오늘 N사의 대응에 대한 업데이트를 해본다. 몇가지 어제의 포인트를 충족시켜가고 있다. 아직까지도 아쉬운 것은 타이밍 그리고 자발성이다.
1. CEO가 전면에 나서서 심각성을 표현하지 않는다 – 중앙일보와 회장께서 인터뷰를 했다. 아직 약하다.
2. 일간지 전면에 사과 또는 해명광고를 하지 않는다 – 오늘자로 전일간지에 4단통 해명 광고를 했다.
3. 사후대책 및 재발방지 대책에 대해 2차 커뮤니케이션을 하지 않는다 – 사과광고를 통해 재발방지책등을 커뮤니케이션 하고 있다.
4. 중국공장에 대한 언급에 대해서 중국정부에 사후 책임을 져야 할찌도 모르는데 관심이 거기까지 미치지 않거나 무시하는 듯 하다. – 아직 이슈화는 안되고 있다.
위기관리는 타이밍이라고 했는데 과연 이 타이밍이 적절했는지는 과제다.
1. CEO가 전면에 나서서 심각성을 표현하지 않는다
2. 일간지 전면에 사과 또는 해명광고를 하지 않는다
3. 사후대책 및 재발방지 대책에 대해 2차 커뮤니케이션을 하지 않는다
4. 중국공장에 대한 언급에 대해서 중국정부에 사후 책임을 져야 할찌도 모르는데 관심이 거기까지 미치지 않거나 무시하는 듯 하다. (마텔도 초기에 중국공장을 핑거 포인팅했다가 직후 사과를 공식으로 했다) -하단 영상 참조
위기관리적인 측면에서 오늘자 조선일보에서는 다음과 같이 평가했다.
‘기업 위기관리 전문가들은 “농심의 이번 사태 대응이 위기에 닥친 기업들이 저지르기 쉬운 전형적인 오류들을 다 모아놓은 것 같다”고 말하고 있다. 컨설팅회사의 한 컨설턴트는 “고객 관련 사고가 났을 때 기업들이 빠지기 쉬운 유혹은 ‘침묵’, ‘거짓말’”이라며 “이번 사건은 바로 그런 점에서 문제가 많았다”고 말했다.
여기서 침묵이라는 부분은 N사가 2월 소비자컴플레인을 받고도 한달을 쉬쉬했다는 의미인 듯하다. 또, 거짓말이라는 부분은 N사가 그 이물질이 쥐머리인데도 불구하고 ‘성분을 알수 없는 원인미상의 이물질’로 주장하고 있다는 의미인 듯 하다.
그렇지만, 실제적으로 소비자컴플레인을 받자마자 제품 리콜을 하거나 할수있는 기업은 없다. 일단 가장 중요한 것은 빠른 이물질 성분 분석과 원인규명인데 여기에는 당연히 시간이 걸린다. 자칫 성급한 판단이 더 큰 위기를 초래할 수 있기 때문에 성급한 리콜결정이나 guilty 선언은 권장되지 않는다.
단, 소비자컴플레인을 받았고 이 사항이 소비자에게 심각한 것이라는 판단이 섰다면 ‘원인 및 성분 미상의 이물질이 들어있는 제품에 대해 조사가 진행 중이며, 이 분석 기간은 O일 정도 예상하니 해당 제품에 대해 소비자들의 주의가 필요하다”는 발표를 공개적으로 해서 조사진행 기간동안의 추가 소비정도는 막아 주었어야 하지 않았을까 한다.
이물질에 대해서도 사실 정확한 성분분석이 불가능했다면 그 이전에 ‘쥐머리’라고 인정을 하는 것은 부적절하다. 일부에서는 눈으로 판단해서 쥐머리인데 무슨 소리냐라고 하지만, 그건 감정의 부분이고 과학적인 분석이 그를 입증하지 않는다면 이는 다른 의미다. N사가 책임이 자신의 것이라는 인정을 했지만, 이는 불미스러운 상황을 조성한 책임이지, 세부적으로 아직 밝혀지지 않은 쥐머리 이물질에 대한 책임은 분명 아니다.
