[태그] 사례 분석

존경하는 김호 선배의 긴 답글을 읽으면서 한참동안 생각을 했습니다. 일단 가장 먼저 우리나라에서 또 실무자들간에 이 ‘접대’라는 단어가 얼마나 부정적인 의미로 새겨져 있는가에 대해 한번 더 놀랐습니다. 접대라는 단어를 사전적 정의를 기준으로 살펴보면 接待라는 한자를 쓸 땐 ‘손님을 맞아서 시중을 듦’이라는 의미로, 또 接對라는 한자를 쓸때엔 ‘맞아들여 대면함’이라는 뜻이 있다고 합니다. 영어로도 ‘warm reception’ ‘welcome’ ‘entertainment’라는 단어를 쓰는 걸 보면 동양이나 서양이나 한결 같은 의미로 사용되고 있는걸 알 수 있습니다.

회사에서 접대비라는 것은 외국기업에서도 entertainment expense라고 해서, 회계상에 분명히 명시해 놓은 비용(cost)항목 중 하나입니다. 회계정의상 entertainment expense라는 것은 ‘기업활동에서 당해 사업과 관련하여 지출하는 비용’이라고 정의합니다.

더욱 자세히 살펴보면…(이거 뭐 회계학 강의 같습니다만. 접대에 관한 기존의 편견을 조금이나마 해소하고자 길게 씁니다….)

네이버의 사전적 의미로;

접대비란 교제비·기밀비·사례금 등 이와 유사한 항목의 지출금을 말한다. 이와 같은 비용은 기업회계나 세무회계에서 기업의 원활한 운영을 위하여 필요불가결한 것으로 기간계산에서 손금(損金)으로 인정하고 있다. 그러나 이와 같은 지출은 성질상 사실거래의 내용과는 전혀 다른 사용인의 개인적인 교제에 유용되거나 또는 이익의 은폐수단으로 악용되어 기업 본래의 건전한 목적과는 상이하게 쓰이는 사례가 많다.

따라서 세법은 이러한 남비(濫費)를 억제함으로써 기업의 자본축적을 기하게 하고 간접적으로는 국가 경제발전을 도모하고자 접대비의 손금산입한도액 계산방법을 정해놓고, 그 한도액을 초과하여 지급한 접대비는 소득금액계산상 손금에 산입하지 못하도록 규정하고 있다(법인세법 18조 2, 소득세법 50조).

이렇게 자세하게 표현하고 있습니다. 여기서 정부나 법적으로 우려하는 바는 “사용인의 개인적인 교제에 유용시 또는 이익의 은폐수단으로 악용되어 기업 본래의 건전한 목적과는 상이하게 쓰이는 사례”입니다. 물론 이는 철저하게 ‘비윤리적’ 사안으로 PR인뿐 아니라 모든 비지니스인들에게 각별하게 경계해야 될 것들입니다.

제가 정의하는 PR업무에 있어서 ‘접대’란 우선 다음과 같은 전제를 포함합니다.

1. PR은 학문이 아니라 비지니스 활동이다.
2. 모든 비지니스 활동은 기업 본래의 건전한 목적을 지향한다.
3. PR활동이 이러한 거대한 비지니스의 건전한 목적을 지향함에 있어 활동 과정상 발생하는 접대비용은 기업회계나 세무회계에서 제시한 기업의 원활한 운영을 위하여 필요불가결한 것이다.
4. 단, PR활동상의 접대비가 사용인의 개인적인 교제에 유용시 또는 이익의 은폐수단으로 악용되어 기업 본래의 건전한 목적과는 상이하게 쓰일시에는 법적인 비판을 받아야 한다.

이러한 전제를 바탕으로;

접대를 따듯하게 맞아 환대하고 대면하는 것으로 볼 때 PR활동에서 접대의 의미는 ‘커뮤니케이션 및 채널의 확보”를 기본 목적으로 한다고 생각합니다.

처음 출입하게 된 출입기자와 차 한잔을 마셔도 이는 ‘접대’입니다. 그 기자와 포호아에서 쌀국수를 한 그릇 먹어도 접대지요. 그 기자와 골프를 나갑니다. 그 기자와 맥주를 한잔하고 더 나아가 빠에 가서 윈저 17에 폭탄을 말아 먹을 수도 있습니다. 이도 접대지요. 더 나아가…’적절치 않다고 여겨지는(?)’ 술집에서 기자와 술한잔 하는 것도 접대라고 볼수 있습니다. 이렇듯 접대에는 수없이 많은 유형이 있습니다.

이말은…어떤 접대는 비윤리적이고 어떤 접대는 윤리적이다 판결하기 전에 먼저 이러한 비지니스상의 접대행위가 어떠한 목적을 가지고 이루어지고 있느냐에 대한 판단이 선행되어야 한다는 것입니다.

단순하게 CEO나 교수님들이 “왜 기자들을 접대하느냐, 접대하지 말아라”하는 말씀을 하셨다고 하면, 이는 반대로 “회계상의 접대비를 PR에 인정할 수 없다. 또한 기자들과 얼굴을 대면하거나 커뮤니케이션 하는 행위, 그리고 커뮤니케이션 채널을 확보하는 행위를 인정하지 않겠다”라는 의미입니다. 이는 곧 “PR은 근본적으로 기업의 목적에 이바지하지 않는다”는 전제를 깔고 있는 아주 치욕적인 말입니다.

예를 들어 새로 출입기자로 임명받은 OO일보 OOO기자가 우리회사를 지나가다가 신입인사차 사무실에 들어왔습니다. 마침 사장님과 홍보담당 임원이 부재중이라 PR매니저가 근처 커피숍에 가서 그 기자와 커피 2잔을 마셨습니다. 이 커피 두잔 값인 14000원. 이것은 분명 접대비입니다. (회계상으로 이렇게 처리해야 맞습니다.)

어느 PR담당자들이고 PR에이전시고 이러한 접대에 대한 기준에서 자유로울 수는 없습니다. 자기돈 내면서 일하는 부자 PR담당자가 누가 있을까요. 인하우스가 에이전시에게 허락하는 out-of-pocket expense중에도 이러한 접대비 항목은 포함되어있습니다. press meal이라던가…snack이라던가…

제가 제안하는 것은;

1. 무조건 접대를, 접대행위를 비윤리적인 활동으로 그리고 접대하는 PR인들을 더러운 죄인으로 보지는 말자
2. 비지니스 목적에 align되어 있는 PR의 일상적인 접대 행위를 ‘쓸데없는 비윤리적인 행위’로 치부하지는 말자
3. 마지막으로 ‘PR업무상의 접대’라는 것을 너무 macro하게 생각해 과도하게 혼란스러워 하지말자

이상입니다.

제가 ‘접대는 윤리의 잣대로 잴 대상이 아니다’라고 말한 것을 오해 소지를 줄이기 위해 더 자세히 쓰자면;

“기업의 건전한 목적을 순수하게 지향하는 일상적인 PR업무상 접대는 ‘바람직하다 아니다’ 하는 반 context적인 윤리의 잣대로 잴 대상이 아니다”라는 의미였습니다.

