[태그] 이해관계자 커뮤니케이션

PR이고, 고객만족이고, 마케팅이고 영업이고 심지어 HR이라도…

자신들이 집행 하고 있는 광고 처럼만 하면 얼마나 좋을까?

외부 자문을 얻거나 컨설팅을 받아서 더 나아지려 노력한다 말하기 전에

그냥 지금 하고 있는 광고를 한번씩 다시 모여 시청 해 보고 그대로만 하면 어떨까?

광고에서 사랑한다 말한 것 만큼만 진정으로 소비자들과 이해관계자들을 사랑해 보면 어떨까?

광고에서 웃고 있는 모델들의 얼굴 처럼만 깨끗하고 부드럽고 상냥하게 일을 하면 어떨까?

광고에서 세계 최고라고 외치는 그 이유처럼만 제대로 일을 하면 어떨까?

광고는 광고고, 실제 일은 일이라 생각하는 걸 그만 하면 어떨까?

어떻게 일하는 게 진짜 회사를 위한 것인지 깊은 생각 한번 어떨까?

표리가 부동하지 않기를…모두

– 집단적 자폐와 비지니스 매너 부족의 복합증세가 참 안타까움

위기의 심각성이 최대화되면 대부분의 인간이나 조직은 전략성을 지니게 된다.

이번 노무현 대통령 서거 이슈를 보면서 여러 이해관계자들의 커뮤니케이션 방식들을 보면 이런 가설이 맞는 듯 하다.

노무현 대통령 당시 바른말(?)을 하면서 비난을 하던 주요 이해관계자들 그 누구도 노무현 전대통령을 일관되게 비하하거나 비판하지 않고 있다. (일부 퍼블리시티 목적의 몇 빼고는…)

위기 커뮤니케이션에서 “다수 공중의 포지션을 읽어라. 그들의 포지션에 일단 우리의 포지션을 근접하게 하라”고 자주 말했는데…이 부분이 평소에는 힘들었던거다. 여러가지 이해타산이 끼어드니 그럴 수 없는 것도 당연하다. 하지만, 위기시에는 이런 원칙에 충실해야만 해당 위기를 그나마 슬기롭게 헤쳐나갈 수 있는거다.

이번 이슈같은 경우에는 그렇게도 전략적이지 못했던 모든 이해관계자들의 하나의 포지션에 머무른다. 모든 커뮤니케이션 메시지가 인간적이고, 애도를 표현하고, 몸을 낮춘다, 또한 모든 주변적인 커뮤니케이션에 있어 핵심 메시지를 가져가고, 원칙에 머무르면서 메시지를 반복 반복한다.

트레이닝을 받지 않아도 위기시 커뮤니케이션 방식은 우리들의 본능에 직접적으로 stick해 있다고 밖에 볼 수 없는 현상이다.

본능적으로 “지금 같은 상황에서 이런 메시지를 전달하면 무언가 큰일이 날찌도 몰라…” 이런 느낌이 커뮤니케이션 디자인을 지휘하는 방식이다.

조금더 나아가서 반대로 생각을 해보면…

그러면 평소 사소한 위기때는 전혀 인간적이지 못했고, 애도 표현에 인색했으며, 자신(조직)을 높이기에 급급하고, 핵심메시지와 원칙을 망각한 채 애드립에 의존했던 커뮤니케이션 방식은 뭐라고 해석할 수 있을까?

단 한가지다.

해당 위기가 자신과 자신조직에 그렇게 치명적(!)인 위기는 아니다 라는 본능적인 안전감이 그 원인이라고 밖에 볼 수 없다.

이 정도 사건으로 우리가 어떻게 되기야 하겠어. 골치는 아프지만 어떻게든 되겠지…하는 본능적인 만만함이 있는 이슈이기 때문인거다. 그래서 위기임에도 불구하고 비전략적으로 대충 커뮤니케이션 할 수 있다는 것이다.

위기의 심각성을 미리 계산해 보는 것. 위기관리에 가장 첫번째 단계이지만…그게 이렇게 크게 ‘진부한’ 조직들을 전략화 하는지 몰랐다. 위기관리에 있어 심리적이고 본능적인 문제에 대해 좀 더 관심을 가지면 좋겠다.

모 미국계 회사와 함께 지난 3일간 우리나라에서는 생소한 CRO(Community Relations Outreach) 워크샵을 마쳤다. 앞으로 두번의 서브 워크샵이 남았다.

해외 에이전시 수석부사장인 호주 출신 시니어 한명과 영국 출신 쥬니어 한명이 우리와 함께 CRO 코칭팀을 만들었다. 이 CRO라는 것은 최근에 만들어 진 서비스 프로덕트라고 한다. 기존 미디어 트레이닝의 개념을 모든 이해관계자들로 확장해 키워 놓은 프로그램이다.

