[태그] 온라인 여론

최근 여러 이슈관리 및 위기관리를 하다가 보니 참 안타까운 벽에 자꾸 부딪친다. 회사에게 해당 이슈를 효과적으로 관리하기 위해서 블로그를 개설해 운영하라고 제안하면 다음과 같은 답변이 돌아온다. “아직 우리가 블로그를 할 수 있는 여건이 안되요”

물론 맞다. 블로그는 열어만 놓는 것이 아니라 지속적으로 커뮤니케이션하면서 관계를 쌓아 나가야 하기 때문인데 기업에게는 이 것 자체가 부담스러운 것 같다. 더욱 문제의 핵심은 윗분들이 아직 블로고스피어에 대한 이해가 희박하다는 것이고, 블로고스피어에 대해 어느정도 가치를 인정하는 실무자들도 막상 ‘당신이 이런 이런 이슈에 대해 블로깅을 시작해 봐!”하면 멈칫…한다는 게 문제다.

최근들어 카운셀링을 의뢰하는 이슈나 위기관리 클라이언트의 거의 대부분이 오프라인 매체로 부터의 위기가 아니라, 온라인상의 위기로 인해 전화를 걸어온다. 여기에 처방하는 대응책이라는 것들은 ‘블로그에는 블로그로’ 하는 정신에 기반해 있다.

그러나 재미있는 것은 그런 조언을 받고도 블로그에 대한 실제 대응을 오프라인 방식으로만 하는 기업들이 거의 대부분이다. 왜일까? 아직 익숙하지가 않아서 오직 자신있게 할 수 있는 대응 방식을 택하는 것 뿐이다.

후배 홍보담당자들에게 조언을 해주자면:

1. 파워블로거는 아니더라도 블로깅에 아주 익숙하게 되라. 앞으로는 기업 블로깅을 담당하는 홍보실내 직원이 필요하다. PR 에이전시에서도 클라이언트를 위해 블로깅을 해주는 서비스가 시작된다. 일반매체를 위해 press office를 맏는 서비스에서 한발 더 나아가 Corporate Blogging Service를 시작할 때가 됬다. 블로깅을 잘하고 메시징을 잘 활용하는 전문블로거는 고액연봉의 대상이 될 수도 있다.

2. 새도우 블로거도 좋은 직업이다. 대부분 새도우 블로깅을 비윤리적이고, 블로고스피어에 있어 악으로 규정하곤 하는데, 기업에서는 그 필요성이 절실하다. 예를 들어 모 환경운동가와 모 기업이 어떤 제품의 안전성과 관련해 논란이 붙는다고 치자. 그러면 회사에서는 기존의 기업 블로그와는 별도로 해당 이슈에만 관련해 독립 블로그를 개설해 그 논란에 대해 여러가지 입장들을 정리할 필요가 있다. 그 때 기업에게 고용된 독립적이고 전문적인 새도우 블로거가 있다면 그 논란을 둘러싼 찬반 양론들은 균형있게 그 독립블로그에 모아 운영을 할 수 있겠다. 물론 그 블로그를 운영하는 톤앤매너 또한 전문적이어야 하겠다. (블로그상에서의 100분 토론이라고나 할까)

3. 블로고스피어 모니터링 전문가들도 필요하다. 이제는 사무실 PC에서 여기 저기 블로그들을 돌아 다니는 일이 홍보대행사의 일상업무가 되었다. 이는 이전에 일간지들을 산처럼 쌓아 놓고 일을 하던 버전이 업그레이드 된 유형이라고 할 수 있다. 중요한 것은 know how가 아니라 know where라고 하는데…이 where를 찾아내서 분석하는 선수들이 정말 필요하다.

4. 더 나아가서 블로고스피어를 비롯한 web 2.0 환경에서의 이슈 및 위기관리 전문가가 필요하다. IT적인 개념이 아니라 커뮤니케이션 개념에서 전문가가 필요하다. 기업 위기관리에 있어서 web 2.0은 이제 기존의 오프라인 관리 대상의 범위와 중요성을 훨씬 넘어 섰다. 이에 대한 전문적인 고찰과 대안제시가 있는 전문가가  필요하다.

세상은 넓고 할일은 많다…

주말동안 클라이언트의 온라인상 위기를 함께 관리하면서 일선에서 느낀 많은 insight들과 현실적인 부분들에 대해 기록을 남겨 놓는다.

