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[정용민의 미디어 트레이닝]

기업&미디어 web@biznmedia.com

미국의 16대 대통령 아브라함 링컨은 생전에 이런 말을 했다.
“나의 발언은 낱낱이 인쇄됩니다. 내가 어쩌다 실언이라도 하면 그것은 나 자신과 여러분 그리고 이 나라 전체에 엄청난 영향을 끼칩니다. 때문에 나는 나의 실수가 최소한에 머무르도록 노력하지 않으면 안 됩니다.”

언론과의 커뮤니케이션에 있어 기업의 CEO들과 사회 정치 지도자 분들이 링컨 대통령과 같은 인식만 가지고 계시다면 아마 언론 매체들의 기사와 보도들은 참으로 ‘심심한’ 내용들로만 채워질 것이다.

필자는 국내외 기업들의 커뮤니케이션 컨설팅을 담당하면서 지금까지 총 26분의 CEO들을 가까이서 관찰할 수 있는 기회를 가졌다. 한국인 CEO는 물론 미국인, 영국인, 프랑스인, 캐나다인, 일본인, 중국인, 인도네시아인, 그리고 한국인이기는 하지만 외국 국적을 가진 교포 CEO까지 다양한 국적과 인종 그리고 성장 배경을 가진 CEO들의 근접에서 커뮤니케이션 서비스를 했다.

이들을 위해 인터뷰를 기획 진행하고, 핵심 메시지를 개발해드리고, 미디어 트레이닝을 통한 코칭 활동을 했다. 이 경험을 바탕으로 필자는 CEO들의 공통적 커뮤니케이션 유형들을 분류 정리할 수 있었다.

이 칼럼을 통해 매회마다 언론 커뮤니케이션에 있어 독특한 CEO들의 유형을 하나씩 거론해 나가기로 한다. 이러한 유형을 분석해 나가는 목적은 “어떤 CEO가 언론 커뮤니케이션에 있어서 프로 CEO인가에 대한 확실한 상(像)을 공유하기 위해서다.

또한 우리 홍보 실무자들이 현재 모시고 있는 CEO는 과연 언론 커뮤니케이션에 있어 어떤 유형인가를 확인할 수 있고, 이러한 CEO분들께 어떠한 조언과 준비가 필요한지를 홍보 실무자들이 먼저 이해해야 할 필요도 있다.

CEO의 언론 커뮤니케이션 유형에 있어서 가장 큰 영향을 미치는 요인(SEPH)들은 다음과 같다.

*언론에 대한 고정관념(Stereotype)
*언론 접촉 경험(Experience)
*성격(Personality)
*커뮤니케이션 습관(Habit)

언론 커뮤니케이션에 있어 CEO의 지식(knowledge)이나 총명함(intelligence) 그리고 임기응변(adaptation to circumstances)등은 놀랍게도 우리의 생각과는 달리 그리 큰 영향을 미치지 않는다.

언론과 커뮤니케이션을 할 때 가장 홍보 담당자들의 가슴을 조이게 하는 CEO는 위의 4가지 요인들을 감안할 때 이런 유형이다.

‘언론에 대해 상당한 부정적 고정관념이 있으시지만, 놀랍게도 이러한 고정관념이 실제 언론 접촉 경험에 의한 것이 아닌 분. 그리고 성격이 직선적이시며 급하신 분. 게다가 언론과 커뮤니케이션을 위한 전략적 메시징 스킬이 숙련되지 않으신 분’

간단히 조언을 하자면, 이런 유형의 CEO께서는 아직 언론과 커뮤니케이션 할 ‘최소한의 준비’가 되지 않으신 분이다. 따라서 절대로 홍보 담당자는 이 CEO께 언론과 커뮤니케이션 하는 상황을 만들어 드리면 안된다. CEO께서 원하시더라도 절대 안된다.

링컨 대통령 정도의 대 언론 커뮤니케이션 ‘철학’은 아니더라도, 최소한의 ‘준비’는 되 있으셔야 CEO 자신과 회사 그리고 직원들을 위한 ‘안전한’ 커뮤니케이션이 가능하다. 이러한 분들이야 말로 ‘미디어 트레이닝’이 절실한 분들이다.

