[태그] 실무자 조언

전략성, 지적 능력, 학문적 배경, 프로페셔널로서의 자세…?!

이런 고상한 차원의 가치들을 이야기하는 것이 아니다. 일을 잘 하지 못하는 AE들과 일 잘하는 AE들간에는 서로 극렬한 다름이 있다. 그리고 그들 내부에는 공통점이 있다.

일을 못하는 AE들의 경우 선천적으로 일을 잘 못하는 타입인 사람도 있는 반면에, 쥬니어 시절에 적절한 훈련과 반복 학습의 기간이 절대적으로 부족했던 사람들도 상당부분을 차지한다.

업계에서는 일 잘하는 AE들을 ‘선수’라고 부른다. 업계에서 ‘선수’라고 불린다는 것은 상당한 명예라고 생각한다. 분명 능력에 대한 칭찬의 뜻이고 recognition의 호칭이기 때문이다.

‘선수’의 반대인 ‘하수’ AE들의 공통적인 특징을 한번 쭉 정리해본다.

1. 시간관념이 없다. 데드라인 마인드가 없다.
2. 품질마인드가 없다. 그냥 의미만 전달하면 된다고 본다.
3. 예산 마인드가 없다. 예산을 가늠할 줄 모르고, fee와 cost 개념을 헷 갈려한다.
4. 프로그램 방향성을 이해하지 못한다. 아예 프로그램 실현 가능성(feasibility)에 대한 감이 없다.

보통 이런 하수 AE들은 시키는 대로만 한다. 그러나 그것도, 내부적으로 설정한 데드라인을 넘기기 일쑤거나, 품질이 형편 없다. 예산이나 프로그램의 방향성등에 대한 사고도 힘들어 한다. 자신감이 없는 것이 보통이고, 불필요한 것들에만 신경 쓰여 한다. 이러면서 그냥 년차 수만 늘어간다.

반면에 선수와 선수가 일 하는 것은 ‘예술’이다. 그래서 더욱 희망한다.

P.S. 우리 AE들이 조금씩 성장하는 것을 느낀다. 봄에 새싹이 자라듯…선수가 되어가는 그들을 바라보는 것이야 말로 즐거움이다. 이들과 일하는 것이 또 하나의 행복이 될 수 있겠지…머지않아…

오늘 퇴근하는데 우리 담당 AE로부터 문자가 하나 왔다. ‘OO신문에 부정적 기사 …..내용은….’ 당장 퇴근하던 발걸음을 멈추고 사무실로 뛰어 들어갔다. 그동안 울 AE는 내 전화에다 대고 기사를 읽고…내 책상 PC에 다다르자 나는 전화를 끊고 기사 검색을 해서 문제의 기사를 찾아 다시 읽어 내려갔다.

말도 안되는 작문. 이 기사를 쓴 기자가 궁금하다. 아… 절망이다. 다른 라인을 통해서 기사를 뺄수도 있지만, 그 신문사내의 역학 관계 때문에 함부로 기사를 긁어 낼수도 없는 특수한 환경. 더 근본적인 원인은 최근 회사정책의 변화로 기자 채널 관리가 점점 무너지고 있다는 사실. 여러통의 전화를 걸고 해당 기사를 쓴 기자분이랑(출입이 아니시다…) 오랬동안 논리전을 펼쳤지만 무소득…

이번 기사는 그냥 브랜드 이슈로 간과할 수도 있겠지만, 더 큰 기업 이슈가 회자되면 어떻게 방어를 해야 할 것인지 이젠 자신이 없다. 일각에서는 기자단 관리를 한두달 안한다고 문제가 있겠느냐 하지만…실무 일선에서 두달여라는 것은 긴 시간이다. 또한 다시 예전의 밀접한 기자단 관리가 다시 시작된다는 보장은 어디에도 없는 게 현실이니 지금까지의 채널의 구축은 이제 점점 모래성이 되가고 있는 느낌이다.

미리 나는 실무자로서 윗분에게 위기발생 가능성에 대해 이야기를 해 놓았다. 윗분들은 “만약 우리가 막을 수 없는 언론 이슈가 튀어 나온다면 그것은 너나 나의 탓이 아니다. 걱정하지 말아라”하신다. 다른 한 분께서는 “실무자 차원에서는 부정적인 기사가 자신이 일을 잘 못하는 것 같이 느껴져서 걱정 꺼리겠지만, 회사 차원에서는 별 문제가 아니다”라는 아주 논란의 소지가 있는 말씀을 하신다.

그러나 문제는 경영진이나 중역의 취향이 아니다. 이러한 회사의 홍보정책이 결국 담당자 개인에게는 어떤 결과를 가져 오는가 하는 것에 대해 미리 한번 살펴 보자.

1. 경영진은 신경 안쓴다고 해도…우리 회사의 수천명의 직원들…그중에서 수백명의 영업직원들, 천여명의 도매상들, 그리고 더 많은 수천여명의 직원 가족들과 그 주변사람들은 이러한 부정적인 기사들을 연이어 보면서 단 한명을 욕한다. 회사의 홍보팀 그리고 그 팀을 이끄는 홍보팀장. “아니…우리 홍보팀은 뭐하는 거야?” 한두번이 아니라 속수무책이 되어 이런일들이 반복되면 당연히…

2. 기자들은 점점 홍보담당자 보기가 어려워지면서, 멀어져만 간다. 특히나 같은 업계에 경쟁사와 우리회사 두개회사 밖에 없는 상황에서 우리측만 튀는 차별화(?)는…위기를 키우는 꼴이다. 또한 그 경쟁사가 노련하고 체계화된 인력들로 적극적인 네가티브 캠페인을 하고 있기 때문에 완전 우리회사는 벌거 벗겨져 총탄을 온몸으로 받아내야 하게 됬다. 기자들은 점점 우리 홍보팀을 보면서..”무능한 녀석들. 싸가지 없는 녀석들. 하수 집단”으로 평가하게 된다. 이것은 업계에서 상대적인 평가이기 때문에 피해갈 수 없다.

3. 서치펌 사람들도 문제다. 담당자에 대해 서치펌에서 레퍼런스를 따게 되면, 당연히 이런 상황에서는 그리 좋은 레퍼런스를 따기 힘들게 된다. 연이어 언론으로부터의 부정적인 공격을 받고 있으면서, 기자들과의 관계 성립도 힘들어 하고, 사내에서도 무능(?)한 조직으로 평가 받는 홍보팀을 이끄는 실무자를 어떤 서치펌에서 추천을 할 것인가.