• 게시판들을 통합하라 -수십개의 자매사이트들 중 게시판은 통합관리해라

1사 1개 홈피가 아닌 경우들이 많다. 본사 홈피 이외에도 각 지점별, 브랜드별, 지역별 홈페이지들이 많게는 수십개를 운영하고 있는 경우가 일반적이다. 각 홈페이지의 게시판을 어떻게 통합 관리 할 수 있는가는 위기시 매우 절실한 문제다. 효율적인 관리 시스템은 모든 관련 홈페이지의 게시판은 하나로 연결해 통합 관리하는 방식이 아닌가 한다. 모든 홈페이지의 게시판들은 본사의 게시판 하나로 forward 연결되게 만들어 위기시 본사 게시판 하나에서만 관리를 해주면 되겠다.

• 사과광고 팝업도 다시 한번 제고해보라 – 팝업차단 기능은 어떻게 하나

요즘에는 팝업차단설정을 기본으로 해 놓는 경우들이 있는데, 기업의 홈페이지에 네티즌들이 들어갔을 때 유심히 살피지 않으면 팝업창이 뜨는지 아닌지를 잘 알수가 없다. 팝업창을 통한 사과광고 게시가 가장 유효한 방식인지는 한번 다시 생각해 봐야 하겠다. (그러나 제작 시간측면에서 홈페이지 맨 앞장을 갈아 새로 만드는 것이 현실적인지도 의문…)

• 사과광고 팝업의 사이즈는 가능한 큼직하라

팝업창을 통한 사과광고의 목적은 가시성 확보다. 큼직해야 한다.

• 사과광고 팝업창 디자인에 너무 신경쓰지 말아라

시간이 없다. 디자인 무시하고 회사 로고 넣지 않아도 된다. 컨텐츠만 질실하면 백지배경으로 뜨는 팝업도 된다.

• 다른 팝업들은 일단 내려라

기본이다. 다른 프로모션 관련 기존 팝업들은 다 내리고 난 후에 사과광고 팝업 하나만 살려 놓자.

• 댓글이나 게시물을 지우지 말라

일부 홈페이지 관리 에이전시들은 위기 대응 초기에 부정적인 게시물들이 늘기 시작하면 일부 게시물들을 지운다. 위기시 민감한 소비자들의 게시물들은 절대 지우지 말아야 한다. 지워서 득이 되는 것이 별로 없다. 자극할 뿐이다.

• 댓글이나 게시물을 허용하라

댓글이나 게시물 차단 설정도 풀어라. 왜 평소때 안하던 짓을 해서 민감한 소비자들을 더 화나게 하나.

• 게시판이나 홈페이지를 닫지말라

이건 자살 행위다. 그들에게 소통의 라인은 보장해 주어야 한다. 귀를 막고 있는 것 처럼 보이지 말아야 한다. 위기시 기업은 모든 소통라인을 폭 넓게 열어 놓는 것이 좋다. 네티즌들의 대부분은 소통에서 쾌감을 느낀다.

• 홈그라운드에서만 싸우라

다음의 아고라나 각종 위기의 발생지인 포럼등에서 자사의 입장을 해명하고 싸우지 말아라. 온라인상에 통하는 가장 큰 원칙 중 하나가 ‘다수의 법칙’이다. 물론 사워서 이길 확률도 없지만, 친절하게 댓글로 커뮤니케이션 해도 적진(?)에서는 통하지 않는다. 자사의 홈그라운드에 들어오는 그들에게만 진실되게 커뮤니케이션해라.

• 비판적인 그라운드에서 댓글로 승부 하지 마라

아무 소용없다. 다수에 맞서 투쟁하려 하지 말아라. 게릴라도 아니고.

• 지속적으로 모니터링 하라

기본이다.

• 역할을 나누어 정확하게 성실히 실행하라

위기가 발생하면 다들 바쁘다. 정신이 없다. 흥분한다. 머리가 잘 돌아가지 않는다. 의사결정에 주저한다. 그러다 보면 어딘가 위기관리 일선 업무가 비게 된다. 다들 사과광고문구에 대해 토론하고 문구를 다듬는 동안 모니터링은 전혀 업데이트가 안되고 있을 수 있다.

• 경쟁사를 의식해라 (경쟁사 직원들의 공격)

항상 온라인에서는 익명성을 기반으로 경쟁사 직원들의 공격이 섞여 들어온다. 이 부분을 관심있게 분석해라.

• 네티즌을 잘 분류해서 바라보라 – 90%가 정상적인 사고를 가진 사람들로 간주해라

네티즌을 100% 비이성적인 사람들로 매도하는 것은 절대 금물이다. 그렇다고 100% 이성적으로 보는 것도 바람직하지 않다. 그저 가능한 있는 그대로 그들을 이해하는 것이 좋다.