김호 선배께서는 ‘홍보업계에서 기자와의 사이의 접대에는 윤리적 잣대가 없다라고 이야기하는 것은, 앞으로 홍보업계는 프로페셔널 산업으로 발전될 가망이 없다는 것과 같습니다’라고 하셨습니다. 제가 감히 이에 대한 제 생각을 말씀드리자면..’홍보업계에서 기자와의 사이의 접대를 비윤리적이라 치부하고 회피하는 것은, 앞으로 홍보업계는 프로페셔널 산업으로 발전될 가망이 없다는 것과 같습니다’입니다.

그 만큼…기업의 건전한 목적에 이바지하는 한 접대는 일상적인 것으로 보아야 하며, PR업무에 있어서 커뮤니케이션 및 커뮤니케이션 채널 확보를 위한 접대활동은 적극 장려되어야 한다는 것입니다. 그래야 진짜 PR인들이 프로가 될 수 있는 것이라고 믿습니다. PR 프로란 자신이 속한 기업의 건전한 목적을 정확하게 성취하는 능력이 있는 비지니스맨이기 때문입니다.

P.S. 참고로…제가 뭐 접대지상론자나 아니면 소위 말하는 비윤리적인(?) 접대관행에 박수를 보내는 그런 사람은 아닙니다. 글 쓰다보니…이거 뭐 술상무가 쓰는 글 아닌가 하는 느낌이 드네 이거. 쩝~ 그냥 우리 너무 나쁘게 생각하진 말자는 의미로 씁니다.

최근 눈에 띄는 퍼블리시티 버즈라고 하면 아마 결혼정보업체인 선우와 야구업계의 이만수 코치 사례가 있겠다. 자산 1000억을 가진 재력가가 자신의 사위가 될 사람을 찾고 있다는 퍼블리시티 버즈는 긍정 또는 부정적인 논란을 일으키면서 결국 선우는 상당한 이슈를 만드는데 성공했다.

퍼블리시스트는 결코 부정적인 일부의 반향을 두려워해서는 안된다. 물론 무시해도 안되지만, 이미 예견을 하고 실행하는 데 주저 해서는 안된다는 의미다. 일단 퍼블리시티를 하겠다는 의도가 있으면 적절하게 부정적인 환경을 관리하는 것이 더욱 더 큰 버즈를 일으키는 데 좋다. 나선형 증가 효과라고나 할까?

이만수 코치의 팬티 차림으로 달리기는 상당히 단순한 퍼블리시티 활동이었는데, 우리나라 사회가 얼마나 건조하면 이런 심플한 퍼블리시티가 큰 버즈를 일으킬 수 있는지 다시한번 놀랐다. 가장 좋은 퍼블리시티는 독자들이나 공중들로 하여금 미소를 머금게 하는 것이다.

전자의 사례가 사람들의 얼굴을 찡그리게 하거나 왈가왈부하게 만든다면, 후자의 사례는 미소를 짓게 만든다.

그러나 현실에서 퍼블리시티 플랜을 짜게되면 너무나도 건조한 사회환경과 기업내부의 경직성과 맞딱뜨리게 된다. 사회가 건조한 만큼 창조적인 퍼블리시티가 성공할 가능성은 반대로 더 많아질텐데, 시도 자체가 한정적이라 악순환이 계속되는 것 같다.

퍼블리시스트로서 더욱 촉촉한 사회를 만들기 위해서라서도 창조적인 버즈 메이킹 노력을 해야겠다. 명령만 내려주시면 잘할수있을텐데…

본사 HR 최고 임원중의 하나가 오늘 북유럽지역의 유통 책임자로 발령이 났다. 그는 이전에 재무쪽에도 일했었고, 세일즈쪽에서도 일했었다.

본사의 사장도 예전에는 세일즈, 마케팅, 재무쪽을 두루 걸쳤단다. 물론 대학교 졸업 후 최초 입사 하면서 사장이거나 부사장인 사람은 없겠지만, 재무일을 하다가 마케팅을 한다는 거 자체가 나에겐 참 낯설다.

학교를 졸업하고 PR 에이전시에 들어 왔더니 회사의 모든 사람들이 다 PR을 하고 있었다. 몇몇 Admin들이 있었지만, 이들과는 보이지 않는 벽이 존재했었다. 회계담당은 아무리 회계를 오래 담당해도 AE가 되지 못했다. 더 정확히는 AE가 될 생각을 하지 않았던거다. 따라서 나는 PR일만을 해야하는 사람이라고 생각하게 됬다.

평생 PR을 해야지…이런 생각이 당연한거였다.

인하우스에 올때도 PR 매니저라는 직책을 받아 왔다. 만약 나에게 더 좋은 년봉으로 ‘재무팀장’이나 ‘기획팀장’이라는 직책을 제시했다면 아마 이직을 하지 않았을꺼다. (절대 그럴리는 없지만…)

그러나 인하우스에 와..다른 회사들을 보면 지점장을 하다가 홍보팀장이 된 경우나, 기획을 하다가 홍보임원이 되는 사례들이 많은 것을 보고 깜짝 놀랐다.

오늘 한 본사 임원의 인사명령을 보면서…여러가지 생각을 하게됬다.

그러고보니 나는 한 기업의 사장이 되겠다는 생각을 해본적이 한번도 없었던거다. 끽해야 PR 에이전시 사장을 해볼까라는 생각은 있었어도 쌩뚱맞게 맥주회사나 유통업체의 사장이 되겠다라는 생각은 감히 한적이 없었다.

전문성에 대한 강박이 다양성을 거부하는 것이다. 솔직히 말하면 내 그릇이 그정도가 안된다는 걸 내가 알기 때문일찌도 모르겠다. 나에겐 PR밖에 잘 하는게 없기 때문일꺼다…한편으론 처량하네…

[홍보맨을 찾아서]커뮤니케이션즈 코리아(CK)

“큰 생각 큰 PR로 전략적 PR 지향”

김경해 사장·이주호 부사장 ‘PR전도사’ 맹활약

기업&미디어 web@biznmedia.com

김경해 사장과 역시 언론인 출신인 이주호 부사장이 이끌어가는 커뮤니케이션즈 코리아는 구정서·민경세 이사가 이들을 보필하는 체제다. 그리고 PR1·2·3팀과 괌관광청으로 나뉘어 모두 14명의 PR 전문 컨설턴트들이 각자의 영역을 맡아 열심히 활동하고 있다.

척박한 홍보 환경을 개선하기 위한 사명감(?)이 당시 로이터통신 서울특파원으로 활동하던 김경해씨의 결심을 부채질했다. 외국 언론인들과의 잦은 교류도 홍보대행사를 세우는 데 한 몫을 했다. 그래서 닻을 올린 게 커뮤니케이션즈 코리아였다. “큰 생각 큰 PR로 전략적인 PR을 지향한다”는 모토 아래 지난 1987년 출범한 커뮤니케이션즈 코리아는 국내 최초의 PR 전문 회사란 타이틀과 함께 점차 명성을 쌓아 갔다.