자사 직원들에게 불평을 받고, 기자들이 손가락질 하며, 서치펌이 외면하는 홍보담당자. 그 모습이 그려져 두렵다…

메신저를 쏘지 말라고 했는데…결국 실상에서는 메신저만 죽는다. 슬프다.

이 생활을 하면서 여러 사람들을 만나게 된가. 싫건 좋건 사람을 만나서 사람을 통해 일을 이루는 직업이기 때문에 사람을 만나는 것을 두려워 하거나 싫어 하면 일하기 어렵다. 만나는 사람들은 가만히 오래 만나 보면 거의 다 좋은 사람들이다. 하긴 태어날 때 부터 나쁜 사람이 어디 있느냐고 말들 하지만, 마치 그랬던 것 처럼 정이 안가거나 물리는 사람들도 가끔 있다.

그보다 더 싫은 사람들은 우리 직업 부근에 어슬렁 거리면서 살아가는 부류들이다. 쥬니어 시절에는 이들이 두렵기도 했고, 신경이 너무 많이 쓰여 힘들었다. 그러나 지금 가만히 그들을 바라다 보고 있으면 ‘삶’이라는 것…무조건 삶이라는 것이 다 같은 의미는 아니라는 걸 느낀다. 그들의 삶…나와 다르다고…폄하하면 안된다고 느낀다. 그러나…싫은 건 싫다.

1. 지하철 주간지

어느 매체라고 매체명을 거론하지 않겠다. 흔히 지하철 키오스크에서 진열된 스포츠 신문을 내려다 보고 있을 때 키오스크 벽면을 장식하고 있는 매체들을 올려다 보면 금방 이해가 될 것이다. 항상 회사에 약간 안좋은, 불미스러운 일이 있으면 항상 전화통을 때리는 사람들이 있다. 솔직히 일간지에서는 도저히 기사 꺼리가 되지 않는 테마를 이들은 너무 즐긴다.

만나자그래서 만나도 준다. 인터뷰를 하잔다. 인터뷰를 해준다. 나도 나름대로 전략적인 키메시지…하지말아야 할 것과 해야 할 것에 대해 리스트를 만들고, 공손하게 인터뷰를 한다. (사실 이들에게 좋지 않은 테마를 가지고 뻔한 카드놀이를 하는 기분은,,,겪어 보지 않은 사람들은 모를것이다.) 그러나, 여지없이 나의 기존 미디어 트레이닝 경험은 갈갈이 찢어 내 팽겨치곤 한다. 전략적인 키메시지? 이들에겐 통하지 않는다. 우리 회사문을 들어 설때 부터 이들은 아무것도 궁금한 것이 없다. 확인을 하겠다고 하는데…사실 확인 할 의향조차 없다. 이젠 하도 이들에게 익숙(?)해서…한 이십분 이야기를 나누다 보면 “아..이번에는 어떤 제목으로 어떤게 주요 야마가 되겠군..”하는 웃기는 결론이 스스로 내려질 정도다.

이들의 특징은 취재후에도 여러번 전화를 걸어 비슷한 사실들을 재차 재차 확인한다는 거다. 거의 같은 질문을 한 4-5일동안 계속 받게 되면 인간으로서의 인내심은 바닥을 친다. 전문가로서의 자세를 가다듬을라고 해도…참으로 힘들다. 이들이 이런 반복 활동을 하는 것은 회사로 하여금 ‘위기의식’을 점차 증가시키기 위한 것이다.

그 다음단계는 완성된 기사를 해당 기자가 마지막으로 확인시키는 단계. 그리고 그 매체의 광고임원이라는 사람이 재차 전화를 걸어와 우리 회사를 위해주는 말을 하면서 협박과 위로를 번갈아 하는 단계로 이어진다. 여기서 아무 반응을 보이지 않으면 두가지로 매체 행동이 갈린다. 기사화를 하고 끝까지 물고 늘어지는 경우 또는 그냥 기사를 게재하지 않고 날려 버리는 경우다. 행동의 선택은 그 때 그때마다 틀리다. 원칙이란 없어 보인다. (단, 기자와 광고담당자에게 인간적으로 적대적인 감정을 드러내면…부정적인 상황이 올 가능성이 많다. 힘들지만 어쩌랴…)

이 매체들 중에서도 대형 메이져 뉴스 포털과 기사전재계약이 되어 있는 매체는 각별히 조심할 필요가 있다. 왜인지는 말 안하겠다. 스스로 옳은 일을 하면 이런 고통을 받지 않겠지…교수님들의 가르침을 믿어보자.

2. 호텔의 벌떼클럽

산라호텔 2층 로비 왼편, 하이얏트 호텔 그랜드 볼룸 근방 (계단쪽에서 내려오는 부근), 힐튼호텔 연회장 입구 초입 왼편, 조선호텔 2층 연회장 입구 전반…이 근방에 서식하는 부류들이 있다. 이런 곳에서는 거의 매일 기자간담회, 신차발표회, 컨벤션등등이 열린다.

이런 기업행사에서는 참석자들에게 기프트를 준다. 이런 기프트를 노리는 자들이 벌떼클럽이다. 이들은 전부 남성이며 나이는 40대에서 60대까지 다양하다. 보통 기자간담회에는 40대들이 설친다. 그랜드볼룸에서의 저녁행사류는 50-60대들이 합세를 하곤한다.

보통 실무자가 아닌 도우미들이 행사 리셉션을 보면, 이들은 당당하게 다가가서 이름모를 명함을 하나 던져 놓고 선물을 받아간다. 그 선물이 만년필이건, 시계건, 하다못해 자동차 모형이건…가리질 않는다. 기자들의 명함이나 제품 사진, 프레스킷을 훔쳐가는 경우도 있다.

기자들에게 미리 선물백을 주고 입장을 시켜도 간담회가 끝나고 식사들을 할 때 몰래 들어와 식사에 열중하고 있는 기자의 선물백을 낚아채간다. 기자들과 함께 라운드 테이블에 앉아 있거나, 같이 밥을 먹기도 한다. 쥬니어 처럼 보이는 홍보담당자에게는 이메일 어드레스를 주면서 자료를 보내달라고 하는 베테랑(?)도 있다.