• 그들에게 집중하라

온라인상의 위기에서 공격적인 그들의 주장과 이동범위들에 무조건 집중할 필요가 있다. 특히, 자체적인 컨텐츠를 만드는 네티즌에게 좀더 큰 관심을 가질 필요가 있다. (대부분의 네티즌들은 스스로 컨텐츠를 만들기 보다는 퍼나르는 확산자의 역할을 한다)

• 빨리 대응하라. 의사결정을 빨리하고 실행해라

오프라인과 온라인 공히 중요하다. 그런데, 또 실제 위기에서는 공히 이 원칙을 잘 못 따른다.

• 지켜보더라도 준비하고 지켜보라

대응의 포지션에 있어서 적극대응과 일단 지켜보자라는 대응간에 공통점이 있다면 일단 모든 준비는 그 이전에 다 끝내야 한다는 거다. 완전히 준비해 놓고 기다려도 기다리자.

• 지나가겠지 하는 마음을 버려라

위기시에 운(Luck)에 의지하는 것 처럼 멍청한 짓은 없다. 운도 노력하고 준비한 기업에게만 온다.

• 논리와 역지사지의 감을 적절히 칵테일해서 의사결정해라

위기시 급박한 의사결정에 있어서 100% 논리적인 의사결정은 불가능하다. 그래서 평소에 꾸준한 대응훈련이 필요하다는 거다. 어느정도 감에 의지한 의사결정도 필요할 때가 많다.

• 관점은 철처히 소비자관점에 머물러라

모든 대응 포지션, 메시지, 방식, 태도…소비자 관점에서 진행하면 성공할 가능성은 최대화 된다.

• 최고책임자가 나서라

일선에 나서라는 것이 아니다. 책임을 커뮤니케이션 할 때는 항상 최고책임자가 expose되야 한다. 예를들어 사과광고 팝업창의 명의 같은 부분…

• 네티즌과 대화하기 전에 소비자들과 대화하라

온라인상의 위기라서 온라인에서만 대화하려 하지말고, 오프라인에서 실제 우리 제품을 사용하고 있는 소비자들에게도 동시에 커뮤니케이션 하라. 오프라인과 온라인은 각기 바른 별개의 세상이 아니다.

• 외부 커뮤니케이션 보다 내부 커뮤니케이션을 한발자국 먼저 하라

내부 포지션 확립이 외부 커뮤니케이션 보다 한발자국 먼저 되는 것이 좋다. 외부 커뮤니케이션 내용에 따라 직원들이 외부로부터의 질문을 받았을 때 적절하게 대응하도록 도와주어야 한다.

• 전직원이 한목소리와 자세를 견지해라

이 또한 기본이면서도 잘 안 지켜지는 부분이다.

• 확산에 대해 다각적으로 대비하라

온라인은 온라인에만 머무르지 않는다…오프라인으로의 확산에 다각적인 Plan B들이 수립되어야 한다.

• 멀리보라

하나 하나의 댓글과 공격적인 트랙백 그리고 게시물들에 너무 연연하지 말자. 이럴때일 수록 크게보고, 멀리보자. 그렇다고 무감감해지자는 말은 아니다. 위기관리를 책임지는 분일 수록 크게 멀리 보면서 그림을 그려주자.

Thanks to my client for these great insights…

• 게시판들을 통합하라 -수십개의 자매사이트들 중 게시판은 통합관리해라
• 사과광고 팝업도 다시 한번 제고해보라 – 팝업차단 기능은 어떻게 하나
• 사과광고 팝업의 사이즈는 가능한 큼직하라
• 사과광고 팝업창 디자인에 너무 신경쓰지 말아라
• 다른 팝업들은 일단 내려라
• 댓글이나 게시물을 지우지 말라
• 댓글이나 게시물을 허용하라
• 게시판이나 홈페이지를 닫지말라
• 홈그라운드에서만 싸우라
• 비판적인 그라운드에서 댓글로 승부 하지 마라
• 지속적으로 모니터링 하라
• 역할을 나누어 정확하게 성실히 실행하라
• 경쟁사를 의식해라 (경쟁사 직원들의 공격)
• 네티즌을 잘 분류해서 바라보라 – 90%가 정상적인 사고를 가진 사람들로 간주해라
• 그들에게 집중하라
• 빨리 대응하라. 의사결정을 빨리하고 실행해라
• 지켜보더라도 준비하고 지켜보라
• 지나가겠지 하는 마음을 버려라
• 논리와 역지사지의 감을 적절히 칵테일해서 의사결정해라
• 관점은 철처히 소비자관점에 머물러라
• 최고책임자가 나서라
• 네티즌과 대화하기 전에 소비자들과 대화하라
• 외부 커뮤니케이션 보다 내부 커뮤니케이션을 한발자국 먼저 하라
• 전직원이 한목소리와 자세를 견지해라
• 확산에 대해 다각적으로 대비하라
• 멀리보라

