Communications as Ikor

[태그] 정부·규제기관

  • 지난주 한 이야기…

    지난주 한 이야기…

    지난 주 중반 컨설턴트 몇 명이서 청와대가 해야 할 커뮤니케이션 활동들에 대해 이야기를 나누었다. 그 당시 오간 대화 몇 조각을 되살려 본다.

    “이번 72시간 촛불집회가 아마 거의 클라이막스가 될 텐데 청와대쪽에서 보여줄 대국민 커뮤니케이션 활동이 무엇이 있을까요?”

    “가장 임팩트가 있는 프로그램이라면 대통령께서 직접 촛불시위 장소에 나오시는 것이겠지요…”

    “흠..그게 가능할까요? 경호상의 문제도 있고…불상사가 생기면 중대한 문제인데…”

    “지금 저희가 판단하는 촛불시위대의 수준은 예전 90년대 초반과는 많이 다릅니다. 질서를 지키고, 비폭력이 중심이라서 예전 같은 그런 예상은 유효하지 않으리라 봅니다. 하지만, 최소한의 경호 체계는 직전에 사전협의가 되어야 하겠지요. 가장 중요한 것은 관심과 진정성 아니겠습니까?”

    “흠…그렇긴 하지만…그러면..혹시 비서실장이나 장관급들이 시위장에 찾아가 대화를 나누는 것은 어떻겠습니까? 대통령 대신…?”

    “네??? 장관분들이나 비서실장분이야 이미 (사망) 선고 받으신 분들 아닙니까? 그런 분들이 나온다는 것은 청와대가 현재 상황을 제대로 읽고 있다는 말을 허무하게 만드는 아마추어적인 발상이 될 것 같은데요…”

    “아…그럴까요? 그래도 어느정도 의미가 있지 않을까…하는데…아주 듣지 않는 것 보다는…”

    “아닙니다. 정확하게 민의를 읽고 있다면…그런식은 아니겠지요…”

    했었다. 그런데…

    이게 뭔가. 이게 뭔가. 정말 안타깝다. 섬뜻하게 황당하기도 하다…

     <출처: 조선일보>

  • 정부부처의 홍보관

    최근 영국 커뮤니케이션 전문 공무원들의 네트워크인 Government Communication Netork에 대한 연구를 시작했다. 일종의 intranet 성격이라 내부 정보에 대한 접근은 어렵지만, 외부에서 보는 역할과 평가에 대해서 관심을 두고 있다.

    관련 자료들을 일다보니, GCN에서 공유하고 있는 ‘정부 커뮤니케이션 공무원들의 역할과 업무 목적’ 부분에 눈이 간다. 분명히 한국의 커뮤니케이션 담당 공무원들에게도 해당이 되는 가치인 것 같다.

    Whatever their speciality, all government communicators are working towards the same goals, namely: informing the public about their rights and responsibilities, helping people to access government services, understand government policy and keep up to date about important issues.

    이러한 커뮤니케이션 담당 공무원들의 역할을 오프라인 미디어나 온라인 미디어들이 대신 한다거나…NGO들이 대신 해 주는 것이 문제다. 본래의 제 역할은 하지 못하고, 다른 짓을 하니까 문제겠다.

  • AT THE BLUE HOUSE

    청와대에서 대통령과 커뮤니케이션 컨설턴트가 만났다는 가정을 해보자. 가상대화.
    대통령-VIP
    커뮤니케이션 컨설턴트-CC

    VIP: 어서오세요. 반갑습니다.

    CC: 요즘 참 맘 고생이 많으시겠습니다.

    VIP: 뭐…소나기를 피하고 있어요. 잘 되겠지요.

    CC: 빠른시간내에 효과있는 해결안을 밝히시는 게 가장 급선무겠지요.

    VIP: 할 수 있는 건 정해져 있지요. 또 거의 다 진행했고. 어제 부시 대통령에게 전화도 걸었었고. 자율규제로 갈꺼니까 기본적인 문제들은 해결됬다고 봐요. 또 다음주로 몇몇 인적쇄신 차원에서 진행하면 되겠고…잘될껍니다.