이들은 서로 연락망이 있고, 선후배가 형성되어 있는 듯이 보인다. 그래서 어디서 오늘 좋은 행사가 있다고 알려지면 일정 호텔로 우루루 몰린다. 파악된 인원은 약 20여명정도. 경험상 하도 많이 이들과 부딪혀서 이들의 얼굴을 대략 다 안다. 이들도 나를 보면 실실 피한다. 내가 하도 그들을 정면에서 몰아치고, 때로는 멱살잡이 근처까지 간적도 있어서 자기네들 끼리도 정보가 교류 되는지 내가 리셉션에 서있으면 슬슬 피하고 아예 간담회장에 들어올 생각을 안한다.

그러나…내가 잠깐 신경을 안쓸 때…프레스킷을 우루루 채가거나…선물빽을 뺏어들고 도망가면서…도우미들을 질질 끌고 달릴때는 여전히 난감하다. 이런 것들을 도대체 가져가서 무얼 할 까…다음엔 한명을 잡아 한번 물어 봐야겠다.

3. 모 업계 미디어

처음에는 이 미디어는 미디어오늘의 관계회사 처럼 시작했던 것 같다. 지금도 미디어 오늘과 거의 비슷한 url을 사용하고 있다. 이 매체의 모토는 기업에게 더 기업을 잘 경영할 수 있는 환경을 조성해준다는 것이라고 알고 있다.

이 매체의 주요 기사들은 모두 매일 매일 일어나는 회사와 언론간의 갈등이 주다. 그 밖에 홍보실의 주요인사이동, 구직, 이직등이 있고, 광고관련 내용들도 풍부하다. 나도 종종 사이트를 들어가서 기사를 읽고 하는데…

문제는 가장 독자들의 눈길을 끄는 회사와 언론간의 갈등 기사다. 보통 산업면 1면톱으로 오르는 비판적 기사들을 중간자적인 입장에서 해설해준다는 취지 같은데…이게 아주 홍보담당자를 난처하게 만들 때가 많다. 어쩔때는 거의 출입기자들에게 난도질을 당하게도 만들때가 있다.

만약 A일보가 B기업의 매출하락이 외국 본사의 무능한 경영 때문이라는 야마의 기사를 썻다고 하자. 그러면 그 기사를 읽고 이 업계 매체의 기자는 해당 A일보 기자에게 전화를 건다. 그리고나서 또 B기업의 홍보담당자에게도 전화를 건다. 당연히 기자는 자기가 왜 그런 기사를 쓰게되었는지, 어떤 심증을 가지고, 어떻게 현상을 해석했는지에 대해 설명을 한다. 반대로 홍보실은 그 기사에 대한 해명을 하게된다.

그러나 하나 알아야 할 것은…이미 그 매체가 양쪽을 브릿징하기전에 해당 기자와 홍보담당자는 그 이전밤을 늦게까지 지새웠다. 수없이 많은 전화가 서로간에 오고 갔을 것이고, 서로가 양쪽의 입장과 주장하는 논리에 대해 잘알고 있다. 이런 상황에서 다시 자기네가 나서서 양쪽의 의견을 듣고 기사를 쓴다는 것은 기자나 홍보담당자에게 너무 가혹한 것이다.

그것도 홍보담당자가 한말을 거의 그대로 받아적어 기사를 쓴다. “기분나쁘다…” “그 기자가 업계 출입한지 얼마 안되서…” “잘못된 자료를 인용한것이다…”등등. 이 기사를 그 기자가 읽고나서 또 어떤 생각을 하게 될까. 2차 위기가 이로 인해 도래한다. 미칠 노릇이다. 결과적으로 양쪽을 다시 자극해서 다음날 또 다른 톱기사를 만드는 것이나 다름 없다. 기업에게 좋은 환경을 제공할려면…제발 좀 조용히 하길 바란다. 지금 이건 아니다.

그밖에…프레스 투어를 갔다 오면 “이번 투어가 얼마 짜리였냐? 기자들과 저녁에 무얼했느냐?..” 궁금하게 물어보는 모 언론업계지. 기존의 특정 에이전시를 쓰고 있는 기업에게 다가가서…제안을 해 보겠다고 열의(?)를 보이는 일부 대행사 사장님들. 보도사진 앵글을 탐탁지 않게 잡으면서도 일당 40만원 달라는 일부 포토그래퍼 작가님들…이쁘지도 않으면서 말만 많고 공주 노릇하는 일부 포토세션 도우미들…하다못해 출입기자단 망년회에서 그렇게 미리 설명을 했어도 2차 장소 잘못 알고 기자들을 내려주는 대절 버스 운전사 아저씨까지…

제발 제대로…살았으면 좋겠다. 서로 서로…플리즈~

한국 PR 현장이 가장 크게 비판(?) 받고 있는 것들 중…

1. 언론과 PR인의 갑을 관계

2. 기업의 언론에 대한 접대문화

3. 전략보다는 인간적 네트워크에 의지하는 현상

이 세가지가 공통적으로 주된 비판 요지인것 같다.

그러나 이런 현상을 비판하기 전에 학자들과 초보실무자들이 이해해야 할 포인트들이 있다.

A. PR은 무공해 진공상태에서 진행되는 것이 아니다.

B. PR은 무한 경쟁 환경내에서 이루어진다

C. 기업에서 언론으로 흐르는 메시지 흐름에 있어 엄청난 공급과잉이 매일 존재한다

A. 기업을 둘러싼 수많은 everyday issue들은 서로 서로 부딪히고 재생산되면서 누구도 예측할수 없는 불안정성을 가진다. 수없이 생겨나는 부정적인 또는 부정적으로 비화할 가능성이 있는 이슈들이 매일 매시간 만들어 진다. (흠결없이 완벽하고 무한 안정적인 기업이 이 세상에 어디 있나?)

이런 환경이 존재하기 때문에 언론은 이러한 이슈들을 매일 취재하는 것이고, 공중에게 영향을 미칠수 있는 기업의 이슈를 기사화 하는 것이다.

우리회사만 떳떳하면 되지…하는 시각은 실무자의 것이 아니다. 아서 페이지가 한말처럼 “PR은 90%가 옳은일을 하는것이고 10%가 그것을 커뮤니케이션 하는 것이다”라는 시각에는 100% 동의한다. 그러나 실무에는 예상치않고 눈에 보이지 않는 부가적 10%가 존재하기 마련이고 이것이 문제를 일으키는 시한 폭탄인것이다.