김경해 사장은 이듬해 세계적인 PR 전문 회사인 힐 & 놀튼사와 제휴, 기반을 탄탄하게 다졌다. 그리고 첫번째로 맡은 게 괌정부관광청 홍보였다. 지금까지 인연을 맺고 있는 괌관광청 홍보 대행 이외에 식품의약품안전청·이랜드 호텔사업부·한성김치 등을 비롯, JTI·한국존슨앤존슨·메트라이프생보 등 굵직굵직한 클라이언트들이 수두룩할 정도로 눈부신 성장을 거듭했다. 커뮤니케이션즈 코리아는 창사 이후 고객들의 다양한 고객 요구에 부응키 위해 전략적 사고와 전문성을 바탕으로 최고의 결과물과 수준 높은 서비스를 제공하는 데 주력했다.

이를 위해 언론 중심의 퍼블리시티(Publicity)를 뛰어넘어 위기 관리, 마케팅PR, 정부 정책 PR, 공공 기관 및 지방자치단체 커뮤니케이션 로드맵 구축, 관광 PR, 미디어 트레이닝 등으로 영역을 점차 확산하면서 호평을 받아 왔다. 이주호 부사장, 매일경제 기자 출신 김경해 사장과 역시 언론인 출신인 이주호 부사장이 이끌어가는 커뮤니케이션즈 코리아는 구정서·민경세 이사가 이들을 보필하는 체제다. 그리고 PR1·2·3팀과 괌관광청으로 나뉘어 모두 14명의 PR 전문 컨설턴트들이 각자의 영역을 맡아 열심히 활동하고 있다.

▲ 커뮤니케이션즈 코리아 연혁

1987년 창립

1988년 PR 전문 회사 힐 & 놀튼과 제휴

1989~1990년 ‘PR전쟁’으로 불리는 F-16과 F-18의 PR 경쟁에서 승리

1993년 위기 관리 서비스 제공 1999년 국정홍보처로부터 최초 민간 컨설팅회사 선정

2002년 위기 관리 인증 과정(ACM) 개설 2005년 한국식 위기 관리 모델 ‘펙스시스템’ 개발

커뮤니케이션즈 코리아를 진두지휘하는 이주호 부사장은 서강대 무역학과를 나와 매일경제신문에 입사, 경제부·산업부·과학기술부 등에서 무려 26년 동안 필력을 발휘했다. 피지 정부 초청으로 남태평양대에서 연수를 받기도 한 이 부사장은 미국 UC버클리대 연수, 서울대 최고산업전략과정, 서울대 보건의료정책최고관리자과정, KAIST 벤처최고경영자과정을 거치는 등 다양한 분야에서 풍부한 경험을 쌓았다. 김 사장과 대학 선후배 사이인 이 부사장은 지난 2004년 9월 커뮤니케이션즈 코리아에 합류했다. 그는 ‘야후 100% 따라하기’ 등 4권의 저서를 펴내기도 했다.

괌정부관광청 홍보를 맡고 있는 구정서 이사는 서울대 독어교육과를 나왔다. 부산에서 교사 생활을 하기도 했던 구 이사는 대한항공에서 28년 동안 근무하다가 지난 2002년 커뮤니케이션즈 코리아의 일원으로 합류했다.

서강대 사회학과와 대학원을 졸업한 민경세 이사는 지난 1999년 커뮤니케이션즈 코리아로 적을 옮겼다. 현재 홍보 담당 이사로 활동하면서 이 회사 부설 기관인 위기관리전략연구소 부소장을 겸임하고 있다. 그는 한국사회개발연구소 선임연구원과 미디어리서치, 한국갤럽조사연구소에서 활약하기도 했다.

그동안 커뮤니케이션즈 코리아가 배출한 홍보인으로는 신성인 KPR 사장과 김장열 코콤 포터노벨리 사장이 대표적인 인물로 꼽힌다. 이 회사에서 갈고닦은 실력을 바탕으로 역시 홍보대행사를 운영하고 있다.

이들 이외에 홍보대행사 호프만의 서울지사장을 지낸 박현정씨와 한양대에서 후학을 양성중인 한미정 교수도 빼놓을 수 없다. 그리고 오비맥주 홍보팀에서 활약중인 정용민 차장도 커뮤니케이션즈 코리아에서 잔뼈가 굵었다.

맞춤형 위기관리시스템 개발하기도 커뮤니케이션즈 코리아는 지난해 한국 실정에 맞는 위기관리시스템을 개발, 기업들의 위기 관리 해결사로 나서기도 했다.

지난 1993년부터 이 분야에 관심을 기울여 온 김경해 사장이 연세대 커뮤니케이션연구소의 한정호 교수와 함께 한국식 모델인 ‘펙스’를 선보인 것. 이를 위해 김 사장은 회사내에 위기관리전략연구소를 개설, 국내 기업들에 위기 상황이 닥칠 때 좀더 정확하고 발빠른 대처를 할 수 있도록 도와주고 있다.

최근 식품의약품안전청의 위기 관리 매뉴얼을 작성하는 등 점차 결실을 맺어 가는 분위기다. 민경세 이사는 “기업들이 위기가 감지될 경우 우리 회사를 찾아 조언을 듣는 사례가 늘어나는 등 점차 호응도가 높아지고 있다”고 귀띔하기도 했다.

한편 커뮤니케이션즈 코리아를 탐방하던 날 이 회사의 홍보맨들은 국내 최초보다는 국내 최고의 지위를 확고히 하기 위해 클라이언트들을 제대로 알리느라 분주했다.

PR2팀에서 뛰고 있는 김경해 사장의 딸인 김희진 대리도 예외는 아니었다. ‘홍보 대물림’이 자연스레 이어질 것 같다는 질문에 김 사장은 “본인 마음 아니겠느냐”고 말머리를 돌렸지만, “아트와 PR을 접목한 한국 최초의 인물이 됐으면 한다”는 바람을 피력한 것을 보면 당연한 게 아니겠느냐는 의미로 다가왔다.

김 대리가 대학에서 미술을 전공했고, 연세대 언론대학원에서 홍보를 전공한 것도 이러한 이유 때문이 아닐까.

Interview | 김경해 사장

“PR을 마케팅으로 승화시켜야”

언론인 출신 홍보인… PR업계 ‘대부’로 불려

▲ 약력 서강대 영문학과와 언론대학원을 나와 코리아헤럴드 기자와 로이터통신 특파원을 지낸 언론인 출신이다. 언론인 샐활을 청산하고 PR업계에 뛰어든 그는 1987년 세계 최대 PR회사인 힐 & 놀튼과 한국내 독점 업무를 제휴, 국내 PR업게에 새로운 장을 연 장본인이다. 한국PR기업협회 초대 회장과 한국 PR협회 2ㆍ3대 회장을 지낸 그에게 PR업계의 ‘대부’란 수식어가 항상 따라붙을 정도의 ‘베테랑 PR인’이다.

