Communications as Ikor

[태그] CEO·최고경영진

  • 흥미로웠던 홍보팀장님들과의 미팅

    어제 저녁에 예전에 기획했었던 홍보팀장님들과의 위기관리 커뮤니케이션 미팅이 있었다. 각기 다른 업계, 다른 회사에서 열심히 일하시고 계신 팀장님들이 한자리에 모여서 오직 ‘위기관리 커뮤니케이션’에 관한 이야기를 나눌수 있는 흔치 않은 기회였다.

    미팅중에도 각사의 산발적인 위기(!)들은 계속 되고, 바쁘고 정신 없는 와중에도 고도의 집중력을 발휘해 토론해 주신 참석자분들에게 감사드린다.

    이번 미팅을 통해 얻은 큰 insight들과 benchmarks:

    • 상시 정보 획득 및 공유 시스템 구축 필요
    • 이해관계자 접촉 정보 공유 시스템 구축 필요
    • 기업의 위기관리는 경영자 또는 오너의 관심과 의지가 가장 큰 원동력
    • 위기시 기업들의 온라인 알바 활용 실태가 생각보다 심각함
    • TV소비자고발 프로그램 출현이후 이전보다 위기발생 빈도와 심각성이 대폭으로 증폭
    • 리콜은 홍보팀에게는 가장 이상적인 우선순위, 문제는 어떻게 다른부서들을 설득하는가
    • 일단 리콜을 해 본 결과 가장 얻은 점으로는 언론에 기사화가 많이 안되었다는 결과에 만족. 만약 숨기다가 불거졌으면 대서특필감. 문제는 그것이 하나의 전례가 되어 이후 모든 사례들의 기준이 될 수 있다는 것 (내외부적으로)
    • 위기관리 예산이 사전에 미리 설정되어 있거나, 보험처리가 가능한 시스템 필요
    • 해당위기를 통해 자사가 얼마나 큰 손실이 있었는지를 내부적으로 공유해야 다음 위기 재발을 방지할 수 있을 텐데…이건 내부 정치적인 문제로 야기될 수 있어 현실상 장벽
    • 내부 이해관계자들과 최고경영진들을 어떻게 설득해 위기마인드를 고취할 수 있을까?
    • 혹시 미디어트레이닝을 실시해 경영진들을 도리어 미디어 포비아로 만들 가능성이 있지는 않을까?
    • 기업블로그는 매우 필요하다고 생각하지만, 누가 운영 할 것인가가 가장 딜레마
    • 기본적으로 기업블로그는 운영적인 측면을 포함해 지속적으로 진화해야 함 (경영진들의 관심도에 발 맞추어)
    • 기업블로그를 기업의 목소리를 100% 순수하게 전달할 수 있는 기업 미디어로 진화시키는 것이 가장 이상적인 방향
    • 과연 기업블로그가 위기시에 얼마만큼의 위력(!)을 발휘해 줄찌는 아직 의문
    • 전례상으로 볼 때 자사의 팬덤이 일부 안티측을 압도적으로 견제할 수 있는 환경을 만드는 것이 가장 이상적이었음. (회사의 지원이나 관계가 전혀 없이. 자생적 팬덤에 의한 자정)
    • 문제는 일부 업체들이 기업에게 접근해서 해당블로그를 파워블로그로 만들어 줄 수 있다, 각종 포탈에 게시물들을 상위배치해 줄 수 있다는 등의 신뢰가지 않을만큼의 제안들을 해 오고 있는 상황
    • 위기요소진단작업과 역할과 책임분배 프로세스가 기업 위기관리 시스템 작업의 가장 첫 단추
    • 위기관리가 잘되었다 잘못되었다는 사내외 이해관계자들 사이에서도 어떤 공통적인 판단기준이 없는게 사실. 과연 어떤 위기관리가 잘된 것인지 그 정확한 기준은 뭘까?
    • 위기관리는 주변인들이 그 진행상황과 결과를 모르는 특성이 있어 하고나서도 KPI로 제시하기가 사실 힘들다
    • 다른 기업들에서는 홍보담당자들의 KPI를 어떻게 설정해서 공략하고 있나? 기준이 참 묘하다.

