[태그] 인터뷰 대응

어제도 full day 미디어 트레이닝을 진행했는데 맨 말미에 클라이언트 중 한분이 질문을 해 주셨다. 실제로 인터뷰 트레이닝을 받으신 분들 중 한분이다.

“제가 인터뷰 트레이닝 하면서 핵심 메시지로 반복한 부분이 있는데…홍보전문가로서 그런 평이한 답변을 반복한다는 것은 약간 수준이 떨어지거나, 성의나 해결책이 없이 립 서비스만 한다는 것으로 비춰지지 않을까요?”

아주 핵심을 이야기해주셨다. 어제 인터뷰 트레이닝에서는 일선 실무자들(팀장급)이 사고 현장에서 언론의 인터뷰 의뢰를 받았을 때를 설정해 진행했었다. 보통 예기치 않은 사고가 발생해 사고 수습을 하고 있고, 그 와중에 취재기자들이 들이 닥치면 현장을 관리하는 팀장은 3중고를 겪는다.

첫째 고통은 사고 현장을 수습하는 것, 둘째는 기존 현장 사업을 동시에 지속적으로 진행해야 하는 것, 셋째는 들이닥친 언론과 커뮤니케이션 해야 하는 것.

원래 위기관리 매뉴얼상에서는 Role & Responsibility가 확정되어 있지만, 실제 상황에서 그러한 R&R을 두부모 자르듯이 나누어 내 것이 아닌 것에는 ‘나 몰라라’할 수 있는 환경이 아닌게 문제다. 이 클라이언트사도 매뉴얼상으로는 ‘언론 인터뷰는 홍보실이 한다’고 나와있다. 하지만, 현장과 홍보실이 위치하는 본사는 길게는 1시간 거리까지 위치 한다. 사건이 터지고 언론이 들이닥친 후 한시간 동안 현장의 언론이 달려오는 홍보실 담당자를 기다려 줄까 하는 게 문제인거다.

어제 현장 관리 팀장들이 만들어 활용한 핵심메시지는 다음과 같다.

“현재 사고 원인을 파악 중에 있습니다. 사고 원인이 규명되는 데로 그에 대한 재발방지 조치가 발표될 것입니다. 저희는 다시는 이런 동종 사고가 발생하지 않도록 앞으로 더욱 최선을 다해 노력하겠습니다.”

이 중에서 반복, 반복, 반복한 핵심 중 핵심 메시지는 “저희는 다시는 이런 동종 사고가 발생하지 않도록 앞으로 더욱 최선을 다해 노력하겠습니다”였다.

여러번의 공격적이고 위험한 기자들의 질문들에 대해 가능한 이런 핵심 메시지에 머물렀던거다. 안전한 커뮤니케이션이 현장 관리자 (커뮤니케이션 비전문가)에게는 가장 큰 가치기 때문이다.

앞의 질문자께서는 스스로 답을 하시면서도 이런 메시지가 약간 두리뭉실하다고 느끼신거였다. “최선을 다해 노력하겠다”는 메시지에 실체가 없지 않나 하는 거였다. 맞는 말이다.

핵심메시지는 홀로 존재할 수 없는 게 특성이다. 핵심메시지는 제목일 뿐이다. 세부적으로 그 핵심 메시지를 지원하는 근거들이 같이 제시될 때 아주 완벽하게 잘 설계된 매시지팩이 완성된다. 그러나 그 완전한 메시지 팩이 현장 관리자의 몫은 아니다. 특히나 사고발생 직후 내부적인 의사결정이 완전하게 이루어지고 공유되기 전에 현장 관리자가 전달 할 수 있는 메시지는 위의 것 말고는 사실 없다. (답답하거나 두리뭉실해도 어쩔수가 없다)

단, 사고 이후 일정 시간이 흐르고 회사 내부적으로 확정 공유된 세부 디테일들이 존재하게 되고, 회사를 대표해 커뮤니케이션 담당자가 언론과 커뮤니케이션 할 때는 다르다. 아까 말했던 핵심메시지와 그를 지원하는 세부 메시지들을 충분히 전달해야 성공한 커뮤니케이션이 된다.

