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김원석 교수님의 기업문화연구회 게시 물 2002-1-10

정용민

김 교수님께서 지적하신 지적재산의 가치에 대한 이슈는 일선에서 PR 및 커뮤니케이션 컨설팅을 제공하는 저희같은 실무자들도 완전히 그리고 절실히 동감하는 바입니다.

특히 우리나라에서는 지적재산이라는 개념이 별로 없기 때문에 “컨설팅”서비스 특히 “유료 또는 고액 컨설팅 서비스”의 제공이 참으로 어렵습니다.

일단 돈을 지불한다는 방침이 서더라도 결과물에 대한 Definition 과 Expectation이 공급자와 수요자간에 다르기 때문에 참으로 난망할 때가 많습니다.

그냥 얻을 수도 있는데도 불구하고 돈을 좀 주니까 뭔가 기발하고 쌈~팍한 결과물이 나와주어야 한다는게 일반수요자들의 태도인 것 같습니다.

간단히 말해 저희 실무자들이 느끼는 점은 “하늘아래 새로운 것은 아무것도 없다”라는 것입니다.

현재 한 사내의 커뮤니케이션이 잘 안되는 것 같다는 느낌을 받는 CEO가 외부 커뮤니케이션 컨설팅 펌에사내 커뮤니케이션 진단을 맏기는 경우가 있다고 가정해봅시다.

실제로 보면 사내 커뮤니케이션이 잘 안되는 이유는 사원들이라면 다 알고 있고 CEO도 문제가 무엇이라는 것을 짐작 하는 것이 일반적입니다. 얼마가지나서 컨설팅 펌은 CEO의 커뮤니케이션 마인드가 없다는 것이 가장 중요한 걸림돌이 되고 있다는 조사결과 및 어떻게 하면 CEO가 그러한 마인드를 버리고 올바른 커뮤니케이션 태도를 형성할 수 있는가, 또 그렇게 하면 뭐가 얼마나 나아지는가에 대해 브리핑을 하게 됩니다.

그럼 실제로 어떤 현상이 벌어질까요. 일단 실무선상에서 메스가 가해집니다. 누구 죽는꼴 볼려느냐. 왜 단편적이고 극단적으로 상황을 모느냐. 잘되고 있다면 우리도 편해지는데…이런 쪽이지요. 이건 그래도 약과입니다. 이러한 유형은 어느정도 컨설팅 펌의 결과물에 관심과 비중을 두는 클라이언트입니다.

근데 몇몇 클라이언트는 그런 결과물에 대해 “누가 이런걸 몰라요?” “돈 몇천만원 받으면서 다아는 걸 같고 왔네..”하는 경우가 꽤있습니다. 난감하지요.

제 경험으로는 모든 문제는 클라이언트가 알고있는 범위내에 있는 경우가 대단히 많습니다. 그것을 찾아내고 개선하는 방향을 조언하는 것이 컨설팅 서비스인데, 전혀 그런 업무의 Definition을 일부 클라이언트들은 인정 하지 않습니다. 일단 돈을 냈으니 뭔가 하늘아래 새로운 것을 가져다 달라는 것입니다.

일단 컨설팅 펌의 제안을 받아 들였다고 칩시다. 실행에서 이미 제안된 전략은 방향성을 상실한 채 떠도는 경우가 대부분입니다.

일선에서 하기 좋고 자기들의 입맛에 맞는 실행 프로그램들만을 선별 실행하기 때문이지요….예를 들면 편도선이 부어있는 감기 환자에게 소염제과 항생제를 포함한 감기약을 조제해서 주었다고 칩시다. 환자가 자기는 소염제와 항생제를 먹기 싫다는 이유로 곁다리로 포함된 소화 촉진제와 피로회복제만을 골라 먹는 다면 감기가 빨리 낫거나 부은 편도선이 가라앉을 수 있을까요? 그리고나서 한 일주일 있다가 와서 “이 돌파리 약사야!”한다면 말이 되겠습니까.

이야기가 지적재산에 대한 이슈에서 벗어나 버렸지만..결과적으로 지적재산에 대한 가치를 인정하는 조직들의 특징은 조직의 수장이, 즉 기업의 CEO같은 분들이 먼저 Value-driven Leadership을 가지고 계신 분들이라는 것입니다.

평소에도 조직의 Mission, vision, value들에 대한 가치를 인정해 주는 분들이라는 이야기지요. 먹고 살기 바빠 돈에 관련되고 눈에 보이는 것에만 포커스를 맞추는 리더가 아니고, 중장기적인 발전을 위한 기업의 “가치”를 올바로 찾는 분들이 바로 외부로부터의 가치인 ‘지적재산’을 흔쾌히 사는 것 같습니다.

앞으로는 자신들과 관련한 tangible asset보다는 intangible assent에 관심을 가지고 투자를 하는 기업이 성공할 수 있다는 주장을 저는 믿습니다. 일선에서도 잘될 기업은 무언가 다른 그만의 특징을 가지고 있다는 것을 몸으로 체험할 수 있었기 때문입니다.

김교수님께서 말씀하셨던 “지적재산”에 대한 개인적인 태도들도 기업의 태도들과 별반 다르지 않다고 보아 이런 글을 올립니다.

기업 커뮤니케이션이 무엇인가에 대해서는 아직도 잘 감이 오질 않으실 줄 믿습니다. 전공을 한 저 자신조차도 가끔씩 “야, 이런 것도 기업의 커뮤니케이션이 아닌가?”라고 자문을 하곤 하기 때문입니다.

기업 커뮤니케이션을 이해하려면 먼저 기업에 대한 생각을 정리해야 합니다. 기업에 대한 정의가 어떻게 되어있는가에 따라 기업 커뮤니케이션의 의미 또한 180도로 바뀔 수 있기 때문이지요. 기업은 결코 이윤만을 추구하는 사악한(?) 무리들이 아니지요. 사회적 목적을 추구하는 인간들의 집단정도로 이해를 하고 있습니다.

사회적 목적이라니 무슨 뚱딴지 같은 소리야? 하시는 분들도 계시겠고… 사회적 목적이라는 것이 간단히 말하면 “돈벌자”라는 것 아니겠어? 하시는 분들도 계시리라 믿습니다. 맞습니다. 기업의 목적 즉, 그 기업만의 사회적 목적은 각각의 기업마다 특색 있는 사회적 목적을 추구하고 있기 때문입니다. 이러한 기업의 사회적 목적은 기업의 Mission Statement에 잘 나와있습니다.

우리기업은 무슨 기업이고, 왜 존재하며, 무엇을 위해 존재하는가?에 대한 대답이 이 Mission Statement에 잘 명기가 되어 있지요. 이런 Mission Statement를 더욱 포커스화 시켜서 기업에는 Vision Statement라는 것도 가지고 있습니다. 어떤 Vision을 가지고 우리가 나아가는가에 대한 답이지요. (누가 기업에게 Vision을 물어 보느냐구요? 아니죠 누가 안 물어도 기업자신만의 정체성이라는 의미에서 정확히 하고 넘어가야지요..)

그럼 꼼꼼하신 분들께서는 “음,,, 그럼 비전만 거창하고 그 다음엔 어쩌겠다는 거야?”하실 것입니다. 당연하죠. 거창한 비전이 섰는데 How to가 없다면 말이 않되지요. 이러한 How to는 기업의 또 다른 Statement인 Value Statement에 또 자세히 나와있습니다.

이러한 일련의 기업의 정체성(Identity)을 확인하고 나면 기업의 모습이 한눈에 들어오게 마련입니다. 이 기업이 왜 존재하는지, 무얼 하는지, 누구를 위해 존재하는지, 무엇을 향해 나아가고 있는지, 그 목적지에 도착하기 위해 현재는 어떤 가치를 기반으로 움직이고 있는지…이러한 정확한 개념이 잡히게 되는 것이지요.

기업의 정체성 요소들인 Mission, Vision, Value등은 기업 커뮤니케이션에 있어서 외부로는 차별화를 위한 충실한 커뮤니케이션 주제가 되기도 하고, 내부로는 기업 커뮤니케이션적 문제를 해결하기 위한 모범답안이 되기도 합니다.

사람이 서로 달라 같은 사람이 하나도 없듯이, 기업도 다른 기업과 차별되는 그 무엇이 존재한다는 이야기입니다. 기업의 정체성이란 외부적으로 이렇게 다른 기업과의 차별성을 나타내 주지요. 이런 차별적인 모습이 이미지라고 할 수 있습니다. (우리는 흔히 기업의 이미지가 어떻다고 하는데, 중요한 것은 기업의 이미지가 아니라 정체성이라고 볼 수 있습니다. 물론 기업의 정체성이 확고하고 발전적임에도 불구하고 이미지가 나쁘다면 그것은 아마 다른 문제가 있기 때문이겠지요. 대부분의 책임은 CEO와 기업 커뮤니케이터의 몫일 것입니다. 제 역할을 잘 못하고 있기 때문이지요)

내부적으로 기업 커뮤니케이션 문제 해결을 위한 모범답안이 된다고 했는데..이게 무슨 말인가하면… 기업에게는 수많은 기업 커뮤니케이션적 문제들이 산적합니다. 기업의 중차대한 경영이슈부터, 제품들의 마케팅적 이슈, 인사관리에 대한 이슈, 투자자들과의 이슈, 거래처 또는 경쟁사들과의 이슈 등등 기업에게는 셀 수 없이 많은 커뮤니케이션이 요구되고 있습니다.

이렇게 많고 다양한 기업 커뮤니케이션 이슈에 대해 하나하나씩 그 솔루션을 생각하고 포지션을 잡고 키 메시지를 따로 따로 개발하고 한다면 얼마나 비효율적이고 비전략적이겠습니까. 그러나 고맙게도 기업의 정체성 요소들은 그러한 문제들을 이미 예견이나 한 것처럼 한방에 날려줍니다. 확고한 기업 정체성을 보유 유지하고 있는 기업에게는 복잡한 기업 커뮤니케이션적 문제란 좀처럼 존재하지 않습니다.

문제는 기업의 커뮤니케이션적 문제가 이렇게 기업의 기본적이고 핵심적인 정체성에 근거하지 않고 행해지는데 있습니다. 기업의 정체성은 정체성대로 놓고 일선의 기업 커뮤니케이션적 활동은 또 그 활동대로 중구난방으로 이루어 지면 이게 무슨 올바른 기업 커뮤니케이션이 되겠습니까.