이런 측면에서 N사는 tactical한 부분에서 아쉬움이 남는다.
N사에서는 high profile 전술로 recall을 이해하면 안된다. recall은 high profile 전술이 아니다. 언론이 다른 케이스보다 지속적으로 적극적이며 공격적이다. 실제적으로 전 일간지 사과 또는 해명광고의 타이밍을 놓친 결과다. (SK-II 케이스를 참고할 것)
오너와 CEO가 결단을 해야 한다. N사의 위기관리 전략 중 ‘조기진화’는 이미 물건너 간 듯하기 때문이다.
마텔 리콜과 관련 한 작년 케이스다.
위기 초반에 홍보팀장보다는 CEO가 대중 앞에 먼저 나섰다. TV 신문 대중 매체는 물론 홈페이지, UCC등을 통해서 자신의 사과 성명 비디오를 오픈했다.
CEO 밥의 메시지
1. 심정적 동일화 -나도 아이들을 키우고 있는 아버지다. 가장 중요한게 이 아이들의 안전이다.
2. 문제의 한정 – 지금까지 일어난일을 내가 바꿀수는 없다. 그러나 앞으로 일어날 일을 바꿀수는 있다.
3. 구체적 개선 방안 – 우리는 이렇게 이렇게 생산과정의 안정성 확보에 나설 계획이다.
4. 동참촉구 – 하나라도 더 리콜해달라. 우리의 리콜에 협조해달라.
상당히 고민을 많이 한 수준있는 메시지다. 가장 눈에 띄는 것은 어떻게 생산시설을 개선해 다시는 이런 일들이 벌어지지 않도록 최선을 다하겠는가 하는 개선 방안의 구체적인 제시였다.
N사에게도 도움이 되었으면 해서 다시 한번 리뷰를 해 본다.
매정부마다 인선 대상자들을 보면서 느끼는 감정은 우리사회의 일반적인 ‘상류층’이 얼마나 우리가 바라는 ‘지도자’의 상(像)과는 거리가 먼가 하는 자괴감이다.
고위직에 오르기 위한 검증시 문제가 되는 것은 재산 형성 과정, 세금 납부 의무 준수 여부, 병역 의무 준수 여부, 국적 관련, 교수의 경우에는 학문적 성과에 대한 검증등으로 볼 수 있다.
사실 한국 상류층이라는 부류들의 기본적 부 축적 형태를 보면 부동산 투자와 절세가 그 중심이다.
또한 상류층에 일단 오르면 그 자식들에 대한 병역 의무 완화 욕구는 부모 사랑의 크기를 가늠하게 하는 척도로 여겨진다. 여기에 더해 자식에게 이중 국적이라는 자유로움을 선사 할 수 있는 부모는 분명 멋진 부모들이다.
교수님들의 경우에는 당연히 활발한 사회활동과 동시에 학문적 성과에도 힘을 기울일 물리적 시간적 여유가 없음이 당연하겠다.
문제는 한국 사회에서 상류층에 오른 분들이 지도자까지 되어 보겠다고 나서는 것이다. 부에 명예를 더해 얻겠다는 2차적 욕심이 문제다.
강남에서 아파트 32채를 가지고도 1억이 넘는 세금을 돈없다며 피하고 있는 아버지들이 한둘이 아니다. 이들은 미국 시민인 아들들에게 당연히 병역을 사해 준 부모로 좋은 아버지로 존경받고 있기 까지 하다. 교수인 어머니는 조교들이나 박사과정 학생들이 다 지원 해 주는 성과들로 학계에서 큰 아우라를 뿌리고 있는 존경스러운 엄마이시다.
이런 훌륭한 상태에 만족하지 못하고 조금 더 욕심을 내는 것. 그것이 문제다. 자족하고 그냥 스스로 행복하면 아무 논란이 없다.
만약 그렇게 지도자가 되 보고 싶었다면 미리 정돈을 해왔었어야 한다. 준비된 지도자였어야 한다. 그렇게 준비를 했다면 물론 지금의 32채 아파트가 20채정도 밖에 안 되었을 수도 있겠지만… 지도자가 되려 했다면 이정도의 손해(?)는 감수해야 하는거다.