– 홍보와 인연을 맺은 동기가 궁금합니다.

▶ “로이터통신 특파원 시절이었어요. 당시엔 뉴욕타임스·비즈니스위크지 등의 특파원이 서울에 상주하지 않았습니다. 도쿄 주재 특파원이 일이 터지면 서울로 달려오곤 했지요. 이들 특파원이 언론인인 데다 업계와 정부를 잘 알고 있는 독특한 경우라며 홍보회사 설립을 권유한 것이 계기가 된 것 같아요.”

– 기자와 홍보인 중 어떤 쪽 일이 쉬운 것 같습니까.

▶ “둘 다 쉬운 일이 아니지만 비슷한 점은 있습니다. 통신사 근무는 초 단위 경쟁 아닙니까. 2~3초만 빨라도 특종이거든요. 홍보도 그래요. 빈틈없이 하면서 남보다 앞서야죠. 또 둘 다 경쟁에 대한 스트레스도 만만치 않습니다. 지금 생각으론 더 빨리 PR업계에 투신했더라면 하는 아쉬움이 들긴 합니다.”

– 홍보를 간략히 정의할 수 있을까요.

▶ “홍보에 대해 정의를 내리는 것은 지금도 업계의 과제입니다. 하지만 과거 언론 보도에 치중했던 데서 탈피한 것은 분명해요. 또 홍보는 정직과 신뢰를 바탕으로 해야 하는 것은 변치 않는 진리입니다. 이젠 과장되거나 제대로 된 실상을 알리지 않을 경우 먹히질 않아요. 잘못이 있으면 시인하고, 평소 좋은 평판을 쌓도록 노력해야만 진정한 홍보 효과가 나타나겠지요.”

– 홍보의 최근 트렌드에 대해 들려주시지요.

▶ “홍보의 다양성이라고 할 수 있겠지요. 홍보 하면 언론 홍보를 떠올렸지만 지금은 보다 광범위하고 전략적인 경향으로 바뀌었어요. 그래서 ‘PR=홍보’라는 의미가 이젠 ‘PR〉홍보’로 PR이 홍보보다 더 큰 상위 개념이 됐습니다. PR은 ‘공중관계’를 일컫는 말로, 공중(公衆)과 어떤 관계를 맺느냐가 중요한 화두가 되면서 기업 경영의 절대 요소로 떠올랐습니다. 이젠 PR을 통한 마케팅, 즉 MPR이 각광을 받을 것입니다.”

– 괌관광청과는 오랜 인연을 맺고 있는 것으로 알고 있는데요.

▶ “1987년 회사를 창립하고 나서 첫번째 클라이언트가 괌관광청이었어요. 효과적인 홍보 방법을 위해 DM(목적지 관광 마케팅)을 사용했습니다. 당시 인기가 있던 ‘당신이 그리워질 때’란 KBS 드라마의 신혼여행 장면을 위해 5만달러를 투입, 스태프 40명을 몽땅 괌으로 데려갔어요. 그리고 괌에서 촬영한 장면을 10분씩 7회를 방영했더니 관광객이 급증하더군요. 로켓이 하늘로 치솟는 데 비유되는 ‘스카이 로케팅’ 효과를 톡톡히 본 셈이죠. 이게 연속극에 DM을 도입한 첫 사례입니다.”

– 특히 잊혀지지 않는 홍보 사례가 있을 것 같은데요.

▶ “언론에서 ‘PR전쟁’으로 불려지기까지 했던 전투기 수주전 PR에서 승리한 것이지요. 제너럴 다이내믹스의 F16 홍보 대행을 맡아 맥도널 더글러스의 F18을 따돌렸던 기억이 생생합니다. 게다가 상대방이 대학 동문인 조안리여서 더욱 관심을 끌었었지요. 조안리는 ‘잠수함 작전’으로 은밀한 PR을 전개한 데 반해 우리는 철저히 ‘공개 작전’으로 일관해 대조를 이루기도 했습니다.” 김 사장은 당시 모든 신문 1면에 5단통으로 무기 광고를 한 것은 전무후무한 일이었다고 회고한다. 게다가 언론 홍보가 아니라 중대한 구매 결정에 상당한 영향력을 발휘, PR의 위상을 높였다는 데 자부심을 느끼기도 했단다.

– 홍보인들과 자주 만나시나요.

▶ “앞서 언급한 조안리, 서강대 최창섭 교수, 나라기획 조해형 회장, 수원대 최윤희 교수와 서정우 전 연세대 교수를 자주 만납니다. 얼마 전에 열린 한국PR협회 행사에서도 자리를 함께 했어요.” 자주 만나는 인사들이 한국PR협회의 산파역이다. 외국 언론인들이 “내한할 때마다 광고시장은 대단한데 왜 PR 관련 단체가 없느냐”며 의아하게 생각해 단체를 만드는 데 의기투합했다고 했다. 하지만 이보다는 협회가 있으면 PR 발전에 좀더 체계적으로 기여하지 않을까 하는 생각이 결정적인 역할을 했다.

– 후배들에게 들려줄 바람직한 홍보인상이 있을 것 같은데요.

▶ “가치 있는 뉴스 발굴과 함께 PR도 컨설팅이란 생각을 지녀야 합니다. 한마디로 고차원적인 마케팅 전략을 구사해야 경쟁력을 갖출 수 있겠지요. 또 전문성을 갖췄다는 평판을 듣도록 해야만 밝은 미래가 보장되지 않겠어요. 여기에다 외국어 구사 능력을 키운다면 금상첨화입니다.”

– 홍보 관련 서적 출간도 활발하시잖아요.

▶ “그동안 여러 권의 책을 펴냈지요. 제 견해가 도움이 될만한 사람들을 위해 출간을 생각중입니다만, 머릿속에서 뱅뱅 돌 뿐입니다.” 그는 ‘생생한 PR현장 이야기’ ‘큰 생각 큰 PR’ 등 4권의 저서를 펴낸 바 있다. 뚜렷한 테마를 잡아 PR의 싱싱한 얘기를 글로 옮길 생각은 항상 갖고 있단다.

– 좌우명을 들어 볼까요.

▶ “무슨 일이든 항상 최선을 다해야지요. 그리고 젊었을 때는 쉴 틈 없이 불도저처럼 밀어붙이는 스타일이었는데 지금은 주위를 둘러볼 여유가 생겼습니다. 남의 얘기를 경청하는 재미가 쏠쏠합니다.”

입력 : 2005년 12월 26일 14:41:22 / 수정 : 2005년 12월 28일 15:48:45

오늘 오전 경쟁사에서 신제품을 가지고 포토세션을 진행했다. ‘맛있는 맥주’라는 컨셉으로 출시된 ‘맥스’를 가지고 열린 포토세션.