일단 기업의 정체성이 구체화되었다면 곧 이를 주제로 커뮤니케이션을 실행해야 합니다. 누가합니까? 기업 커뮤니케이터이지요. 그래서 기업 커뮤니케이터는 Implementer라고 불리곤 합니다. 실행자란 뜻이지요.

Corporate Mission을 Shared Corporate Mission으로, Corporate Vision을 Shared Corporate Vision으로, Corporate Values를 Shared Corporate Values로 만들기 위해 다양한 커뮤니케이션적 노력을 하는 사람, 기업 커뮤니케이터입니다. 물론 CEO도 중요한 기업 커뮤니케이터이지요.

정확하게 구체화된 기업 정체성을 기업의 구성원 모두가 동일하게 나누어 행하고 있을 때 진정한 기업 정체성의 가치가 빛나는 것입니다. Alignment를 한다고 하지요. 동일한 곳을 함께 바라보며 함께 나아가는 모습을 상상해 보시기 바랍니다.

CEO의 역할은 어때야 할까요? 간단합니다. CEO는 기업의 정체성을 자신의 한 몸으로 보여주기만 하면 됩니다. (경영이 곧 이런게 아니겠습니까.) 기업의 Mission에 따라 자신이 존재한다는 메시지를 전달하고, Vision을 위해 나아가는 리더쉽을 보여주고, 업무와 삶에 있어서 기업의 Values를 실천하는 모습을 보여줄 때 감히 어떤 사원들이 그를 role-model로 삼아 따르지 않겠습니까. 나아가서는 모든 사원들이 CEO와 같이 자신 각자의 몸으로 기업의 정체성을 나타낼 때 발전적인 기업이 탄생되는 법이지요.

그러면…. 기업의 정체성을 가지고 서로 공유하기만 하면 다 되나? 아닙니다. 기업은 사회적 존재이기 때문에 활동을 합니다. 비즈니스죠. 이러한 비즈니스는 단순히 비즈니스를 위해 존재하는 것이 아니라 기업이 가진 사회적 목적을 위해 행하여 진다고 볼 때 이러한 사회적 목적을 추구하는 모습을 지속적으로 일관되게 보여주는 것이 중요합니다. 인간은 단순함에 의해 신뢰를 갖게 된다고 합니다. 단순함이란 예측 가능성일 수도 있지요. 이 기업이 이렇게 행해왔으니 앞으로도 이렇게 행할 것이고, 이런 일이 있을 때는 아마 이렇게 행할 것이 틀림없다는 단순한 예측을 그 때 그 때 충족시키는 게 중요한 거지요. 일단 예측에 대한 충족이 경험이 꾸준하게 진행되면 곧 기업신뢰라는 것이 싹트는 법입니다.

기업신뢰는 기업에게 곧 자산이 됩니다. 얼마나 소중합니까. 이러한 신뢰를 획득할 수만 있다면… 무엇이든 할 수 있는 환경이 조성되는 거지요. 인간관계에 빗대어 보아도 인간과 인간간에 신뢰관계가 조성된다면 무슨 일이 어렵고 무슨 일을 못하겠습니까.

기업신뢰를 꾸준히 확장 시켜나가면, 그 기업은 내외부 공중 환경으로부터 기업명성(Corporate Reputation)을 부여 받게 됩니다. 한 기업이 나중에는 기업명성으로 인하여 ‘존경 받는 기업’이 되는 것이지요. 기업명성을 구축하기 위해서는 다양한 요소들이 복합적으로 성공적인 모습을 띄어야 하는 법이지만, 그 이전에 깔린 Corporate Soul이 없었다면 거의 불가능한 일이 아니겠습니까.

기업의 위기요? 걱정할 것도 없습니다. 강한 기업 명성(Corporate Reputation)을 구축한 기업에게는 웬만한 위기는 오지 조차 않습니다. 그 만큼 다양한 가치를 커뮤니케이션 할 수 있기 때문이지요. 일단 예상치 못한 위기가 닥쳐왔다손 쳐도 그 문제 해결에는 별 어려움이 없습니다. 기업의 정체성 요소들이 주장하고 있는 가치들을 그냥 실천하기만 하면 되니까요. 굳건하게 쌓여진 기업 명성은 위기시에 보험금의 역할을 해주기 까지 한답니다. 위기시에 그 위력을 발휘하는 기업명성. 한번 경험이나 해 보았으면 하는 마음이 솔직한 기업 커뮤니케이터의 바람입니다.

Successful한 기업들은 Successful한 PR을 한다. 또 Successful한 PR을 하는 기업들은 거의 다 Successful한 기업들이더라….의미를 이해 하 실 수 있으시리라 믿습니다. 언뜻 보셔도 기업 커뮤니케이션이 단순한 Marketing Function이 아니라는 생각이 들지 않으십니까?

기업 커뮤니케이션은 이러한 정체성을 창조하고, 변화시키고, 성장시키고, 기획하고, 실행하고, 평가하는 일련의 활동입니다. 일상적인 기업 커뮤니케이션 활동 또한 이러한 범주에서 그리 크게 벗어나지 않습니다. 이런 의미에서 Media Relations에만 목숨을 걸고 있는 우리나라 기업들의 대부분이 진정으로 Successful해지기 힘든 이유가 여기에 있다고 봅니다. Successful한 PR은 꿈꾸기 조차 힘들다는 것도 슬픈 현실이지요.

하버드 출신의 PR인이며 AT&T의 초대 PR 부사장이었고, 2차 세계 대전 미국의 커뮤니케이션 활동을 이끌었던 Arthur W. Page의 PR에 대한 철학은 우리에게 현재 우리가 하고 있는 PR에 대한 깊은 자성을 촉구하고 있습니다. 그는 이렇게 말했습니다. “”PR is 90% doing the right thing and 10% talking about it”

오늘은 PR인의 자세에 대한 글을 하나올립니다.
저는 PR인은 “성직자”라고 믿습니다. 또한 한국적의미로는 “선비”라고 믿습니다.

옛날 성경에 보면 많은 성직자 (예언자들이라고 하지요)들은 왕이 부패하고 부도덕했을 때 왕앞에 죽을각오를 하고 나아가서 제대로된 행실을 요구하곤 했답니다. (성경에서는 이것이 하나님의 말씀이라고 하지요..) 물론 그 말로 인해 죽은경우도 있겠지요.

오래전 우리나라의 경우에도 나라가 부패하고 임금이 부정할때는 많은 유생(선비)들이 한양으로 올라와 궁앞에서 글을 올리고 엎드려 임금의 자성을 촉구한적도 있답니다. 물론 잡혀가서 죽을 각오들을 하고 말입니다.

기업내에서 우리 PR인들은 이런 성직자와 선비의 역활을 해야 한다고 믿습니다.

그루닉 교수님의 주장처럼 우리 PR인이 “Dominant Coalition”에 들기만 하면 뭐하겠습니까. 무조건 CEO옆에서 Yes맨의 역활만을 한다면 무슨 가치를 인정받겠습니까. 기업을 위해서, 사회를 위해서 그리고 우리의 공중을 위해서 제대로 생각하고 실천을 건의하는 진정한 “전략가”가 먼저 되어야 하겠습니다.

이 자세가 선행되어야 우리는 진정한 Dominant Coalition속에 편입될수 있으리라 믿습니다. 경영자층의 PR에 대한 가치를 알아야 한다고 주장하는 것 보다 그들이 우리의 가치를 알아 챌수 있는 행동을 스스로 꾸준히 해야 합니다. 그러면 당연히 그루닉 교수님의 주장이 먹혀들겠지요.

아래의 글은 PR Attitude라는 제목으로 우리 PR인들이 가져야 할 자세를 재미있게 정리한 글입니다.

참고로 O’Dwyer’s의 사이트에 가보니 PR Pop Quiz가 있더군요.
한참 문제들을 풀고 나서 채점을 메기고 자신의 수준을 점검 하는 란을 보고 한참 웃었습니다.

이렇게 등급이 매겨져 있더군요…(총 10문제)

How do you rate?

10 right: PR Guru

9 – 7: PR Master

6 – 4: PR Journeyman

3 – 1: PR Novice

0: Attorney

당신이 0점이라면 이건 분명히 변호사일꺼라는 얘기인데..유머치고는 상당히 의미가 있는 것같더군요…

아래의 글에도 이와 비슷한 구절이 있어서 한번 올려봤습니다.
참고하시기 바랍니다.

홍보!
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PR ‘ATTITUDE’

The sex discrimination suit against your company has attracted front-page headlines.

Six middle-level executive women have sued the firm for $10 million on the grounds that they make less than male counterparts who perform the same work. The company and the CEO are embarrassed and would love to settle out of court.

And so, after six months of contentious depositions, a $3 million settlement is reached. As part of the agreement, your company’s attorneys prohibit the plaintiffs from “communicating the results of this settlement to any outside individual.” In other words, no publicity.

But what, if anything, do you say inside the company?

· Legal says: “Say nothing, as per our agreement with the other side.”

· Human Resources says: “Say nothing, or other women will sue us, too.”

And your advice as PR advisor?

· PR says: “Communicate not only ‘what’ we did but ‘why’ we did it, in order to preempt the internal grapevine.”

The practice of PR, if it is to be implemented effectively, is no place for the weak of heart. A good PR person must be willing to stick his or her neck out, go against the grain, take risks.

Stated another way, an effective PR person is somebody with an “attitude.”

You hear it all the time. “He’s got an attitude” or “She’s got an attitude.”

Often such a reference is not a particularly endearing one.

But in PR, a practitioner must have an “attitude” if he or she wishes to become an accepted member of the management team.

What kind of “attitude” does effective PR require?
More often than not, the best PR attitude is one that leads with “sharp elbows.”

That is, PR professionals must be willing to “stand up” for what they “stand for.” They must be willing to speak up for the values they represent.

And what are those values?

· First, be pro disclosure.

Apropos the sex discrimination case example, PR professionals must always be biased toward communicating, toward getting the word out. They must look at every situation in terms of what should properly be disclosed to the public.

This pro-disclosure attitude often conflicts with the non- disclosure attitude of an attorney. Lawyers, by nature, look at a situation in terms of saying the barest minimum permissible by law. “The less said, the better” is the precept to which they subscribe.

A PR professional, by contrast, must think in terms of keeping pertinent publics informed; voluntarily disclosing information, rather than having it leak out. Is there any question if the firm above followed its lawyers’ advice and said nothing, that the settlement eventually would leak? Of course not.