둘다 아무런 손해도 입지 않고 입성하려고 하니 문제다. 욕심이 과하다. 더 큰 욕심이 항상 문제다.
오늘 아침 신문에서 삼성중공업의 사과광고를 꼼꼼히 읽어 보았다.
전체적인 메시지 디자인과 전략으로 볼 때 역시 그 수준이 높다. 다른 업체들의 사과 광고들에는 많은 미숙함이나 감정이 포함되어 있는데, 이 사과 광고에는 그런 noise가 없다. 오랜 기간동안 심사숙고한 증거다.
연합은 22일자 <삼성, 태안 기름유출사고 자원봉사 ‘쉬쉬’> 기사에서 자세하게 삼성차원의 태안반도 봉사활동 기록들을 자세한 수치들을 제시하면서 다루어 주었다. 삼성중공업측은 이 기사에서 제시한 기존의 봉사결과들을 앞으로는 적극적으로 커뮤니케이션 할 필요가 있겠다.
한가지 아쉬운 것은 오늘 아침자 신문 지상의 사과광고 게재를 한겨레만 제외시켰다는 점이다. 한동안 대립각을 세워 온 경향신문에게도 준 사과광고를 한겨레에게는 주지 않았다.
이 또한 어떤 전략적인 고민이 있었던 것인지 궁금하다. 감은 가지만 이해는 되지 않아서 아쉽다.
연합보도에 따르면 충남 태안 앞바다 기름유출 사고의 한 당사자 삼성중공업이 사고 발생 47일만에 대국민 사과를 한다고 한다.
삼성중공업의 메시지는:
이 메시지와 포지션을 해석해 보면 기존의 ‘위기관리 교과서’에 나오는 대응방식과 완전히 일치한다.
위기관리 교과서들에서는 이렇게 가르친다.
한편 교과서의 이런 부분들은 간과했다.
종합적으로 삼성중공업의 위기대응 방식의 이유는;
삼성이 고민없이 이런 장기전을 택한것은 아니라고 본다. 나름대로의 전략적인 판단이었으리라 본다. 아무튼 참 어려운 상황이다. 여러모로.
일 ‘사죄 회견은 화끈하게 해라’ 소비자 분노 산 사건 잇따라…산업성 ‘리콜핸드북’ 발간 (2007. 11. 27, 한겨레)
일본의 미디어 트레이닝 열풍에 대한 한겨레 도쿄 특파원의 기사다. 기업의 위기가 자주 발생하는데 따른 반사 특수인 듯 하다. 🙂
(위기개요)
(A사 대응)
(Stakeholder 반응)
이러한 위기시에는 어떤 대응이 전략적일까? A사의 현재 대응 전략에 문제가 있는 것일까? 가장 최선의 전략적인 대응 및 위기 관리 방안은 무엇일까?
?”
[뉴시스 2007-09-24 00:21]
【워싱턴=AP/뉴시스】
최근 전세계를 휩쓴 ‘웰빙 바람’에 쇠락의 길에 접어드는 듯 했던 패스트푸드 제국 ‘맥도날드’가 화려하게 재부상하고 있다.
불과 몇년까지만해도 맥도날드는 청소년 비만의 주범으로 지목받으며 소비자 운동단체, 영양학자들의 ‘주적’으로 몰렸었다.
여기에 이라크전으로 인한 미 비난여론까지 확산되면서 전 세계 맥도날드의 매출은 급락했다. 주당 50달러를 호가하던 맥도날드 주식은 2003년 12달러까지 폭락하며 ‘제국의 몰락’을 예고했다.
그러나 현재 맥도날드는 과거 어느때보다도 높은 매출을 기록하며 승승장구하고 있다. 최근 맥도날드가 발표한 바에 따르면 맥도날드의 8월 동일점포 매출은 전세계적으로 8.1% 증가했으며, 미국내 전년동월 대비 매출은 53개월째 상승세를 유지했다. 신메뉴인 프리미엄 커피와 샐러드 등의 매출도 꾸준하게 증가하고 있다.