    이상이 어제 토론에서 내가 기억하는 것들이다. (메모를 하지 않았고 100% 기억으로 적어 보았다. 이 만큼 큰 insight들이 많았다는 것!) 이 이외에도 스쳐간 insight들이 많았던 것으로 생각된다.

    이번 미팅을 통해 에이전시에서 얻은 insight 덤

    • 실제 클라이언트들을 넘어 여러 인하우스들을 통해서 얻는 것들이 매우 많고 크다
    • 에이전시들 끼리 마주앉아 토론을 하면 비지니스를 이야기하곤 하는데 비해, 인하우스들과 마주 앉으면 품질에 대한 이야기를 할 수 있어 좋다
    • 에이전시에게 모든 인하우스가 고객이니 고객의 마음을 알 수 있는 방법을 다양화 하기 위해 노력해야 겠다
    • 에이전시와 인하우스는 한배에 타 있다. 단 노를 저어 나가는 역할이 다를 뿐…
    • 사람들이 같은 주제로 이야기하는 것은 진짜 행복이다

    어제 늦게까지 맥주를 함께 하시면서…관심과 좋은 이야기들 전해 주신 여러분들께 다시한번 감사. 정기적으로 상호교류하면서 협조체제를 이루었으면 하는 소망…

    귀중한 insight 주심 감사합니다.

  • 위기에 민감하자

    얼마전 모 클라이언트의 부름을 받아 이슈미팅을 했는데…미팅에 참석하기 전엔 상당히 심각한 수준으로 느껴졌던 이슈가 이야기를 들어보니 그렇게 심각한 수준은 아니라는 것을 알게됬다.

    미팅을 끝내고 인하우스와 웃으면서 “그렇게 큰 이슈는 아니네요”하면서 안도(?)의 한숨을 쉬고 돌아섰다.

    이 클라이언트 처럼 위기요소에 ‘민감한’ 회사가 제대로 된 회사다. 아무리 작은 이슈라도 깊이 있게 들여다 보고 같이 대비책을 마련하는 미팅이 많아야 건강한 회사다. 그리고, 그러한 민감성은 CEO로 부터 아래로 내려오는 것이 이상적이다.

    실무자들이 ‘이건 조금 심각한 이슈인데…’하고 CEO에게 보고 할 때 ‘별것 아니다’라고 말하는 둔감한 CEO는 위험하다. 항상 작은 이슈에도 민감하게 반응하는 CEO가 좋은 CEO다. 자칫 민감하다는 것이 신경질적이고, 여러 관련자들을 못살게 구는 것으로 받아들여질 수도 있겠지만, 그건 아니다. 하나 하나의 이슈에 대한 최선의 대비에 관심을 가지는 그런 민감성을 이야기 한다.

    그 클라이언트와의 미팅에서 관련 이슈를 담당하고 계시는 분의 불안함을 읽을 수 있었다. 정해지지 않은 포지션에 대해서 나름대로의 생각으로 해당 이슈를 관리하는 전선에 서 계셨던 거다. 만약 그들이 만감하지 않았더라면…그 이슈는 더욱 더 심각한쪽으로 흘러들어갔을찌도 모른다.

    미팅이 끝나고 그 담당자분의 한층 안정된 얼굴을 읽을 수 있었다. 이게 바로 위기관리 아닌가…

  • 동양제철화학의 포지션 벤치마크

    동양제철화학의 포지션 벤치마크

    소디프신소재와 동양제철간의 케이스를 아주 흥미롭게 관찰하고 있다. 어제인 24일 조간신문에 실린 눈을 끄는 광고 하나 때문이다. 흔치 않게 사내 정보를 공개하면서 매우 공격적인 주장을 하고 있는 소디프신소재측의 전략은 무엇일까?

