[태그] 정부·규제기관

광우병 괴담은 초고속 이(李)정부 대처는 소걸음

오늘자 조선일보 기사의 지적에 공감한다. 정부의 대응력 부재 원인은 정부차원의 통합된 홍보주체가 없기 때문이라는 지적에 주목한다. 대통령도 국정홍보처 폐지에 대한 후회를 이야기 하고 있다고 한다. 정부나 기업이나 꼭 이렇게 위기시에는 홍보기능에 목말라 한다.

평소에는 대수롭지 않게 여기다가도 어려우면 홍보기능을 찾는다. 참…어찌 그리 똑같은지 모르겠다.

이제 광우병 논란을 바라 보면서 여러가지 key learning들을 찾고 있다. 일종의 직업병이기도 하지만, 최근 Web2.0, Social Media 2.0 그리고 PR2.0 환경에서 새로 맞은 광우병 논란이라서 그 의미가 크다고 본다.

1. 기본적으로 정부는 아직도 새로운 미디어 환경에 적응하지 못하고 있다. 
이 문제는 정부의 대응시차에서 목격할 수 있는데, 분명히 정부는 web 2.0 환경에서의 여론의 형성, 성장, 흐름에 대한 적절한 모니터링 체계를 갖추지 못한 것 같다. 아직도 많은 부분을 신문과 TV에 의존하고 있다고 본다. 이번 광우병 논란에 대한 대응 싯점은 기존 미디어들의 여론 흐름에 대부분 의지하여 결정되었다. 이는 (Web2.0 환경) 피부속 염증이 한 껏 숙성되어 (기존 미디어) 피부를 뚫고 농양이 흘러 나올 때만을 기다리고 있는 꼴이었다.

2. 바이럴을 생성하는 데 관심이 많았지만, 통제하는 데는 무력했다.
일반 기업들은 물론 정부에게도 좋은 의미에서 ‘Viral’ 또는 ‘Word of Mouth’는 상당히 새롭고 중요한 관심 대상이었다. 정부에서는 ‘어떻게 우리의 정책으 국민들에게 회자되게 할 수 있을까?”하는 push에 많은 관심을 가졌었고, 투자를 진행해왔다. 그러나 칼의 양날 처럼 그 친근했던 ‘Viral’이나 ‘Word of Mouth’가 공격을 해 올 때 어떻게 이 칼날을 통제해야 하는지에 대해서는 속수무책이었다.

3. 어떻게 부정적인 여론의 공격을 관리해야 하는지도 몰랐다.
대통령의 미니홈피가 폐쇄되었다. 청와대의 게시판이 초기화되었다. 심지어는 대통령 영부인의 블로그 까지 공격의 대상이 되었다. 이런 Social Media를 오픈할 때에는 다양한 관리 방안이 구축되어 있어야 했다. 논란의 중심에 서 있는 정치가로서 그리고 국가의 지도자로서 어떻게 이 social media를 통한 커뮤니케이션을 해야 한다는 철학이 서 있었어야 했다. 최소한 폐쇄라는 1.0의 시각에서는 좀더 자유로와야 했다.

4. 기본적인 포지셔닝에 실패했다.
같은편 도로에 서야 했다. 맞은편 도로 저편에 서서 건너오라고 손짓 하면 안되는 거였다. 이런 포지셔닝은 보통 실무자들이나 관계자들의 아집에서 나온다. ‘아니 꺼리도 안되는 이런 비상식적인 이야기들에 대해 왜 우리가 사사건건 대응을 해야 하나?”하는 생각이 아주 확연한 포지션을 결정지운다. 위기시 Mass와 상대편에 서는 포지션은 대부분 실패한다.

5. 논리적 설득의 수준이 아니었음을 깨닫고 있었음에도 대응의 패러다임 전환을 안했다.
커뮤니케이션 트레이닝에 있어서 전문가들은 항상 중학교 2-3학년생을 대상으로 이야기 하 듯 단어와 표현들을 결정하라고 한다. 외국에서 축산과 외교학을 공부하고 오신 핵심 관계자분들께서는 너무나 간단한 단어와 표현 그리고 사례 예시겠지만…촛불집회에 참가하고 있는 중학생들에게는 이해하기 힘든 과학이다. 또한 그 논리적인 수치와 사례들을 100% 이해하는 성인들에게도 그 노력은 별반 효력이 없는 공염불이다. 문제는 이런 맹점을 알고 있음에도 개선하지 못하는 관료환경의 고집이다.