아마 H사에서 최근에 계약을 맺은 B 홍보대행사의 작품이라고 본다. 왜냐하면 H사는 포토세션에 그리 능한 회사가 아니었기 때문이다. 인하우스 홍보팀에서 독립적으로 포토세션을 진행할만한 스타일이 아니다. 2003년 내가 이쪽 업계에 발을 들여 놓았을 때 이 업계 홍보의 지루함과 비창조성에 놀란 기억이 있다.

선배들은 우리의 제품의 정확한 키메시지를 언론을 통해 비주얼라이즈 시키는 데 너무 인색하고 미숙했다. 2004년 우리 회사는 2-3개월마다 연이은 포토세션을 진행했다. 경쟁사는 이에 대해 상당한 프레스를 받는 듯 했다. 한번은 우리가 포토세션을 한 바로 다음날 그들은 우리 포토세션 장소의 맞은편에서 맞불성 포토세션을 열기도 했다. 시샘이라도 하듯.

세부적으로 오늘 포토세션 결과 사진을 들여다 보자.

(결과 사례 1)

맥주인 맥스를 노출시키기 위한 것인가? 아니면 슬라이딩잔을 노출하고자 하는 것인가? 아니면 여자 모델의 발 앞에 놓은 맥스 스페셜 팩을 노출하고자 하는 것인가? 아니면 한식과도 잘 어울리는 맥주 맥스라는 메시지를 전달하기 위한 것인가? 혹시 최근 유행을 끈다는 황진이 컨셉을 후킹으로 삼았찌도 모르겠다.

교자상위에 올려져있는 맥스 페트병도 상당히 부자연스럽다. 여자 모델들과 남자 모델들의 품질도…(남자모델의 신세대형 옆머리를 보라..민망하다…)

(결과 사례 2)

뒷부분에 맥스 슬라이딩 전용잔 출시라는 문구가 보인다. 이 사진은 비교적 위의 사진 보다는 문구의 양에 있어서 중복성이나 어지러움이 적다. 그러나 슬라이딩 전용잔이라는 것을 부각시켜 커뮤니케이션하기 위해 왜 조선시대 기생과 한량의 복장이 필요했는지는 의문이다.

맥주제품의 주요 커뮤니케이션 타겟은 음주가능연령이 갓지난 19세부터 20대 후반까지가 주 타겟이다. 물론 맥스의 경우에는 광고모델은 30대인 장동건을 선택해 맥스의 주요타겟은 30대라는 점을 보여주기도 하는 것 같다. 그러나 맥주 브랜드 관리에 있어서 젊은 이미지의 확보 유지는 상당히 중요하다.

이 포토세션 사진을 볼 때 H사와 B홍보대행사는 제품의 브랜드 이미지를 한층 노화시킨 결과를 얻은 거 같다.

사실 기존 사례들을 볼 때 위의 포토세션은 국순당의 백세주나, 보해의 매취순, 두산주류의 청하 정도의 제품 유형과 어울릴만한 컨셉이다. 또한 타겟 연령대로 보면 막걸리 (얼음골 막걸리?) 정도의 소비자를 지향하고 있을만하다.

개인적으로 경쟁사의 PR활동에 대해 부정적으로 비판만 하고 싶지는 않다. 경쟁사의 아직은 미숙하지만 이러한 활발한 노력들이 우리에게도 훌륭한 자극이 되리라 믿는다.

그러나 확실한 한가지…내가 만약 맥스의 브랜드 매니저 였다면 B 홍보대행사에게 포토세션 fee는 주지 않을 것이다. 최소한…사전에 컨셉을 다 설명하고 컨펌을 받았다면…할수 없겠지만 말이다.

((비교 사례))

탄수화물을 기존 맥주 보다 반으로 줄여 배부름이 덜한 맥주 – 카스 아이스 라이트를 출시하면서 개최한 포토세션 사진을 비교해 본다. 이때 가장 중요한 키메시지는 카스 아이스 라이트의 브랜드 컨셉인 ‘배부름이 덜한 맥주’였다.

여러가지 칼로리 이슈나 알콜도수 이슈등등이 있었지만 하나의 포토세션에는 하나의 컨셉 하나의 비주얼이 중요하기 때문에 간결하게 갔다. 타겟은 물론 20대다.

또 하나 주목하야 할 것은 브랜드 컬러다. 포토세션의 사진을 보는 독자면 많은 사람들이 이 사진 기사가 어떤 제품의 컬러를 연상 시키는 것이었는 지 추후에라도 알수 있어야 한다. 그런면에서 오늘 맥스 포토세션 모델의 화려한 저고리 색깔은 예기치 못한 것이었다. 맥스를 위해서는 황금색을 사용했었어야 해따…단호히.

감상하시라. 카스 아이스 라이트 포토세션 결과 기사 사례들…

포토세션…

매력 그 자체 아닌가…

대행사에서 밥을 벌었던 경력을 바탕으로 답변드립니다. 너무 오래 기다리신 것 같아서 제가 그냥 올립니다. ^^

문1) 홍보 대행사 분들의 이직률이 높은 데 이유가 있는지요. 능력, 경력이 올라감에 따라 더 조건이 좋은 곳으로 이직을 많이 하시는 건지..

답1) 요즘에는 일반기업들도 이직률이 높습니다. 옛날보다는 능력에 따른 이직이 일반화 되었다고 봅니다.

대행사 이직의 경우 여러가지 요인이 있겠지만 제일 많은 사례는 클라이언트 또는 대행사 내부와의 부적응(여러 가지 근본 원인)으로 따른 대행사로 이직, 어느정도 경력이 되고 능력을 인정받은 후 더 나은 회사로 이직, PR업무 자체가 적성에 맞지 않아 다른 업종으로 이직 등으로 구분할 수 있겠습니다.

AE에 따라 그 원인이 이 중에 하나가 되겠지요. 딱히 어느 원인이 많다고는 잘 모르겠습니다.

문2) 직원분들의 연령대가 타 업계에 비해 매우 낮은데 한국내 홍보대행사 자체의 역사가 짧아서 그런지요, 아님 직원분들의 타업종으로의 역이동이 많아서 그런지요.

답2) 대행사 업무중의 대부분이 언론관계 및 퍼블리시티인데 이게 기자들과의 면대면이 주이기 때문에 나이먹은 분들은 점점 하기가 싫어 지게되지요. 또한 대행사 경영자측에서 보면 젊은 AE들이 해야 할 일을 나이먹은 AE가 월급 많이 받아가며 하는 게 보기 좋지가 않지요.

따라서 바람직한 AE는 기존의 업무에 자신만의 전문분야를 개척해서 컨설턴트 업무로 진화를 해야 하는겁니다. 이 진화에 실패한 AE들은 나이가 먹어감에 따라 입지를 잃는것이지요.

물론 어느정도 훌륭한 경력이 되면 앞에 이야기 한데로 스카웃의 대상이 되어 인하우스로 옮기게 되기 때문에 대행사 분들이 젊기도 하지요.