전문적인 미디어 트레이닝을 받지 않으신 CEO나 사회 정치 지도자 분들은 다음과 같은 설화(舌禍)들을 의도와 다르게 생산하고야 만다. 생생한 이해를 돕기 위해 언론 커뮤니케이션에 있어 ‘준비되지 않은 리더’들의 몇 가지 <설화 생산 유형>들을 정리하고 그 최근 사례를 정리해 본다. (발언 한 분들에 대한 실명은 생략한다)

사회의 어느 한 그룹을 부정적으로 언급하는 설화(舌禍) 유형

“차기 대통령은 대졸자여야 한다”
“가령 아이가 세상에 불구로서 태어난다든지, 이런 불가피한 낙태는 용납이 될 수 밖에 없는 것 같아요”
“요즘 젊은 배우들이 뜨는데 그 영화는 ‘한물 살짝 간’ 중견 배우들을 모아 만든 영화다. 돈은 요즘 젊은 배우 한 사람보다 적게 들였을 것”
“70, 80년대 놀면서 빈둥빈둥 혜택 받은 사람”

‘성(性)’과 관련한 표현을 통한 설화(舌禍) 유형

“‘마사지 걸’ 있는 곳에 갈 때 덜 예쁜 여자를 골라야 성심 성의껏 서비스를 한다더라”
“저는 (여자를) 회에 비유해요. 회! 회! 신선해야 돼. 두 번째! 쳐야 돼.”

적절하지 않은 유머에 얽힌 설화(舌禍) 유형

“예전 관찰사였다면 관기라도 하나 넣어드렸을 텐데” vs. “어제 온 게 O지사가 보낸 거 아니었냐?”
“에이즈 걸릴까 봐 헌혈 안 해요”

현재 주위에 언론이 없으니 괜찮다고 생각해 발생하는 설화(舌禍) 유형

“OO가 대통령 못되면 우린 다 영도 다리에 빠져 죽어야 해”

자기 중심적인 표현으로 인한 설화(舌禍) 유형

“송구스럽다. 하지만 법적으로 하자는 없다”
“애를 낳아 본 여자만이 보육을 얘기할 수 있다”
“인간은 남녀가 결합해서 서로 사는 것이 정상”
“할인카드 쓰는 남자는 싫다”
“미국에 가면 저도 평민”
“수도 서울을 하나님께 바친다”

잘못된 예나 수치를 제시해 일어나는 설화(舌禍) 유형

“편법 또는 불법적인 부동산 투자는 우리 규제상의 문제이니 그 정도는 덮어주자”
“옛날 일을 자꾸 들춰내면 사실 답이 없다. 옛날에 시골에 땅 좀 샀다고 나중에 총리가 못 된 경우도 있다. 그런 식으로 다 들춰내면 국민 중에 제대로 된 사람 없다”

상스러운 표현 또는 욕

“이쯤 되면 막가자는 거지요”
“공업용 미싱으로 입막음을 해야 한다”
“그놈의 헌법”
“~깜도 안된다”

과격하거나 극단적인 표현

“범죄자는 대선후보가 될 수 없다”
“나를 끌어내리려고 세상이 날뛰고 있다”
“대통령직 못해먹겠다”
“권력을 통째로 내놓겠다”
“친일파가 되겠다”

기업 CEO의 경우 위 사례들과 같은 드라마틱한 설화(舌禍)를 경험하기는 약간 힘들다. 비록 어떤 CEO가 기자들과의 캐주얼 한 술자리에서 약간의 ‘음담패설’을 농담조로 하셨다 해도 그것이 기사화 되는 경우는 거의 없다. (차라리 경우에 따라서 기자들에게 재미(?)있는 CEO로 포지셔닝 할 수도 있겠다.)

그러나 분명한 것은 기업의 CEO라도 ‘이 메시지가 원래 커뮤니케이션 하는 것에 적절하진 않다’는 확고한 인식이 있어야 한다는 것이다. 이러한 CEO의 인식 유무에 따라 그것이 전략적 커뮤니케이션인가 아닌가 하는 큰 차이가 벌어지기 때문이다.

