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기업 커뮤니케이션이 무엇인가에 대해서는 아직도 잘 감이 오질 않으실 줄 믿습니다. 전공을 한 저 자신조차도 가끔씩 “야, 이런 것도 기업의 커뮤니케이션이 아닌가?”라고 자문을 하곤 하기 때문입니다.

기업 커뮤니케이션을 이해하려면 먼저 기업에 대한 생각을 정리해야 합니다. 기업에 대한 정의가 어떻게 되어있는가에 따라 기업 커뮤니케이션의 의미 또한 180도로 바뀔 수 있기 때문이지요. 기업은 결코 이윤만을 추구하는 사악한(?) 무리들이 아니지요. 사회적 목적을 추구하는 인간들의 집단정도로 이해를 하고 있습니다.

사회적 목적이라니 무슨 뚱딴지 같은 소리야? 하시는 분들도 계시겠고… 사회적 목적이라는 것이 간단히 말하면 “돈벌자”라는 것 아니겠어? 하시는 분들도 계시리라 믿습니다. 맞습니다. 기업의 목적 즉, 그 기업만의 사회적 목적은 각각의 기업마다 특색 있는 사회적 목적을 추구하고 있기 때문입니다. 이러한 기업의 사회적 목적은 기업의 Mission Statement에 잘 나와있습니다.

우리기업은 무슨 기업이고, 왜 존재하며, 무엇을 위해 존재하는가?에 대한 대답이 이 Mission Statement에 잘 명기가 되어 있지요. 이런 Mission Statement를 더욱 포커스화 시켜서 기업에는 Vision Statement라는 것도 가지고 있습니다. 어떤 Vision을 가지고 우리가 나아가는가에 대한 답이지요. (누가 기업에게 Vision을 물어 보느냐구요? 아니죠 누가 안 물어도 기업자신만의 정체성이라는 의미에서 정확히 하고 넘어가야지요..)

그럼 꼼꼼하신 분들께서는 “음,,, 그럼 비전만 거창하고 그 다음엔 어쩌겠다는 거야?”하실 것입니다. 당연하죠. 거창한 비전이 섰는데 How to가 없다면 말이 않되지요. 이러한 How to는 기업의 또 다른 Statement인 Value Statement에 또 자세히 나와있습니다.

이러한 일련의 기업의 정체성(Identity)을 확인하고 나면 기업의 모습이 한눈에 들어오게 마련입니다. 이 기업이 왜 존재하는지, 무얼 하는지, 누구를 위해 존재하는지, 무엇을 향해 나아가고 있는지, 그 목적지에 도착하기 위해 현재는 어떤 가치를 기반으로 움직이고 있는지…이러한 정확한 개념이 잡히게 되는 것이지요.

기업의 정체성 요소들인 Mission, Vision, Value등은 기업 커뮤니케이션에 있어서 외부로는 차별화를 위한 충실한 커뮤니케이션 주제가 되기도 하고, 내부로는 기업 커뮤니케이션적 문제를 해결하기 위한 모범답안이 되기도 합니다.

사람이 서로 달라 같은 사람이 하나도 없듯이, 기업도 다른 기업과 차별되는 그 무엇이 존재한다는 이야기입니다. 기업의 정체성이란 외부적으로 이렇게 다른 기업과의 차별성을 나타내 주지요. 이런 차별적인 모습이 이미지라고 할 수 있습니다. (우리는 흔히 기업의 이미지가 어떻다고 하는데, 중요한 것은 기업의 이미지가 아니라 정체성이라고 볼 수 있습니다. 물론 기업의 정체성이 확고하고 발전적임에도 불구하고 이미지가 나쁘다면 그것은 아마 다른 문제가 있기 때문이겠지요. 대부분의 책임은 CEO와 기업 커뮤니케이터의 몫일 것입니다. 제 역할을 잘 못하고 있기 때문이지요)

내부적으로 기업 커뮤니케이션 문제 해결을 위한 모범답안이 된다고 했는데..이게 무슨 말인가하면… 기업에게는 수많은 기업 커뮤니케이션적 문제들이 산적합니다. 기업의 중차대한 경영이슈부터, 제품들의 마케팅적 이슈, 인사관리에 대한 이슈, 투자자들과의 이슈, 거래처 또는 경쟁사들과의 이슈 등등 기업에게는 셀 수 없이 많은 커뮤니케이션이 요구되고 있습니다.

이렇게 많고 다양한 기업 커뮤니케이션 이슈에 대해 하나하나씩 그 솔루션을 생각하고 포지션을 잡고 키 메시지를 따로 따로 개발하고 한다면 얼마나 비효율적이고 비전략적이겠습니까. 그러나 고맙게도 기업의 정체성 요소들은 그러한 문제들을 이미 예견이나 한 것처럼 한방에 날려줍니다. 확고한 기업 정체성을 보유 유지하고 있는 기업에게는 복잡한 기업 커뮤니케이션적 문제란 좀처럼 존재하지 않습니다.

문제는 기업의 커뮤니케이션적 문제가 이렇게 기업의 기본적이고 핵심적인 정체성에 근거하지 않고 행해지는데 있습니다. 기업의 정체성은 정체성대로 놓고 일선의 기업 커뮤니케이션적 활동은 또 그 활동대로 중구난방으로 이루어 지면 이게 무슨 올바른 기업 커뮤니케이션이 되겠습니까.