    이 주장광고를 읽어보면 이 광고의 타겟은 동양제철화학의 ‘주주’다. 주장에서 받는 느낌으로는 현재 소디프신소재측이 동양제철화학보다 임시주주총회에서 의결권이 불리하다는 것을 알 수 있다. (유리하다면 이런 광고를 하지 않겠다)

    소디프소재의 핵심 메시지는 “동양제철화학이 소디프신소재의 핵심기술을 유출했으며, 이를 무마하기 위해 임시주주총회에서 소디프소재측의 이사들을 해임하려고 하고 있다. 그러니 주주들이 현명한 판단을 해 달라”는 거다.

    이러한 핵심 메시지를 레버리징하기 위해 소디프신소재측은 “현재 동양제철화학의 핵심경영진이 소디프신소재측의 고발로 인한 검찰 조사에 불응하고 있다”고 주장한다. 이 부분만 없었으면 이 광고는 단순한 주주 레터와도 같은 형식이겠다.

    메시지의 수준이 상당히 부정적이고 공격적이다. 하지만, 이에 대한 동양제철화학측의 포지션과 메시지는 더욱 강력하고 정렬되있다는 느낌을 받는다.

    • 소디프신소재의 현 경영진은 아직 검찰 수사가 종료되지 않은 시점에 광고문을 통해 ‘동양제철화학이 소디프신소재의 핵심기술을 유출했다’고 단정하고 있다.
    • 이번 광고는 해임 대상인 소디프신소재의 현 경영진이 자신들의 자리를 보전하고 경영권 분쟁에서 2대 주주인 이영균를 돕기 위해 소디프신소재의 비용으로 거액을 들여 사실과 다른 허위의 광고를 게재한 행위. 이는 소디프신소재에 대한 배임행위일 뿐만 아니라 동양제철화학에 대한 출판물에 의한 심각한 명예훼손.
    • 임시 주총을 앞두고 핵심 안건인 현 경영진 교체 여부에 관심이 집중되고 있지만 지분 9.87%를 가진 미래에셋자산운용과 3.1%를 가진 삼성투신운용, 1.28%를 가진 하나 UBS자산운용 등의 기관투자가들이 공시를 통해 현 경영진 교체에 대한 찬성 입장을 밝힌바 있다. 동양제철화학의 36.8%지분까지 합친다면 투표권을 가진 지분 중 절반 이상의 우호지분이 이미 확보돼 경영진 교체가 확실시 되고 있다.
    • 절대 대주주인 동양제철화학은 정상적인 주주총회를 통한 의사결정을 방해하기 위한 이같은 행위에 대해 강력히 대응할 것. 이 광고를 내도록 지시한 자와 그에 동조한 자에 대해서는 민,형사 상 책임을 엄중히 물을 것. [기업과 미디어]

    결론부터 말하자면 동양제철화학의 메시지는 법률전문가가 작성한 것으로 보인다. 상당히 논리적이고 사족이 없다. 강력한 포지션을 견지한다.

    Crisis Communication적으로 가장 큰 insight을 담은 부분은 위의 빨간 부분이다.

    • 아직 검찰 수사가 종료되지 않은 시점에서 단정하고 있다. (기본 전제의 부정)
    • 사실과 다른 허위의 광고를 게재한 행위다. (대상의 공격적 행위에 대한 정의)
    • 정상적인 주주총회를 통한 의사결정을 방해하기 위한 행위다. (그러한 행위에 대한 배경 해석)
    • 민,형사상 책임을 엄중히 물을 것 (포지션 및 핵심 메시지)

    Litigation Communication의 교과서 같은 원칙들을 모두 담아냈다. (이래서 변호사들이 메시지를 만들었다는 심증이 가능하다)

    Crisis Communication 관점에서 공격적 주장에 대응하는 방법은,

    1. Blocking: 상대 주장에 대한 기본 전제를 부정 또는 공격 (예, 논리적으로 이치에 맞지 않는 주장이다)
    2. Bridging: 상대 주장에 대한 정의 – 태그 붙이기 / 배경 설명 (예, 아마 이런 이런 이유로 그러한 억지 주장을 하고 있는 것으로 보인다)
    3. Key Messaging: 우리의 입장(포지션)과 대응 방침 재 강조 (예, 우리는 이러한 억지 주장에 대해 강력하게 대응하겠다)

    누구의 잘 잘못을 떠나, 커뮤니케이션 방식과 메시징의 수준을 보자는 거다. 아주 깔끔한 insight다.