미디어 트레이너들이 흔히 강조하는 <Do’s and Don’ts> 즉, <언론 커뮤니케이션에 있어 해야 할 일들과 하지 말아야 할 일들>에 충분히 익숙하지 않은 CEO나 리더들께서는 가능한 언론과의 커뮤니케이션을 위한 ‘충분한 준비의 시간’을 가지시길 당부 드린다.

정 용 민
PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
前 오비맥주 홍보팀장
前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공
Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

입력 : 2007년 10월 05일 14:04:02 / 수정 : 2007년 10월 05일 14:04:24

[정용민의 미디어 트레이닝]

기업&미디어 web@biznmedia.com

골프 천재 타이거 우즈는 지난 7월 어이없는 실수를 저질렀다. 우즈는 스코틀랜드 커누스티 골프 링크스에서 열린 제136회 브리티시 오픈 3라운드 도중 볼을 잘못 쳐 60대 여성 갤러리에게 상처를 입힌 것이다. 3살 때 골프를 시작했고 21살의 나이에 프로에 입문해 세계 최고의 골프 대회들을 휩쓸며 10년간 총 61회의 우승을 따낸 그다. 평소 지독한 연습벌레로도 유명했다. 이런 프로도 가끔은 이렇게 어처구니 없는 실수를 한다.

얼마 전 타계한 세계적 성악가 루치아노 파바로티는 생전 3 옥타브 ‘도’음을 자유자재로 구사하여 ‘하이C의 제왕’으로 불렸다. 그러나 그도 전성기였던 1977년 뉴욕 메트로폴리탄 극장에서 오페라 라보엠 중 노래 <그대의 찬 손>을 부르다가 하이C 음에서 목소리가 흔들리는 치명적 실수를 범한 적이 있었다.

경험 많고 완벽하다는 찬사를 듣는 여러 프로들도 인간이기 때문에 때때로 실수를 한다. 그렇지만 그가 진정한 프로냐, 아니냐는 이러한 실수를 범한 후에야 비로소 판가름 나는 법이다.

기본적으로 언론을 대상으로 하는 커뮤니케이션은 일반인들과의 커뮤니케이션 보다는 훨씬 많은 리스크를 내포하고 있다. 이 커뮤니케이션을 주도하는 것은 ‘기자’다. 기자란 특수한 훈련을 받은 커뮤니케이션 전문가다. 또한 언론은 독자들을 위해 ‘갈등’과 ‘문제점’들을 소재로 삼기 즐겨 한다. 위와 같은 우즈와 파바로티의 단순 실수 환경과는 우선 그 차원이 틀리다.

위기 또는 부정적 이슈가 발생했을 때 커뮤니케이션의 필요성은 회사에게나 언론에게나 공히 극대화된다. 이때 회사를 대표해 대변인으로 나선 CEO와 언론사를 대표하고 공중을 대신하여 ‘알권리 충족’에 목마른 기자는 서로 마주 앉게 된다. 안타깝지만 이때 CEO vs. 기자간의 승률은 기자 쪽이 항상 압도적으로 높다.

‘The only good reporter is a dead reporter’
미국의 한 유명 미디어 트레이너는 맨 처음 훈련 받는 CEO들에게 재미있는 조크 하나를 보여주는 데 그 내용은 이렇다. ‘The only good reporter is a dead reporter.’ 우리말로 풀자면 ‘유일하게 좋은 기자는 죽은 기자다.’ 그냥 분위기를 살려보기 위한 조크일 뿐이지만 이만큼 기자들은 CEO들에게 위협적이고 까다로우며, 신경 쓰이고 때때로 무섭기까지 한 존재라는 뜻 일 것이다.

미디어 트레이닝의 목적은 CEO들이 기존에 개인적으로 가지고 있는 언론과 기자에 대한 시각을 교정하는 데도 일부 존재한다. 더 나아가서는 CEO들로 하여금 올바른 이해를 바탕으로 언론과 기자에 대한 친근한 감정을 가지게 한다. 이래야만 CEO는 자신이 기자와 마주앉았을 때 자신의 정확한 역할이 무엇인지를 확인하고 그것을 올바로 수행할 수 있기 때문이다.