일단 기업의 정체성이 구체화되었다면 곧 이를 주제로 커뮤니케이션을 실행해야 합니다. 누가합니까? 기업 커뮤니케이터이지요. 그래서 기업 커뮤니케이터는 Implementer라고 불리곤 합니다. 실행자란 뜻이지요.

Corporate Mission을 Shared Corporate Mission으로, Corporate Vision을 Shared Corporate Vision으로, Corporate Values를 Shared Corporate Values로 만들기 위해 다양한 커뮤니케이션적 노력을 하는 사람, 기업 커뮤니케이터입니다. 물론 CEO도 중요한 기업 커뮤니케이터이지요.

정확하게 구체화된 기업 정체성을 기업의 구성원 모두가 동일하게 나누어 행하고 있을 때 진정한 기업 정체성의 가치가 빛나는 것입니다. Alignment를 한다고 하지요. 동일한 곳을 함께 바라보며 함께 나아가는 모습을 상상해 보시기 바랍니다.

CEO의 역할은 어때야 할까요? 간단합니다. CEO는 기업의 정체성을 자신의 한 몸으로 보여주기만 하면 됩니다. (경영이 곧 이런게 아니겠습니까.) 기업의 Mission에 따라 자신이 존재한다는 메시지를 전달하고, Vision을 위해 나아가는 리더쉽을 보여주고, 업무와 삶에 있어서 기업의 Values를 실천하는 모습을 보여줄 때 감히 어떤 사원들이 그를 role-model로 삼아 따르지 않겠습니까. 나아가서는 모든 사원들이 CEO와 같이 자신 각자의 몸으로 기업의 정체성을 나타낼 때 발전적인 기업이 탄생되는 법이지요.

그러면…. 기업의 정체성을 가지고 서로 공유하기만 하면 다 되나? 아닙니다. 기업은 사회적 존재이기 때문에 활동을 합니다. 비즈니스죠. 이러한 비즈니스는 단순히 비즈니스를 위해 존재하는 것이 아니라 기업이 가진 사회적 목적을 위해 행하여 진다고 볼 때 이러한 사회적 목적을 추구하는 모습을 지속적으로 일관되게 보여주는 것이 중요합니다. 인간은 단순함에 의해 신뢰를 갖게 된다고 합니다. 단순함이란 예측 가능성일 수도 있지요. 이 기업이 이렇게 행해왔으니 앞으로도 이렇게 행할 것이고, 이런 일이 있을 때는 아마 이렇게 행할 것이 틀림없다는 단순한 예측을 그 때 그 때 충족시키는 게 중요한 거지요. 일단 예측에 대한 충족이 경험이 꾸준하게 진행되면 곧 기업신뢰라는 것이 싹트는 법입니다.

기업신뢰는 기업에게 곧 자산이 됩니다. 얼마나 소중합니까. 이러한 신뢰를 획득할 수만 있다면… 무엇이든 할 수 있는 환경이 조성되는 거지요. 인간관계에 빗대어 보아도 인간과 인간간에 신뢰관계가 조성된다면 무슨 일이 어렵고 무슨 일을 못하겠습니까.

기업신뢰를 꾸준히 확장 시켜나가면, 그 기업은 내외부 공중 환경으로부터 기업명성(Corporate Reputation)을 부여 받게 됩니다. 한 기업이 나중에는 기업명성으로 인하여 ‘존경 받는 기업’이 되는 것이지요. 기업명성을 구축하기 위해서는 다양한 요소들이 복합적으로 성공적인 모습을 띄어야 하는 법이지만, 그 이전에 깔린 Corporate Soul이 없었다면 거의 불가능한 일이 아니겠습니까.

기업의 위기요? 걱정할 것도 없습니다. 강한 기업 명성(Corporate Reputation)을 구축한 기업에게는 웬만한 위기는 오지 조차 않습니다. 그 만큼 다양한 가치를 커뮤니케이션 할 수 있기 때문이지요. 일단 예상치 못한 위기가 닥쳐왔다손 쳐도 그 문제 해결에는 별 어려움이 없습니다. 기업의 정체성 요소들이 주장하고 있는 가치들을 그냥 실천하기만 하면 되니까요. 굳건하게 쌓여진 기업 명성은 위기시에 보험금의 역할을 해주기 까지 한답니다. 위기시에 그 위력을 발휘하는 기업명성. 한번 경험이나 해 보았으면 하는 마음이 솔직한 기업 커뮤니케이터의 바람입니다.

Successful한 기업들은 Successful한 PR을 한다. 또 Successful한 PR을 하는 기업들은 거의 다 Successful한 기업들이더라….의미를 이해 하 실 수 있으시리라 믿습니다. 언뜻 보셔도 기업 커뮤니케이션이 단순한 Marketing Function이 아니라는 생각이 들지 않으십니까?

기업 커뮤니케이션은 이러한 정체성을 창조하고, 변화시키고, 성장시키고, 기획하고, 실행하고, 평가하는 일련의 활동입니다. 일상적인 기업 커뮤니케이션 활동 또한 이러한 범주에서 그리 크게 벗어나지 않습니다. 이런 의미에서 Media Relations에만 목숨을 걸고 있는 우리나라 기업들의 대부분이 진정으로 Successful해지기 힘든 이유가 여기에 있다고 봅니다. Successful한 PR은 꿈꾸기 조차 힘들다는 것도 슬픈 현실이지요.