  • Do It Yourself

    [정용민의 미디어 트레이닝]

    기업&미디어 web@biznmedia.com

    DIY 시리즈: 미디어 트레이닝

    이 코너를 통해 미디어 트레이닝이나 위기관리 커뮤니케이션 코칭을 의뢰해 오시는 분들이 있습니다. 보통 가장 중요한 문의 내용은 가격이 아닌가 싶습니다. 물론 전문 서비 (Professional Service)에 정해진 가격이 공산품처럼 있는 것은 아닙니다. 하지만 일반적으로 생각하시는 금액보다 서비스 fee가 훨씬 또는 약간 높습니다. (그래서 많이들 실망하시는 것 같습니다)

    그럼에도 불구하고 꼭 미디어 트레이닝을 부담스러운 예산까지 별도로 만들어서 꼭 professional 하게 진행하실 필요까지는 없습니다. 나중에 회사가 큰 이후에 외부 코치회사를 써 제대로 하셔도 늦지는 않습니다.

    그런 분들을 위해 DIY(Do It Yourself) 시리즈 글을 몇 회에 걸쳐 포스팅 할 예정입니다. 모든 회사에 전문 서비스(Professional Service)가 필요한 것은 아니지만, 위기관리 커뮤니케이션(Crisis Communication Training)은 모든 회사에게 필요하기 때문입니다.

    DIY: 미디어 트레이닝 준비편
    일단 가장 먼저 미디어 트레이닝을 받으실 대상을 선정하십시오. CEO를 포함 적정한 수의 인원들을 선정하십시오. 최대 인원은 한번에 5명 가량이 가장 이상적입니다. 누가 미디어
    트레이닝을 받아야 하느냐고요? 일단 사내에서 회사를 대표해 언론과 커뮤니케이션 하는 것이 허락된 분들에 한합니다. 모두가 미디어 트레이닝을 받을 필요는 있지만, 모두가 언론과 커뮤니케이션 해야 할 필요는 없습니다.

    인하우스에서 연중 몇 주 가량을 미디어 트레이닝에만 투자할 여유는 사실 없습니다. 따라서 일단 제한된 핵심 인력들을 대상으로만 미디어 트레이닝을 디자인해서 진행해 보시기 바랍니다.

    두 번째로 일자와 장소를 예약하십시오. 일정은 길게 잡아 8시간에서 짧게는 6시간 가량이 가장 이상적입니다. 장소는 가능하면 외부장소를 알아 보시는 것이 좋습니다. 아시다시피 내부에서 회의 같은 것을 하다 보면 수없이 방해를 받습니다. 비서들이 들락거리고, 쪽지가 전해지고, 전화를 받다가 이메일 점검을 하고 들어오기 일쑤입니다.

    가능한 외부 장소를 예약하십시오. 뭐 호텔이나 럭셔리 한 비즈니스 센터가 아니라도 괜찮습니다. 요즘 같은 시절에 비용절감도 있고 하니까요. 하지만, 중요한 것은 외부로부터의 간섭이 없는 독립된 곳이어야 하고, 비밀이 보장되는 시설이어야 합니다. 공간의 규모는 다섯 분과 트레이너 인하우스 2~3분 해서 8분 기준으로 할 때 15명짜리 공간이면 가장 좋습니다. 어느 정도 공간적 여유가 필요하기 때문이지요.