The PR “attitude” must always lean toward using disclosure to help “control” a situation.

· Second, be an advocate.

Having a pro-disclosure bias doesn’t mean revealing information that would hurt the organization. Indeed, in every situation, confidential or proprietary information should never be disclosed.

Stated another way, the PR professional must always be an advocate for his organization. Of this, there should be no confusion.

Your loyalty as a professional PR person is to the one who signs your paycheck. Period. This is particularly important in as visible a role as PR. PR practitioners must “believe in” their employers.

If they don’t – if they doubt the veracity of the people for whom they work or the goodness of the institution for which they work – then they really can’t adequately perform their critical public function of speaking in behalf of the organization.

When Presidential Press Secretary Gerald terHorst, for example, disagreed with President Gerald Ford’s decision to pardon predecessor Richard Nixon for the sins of Watergate, terHorst resigned his position. He could no longer be an “advocate” for his boss. So he quit.

· Third, be a counselor.

Also essential to a winning PR “attitude” is always to seek to advise your management and clients.

You are – or should be – an expert in communications.

You are the expert in the organization who knows the media and how to write, who understands how legislation gets passed and how employees are motivated. This is the expertise that management doesn’t have and needs desperately. And you must be willing and eager to counsel them.

Since most managements are “fuzzy” about what kind of specific “expertise” PR professionals possess, you must volunteer your counsel without being asked. When management starts listening to your advice, you and your function begin to get the recognition both deserve.

· Fourth, be ethical.

What kind of counsel should a PR professional proffer?
Ethical counsel.

The first question any PR person must ask management is, “Are we doing the right thing?” That’s a question that lawyers will rarely ask.

The primary role of a PR advisor is to preserve and defend and enhance the credibility and reputation of the institution. Thus, the advice that PR people must give management begins and ends with acting properly.

Dan Rather once said, “There is a big difference between doing well and doing right.”

A public relation advisor must always counsel to do right.

· Fifth, finally, be positive.

Proper PR advice is occasionally bitter medicine for a timid management to swallow.

It would be a lot easier, for instance, to follow the lawyers and “say nothing” about the sex discrimination settlement than it would be to follow PR counsel and “get the bad news out.”

There is not a CEO alive who welcomes a negative headline. So proper PR advice is often difficult to deliver and more difficult to follow.

That’s why PR advisors don’t win every battle. Nor should they expect to. But they must remain “positive,” even in the face of management rejection, and must keep going toe-to-toe with the others who advise the CEO.

In the 21st century, a savvy CEO will always consider the PR consequences, as well as the legal ones. A PR professional, with the right “attitude,” can ensure that the CEO gets the kind of sensitive, sound and straightforward PR advice that he or she requires.

출처 (http://1pr.com)

다양한 정부관련 일을 하면서 저도 많은 느낌과 공통점을 발견합니다. 질문하신 분도 그 안에서 하나의 깨달음의 과정에 계신다고 봅니다.

정부이야기가 나왔으니 한 말씀 드립니다.

김 대통령께서 1999년 말씀하셨다는 PR(홍보)론입니다. 제 3자를 통해 전해 들었기 때문에 정확한 표현은 아닙니다만 대체의 의미는 이렇습니다.

“우리 정부가 은(銀)덩어리를 가지고 있다고 칩시다. 이 은덩어리를 국민들이 은(銀)덩어리라고 정확히 인식하게 하는 것이 곧 잘된 홍보입니다. 만약 우리 정부가 은(銀)덩어리를 가지고 있다해도 국민들이 그것을 구리 덩어리로 보고있다면 그 것은 곧 홍보를 잘 못하거나 게을리 했다는 이야기입니다.”

저는 개인적으로 대통령께서 얼마나 정확한 PR관을 가지고 계신지 상당히 놀랐었습니다. 만약 우리나라의 공무원분들이 아니 일반 기업체의 임원들도 이런 PR 마인드를 가지고 일을 한다면 얼마나 이상적인 PR환경이 조성될 것인지에 대하여는 두말할 필요가 없겠지요.

저는 위의 비유에 하나를 덧 붙이곤 합니다. “만약 우리가 은덩어리를 가지고 있는데, 다른 공중들이 그 것을 금 덩어리로 보게 하는 PR이 있다면 그 PR은 곧 사기다.”하는 것이지요.

국민이나 공중에게 사기를 치는 공공기관이나 기업이 있어서는 않된다는 의미입니다.

공공부분의 PR컨설팅업무를 하다보면 “이건 홍보로만 되는 일이 아니다”라는 것을 감으로 느낄때가 많습니다. 소위 말하는 “홍보”가 아무리 잘되고 정책이 바람직해도 몇몇 주요 인사들의 Chemistry와 Behind Scene등이 난무하는 구도에서 홍보가 설수 있는 자리는 거의 없거나 미약하기 그지없다는 느낌을 받을 때도 많습니다.

질문하신 분에게 제가 드리고 싶은 이야기는 내부에서 홍보에 대한 올바른 시각을 정립하는데 먼저 힘쓰시라는 것입니다. 특히 CEO께서는 정확한 홍보관으로 무장하셔야 합니다. 만약 사업이 이해관계로 인해 답보 상태라면 그대로 다른 미래를 준비하시거나 아니면 (꼭 해야하는 사업이라면) 사회적으로 이슈를 만들어 적극적인 환경조성 작업에 착수하시거나 하는 것이 좋을 듯 합니다.

물론 정부쪽과 일을 한다면 예산과 윗분들의 고정관념이라는 벽에도 신경을 쓰셔야 할 것입니다.

암튼 제한된 활동범위와 Resource를 가지고 홍보를 하시면서도 올바른 마인드를 갈구하시는 정부관련 홍보인들께 삼가 경의를 표합니다.

건승하십시오.

이하는 Koreapr.org내 PR AE Forum에 올렸던 글(2001년 10월 3일 새벽)입니다.

공공 사이트에 올리기에는 너무 과격(?)한 내용이라 우리 프리챌에만 올리고..원판은 즉시 자진 삭제 했습니다.)

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이왕 화두를 꺼내신 것. 오늘은 PR 에이젼시와 AE에 대하여 한번 속속들이 파헤쳐 볼까합니다.

PR에이젼시. 최근들어 업계분들의 이야기들을 종합해 보면 한 200~300개 정도 그 수가 되는 것으로 알고 있습니다. 에이젼시의 수에 대한 오차가 이정도(200~300) 되는 것을 보면 정답은 “되게 많다”정도가 되겠네요. (사실 아무도 모르죠. 관심도 별로 없고요.)

아마 이중에 70%정도가 IT쪽의 전문 에이젼시들인 것 같습니다. 이도 정확한 것은 신(神)만 아시죠.

에이젼시들 중에는 작게는 One-man Office 형태부터 백여명에 육박하는 토털서비스샵까지 형태또한 다양합니다.

경영진들을 한번 살펴보면, 예전에 관광업계에서 관광지 마케팅등을 하시던 분들이 아마 최초분들인 것 같습니다. 지금도 그 명맥을 유지하시고 계시는 분들 중에서 관광쪽에서 잔뼈가 굵으신 분들이 꾀 계시는 것을 보면 알수가 있답니다. 그리고 외국에서 생활하셨던 경험이 계셨던 분들이 좀 계시고, 언론계에서 계시던 분들, 인하우스에서 홍보파트에 계시던 분들, 또 외국계 회사에 계시다가 “아 이거 괜찮겠다”하신 분들도 계시고, 한마디로 정리를 하면 “PR”이라는 것을 철학 보다는 비지니스로 처음 받아들이신 분들이 대부분인 것 같습니다.

업계에서 의미있는 매출(Professional Fee)를 올리는 에이젼시는 그리 많지 않은 것으로 압니다. 보통 AE 1인당 연 1억 매출을 하면 상당히 규모가 있는 에이젼시로 봅니다. 예를 들어 AE가 10명이면 10억정도 이런 식이지요. 일부 소규모 에이젼시들로 부터 AE 4-5명에 연간 매출 40-50억설이 나오기는 하지만 아무리 PR일을 생각하며 계산기를 두들겨 보아도 이해가 가지는 않습니다.

보통 에이젼시들은 근근히 연명을 해나간다는 표현이 맞지요. 벤쳐붐이 막 불때는 클라이언트로 부터 주식을 일부 부여받거나 등등 해서 매출을 어마어마하게 산정한 일부 에이젼시들이 있지만 아마 지금은 그러기가 힘드리라 봅니다.

AE 일인당 클라이언트는 적게는 1개에서 많게는 4-5개 까지 주어집니다. 갖 입사한 초년병에게 1개를 맡기고 베테랑 AE에게는 4-5개를 맡긴다? 아닙니다. 첫째 판단기준은 클라이언트의 Fee수준과 업무량입니다. Fee가 높고 업무량이 많으면 AE의 시간을 많이 투자하도록 하고, Fee가 비교적 적고 업무량도 그리 많지 않으면 비슷한 클라이언트를 몇개 묶게 되는 거지요.

Fee수준은 어떤가? 이거 참 이야기 하기 힘든 공공연한 비밀입니다. 그러나 국내 클라이언트들은 월 500만원을 넘기기가 힘든편입니다. 부담을 느끼기 때문이지요. 웃긴것은 벤쳐붐이 불면서 한때 왠만한 이름있는 IT업체들이 많은 Discounted Fee를 풍미했었다는 겁니다. 예를들어 웃긴다닷컴이나 룰루랄라닷넷 같은 국내 소형 벤쳐들을 서비스하는 것도 좋지만, 잘알려진 외국의 대형 IT업체들을 서비스했다는 사실을 에이젼시 프로파일에 올려 놓으면 사람들이 그걸 보고 몰려들곤 하기 때문이었지요.

당시 벤쳐붐 초반에 업계에는 외국 기업들에게는 저가, 국내 기업들에게는 고가 비딩이 많았었던 이유가 여기있었지요. 그러나 벤쳐붐 말기에 들어 서면서 저가 행진은 국내 벤쳐들에게도 물결쳐 왔고, 적은 돈을 가지고도 홍보를 하는 많은 벤쳐분들이 생겨나게 되었습니다. 더더구나 이후에 경제 불황까지 겹쳐 정말 자존심 상하는 액수에도 웃을 수 밖에 없는 에이젼시들이 계속 생겨났습니다.