문3) 대행사 내에서의 비전은 어떻는지요. 밑의 사람들이 바라보고 능력에 따라 올라갈 직위가 질과 양적으로 체계적으로 되어 있는지, 아님 몇년 안가서 자의반 타의 반에 따라서 옮길수 밖에 없는 분위기가 되는지.

답3)원론적인 이야기 같지만 비전은 외부에서 찾는 것이 아닌것 같다는 생각을 합니다. 비전은 내 자신속안에 있는것이지요.

비전이 있는 AE는 성공할 수 있습니다. 많은 훌륭한 선배들이 이를 입증합니다.

문4) 일전에 한 유명 홍보대행사 이사 분께 연봉이 어느 정도 업계 수준이냐고 문의 했는데 열정이 없으면 안된다고 하시면서 대기업 정도의 연봉을 받는 것은 생각하면 안될 거라고 말씀 하셨습니다. 어떤 분들은 처음에는 낮아도 옮길 수록 능력에 따른 네고가 가능하다고도 하시는데 그건 대부분의 외국계 회사들도 그런거구요. 어느 정도인지 도저히 감이 안오는데 대졸 초봉과 경력 3년차가 대략 어느정도인가요.

답4) 열정만 가지고 뛰어들어도 위험한 곳입니다. 열정과 지적인 기반이 균형을 맞추어 높아야지요. 초봉에 대해서는 저는 이렇게 생각합니다. 대행사는 철저히 시장가격을 중요하게 생각하는 곳입니다.

대학을 졸업한 후 막바로 대행사에 입사하는 신입 AE는 아직 Market Price가 설정되어 있지 않은 존재입니다. 초봉 네고라는 것이 이래서 말이 안되는 것이지요.

회사만 훌륭한 회사라면 일단 들어가서 자신의 능력을 보여주면 됩니다. 그럼 당연히 Market Price가 부여되고 다른사람들이 보는 가격이 거의 비슷하게 인정을 받게 되면 그 때에는 자신에게 옵션이 많아 지게 됩니다.

똑같은 3년차의 경우에도 AE에 따라 연봉에 있어서 1.5배에서 두배가량 차이가 나기도 합니다. 물론 같은 회사에서 말입니다.

이게 대행사에서 일하는 맛입니다.

문5) 많은 홍보대행사 분들이 비전공자 분들이 많으신데 그런 경우에 대부분의 대행사들이 내부 교육프로그램은 제대로 갖추고 있는지 궁금합니다. 비전공의 경우 더 많은 시너지를 낼 수도 있다고 생각하나
내실있는 컨설팅을 위해서는 적지않은 전공지식을 자유로히 내 칼과 같이 휘둘러야 하지 않을 까요.

답5) 신입 또는 몇년차 이하의 AE들이 컨설팅 서비스를 한다는 것은 어불성설입니다. 더구나 비전공자면 더 심한 것이지요. 전공자고 비전공자고 대행사 입사후 몇년동안은 직무전수를 꼼꼼히 받고 직접 몸으로 부딪혀 하나하나 검증을 해서 내것으로 만들어 나가야 합니다.

물론 대행사 내부에 충분한 교육시스템이 없다는 것도 사실이지만, 클 AE는 스스로 큽니다. 스스로 학습의 동기부여가 되어야 성공한다는 이야기입니다.

대행사 사장님들의 교육에 대한 투자 또한 점차 증가하고 있어서 너무 암울하지만은 않습니다.

정리하면…PR대행사는 분명 젊은 커뮤니케이터에게 매력적인 곳입니다. 또한 Junior로서 여러가지 산업과 기업들을 다루어 보면서 자신의 적성을 찾을 수 있는 곳입니다. 물론 월급과 경력까지 쌓으면서 말입니다. 어디서나 어느 업종에서나 성공하는 사람들은 자신의 속안에서 비전을 찾아 이를 현실화합니다.

저는 개인적으로 대행사에 대한 훌륭한 인재들의 많은 도전을 추천합니다.

최근 한 세계적 컨설팅 회사의 홍보담당자와 장시간에 걸친 대화에서 거론된 이야기들을 한번 정리해 봅니다. 좋은 이야기들이 많은데 머릿 속에서 보관유효기한이 한 주가 채 안되서…

(컨설팅 회사 홍보담당자)

근래 들어 재미있는 컨설팅업계 이야기다. 우리회사만 해도 해외유수의 MBA들이 컨설턴트로 일선에 나가서 인하우스 사람들과 일을 한다. 문제는 인하우스의 담당 인력들이 기획조정실 인력들이라는 거다. 보통 대기업 기조실 인력들의 경우 우리 컨설턴트 보다 더 좋은 학교의 MBA거나 또 거기에다 실무경력이 상당한 사람들이 수두룩하다.

당연히 MBA끝내고 컨설턴트로 몇 년일 한 사람들보다 실력이 있는 거다. 프로페셔널 서비스라는게 인적자원을 파는 건데 이건 아주 역전 현상이다. 그래서 컨설턴트들의 말이 씨가 안 먹히거나 해서 많이 고생들을 한다.

PR업계도 마찬가지로 보인다. 대세라고나 할까. 만약에 홍보 10년차가 되어가는 내 앞에 1-2년 차짜리 에이전시 AE가 앉아 있다고 하자. 솔직히 나는 그녀가 어떤 일을 어떻게 할 것인지를 손바닥 보듯이 환하게 알고 있다. 혹시 내가 하기 싫은 잡다한 일이라면 모를까 그녀에게 일을 선뜻 맏기지는 않을 것 같다. 컨설팅 업계도 마찬가지인 거다.

글로벌 기업인 이 회사에 들어와서 처음에는 너무 좋았다. 모든 것이 국내 기업과는 차원이 달랐고 정말 한번쯤은 경험해 보아야 할 좋은 환경이다. 그러나 고민이 생긴 것은 조직내에서 PR담당자로서의 역할과 위상이다. 그렇다고 여기에 politic한 줄서기류의 문화가 있는 것은 아니다.

다만 PR부서를 마케팅과 동일하게 생각한다. 경영 컨설턴트들이 이정도 인식이라면 다른 말을 할 필요가 없다. 그리고 컨설팅 회사의 특성상 마케팅, PR, 총무, 회계 등이 모두 admini그룹이다. 돈을 벌어오는 선수들이 아니라는 거다. 내가 에이전시에 있을 때 총무쪽 인사들을 약간 무시했던 것과 같이 바로 내가 그 취급을 받는 것 같아 슬프다.

조직내에서 나 혼자 PR을 하면서 무슨 위상이냐 겠지만, 현실이 참 힘들 때가 있다. 가끔씩 취재의뢰가 들어오면 왠만해서는 컨설턴트들이 움직여 주지 않는다. 쓸데없는 짓이라며 설정된 사진을 찍는 것도 거부한다. 모두가 잘난 맛에 사는 사람들인데 그들에게 무슨 말을 할 수 있을까.