하버드 출신의 PR인이며 AT&T의 초대 PR 부사장이었고, 2차 세계 대전 미국의 커뮤니케이션 활동을 이끌었던 Arthur W. Page의 PR에 대한 철학은 우리에게 현재 우리가 하고 있는 PR에 대한 깊은 자성을 촉구하고 있습니다. 그는 이렇게 말했습니다. “”PR is 90% doing the right thing and 10% talking about it”

기업문화연구회 기고

By 정용민

김 교수님의 글을 읽다가 저희 학교인 Fairleigh Dickinson University와 Dr. Goodman에 대한 언급이 나와서 깜짝 놀랐습니다. 기업 커뮤니케이션에 관심을 가지고 계시다고 하셨는데, 벌써 Goodman교수의 책을 다 읽으신 것 같아 놀랍습니다.

기업 커뮤니케이션 책을 쓰신다기에 몇가지 교수님께 도움이 될 만한 내용을 올립니다.

Goodman교수는 일주일에 3분의 1은 FDU Madison 캠퍼스에 또 다른 3분의 1은 Teneack캠퍼스에서 강의를 하십니다. 나머지 3분의 1은 맨하탄의 자기 사무실에서 뭔가를 하시지요….주로 담당하시는 강의는 Core 코스이고요. Corporate Communications, Corporate & Change, Corporate Culture 등등의 클래스입니다.

그분은 항상 웃는 모습에 Texan스타일 답게 덩치크고 성격이 활달하고 농담 수준도 높답니다. 완전히 전형적인 미국형 Corporate Communicator지요. 또한 개인적인 네트워크도 좋아서 뉴저지/뉴욕 주변에 몰려 있는 세계적인 다국적 기업들의 인하우스 시니어 홍보인력들과는 호형호제하는 스타일입니다. 물론 졸업생들에게는 인기가 제일 좋죠.

다른 이론 강의들은 여러교수님들이 나누어 하시는데, 실무적인 내용의 클래스는 실무에 있는 분들이 직접 강의를 맏으십니다. Lucent Technologies의 Brand Manager가 직접 Brand Management를, Technical Communication을 Lockeed Martin이나 Allied Signal의 Technical Communication 매니져가 강의를 합니다. 뉴저지 답게 제약쪽에도 특화가 되어 있어서 제약업계의 Corporate Communications는 Schering-Plough의 Corporate Communications의 Staff Vice President가 직접 가르칩니다. 한마디로 생생한 이야기와 강의입니다.

강의는 Decision Making Process를 배우기 위해 수업 시간내내 “12인의 배심원”이라는 영화를 보기도 합니다. 이 영화이름이 정확히 맞는지는 모르겠는데, 이 영화를 보고난 후 의사결정에 대한 각자의 의견과 토론을 벌이고 극중에 나온 인물별로 의사결정 플로우를 짜가지고 리포트하는 형식이 인상깊었습니다.

Corporate Communication시간에는 수업시간내내 한 2-3주동안 수많은 기업 비디오를 감상 하게 한답니다. 수십개의 Coporate Video를 보다보면 무었이 공통적인 메시지인지, 또 무었이 특이점인지를 자연스레 판단하게 되어 좋았습니다.

Corporate Event를 배울때는 Prudential의 IR Event를 담당하는 전직 프루덴셜 Corporate Communications 팀장의 강의를 들었습니다. Bluefish라는 IR Event회사를 직접 경영하고 있는 그녀는 프루덴셜의 모든 IR 이벤트를 직접 기획, 진행합니다. 일년의 3분의 1은 버뮤다에서 보낸답니다. 물론 일을 하면서요. 그녀는 종종 자신의 이벤트 비디오를 틀어주며 3시간 강의를 설명으로 채웁니다. 조명, 분장, 무대장식, 인력동원, 스피치, 컴퓨터 그래픽등등을 직접 비디오를 정지시켜 가며 설명합니다. 강의 자료가 무궁무진하다는 인상을 받았습니다.

Media Relations는 Fox-TV의 Media Relations 매니져에게 직접 강의를 받기도 했습니다. 직접 자신이 지난주에 쓴 보도자료를 가져와 분석하게 하거나, 학생 하나 하나에게 각자 다른 내용의 기업 이슈를 던져주고 보도자료를 써서 내게 한답니다. 매주 강의가 끝날때 마다 “언론 담화문”형식의 약간 두서 없는 이야기들을 쭉 하고나서는 다음주 까지 자기가 브리핑한 상황을 기반으로 쎅시한 (그늬 표현으로는) 보도자료를 한장씩 써오라고 명령합니다. 완전히 “날라리”라는 이미지를 받았지만 그의 총명함은 엄청난 매력이었습니다.

위기관리 수업은 J&J의 Media Relations담당 중 위기시나 평소 기자간담회시에 Corporate Spokesperson역할을 하는 매니져가 진행했습니다. 어떤 가상의 이슈를 놓고 자청해서 질문을 받습니다. 자기가 얼마나 논리적으로 언론의 질문을 받아치고 방어하는지를 보여주는 것입니다. 아무리 이상하고, 때로는 날카로운 질문을 해도 웃으며 논리적으로 (희한하리만큼) 표현하는 쇼맨쉽이 절정인 사람이었습니다. 아마 그는 나중에 위기관리나 미디어 트레이닝 대행사를 차릴 것 같았습니다.