실무자는 이러한 불안정하고 예측할수 없는 환경에서 항상 5분 대기조 형식의 일상생활을 유지한다. 어디에 가던 휴대폰을 소지하고 어디서나 회사의 PR데이터베이스에 접근 할수 있어야 하고, CEO를 포함한 매니지먼트 커미티와 안정적 핫라인을 유지해야 한다.

일반적으로 부정적인 기업의 이슈들이 영업이나 마케팅 일선상에서 발화된다고 볼 때 그 이슈를 초기에 진화해야 할 의무는 해당 담당자 라인들이다. 그러나 그 이슈가 일단 그 라인을 넘어 PR 부서에 까지 넘어 왔다면, PR 라인은 어떠한 활동을 통해서라도 더이상의 이슈 확산을 막아야 하는 것이다.

이렇게 PR은 절대 무공해 진공상태에서 진행되지는 않는다.

B. 우리나라 기자는 자신의 출입처 개념이 있고, 담당 업계가 있다. 유통업계 및 식음료 주류 담당기자들을 예로들면 약 200여개 이상의 기업들로 이루어진 ‘업계’를 담당한다. 생각해보라 우리가 먹고 쓰고 입고 사고 마시고하는 모든 것에 관련된 기업이 얼마나 되는가?

그 기업들의 대부분은 내부에 PR팀 또는 담당자들을 통해 수없이 많은 메시지들을 기자들에게 딜리버리하고 있다. 하루에 기자한명이 받는 보도자료와 기획기사 아이디어, 취재요청등등이 얼마나 되는지 일반인들은 잘 이해하지 못한다. 이메일로 전달되는 기업들의 보도자료는 그 제목만 읽혀지고 90% 이상이 기자에 의해 삭제된다. 기획기사나 취재요청을 위한 기자와의 미팅도 기자가 하루동안 만날수 있거나 커뮤니케이션 할수 있는 기회가 한정되기 때문에 만만치가 않다. (중소기업이나 하급 에이전시 PR담당자들은 기자들을 만날 기회조차 없을 때도 있다)

좋은 기사자료를 가지고 있어도 전달조차 하지 못하고 사라져 가는 사례가 종종많다는 얘기다. (그러나 사실 기자가 만사를 재쳐두고 기사를 위해 PR팀을 졸졸 쫓아다닐 만큼 훌륭한 기사자료가 일개 기업에게 또 얼마나 자주 있을까?)

기자가 하루에 쓰는 기사의 량은 한두개로 한정된다. 따라서 우리의 오늘 보도자료가 기자에게 성공적으로 전달되어지고 다른 동종업계 또는 경쟁사와의 가치 싸움에서 이기는 확률. 그리고 그것이 데스크의 인가를 받아 실제로 활자화되어 기사 지면에 실릴 확률. 그 기사가 해당 독자에게 읽혀서 태도변화를 일으킬 확률….이런것들을 보면 PR은 우리가 상상할수 없는 경쟁속에서 진행되는 것이다.

단신 기사하나라도 그것이 잉크로 쓰여진 것이기 보다는 PR담당자의 눈물과 피로 쓰여지는 것이다.

C. 기업의 수가 많은가? 언론의 수가 많은가? 기업들의 메시지가 많은가? 기사의 수가 많은가? PR담당자가 많은가? 기자의 수가 많은가? 기업에서 언론으로 흐르는 정보의 양은 무지막지한 공급과잉이다. 기사의 가치가 있는 정보들만 추려내도 신문을 다 채우고도 그 수십에서 수백배가 남는다.

그러면 이러한 이해속에서…

1. 왜 PR담당자들은 을이고 기자는 갑인가? PR담당자들은 자기 기업의 메시지를 전달해야 할 의무가 있다. 또한 기사화에 성공해야 자신의 업무를 인정받는다. 기자는 기사 가치가 있는 기사를 써야할 의무가 있다. 그러나 특정 기업의 기사를 꼭 써주어야 할 의무는 없다. 기사가치가 있는 기사들은 여기저기 넘쳐난다. 자기가 써야할 기사의 수는 한정되어 있다. 이러한 상황에서 칼자루를 쥔자는 누구인가?

예를들어 이마트에 납품을 하고 싶어하는 (팔리던 안팔리던) 회사들은 수천 수만개 존재한다. 그러나 매장은 한정되어있고, 좋은 제품들은 여기저기 널려있다. 따라서 이마트에게는 꼭 어떤 회사의 제품을 받아주어야 한다는 의무는 없고 필요도 없는 셈이다.

이는 PR뿐만아니라 영업이나, 마케팅현장, 그외 인간사 여러곳에서도 당연히 적용되는 사회적 법칙일뿐이다. 기자에게 을로 취급 받고 싶지 않은 실무자가 있다면, 차라리 PR 필드를 떠나라고 하고 싶다. 그냥 사업을 하던가…사업에도 갑과 을 환경이 없을린 만무하다 하긴…

훌륭한 가치있는 기사꺼리를 PR담당자가 가지고 있다고 하더래도 기자는 항상 갑이다. 게이트키퍼의 파워를 무시하지 말라.

2. 한국의 남성 30-40대, 비슷한 대졸 및 대학원졸, 수백개의 출입처, 수천명의 PR담당자, 한정된 일과시간, 업무의 부담…이런환경이 접대문화를 만든다. PR담당자들은 어떻게든 해당 기자와 빠른시간내에 가까와져 그 기자의 share of mind를 차지해야만 한다. (그래야만 퍼포먼스를 도출할수 있다) 한 기자를 놓고 수백 수천명의 기업과 PR담당자들이 서로 가까와지려고 경쟁을 하는 셈이다. 똑같은 목적을 가지고. 무섭지 않은가?

기자는 어떤가. 일과가 끝나고 허락되는 몇시간동안 그가 판단하기에 기사의 주요 소스가 되는 취재원들과 빨리 친해져야 한다. 의미있는 소스가 되지 못하는 함량미달 취재원들까지 다 만날수는 없다. 얼마나 가치있는 취재원들과 인적 관계를 맺느냐가 민완기자의 가장 큰 덕목이라 이들도 심적압박이 심하다.