컨설팅 회사의 좋은 점이라면…전반적으로 회사내에서 만나는 사람들의 수준이 높다. 거의 가정환경도 훌륭하다. 인턴들을 여럿 쓰는데 모두 S대생들로 한정된다. 내게는 아직 어려보이는 그들을 가만히 보면 ‘참 다르다’는 것을 느낀다. 인턴일을 하면서 받는 몇 십만원의 월급으로 ‘티파니 목걸이’ 하나를 달랑 사고 만다. 그들의 인적 네트워크 또한 ‘끼리끼리’ 문화로 혀를 내두룰 정도의 품질이다. 그들을 보면서 이제 한국도 자본주의가 안정화 되어가고 있다는 것을 느낀다.

업무 이야기를 하자면… 내가 여러 편의 컨설턴트 명의의 칼럼을 쓴다. 물론 내가 컨설턴트는 아니다. 하지만 왠만해서 컨설턴트들이 시간을 내어 신문 칼럼을 쓰지 않는다. 만약 의뢰가 들어오면 직접 내가 그 주제에 맞는 컨설턴트를 확인해서 가서 질문을 하고 받아 적는다. 전반적인 골격에 대한 정보를 얻는 것이다. 그 후 사내 인트라넷이나 기존에 번역해 놓은 사례들을 끼워 맞춰서 칼럼 하나를 만든다.

그 칼럼을 해당 컨설턴트에게 검토를 의뢰하고 별 문제없겠다는 사인이 떨어지면 신문사에 보내 게재가 된다. 어쩔때는 영문 사례를 그냥 번역해서 한국사례 하나를 ‘억지로’ 끼워 맞추고는 한다. 뭐…일종의 사기다. ^ ^

– 그러나 이 여자 선배는 몇 년 전보다 훨씬 고급 경영지식을 폭 넓게 흡수하고 있다는 느낌을 받았습니다. 엄청나게 공부를 했다는 느낌이랄까요. 물론 PR인으로서는 당연한 것이지만.

이 컨설팅 회사의 PR담당 선배와 이야기를 나누면서 “참 업종마다 PR담당자들의 애환이라는 게 다양하기도 하다”는 당연한 느낌을 받았습니다. 더욱 많은 PR인들과 이야기를 나누어야 겠다는 생각도 들었지요.

컨설턴트의 가장 소중한 자질은 ‘듣는 자질’이라고 합니다. 많은 PR인들을 만나 그들의 이야기들을 듣는 것이 제 자신의 컨설팅 역량 수양에 도움이 되길 간절히 기도합니다

정용민(커뮤니케이션즈 코리아 부장)

PR은 아무나 할 수 있는 일이 아니다. PR인에게 요구되는 자질과 요건은 참으로 다양하지만, 그 중 가장 중요한 것 중의 하나가 “얼마나 전략적인 사고 방식에 익숙한가”하는 것이다. 이전소규모 상점 수준의 기업에게는 PR이 그리 필요하지 않았던 게 사실이다. 동네 수준의 지리적 영역에서 시간이 지남에 따라 이름을 얻어 장사를 하는 것이었으니 무슨 PR이 필요했을까.

그러나 현재는 그 때와는 완전히 다른 환경이다. 지역적인 범위는 전국을 넘어 세계로 향하고 있다. 또한 수많은 경쟁 기업들과 조직들이 끊임없이 자신의 메시지를 목표 공중들에게 전달하고 있다. 남들이 하는 만큼 하면 남들과 다를 수 없는 것이 아닌가. 차별화를 위해 각 기업 및 조직들의 커뮤니케이션 질과 양은 더욱 높아지고 많아진다. PR에 있어서 전략이 필요한 첫번째 이유다.

불과 몇 십년 전만해도 미디어라는 것이 한정되어 있었다. 전통적인 미디어라고 하면 신문, 잡지, 라디오, TV, 인쇄물, 간판 등이었지만, 최근에는 새로운 미디어 (New Media)들의 유입으로 인터넷, 휴대전화, DVD, PDA 등까지 미디어의 반열에 올라있다. PR인들은 당연히 어떤 미디어를 통해서 자신의 메시지를 전달해야 하는가에 대해 고민을 하게 되었다. PR에 있어서 전략이 필요한 두 번째 이유다.

도시 사회가 극도로 발전하고, 각 사회에서 민주화가 폭 넓게 실행되며, 시민들의 사회 참여가 늘고, 다양한 취미 또는 이해 집단들이 생겨나면서 PR인에게는 또 하나의 도전이 생겨났다. 어떤 공중들과 커뮤니케이션 해야 하는가를 고민 해야 하는 상황이다. 상당히 복잡 다단한 공중들 중 목표공중에 대한 분석과 이해가 선행되지 않는 PR은 PR이 아닌 세상이 되었다. PR이 전략적이어야 하는 세번째 이유다.

다음은 메시지에 관한 이야기다. 우리 주변을 둘러보면 참으로 많은 메시지들이 난무한다. 그러나 그 중 대부분은 정확하게 보면 메시지가 아니다. 메시지의 기본적인 존재 가치인 “의미의 전달”이 전혀 이루어지지 않고, 왜곡되거나 또는 부실한 의미만을 전달하기 때문이다. 메시지는 적고 노이즈만 많은 세상이 왔다. 메시지에 대한 고민. 바로 PR이 전략을 필요로 하는 다섯번째 이유다.

실행의 문제에 있어서도 마찬가지다. 수많은 커뮤니케이션 활동 중 어떤 것을 실행하여야 원하는 목표에 도달할 수 있을까에 대한 고민이 있기 마련이다. 언제 이 활동을 실행하며, 얼마의 예산을 들여야 하는가, 그리고 얼마의 효과를 거둘 수 있을 것 인가를 꼼꼼히 따져보아야 한다. 전략적 기능으로서 PR의 몫이다. PR이 전략적이어야 하는 여섯번째 이유다.

평가에 있어서도 평가대상의 선정과 평가결과의 분석에 얼만큼 전략성이 가미되는 건가에 PR인의 존재이유가 나뉜다. 자신이 하고 있는 일이 얼만큼 기업 및 조직의 성공에 이바지하고 있는지를 제대로 보여주지 못하는 PR인은 반쪽짜리 일을 하고 있는 것이다. 제대로 일하고 제대로 평가받는 자만이 조직에서 살아남을 자격이 있다. PR이 전략을 기반으로 수행되어야 하는 마지막 이유다.

이렇게 언뜻 보아도 PR은 ‘아무나’ 할 수 있는 일이 아니다. 주변을 돌아보면 일부 기업과 조직들의 커뮤니케이션 프로그램들이 허무하게 실패하는 것을 본다. 제대로 커뮤니케이션 하지 못하고 있다는 것이다. 전략의 부재로 인한 실패 사례가 많다는 것이 같은 PR인으로 부끄럽다.

“You Can Not Not Communicate”라는 말이 있다. “이 세상의 존재는 그 무엇이든 커뮤니케이션 할 수 밖에 없다”는 뜻이다. 단 일초라도 커뮤니케이션을 하지 않을 수 없다면 이왕이면 잘해야 하지 않겠는가. 이 것이 PR이 전략적 기능이어야 하는 가장 근본적이고 대표적인 이유다. 더구나 보통 PR의 주체가 개인을 넘어 기업 및 조직에 이르게 되면 전략적 PR의 중요성이라는 것은 아무리 강조해도 지

나치지 않은 것이 아닌가.