Communication in new age라는 사이버 커뮤니케이션 강의는 유명한 사이버 커뮤니케이션 저서의 저자가 직강을 했습니다. 제가 가장 먼저 들었던 강의인데, 그때 당시에 Bandwidth나 interactive라는 말은 듣기나 발음하기에도 생소한 것이었습니다. “이~너넷” 또는 “인터넷”으로 발음되는 그것이 어떤 것인지 막연한 동경만을 가지기도 했습니다. 그 때 그분의 연세가 50대 후반. 사이버를 논하기에는 너무 연로했다라는 생각을 했는데 그분이 제가 여태까지 만난 모든 분들 중에 가장 인터넷 비지니스와 커뮤니케이션에 대해 잘 아시고 또 높은 수준의 철학을 보여주신 분인 것 같습니다.

AT&T에서 3년전 은퇴를 하셨다는 30여년 기업 커뮤니케이션 베테랑 할아버지는 뉴저지에서 Strategic Counseling Firm을 차리셨더랬습니다. 전략기획을 강의하시러 오셨는데… 그분이 그 때 현란하리만큼 아름다운 파워포인트 프리젠테이션을 하셨습니다. 당시 최신식 장비에 레이저 리모콘을 가지시고 “연극’을 하시듯 강단을 누비며 그림같이 넘기는 글자들과 그래픽들을 앞자리에서 감상하면서…. 저 할아버지(?) 만큼만 파워포인트를 했으면 좋겠다는 바램을 가졌더랬습니다. 그 때부터 열심히 파워포인트를 배워 지금도 잘 써먹고 있습니다.

그 밖에 엄청난 동료들도 많았습니다. 가끔씩 수업용 자료 화면을 보면서 저 회장이 발표한 Speech는 내가 썼다고 자랑하는 프리랜서 Speech Writer도 있었고…MBA부터 심심하면 MA코스들을 섭렵하는 Strategic Counselor도 있었고, 물론 프리랜서였지요. BMW 오코바이를 몰고 다녔었습니다. 많은 CPA나 Attorney들도 수강을 했었지요….

시험은 거의 프리젠테이션입니다. 간간히 퀴즈(쪽지 시험)도 보지요. 가장 인상깊던 시험 문제는….

“당신은 XX컴퍼니의 IR담당 매니져다. 당신이 아끼는 IR담당 사원중에 명문 MBA출신의 촉망 받는 녀석이 있다. 년말 투자자들을 위해 파티를 조직하고….파티 전날밤. 부부동반인 다음날의 파티를 위해 당신은 그 부하직원을 불러 아내와 함께 파티에 참석하라고 했다. 그가 하는말 “저, 저는 게이입니다. 저의 아내(남자)를 데리고 와도 되겠죠?”하는 것이다. 당신은 이 이슈를 어떻게 전략적으로 무리없이 처리할 것인가?”

시험지를 받아들고 황~당했습니다.

여기에는 Corporate Issue적인 함정이 이렇게 있습니다.

– Employee Communication by Manager

– Relationship with Investors (보수적인 투자자들)

– Gay issue in the corporation

– Discrimination issue

– Communication with top executives

– Corporate Value ……. 복잡합니다…

이런것이 Corporate Communication같습니다. 수많은 기업 이슈에 대한 수많은 기업 커뮤니케이션적 접근…그중에서 선별되는 최선의 의사결정.

학습방식은 Detail하는 기업 이슈들에 대한 Solution을 Case by Case로 쪼개고 나누어 같이 생각해 보고 계속 쌓아나가다….나중에 결국 도착하는 것은 큰 깨달음과 공통적인 철학을 발견하는 방식이지요.

그 만큼 나중에 형성된 깨달음의 철학은 충분한 논리적/선험적인 밑바탕이 있기 때문에 확고하다고 봅니다.

나중에 시간이 되면 또 짬을 내서 다른 Corporate Communications이야기를 올리지요. 감사합니다. ^^

기업문화연구회 기고

By 정용민

기업 커뮤니케이션하면 클라이언트들이나 기자분들 거의 모두가… “아! 그거…”하면서 나중에는 “잘 모르겠는데 무슨 분야지?”하는 표정을 지으시고는 하십니다. 한마디로 말씀드리기도 참 힘들지요. 구차하게 그분들이 이해하기 쉬운 표현을 해야 한답니다. “PR을 기업적 측면에서 더 다양하게 공부하는 거예요. 경영학적인 요소들도 많이 포함되는 실무적인 학문이죠..” 이정도가 다였습니다.

기업 커뮤니케이션의 발아는 80년대중후반-90년대초중반 미국의 기업변화무드에 많은 영향을 받은 것이 사실입니다. 수많은 기업의 인하우스 홍보인력들이 잘려나가고 타격을 받으면서 기존의 PR인들 사이에서는 무언가 우리자신들을 위한 “생존전략”이 있어야 겠다는 생각을 하게 되었습니다. 그 대안으로 PR을 커뮤니케이션적인 베이스에 경영학적 베이스를 가미한 “전략적 커뮤니케이션 활동”으로 진화시킨 것입니다.

기업커뮤니케이션은 그 특징이 목적성, 전략성, 전문성에 있다고 봅니다. 목적성이라하면 기업 커뮤니케이션은 항상 “기업의 목적(Corporate Goal) 성취”에 그 활동 목적을 둔다는 말입니다. 전략성이라는 것은 기업 커뮤니케이션은 항상 전략적으로 행하여져야만 한다는 조건입니다. 전문성이라는 것은 기업 커뮤니케이션이라이 항상 기업 커뮤니케이션 전문가에 의해 행하여지는 커뮤니케이션 활동이라는 점을 강조하고 있습니다.

목적성이 뚜렸하고 어떻게 그 목적을 이루어야 하는 가에 대한 전략이 확실하고 또한 전문가에 의해서만 그 전반적인 기획과 실행이 이루어 져야 하는 것이 기업 커뮤니케이션입니다.