이러한 구도에서 두 접점이 만나면 한국적 문화에서 무엇을 할까? 어렵게 어렵게 일정을 잡아 저녁시간 처음 명함을 주고 받았다. 이후…같이 뜨게질을 하나? 같이 발레강습을 받으러 가나? 같이 손잡고 뮤지컬을 보나?….접대문화를 탓하는 사람들에게 묻고 싶다. 술이 싫은건가? 그렇게 비지니스하는게 싫은건가? 접대도 비지니스의 연장이다. PR뿐만아니라.

지금까지의 경험을 보면 기자에게 10번 전화하는 것 보다 1번 같이 점심을 하는것이 효과적이다. 또 10번 점심을 하는 것 보다 1번 저녁에 술을 먹는 것이 효과적이다. 어떤면에서 효과적이냐고? 시간투자량, 예산, 친밀도, 그 친밀도까지 이르는 기간, 체력, 이미지…이런 측면에서 이러한 경험상의 원칙이 존재한다. 비지니스 전략이란 우선 투자량 대비 생산성을 따져야 하는거다. 비지니스는 어떻게 보면 너무나 이성적이고 매정하다.

3. 전략이 없다? 접대를 하면서 인간관계에 의지하는 실무자들이 무슨 전략인가? 실제로 기자들과 술자리를 해본 실무자들이라면 이런 이야기를 할 수 없다. 기자와의 술자리에서는 왠만한 교수들의 세미나 자리보다 더 심한 두뇌 싸움이 일어난다. 말한마디 정보하나 하나가 대화를 통해 언제든 기사화 가능한 것이기 때문이다. 기자는 질문의 전문가이고 PR담당자들은 답변의 전문가들이다. 이 두 전문가들이 해당 기업의 이슈들을 가지고 술한잔과 말을 섞을 때…그 팽팽한 긴장감과 압박은 그 자리에 있어본 사람이면 누구나 느낄수 있다. 전략적인 질문과 답변에서 오는 아우라다.

인간관계에 의지하지 않는 (인간관계가 성립되어 있지 않은) 전략이 무슨 의미가 있는가? 전략은 실행되고 퍼포먼스를 얻었을때만이 성공한 전략이다. 기획서에 쓰여 있는 글자 장난이 아닌거다. 나에게 만약 인간관계 없는 전략과 전략 없는 인간관계 중 하나를 택하라는 말도 안되는 요구를 한다면… 회사를 위해서는 차라리 전략 없는 인간관계가 조금 더 낫다라고 하고 싶다. 이게 엄연한 현실이다.

실제로 실무를 진행하는 PR담당자들에게는 너무나 당연한 이야기들을 이렇게 길게 한번 써봤다. 실무에 대한 이해가 없는 일부 PR Stakeholder들과 junior 실무자들을 위해 써봤다.

내가 이전들글에서도 쓴적이 있지만 종종 PR 학자들은 실무자들을 이렇게 폄하한다. “전략이 없다” 그러나 실무자들은 PR학자들에 대해 이렇게 비꼰다. “실제 경험이 없다”

이런 절름발이 환경, 서로 비판만하는 환경이 우리나라 PR 환경인게 너무 안타까울뿐이다. 그 밖에 다른 환경들은 냉정하리 만큼 정상적이다…비지니스란 그런 거기 때문이다. PR을 혹시 유리온실속 ‘학문’일 뿐이라고 생각하는 stakeholder들은 없겠지….

항상 충돌하는게 있다. 실무자로서의 관점과 관리자로서의 관점.

PR을 실무자로서 내년 활동계획을 구성하면서 이러한 충돌을 실제 경험하고 있다.

커뮤니케이션은 항상 나중에 간다…는 원칙이 현실에서는 그리 통하지 않는것이다.

관리자들은 항상 모든 플랜이 자기 책상위에 동일한 시간에 올라오길 바란다.

현재 브랜드 커뮤니케이션을 플래닝 하는데 있어서, 아직 브랜드팀들의 내년 사업계획이 완성되지 않은게 문제다.

아니…아직 확정되지도 않은 브랜드 사업들을 이렇게 이렇게 PR하겠다는 플랜이 과연 어떻게 가능할까??

최근 진행하고 있는 이슈관리도 마찬가지다.

이슈의 핵심인 ‘처리 방침’이 아직 세워지지도 않았다.

그러나 실행은 하고 있다. 어느날 갑자기 확정 될찌도 모르는 그 처리 방침 때문이다.

그때가서 부랴부랴 이슈관리를 실행하면 늦는다는 강박관념 때문이다.

아서 페이지가 한말처럼…

PR은 90%가 옳은 일을 행하는 것이며 10%가 그것에 대해 커뮤니케이션 하는 일이라고 했었는데…

90%의 그 일이 확정되지 않은 채 PR이 먼저 길을 만들면서 가는 형상이라니…

브랜드팀에게 하는말이 있다.

“항상 모든게 다 확정되면 내 책상위에 가지고 와라”

근데 또 문제가 있다.

항상 브랜드 활동이 확정되는 시기는 진행 직전이다.

PR을 기획하고 준비할 충분한 시간은 거의 없는거다.

커뮤니케이션…커뮤니케이션…

정말 어렵고 힘든 일이다.

세상이 우리를 중심으로 돈다고 믿는 사람들이 모두 모여있는 게 회사니까.

고생이다.

…

요즘에는 경기때문에 사기업들의 입질(?)이 뜸한 반면 공기업 또는 정부기관들의 홍보컨설팅 의뢰가 많아지고 있는 것 같습니다. 왠만해서는 경기를 타지 않는 곳이 바로 그쪽이라서 그런지 일이 꽤 쏠쏠합니다.

우리나라 PR 회사들 중에서 정부 및 공공기관을 오랫동안 하거나 전문적으로 해본 곳들이 그리 많거나 다양하지는 않는 것 같습니다. 들리는 소식에 의하면 내심 정부 및 공공기관쪽 클라이언트를 하나라도 가지고 싶어서 노력하시는 곳도 계시다고 들었습니다.

모르시는 분들도 계시겠지만 그 쪽은 일종의 ‘텃세’가 있어서 한번도 그쪽일에 대한 경험이 없으면 경쟁비딩 같은 곳에 끼일수 조차 없기 때문입니다. 물론 단어 그대로 텃세라고 부르기에는 약간 부적절합니다. 국민의 세금을 쓰는 공무원들은 절대로 ‘자격이 검증되지 않았거나 상대적으로 떨어지는 회사’를 선택할 수 없는 것이고, 그러한 주관적인 자격을 몇가지 객관적인 판단기준으로 검증을 하는 것일 뿐입니다.