    시설을 한번 살펴볼까요. 일단 노트북과 프로젝터 그리고 스크린이 필수적입니다. 보통 회의 시와 같지요. 그리고 가능하다면 회사에서 보유하고 있는 디지털 무비 카메라를 준비하시는 게 좋습니다. 사실 미디어 트레이닝 이후에 트레이닝 기록 영상을 한두 시간씩 보고 있을 시간은 없습니다. 당연하지요. 하지만, 트레이닝 당시에 자신이 TV 카메라에 찍힌 모습을 보는 것도 훈련입니다. 자신의 목소리와 이전에는 미처 알지 못했던 움직임들을 교정 할 수 있기 때문에 카메라는 대부분 권장 드립니다.

    무비 카메라가 최고급이거나 방송용 장비일 필요는 없습니다. 또, 인하우스에서 판단해서 이번에는 그냥 해 보자 할 때에는 생략해도 큰 영향은 없습니다. 좀 더 나은 결과를 기대하자면 무비 카메라를 사용하시라 하는 겁니다.

    대상, 일정, 장소 그리고 장비가 준비되었으면, 인하우스 트레이너 분들에게 그 다음으로 중요한 것은 사내의 어떤 이슈를 가지고 미디어 트레이닝을 실시해 볼까 결정하는 것입니다. 물론 이 이슈확정 부분은 CEO와 핵심 임원들과 함께 결정을 해야 하겠습니다. 간단하게 조언을 해 드리면…회사가 자주 경험하는 부정적 이슈가 가장 처음 트레이닝의 주제가 되는 것이 좋습니다. 여러 위기 주제들을 모두 리스트해 보시고, 그 중에서 가장 빈번하게 회사의 골치 거리로 떠오르는 주제를 꼽아보십시오.

    보통 하나의 미디어 트레이닝에 여러 주제를 가지고 진행을 하는 경우들도 있지만, 이슈의 중요도에 따라 한 개의 이슈를 가지고 미디어 트레이닝을 심도 있게 진행하는 경우도 있습니다. 한가지만 더 기억해 보십시다. 미디어 트레이닝은 논산훈련소 같이 일생에 딱 한번 실행하는 경험이 아닙니다. 지속적으로 반복적으로 진행되는 트레이닝이라고 생각하십시오. 그러면 한번에 너무 과도한 이슈들을 쏟아 붓는 과욕은 피할 수 있습니다.

    이슈가 선정되면 인하우스 트레이너 분들은 그 이슈에 대해 모여 스터디를 하십시오. 이미 아시고 계시고 이와 관련되어 위기관리도 해 보셨으리라 믿습니다. 하지만, 좀더 업데이트된 상황과 이슈에 대해 스터디를 하십시오. 가능하다면 친한 기자들이나 외부 전문가들에게 해당 이슈에 대한 그들의 생각을 구해 보십시오. 모든 정보들을 정리해서 커뮤니케이션을 위한 예상질의를 가능한 많이 뽑아 보십시오.

    예상질문은 수백 개도 좋습니다. 인하우스 트레이너들이 생각해 내지 못한 질문들이 새롭게 나올 수 없을 때까지 고민하십시오. 실전에서 CEO나 임원분들이 새로운 질문에 놀라지 않게 도와드려야 합니다.

    그 질문들을 하나 하나 스크린에 띄워 놓고 사전에 인하우스 홍보팀이 모여 앉아 각각의 질문에 대해 답을 해 보십시오. 토론을 활발하게 하셔도 좋습니다. 추가 자료나 정보를 구해 다시 모여도 좋습니다. 정답이 무엇일까 한번 고민해 보십시오. 반복적인 질문들에 대해 반복적으로 정답을 정제해 나가십시오.

    자, 이제 어느 정도 DIY 미디어 트레이닝의 준비는 끝이 났습니다. 이제는 실제 미디어 트레이닝을 진행하는 것만 남았습니다. 단, 좀더 원활한 트레이닝 진행을 위해 인하우스 트레이너들의 훈련이 필요합니다. 다음 편에서는 인하우스 트레이너들을 위한 ‘DIY: 트레이너 트레이닝’에 대한 조언을 드리겠습니다.