그 메시지라면:

“먼저 이번 사고에 의해 불의의 사고를 당하신 분들과 그 가족분들께 심심한 사과의 말씀드립니다. 저희는 다시는 이런 동종 사고가 발생하지 않도록 앞으로 더욱 최선을 다해 노력하겠습니다. 이를 위한 첫 단계로 세가지 사고방지 시스템을 올해 말까지 순차적으로 도입할 예정입니다. 첫째 시스템은….둘째 시스템은…셋째 시스템은…이러한 계획에 따라 저희 임직원 모두는 더욱 안전한 OOOO 환경을 고객 여러분들께 제공하도록 최선을 다하고 있습니다.”

이 정도 디테일들이 강력하게 구조적으로 구축되 제시되어야 안정감있고 수용성있는 메시지가 된다. 이것이 하나의 핵심 메시지팩이 된다. 인터뷰 트레이닝은 이러한 물리적 시간을 사전에 보장받지 못한 상태를 가정해 실행한다. 위기의 특성에 맞추기 위함이다. 그러나 평상시 경영 전반이나 일정 이슈를 가지고 일반적 미디어 트레이닝을 진행할 때는 다르다. 그 때는 디테일의 구조화를 통한 핵심 메시지 팩은 필수다.

요즘 페일린 때문에 뜨고(?) 있는 선수하고 하면 CBS의 Katie Couric이 아닌가 한다. 이 선수는 십여 년 전에는 NBC 아침 방송을 하고 있었던 것으로 기억하는데 수백만불 짜리 최고 스타 앵커다. 위의 동영상에서는 “페일린 너는 무슨 신문들을 읽니?”라고 아주 간단해 보이는 질문을 했는데, 페일린이 “모두 다 읽지”하는 식의 답변을 해서 웃음거리가 되었다.

중립적인 입장에서 분석을 해보면 케이티의 질문 의도는 ‘과연 페일린이 시사 문제에 대해 깊은 지식을 자주자주 업데이트 하고 있기는 한가?’하는 것이었지 않나 한다. 하지만 페일린은 그 질문에 대해 ‘ 알래스카에 사는 아줌마가 신문은 읽기나 하는거니?’하는 식으로 받아들인 것이 아닌가 한다. 질문을 이해해야 하는데 느꼈다.

이번에는 케이티가 이브닝 뉴스 시간에 페일린에게 “너의 외교 경험이 무엇이냐?”는 질문을 했는데…페일린이 그만 답변을 “알래스카는 러시아랑 가까워. 캐나다하고도…”하는 식으로 답변 했다. 황당한 얼굴로 케이티는 “아니 그게 아니고…혹시 네가 외국이랑 교섭이나 그런 걸 해 본적 있냐는 거야”했더니 또 페일린은 자신의 토킹 포인트를 반복하고 있다.

여기에서도 케이티는 ‘외교 경험이 있다면 한번 말해 봐’하는 질문 의도였는데, 페일린은 또 약간 오버센스를 하신 듯하다. ‘이 케이티가 내가 알래스카에 있는 사람이라고 아주 우습게 보네…’하는 해석이 있었지 않았나 한다.

이 동영상에서도 또 케이티와의 인터뷰인데 케이티는 최근 미국 정부의 Bailout 정책에 대해 찬반을 물었다. 페일린은 여기서는 완전 동문서답을 하는데…갑자기 Health Care이슈와 Job Creation 이슈들을 들고 나와 질문에 혼동된 답변을 했다. 이 동영상 말미에서 CNN의 정치담당 Jack Cafferty는 “내가 65년 동안 공화당을 커버했는데 이 아줌마의 답변처럼 불쌍한 답변이 없다”는 식으로 평가를 한다. 대단한 독설이다.

여기서 페일린은 자신이 준비했던 답변과 질문의 분야를 완전히 혼동한 듯하다. 보통 인터뷰를 준비하기 전에 어느 정도 답변에 대한 숙성의 기간이 있어야 하는 데 단순 암기 형식으로 머릿속에 답변을 구겨 넣다 보면 종종 이런 헷갈림이 발생한다.