물론 여기에는 정부, NGO, 커뮤니티, 미디어가 중심이 된다. 모두가 기업에게 영향력을 미칠 수 있는 주요 이해관계자들이라는 생각을 공유하고 각각의 특성에 맞는 커뮤니케이션 및 관계형성 프로그램을 워크샵 형태로 설계해 보는 프로그램이다. (앞으로 우리나라 회사들에서도 필요하다면 한번 서비스 해 볼 생각이다)

3일 동안 한국측의 메인 코치로 참석했지만, 사실 코칭을 한다는 임무보다 ‘어떻게 이 서비스 프로덕트를 한국화 할 것인가?’에 대한 생각이 더 많았다. 마치 십여년전 일본 동경에서 미디어 트레이닝 서비스팩을 처음보고 ‘이걸 어떻게 한국으로 가져가서 한국화 시킬 수 있을까?’ 고민하던 것과 비슷한 감정이다.

이렇게 클라이언트를 위해 외국 에이전시들과 협력 워크샵을 진행하다보면 반복적으로 얻는 insight들이 있다. 잊혀지기 전에 먼저 정리를 해 보려 한다. 인하우스나 에이전시 AE들도 어느정도 감안해 볼만 한 것들이 있을 것이라 믿는다.

협력 워크샵의 insight

유익한 점

1. 항상 느끼지만 외국 에이전시 선수들은 개념을 도식화 하는 데 매우 익숙하다. 가만히 들여다보면 아주 기초적인 주장이나 원리인데 얼핏 보면 멋진 로켓 사이언스 같아 보인다. 아무튼 이렇게 일러스트레이션화 된 개념들은 워크샵 참석자들에게 잘 흡수되도록 전략적으로 개발 된 것들이다.

2. 일방향 주입보다는 참여를 중심으로 한다. 팀을 나누고, 팀에서 발표자를 추천받고, 그 추천자로 하여금 자신들의 생각을 프리젠테이션 하게 한다. 이 부분은 트레이닝과 경험이라는 의미에서 상당히 좋은 워크샵 방식이다.

3. 준비를 상당히 많이 했다는 느낌을 준다. 비싼 서비스이니 에이전시가 많은 시간투자를 했었어야 하지만 현실은 조금 다르다. 어느정도 팩이 생기면 그 팩을 조금씩만 개정하고 커스터마이징 하는 것에 더 익숙해 한다. 하지만, 잘 된 워크샵과 그렇지 않는 워크샵은 준비 부분에서 갈린다.

4. 코칭을 한다. 설교나 강의가 아니다. 코치들은 그냥 듣는다. 단, 아닌점에 대해서는 확실하게 교정을 해 준다.

5. 영어 공부를 하게 해 준다.

6. 시간과 어젠다를 여유있게 작성하고, 깍듯하게 준수한다.

항상 아쉬운 점

1. 왜 본사에서 온 외국인 임원 그리고 에이전시에서 파견된 외국인 코치, 이 둘을 위해 20여명의 사람들이 하루 종일 영어로 진행되는 워크샵을 진행해야 하나? 이 워크샵은 목적은 영어 학습이 아니다. 공장에서 커뮤니티 릴레이션즈를 20년간 해 오신 시니어 공장장분도 영어 때문에 그 안의 경험과 insight를 적절하게 쏟아내질 못 하신다. 그럼 이는 누구를 위한 워크샵인가?

2. 영어로 표현하면 약간 멋드러진 면이 없지 않아 그렇지…실제 외국 코치들이 진행하는 슬라이드들을 보면 내용이 상당히 원론적이다. 경험을 베이스로 했다기 보다는 아카데믹 하다는 것이 맞을 것 같다. 한국에서 한국말로 진행했다면 여러가지 비판을 받았을 내용과 챠트들이 영어로 포장해 놓으니 그럴싸하다. – 이 부분이 한국 시장을 위한 로컬라이제이션을 할 때 가장 힘든 부분이다.

3. 전반적인 워크샵 준비 부분에는 충분한 시간을 들이지만, 한국 시장만을 위한 insight들을 개발해 확정하고 워크샵 자료에 집어 넣는 노력은 약간 부족한 게 아닌가 한다. 흔히 중국이나 일본과 한국 시장 및 사회를 그럭저럭 비슷하게 퉁치려 하는 경우들이 있다.