    CC: 흠…국민들은 재협상을 원하고 있는데요. 자율협상이라는 것이 그리 실효성이 없다는 주장들을 하고 있습니다. 인적쇄신도 정치적인 제스츄어 일 뿐 사실상 문제를 해결하는 방안은 아니라는 거구요.

    VIP: 거…촛불집회하는 사람들이 전체 국민들을 대표한다고 보지는 않아요. 그 배후에도 문제가 있는 것으로 보고요. 그리고 정치라는 것이 대통령이 되어가지고 하나 포지션을 가지고 정리를 해야지, 일부 사람들이 주장한다고 이러 쓸리고 저리 쓸리고 하면 안되는거지요.

    CC: 혹시 온라인에서 어떤 여론들이 형성되고 있는지는 알고 계신가요?

    VIP: 청와대에도 다 그쪽 여론 듣고 분석하고 있어요. 핵심은 제 스스로가 그 부분들을 그렇게 크게 신뢰 안한다는 거예요. 온라인에서 떠드는 목소리들이 모두 지적인 능력이 성숙된 사람들이라고 보기는 힘들지요. 초중고생들의 목소리들도 많고…

    CC: 밖에 나와서 저렇게 72시간 동안 고생하면서 주장하는 것들이 ‘별로 들을 필요가 없다’는 말씀은 아니시겠지요?

    VIP: 제가 분명히 TIME지와 인터뷰 하면서 충분히 알고 있다고 했어요. 무슨말을 왜 하는지 안다고요. 그래서 그 문제를 다 해결했다는 것 아닙니까? 그러니 그만 하라는 거구요.

    CC: 재협상을 하시겠다구요?

    VIP: 아이참…재협상은 불가능하다고 했잖아요. 국제관례상으로도 그렇고, 나중에 우리가 입을 보복성 피해도 예상되고..득보다 실이 많으니 않된다는거잖아요? 우리나라가 뭐가 되겠습니까?

    CC: 미국 오바바 대선 후보는 자신이 대통령이 되면 FTA를 전체 재협상하겠다고 하던데요? 그리고 국가간 통상 협약들을 향후 몇년간 다시 재협상하겠다고 하고 잇는데요? 미국은 할 수 있고, 우리는 안된다는 게 약간 불공평하다는 이야기가 있습니다.

    VIP: 기본적으로 미국을 자극해서 좋을 것은 없지요. 우리도 실리를 중요하게 생각해야 할 때가 왔어요.

    CC: 그러면, 촛불집회를 하고 있는 많은 국민들이 대통령 께서 자신들의 목소리를 듣지 않고 있다고 하는 것에 대해서는 어떻게 생각하시고 계신가요?

    VIP: 참 답답합니다. 제가 분명히 국민과의 소통이 부족했었다 했잖습니까? 목소리를 다 듣고 충분히 알고있다고도 했고요. 제가 왜 국민들의 소리를 안듣겠습니까? 국민들이 원하는 데로 따라 하고도 있어요. 다만 중심을 잡고 국익을 위해 해나가는 거지요.

    CC: 그러면, 이 다음에는 크게 해결방안으로 발표하실 것들이 없나요?

    VIP: 다음주에 인적쇄신안 발표하면 마무리 안되겠습니까? 소나기는 거의 피해간 것 같은데요.

    CC: 인적쇄신이야 이 미국산 쇠고기 문제와는 거리가 있어서, 국민들이 해결방안으로 받아들이기가 …만약 인적쇄신안 발표하신 뒤에도 계속 집회가 이어지면 어떡 하실 생각이신지요?

    VIP: 그 다음부터는 진짜 배경이 의심스러워지는 거지요. 배후에 대한 강력한 대처도 있어야 하겠고. 정권퇴진 운운하는 것은 분명히 문제가 있다고 봐요.

    CC: 그럼 강경진압 중심으로 계속 가실건지요?

    VIP: 배후의 성격과 의도에 따라 적절한 대처가 가능하겠지요.

    CC: 혹시 오늘 저녁이라도 직접 시위 장소를 방문하셔서, 진정성을 가지고 국민들에게 호소를 하시면 어떨까요? 국민들은 대통령을 보기 원하고, 같이 이야기 하기 원하니까요…

    VIP: 그건 이벤트잖아요. 경호상의 문제도 있고, 90년대초 당시 정원식 총리가 외대에서 봉변 당해 분위기가 반전 된 건 알지만…대통령이 그럴수는 없고. 국민들이 내 진심을 아는게 중요한 거지, 이벤트적인 일은 대통령이 할 일이 아니지요.