비교적 최근에 인터뷰 한 내용(하단)을 보면, 몇가지 케이티와 인터뷰시에 범했던 실수들에 대해 확인을 하고 있다. 여러 변명아닌 변명을 하는데…내심 케이티와의 인터뷰가 편하지만은 않았다는 느낌을 받는다. 남자 앵커와 하는 인터뷰에서는 비교적 답변의 톤이나 빠르기나 자신감이 케이티 때와는 다르다. 여자의 최대적은 여자라는 말이 갑자기 생각난다.

[클라이언트]

저희 회사는 여러개 사업장들을 가지고 있는데요, 지역 사업장에서 갑자기 큰 사고가 난적이 있어서 지역 언론에서 취재가 오고 아수라장이 됬습니다. 근데 몇개 방송사에서 현장을 수습하던 직원들한테 인터뷰를 요청하는거예요. 그래서 현장에서 작업반장이 인터뷰를 했는데…이분은 사실 현장실무담당이지 커뮤니케이션 담당이 아니라서 트레이닝도 받지 않았고 해서 인터뷰 결과가 그렇게 좋게 나오지 않았습니다. 이런 경우 누가 어떻게 인터뷰를 해야 합니까?

저희 매뉴얼에 보면 인터뷰는 홍보실에서 정해진 몇명이 하게 되어 있는데, 막상 일이 터지면 그 홍보실 직원들이 현장에 도착하기전에 방송사 인터뷰는 끝나게 되고요, 홍보실 직원이 올 때까지 현장 직원들이 인터뷰를 거부하는 것도 전략적이지 못한 듯 하고요. 어떻게 해야 하나요?

참 어려운 문제다. 교과서를 가지고 공부하는 분들은 ‘조직은 한개의 입을 가져야 한다. 따라서 대변인만이 인터뷰에 응해야 한다’고 말하는데…현장에서 실무에 맞닥뜨리는 사람들은 그 원칙이 얼마나 비현실적인가를 금방 느끼게 된다.

결론부터 말하면 ‘모든 조직원들이 대변인이 되는 것이 가장 이상적’이라는 것이다. 모든 조직원들이 언론을 알고 인터뷰를 핸들링하는 요령을 아는 것이 중요하다는 것이다.

여기서 ‘인터뷰를 하는 법’을 알라고 이야기하지 않았다. ‘인터뷰를 어떻게 핸들링하는가’에 대한 이야기다.

두번째 포인트는 ‘매뉴얼에 따라 일하라’는 것이다. 전직원이 매뉴얼에 따라 discipline되어야 한다는 이야기다. 매뉴얼에 심플하게 대변인만이 인터뷰를 한다는 문구를 삽입해 놓고 안심하는 것이 아니라 ‘대변인을 활용하지 못하는 지역과 시간에는 어떻게 한다’는 Plan B에 대한 내용이 적시되어야 마땅하다.

세번째 포인트는 ‘원칙에 충실하라’는 것이다. 사고가 발생했다. 기자들이 온다. 수천명의 기자라고 해도 현장에서 인터뷰 하기 원하는 질문들은 몇가지로 정해진다.

1. 사건의 개요
2. 피해자나 피해규모
3. 사건의 원인
4. 처리 및 수습 방안

이중 현장 직원들이 인터뷰를 하게 될때 민감한 부분은 3번이다. 또한 4번의 경우에는 현장실무자가 이야기 할 위치에 있지도 않다. 따라서 현장 실무자가 피치 못하게 인터뷰를 하게되는 경우네는 사건의 개요와 피해자나 피해규모등에 대한 ‘현장의 facts’만 정리해서 이야기하면 된다.

사건의 원인에 대한 부분은 speculate하지 않는다는 원칙에 근간한다. 현장 실무자는 “현재 사고 원인을 조사 중에 있습니다. 원인이 확실하게 밝혀지면 그때 저희 회사 공식 라인을 통해 말씀드리도록 하겠습니다.”라는 의미의 답변만이 가능하다.