그러므로 기업 커뮤니케이션이 원하는 훌륭한 기업 커뮤니케이터라면 “비지니스 마인드를 가진 좋은 커뮤니케이터”가 되겠습니다. 전공이라면 비지니스와 커뮤니케이션을 동시 또는 순차적으로 공부한 사람이 매력적이되지요.

기업 커뮤니케이션은 PR과 같이 절대적으로 경영적활동입니다. 요즘 국내에서 일고 있는 MPR이라는 분야에서 주창되는 것과 같이 PR은 마케팅활동이다라는 개념과는 절대 상반되는 개념이지요. 기업 커뮤니케이션 활동은 순수한 경영적 활동이기 때문에 메릴랜드대 그루닉 교수님이 말씀하시는 “기업내의 Dominant Coalition”에 항상 위치해야 이룰수 있는 매우 중요한 업무입니다.

조직상의 편재에 있어서도 CEO와 직접 커뮤니케이션 할 수 있도록 편재상, 물리적, 심리적 위치상 단순한 보고라인을 유지하며 CEO에 대한 상시적인 접근이 보장되어야 합니다. 주요 경영 회의 및 기업에 관련한 모든 행사에 참석하며, 때로는 CEO에 대한 Strategic Counselor로서의 역할도 강조되곤 합니다.

흔히 좋은 기업 커뮤니케이터를 알아보는 방법은 공식회의석상이나 기자간담회시에 CEO가 기업 커뮤니케이터에게 귓속말을 건네는가 아니면 기업 커뮤니케이터가 CEO에게 귓속말을 건네는가 하는 것으로 판단할 수 있다고 합니다. 우리는 종종 CEO의 귀에 이런저런 주의점을 속삭이는 기업 커뮤니케이터의 모습들을 볼수 있습니다. 그러나 훌륭한 기업 커뮤니케이터에게는 반대로 CEO가 지속적으로 귓속말을 하며 조언을 구한다는 것입니다.

CCO(Chief Communication Officer)라는 직책이 바로 기업 커뮤니케이터에게는 이상적인 보직이 될 수 있을 것입니다. 이는 기업의 모든 커뮤니케이션 활동을 관할할 수 있는 위치에 오른다는 의미입니다.

미래적인 의미로 보면 CCO가 된 훌륭한 기업 커뮤니케이터는 기업 내외부의 정보를 관리하고 기업의 커뮤니케이션 플로우의 중심에 있으며, 기업의 Top Executive들과 외부 공중들로 부터 Full Empowerment를 받기 때문에 기업내에서 가장 강력한 인물중에 한명이 될 수있습니다.

특히 미국 여성들에게는 기업의 Top Executive에 오르는 가장 효과적인 사다리로 인식받고 있습니다.

끊임없는 자기개발과 커리어 관리를 통해 훌륭한 기업 커뮤니케이터가 많이 나오는 우리 한국기업계를 꿈꾸면서 두번째 이야기를 마칩니다. ^^

미국 클린턴 대통령은 재임기간 동안 참 파란만장했던 시기들을 거쳤습니다. 미국의 자존심 때문에 확 까 벌려 단죄 (법정에 세운다거나, 해임을 한다거나..)를 하지는 않았지만..(항상 그들은 어떤 극단적 라인을 넘지 않는 것을 신사답다고 생각하는 것 같습니다.)

아이러니 한 것은 클린턴 대통령은 또 세계에서 둘째가라면 서러워 할 정도의 Publicity 마인드를 가지고 있는 사람인 것 같습니다. 모든 유명인사들은 싫건 좋건 미디어와의 관계를 항상 의식하고 살며 또 그 생리에 부딪치다 보면 왠만한 머리 있는 사람들은 적절히 그들을 이용하면서 (활용은 아니더라도) 살아가게 되는 것 같습니다.

심지어는 파파라치에게 노출되는 자신의 모습을 위해서라도 완벽한 모습을 일상생활 내내 유지하는 것 등이 참 흥미롭습니다. 물론 파파라치들은 흉칙한 “순간”들을 노리지만 말입니다.

이런 클린턴 대통령이 얼굴을 붉힌 사건이 또 하나 있답니다. 최근 외신에 보니 클린턴 대통령이 퇴임 직 후 거액의 사례를 받고 모건 스탠리 딘 위터라는 (종종 합병전 이름인 모건 스탠리 라고 부르곤 합니다.) 대형 증권사에서 강연을 하려고 한다고 합니다.

“전직 미국 대통령이 세계적인 파이낸셜 회사가 주최한 모임에서 강연을 한다.”

겉으로 보면 참 멋진 앙상블입니다. 이보다 더 훌륭하고 신뢰감있는 강연자가 누가 더 있겠습니까.

그러나 문제는 투자자들과 미디어가 가지고 있는 클린턴에 대한 이미지가 문제였습니다. 클린턴의 강연에 즈음하여 모건 스탠리는 예상치 않았던 PR적 난관에 부딪히게 됩니다.

물론 Publicity 상으로는 성공적이었다고 봅니다. 그 멀리 미국 한 증권회사의 투자자 대상 강연 소식이 우리나라 일간지 외신을 채웠었을 정도이니 성공이라 할 수 있겠지요. 그러나 진정한 PR적 문제는 다음에 왔습니다.