    CC: 그러면 다른 방법으로 대통령의 진심을 커뮤니케이션 하실 방안들을 가지고 계신건지요?

    VIP: 여러가지 이야기들을 듣고 있어요, 이쪽 청와대쪽에도 이렇게 저렇게 홍보 해주겠다고 접근해 오는 자칭 전문가들 많습니다. 그 사람들 한테 이런 저런 이야기들 듣고 있어요. 앞으로 잘되겠지요. 홍보특보 해서 한 20명 정도 더 뽑아 볼 생각도 있고…

    CC: 그러면 현 상황에서도 딱히 뾰족한 수가 없다는 말씀 이시네요…

    VIP: 이제 소나기는 다 지나가고 있습니다. 앞으로 4년 9개월이 남았는데, 국민들에게 원칙을 지켜 나갔다는 데 의미를 두고 있습니다. 촛불집회 한다고 대통령이 쪼르륵 달려나가고, 그들의 주장에 따라서 국가망신도 자처하고 하면 안된다는 거…정치라는 것이 그렇게 때거리로 주장한다고 되는게 아니라는 거…하나의 본보기로 보여주었다고 봅니다. 앞으로 이런류의 쟁위행위가 통하지 않을 것이라는 것을 깨달아야 하겠지요.

    CC: 커뮤니케이션적인 입장에서는 너무 유연하지 못하시다고 말씀드리고 싶습니다. 또, 국민들이 대통령의 진심을 몰라 주는 이유를 알고 해결하셔야 한다고 봅니다. 커뮤니케이션이라는 것은 관계형성입니다. 멀리서 서로 알아 주겠지 하고만 있으면 아무것도 통하지 않습니다. 정책적 노력에 버금가는 커뮤니케이션적인 노력이 병행되어야 하겠습니다.

    VIP: 너무 단기적인 시각으로 하나 하나에 과도하게 주목하지 마세요. 커뮤니케이션이라는 문제도…멀리보고 우직하게 나가는게 중요합니다. 한 1-2년 지나서 나라 경제가 잘되고, 일들이 하나 둘 풀려 나가다 보면 국민들은 다 돌아 옵니다. 노무현 정부를 보세요…정권당시에는 그렇게 욕을 먹다가도, 지나고 나니 좋은 감정들을 가져주지 않습니다. 국민들은 갈대예요. 그렇게 변화가 많다는 거지요. 그게 100% 이성적이지도 100% 감성적이지도 않기 때문에…정부에서는 확실한 줏대를 가지고 가다듬어야 하는 겁니다. 커뮤니케이션 하는 분들의 이야기를 모르는 것은 아니지만…정치라는 것은 커뮤니케이션 이상이예요. 본질이죠.

    CC: 네…알겠습니다.

    VIP: 예, 열심히 해 봅시다. 잘 되겠지요.

    가만히 둘간의 대화를 상상해서 정리 해 보니…뭐…답이 없다. 답이 뭔지도 모르겠다.

  • 노인정 담화?

    李 대통령 “그 때 처리했으면 이런 말썽 안 났지”

    한미FTA 문제로 화제가 전환된 것은 김장환 목사가 최근 노무현 전 대통령이 머무르고 있는 경남 봉하마을에 다녀온 일화를 소개하면서부터였다.

    김 목사는 “3일 전에 봉하마을에 다녀왔다. 노무현 전 대통령에게 ´청와대에 계셨다면 어떻게 대응했겠느냐´고 물었더니 아무 말 없이 웃기만 하시더라”고 운을 뗐고, 조용기 목사는 “일은 그 때 다 벌여 놓은 것”이라고 말을 받았다.

    그러자 이 대통령은 “그 때 처리했으면 이런 말썽이 안 났지”라고 말했고, 조 목사도 “그 때 처리됐으면 문제가 안 생겼을텐데”라며 거들었다.


    어제는 불교계 지도자들과 대통령이 마주 앉았었다. 오늘은 기독교계 지도자들과 마주했다. 아니나 다를까…또 노인분들이 아주 좋은 ‘야마’를 주셨다. 정말 국민이 심심할 틈을 안주신다.