이라크전으로 인한 반미 감정은 그대로지만 전세계 맥도날드의 판매량은 증가세로 돌아섰다. 아시아 태평양지역, 중동, 아프리카 지역의 경우 12.4% 증가했으며, 마이너스만 기록하던 유럽에서의 매출도 6.1% 늘었다.
이 같은 현상과 관련, 노스웨스턴 대학의 켈로그 경영대학의 라쉬만 크리스나무르티 교수는 “소비자의 주의지속기간(attention span)은 짧다”며 “인기있는 좋은 상품을 계속 생산하는 한 사람들은 소비를 계속할 것”이라고 말했다.
주주들의 원성도 낮아지고 있다. 맥도날드는 지난 13일 큰폭의 배당금 인상을 발표하며 배당금과 자사주 매입을 통해 2009년 말까지 주주들에게 150억에서 170억 달러를 되돌려주겠다고 약속했다. 이에 맥도날드 주식은 이달 사상 최고치인 55달러까지 치솟았다.
맥도날드의 부활에는 무엇보다도 비판 여론에 민감하게 반응, 메뉴에 과일과 샐러드 등의 건강 식품을 포함시킨 것이 유효하게 작용한 것으로 분석된다. 맥도날드는 최근 기름이 적고 단백한 훈제 치킨 샌드위치와 사과 슬라이스, 주스를 메뉴에 첨가하는 동시에 ‘슈퍼 사이즈 미’로 풍자되던 ‘곱배기 햄버거’를 메뉴에서 빼냈다.
맥도날드의 매출은 여전히 기존 메뉴인 버거와 감자튀김, 콜라 등에서 얻고 있지만, 이같은 새 메뉴들을 더함으로써 소비자들에게 건강한 식품을 ‘선택’할 수 있도록 한 것이다.
맥도날드는 또 버거에 비해서 잘 팔리지 않는 메뉴인 샐러드를 크게 홍보해 ‘정크푸드 공장’이라는 대중의 인식을 벗어나기 위해 노력하는 한편, 웹사이트에 모든 제품의 칼로리를 열람할 수 있도록 게시했다.
아울러 맥잡(MacJob,맥도날드에서 일하는 것)은 전망도 없고 매력적이지 않다는 인식을 벗기 위해 공격적인 채용 공고를 내고 있다.
전문가들은 그러나 무엇보다도 맥도날드가 소비자 중심 기업으로 거듭나며 사회적 책임을 더욱 인식하기 시작한 것이 재기의 비결이었다고 평가하고 있다. 점포를 리모델링하고 영업시간을 늘리는 등 기존의 전략을 꾸준히 지속하는 동시에 그동안 간과했던 그린피스, 동물보호단체 등의 비판을 수렴하고 제품과 영업에 이들의 주장을 반영하기 시작했다는 것이다.
특히 맥도날드의 최신 전략인 ‘엄마에게 호소하기’는 그 효과를 톡톡히 발휘하고 있다. 맥도날드는 최근 자사 제품이 질이 높고 영양상으로 균형을 갖추고 있다는 인식을 심어주기 위해 학부모들로 구성된 ‘시찰단’을 만들어 공급시설과, 주방 등을 직접 방문하도록 하고 있다.
이와 관련 드폴 대학의 조엘 왈렌 마케팅 교수는 맥도날드의 브랜드가 슬럼프를 이겨낼만큼 강력했던 것도 사실이지만, 맥도날드가 ‘버거와 감자튀김’이라는 주력 분야에 충실하면서도 건강 메뉴를 첨가하고 대외적으로 이를 크게 홍보하는 훌륭한 전략을 구사한 것으로 보인다고 분석했다.
정진하기자 nssnater@newsis.com
맞불 전략
간단하게 핵심부터 이야기 하자면, 부정적인 특정 이슈에 대해 노이즈를 인위적으로 극대화해 오디언스의 감각과 관심을 무디게 하고 이를 통해 결국 해당 이슈를 소멸시키는 전략입니다. 이슈관리의 효력은 ‘어떻게 오디언스를 우리가 원하는 방향으로 이끄는가’하는 것으로 평가됩니다.