AE를 뽑을때 에이젼시 소개를 하시면서 해당 에이젼시의 클라이언트들을 쭉 열거해 놓는데, 이건 회사의 경영기밀을 일부 누출하고 있다는 의미입니다. 한눈에 이 에이젼시의 매출량이 딱 잡히기 때문이지요. 아마 오차는 몇 백만원 차이일겁니다. 앞으로 에이젼시 AE 모집하는 글에서는 클라이언트 리스트를 올리실 필요까지는 없다고 봅니다. ^^

AE들의 대우수준은 어떤가? 한마디로 외화내빈하다는 표현이 어울립니다. 일부 꽤 수준있는 연봉체계를 자랑하는 에이젼시가 좀 있기는 하지만, 연봉이라는 것이 첫 월급을 12 곱한 단순한 물량이 아니기 때문에, 전체적으로 보면 빈약하다는 표현이 맞습니다. 예를 들어 AE 1년차 (29세 남자)를 3000만원에 대우하는 에이젼시가 있다고 칩시다. 그 AE가 3개월만에 회사를 그만두고 또 다른 AE가 들어와 한 3개월 있다가 그만두고 하면 그 AE들에게 그 연봉이 무슨 의미가 있고 에이젼시에게는 무슨 의미가 있겠습니까. 고액연봉을 오랬동안 받을 수 있는 회사분위기와 오랜시간을 보낸 후 자신의 커리어가 더욱 강화되어 더 많은 연봉을 받을 수 있는 비전이 있어야지요.

자신의 가치는 “현재 받고 있는 연봉이 아니라 바로 다음 직장에서 받을 수 있는 연봉”이라는 사실을 믿으며 잠잠히 자신의 가치를 키우는 AE들이 똑똑한 AE들인 것 같습니다. 경영주 측면에서도 이런 AE들이 이쁘지요. 큰 돈안들이고 일정기간 좋은 인력을 쓸수 있으니…

평균 근속연수는 어떤가? 2-3년을 한 에이젼시에서 있으면 장수 AE 취급을 받는 경우가 많습니다. 일부 에이젼시는 1년 내내 밀물 썰물이 계속되어 클라이언트들도 헷갈려하지요. 쥬니어들은 주변의 단순한 유혹에 이끌려 돌고, 중급들은 인하우스와 다른 에이젼시들의 솟짓에 돌고, 시니어들은 때를 놓쳐 그냥 도는 현상이 있답니다.

인구학적 분포는 어떤가? 대졸 여성이 과반수를 차지하지요. 대졸 남성이 그다음. 대학원졸 여성과 남성이 나머지를 차지합니다. 일반적으로 우량 고학력군입니다. 소위 명문이라고 불리는 여대쪽의 출신분들이 꽤 계신것을 보면 분명 여자분들께는 매력적인 직업으로 포지셔닝이 되신것 같아 흥미롭습니다. 외국학교 출신들도 성큼 성큼 들어오는 것을 보면 해외로 부터의 이미지도 괜찮은 것 같습니다.

이상이 우리 PR 에이젼시 업계의 한 단면입니다.

너무 한쪽면만을 과장되게 표현한 점이 있다는 것도 인정합니다. 그러나 사실이 아닌것을 사실 처럼 표현한 것은 아님을 이해하시기 바랍니다.

이글은 김호 차장님의 글을 읽으면서 많은 깨달음이 있어서 쓰게 되었습니다.

지금까지 PR 에이젼시들은 실체와는 많이 다른 모습을 가지고 있었던 것이 사실입니다. 저는 “PR은 실체를 다루는 작업”이라는 것을 굳게 믿고 있습니다. 우리 PR 에이젼시 업계가 다시 살고 더욱 발전하는 일은 PR에이젼시 업계의 참모습을 외부에게 공개하여 주변으로 부터의 정확한 평가와 대우를 받는 길, 즉 PR이 선행되어야 한다고 믿고 있습니다.

에이젼시에 대하여 실제로는 잘 모른체 에이젼시를 잘아는 것 처럼 비판하는 분들과 에이젼시에 대한 환상을 가지고 입사를 해서 몇개월 사이에 PR에이젼시 혐오자로 전락하는 초년 AE들, 지나간 시간들 처럼 앞으로의 시간도 그러리라 그럭저럭 에이젼시를 경영하시는 일부 경영진들을 위해서는 더욱 정확하고 또렸한 에이젼시관이 생겨나야 할 것 같습니다.

위의 단편적 사실의 조각들을 맞추어 보시면 아시겠지만 결론은 이렇습니다.

우리나라 PR 에이젼시 업계에는 시스템과 철학이 요구되고 있습니다. 이러한 부재가 모든 에이젼시에게 해당되는 이야기는 물론 아닙니다만, 만약 자신의 에이젼시가 이중 한 개 이상의 부재에 해당이 된다면 한번 심각하게 자성할 필요가 있으리라고 보여집니다. 좋은 인력들이 떠나는 업계가 되어서는 않되기 때문입니다.

조약돌 하나가 큰 물을 거스를수는 없다고 봅니다만, 진짜 무언가 변했으면 합니다. 우리 모두를 위해……

기업문화연구회 기고

By 정용민

김 교수님의 글을 읽다가 저희 학교인 Fairleigh Dickinson University와 Dr. Goodman에 대한 언급이 나와서 깜짝 놀랐습니다. 기업 커뮤니케이션에 관심을 가지고 계시다고 하셨는데, 벌써 Goodman교수의 책을 다 읽으신 것 같아 놀랍습니다.

기업 커뮤니케이션 책을 쓰신다기에 몇가지 교수님께 도움이 될 만한 내용을 올립니다.

Goodman교수는 일주일에 3분의 1은 FDU Madison 캠퍼스에 또 다른 3분의 1은 Teneack캠퍼스에서 강의를 하십니다. 나머지 3분의 1은 맨하탄의 자기 사무실에서 뭔가를 하시지요….주로 담당하시는 강의는 Core 코스이고요. Corporate Communications, Corporate & Change, Corporate Culture 등등의 클래스입니다.

그분은 항상 웃는 모습에 Texan스타일 답게 덩치크고 성격이 활달하고 농담 수준도 높답니다. 완전히 전형적인 미국형 Corporate Communicator지요. 또한 개인적인 네트워크도 좋아서 뉴저지/뉴욕 주변에 몰려 있는 세계적인 다국적 기업들의 인하우스 시니어 홍보인력들과는 호형호제하는 스타일입니다. 물론 졸업생들에게는 인기가 제일 좋죠.

다른 이론 강의들은 여러교수님들이 나누어 하시는데, 실무적인 내용의 클래스는 실무에 있는 분들이 직접 강의를 맏으십니다. Lucent Technologies의 Brand Manager가 직접 Brand Management를, Technical Communication을 Lockeed Martin이나 Allied Signal의 Technical Communication 매니져가 강의를 합니다. 뉴저지 답게 제약쪽에도 특화가 되어 있어서 제약업계의 Corporate Communications는 Schering-Plough의 Corporate Communications의 Staff Vice President가 직접 가르칩니다. 한마디로 생생한 이야기와 강의입니다.

강의는 Decision Making Process를 배우기 위해 수업 시간내내 “12인의 배심원”이라는 영화를 보기도 합니다. 이 영화이름이 정확히 맞는지는 모르겠는데, 이 영화를 보고난 후 의사결정에 대한 각자의 의견과 토론을 벌이고 극중에 나온 인물별로 의사결정 플로우를 짜가지고 리포트하는 형식이 인상깊었습니다.

Corporate Communication시간에는 수업시간내내 한 2-3주동안 수많은 기업 비디오를 감상 하게 한답니다. 수십개의 Coporate Video를 보다보면 무었이 공통적인 메시지인지, 또 무었이 특이점인지를 자연스레 판단하게 되어 좋았습니다.

Corporate Event를 배울때는 Prudential의 IR Event를 담당하는 전직 프루덴셜 Corporate Communications 팀장의 강의를 들었습니다. Bluefish라는 IR Event회사를 직접 경영하고 있는 그녀는 프루덴셜의 모든 IR 이벤트를 직접 기획, 진행합니다. 일년의 3분의 1은 버뮤다에서 보낸답니다. 물론 일을 하면서요. 그녀는 종종 자신의 이벤트 비디오를 틀어주며 3시간 강의를 설명으로 채웁니다. 조명, 분장, 무대장식, 인력동원, 스피치, 컴퓨터 그래픽등등을 직접 비디오를 정지시켜 가며 설명합니다. 강의 자료가 무궁무진하다는 인상을 받았습니다.

Media Relations는 Fox-TV의 Media Relations 매니져에게 직접 강의를 받기도 했습니다. 직접 자신이 지난주에 쓴 보도자료를 가져와 분석하게 하거나, 학생 하나 하나에게 각자 다른 내용의 기업 이슈를 던져주고 보도자료를 써서 내게 한답니다. 매주 강의가 끝날때 마다 “언론 담화문”형식의 약간 두서 없는 이야기들을 쭉 하고나서는 다음주 까지 자기가 브리핑한 상황을 기반으로 쎅시한 (그늬 표현으로는) 보도자료를 한장씩 써오라고 명령합니다. 완전히 “날라리”라는 이미지를 받았지만 그의 총명함은 엄청난 매력이었습니다.

위기관리 수업은 J&J의 Media Relations담당 중 위기시나 평소 기자간담회시에 Corporate Spokesperson역할을 하는 매니져가 진행했습니다. 어떤 가상의 이슈를 놓고 자청해서 질문을 받습니다. 자기가 얼마나 논리적으로 언론의 질문을 받아치고 방어하는지를 보여주는 것입니다. 아무리 이상하고, 때로는 날카로운 질문을 해도 웃으며 논리적으로 (희한하리만큼) 표현하는 쇼맨쉽이 절정인 사람이었습니다. 아마 그는 나중에 위기관리나 미디어 트레이닝 대행사를 차릴 것 같았습니다.

Communication in new age라는 사이버 커뮤니케이션 강의는 유명한 사이버 커뮤니케이션 저서의 저자가 직강을 했습니다. 제가 가장 먼저 들었던 강의인데, 그때 당시에 Bandwidth나 interactive라는 말은 듣기나 발음하기에도 생소한 것이었습니다. “이~너넷” 또는 “인터넷”으로 발음되는 그것이 어떤 것인지 막연한 동경만을 가지기도 했습니다. 그 때 그분의 연세가 50대 후반. 사이버를 논하기에는 너무 연로했다라는 생각을 했는데 그분이 제가 여태까지 만난 모든 분들 중에 가장 인터넷 비지니스와 커뮤니케이션에 대해 잘 아시고 또 높은 수준의 철학을 보여주신 분인 것 같습니다.