예를 들면 ‘최근 3년간에 정부 및 국가투자기관등을 위해 PR 컨설팅을 제공한 경험이 있는 회사’ ‘회사 설립 3년 이상, 직원수 30명 이상’ ‘전문성을 인정할 수 있는 컨설턴트가 최하 X명 이상”등등의 조건을 제시하는 것이지요. 이게 객관적인지 어떤지는 저도 잘 판단이 서지 않습니다. 그러나 최소한 공무원들의 노력이라는 측면에서는 박수를 치고 싶습니다.

오늘 정부 및 공공기관의 PR 컨설팅에 대해 글을 쓰는 이유는 그들이 가지고 있는 PR (그들에게는 홍보)에 대한 마인드에 대해 말씀드리고 싶어서 입니다.

몇년간 정부 및 공공기관 일을 좀 하다가 보니 일반 사기업들과는 약간 다른 면들을 발견하게 되었고 이에 대해 다른 AE 분들과 이야기를 나누고 싶었습니다.

몇가지 그들의 특징들을 정리해 보면 다음과 같습니다. (하단에서는 표현상 존칭 어미를 생략합니다.)

1. 프로그램에 무지무지 집착한다. 크리에이티브한… (그들의 용어로는 ‘쌈팍한’)

사실 PR컨설팅을 한다고 뜯고 들어가 보면 정부기관이나 공공기관은 거의 모든 프로그램을 해보거나 기획해 보았던 곳들이 대부분이다. 그들이 주로 하는 프로그램들은 공청회, 세미나, 설명회, 홍보대사, 광고, 홈페이지, XX의 날 기념식, XX 축제 등등 다양하다. 자신들이 생각하지 못한 ‘그 어떤 프로그램’을 위해 컨설팅 펌을 찾는데 이게 아주 곤욕이다. 그 이전에 다양한 프로그램들에 대한 효과측정을 해보자거나 또는 더 품질을 제고할 수 있는 방향을 모색하자고 하면 상당히 싫어한다. 항상 something new를 찾는건 왜일까?

2. 프로페셔널 피(Professional Fee)에 대한 이해를 하지 않는다. (하지 못하는 게 아니라 하지 않는다)

정부 및 공공기관에서는 예산을 엄격하게 통제 받는다. 사기업 처럼 줄수 있는 만큼 주는 것이 아니라 줘야 하는 금액이 있다. 아무리 고급 인력이라도 월 백몇십만원의 연구원 월급에서 적당히 챙겨가라는 의미다. 경제기획원에서 매년 그 급여기준을 상향하는데 실제 프로페셔널 피 수준에 비교하면 세발의 피다. 그래서 프로페셔널 피(血)다.

3. 마감이 목숨만큼 중요하다

마감은 컨설팅 펌에게 천형이다. 일단 계약서에 서명을 하면 마감에 쫓긴다. 근데 그쪽 마감이 참 문제다. 한달만에 또는 몇주만에 결과물을 원한다. 후닥닥이다. 마감만 어느정도 칼같이 맞추어 주면 살아남을 가능성이 높아진다. 물론 담당자에 따라 다르지만. 암튼 이 마감이 예산과 함께 품질에 큰 영향을 미치는 것은 사실이다.

4. 항상 실행을 염두에 두지 않는다 보고를 염두에 둔다

마감이 중요한 것도 보고때문이다. 수천만원짜리 컨설팅 보고서에 제시된 프로그램들 일단 보고가 우선이다. 그 중 실행은 해도 되고 안해도 그리 큰 문제는 없다는 투다, 보고 후에 큰 칭찬을 들으면 만사 오케이다. 그동안의 섭섭한 관계도 시원하게 해결된다. 술도사고 덕담도 많이 듣는다. 따라서 보고받는 분들의 의중을 담는 일도 컨설팅 펌과 담당자에게는 큰 작업이다.

5. 제일 두려운건 마감, 두번째는 감사 (Thanks가 아니라 Audit이란 의미의 감사다)

감사 때문에 보고서류와 일지등이 두꺼워진다. 어떤 PR 회사분은 이 자료입증 부분만 없으면 이쪽 일 할 맛 나겠다고 한다. 처음으로 이쪽일을 하는 AE들은 이 부분에서 낯설은 스트레스를 많이 받는다. 그러나 경험이 생기면 상당히 완만하게 준비가 된다. 꼼꼼해야 한다. 우선은.

6. 자료를 충분히 공유하지 못한다

자료라는 게 일반기업도 그렇지만 체계화되어 정리되어 있지 못하다. 지난 기획안 같은 것들과 다양한 홍보물들을 제공하는데 사실 심도있는 분석을 위해서는 이런 것들이 별로 도움이 되질 않는게 문제다. 자료가 있으면 왜 컨설팅 받는냐는 소리를 하는 담당자를 보면서 슬플때도 있다. 그러나 이는 이쪽만의 문제는 아니다. 사기업들도 그런 곳이 안그런 곳보다 많다. 한국인의 문제인 듯.

7. 예산 활용에 대한 마인드가 부족하다

우리 부처에 할당된 올해 홍보 예산이 한 1억이 되거든요. 근데 뭐 이거 호오 비디오 한편 찍으니 한 6-7천만원 날라가더라구요. 나머지 가지고 브로슈 좀 찍고 하니 홍보비용이 없는 거나 마찬가지예요. 염두해 주세요…. 참 심난하다. 일반 사기업에서 홍보실이 홍보비디오 하나 브로슈어 하나 만들고 일념 사업을 마무리 한다면 어떻게 될까. 그들은 적은 예산을 항상 탓한다. 그러나 저비용 고효율에 대한 고민이 더 필요할 것 같다는 생각 그들을 만날때 마다 자주한다.

8. 파견근무를 매우 선호한다

‘일단 와서 이해를 하세요’ 한다. 그러나 파견근무를 하면 그 때부터는 원 오브 뎀이다. 갖가지 보고서 및 자료 정리를 하다가 보면 큰 그림을 보아야 할 컨설턴트가 알바생으로 전락하게 된다. 그나마 임원급들을 사정이 낫다. 각종 회의에 참석해서 의견을 말해야 하는 부담은 있지만 말이다.