    정 용 민

    – PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
    – 前 오비맥주 홍보팀장
    – 前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
    –
    EDS, JTI, KTF, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill, L’Oreal, 교원그룹,
    Lafarge, Honeywell 등 다수 국내외 기업 경영진 대상 미디어 트레이닝 및 위기관리 커뮤니케이션 코칭
    – Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수
    – 영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수
    – 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수
    – 위기관리커뮤니케이션 전문 블로그 Communications as Ikor (www.jameschung.kr) 운영

  • 미디어 트레이닝을 직접 해 보자!

    DIY 시리즈: 미디어 트레이닝

    Do It Yourself

    이 코너를 통해 미디어 트레이닝이나 위기관리 커뮤니케이션 코칭을 의뢰해 오시는 분들이 있습니다. 보통 가장 중요한 문의 내용은 가격이 아닌가 싶습니다. 물론 전문 서비스(Professional Service)에 정해진 가격이 공산품처럼 있는 것은 아닙니다. 하지만 일반적으로 생각하시는 금액보다 서비스 fee가 훨씬 또는 약간 높습니다. (그래서 많이들 실망하시는 것 같습니다)

    그럼에도 불구하고 꼭 미디어 트레이닝을 부담스러운 예산까지 별도로 만들어서 꼭 professional 하게 진행하실 필요까지는 없습니다. 나중에 회사가 큰 이후에 외부 코치회사를 써 제대로 하셔도 늦지는 않습니다.

    그런 분들을 위해 DIY(Do It Yourself) 시리즈 글을 몇 회에 걸쳐 포스팅 할 예정입니다. 모든 회사에게 전문 서비스(Professional Service)가 필요한 것은 아니지만, 위기관리 커뮤니케이션(Crisis Communication Training)은 모든 회사에게 필요하기 때문입니다.

    DIY: 미디어 트레이닝 준비편

    일단 가장 먼저 미디어 트레이닝을 받으실 대상을 선정하십시오. CEO를 포함 적정한 수의 인원들을 선정하십시오. 최대 인원은 한번에 5명 가량이 가장 이상적입니다. 누가 미디어 트레이닝을 받아야 하느냐고요? 일단 사내에서 회사를 대표해 언론과 커뮤니케이션 하는 것이 허락된 분들에 한합니다. 모두가 미디어 트레이닝을 받을 필요는 있지만, 모두가 언론과 커뮤니케이션 해야 할 필요는 없습니다.

    인하우스에서 연중 몇 주 가량을 미디어 트레이닝에만 투자할 여유는 사실 없습니다. 따라서 일단 제한된 핵심 인력들을 대상으로만 미디어 트레이닝을 디자인 해서 진행해 보시기 바랍니다.

    두 번째로 일자와 장소를 예약하십시오. 일정은 길게 잡아 8시간에서 짧게는 6시간 가량이 가장 이상적입니다. 장소는 가능하면 외부장소를 알아 보시는 것이 좋습니다. 아시다시피 내부에서 회의 같은 것을 하다 보면 수없이 방해를 받습니다. 비서들이 들락거리고, 쪽지가 전해지고, 전화를 받다가 이메일 점검을 하고 들어오기 일쑤입니다.

    가능한 외부 장소를 예약하십시오. 뭐 호텔이나 럭셔리 한 비즈니스 센터가 아니라도 괜찮습니다. 요즘 같은 시절에 비용절감도 있고 하니까요. 하지만, 중요한 것은 외부로부터의 간섭이 없는 독립된 곳이어야 하고, 비밀이 보장되는 시설이어야 합니다. 공간의 규모는 다섯 분과 트레이너 인하우스 2-3분 해서 8분 기준으로 할 때 15명짜리 공간이면 가장 좋습니다. 어느 정도 공간적 여유가 필요하기 때문이지요.