앞서 말한 것과 같이 ‘프로’도 실수를 한다. CEO들도 경영에 있어서는 분명 ‘프로’들이다. 게다가 언론과의 커뮤니케이션을 하기 위한 ‘미디어 트레이닝’을 받았다면 이 부문에서도 분명 ‘프로’가 된다. 그러나 언론과의 커뮤니케이션에 있어서 경계해야 할 것들 중의 하나는 ‘프로로서의 자만심’이다. 항상 ‘프로도 실수 할 수 있다’는 사실을 명심해야 도리어 실수를 줄일 수 있다.

체계적으로 미디어 트레이닝을 받으신 ‘프로’ CEO분들에게 지속적으로 조언 해드리고 싶은 ‘경계하셔야 할 바’들을 정리해 보면 다음과 같다. 최근 많은 설화(舌禍)들의 중심에 계시는 사회 정치 지도자나 CEO 같은 ‘프로’들도 대부분 공통적으로 이런 사항들을 간과하고 계신다.

●성공한 CEO 또는 리더로서의 지나친 자신감을 경계하라
●타고 태어난 달변가로서의 커뮤니케이션 경험을 경계하라
●여러 면에서 직설적이고 급하며 다혈질적인 성격을 경계하라
●일부에게 권위적이고 자존심이 매우 강한 성격을 경계하라
●생각의 깊이와 스타일에 있어 과도하게 캐주얼한 커뮤니케이션 타입을 경계하라

성공하신 CEO라 할 지라도 언론과의 커뮤니케이션에 있어서는 전문가들의 조언과 코칭에 귀를 귀울이고 항상 그에 따르는 것이 좋다. 자신의 성공적 경험들만을 믿다 보면 분명 한계가 있다. 달변가라 하실 지라도 자신의 대 언론 메시지를 미리 준비하고, 말씀하기 전에 반복적으로 고민해 봐야 한다.

CEO의 직설적이고 급하고 다혈질인 성격은 흔히 훈련된 기자의 ‘위험한(risky)’ 질문에 휘말려 들어갈 수 있는 좋은 토양을 제공한다. “얼굴 붉히지 마시고, 침착하게, 화내시지 말고, 흥분을 삭히십시오.” 공격적인 기자의 질문에 대처하는 CEO들에게 조언하는 부분이다.

“기자는 언론사를 대표합니다. 연령, 성별, 소속 매체 등을 차별하시면 안됩니다.” 또 “기자와 절대 논쟁(debate)하시 마십시오. 기자를 이기려 하거나 설득하려 하지도 마십시오.” 이 조언들은 권위적이고 자존심 강하신 CEO분들에게 드리는 조언들이다.

마지막으로 항상 캐주얼한 커뮤니케이션에 익숙해 있으신 CEO들에게는 “항상 주변에 기자들이 있다는 생각으로 긴장감을 가지고 커뮤니케이션 하시라” 조언 해 드린다.

위의 조언들은 매우 간단하고 이해하기도 쉽다. 또한 너무 극단적인 예라 생각할 수도 있다. “내가 일개 회사의 CEO인데 혹시라도 그런 류(類)의 실수들을 하겠어?” 이런 생각을 무심코 가지실 수도 있다. 그러나, 미디어 트레이너와 미디어 트레이닝을 받는 CEO들은 항상 ‘최악(worst)의 사건을 가정해, 이에 대한 최선(best)의 준비를 한다’는 생각을 공유해야만 한다.

프로는 한번 실수할 수 있다. 그러나 그 실수가 어이없이 반복되거나, 범한 실수에 대해 별로 대수롭지 않게 생각하거나, 더 나아지려는 피나는 노력이 없는 프로는 더 이상 프로가 아니다. 말실수 잔치와 설화 논란들을 보면서 언론 커뮤니케이션에 있어서 진정한 프로가 그리운 때다.

정 용 민
PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
前 오비맥주 홍보팀장
前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공
Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수