6. 정치적인 논란과 생명에 대한 논란을 초기에 분리 대응하는 데 실패했다.
논란의 후반부인 최근에 들어서 이런 대응 방식이 가시화되고 있는데, 이미 실기는 했다. 분명히 예상되었던 논란의 성격이었고, 또 이미 여러번 경험도 했었던 논란의 형식이었다. 이런 ‘미선이 효순이 신드롬’을 다시 방치한 데는 분명 정부의 이슈 대응상 안이함과 미숙함이 대부분 공험 했다.

7. 핵심 관계자들로부터의 무책임하거나 비 전문적인 언급들이 역시나 또 많았다.
이또한 항상 반복적으로 나타나는 현상이다. 여러 stakeholder들과 관계자들이 있기 때문에 그 중 몇명은 튈 수도 있지만…어떻게 이렇게 어처구니 없는 대응방식들이 한 해에도 수십번씩 반복되는지. 그리고 서로 다양한 이슈와 논란에서도 어떻게 이렇게 동일한 실수들은 여지없이 반복되고 있는지. 신비할 따름이다.

8. 투명하지 않았다.
이는 국민들의 정부에 대한 뿌리 깊은 신뢰의 문제이기도 하다.그렇지만 이번 쇠고기 협상은 분명 투명성을 초기부터 확보하지 못했다. 이 부분은 분명 정치적인 문제다.

9. 유연하지 않았다.
포지션과도 연관되는 부분이다. 정부는 이번 쇠고기 협상 결과와 광우병 논란들에 있어서 의도적인지도 모르겠지만, 경직되어 있다는 느낌을 지울수가 없다. 모든 가능성을 열어 놓고 그에 대한 논의와 대책을 일으키는 것이 더욱 전략적이었는데도 말이다.

10. 당당하지도 않았다.
이 부분이 반미주의자들에게는 좋은 공격대상이된다. 미국의 경우 밖으로 ‘쇠고기 수출로 기대하는 미국의 경제적 이득’을 내세우지도 않은채 당당하다. 반면에 우리나라 정부는 ‘논란이 많은 제품을 수입하면서도 (사주면서도)’ 쭈삣거린다. 이 부분이 국민들의 배알을 뒤짚는 자극이다.

정리를 하고 나니…”참 말은 쉽다”

사회신경과학을 연구하시고 계신 지평의 Mu님께서 광우병 논란을 바라보는 포스팅을 하셨는데. 그 내용 전반에서 큰 insight를 얻었다. 그는;

정부가 광우병위협이 과장됐다고 논리적으로 설명하려하면 할수록 정부에 대한 불신과 반감만 커질 것입니다. 불확실성에서 비롯된 역겨움, 분노, 공포를 감성적 차원에서 다스릴 수 있는 대책을 내놓아야 합니다.

라고 현재의 정부 대응에 조언을 했다.

커뮤니케이션을 공부했고, 그것으로 밥을 벌어 먹고 살면서, 커뮤니케이션 컨설턴트라고 불리는 내 스스로에게 이 ‘감성적 차원에서 다스릴 수 있는 커뮤니케이션 대책’에 대한 주문은 엄청난 자극이다.

이번 연휴기간동안 이 광우병 논란과 이에 대한 커뮤니케이션 관리 측면을 고민해 보아야 하겠다. internal Training Session에서도 우리 컨설턴트들과 공유해 보고 고민해 볼 이야기다.

위기관리에 있어서 항상 반복되는 이야기다. 이제는 지긋 지긋 할 만도 한데…참 말도 안듣는 어린아이 같다. 우리는 항상 위기가 벌어지면 ‘왜 빨리 대응하지 않았나?” “왜 이렇게 늑장대응을 했나?”하는 지적을 달고 산다.

광우병 논란도 마찬가지다. 대통령이 방미를 마친 싯점을 기준으로 해도 4월 20일~5월 2일이니까. 2주가 흘렀다. 대통령이 방미를 하기전인 15일부터 국내 도축장에는 한우 도축이 홍수를 이루었다고 한다. 이런 조짐을 기점으로 하면 최소한 3주 가량의 준비/관리 기간이 존재했다.

정부나 일부 기업들의 위기관리 대응 방식을 보면 마치 ‘세균 배양’ 기간을 일부러 주는 것 같아 보일때가 많다. 간을 본다고 할까? 왜 간을 보나.

위기대응에 있어서 또 하나의 문제점은 포지션이다. 정부는 어제 광우병에 대한 해명 기자회견을 했는데, 정부의 포지션이 과연 전략적이었나 하는데는 의문이 남는다. 정보적으로 시중에 떠도는 루머들을 하나하나 반박했다는 데는 높은 점수를 받을 수 있겠다. 하지만, 미국산 쇠고기는 안전하다는 정부의 포지션은 문제의 소지가 있다.