9. 하급기관으로 갈수록 일이 복잡하다

계약업무만해도 그렇다. 간단히 말해 공단급은 잘 못 걸리면 한달 내내 계약 업무만 한다. 청와대는 15분 걸린다. 진짜다.

10. 다된 컨설팅 보고서도 간단히 수정하거나 사장되곤 한다

시기업이나 공공기업이나 ‘정치’의 수준이 있다. 컨설팅 리포트가 실무자들인 우리들에게는 큰 의미와 땀이 담겨 있지만 윗선에서는 하나의 행위일 때가 매우 많다. 일고 버리는 메트로나 포커스 같은 존재의미일 때도 있다. 힘들여 만든 컨설팅 리포트가 잘 활용되고 보약이 되려면 일단 윗분의 의중 + 그 의중을 100% 파악한 담당자 + 담당자의 지시를 올바로 따르는 컨설턴트 + 그 위에 전문성을 조미료로 뿌릴 수 있는 시니어 컨설턴트들이 모여야 한다. 이 중 하나라도 모자르면 메트로 신세다.

너무 나쁜 쪽 특징들만(꼭 그렇지는 않지만..) 나열한 것 같아서 좋은 특징들도 열거해 보겠습니다.

1. 국가사업에 대한 ‘공공적, 공익적’ 시각이 충분히 강하다

자신이 하고 있는 일이 얼마나 국민들에게 중요한 일인가를 명확하게 인식하고 있다. 이에 따라 개인의 처신이나 업무의 목적성에 대한 규정이 이루어 진다. 이런 맛에 같이 일을 해도 일 할 맛이 난다. 나랏일이라는 것에 대한 매력이라고 할까.

2. 상하관계는 물론 중장기적인 시대 흐름에 대한 정확한 시각을 가진 인재들이 꽤 있다

앞서도 예를 들었지만 윗선의 의중을 정확하게 파악하고, 중장기적인 시대흐름을 꿰뚫고 있는 인재들은 이쪽이나 사기업쪽이나 다 성공하는 법이다. 인제들과 함께 일을 하면 일이 즐겁다. 그들의 승진 소식이나 영전 소식을 들으면 더 좋다.

3. 매우 솔직하다 그리고 절실하다

사기업에 비해 차라리 인간적으로 솔직한 분들이 많다. 이전에 부모님이 공무원이신 가정은 딸이 시집가더래도 꽤 존중을 받았다고 하던데… 인간미가 있는 분들이 많다. 또 박식하지만 자신의 전문성 부족을 솔직히 말하고 도움을 요청한다. 이게 쉬운게 아닌데도 그런 분들이 많다. 되레 존경스럽다.

4. 심플하다

복잡하게 생각하지 않는 분들이 많다. 잘 되겠지요 하는 긍정적인 마인드를 가지고 배려해 주는 분들도 많다. 항상 무엇이든 잘 된다 하는 습성이 몸에 밴 것 같은 분들을 보면 부럽다.

5. 매우 논리적이고 이성적인 접근을 선호한다

일반적으로 그쪽의 분들은 이성적이고 논리적인 방식으로 문제를 해결하는 것에 익숙하고 이를 선호한다. 사기업들이 종종 히트를 치는 감성적인 접근으로 PR을 제안하면 별로 탐탁하지 않은 표정이 된다. 그래서 일단 이성적인 방식과 감성저인 방식들을 섞어서 제안을 해야 한다. 근데 감성적인 방식이 크리에이티브하다는 소리는 많이 듣는다. 실행은 않되지만..

6. 관계를 중시하면서 신뢰를 강조한다

한번 해병은 영원한 해병이라고 했던가. 일단 자신들과 일을 해본 적이 있는 회사에게는 오랫동안 관계를 맺고 싶어 한다. 자주 자문을 구해오기도 하고, 임원진들에게 회의 참석 (물론 자문비 지불)을 초청하기도 한다. 자신들과 업무이해가 편한 브래인 풀이라고 생각한다. 그러나…일을 잘 못했던 회사에게는 절대 전화 안한다.

7. 열심히 일한다

여름에 과천청사나 광화문 종합청사에서 한두시간 회의를 하면 일반기업 사람들은 일난다. 더위를 먹던가 졸던가 한다. 국민의 세금을 아끼려는 노력을 이해는 하지만 공무원들의 생산성과 업무효율성도 생각을 해야 한다는 느낌을 많이 받는다. 그래도 그들은 넥타이를 풀고 열심히 일한다.

8. 프라이드를 가지고 있다

누구나 프라이드를 가지고 일하는 사람은 멋지다. 그들은 항상 자신의 일에 대한 프라이드를 가지고 있다. 일반 사기업에서 일부 실무자들이 얄팍하게 느끼는 우월의식이 아니다. 평생의 일로서 자신의 일을 받아 들이고 이에 대해 인생을 투자한 후 간직하는 ‘깊은 프라이드’를 그들에게서는 느낄수 있다. 업무를 진행하면서 그들의 프라이드를 살려주고 싶은 마음이 자주 일어난다.

9. 풍류를 아는 친구들이 꽤 있다

일만하는 일벌레만은 아니다. 컨설팅 프로젝트가 시작되고 끝나고를 잘 챙겨서 함께 즐거운 시간을 가진다. 컨설팅 펌측에서는 혹시 ‘접대’에 대한 부담으로 다가올 수도 있지만 요즘에는 일방적인 접대는 없어진 듯 하다. 네가 밥사고 내가 술산다 식의 매칭 플레이가 일반적이다. 그러나 이런 경제적인 부담 보다도 사람과 사람이 어떤 일을 같이 함에 있어서 동질감과 협력정신을 일으킨다는 데에는 모두 이견이 없다. 더구나 풍류를 함께 나눌수 있으면 이는 일 이전에 인생에 대한 이슈다.

10. 스케일이 크다

수조원, 수천억, 2000만명, 894만명 등등 담당업무의 스케일이 크다. 그 해당 업무가 미치는 영향력도 전국적이고 전국민적이다. 때때로 업무가 십여년을 바라보는 중장기 업무도 있다. 지금 30대 중반의 사무관이 10년후에도 해야 할 일이라고 생각하면 컨설팅 펌으로서는 답답해질 때도 있다. 그러나 우리나라가 존재하는 한 이런 스케일의 일들이 잘 되어 나가야 모두가 행복하다는 생각에 그 해당 실무자와 컨설턴트들은 밤을 지새운다.