투자자들로 부터의 항의가 가장 큰 문제였겠지요. 흔히 우리는 내부적 공중에게는 별로 큰 신경을 쓰지 않는 것 같습니다. 사원들이나 우리 투자자들 누구나 다 “우리편”이라는 전제를 가지고 일단 외부적으로 뜨고 보는 게 일반적인 시각인 것 같습니다.

그러나 내부 공중은 절대로 간과해서는 않되는 중요한 핵심공중일 수 밖에 없습니다. 또한 내부적으로 공감을 이루지 않은 어떠한 메시지도 외부에 나타나서는 안됩니다. 얼만큼의 내부적 공감을 기반으로 하는 가에 그 메시지의 진실성과 신뢰성이 판가름 난다고 봅니다.

이번 사례에서 모건 스탠리는 여러가지 위협에 처합니다. 흔히 Talking Point라는 것을 미국 기업내 PR 담당자들은 종종 만듭니다. 우리나라말로 하자면 핵심 메시지 또는 주요 제안 메시지등이 될 것입니다. 일반적으로 핵심적인 메시지의 나열인 경우도 있지만 질의 응답식으로 시나리오에 따른 답변 양식을 자세하게 제시하는 경우도 있습니다. 이는 절대로 내부 문서이어야 합니다. 모간 스탠리의 브로커중 하나가 가지고 있던 클린턴 강연에 관련 한 이 Talking Point가 언론에 새어나갔습니다. (PR에서 이 보다 더한 재앙은 없다고 합니다.)

그밖에도 클린턴을 초대한 담당 경영자의 퇴임(우연인지는 몰라도..), CEO의 고객에 대한 사과(클린턴을 부르기 전 상의를 했어야 했었는데..등등), 계속 미디어에게 웃음거리가 되자 그 이슈에서 아예 손을 떼려고 하는 피동적인 모습을 보여준 것 등등.

흔히 이런 사려 깊지 못한 기업의 행동은 내부에서 PR전문가들의 이야기나 주장들이 사장되기 때문에 종종 일어납니다. 보통 중요하다 싶은 일들은 비즈니스 유닛에서 주로 결정되고 PR파트는 그 뒷 일만 책임지다 보니까 이런 일들이 발생합니다.

어떤 기업의 결정사항에 있어서 혹시 PR적 문제점은 없을 까 한번쯤은 PR담당자들에게 검증을 받는다면 예상치 못한 위기를 상당수 줄일 수 있다고 봅니다. PR은 원래 실체를 다루는 작업이기 때문에 실체가 엉터리인 작품에는 아무리 뛰어난 PR전문가라 해도 한계를 가질 수 밖에 없기 때문입니다.

만약 클린턴의 강연을 비웃는 미디어들을 현란한 미디어 관계로 (혹은 인간 관계로) 입을 막는 데 순간 성공했다고 해도… 고객들의 계속되는 불만과 항의는 어떻게 할 것이며, 그를 영원히 기사화 하지 않는다는 보장을 어떻게 받을 수 있겠습니까.

기업에게는 항상 자신들만의 Reputation을 관리해야 한다는 컨셉이 경영자층에서부터 밑의 평사원까지 항상 머리에 들어 있어야 합니다. 혹시나 이러한 비즈니스가 이러한 계획이 우리의 Reputation에 누를 끼치게 되지 않을까 항상 염려하고 주의하는 것이 매우 중요합니다.

이번 클린턴 해프닝 때문에 모건 스탠리는 자신들만의 Reputation에 대한 상당한 손실을 경험했습니다. 이러한 Reputation의 손실은 즉각적으로 사업에 대한 타격으로도 나타날 수도 있을 것입니다.

30년간 쌓은 명성도 3일만에 무너질 수 있다는 것이 Reputation Management의 가장 기본적 전제일 것입니다.

어쨌든 이제 바톤은 모건 스탠리의 PR담당자들에게 넘어 갔답니다. 그 PR담당자들은 개방적으로 솔직한 환경을 조성하고 클린턴에 대한 이번 케이스가 “우리들의 실수”였다고 담담히 말하고 있답니다. 기업으로서 자신들의 실수를 확실하게 밝히는 것..이 게 얼마나 어려운 일입니까.. 그러나 그들은 위기의식을 가지고 이렇게 하는 것이 더욱 전략적이라는 판단을 한 것입니다.

이 사례의 말미에 이어지는 이번 케이스로부터 우리가 배울 수 있는 것들에 대한 이야기를 잘 읽어 보시면 좋은 교훈이 되실 것 같습니다.

이 모건 스탠리 사례가 문득 눈에 띈 이유는 제가 개인적으로 서비스를 하고 있는 모 클라이언트에게도 최근 이러한 사례가 있었기 때문인지도 모릅니다. 우연히 발견하게 된 이와 유사했던 위기적 요소를 사전에 강력하게 제 클라이언트쪽에 Inform하지 못한 것을 반성하고 있습니다. 외부적 Monitor로서 위기적 요소를 항상 발견해 내야 하는 PR인으로서의 직무를 유기했었습니다.

비록 그 위기적 요소가 우리에 의해 디자인된 것이 아니었고 모 광고회사의 이벤트팀에서 제안된 것이었지만… 의사결정에 있어서 한마디의 Input을 하지 못한 것이 계속 마음에 걸려 찝찝합니다.

더욱 사려깊고 깊이 있는 전략적 PR을 위해서는 가야 할 길이 엄청 멀다는 것을 느꼈습니다. 아랫글이 저의 눈을 번쩍 뜨게 한 것은 그러한 이유 때문입니다. 한번씩들 읽어 보시기 바랍니다.
좀더 사려 깊은 홍보!