PR의 전략적 기능에 주목해 성공적인 PR프로그램을 실행하는 경우는 어떤 것들이 있을까.

많은 기업들이 신제품의 출시에 있어서 제품의 메시지를 단계적으로 개방, 전달하는 전략을 쓰고 있다. 이슈관리에 있어서도 다양한 주변 공중들과 여론 지도층들을 관여 시켜 소위 “레버리지(leverage)”효과를 노리는 전략을 구사하고 있다. 위기관리시에는 조기에 자신들의 포지션을 정하고 핵심 메시지를 반복적으로 전달하는 전략을 사용하는 기업들이 있다. 기업PR에 있어서도 사회공헌이나 문화지원 활동을 통해 평상시에 사회적 명성을 구축하는 전략을 수행중인 곳도 많다. 인터넷을 통해서 여론을 개발 확산하는 최신 전략을 실행하는 기업과 조직들이 생겨나고 있다. 이들의 PR은 이전의 단편적이고 일시적인 ‘비전략적’ PR과는 확실하게 구분이 된다. 이젠 전략적이지 못한 커뮤니케이션은 PR이 아니라는 생각은 이미 상식이 되었다.

PR인은 전략가(strategist)다

전략적PR을 수행하는 PR인들이 전략가(strategist)이어야 하는 것은 당연하다. 기업 및 조직 내부의 입장과 함께 외부적으로 제 3자적 시각을 견지해야 한다. 전략적인 분석가 (strategic analyst)이어야 한다는 뜻이다. PR인은 기업 및 조직을 둘러싼 다양한 공중들에 대해 가장 잘 알고 있는 공중 전문가 (public specialist)이어야 한다. 또한 그들이 받아들일 수 있는 수용성 높은 메시지들을 개발해내는 메시지 개발자(message developer)이어야 한다. 이러한 메시지를 정확하게 전달하기 위해 필요한 채널을 확보하고 관리하고 있는 매체 전문가 (media specialist)이어야 한다. 전달되어진 메시지가 소기의 목적을 달성했는지 정확하게 파악할 수 있는 평가자(evaluator)이어야 한다. 이렇게 많은 전문성이 요구되는 PR인들은 진정한 전략가 (real strategist)들이다.

사례

1) 쿠웨이트 정부는 이라크의 자국 침공에 맞서 미국과 세계연합의 참전을 이끌어 내기 위해 세계적인 PR대행사 (Hill & Knowlton)을 고용했다. 쿠웨이트에 침입하는 이라크군 병사들이 병원 인큐베이터 안의 아기들을 학살했다는 증언을 한 쿠웨이트 소녀에게 거짓 증언 하게 하여 미국민들의 동정심과 이라크에 대한 적개심에 불을 지폈던 것이다. 비록 비윤리적인 PR로서 미국과 세계연합국가들의 지원을 얻어 내었지만. 목표를 달성했다는 측면에서 보면 쿠웨이트의 PR전략은 성공했다고 볼 수 있다.

사례2) IMF를 맡은 한국정보는 세계적인 PR대행사 버슨 마스텔러 (Burson Marsteller)를 고용하여 한국경제에 대한 비전과 투자가치에 관한 IR활동을 미국 월스트릿을 비롯한 주요 투자자 커뮤니티를 대상으로 실시하여 한국의 투자 신용도를 비교적 단기간에 회복하는 데 큰 일조를 했다. IMF로 우왕좌왕 많은 사람들이 고통 받고 있던 국내 상황을 감안 할 때 이 또한 전략적인 선택이었다.

사례3) SK의 최태원 회장이 계열사 재무제표를 분식회계하고 내부거래를 통해부당이득을 챙긴 혐의로 구속되어 SK 그룹 전체의 생존이 기로에 놓였을 때 SK는 정부를 상대로 적극적 ‘네가티브 전략’을 사용하지 않았다. 대신 경제전반의 동정론을 이용하는 전략적인 PR을 묵묵히 실행했다. SK이슈가 한국경제 전체에 가져올 부정적인 파생 효과들을 공론화 하는데 성공하여, 일반 공중들과 주요 여론 지도자들의 동정을 이끌어 내는데 성공했다. 또한 곧바로 뒤이어 SK 각 사 사원들의 자구 노력과 지역 공중들의 자발적인 지원을 강조해 차츰 투자 신용도 및 매출의 회복을 꿈꾸고 있다. 이 또한 근래 보기 드문 위기관리 PR 전략으로 분석된다.

…

이름

정용민

소속

Communications Korea, PR Consulting Group

조회

12

최근 국내 신문에서는 외신을 빌어 서울과 평양의 분위기는 상극이라는 표현을 합니다. 대피훈련을 하는 평양과 로또 줄을 서있는 서울이라네요.

과연 무엇이 서울을 그렇게 만들었는지 (햇빛 정책인지 뭔지) 모르겠지만 현재 국내에는 책임있는 사람들 중 그 누구도 커뮤니케이션의 주체로 나서고 있지 않은 상태인 것 같습니다.

북한과의 커뮤니케이션, 미국과의 커뮤니케이션을 이야기 하기전에 그럼 한국에서는 누가 과연 주체가 되어야 하는가가 먼저 정해져야 한다고 봅니다.

그 다음이 메시지이고 상황이 호전되면 그 때가서 윤리성을 확보하기 위해 관심을 가져야 하는 것이 순서라고 봅니다.

대만의 캐쉬바이 외교의 경우 ‘중국인들 특유의 배짱 외교’라고 볼수있겠으나 우리나라의 경우에도 워싱톤 DC에서는 로비자금을 많이 푸는 국가중에 하나라는 통계를 본적이 있습니다. 모 산유국인 중동국가 다음으로 많은 돈을 쓴다는 조사였습니다. 그러나 효과는 그렇게 수위를 차지하고 있는지 모르겠습니다.

돈으로만 로비를 한다면 이스라엘과 일본이 더 쓰는 게 정상아니겠습니까. 실리를 위해서 돈을 써도 일단 좋다고 합시다. 이왕이면 효율적으로 써야 하지 않겠냐하는 것이지요.

위기관리 커뮤니케이션의 일반적인 실패사례를 보면 ‘커뮤니케이션 주체의 부재’ ‘커뮤니케이션 메시지의 부재’ ‘커뮤니케이션 전략의 부재’ ‘커뮤니케이션 시스템의 부재’의 4부재가 공히 영향을 미치곤 합니다.

한국의 현재 상황을 위기로 보았을 때, 우선 필요한 것은 무엇 보다도 ‘커뮤니케이션 주체’라고 봅니다.

시간이 갈수록 한국의 위기관리 커뮤니케이션에는 패색이 짙어 짐을 느낍니다.