이상이다. 앞으로도 종종 정부 및 공공기관들의 이야기를 나눌 것 같다. 이 글을 쓰는 동안에도 2개 부처로 부터 4통의 전화와 2통의 이메일을 주고 받았다. 그들은 역시 열심히 일한다. (나도 개인적으로 지금 이시간이 일의 마감과 시작이 연결되는 태풍의 눈 같은 시간이라서 글을 쓰는 거다.) 그들 처럼 나도 열심히 일한다.

오늘자 모 경제지에서 FH Korea의 General Manager를 구한다는 구인광고를 보게되었습니다. 12-15년쯤의 PR경력에 Agency 경험이 많다면 좋겠다는 자격요건이 보이는군요. 곰곰히 그 광고를 보면서 우리 agent들의 비전은 과연 무엇일까? 생각해 보았습니다.

우리 회사만해도 주변을 둘러 보면 “이다음에 대행사 사장을 한번 해 보아야지..”하는 AE는 거의 없다는 걸 느낍니다. 물론 마음속 깊이에서 자리를 ‘노리는(?)’ AE가 있을찌는 모르지만 암튼 밖으로 내어 놓고 자신의 비전을 이야기 하는 AE는 없습니다. ^^

우리 선배 AE들이 가졌던 agency에서의 비전은 과연 무엇이었을까? 그리고 우리 후배 AE들이 가지고 있는 Agency에서의 비전이란 무엇일까?
참으로 궁금합니다.

예전 기업협회모임에서도 이야기를 나누었지만 저는 개인적으로 “백발이 되어서도 클라이언트 앞에서 멋지게 PT를 하는 것이 꿈이자 비전”이라는 생각을 가지고 있습니다. 물론 약간 유치하긴 하지만….그렇습니다. 감히 해외의 선배님들 (옛날로 거슬러 올라가면 에드워드 버네이즈, 현재의 해롤드 버슨, 다니엘 에델만 등등) 처럼 타이틀 그대로 Senior Consultant를 꿈꿉니다.

이글을 읽으시는 선배 AE들께서는 “이자식 아직도 꿈꾸고 있구나…”하실 수도 있겠지요. 맞습니다.

사실 저도 최근 들어서는 “백발 PT가 과연 나에게 가능할까?”에 대해 자꾸 의구심이 들때가 많아 지고 있기 때문입니다. 언제까지 상대적으로 박봉인 이 업계에서 커가는 자식을 바라보면서 내 좋은 일만 할 수 있을까? 40이 넘으면 agency업계에서 어떤 취급을 받는 지 뻔히 알면서 견뎌 낼 수 있을까? agency를 심부름 센터 수준으로 여기는 클라이언트들을 몇개나 더 겪어야 한해가 갈까? 빛의 속도로 변해가는 시장경쟁 속에서 거북이 걸음을 하고 있는 agency속 변화에서 언제까지 유유자적(?) 할 것인가? 학교에서 배운 모든 것을 다 뱉어내고 이젠 말라버린 지적 자산을 언제까지 불모지로 방치할 것인가?….

선배님들은 이미 이들 중 하나 또는 두개 이상의 회의와 현실을 경험하셨을 것입니다. ‘절이 싫으면 중이 떠나는 법’이라는 이야기는 여기저기 agency를 떠나시는 선배 또는 후배님들의 “출사표”가 되었지요.

업계에는 “그래도 agency가 좋다”하시는 분들이 계십니다. 인하우스에 가 계셔도 agency에 대한 끊임없는 관심을 보이시며 좋은 조언을 해주시는 분들도 물론 많으십니다. 그러고 보면 그분들도 사실은 “정말로 절이 싫어 떠난 중이 아니라”는 생각이 들기도 합니다.

이런 현실적인 생각을 하다가 보면 문득 “만약에….” 라는 가정을 연이어 해보게 됩니다. 만약에 내가 내 나름대로의 애정을 가지고 이 agency업계에서 열심히 일하다가 백발이 되었다고 치자.

나와 내 팀이 정성을 다해 만든 프리젠테이션자료를 가지고 밤을 세워 PT연습을 한 후 인하우스를 방문했을 때 인하우스에 내 옛날 동료가 우연히 담당 책임자 (CCO)로 있다고 치자.

그 사람 왈 “아니 자네, 아직도 agency에 있나. 어지간히 능력도 없는 사람일쎄. 그래 요즘 살기는 어떻구? 그 나이가 되서도 직접 PT하러 다녀? 쯧쯧”한다면……..심난하겠지요.

이렇게 사회적 인식까지 안도와 준다면 agency에서 큰 비전을 찾기가 현실적으로 얼마나 어려울까요…

우리 업계도 태어난지 이제는 20년이 가까워 오고 있습니다. 그동안 업계를 거쳐간 수많은 선배 AE분들 지금은 어디서 무엇을 하고 계신가요. 아주 초기 AE분들로 부터 최근 agency를 떠나신 AE분들께서는 우리 업계를 위해 어떤 일들을 하셨나요.

말그대로 그저 한순간 업계에 ‘몸을 담근 것’으로 젊은 그 시기를 기억하시나요 아니면 ‘내 일생 가장 멋진 시기 중 하나’로 기억을 하시나요. 오늘 지금에는 자신이 일하셨던 업계에 대해 어떤 애정과 관심을 가지고 계신가요…

지금은 인하우스의 홍보책임자로 가있는 선배 AE가 얼마전 함께 술을 마시면서 “음…예전에는 agency premium이라는 게 사실 존재 했었다. 그러나 이제 그 premium은 없어졌어. 지금 AE들에게는 어떻게 보면 불행한 이야기지..”라고 하더군요. 그 이야기에 크게 반론을 제기할수가 없었습니다. 돌아오면서 “그게 왜 일까….누구의 잘못일까?” 생각했습니다.

요즘 책 중에 “바보들은 항상 남의 탓만 한다”인가 라는 제목이 있더군요. 제 스스로가 “그 바보”인 줄도 모르겠습니다. 그러나 갑자기 드는 생각 우리 agency AE들이 혹시 “굿모닝 시티 피해자들”과 같은 처지는 아닌지….

agency에서 눈부시지는 않아도 clear한 비전을 볼 수 있다면 좋겠습니다.

그런 의미에서 우리나라 AE여러분들 화이팅!