PR COMMENTARY
By Fraser P. Seitel

If you”re in public relations, you”ve got to hand it to Bill Clinton. The former President sure knows how to hog the headlines.

He”s a veritable walking; and talking; perpetual PR machine. And several of those he has recently left in his wake are none too happy. Hugh Rodham. Denise Rich. Jack Quinn. Al Gore. Even, alas, the bluest of blue blood investment bankers, Morgan Stanley Dean Witter.

Morgan Stanley, you”ll recall from what now seems like ancient history, was the first company out-of-the-box to pay President Clinton his $100,000+ speaking fee for an exclusive Boca Raton client soiree a couple of weeks ago.

When some of the clients rebelled for ponying up to the controversial former President, Morgan Stanley found itself in an uninvited public relations funk.

Since that time, in rapid order:

– Morgan Stanley”s internal broker “talking points” about the Clinton invite;e.g., If a customer says hiring Clinton wasn”t a good idea, say, “Thank you for your input; I”ll make sure management is told.”; were leaked to the press.

– The Morgan Stanley executive, who originally hired Clinton to speak, announced his “retirement” a week after the speech.

– The firm”s CEO, who said he wasn”t consulted in advance about the Clinton speech, apologized to clients, after the fact, for booking the former President.

– Morgan Stanley was then pilloried in the press, on the one hand, for extending the invitation in the first place and, on the other, for trying to wimp out after it was over.

The public relations fallout from Morgan Stanley”s no-win Presidential speech fiasco has clearly affected its reputation and may, some say, affect its business.

“If I were a client, I”d think twice about hiring a banker who would tremble if someone objected to the speaker he invited to dinner,” says Claude Singer, chief marketing officer of Cordiant Communications e-business strategy subsidiary CCG.XM. (Full disclosure: Mr. Singer is a former colleague and current client but a very smart branding professional.)

“The long-term reputation of MSDW would have been better served if the firm had not so quickly and completely cowered in the face of a few client threats,” says Mr. Singer.

Sure enough, after The Wall Street Journal reported that CEO Philip Purcell sent an email to complaining clients that said, in part, “I fully understand why you are upset ….We should have thought twice before the speaking invitation was extended.”; a number of FOBs jumped ship. Publisher Michael Viner and actress wife Deborah Raffin, for two, announced they had closed their MSDW accounts.

“We weren”t comfortable with any company chairman making moral judgment of any past president,” said Mr. Viner.

And how did poor, beleaguered Morgan Stanley react to all of this unfortunate attention?

To its credit, the firm”s public relations department remained open with and available to all comers.

It didn”t hide behind a rigid “standby statement,” but rather entertained all media inquiries, regardless of the pain inflicted.

“We made a mistake, and we acknowledged it,” says Ray O”Rourke, Morgan Stanley”s public relations director. (Full disclosure: Mr. O”Rourke is a former colleague but a very sound public relations professional.) “We didn”t release the Phil Purcell email, but after it was leaked to the Journal, we took full responsibility and didn”t hide from the controversy.”

In the wake of the Morgan Stanley debacle, other companies began to have second thoughts about hiring a “damaged goods” ex President.

UBS Warburg of London reportedly canceled talks to hire Clinton for a speech. And Credit Suisse First Boston was finding it increasingly disconcerting to deal with client unrest about its Clinton booking, scheduled for this week.

What can be learned from Morgan Stanley”s unwanted, unwitting and unwelcome experience with its guest speaker?

First, companies must have internal policies to govern the selection of outside speakers. Ray O”Rourke says, “It is absolutely true that the decision was made at the business unit level, and Phil Purcell didn”t know,” and I believe him.
But it is still inexcusable that a former President of the United States could be invited to appear at a company function, paid $100,000, and the CEO of the company extending the invitation not even be aware of it. The engagement of any high profile speaker; no matter how decentralized the organization — must be channeled through the central public relations department.

Second, the engagement of any outside speaker must be vetted thoroughly for “risks and rewards” by the public relations department. The primary responsibility of a public relations executive is to protect the credibility of the institution. The last thing an organization needs is unnecessary controversy. (Ask Morgan Stanley.)

And it”s the job of the public relations group to “wield the hammer” on some jerky line executive”s cockamamie idea, especially one that has the potential to land the firm in hot public water.

The only two questions that should be raised relative to an outside speaker are:

1) What can we gain? and
2) What can we lose?

Obviously, nobody bothered to ask in the Morgan Stanley case.

Third, once a decision has been reached; stick to it. Don”t wimp out. Again, if a public relations executive is entrusted by management with his or her proper role, any decision to retain a speaker should be made thoughtfully and on principle. Therefore, there is no need to back down.

If the speaker is controversial, as is, alas, our former President, then the firm should be ready to respond, if challenged by clients or media. In this case, as branding expert Singer concludes, “Morgan Stanley did its brand reputation a disservice by not showing a higher regard for principle.

It appeared to go beyond client-responsiveness to abject client-deference.”

PR인의 직업상 윤리 (다른이야기..)

요즘 PR 윤리에 대한 이야기들이 잠깐 있었는데, 다른 측면의 윤리이야기를 해볼까 합니다.

에이젼시가 클라이언트를 유치해야 되겠다고 생각되면 종종 덤핑을 감행하곤 합니다. 모 에이젼시가 감행했던 모 프랜차이즈 레스토랑에 대한 덤핑과 모 에이젼시의 모 관관청 덤핑유치는 유명한 이야기지요…

“우리가 얼마(거의 실비)로 모두다 해 주겠다!! 맡기기만 해라!!”