AT&T에서 3년전 은퇴를 하셨다는 30여년 기업 커뮤니케이션 베테랑 할아버지는 뉴저지에서 Strategic Counseling Firm을 차리셨더랬습니다. 전략기획을 강의하시러 오셨는데… 그분이 그 때 현란하리만큼 아름다운 파워포인트 프리젠테이션을 하셨습니다. 당시 최신식 장비에 레이저 리모콘을 가지시고 “연극’을 하시듯 강단을 누비며 그림같이 넘기는 글자들과 그래픽들을 앞자리에서 감상하면서…. 저 할아버지(?) 만큼만 파워포인트를 했으면 좋겠다는 바램을 가졌더랬습니다. 그 때부터 열심히 파워포인트를 배워 지금도 잘 써먹고 있습니다.

그 밖에 엄청난 동료들도 많았습니다. 가끔씩 수업용 자료 화면을 보면서 저 회장이 발표한 Speech는 내가 썼다고 자랑하는 프리랜서 Speech Writer도 있었고…MBA부터 심심하면 MA코스들을 섭렵하는 Strategic Counselor도 있었고, 물론 프리랜서였지요. BMW 오코바이를 몰고 다녔었습니다. 많은 CPA나 Attorney들도 수강을 했었지요….

시험은 거의 프리젠테이션입니다. 간간히 퀴즈(쪽지 시험)도 보지요. 가장 인상깊던 시험 문제는….

“당신은 XX컴퍼니의 IR담당 매니져다. 당신이 아끼는 IR담당 사원중에 명문 MBA출신의 촉망 받는 녀석이 있다. 년말 투자자들을 위해 파티를 조직하고….파티 전날밤. 부부동반인 다음날의 파티를 위해 당신은 그 부하직원을 불러 아내와 함께 파티에 참석하라고 했다. 그가 하는말 “저, 저는 게이입니다. 저의 아내(남자)를 데리고 와도 되겠죠?”하는 것이다. 당신은 이 이슈를 어떻게 전략적으로 무리없이 처리할 것인가?”

시험지를 받아들고 황~당했습니다.

여기에는 Corporate Issue적인 함정이 이렇게 있습니다.

– Employee Communication by Manager

– Relationship with Investors (보수적인 투자자들)

– Gay issue in the corporation

– Discrimination issue

– Communication with top executives

– Corporate Value ……. 복잡합니다…

이런것이 Corporate Communication같습니다. 수많은 기업 이슈에 대한 수많은 기업 커뮤니케이션적 접근…그중에서 선별되는 최선의 의사결정.

학습방식은 Detail하는 기업 이슈들에 대한 Solution을 Case by Case로 쪼개고 나누어 같이 생각해 보고 계속 쌓아나가다….나중에 결국 도착하는 것은 큰 깨달음과 공통적인 철학을 발견하는 방식이지요.

그 만큼 나중에 형성된 깨달음의 철학은 충분한 논리적/선험적인 밑바탕이 있기 때문에 확고하다고 봅니다.

나중에 시간이 되면 또 짬을 내서 다른 Corporate Communications이야기를 올리지요. 감사합니다. ^^

기업문화연구회 기고

By 정용민

기업 커뮤니케이션하면 클라이언트들이나 기자분들 거의 모두가… “아! 그거…”하면서 나중에는 “잘 모르겠는데 무슨 분야지?”하는 표정을 지으시고는 하십니다. 한마디로 말씀드리기도 참 힘들지요. 구차하게 그분들이 이해하기 쉬운 표현을 해야 한답니다. “PR을 기업적 측면에서 더 다양하게 공부하는 거예요. 경영학적인 요소들도 많이 포함되는 실무적인 학문이죠..” 이정도가 다였습니다.

기업 커뮤니케이션의 발아는 80년대중후반-90년대초중반 미국의 기업변화무드에 많은 영향을 받은 것이 사실입니다. 수많은 기업의 인하우스 홍보인력들이 잘려나가고 타격을 받으면서 기존의 PR인들 사이에서는 무언가 우리자신들을 위한 “생존전략”이 있어야 겠다는 생각을 하게 되었습니다. 그 대안으로 PR을 커뮤니케이션적인 베이스에 경영학적 베이스를 가미한 “전략적 커뮤니케이션 활동”으로 진화시킨 것입니다.

기업커뮤니케이션은 그 특징이 목적성, 전략성, 전문성에 있다고 봅니다. 목적성이라하면 기업 커뮤니케이션은 항상 “기업의 목적(Corporate Goal) 성취”에 그 활동 목적을 둔다는 말입니다. 전략성이라는 것은 기업 커뮤니케이션은 항상 전략적으로 행하여져야만 한다는 조건입니다. 전문성이라는 것은 기업 커뮤니케이션이라이 항상 기업 커뮤니케이션 전문가에 의해 행하여지는 커뮤니케이션 활동이라는 점을 강조하고 있습니다.

목적성이 뚜렸하고 어떻게 그 목적을 이루어야 하는 가에 대한 전략이 확실하고 또한 전문가에 의해서만 그 전반적인 기획과 실행이 이루어 져야 하는 것이 기업 커뮤니케이션입니다.

그러므로 기업 커뮤니케이션이 원하는 훌륭한 기업 커뮤니케이터라면 “비지니스 마인드를 가진 좋은 커뮤니케이터”가 되겠습니다. 전공이라면 비지니스와 커뮤니케이션을 동시 또는 순차적으로 공부한 사람이 매력적이되지요.

기업 커뮤니케이션은 PR과 같이 절대적으로 경영적활동입니다. 요즘 국내에서 일고 있는 MPR이라는 분야에서 주창되는 것과 같이 PR은 마케팅활동이다라는 개념과는 절대 상반되는 개념이지요. 기업 커뮤니케이션 활동은 순수한 경영적 활동이기 때문에 메릴랜드대 그루닉 교수님이 말씀하시는 “기업내의 Dominant Coalition”에 항상 위치해야 이룰수 있는 매우 중요한 업무입니다.

조직상의 편재에 있어서도 CEO와 직접 커뮤니케이션 할 수 있도록 편재상, 물리적, 심리적 위치상 단순한 보고라인을 유지하며 CEO에 대한 상시적인 접근이 보장되어야 합니다. 주요 경영 회의 및 기업에 관련한 모든 행사에 참석하며, 때로는 CEO에 대한 Strategic Counselor로서의 역할도 강조되곤 합니다.

흔히 좋은 기업 커뮤니케이터를 알아보는 방법은 공식회의석상이나 기자간담회시에 CEO가 기업 커뮤니케이터에게 귓속말을 건네는가 아니면 기업 커뮤니케이터가 CEO에게 귓속말을 건네는가 하는 것으로 판단할 수 있다고 합니다. 우리는 종종 CEO의 귀에 이런저런 주의점을 속삭이는 기업 커뮤니케이터의 모습들을 볼수 있습니다. 그러나 훌륭한 기업 커뮤니케이터에게는 반대로 CEO가 지속적으로 귓속말을 하며 조언을 구한다는 것입니다.

CCO(Chief Communication Officer)라는 직책이 바로 기업 커뮤니케이터에게는 이상적인 보직이 될 수 있을 것입니다. 이는 기업의 모든 커뮤니케이션 활동을 관할할 수 있는 위치에 오른다는 의미입니다.

미래적인 의미로 보면 CCO가 된 훌륭한 기업 커뮤니케이터는 기업 내외부의 정보를 관리하고 기업의 커뮤니케이션 플로우의 중심에 있으며, 기업의 Top Executive들과 외부 공중들로 부터 Full Empowerment를 받기 때문에 기업내에서 가장 강력한 인물중에 한명이 될 수있습니다.

특히 미국 여성들에게는 기업의 Top Executive에 오르는 가장 효과적인 사다리로 인식받고 있습니다.

끊임없는 자기개발과 커리어 관리를 통해 훌륭한 기업 커뮤니케이터가 많이 나오는 우리 한국기업계를 꿈꾸면서 두번째 이야기를 마칩니다. ^^

홍보대행사가 사는길…

“홍보대행업계가 울상”이라는 말이 나와 채 익숙해지기도 전에 살벌하다느니, 장난이 아니라는 이야기들이 들려옵니다.

주변을 둘러 보아도 개점 휴업을 하다가 소리 소문없이 문을 닫았다는 에이전시들의 부고를 종종 접하게 됩니다.

에이전시 AE들이 만나면 항상 하는 말인 “요즘 거기는 어때요?”하는 말이 이전에는 “그 에이전시는 얼마나 잘나가십니까?”하는 의미였는데… 요즘엔 “어디 먹고 살만하십니까?”하는 걱정의 의미로 들리는건 저만 가지는 느낌이 아마 아닐 것 같습니다.

일부 신흥 대행사 사장님들께서는 여러 지인들을 만나시며, 갖가지 경영적 돌파구를 찾는데 골몰하시는 모습을 봅니다. 시장이 불황이어서인지 아니면 우리가 충분히 가치화되지 못해서인지 이 어려움의 원인은 사람에 따라 의견이 분분하더군요.

근데 문제는 일반적으로 신흥대행사 사장님들께서 공통적으로 추구하시는 경영전략이 틈새시장을 발견해서 공략하는 것이라는데 있습니다. 우리나라와 같은 이런 과경쟁 시장에서는 틈새 시장이라는 것이 별 의미가 없습니다. 선점자가 독과점할 수 있는 여지는 아무데도 없기 때문입니다. 우루르 우루르 몰려다니는 떼거리 비지니스를 이미 IT 분야에서 많이 경험하시지 않았습니까.

최근에는 진짜 아이들의 껌값을 받으면서 홍보대행을 해주시는 회사들이 하나 둘씩 늘어나고 있습니다. 이미 이쪽 바닥에는 비전이 없다고 (돈 못번다고) 떠나신 분들도 많습니다.

그러나 지금 이 어려운 시기에 내일을 준비하는 분들에게만 미래가 있다고 봅니다.

현실을 보면 절대로 틈새 시장을 노리는 “시장(클라이언트) 다각화” 노력은 성공적이고 장기적인 경영전략이 못됩니다.

성공적으로 장기간 대행사를 경영하시고자 하시는 경영자 분들은 “서비스 다각화 또는 단일 전문화”를 추구하시기를 바랍니다.