Actual insights at AM00:00, May 31, 2008

최근 광우병 논란과 이명박 대통령의 미니홈피 폐쇄 결정, 그리고 여러 블로거들의 포스팅에 달린 댓 글들을 바라보면서 고민이 생겼다. 기업 커뮤니케이터의 관점 그리고 그 기반에 PR적인 관점에서 어떻게 댓글 그 중에서도 악플 들과 engage할 것인가에 대한 고민이다.

무조건 폐쇄 같은 조치가 PR2.0 현상에 어울린다고 보지는 않기 때문이다. 스티브 루벨 같은 PR전문가는 블로그야 말로 IT산업에서 인간이 등장한 역사적 상황으로 인식한다. 그는 블로그를 통해서 최초로 PR의 이상적인 환경인 two way communication을 통한 relating with the public이 가능해 졌다고 했다.

그 이전에 이미 현대 PR이론을 집대성한 메릴랜드 대학의 그루닉 교수의 주장대로 PR의 발전 모델 마지막 단계인 ‘Two way Symmetric Model’이 Blogosphere에서 실현되고 있다는 게 일반적인 평가다.

그런 의미에서 ‘과연 기업 커뮤니케이터들은 어떤 원칙을 가지고 PR2.0 시대에 댓글 관리에 임해야 하는가?”에 대해 개인적인 의견을 정리해 본다. <블로그 전문가님들의 코멘트 또는 피드백을 많이 기대한다>

1. 자신의 블로그 또는 연결 사이트 등을 제시하지 않은 shadow id의 악플은 무시한다. 블로그 커뮤니케이션은 분명 ‘client is always right’류의 서비스 툴이 아니다. 블로그를 통해 relating with the public을 하려 하는 것이지, relating with the anonymous terrorists하는 것은 아니라고 본다.

2. 극단적인 욕설과 인격 모독적인 댓글에 친절하게 engage해야 할 필요도 없다. 분명 two way symmetric이라는 것을 기억할 필요가 있다. 물론 사실적 이유에 근거해 성난 소비자들을 이해할 필요는 있다. 이는 기업 커뮤니케이션의 전략적인 관점에서 포지션과도 연결되는 이슈이기 때문에 논외로 한다. 그러나 이성적으로 별 관계나 피해사실이 없는 방문자들의 욕설과 인격 비판에는 ‘symmetric’하게 대응할 수 없으니 차라리 engage 하지 말아야 한다.

3. 내용을 잘 못 이해해서 태클을 거는 악플에도 engage가 필요한가는 의문이다. 항상 거의 모든 악플 퍼레이드에 끼워져 있는 부류들이 포스팅의 내용을 부분적으로 발췌 이해하거나, 편향적으로 해석하거나, 큰 문맥이나 글쓴이의 전반적인 포지션을 부정적으로 이해하는 사람들이다. 일부러 악플을 통한 비판을 즐기는 부류들도 있다고 본다. 여기에 대한 engage가 과연 기업 커뮤니케이션에서 도움이 될 런지가 의문이다.

4. 엄청난 악플들이 조직적으로 달리면 블로그를 일단 폐쇄하는 것이 좋을까? 실무자들의 측에서는 일단 악플들이 조직적으로 포스팅 될 때 가장 문제가 되는 것이 ‘관리 인력의 부족’이다. 개인블로그도 마찬가지다. 개인이 만사를 제치고 각각의 댓글에 답변을 달고 있는 것 자체가 넌센스다. 가장 간단한 생각이 블로그 폐쇄다. 그렇지만, 앞서서의 원칙처럼 불량 댓글과 정상적인 댓글에 대해서는 각각 engage 방식이 달라야 한다는 것이 또 하나의 원칙이 아닌가 한다. 그냥 폐쇄를 한다는 것은 relating with the public하려는 자세가 아니다. 따라서 선별적인 댓글에 대한 engage를 통해서 부분적인 관리에 촛점을 맞추는 것이 바람직할 것이다. 반복적인 댓글의 공통된 지적에 대해서는 새로운 포스팅을 통해 한꺼번에 일괄 답변을 하는 방식도 해 볼만 한다. 단, 무조건 폐쇄가 능사는 아니라고 본다.