처리 및 수습 방안의 경우에는 “가장 중요한 것이 빠른 사고 수습입니다. 현장 실무자로서 피해자와 피해현장 수습을 위해 현재 최선을 다하고 있습니다. 향후 처리 방안에 대해서는 빠른 시간내에 저희 회사 공식 라인을 통해 말씀드리겠습니다.”라는 의미의 답변만이 가능하다.

사고의 규모나 피해자 유무등에 따라서 인간적인 공감을 표현하는 것도 원칙 중 하나다. 피해자가 보고 들었을 때 공감할 수 있는 자세와 톤앤매너면 된다. 내용이 길거나 자세할 필요는 없다. 중요한 것은 현장이 under control되어 있고, 현재 최선을 다해 복구를 진행 중이며, 마지막으로 공감하고 유감이라는 것이 핵심이다.

현장의 ‘누구에게’ 마이크를 들이대도 동일한 내용을 진실하게 말하는 것이 시스템이다. ‘누구만’ 말할 수 있다는 게 시스템이 아니다.

최근 full day media training을 통해 얻은 insight들을 정리해 본다.

1. 말할 것이 없는 것이 아니라 말하는 방법을 모르는 것뿐이다.

사실 개인과도 오랫동안 이야기 할 기회가 그렇게 자주 그리고 많이 없는데, TV 카메라나 낯선 기자 앞에서 말 해 본 경험이 없다는 게 기본적인 문제다. 미디어 트레이닝을 함께 하는 트레이니분들의 대부분은 낯선 커뮤니케이션 환경에 적절한 말하는 방법을 모른다. 비지니스를 하면서 많은 정보와 사실관계들이 머릿속에 정리는 되어 있지만, 그걸 낯선 환경에서 전략적으로 펼쳐 놓는 것에 익숙하지 못하다는 것이다. 이 것이 미디어트레이닝을 받는 가장 큰 이유이기도 하겠다.

2. 중요한 메시지를 맨 앞에다가 끌어다 놓는 것에 서툴다.

사실 머릿속에서 메시지 설계를 할 때 중요한 부분을 먼저 떠올리긴 하는데, 우리나라 사람들은 커뮤니케이션 방식에 있어서 중요한 부분을 뒤 부분으로 본능적으로 밀어 놓는 경우들이 대부분이다. 지금 이 글을 쓰는 방식도 하고 싶은 말을 번호를 매겨 맨 앞 단에다가 놓고 그 메시지를 펼쳐 설명하는 방식으로 진행되고 있는데, 말을 할 때는 보통 반대가 되는 분들이 많다. 평소에 중요한 부분을 앞으로 끌어내서 말하는 방식으로 커뮤니케이션 연습을 해 보는 게 좋을 듯 하다. 하지만, 사회생활을 할 때 약간 예상치 않은 부작용(?)이 있을 수는 있겠다.

3. 어려울 수록 원칙과 철학을 언급하자.

어려운 질문처럼 사람을 진땀 나게 하는 경우들이 사실 없다. 그런데 ‘원칙과 철학을 강조하자’는 원칙을 머릿속에 넣고 적절히 활용한다면 또 그렇게 진땀까지 흘릴 필요는 없다. 기업의 원칙과 철학은 universal하고, 인간적이고, 박애적이고, 진정성이 있으며 선하다. 이에 대해 아무리 강조를 해도 충분하지 않다. 어려울수록 원칙과 철학을 강조하자.

4. 인간적이자.

언론 커뮤니케이션은 벽이나 카메라 같은 전자 제품에다가 이야기하는 것이 아니다. 사람에게 이야기를 하라는 것이다. 상상을 하라는 것이다. 내 앞에 우리회사의 제품을 사용해 피해를 본 성난 소비자가 마주 앉아 있다고 상상을 해보자. 그 소비자 몸의 상처를 상상해 보자. 아픈 가슴을 같이 공감해 보고 최대한 인간적이 되어야 위기시 언론 커뮤니케이션이 빛을 발한다.

5. 공감과 인정의 차이를 알자.