인하우스에서도 조만간 Turn Key 베이스나 단순 언론관계 서비스에는 싫증을 느끼게 될겁니다. 그 때는 인하우스에서 필요로 하는 특수 서비스를 정말 제대로 제공할 수 있는 특화된 에이전시가 주목받는 시대가 옵니다.

기존의 인력들을 Generalist로 보유하시지만 마시고, 하나하나를 Specilist로 훈련시켜야 하실때가 바로 지금입니다. 자신의 에이전시가 과연 PR의 그 수많은 서비스들 중에 어떤 서비스로 특화될 수 있을 것인지, 그리고 그 특화 시장은 어떻게 개발할 것인지, 어떤 교육 프로그램을 통해 현재의 AE들을 전문화 할 수 있을 것인지를 고민하셔야 합니다.

차라리 스텝을 자르되 연봉을 깍지는 마십시오 (물론 각종 사원복지는 어려우시면 재조정 하셔도 됩니다..) 조직의 유연성은 강화하고 생산성은 그대로 유지하도록 독려해야 합니다. 교육프로그램은 무슨일이 있어도 유지하거나 더욱 강화해야 합니다.

서비스로 특화된 시장은 일단 형성이 되면 상당한 진입장벽을 구축하게 됩니다. 각 서비스 시장마다 랭킹 3-4개 정도만 살아남는 그런 구조가 되야합니다. (물론 돈 되는 서비스에 초기에는 몰릴수도 있지만 품질로 차별화해서 적자생존하는 분위기를 만드는 건 당연한 숙제이지요)

서비스로 전문화 차별화된 에이전시는 소규모의 인력을 가지고도 엄청난 Profit을 창출할 수 있습니다. 단순한 언론관계 대행이라는 것이 노동집약적이고 Low-profit 비지니스라는 것은 누구나 다 아시는 사실이잖습니까.

단순한 아이디어를 가지고 밥을 버는 사업보다, 진지하게 사고하고 과학적으로 처리하는 전략적인 사고로 밥을 벌어 먹자는 바램입니다.

에이전시는 많은데 쓸만한 에이전시는 그리 입맛에 맞게 없는 현상황. 다 종합대행사라며 시키면 제대로 하는 것이 몇개 없는 이름만 Full-service Agency들. 전문가라며 뻐기곤 하지만 실제로는 단순한 Practitioner나 Service Provider 수준의 인력…실패한 비지니스 모델을 지속적으로 복사하며 실행하고 싶어하는 경영진들은 이러한 제반 인프라를 바탕으로 새로운 시각의 변화를 시도하셨으면 합니다.

PR 대행사가 이 좁은 땅에 너무 많습니다. 바위가 모여야 산이 되는데..산만 많이 있고 그 속엔 바위들이 없답니다.

좀더 거시적인 구조조정을 위해 에이전시 업계들이 위기의식을 가지고 시장에 대한 개편을 고민해야 할 때라고 봅니다.

서비스의 특화와 업계 개편에 대한 이야기는 이미 벤쳐붐이 우리를 설레이게 하던 그때 부터 일관되게 이곳에서 주장되었습니다. 그러나 당시 화창한 여름날 우산을 준비하라는 말이 제대로 들릴리가 없었을 겁니다.

이제 설레임도 가고 차분한 내면의 세계에 몰입을 하게된 이때가 바로 더 나중의 우리를 준비해야 할 소중한 순간이라고 믿어 보았으면 합니다.

나중에 이곳에서 특화된 PR서비스에 대한 이야기를 나누도록 하겠습니다.

홍보대행사 경영진 여러분…오늘하루만이라도 편안한 밤 되시기를 바랍니다…..건승!

Impulse의 PR 서베이 2001

숫자 하나는 글 열마디보다도 더 큰 의미를 우리에게 전해 주는 것 같습니다. 오늘의 글은 미국의 조사기관인 Impulse Research가 실시한 2001년도 Public Relations Client Survey 에 대한 글입니다. 바로 그저께인 9월 19일에 새로 발표를 했습니다.

한번 훑어보니 인하우스나 에이젼시나 배울것이 많고 벤치마킹 할 사항들이 꽤 있는 것 같아. 오랜시간(!)을 투자해서 번역을 해보았습니다.

원문에서는 복잡하고 여러가지 해설이 많지만, 실무자의 입장에서 그리고 미국인이 아닌 한국인의 입장에서 참고할만한 면들만을 압축 해석 해 보았습니다.

인하우스의 홍보인력들 중에서 에이젼시 및 예산 관련 고민을 하시는 분들, 그리고 에이젼시 사장님들 중에서 어떻게 경영을 해 나가야 하는가에 잠 못이루시는 분들에게는 약간의 벤치마킹이 될 것 같더군요.. 참조하시지요.

제가 주제별로 약간의 설명을 덧붙이겠습니다.

미국의 기업들은 과연 어느 정도의 예산을 PR에 사용하는가?

총매출 대비 PR 예산 비율 (직접비용 및 담당 직원 월급 불포함)

자동차 0.02%
협회 / 자선단체 0.20%
금융 0.07%
방송/ 오락 0.11%
화학/플라스틱 0.06%
컴퓨터/테크놀러지 0.08%
소비재 0.06%
전자상거래 0.57%
에너지 0.08%
연예/스포츠 0.32%
식품 /음료 0.11%
정부 0.07%
건강 / 의료 서비스 0.05%
휴양/ 여행 0.10%
정보통신 0.06%
제조 0.04%
전문서비스 0.09%
소매유통 0.06%
텔레컴 0.05%
교통 0.07%

평균 0.06%

(예상보다는 별로 많이 쓰진 않는 것 같네요…)

미국의 기업들은 PR의 분야들 중 어느 분야에 얼마큼씩 돈을 쓰나?

기업중심 언론관계 26%
제품중심 언론관계 23%
이벤트 9%
내부 커뮤니케이션 8%
투자자관계 6%
커뮤니티 관계 5%
자선 활동 5%
Public Affairs 5%
PR 조사 5%
정부관계 4%
이슈 광고 4%

미국의 기업들은 PR예산중 얼마만큼을 인터넷을 통한 커뮤니케이션(PR) 활동에 할애하는가?

항공 8%
농업관련 비즈니스 6%
협회/ 자선단체 8%
자동차 8%
금융 7%
방송/ 오락 12%
화학/플라스틱 7%
컴퓨터/테크놀러지 6%
소비재 6%
전자상거래 13%
에너지 5%
연예/스포츠 5%
식품 /음료 6%
정부 6%
전자상거래 7%
건강 / 의료 서비스 5%
휴양/ 여행 3%
정보통신 10%
제조 8%
전문서비스 7%
소매유통 6%
텔레컴 10%
교통 5%
평균 7%

미국의 PR 에이젼시들은 그들의 클라이언트들로부터 어떤 평가를 받고 있는가?

전반적인 에이젼시 활동 평가
완벽하다 24%
매우 잘한다 45%
잘한다 23%
보통이다 6%
못한다 2%
모르겠다 0%
완벽하다 /매우 잘한다 69%
보통이다 / 못한다 8%

클라이언트들이 가장 중요하게 생각하는 PR 에이젼시의 10가지 덕목이라면?

1 Chemistry (궁합, 느낌?)
2 클라이언트 서비스
3 해당 어카운트 팀의 질
4 에이젼시 경영진의 질
5 그들의 업무에 대한 전반적인 질
6 마감시간을 맞춤, 약속을 지킴
7 스탭들의 안정적 재직
8 세부적인 것들에 대한 지속적인 관심과 주목
9 글쓰기(Writing)의 질/ 수준
10 창조성

에이젼시들을 선정할 때 고려하는 중요한 사항은?

업무 실행의 질 32%
전략적 카운셀링 능력 32%
클라이언트 서비스의 질 21%
창조성 8%
비용 2%
기타 4%

미국 PR 에이젼시 AE들의 평가는 어떤가?
(형용사가 하도 복잡해 그냥 올립니다. ^^)

성향 답변
Collaborative 64%
Flexible 51%
Warm/friendly 66%
Professional 80%
Responsive to needs 64%
Intelligent 65%
Communicative 60%
Creative 40%
Relaxed 21%
Cutting edge 8%
Fast paced 33%
Challenging 10%
Inflexible 4%
Tense 3%
Conservative 11%
Culturally diverse 13%
Entrepreneurial 17%
Energetic 48%
Irreverent 2%
Care free 1%
Cold/aloof 2%
Low key 6%
Hostile 1%
Values quality 42%
Arrogant 5%
Outside of the box 13%
Fair 31%
Political 7%
Exciting 13%
Busy 25%
Takes risks 9%

미국의 클라이언트들이 자신들의 대행사들의 어떤 점에 점수를 후하게 주었나?

답변
1 어카운트팀에 대한 접근성 (필요할 때 사용할 수 있다) 86%
2 Chemistry (궁합이 잘 맞는다) 75%
3 클라이언트 서비스를 잘한다 72%
4 어카운트팀의 질이 높다 70%
5 대행사 경영진의 질이 높다 68%
6 업무실행의 전반적인 질이 높다 67%
7 풀 서비스 능력이 좋다 66%
8 그들의 전문 분야가 우리에게 딱 맞는다 66%
9 마감을 잘 지키고 약속을 잘 지킨다. 65%
10 우리 산업에 대한 지식이 있다 64%
11 우리 어카운트에 에이젼시 중진(베테랑)이 관여한다. 63%
12 업무상 커뮤니케이션이 빠르고 원할하다. 60%
13 영향력있는 인사들에 대한 네트웍이 좋다 59%
14 스탭들의 재직이 안정적이다 59%
15 전략적인 카운셀링 능력이 있다 59%
16 지속적으로 세부적인 것에 관심과 주목을 해준다 58%
17 정직하고 정확하게 빌링을 한다 55%
18 글쓰는 솜씨가 수준급이다. 52%
19 우리가 필요로 하는 특수한 서비스를 한다 51%
20 창조적이다 51%
21 매체에 기사를 잘 실어준다 45%
22 PR조사능력이 있다 44%
23 공정하고 합당한 보수를 주는 것 같다 37%
24 PR의 결과를 측정해준다. 35%
25 국제적인 네트워킹이 되어있다 33%
26 인터넷관련 시설 및 능력이 잘 갖추어져 있다. 33%

이상입니다. 참고하시지요.

