위기관리에서 기업의 인간화란 무엇인가

정용민 스트래티지샐러드 대표

이 글은 스트래티지샐러드 「위기관리 용어 사전」에 실린 글입니다. 원문 보기

위기관리에서 기업의 인간화는 사람들이 기업을 하나의 인격으로 인식한다는 사실을 전제로, 그 인격이 평시와 위기 시에 같은 모습으로 유지되도록 기업의 말과 행동을 설계하는 일을 말합니다. 기업은 이미 사람들의 머릿속에 특정한 인간의 모습으로 자리 잡고 있으며, 위기는 그 모습이 진짜였는지 확인되는 자리가 됩니다. 그래서 인간화는 위기가 발생한 뒤에 꺼내 쓰는 기법보다, 평시에 축적해 두어야 확인되는 자산에 가깝습니다.

사람들은 기업을 한 사람으로 인식합니다

어린아이는 인형이나 의자, 선풍기를 마주할 때 그 안에 생명이 있는 것처럼 대합니다. 동화와 애니메이션에서도 사람처럼 말하고 행동하는 동물과 사물이 주인공 자리를 차지합니다. 사물을 인간화해 이해하고 관계를 맺는 것은 사람에게 자연스러운 인지 방식입니다.

기업을 대하는 방식도 같습니다. 더구나 기업은 사람들이 그렇게 인식하기 훨씬 전부터 스스로 인간의 모습으로 다가왔습니다. 광고에 유명 모델을 세우고, 사람을 로고로 만들고, 이미지가 좋은 인물을 홍보대사로 임명했습니다. 오너나 대표이사가 직접 대중 앞에 나서기도 했습니다. 우리가 특정 기업을 떠올릴 때 함께 떠오르는 인간의 모습은 그렇게 만들어진 것입니다.

그 결과 기업마다 각인된 인격이 다릅니다. 어떤 기업은 세련되고 스마트한 청년으로, 어떤 기업은 우직하고 성실한 중년으로, 어떤 기업은 애정 있고 상냥한 어머니로, 어떤 기업은 이국적이고 혁신적인 셀럽으로 인식됩니다. 사람들은 그 인격을 기준으로 기업을 이해하고 관계를 그립니다.

기업을 살아 있는 유기체로 보는 시각은 경영에서도 오래되었습니다. 기업은 태어나고 성장하고 쇠약해지며 때로 다시 젊어지고, 그 과정에서 끊임없이 외부의 공중과 커뮤니케이션합니다. 위기관리 관점에서 이 시각이 중요한 이유는 분명합니다. 사람들은 법인이라는 제도를 상대로 판단을 내리지 않고, 그 인격을 상대로 판단을 내리기 때문입니다.

관계의 거리에 따라 위기 시 반응이 달라집니다

사람들이 기업과 맺는 관계에는 거리가 있습니다. 관심이나 관계 맺기의 기회가 없던 기업은 낯선 사람으로 남습니다. 한두 번 본 적은 있으나 친하지 않은 존재로 인식되는 기업도 있습니다. 일부 기업은 관심과 호감을 받는 좋은 친구로 여겨지고, 그 관계가 오래 반복되면 막역한 사이로까지 인식됩니다.

이 거리가 위기 시 반응의 폭을 결정합니다. 사람은 아주 친한 친구가 비난받는 상황이 되면 대체로 입을 다뭅니다. 그 친구를 잘 알고 있고 문제가 무엇인지도 짐작하기 때문에, 남들이 모두 욕하는 자리에 굳이 보태지 않습니다. 반대로 낯선 사람에게는 색안경을 끼고 봅니다. 알지 못하는 상대의 해명은 변명으로 들립니다.

그래서 낯선 기업은 그 자체로 취약합니다. 부정적 보도를 통해 처음 알려진 기업이 억울함을 느끼는 이유도 여기에 있습니다. 우리를 조금만 알았다면 이렇게까지 분노하지는 않았을 것이라는 생각입니다. 그 판단은 대체로 맞습니다. 다만 알릴 기회를 만들어 두었어야 할 시점은 이미 지나 있습니다.

위기 시 기업이 주변 사람들을 오래된 친구로 보는지, 그냥 아는 사이로 보는지, 전혀 낯설어하는지는 그 기업의 말과 행동에 그대로 드러납니다. 공감은 그 거리를 좁히는 실행이며, 별도 항목에서 따로 다룹니다.

위기 시 기업의 얼굴은 사람입니다

기업을 인간으로 인식한다고 할 때, 그 얼굴에 해당하는 자리는 최고경영진입니다. 위기가 발생하면 사람들은 그 기업의 얼굴을 마주하고 싶어 합니다. 건물이나 로고, 유리 창구, 전화 속 기계음을 상대하고 싶어 하지 않습니다. 사람들이 원하는 시점에 앞으로 나서 얼굴을 드러내고 회사의 입장과 계획을 직접 전하는 최고경영자가 위기관리의 성공 요인으로 꼽히는 이유입니다.

문제는 평시와 위기 시의 태도가 갈리는 경우입니다. 좋은 소식에는 자주 언론에 등장하던 최고경영자가 위기가 발생하면 모습을 감추는 경우가 있습니다. 이 변화는 사람들에게 곧바로 읽힙니다. 평시에 만들어 둔 인격과 위기 시의 행동이 어긋나는 순간, 그동안 쌓아 온 인간적 면모 전체가 연출이었다는 의심을 받습니다.

문장의 형식에서도 인간화는 드러납니다. 오래전 미국의 한 의류 회사가 주문 시스템 장애로 소비자에게 불편을 끼친 뒤 홈페이지에 올린 사과문은, 회장과 대표들의 이름과 직함을 모두 소문자로 적고 문장의 첫 글자까지 소문자로 두었습니다. 문법을 벗어난 그 형식이 오히려 사람의 온기를 전했습니다. 사과의 내용만이 아니라 사과의 형식도 기업이 사람으로 읽히는지를 좌우합니다.