클라이언트에게는 “이보다 더 좋을 수는 없다..”겠지요.

그러나 시간이 지나고 나면, 특히 요즘같이 시장경기가 좋아지면..이 클라이언트는 눈에 가시가 되는 겁니다. 그 클라이언트의 Retainer Fee에 두배 세배 심지어 칠팔배를 준다는 클라이언트들이 막 쳐들어 오는데.. 담당 AE의 월급정도 밖에 나오지 않는 클라이언트를 서브해야 하니 얼마나 찝찝하겠습니까..(잠깐…이러면 않된다는 이야기를 하려고 하는 겁니다. 제가 그런다는 것은 아니고요..)

그래서 이런데서 윤리문제가 생기는 겁니다. 진짜 PR인이라면 한번 클라이언트로 받은 회사는 죽도록 책임을 지는 게 직업 윤리입니다. 에이젼시 AE에게는 자기가 서브한 클라이언트가 자신의 포트폴리오가 되기 때문에 무슨일이 있어도 성공시키려고 최선을 다합니다. 이러한 포트폴리오 의식을 가지고 있는 AE는 절대로 클라이언트를 박대하거나 소홀히 하지 않습니다.

그리고 더 중요한 것은 그 이전에 자신이 없는 (능력밖의) 클라이언트는 가지지 않는다는 것입니다. 이게 진짜 직업 윤리입니다.

시장질서를 흩뜨려가면서까지 클라이언트를 만들었으나, 실속이 없으니 삼키지도 뱉지도 못하고 있는 에이젼시들이 있습니다. 이게 윤리적 문제라는 겁니다.

할 수 없으면 할 수 없다. 질좋은 서비스를 제공할 자신이 없으면 지금은 우리가 할 수 없다하고 클라이언트에게 미리 양해를 구하는 게 옳지요. 지금 여유 AE가 없는데도 큰 클라이언트니까 우선 먹고 보자하는 속셈은 사업마인드가 아니라 사기마인드라 해도 별 의의가 없을껍니다.

클라이언트에게 1000만원을 받으면 에이젼시는 1200만원정도의 가치를 주어야 그 클라이언트에 대한 의무는 달성되는 겁니다. 에이젼시의 무성의 함과 사기적(?) 근성에 실망한 인하우스 인력들은 차후 에이젼시 선정시 많은 고민을 하게 됩니다. 이는 업계를 망치는 결과를 낳게됩니다.

또한 에이젼시 내부적으로 Bottom Line을 맞추지 못하는 클라이언트를 서브하는 AE를 닥달하거나 과중한 업무부담을 강요하는 일도 비윤리적인 일입니다. AE에게는 그 클라이언트가 100만원 짜리이건 1억 짜리이건 똑같은 정성과 최선의 노력이 들어 갑니다.

만약 적은 Retainer Fee의 클라이언트를 먹기전에 경영진이 판단하여 문제가 있을 정도로 액수가 적으면 미리 PT단계에서 포기해야 합니다. 전략적이라는 명분하에 해당 클라이언트를 내 것으로 만들어 놓고 열심히 서브하는 AE에게 더 수익성있는 작업을 요구하는 행위는 윤리적인 에이젼시 경영진이 할 일이 아닙니다. (욕심이 윤리를 침해해서는 않되지요..)

시장에서의 덤핑, 클라이언트 차별, 에이젼시내의 업무압력…이런 것들이 반윤리적인 업무행태입니다.

이런 (치부적) 이야기를 드리는 이유는 이러한 항목들이 에이젼시 선정시 인하우스님들께서도 감안하셔야 될 사항이기때문입니다.

절대로 인하우스에서 한 사람 고용할 금액으로 바깥에서 여러 사람 쓴다는 상상은 하지 마십시오. 특히 벤쳐분들은 인하우스 한두명 월급으로 에이젼시를 선정하시는데.. 이를 맡은 AE의 업무 로드가 얼마가 되는지 아시면 놀라실껍니다. 이런 상황은 클라이언트자신에게 충실한 AE를 실제적으로 Retain할 수 없다는 의미입니다.

상상해 보십시오 월급 300만원짜리 AE에게 월 300만원 짜리 클라이언트를 하나 맡길 경영자가 누가 있겠습니까.

진정으로 AE를 자신에게 fully involve하게 만들고 싶으시면 충분한 가격을 지불하시고 당당히 서비스를 요구하시기 바랍니다. 경쟁 PT를 시키실 때도 제일 싼 가격은 피하시고 적절한 가격에 이성적인 서비스를 제공할 열정이 있는 에이젼시를 선정하십시오.

저는 개인적으로 에이젼시 업계가 더욱 발전하기 위해서는 인하우스의 이성적 견제가 필요하다고 믿습니다. 확고한 기준위에 수준이하의 에이젼시는 퇴출시키는 시장적 압력이 필요합니다.

에이젼시 측면에서는 더욱 윤리적이고 전문적인 서비스 제공 철학을 가지고 인하우스보다 더 첨단화하는 직업기술을 연마,압도하여,그들에게 실력으로 선택받기 위해 노력해야 합니다.

파티에서도 가장 아름다운 여성은 아무남자에게나 눈길을 주지 않습니다. 그러나 한번 멋진 남자에게 끌리면 평생 남을 사랑을 합니다.

우리 업계에도 그런 파티에서의 아름다운 여성과 멋진 남자들이 많이 나타나기를 바랍니다.

아름다운 홍보!!