기업들도 마찬가지다. 단정적으로 ‘완벽’을 강조하면 추후에 꼭 문제가 생긴다. 위기관리나 미디어 트레이닝에서도 가장 기본적인 원칙 중 하나가 Guarantee 하지말라는 것이다. 단정해서 말하지 말라는 뜻이다.

이 세상에 100% 안전한 먹거리가 어디있나. 더구나 미국산 쇠고기는 논란의 중심에 있다. 정부가 ‘절대 안전하다’는 단정적인 포지션을 가진다고 그 논란이 소멸될 수 있을까?

정부의 포지션은 ‘기본적으로 미국산 쇠고기의 안전성에는 문제가 없는 것으로 판단하고 있다. 그렇지만, 국민들이 더욱 마음 놓고 미국산 쇠고기를 소비하기 위해서 정부가 할 수 있는 모든 안전확보 장치들을 강구하고 철저하게 관리할 것이다. 단 0.01%의 가능성도 철저하게 관리하도록 하겠다. 이해하고 도와달라”는 것이 좀더 바람직한 포지션일 것이다.

지난번 포스팅에서도 이야기 했지만, “미국산 쇠고기는 절대 안전하다. 문제 없다. 걱정 하지 말아라”하면서 국민의 포지션의 반대편에 서지 말라는 거다. “어떤 우려를 하고 있는 지 안다. 일말의 가능성도 철저하게 관리해나가자”하면서 같은 편에 서라는 거다.    

광우병을 둘러싼 정부(외교통상부)의 포지션을 유심히 보고있다. 참 흥미로운 부분은 외교통상부가 국민의 맞은편에 포지션을 정하고 있다는 느낌이다. 분명히 ‘광우병’이슈에서 외교통상부는 국민쪽 포지션을 정해 이를 강조해야 성공적인 커뮤니케이션이 가능하다.

기업의 위기시에도 피해자나 소비자들의 편에 같이 서는 것이 성공적인 위기관리의 가장 기본적인 포지션 전략이다. 그러나 많은 사례들에서는 이를 간과하거나 포지셔닝에 실패한다. 일단 건너편에 서게되면 그 다음은 논쟁(debate)만 가능할 뿐 커뮤니케이션(communication)은 불가능해 지게 마련이다.

한국일보 기사에 의하면:

라고 전하고 있다. 유장관의 전체 답변맥락을 알아보기 위해서 질의응답 전문 또는 동영상을 찾아 보았는데, 찾을수가 없다. 따라서 이 편집된 보도만을 가지고 답변에 대한 세부적인 평가를 하지는 않고 싶다.

그러나 이 기사를 읽으면서 몇가지 point를 짚어내자면;

1. 무조건 위기시에는 국민들과 ‘같은’ 편에 포지션을 정하고 강조해라.

“..얼마나 되는지 모르겠다(X)” –> “우리 국민들의 관심과 우려를 잘 알고 있다. 이러한 국민들을 위해 더욱 철저하게 모든 가능성들을 철저히 관리하여 안전한 소고기의 수입 관리에 최선을 다하겠다.”

2. 단언 하지 말아라. (아무도 어떤것을 단정할 수는 없다)

“..부풀려 진 것(X)” –> “광우병 논란을 둘러싼 국민들의 우려 측면과 정치 해석적인 측면을 분리해서 예의 주시 관리 하고 있다.”

3. 정보를 갖춰라. 질문자가 가진 정보의 3배 이상을 가져야 정확하고 설득력있는 답변이 된다. (군사학에서 적을 제압하는 군사력 비율을 기억하라)

“..들은바 없다(X)” –> “(만약 진짜 모른다고 해도) 그러한 수치에 대해 좀더 과학적인 근거를 제공해 주시면 검토해서 관리 정책에 반영하도록 하겠다.”
“(알고 있다면)알고 있다. 그렇기 때문에 더욱 철저한 관리 대책을 강구하고 있다. 우리 국민들의 안전이 무엇보다 우선한다는 데에는 변함이 없다”

4. 절대로 민감한 사안에 대해서는 비유나 은유를 들지말아라. (프로라도 조심해라)

“..미국 가면 쇠고기 자주 먹는다(X)” –> “확실한 것은 정부는 국민의 먹거리 안전은 절대 포기하거나 가볍게 여길수 있는 문제가 아니라는 데 공감대를 가지고 있다는 것이다. 단정적이거나 편향적인 접근은 하지 않고 있다. 국민들께서는 정부를 믿어달라”

여러 기업과 정부부처, 각종 조직들로부터 수없이 반복되는 커뮤니케이션 문제점들이다. 정말이다.