미국 질병통제예방센터의 CERC 원칙이 여섯 원칙의 하나로 「신뢰를 얻어라」를 둔 것도 같은 맥락입니다. 신뢰는 조직의 이름보다 그 앞에 선 사람을 향해 생깁니다.

인간화에 실패하는 다섯 가지 유형이 있습니다

평시에 쌓아 둔 인간적 면모를 위기 시에 유지하지 못하는 기업에는 반복되는 유형이 있습니다. 위기관리 커뮤니케이션에 실패한 기업들을 그 인간적 유형으로 나누어 보면 다섯 가지가 나타납니다.

유형	평시 관계	위기 시 나타나는 말과 행동	사람들이 내리는 결론
그때는 그때, 지금은 지금	막대한 광고·홍보로 좋은 친구로 자리 잡음	관행이었을 뿐이라며 문제를 축소하고 비판자에게 법적 대응을 예고함	내가 알던 그 친구가 아니다
너는 나를 알지만 나는 너를 모른다	팔로워와 지지자를 다수 확보함	문제를 제기한 개인에게 관리 부주의를 탓하고 블랙 컨슈머로 응대함	짝사랑이었다
나에 대해 잘 모르면서	알릴 기회를 만들지 않아 낯선 상태	사람들이 전후 사정을 모른 채 비난한다며 서운해함	처음 본 기업인데 해명부터 한다
너희가 어떻게 나에게 이럴 수 있어	온라인에서 활발히 소통하며 호응을 우정으로 이해함	태도가 급변한 여론에 배신감을 표현함	관계를 오해하고 있었다
너희가 뭔데	여론과 언론을 경멸하며 비판을 무시해 옴	사안이 커진 뒤에야 고개를 숙이지만 과거 사례가 함께 소환됨	올 것이 왔다

다섯 유형에는 공통점이 있습니다. 어느 쪽도 위기 시에 새로운 인격을 만들어 내지 못했다는 점입니다. 「그때는 그때, 지금은 지금」과 「너는 나를 알지만 나는 너를 모른다」는 평시에 광고와 소통으로 만들어 둔 인격을 위기 시에 스스로 부정한 경우입니다. 「너희가 어떻게 나에게 이럴 수 있어」는 호응의 크기를 관계의 깊이로 오해한 경우이며, 실제로는 의례적이고 이익에 기반한 관계에 머물러 있었을 가능성이 큽니다. 「나에 대해 잘 모르면서」와 「너희가 뭔데」는 애초에 관계를 만들어 두지 않은 상태에서 위기를 맞은 경우입니다. 앞의 세 유형은 쌓아 둔 자산을 위기 시에 훼손한 것이고, 뒤의 두 유형은 훼손할 자산 자체가 없던 것입니다.

인간화는 위기 이전에 축적되는 자산입니다

평시와 위기 시의 일관성이라는 기준을 두고 보면, 기업이 보유하던 인간성 자산을 위기 시에 얼마나 유지할 수 있는가에 위기관리의 성패가 갈립니다. 위기가 발생한 뒤에 급히 인간적으로 보이려는 시도는 대체로 연출로 읽힙니다. 평소의 모습과 다르기 때문입니다.

인간화가 자산이기만 한 것은 아닙니다. 마케팅 분야의 대표 학술지인 『Journal of Marketing』에 브랜드 의인화 연구를 발표한 마리나 푸자코바(Marina Puzakova) 등 세 명의 마케팅 연구진은, 제품에 문제가 드러났을 때 의인화된 브랜드가 그렇지 않은 브랜드보다 오히려 더 부정적으로 평가될 수 있다는 결과를 보고했습니다. 사람의 성품은 쉽게 변하지 않는다고 보는 소비자일수록 그 경향이 뚜렷했습니다. 사람으로 인식된다는 것은 사람에게 적용되는 기준으로 평가받는다는 뜻이기도 합니다. 인간화는 관계의 자산인 동시에, 그 기준을 지키지 못했을 때의 부담으로 돌아옵니다.

그러므로 기업이 고민해야 할 질문은 위기 시에 어떤 인간이 되어야 하는가보다 앞에 있습니다. 평소 어떤 인간으로 인식되어 왔는가, 그리고 그 인식을 위기 상황에서도 유지할 수 있는가입니다. 오래된 좋은 친구는 좀처럼 배반하지 않습니다. 잘 모르면서 친구를 욕하지도 않습니다. 어려울 때 손을 내밀기도 합니다. 좋은 친구가 많은 기업이 위기에 강한 이유가 여기에 있습니다.

더 읽어 보실 자료
위기관리에서 공감이란 무엇인가: 관계의 거리를 좁히는 실행에 관한 것입니다.
위기관리에서 진정성이란 무엇인가: 평시의 인격과 위기 시의 말이 일치하는가의 문제입니다.
위기관리 시 대변인이란 무엇인가: 기업의 얼굴이 되는 자리에 관한 것입니다.
이해관계자란 무엇인가: 기업이 관계를 맺는 상대를 정리한 것입니다.

근거로 삼은 표준과 자료
Marina Puzakova, Hyokjin Kwak, Joseph F. Rocereto, When Humanizing Brands Goes Wrong, Journal of Marketing Vol.77 No.3 (2013), pp.81-100 — 제품 문제 발생 시 의인화된 브랜드에 대한 평가 변화
U.S. CDC, CERC Manual 2018 update — 여섯 원칙 가운데 「신뢰를 얻어라」
관계의 거리와 인간화 실패의 다섯 유형으로 정리한 부분은 스트래티지샐러드의 정리입니다.