항상 하는 말이지만 이 둘간의 차이에 대해 확실하게 알수록 커뮤니케이션이 자유로워 진다. 공감은 아무리 해도 지나치지 않다. 공감이 많아 질 수록 강제적인 법적 책임은 부가의 가능성은 상대적으로 적어진다고도 볼 수 있다. 상대방을 화나게 하지 않기 때문이다. 상대방을 화나게 하고 상대방과 적이 되어서는 모든 것이 해결 불가능하다.

6. 버릇을 모니터링하자.

TV로 커뮤니케이션 하는 방식을 한번 모니터링 해보자. 그러면 내가 이야기를 할 때 어떤 버릇이 있는지를 알 수 있겠다. 대변인의 기본적인 준비 프로세스다.

7. 짧게 이야기 하자.

기자가 자주 질문을 하더라도 상관 없다. 짧게 핵심을 이야기하자. 단문형식의 대답이라는 것이 아니다. 핵심 메시지를 짧게 말하자. 군살을 빼자. 답변이 부족하다고 생각하면 기자가 다시 질문을 하게 된다. 한꺼번에 많은 정보를 하나의 큰 봉투에 다 넣으려 하지 말자.

8. 하나의 질문에 하나의 메시지로만 답하자.

여러 개의 답변을 한꺼번에 담지 말자. 서로 헷갈리기도 하지만, 핵심에서 벗어나게 된다. 답변자만 손해다.

9. 한 개의 이슈에 하나의 핵심 메시지만 고수하자.

곁가지에 걸려 넘어지는 사람들이 많다. 기자들은 하나의 이슈만 가지고 인터뷰이를 만나지 않는다. 인터뷰의 효율성을 위해 여러 이슈들을 리스트화 해서 인터뷰를 시작한다. 물론 하나의 이슈에 대해 하나의 핵심 메시지를 제시하는 것이 당연하다. 그러나 한 개의 이슈에서 파생된 곁가지 질문들까지 각각의 핵심 메시지로 대응하려면 힘들다. 곁가지 질문에 대해서는 원래 그 큰 이슈에 대한 핵심 메시지를 기억해서 반복하자. 덫에 걸리는 것 보다 낫다.

10. Polite한 Transition에 익숙하자.

Transition에 익숙한 인터뷰이가 노련한 인터뷰이다. Transition을 실행하면서 기자를 화나게 하거나 답답하게 하는 것이 아니라 고개를 끄덕이게 하는 방법이 이상적이다. 이는 여러 번 인터뷰 형식의 대화를 연습하다 보면 익숙해 진다.

11. 어려운 말, 전문적인 단어 쓰지 말자.

상식이다. 중학교 2-3학년생 눈높이에 맞추라 했다.

12. 감정을 잘 컨트롤하자.

질문을 개인적으로 받아드릴수록 감정의 기복이 심해진다. 당연히 메시지를 망각하기도 쉽고, 실수하게 된다. 아차 하는 순간이면 벌써 물 건너간 상황이다. 긴장하지도 말고 흥분하지도 말자. 말이 쉽다고 할지 모르겠지만…연습하면 가능하다.

13. 문제에 대해서 이야기 하지 말고 해결방안을 이야기하자.

미디어 트레이닝에서 일반적인 답변들을 분석해 보면 문제에 대해서 이야기하는 분량이 전체 인터뷰 답변 중 80 퍼센트 이상을 차지한다. 인터뷰의 목적이 핵심 미시지를 전달하기 위한 것인데 문제에 대한 기나긴 부분들이 핵심 메시지는 아니다. 또한 오디언스들이 듣고 싶어하는 것이 문제에 대해 구구절절 한 설명은 분명 아니다. 그러나 실제로는 거의 습관적으로 문제에 대해 이야기하는 것이 문제다.

14. 반복하자

힘들지만 반복하자. 모든 trick들을 익혀서 익숙하게 반복하자. 8번 반복해야 겨우 상대방의 머릿속에 들어갈 수 있다 한다. 반복하자.

15. 연습하자

좋은 코치를 만나서 연습하자. 회사를 위해서 자신을 위해서 대변인이라면 연습하고 연습하고 연습하자.