4. 항상 자료의 한글 번역이 어색하거나 타이포들이 수두룩 하다. 해외에서 사업을 하고 있는 번역회사들에게 한마디만 하자. “둘 중 하나를 해라. 잘 하던가, 싸게 받던가”

5. 외국인 코치들과 로컬 워크샵 참석 클라이언트 임원들과는 어느정도 이상으로는 관계가 깊어 지지 않는다. 한국 코치들은 비지니스적 목적으로라도 임원들과 워크샵 전후에 친해지려는 노력들이 있는데, 외국인 선수들은 이 부분에 신경을 우리같이 많이 쓰찐 않는다. (물론 사람에 따라 틀리지만…) 예를들어 워크샵 첫날 상호간에 어색함 해소를 위해 클라이언트 회사에서 고기집에 외국인 코치들과 국내 파트너사 코치들을 초청하는 이벤트를 제공한다고 해 보자. 외국인 코치들의 경우에는 대부분 1차에서 고기 몇점과 물을 마시다 호텔로 돌아가버린다. 로컬회사 임원들은 내일 있을 워크샵에 대해 이야기 하면서 맥주잔을 부딪히고 있는데 말이다.

6. 조금 이성적인 가격을 받았으면 한다. 이 부분은 외국 주재 에이전시라서 그런 것이다. 한국말을 쓰는 한국인 임원들로만 이루어진 한국 사업부문에 왜 외부 외국인들이 와서 아주 기초적인(그러나 로컬라이제이션은 덜 된) 인프라에 대해 영어로 브리핑을 해야 하나. 또 그 임원들은 왜 고등학생 수준의 영어 단어들로만 우스꽝 스러운 토론을 진행해야 하나. 왜 한국 사업부문에서 그 외국인 코치들의 엄청난 호텔비와 비행료 그리고 식사대금 및 프로페셔널피를 감수해야 하나? 한국에서 한국인 코치들에게 한국만을 위한 경험적인 insight들이 더해진 한국어 서비스를 그들의 반값에 받을 수 있는데 말이다. (비핵심 워크샵 비용들을 빼기만 해도 예산은 이성적 수준에 다다른다)

외국기업 인하우스를 위한 워크샵 조언

1. 본사가 보내주는 전문가에만 만족하지 말 것
2. 무슨일이 있어도 워크샵 참가 인원 중 다수가 사용하는 언어로 워크샵을 진행 할 것 (물론 자료는 두가지 언어를 병기)
3. 자신의 언어를 사용하지 않는 소수 워크샵 참가자들을 위해서는 적절한 수준의 통역 서비스를 제공 할 것
4. 충분히 자료가 로컬라이제이션이 되어 있는지 사전 검토할 것
5. 워크샵을 진행한 이후 참가자들의 개선 의견에 귀를 기울일 것

모두가 다 잘 되었으면 한다.

세스 고딘이 얼마전 아주 재미있는 insight를 포스팅했다.

비지니스를 하는데 있어서 무시해도 될 두가지 유형의 소비자들을 비판자들과 팬들이라고 지적했다. 상당히 놀라운 것은 팬까지 무시해라 하는 거다. 세스 답다.

그 이유는:

• That’s a shame. The critics are never going to be happy with you,
  that’s why they’re critics. You might bore them by doing what they
  say… but that won’t turn them into fans, it will merely encourage
  them to go criticize someone else.
• Your fans don’t want you to change, your fans want you to maintain the
  essence of what you bring them but add a laundry list of features. You
  fans want lower prices and more contributions, bigger portions and more
  frequent deliveries. [Seth Godin]

간단하게 말하면…

비판하는 애들은 어떻게 하든 비판 하고 설득해서 우리편으로 만들 수 없으니 차라리 무시하라는 말이다. 팬들이야 어떻게든 우리 회사를 좋아하는데…좋아한다고 하면서 계속 바라는 것들이 많아지고 높아지니 가능하면 무시하라는 거다.

여기서 ‘무시’라는 의미는 기존의 ‘무시’라는 개념이라기 보다는 기업에게 ‘상대적으로 적은 열정’을 보이라는 뜻으로 해석된다. 귀 기울임에 있어서 우선순위를 조정하라는 의미다.

PR이나 위기관리 커뮤니케이션에 있어서도 이러한 insight들은 현실적인 것이다. 이 세상에 설득 커뮤니케이션을 통해 대규모로 비판자들을 우리 추종자들로 만든 사례가 과연 있었는지 궁금하다. 예를들어 스님들을 설득해서 대거 목사님들이 되게 한다던가, 한나라당 핵심 당원들을 설득해 민주당에 대거 입당하게 한다던가…(순전히 커뮤니케이션만 가지고 말이다) 이건 넌센스다.

위기 관리 커뮤니케이션에 있어서도 기본적으로 위기를 둘러 싼 이해관계자들을 바라보고, 그들의 입장에서 그들 대부분이 공통으로 느끼는 점들을 공감하라고 하는데…이 ‘대부분’이 누군가? 바로 비판자들과 팬들을 뺀 일반 공중들이다. 좀더 정확히 말하자면 입장이 아직 확실하게 정리 되지 않은 많은 공중들을 커뮤니케이션 타겟으로 하는 게 좋다는 이야기다.