    소위 종교계 지도자라면 선문답을 하셔야지…일반 노인들이 노인정에서 하는 수준의 말을 청와대에 가서 하면 안되지 않나? 종교계 지도자라면 뭔가 달라야 하지 않나? 정말 왜 그러시는지들 모르겠다…

  • Problem과 Solution의 부조화

    Problem과 Solution의 부조화

    미디어 트레이닝이나 위기관리 세션을 진행하면서 항상 하는 제안이 ‘위기를 효과적으로 관리하기 위해서는 자꾸 문제(problem)에 대해 이야기 하지 말아라. 대신 해결방안(solution)에 대해 주로 이야기하라.” 하는 것이다. 물론 해결방안이 나오려면 문제(problem)에 대한 확실한 분석과 이해가 있어야 한다. TIME지와의 인터뷰에서 대통령께서는 문제의 핵심을 확실하게 지적하셨다.

    In his interview with TIME, Lee says he “fully understands” the protesters’ point of view. “This is a matter that concerns their health and safety of their young children,”

    우리 아이들의 건강과 안전에 대한 걱정이 문제가 아니겠는가…하셨다.

    그다음 단계는 그러면…그 걱정(concern)을 해결해 주면 된다. 우리 아이들의 건강과 안전에 대한 걱정을 해결해 주는 것 그리고 이에 대해 커뮤니케이션 하는 것이 이번 정부의 위기관리와 위기관리 커뮤니케이션에 대한 모든 것이다. (사실 이 부분은 촛불집회에 나가 앉아 있는 모든 사람들이 안다. 태어난지 10여년이 갓 넘은 중학생들까지…)

    그런데…문제에 대한 이해에 비해 해결방안(solution)이 참 이상하다. 이 해결방안이 위기관리를 하기에 적절한 전략적 해결방안인지는…정말 아무리 생각해도 모르겠다. 광우병 우려 미국산 쇠고기와 청와대 수석/내각이 동의(同意)란 이해인가…

  • 천국 또는 지옥?

    천국 또는 지옥?

    디자이너 David Armano라는 선수가 그린 ‘Stairway to Brand Heaven & Hell’이다. 변지석님의 포스팅에서도 설명해 주셨지만, 브랜드를 넘어서 기업의 이해관계자들과의 관계 설정에 있어서도 많은 insight들을 준다.

    현재 광우병 이슈에 관한 정부의 대응은 어느 부분의 step을 밟고 있는 것일까?

  • 느리다

    느리다

    위기관리를 해야 하는 의사결정자에게 속력(speed)은 사실 정확성(accuracy)이라는 가치보다 우선한다. 오늘 새벽 100분 토론에서 제기된 맥도널드 설화는 그 대응에 있어서 적절한 속력을 갖추었기 때문에 그 효과를 발휘했다. 만약 맥도널드의 대응에 시간이 걸려 하루나 이틀동안 적절한 대응 메시지와 전달이 없었다면 상황은 분명히 달라졌을 것이다.

    의사결정의 속력은 시스템에서 온다. 의사결정자가 성격상 ‘우유부단’한 경우를 제외하고는 좋은 시스템이 구축되어있는 조직에서 의사결정은 쉽고 빠르다.

    위기시 의사결정과 대응의 속력은 어느정도 빨라야 적절할까? 답은 공중에게 있다. 공중들이 분노를 느끼지 않을정도로만 빠르면 된다. 공중들이 ‘늦다’는 느낌을 받게되면, 그 다음은 힘들다.

    그 늦다는 느낌은 곧 사람들을 화나게 한다. 그 이유에 대해 궁금해하게 되고. 전혀 해결의지가 없다고 유추한다. 이런 유추가 사람들을 흥분하게 하고 화나게 한다. 이런 화가 오래가면 갈 수록 그 감정에 동조하는 사람들은 많아진다. 그리고 과격해진다.