그런 의미에서 정치권은 수십년간의 ‘동물적’인 반복경험과 활동으로 이러한 이슈관리 전략들을 익숙하게 진행하고 있습니다. 전략과 실행적 측면에서는 부럽습니다. 마치 공대에서 건축을 전공하지 않았으면서도 집한 두채는 뚝딱 지어 분양하는 집장사 같은 내공이랄까요…
일단 오디언스측에서는 최초 단순 이슈가 적절한 노이즈를 일으킬때에는 각별한 관심을 투여합니다.
“A당 가나다씨 강남 도곡동에 땅 OOO억원어치 보유” – 아주 단순하고 강력한 이슈입니다.
이런 단순한 이슈를 접했을 때, 오디언스들의 태도는 그나마 대부분 ‘그럴수도 있지’ 또는 ‘뭐야 이거 나쁜…’ 이런식으로라도 간단하게 나뉘게 마련입니다. (오디언스들에게는 관여도가 그리 심각하지 않다는 이야기죠. 하나의 가쉽수준으로…)
그러나 이런것이 대선과 같은 목적에 연관된 이슈라면 상황은 틀려집니다. A당에게는 맞불전략이 필요해지는 상황이지요.
따라서 A당은 “B당 라마바후보는 xx지역에 총 ooo평 토지 편법 매각”이라는 관련된 별도 이슈로 대응을 합니다. 맞불전략의 백미(?)는 ‘노이즈의 극대화’입니다. 당연히 B당에서도 해명을 포함해 다른 이슈로 맞받아 치게되니까요.
매일 매일 끊임없이 별도의 이슈를 상호간에 escalating하게 소개하면서 상대방을 공격하고 맞받아치면서…이슈를 벌려만 갑니다. 그러다 보면 처음에는 ‘이런…이런…’하던 오디언스들이 견딜수 없는 수준의 ‘막대한 노이즈(massive noise)’에 접하게 됩니다.
결국 오디언스들은 그 이슈의 핵심이라던가 요약에 대한 접근을 포기하게 마련이지요. “아휴 모르겠다. 다들 도둑놈들이야. 니네들끼리 계속 싸워라. 난 이제 신경 끌란다.” 대부분에게 이런 반응을 얻게 되지요. 이것은 오디언스의 자기방어기제라고도 할 수 있습니다.
그러면 A당과 B당은 어느정도 시간적으로 휴식을 가지면서 자연스럽게 모든 이슈들을 수면하로 가라 앉게 만듭니다. 그러고 나면 오디언스들에게 남는 것들은…
1. 상당히 시끄러웠었다는 기억 (사실 무엇이 어떻게 왜 시끄러웠는지도 모르면서)
2. 맞불로 싸운 양측 ‘모두’ 별로라는 기억 (누가 정의다 아니다 하는 판별력을 무력화)
3. 더이상 관심을 투여하기 싫다는 싫증 (정치에 대한 환멸을 이끌어 냈다면 성공!)
이 정도입니다. 이슈가 짧은 시간에 반복적으로, 여러개 도입되어, 강력하게 노이즈를 일으키다, 노이즈의 전체량과 업데이트의 속력이 오디언스의 수용 능력을 넘어서면 이 맞불 작전은 성공한 것입니다.
아들 둘이 시끄럽게 싸울 때 엄마가 누구의 잘 잘못을 가리지 않으시고 “너희 둘다 잘 못이야. 둘이 서로 사과해. 이젠 됬어…” 하시는 형국을 조성하는 것이지요.
흠이 없는 후보는 없습니다. 그러나 이슈를 잘 관리하는 후보는 많습니다. 그래서 정치란…동물적인 실전의 장입니다.
(2편에서 계속됩니다.. 1편에서 예전 처럼 존댓말투를 써보았더니 누굴 가르치려는 것 같아보여…그냥 종전 처럼 할랍니다. 독백투로…)