5. 블로그 관계 교과서에 ‘댓글을 삭제하면 안된다’고 하는데, 이건 원칙이라고 볼 수 없다. 정당한 댓글에 대한 삭제가 옳다는 것은 아니다. 하지만, 모든 기업 커뮤니케이션 미디어에 있어서 원칙은 분명 존재해야 하고, 그 원칙들에 대한 예외 없는 적용이 좀더 나은 커뮤니케이션 환경을 도와줄 수 있다면 그 원칙은 존중되어야 한다. 앞에서 언급한 것처럼 원칙에 반하는 일방적인 댓글들은 engage 보다는 delete가 간편한 대응방법이다. 그러나 이런 댓글 부류들의 경우 delete는 또 하나의 좋은 공격빌미를 제공하기 때문에 선별적인 ‘무시’가 더 용이할 수 있다. 분명히 블로그에 자주 방문하는 방문자들의 대부분은 이성적이다. 오랫동안 그 해당 블로그의 포스팅에 관심을 가지고 있는 블로거라면 이미 그 블로거의 생각을 어느 정도 공유하고 공감하는 사람들이다. 바로 related visitor다. 그들에게도 연이어지는 악플과 그 악플러의 존재를 인식하게 할 필요가 있고, 무시로 대응하는 해당 블로거의 의중을 암묵적으로 공유할 필요가 있다. 이는 대부분의 블로거들이 이성적이라는 믿음을 기반으로 한다.

상당히 기존의 PR2.0 전문가들보다 많은 부분 공격적인 의견이라고 생각한다. 그러나, 이번 광우병 논란을 바라보면서 기업 커뮤니케이터 들과 일반 블로거들이 이성적인 블로거들보다는 ‘무명의 악플러’들에게 더욱 신경을 많이 쓰고 있다는 느낌을 받았다.

블로깅 자체가 uncensored, unfiltered, personally biased opinion를 컨텐츠의 기본 특성으로 하는데…악플러에 의한 암묵적인 censorship, filtering (일종의 자가 숙청)이 존재한다면 이 또한 기형적인 미디어 환경이 아닐까 싶어서 정리를 해 보았다.

중앙일보 – [사설] 광우병 부풀리는 무책임한 방송들

조선일보 – [사설] TV 광우병 부풀리기 도를 넘었다

광우병 논란과 관련해서 일간지들이 TV의 자극적인 리포트들에 대해 비판을 가하기 시작했다. 개인적으로 TV는 ‘흥행’을 위해 자극적인 내용들을 과학적이거나 정치적 균형 감각 없이 방송을 한 경우라고 본다. 또한 일간지들의 경우에는 방송매체와의 자존심 싸움에서 TV가 먼저 좋은 빌미를 주었다는데 고마와 하고 있는 것으로 보인다.

사실 저널리즘이라는 것에 있어서 한국에서 처럼 상대적이고 상황중심적인 곳도 드물테다. 불쌍한 것은 정확한 정보력이 없고, 더구나 정확한 정보를 신뢰를 가지고 설명해 줄 매체도 없고, 또 그 말을 믿게 하는 환경속에서도 살지 않는 우리 같은 일반 소비자들이다.

위의 중앙과 조선일보의 사설들을 놓고 보자면 나는 개인적으로 조선일보의 사설에 좀더 점수를 주고 싶다. 현재 시중 정보의 share of voice를 보면 거의 앞도적으로 광우병에 대한 부정적이고 극단적인 이야기들이 장악을 하고 있다. 논란의 핵심은 ‘광우병’ 그자체가 아니라, ‘미국산 쇠고기의 광우병 유발 가능성’이다. 그러나 많은 사람들은 광우병=미국산쇠고기라고 믿고 있다.

어제의 포스트에서도 이야기했지만, 정부는 빨리 포지션을 정해야 한다. 여러장관님들이 나오셔서 그러한 포지션에 찬물을 끼얹어서도 안된다. (성질들 좀 조금만 죽이자, 국민들을 위한다면…)

그런의미에서 조선일보의 사설은 상당히 informative하다. 그 관련 이슈의 background를 관련 부처를 통해서 전달 받았다고 할찌라도 상식적인 수준에서 이해가 빠르다. 중앙일보의 경우에도 비록 TV를 비판하기 위한 논조라고 해도, TV측에서 제시한 endorsement의 credibility를 지적한 부분은 매우 전략적이었다고 본다.

** 광우병 또는 AI 이슈에 관련하여 제 개인적으로는 아무 정치적/분파적 편견이 존재하지 않습니다. 따라서 정치적 댓글이나 비판은 정중히 사양합니다