    맥도널드의 대응은 빨랐다. 메시지가 준비되어 있었다는 증거다. 사실확인과 포지션도 이미 완료된 시스템이 있었다. 해당 이슈에 대해서는 이미 준비가 되어 있었다는 거다. (얼마전 쇳가루 패티 사건에 대한 맥도널드의 태도에는 분명 문제가 있었지만…)

    반면에 청와대의 대응은 정말 느리다. 아무리 이해를 하려고 해도…너무 느리다. 그래서 스스로 더 큰 화를 키운다. 대통령의 성격이 강하긴 한 것 같다. 불행하다.

  • 버시바우 미대사의 코멘트

    최근 정부의 미국산 쇠고기 수입에 대해 30개월 연령 조정을 요청한 것에 대해 주한미대사인 버시바우씨가 공식 코멘트를 했는데, 여러가지 말들이 많다. 감정상의 문제인지 해석상의 문제인지 모르겠지만…

    단순하게 코멘트 문장만을 들여다 보면 국내 언론에서 잡은 야마는 부정확하다는 것을 알 수 있다. 쇠고기 수입 협상에 있어서도 영어에 문제가 있었는데, 이렇게 미대사의 코멘트에 대해서도 부정확한 번역과 이해를 하고 있다. 안타깝다.
    [기사출처]
    U.S. dismisses call for renegotiation of beef deal
    이 기사에서 기록한 버시바우의 코멘트 중 문제가 되는 부분은 두 부분이다.

    1. 한국인들에게 실망했다?

    He said that the agreement provides effective measures to ensure the safety of beef exported to South Korea, adding, “I can’t deny that we are disappointed” by the continued delays in Seoul’s implementation of the deal.

    문맥을 보면 ‘딜에 대한 서울의 실행이 계속 지연되는 것에 대해’ 실망스럽다는 것을 부정할 수 없다는 내용으로 해석된다. 외교적인 수사 부분을 빼면…’지연되는 상황이 실망스럽다’는 야마겠다. 한국인들에게 실망했다는 내용과는 많이 다르다.

    2. 한국인들은 과학을 더 배워라?

    “So we think that this is a very positive step which we hope will provide a way forward in what we recognize as a very difficult situation,” he said. “We hope that Koreans will begin to learn more about the science and about the facts of American beef, and that this issue can be addressed constructively.”

    이 부분의 번역에도 the science라는 단어를 중요하게 보아야 할 것 같다. “우리는 한국인들이 미국산 소고기에 관한 과학과 사실들에 대해 좀더 알아가기를 희망하고 있다.” 정도로 보면 되겠다. Learn을 배우다 보다는 ‘알다’로 보는거다.

    하기야…한국말로 인터뷰를 해도 부정확한 quotation이 나가는데 영어 인터뷰는 더하겠다. 버시바우 대사가 아주 곤욕을 치루고 있는 것 같다. 그렇지만 어쩌겠나…이런 의도적인 해석도 다 민심인 걸…

  • 위기 / 이슈 관리의 전제 조건

    PR(Public Relations)라는 것의 전제 조건도 마찬 가지지만, 특히나 위기관리 및 이슈관리의 전제 조건은 ‘해당 기업이나 조직이 선(善)하다’는 믿음이다. 반대로 말해서 악(惡)한 기업이나 조직은 위기관리나 이슈관리의 대상이 아니다.

    악한 기업이라고 하니 약간 종교적 냄새가 날 수도 있겠다. 풀어 설명 하면 ‘문제가 없는 기업이나 조직’을 의미하겠다. 제품이나, 서비스, 구성인력, 일을 하는 방식과 철학 그리고 이해관계자들을 바라보는 시각과 태도들에 있어서 ‘특별한 문제가 없는 기업이나 조직’을 의미한다.

    평소 좋은 제품을 오랫동안 만들다가 ‘실수’로 이물질이 하나 들어간 제품을 판매해 소비자들의 불만을 접수한 기업에게는 위기관리나 이슈관리가 필요하다. 그러나, 식재료/원료를 아끼려고 동물의 사료를 섞어 급식용 빵을 제조해 판매한 기업에게는 위기관리나 이슈관리가 있을 수 없다.

    국민을 섬기는 자세를 가지고 열심히 정책을 실행하다가, 예기치 않았던 이슈가 발생해 국민간에 논란이 생기고, 정부에 대한 비판의 목소리가 늘어가는 것은 분명 위기 및 이슈관리의 대상이다. 그러나, 국민을 속여 정권의 안이나 이득을 취하려고 하는 짓에 대해 국민의 비판이 늘어간다면 이 이슈는 관리의 대상이 아니다.