그러면, 그 다음에는 이런 의문이 드는게 당연하다.

우리 회사 제품에서 기괴한 이물질이 검출되었는데 그 다음날 부터 회사 블로그에는 아주 격렬한 항의 댓글들이 줄을 잇는다 가정해 보자. 하루 이틀이 지나도 수천개의 욕설 댓글들이 달리는 데 과연 이 트리플X 댓글을 다는 네티즌들은 어떤 부류로 분류할 수 있을까?

분명 팬은 아니다. 비판자들이겠다. 그 중에서도 극렬 비판자들이겠다. (사실 기업의 어떤 문제 때문에 평소에는 알지도 못하던 그 해당 기업의 블로그를 찾아와서 아이디와 패스워드를 치고 입에 담지 못할 욕설을 배설하고 나가는…그리고 자신의 댓글에 그 기업이 어떻게 반응하는지 모니터링하고 있는 사람들은 진정 하드코어 비판자들 또는 알바들로 구분되어 질 수 있지 않을까)

세스의 지적에 의하면 기업은 이런 하드코어 비판자들과 열정적으로 커뮤니케이션 할 필요가 없다는 결론이 나온다. (기업의 효율성 그리고 생산성 측면에서)

하지만, 세스의 지적에 위기관리 커뮤니케이션측면에서 하나의 insight를 더 더하자면…

과연 기업이 이런 위기를 맞았을 때 ‘누구를 바라보고 있나?’ 하는 게 더 중요하다는 거다. 자사의 블로그에 공격을 해대는 극렬 비판자들을 바라보고 이들의 이야기를 들으려 하는가…아니면 블로그 저 멀리서 침묵하는 수많은 네티즌들과 오프라인 공중들을 바라보고 그들과 공감하고 있는 가 말이다.

전략이란 선택의 문제다. 기업이 ‘어떤 타겟 오디언스를 제일 우선 순위로 두고 그들과 공감하고 커뮤니케이션 하려는 열정이 있는지?’ 그 선택이 중요하다는 거다.

문제가 있다면 극렬한 어느 한 부류의 공중들에게 기업이 본능적으로 치우치거나 집중하면 안된다는 점이다. (우는 아이 젖주는 스타일) 메이저 공중들을 보고 가능한 우선순위를 정렬해서 접근하자는 거다.

100% 찬성과 100% 반대가 있거나 위기관리 결과에 대해 100% 박수와 100% 손가락질이 있을 수는 없다는 것을 항상 명심하자는 거다.

이제 대화와 토론을 통해 문제를 해결해나가는 갈등관리 시스템이 사회 전반에 안착되어야 한다. 이를 위해서는 이해관계를 부풀려 목소리부터 높이는
사회 관행도 사라져야 하지만, 국가기관도 공권력을 등에 업고 사업을 밀어붙이는 처리방식에서 탈피해야 한다. 지금은 권고사항에 그치고 있는
갈등관리 관련 법을 손질해 의무 조항으로 가다듬는 것은 물론 다양한 갈등들을 매끄럽게 다룰 전문가의 양성도 시급하다. [부산일보]

한국도로공사가 부산외곽순환고속도로 건설을 앞두고 해당 구간에 대해 갈등영향평가를 실시하고 있다고 한다. 예전에 환경영향평가를 실시한다 할 때만 해도…도로를 놓는데 왠 환경? 하는 사람들이 있었고, 환경단체들이 들끓으니 어쩔수 없이 하는 요식행위 아닌가 하는 이야기들도 있었는데 이제는 갈등영향평가를 실행한다 한다.

갈등관리(Conflict Management)는 사실 이슈관리 이전의 프로세스이기도 하지만, 실제 환경에서 가장 폭넓은 분포를 나타낸다. 현대사회가 다원화되면서 자연스럽게 갈등은 생겨나고 사라지고 하는데 아직까지는 이런 갈등의 생성과 소멸 프로세스에 대해 관심을 가지는 사람들이 많지 않았다. 한편으로는 갈등 그 자체를 문제시하면서 어떻게 하면 합의일체 된 의사결정이 이루어 질수 있을까 부자연스러운 고민과 노력을 기울이기도 했었다.

한국도로공사가 현재 진행하는 갈등영향평가가 실제적으로 어떤 형태인지는 모르겠지만, 그러한 필요성에 대한 인식이 있었고, 실제 실행을 해 본다는 관점에서는 진일보한 것이라고 볼 수 밖에 없다.

문제가 있다면…부산일보에 기사 말미에 언급한 것과 같이 이러한 노력과 함께 이해관계자와 국가간에 토론문화가 정착되어야 하고, 갈등관리 전문가들의 성장이 중요하다는 거다. 닭과 달걀의 관계라서 풀기 어려운 숙제이긴 하다.