PR대행사와 광고대행사의 PT

어제는 하루의 반나절이 넘는 시간동안 모 클라이언트의 광고 대행사 선정 PT를 참관했었습니다. 이틀에 걸쳐 4개의 대행사들이 격돌하는 그야말로 “생생한 삶의 현장”이었습니다. PR Function과 Ad Function에 대한 사내의 개념적 분리가 명확하게 이루어져 있고, 또한 그만큼 PR을 Management Function으로 가치부여를 해주니 클라이언트 서브하기가 이처럼 쉽고 정이 갈수가 없습니다.

여러 기라성 같은 광고 대행사들의 한 주제를 둘러싼 논리와 Creative싸움을 직접 참관하고 나니 무척 많은 것을 짧은 시간에 배운 것 같아 기분 또한 좋습니다.

오늘은 PR과 광고 프리젠테이션간의 차이점과 공통점 또는 배울 점들을 간단히 따져 보겠습니다.

모 광고 대행사의 경우 에이젼시 소개, 리서치 및 전략, Creative, media plan, 결론 요약 부분을 서로 다른 AE들이 이어가며 프리젠테이션을 했습니다. 상당히 새롭더군요. 또 다른 대행사는 전체적인 부분을 한 AE가 하고 Creative 부분만 담당 AE가 프리젠테이션 했습니다. 일반적으로 복수 AE들의 프리젠테이션이 일반적인 형태로 보입니다.

이러한 복수 프리젠터 시스템은 프리젠테이션의 내용 또는 부분의 특성에 따라 잘 분류가 되어야 할 것으로 봅니다. Research분야, Planning분야, Implementation (Creative)분야, Evaluation분야 등에 각각의 전문성을 부여 받은 전문 AE들이 포진하고 있다면 그들을 적극 이용하는 것이 클라이언트들로 하여금 전문성의 이미지를 갖게 하는 좋은 방법이라고 봅니다. 또한 팀웍을 과시할 수 있는 기회도 되겠지요.

광고나 홍보나 리서치에서 전략부분으로 넘어가는 논리적 전개에 있어서 분명한 “단절”이 있다는 것은 부인할 수 없는 현실이었습니다. 뚱뚱한 치약 튜브를 꾹꾹 짜내어 튜브를 납작하게 만들어 마지막 한 방울의 치약도 들어 있지 않게 만들어 보이는 논리의 치밀성 (속시원함)이 극히 보기 힘들더군요.

이는 Research와 Planning이 따로 따로 이루어지기 때문에 나타나는 현상이거나, Research가 planning을 위한 “최소한의 방향성”도 없는 상태에서 급조 되었기 때문이 아닌가 하는 분석이 가능합니다. 이를 극복하기 위해서는 클라이언트 자체가 자사를 대상으로 한 다양한 분야의 리서치를 이미 실행하여 놓고 있다가 이러한 경쟁 비딩시에 적극적으로 에이젼시들에게 제공하고 공개하면 많이 극복될 수 있는 사항이 아닌가 싶습니다.

흔히 우리 홍사모 사이트에도 “신생기업 또는 무슨 무슨 업종 기업의 홍보전략을 알려주세요”라는 (너무나도 간단한) 요청이 종종 눈에 띄는데, 이게 얼마나 공허한 질문인지 황당하고 민망스러울 때가 많습니다. 전략은 사람의 머리에서 툭 튀어나오거나 경험에서 흘러나오는 것이 결코 아니라는 거지요. 전략은 숫자와 그래픽을 기반으로 해서 나옵니다, 그것도 우리가 감당할 수 없을 만큼 많은 양의 정보를 기본으로 하지요. PR이나 광고나 그 Research라는 것은 절대로 달랑 몇 장의 데이터만 가지고 창조되는 “천지창조”가 아닙니다. “내가 더멀리 보는 것은 큰 거인의 어깨위에 올라가서 앞을 볼 수 있기 때문이다.”라는 말과 같이 어마어마하게 큰 Research라는 “거인의 어깨”위에 올라설 수 있어야 앞이 보인다는 얘기입니다.

종종 PR에 있어서 “아이디어”를 예찬하는 경우도 봅니다만, 이 “아이디어” 또한 PR에 있어서 중요한 핵심은 될 수 없다고 봅니다. 세상에 홍보 아이디어라는 말이 어디 있습니까. 각 회사마다 환경이 틀리고 역량이 틀리며, 업종이 틀리고, 회사의 역사와 reputation 및 이미지가 틀리는데…어떻게 공통적이고 만병통치약 같은 홍보 아이디어가 나올 수 있겠습니까.

흔히 그런 것은 여성지나 청소년 잡지에나 나올법한 “여성 사로잡는 법” 또는 “남자친구를 한눈 팔지 못하게 하법”등의 기사들의 형태와 같이 현실을 뭉뚱그려 변형시켜 놓은 단편적이고 비현실적인 이야기류(類)일 수 밖에 없다는 이야기입니다.

다시 본론으로 돌아와서….

광고의 Creative 부분은 아마 PR의 Implementation부분과 그 형식이 비슷하리라 봅니다. 자신들이 세운 전략과 키 Copy를 어떻게 표현해서 커뮤니케이션 하는가가 그들에게는 가장 큰 관심사였습니다. 우리 PR 분야의 Implementation 부분도 이와 같이 자신들이 세운 전략과 키메시지에 따라 어떻게 목표공중에게 딜리버리를 할 것이며 어떤 Vehicle을 사용할 것인지에 대한 자신들의 계획을 클라이언트에게 보이는 것이 프리젠테이션의 핵심 부분이 된다는 것은 광고와 PR 프리젠테인션의 공통적인 부분이라고 봅니다.

광고의 media plan부분에 대한 제안 부분은 PR의 budget부분의 그것과 유사하다고 봅니다. 다만 광고쪽은 media planner가 있어서 광고 집행 기획을 하고 우리 PR부분은 종합적인 Implementation program들에 대한 budgeting을 회사적 차원에서 해야 한다는 차이가 있다면 있을 것입니다.

광고쪽에서 약간 생략되는 것은 personnel에 대한 언급인데, 아마 광고는 팀 단위로 일을 이루어 나가기때문이 아닌가 합니다. 보통 PR 제안에 경우에는 담당 AE 또는 AE들의 자세한 Profile이 첨가 되는게 일반적인 형태인 것 같습니다.

그 이외에는 그다지 다른점이나 그렇다고 더 유사한 점을 발견하지는 못했습니다.

클라이언트 임원진들 및 실무진들의 고민의 모습을 뒤로 하고 회의실을 나서며 무엇 보다도 중요한 것은 프리젠테이션 후 남겨지는 클라이언트와 각 대행사간의 “Chemistry”라는 것을 새삼 느꼈습니다. 모두가 쟁쟁한 대행사들이고 전문성을 가지고 ‘승부하는’ 또는 ‘최소한 하려는’ 팀원들인데 이중에 차별화가 되면 얼마나 되며, 또 우열이 있으면 그게 어느 정도이겠습니까.

사람이 하는 일인 이상 어느 정도의 chemistry가 중요한 결정요인이 되는 것은 인지상정이 아닐까 합니다.
연이은 PT관람(?)을 마치고 돌아 오면서 느낀점은 소위 광고나 PR과 같은 Professional service업체들은 industry 자체가 marketing-centric market이 아니라 reputation-centric market에 속해있다는 사실입니다. 어떤 에이젼시가 더 나은 reputation을 보유하고 있는가가 클라이언트와 자신간의 chemistry에 영향을 준다는 이야기가 됩니다. 물론 그러한 chemistry를 순간적으로 확고히 할 수 있는 presentation skill이야 말로 기본적으로 중요하겠지요.

나 이외의 그 누군가를 설득할 수 있는 기술, 그리고 설득하기 위한 논리, 자신의 관점에 대한 여러 다른 프로들로 부터의 검증, 그리고 재미있고 다양한 커뮤니케이션 플랜들이 아마 “에이젼시 비즈니스”를 하는 사람들만이 느낄 수 있고 가질 수 있는 멋이 아니겠나 하는 생각을 하면서 어제는 즐겁게 하루를 마감했습니다.

미국 클린턴 대통령은 재임기간 동안 참 파란만장했던 시기들을 거쳤습니다. 미국의 자존심 때문에 확 까 벌려 단죄 (법정에 세운다거나, 해임을 한다거나..)를 하지는 않았지만..(항상 그들은 어떤 극단적 라인을 넘지 않는 것을 신사답다고 생각하는 것 같습니다.)

아이러니 한 것은 클린턴 대통령은 또 세계에서 둘째가라면 서러워 할 정도의 Publicity 마인드를 가지고 있는 사람인 것 같습니다. 모든 유명인사들은 싫건 좋건 미디어와의 관계를 항상 의식하고 살며 또 그 생리에 부딪치다 보면 왠만한 머리 있는 사람들은 적절히 그들을 이용하면서 (활용은 아니더라도) 살아가게 되는 것 같습니다.

심지어는 파파라치에게 노출되는 자신의 모습을 위해서라도 완벽한 모습을 일상생활 내내 유지하는 것 등이 참 흥미롭습니다. 물론 파파라치들은 흉칙한 “순간”들을 노리지만 말입니다.

이런 클린턴 대통령이 얼굴을 붉힌 사건이 또 하나 있답니다. 최근 외신에 보니 클린턴 대통령이 퇴임 직 후 거액의 사례를 받고 모건 스탠리 딘 위터라는 (종종 합병전 이름인 모건 스탠리 라고 부르곤 합니다.) 대형 증권사에서 강연을 하려고 한다고 합니다.

“전직 미국 대통령이 세계적인 파이낸셜 회사가 주최한 모임에서 강연을 한다.”

겉으로 보면 참 멋진 앙상블입니다. 이보다 더 훌륭하고 신뢰감있는 강연자가 누가 더 있겠습니까.

그러나 문제는 투자자들과 미디어가 가지고 있는 클린턴에 대한 이미지가 문제였습니다. 클린턴의 강연에 즈음하여 모건 스탠리는 예상치 않았던 PR적 난관에 부딪히게 됩니다.

물론 Publicity 상으로는 성공적이었다고 봅니다. 그 멀리 미국 한 증권회사의 투자자 대상 강연 소식이 우리나라 일간지 외신을 채웠었을 정도이니 성공이라 할 수 있겠지요. 그러나 진정한 PR적 문제는 다음에 왔습니다.