    실무자들이나 컨설턴트들의 경우 회사의 위기나 이슈를 관리하기 위해서는 가장 먼저 ‘사실을 확인’해야 한다. 무엇이 사실인가? 누구에게 잘못과 책임이 있는가? 문제의 발단은 무엇이었는가?

    이러한 확인을 통해서 해당 회사가 잘못이 있으면 잘못을 시인하고 용서를 빌면 된다. 잘못이나 문제가 없다면 당당하게 대응 커뮤니케이션을 하면 된다.

    문제는 잘못 했음에도 불구하고, 어떻게든 덮어 보려 하는 회사들이다. 위기관리나 이슈관리를 통해서 어떡해든 무마 하고자 하는 회사들이다. 그들은 위기관리나 이슈관리를 하고 있는 것이 아니라 공중을 속이고 있는 것이다. 곧 공중 기만이다.

    윤리적인 컨설턴트라면 이러한 공중기만 시도에는 당당하게 뒤돌아 손을 씻어야 한다. 손을 더럽히면 안된다.  

  • Flack over Flacks

    전 백악관 대변인이었던 맥클렐런이 최근 부시 정부의 spin 사례를 고백(?)하는 책을 저술해서 마케팅하고 있습니다. 여기에 대해 호사가들은 PR이 원래부터 그런거 아니냐..쯧쯧 하면서 여러가지 이야기들을 합니다.

    일찍부터 이와 관련해서 글 하나를 써야지 했었는데, 김호 사장님이 자신의 블로그에서 자세하게 중계를 해 주셨습니다. 재미있는 것은 이 Book Marketing Campaign에 CBS가 동참을 했다는 거죠. CBS의 법률분석기자(전문기자)인 앤드류 코헨이 적극적으로 맥클렐런의 이 고백을 옹호하면서 PR인들은 다 거짓말장이들이라는 자신 개인 의견을 적극 피력한 겁니다.

    학창시절 미국 생활을 하면서 느낀 가장 큰 learning은 미국인들은 모든 사회 활동을 show 같이 한다는 거지요. WWF가 바로 그 전형인데요…진지함을 즐거움으로 포장합니다. 처음에는 이해도 안되고, 뭐 이딴 인간들이 다 있나…했는데 그 짓들을 즐기면 뭐 그렇게 큰 이질감은 느끼지 못할 수도 있지 않나…합니다. 🙂

    제가 보기에는 이 Mr. Cohen은 상당한 showmanship이 있는 선수입니다. 표현방식이나 메시지 전개 프로세스가 상당히 선동적이고, 냉소적이죠. 이는 show의 기본입니다.

    아쉬운 것은 PRSA가 이러한 show에 말려 들어갔다는 것이지요. Mr. Cohen이 show를 했는데, 아주 근엄하고 정색을 하면서 ‘이건 아니잖아…‘하고 있다는 게 저는 불만입니다. 위기관리나 이슈관리를 해 보았다는 존경하는 Jim Lukaszewski씨 조차도 CBS 사이트의 댓글에서 fact와 number로 승부하려는 단편적 전술에 집착하고 있다는 점이 아쉽습니다. (뭐 Jim의 논리 자체가 문제라는 이야기는 아닙니다)

    논쟁에서 패러다임을 바꾸는 것이 필요할 때도 있지만, 반대로 이 show에는 show답게 대응을 하는 게 옳았을 것같습니다. 만약에 백악관에서 심각하게 공식 성명을 내서 ‘PR에 대한 입장’을 부정적으로 밝혔다면 또 모르겠습니다. 🙂

    ‘우리 PRSA는 Mr. Cohen의 개인적 주장에서 어떠한 accuracy와 truthfulness를 발견할 수 없다는 데 더욱 안타까움을 느낀다’는 정도의 표현을 사용 해 딱 한줄의 공식성명을 내는 것이면 충분한 show적 대응이라는 거지요.

    어디에도 정답은 있을 수 없지만…아쉽기는 합니다. 전문가들이라는 PR인들의 대응방식이 말입니다.