투자자들로 부터의 항의가 가장 큰 문제였겠지요. 흔히 우리는 내부적 공중에게는 별로 큰 신경을 쓰지 않는 것 같습니다. 사원들이나 우리 투자자들 누구나 다 “우리편”이라는 전제를 가지고 일단 외부적으로 뜨고 보는 게 일반적인 시각인 것 같습니다.

그러나 내부 공중은 절대로 간과해서는 않되는 중요한 핵심공중일 수 밖에 없습니다. 또한 내부적으로 공감을 이루지 않은 어떠한 메시지도 외부에 나타나서는 안됩니다. 얼만큼의 내부적 공감을 기반으로 하는 가에 그 메시지의 진실성과 신뢰성이 판가름 난다고 봅니다.

이번 사례에서 모건 스탠리는 여러가지 위협에 처합니다. 흔히 Talking Point라는 것을 미국 기업내 PR 담당자들은 종종 만듭니다. 우리나라말로 하자면 핵심 메시지 또는 주요 제안 메시지등이 될 것입니다. 일반적으로 핵심적인 메시지의 나열인 경우도 있지만 질의 응답식으로 시나리오에 따른 답변 양식을 자세하게 제시하는 경우도 있습니다. 이는 절대로 내부 문서이어야 합니다. 모간 스탠리의 브로커중 하나가 가지고 있던 클린턴 강연에 관련 한 이 Talking Point가 언론에 새어나갔습니다. (PR에서 이 보다 더한 재앙은 없다고 합니다.)

그밖에도 클린턴을 초대한 담당 경영자의 퇴임(우연인지는 몰라도..), CEO의 고객에 대한 사과(클린턴을 부르기 전 상의를 했어야 했었는데..등등), 계속 미디어에게 웃음거리가 되자 그 이슈에서 아예 손을 떼려고 하는 피동적인 모습을 보여준 것 등등.

흔히 이런 사려 깊지 못한 기업의 행동은 내부에서 PR전문가들의 이야기나 주장들이 사장되기 때문에 종종 일어납니다. 보통 중요하다 싶은 일들은 비즈니스 유닛에서 주로 결정되고 PR파트는 그 뒷 일만 책임지다 보니까 이런 일들이 발생합니다.

어떤 기업의 결정사항에 있어서 혹시 PR적 문제점은 없을 까 한번쯤은 PR담당자들에게 검증을 받는다면 예상치 못한 위기를 상당수 줄일 수 있다고 봅니다. PR은 원래 실체를 다루는 작업이기 때문에 실체가 엉터리인 작품에는 아무리 뛰어난 PR전문가라 해도 한계를 가질 수 밖에 없기 때문입니다.

만약 클린턴의 강연을 비웃는 미디어들을 현란한 미디어 관계로 (혹은 인간 관계로) 입을 막는 데 순간 성공했다고 해도… 고객들의 계속되는 불만과 항의는 어떻게 할 것이며, 그를 영원히 기사화 하지 않는다는 보장을 어떻게 받을 수 있겠습니까.

기업에게는 항상 자신들만의 Reputation을 관리해야 한다는 컨셉이 경영자층에서부터 밑의 평사원까지 항상 머리에 들어 있어야 합니다. 혹시나 이러한 비즈니스가 이러한 계획이 우리의 Reputation에 누를 끼치게 되지 않을까 항상 염려하고 주의하는 것이 매우 중요합니다.

이번 클린턴 해프닝 때문에 모건 스탠리는 자신들만의 Reputation에 대한 상당한 손실을 경험했습니다. 이러한 Reputation의 손실은 즉각적으로 사업에 대한 타격으로도 나타날 수도 있을 것입니다.

30년간 쌓은 명성도 3일만에 무너질 수 있다는 것이 Reputation Management의 가장 기본적 전제일 것입니다.

어쨌든 이제 바톤은 모건 스탠리의 PR담당자들에게 넘어 갔답니다. 그 PR담당자들은 개방적으로 솔직한 환경을 조성하고 클린턴에 대한 이번 케이스가 “우리들의 실수”였다고 담담히 말하고 있답니다. 기업으로서 자신들의 실수를 확실하게 밝히는 것..이 게 얼마나 어려운 일입니까.. 그러나 그들은 위기의식을 가지고 이렇게 하는 것이 더욱 전략적이라는 판단을 한 것입니다.

이 사례의 말미에 이어지는 이번 케이스로부터 우리가 배울 수 있는 것들에 대한 이야기를 잘 읽어 보시면 좋은 교훈이 되실 것 같습니다.

이 모건 스탠리 사례가 문득 눈에 띈 이유는 제가 개인적으로 서비스를 하고 있는 모 클라이언트에게도 최근 이러한 사례가 있었기 때문인지도 모릅니다. 우연히 발견하게 된 이와 유사했던 위기적 요소를 사전에 강력하게 제 클라이언트쪽에 Inform하지 못한 것을 반성하고 있습니다. 외부적 Monitor로서 위기적 요소를 항상 발견해 내야 하는 PR인으로서의 직무를 유기했었습니다.

비록 그 위기적 요소가 우리에 의해 디자인된 것이 아니었고 모 광고회사의 이벤트팀에서 제안된 것이었지만… 의사결정에 있어서 한마디의 Input을 하지 못한 것이 계속 마음에 걸려 찝찝합니다.

더욱 사려깊고 깊이 있는 전략적 PR을 위해서는 가야 할 길이 엄청 멀다는 것을 느꼈습니다. 아랫글이 저의 눈을 번쩍 뜨게 한 것은 그러한 이유 때문입니다. 한번씩들 읽어 보시기 바랍니다.
좀더 사려 깊은 홍보!

PR COMMENTARY
By Fraser P. Seitel

If you”re in public relations, you”ve got to hand it to Bill Clinton. The former President sure knows how to hog the headlines.

He”s a veritable walking; and talking; perpetual PR machine. And several of those he has recently left in his wake are none too happy. Hugh Rodham. Denise Rich. Jack Quinn. Al Gore. Even, alas, the bluest of blue blood investment bankers, Morgan Stanley Dean Witter.

Morgan Stanley, you”ll recall from what now seems like ancient history, was the first company out-of-the-box to pay President Clinton his $100,000+ speaking fee for an exclusive Boca Raton client soiree a couple of weeks ago.

When some of the clients rebelled for ponying up to the controversial former President, Morgan Stanley found itself in an uninvited public relations funk.

Since that time, in rapid order:

– Morgan Stanley”s internal broker “talking points” about the Clinton invite;e.g., If a customer says hiring Clinton wasn”t a good idea, say, “Thank you for your input; I”ll make sure management is told.”; were leaked to the press.

– The Morgan Stanley executive, who originally hired Clinton to speak, announced his “retirement” a week after the speech.

– The firm”s CEO, who said he wasn”t consulted in advance about the Clinton speech, apologized to clients, after the fact, for booking the former President.

– Morgan Stanley was then pilloried in the press, on the one hand, for extending the invitation in the first place and, on the other, for trying to wimp out after it was over.

The public relations fallout from Morgan Stanley”s no-win Presidential speech fiasco has clearly affected its reputation and may, some say, affect its business.

“If I were a client, I”d think twice about hiring a banker who would tremble if someone objected to the speaker he invited to dinner,” says Claude Singer, chief marketing officer of Cordiant Communications e-business strategy subsidiary CCG.XM. (Full disclosure: Mr. Singer is a former colleague and current client but a very smart branding professional.)

“The long-term reputation of MSDW would have been better served if the firm had not so quickly and completely cowered in the face of a few client threats,” says Mr. Singer.

Sure enough, after The Wall Street Journal reported that CEO Philip Purcell sent an email to complaining clients that said, in part, “I fully understand why you are upset ….We should have thought twice before the speaking invitation was extended.”; a number of FOBs jumped ship. Publisher Michael Viner and actress wife Deborah Raffin, for two, announced they had closed their MSDW accounts.

“We weren”t comfortable with any company chairman making moral judgment of any past president,” said Mr. Viner.

And how did poor, beleaguered Morgan Stanley react to all of this unfortunate attention?

To its credit, the firm”s public relations department remained open with and available to all comers.

It didn”t hide behind a rigid “standby statement,” but rather entertained all media inquiries, regardless of the pain inflicted.

“We made a mistake, and we acknowledged it,” says Ray O”Rourke, Morgan Stanley”s public relations director. (Full disclosure: Mr. O”Rourke is a former colleague but a very sound public relations professional.) “We didn”t release the Phil Purcell email, but after it was leaked to the Journal, we took full responsibility and didn”t hide from the controversy.”

In the wake of the Morgan Stanley debacle, other companies began to have second thoughts about hiring a “damaged goods” ex President.

UBS Warburg of London reportedly canceled talks to hire Clinton for a speech. And Credit Suisse First Boston was finding it increasingly disconcerting to deal with client unrest about its Clinton booking, scheduled for this week.

What can be learned from Morgan Stanley”s unwanted, unwitting and unwelcome experience with its guest speaker?

First, companies must have internal policies to govern the selection of outside speakers. Ray O”Rourke says, “It is absolutely true that the decision was made at the business unit level, and Phil Purcell didn”t know,” and I believe him.
But it is still inexcusable that a former President of the United States could be invited to appear at a company function, paid $100,000, and the CEO of the company extending the invitation not even be aware of it. The engagement of any high profile speaker; no matter how decentralized the organization — must be channeled through the central public relations department.

Second, the engagement of any outside speaker must be vetted thoroughly for “risks and rewards” by the public relations department. The primary responsibility of a public relations executive is to protect the credibility of the institution. The last thing an organization needs is unnecessary controversy. (Ask Morgan Stanley.)

And it”s the job of the public relations group to “wield the hammer” on some jerky line executive”s cockamamie idea, especially one that has the potential to land the firm in hot public water.

The only two questions that should be raised relative to an outside speaker are:

1) What can we gain? and
2) What can we lose?

Obviously, nobody bothered to ask in the Morgan Stanley case.

Third, once a decision has been reached; stick to it. Don”t wimp out. Again, if a public relations executive is entrusted by management with his or her proper role, any decision to retain a speaker should be made thoughtfully and on principle. Therefore, there is no need to back down.

If the speaker is controversial, as is, alas, our former President, then the firm should be ready to respond, if challenged by clients or media. In this case, as branding expert Singer concludes, “Morgan Stanley did its brand reputation a disservice by not showing a higher regard for principle.

It appeared to go beyond client-responsiveness to abject client-deference.”