    시설을 한번 살펴볼까요. 일단 노트북과 프로젝터 그리고 스크린이 필수적입니다. 보통 회의 시와 같지요. 그리고 가능하다면 회사에서 보유하고 있는 디지털 무비 카메라를 준비하시는 게 좋습니다. 사실 미디어 트레이닝 이후에 트레이닝 기록 영상을 한두 시간씩 보고 있을 시간은 없습니다. 당연하지요. 하지만, 트레이닝 당시에 자신이 TV 카메라에 찍힌 모습을 보는 것도 훈련입니다. 자신의 목소리와 이전에는 미처 알지 못했던 움직임들을 교정 할 수 있기 때문에 카메라는 대부분 권장 드립니다.

    무비 카메라가 최고급이거나 방송용 장비일 필요는 없습니다. 또, 인하우스에서 판단해서 이번에는 그냥 해 보자 할 때에는 생략해도 큰 영향은 없습니다. 좀더 나은 결과를 기대하자면 무비 카메라를 사용하시라 하는 겁니다.

    대상, 일정, 장소 그리고 장비가 준비되었으면, 인하우스 트레이너 분들에게 그 다음으로 중요한 것은 사내의 어떤 이슈를 가지고 미디어 트레이닝을 실시해 볼까 결정하는 것입니다. 물론 이 이슈확정 부분은 CEO와 핵심 임원들과 함께 결정을 해야 하겠습니다. 간단하게 조언을 해 드리면…회사가 자주 경험하는 부정적 이슈가 가장 처음 트레이닝의 주제가 되는 것이 좋습니다. 여러 위기 주제들을 모두 리스트해 보시고, 그 중에서 가장 빈번하게 회사의 골치 거리로 떠오르는 주제를 꼽아보십시오.

    보통 하나의 미디어 트레이닝에 여러 주제를 가지고 진행을 하는 경우들도 있지만, 이슈의 중요도에 따라 한 개의 이슈를 가지고 미디어 트레이닝을 심도 있게 진행하는 경우도 있습니다. 한가지만 더 기억해 보십시다. 미디어 트레이닝은 논산훈련소 같이 일생에 딱 한번 실행하는 경험이 아닙니다. 지속적으로 반복적으로 진행 되는 트레이닝이라고 생각하십시오. 그러면 한번에 너무 과도한 이슈들을 쏟아 붓는 과욕은 피할 수 있습니다.

    이슈가 선정되면 인하우스 트레이너 분들은 그 이슈에 대해 모여 스터디를 하십시오. 이미 아시고 계시고 이와 관련되어 위기관리도 해 보셨으리라 믿습니다. 하지만, 좀더 업데이트된 상황과 이슈에 대해 스터디를 하십시오. 가능하다면 친한 기자들이나 외부 전문가들에게 해당 이슈에 대한 그들의 생각을 구해 보십시오. 모든 정보들을 정리해서 커뮤니케이션을 위한 예상질의를 가능한 많이 뽑아 보십시오.

    예상질문은 수백 개도 좋습니다. 인하우스 트레이너들이 생각해 내지 못한 질문들이 새롭게 나올 수 없을 때까지 고민하십시오. 실전에서 CEO나 임원분들이 새로운 질문에 놀라지 않게 도와드려야 합니다.

    그 질문들을 하나 하나 스크린에 띄워 놓고 사전에 인하우스 홍보팀이 모여 앉아 각각의 질문에 대해 답을 해 보십시오. 토론을 활발하게 하셔도 좋습니다. 추가 자료나 정보를 구해 다시 모여도 좋습니다. 정답이 무엇일까 한번 고민해 보십시오. 반복적인 질문들에 대해 반복적으로 정답을 정제해 나가십시오.

    자, 이제 어느 정도 DIY 미디어 트레이닝의 준비는 끝이 났습니다. 이제는 실제 미디어 트레이닝을 진행하는 것만 남았습니다. 단, 좀더 원활한 트레이닝 진행을 위해 인하우스 트레이너들의 훈련이 필요합니다. 다음 편에서는 인하우스 트레이너들을 위한 ‘DIY: 트레이너 트레이닝’에 대한 조언을 드리겠습니다

  • 모든 기업에게 PR이 필요할까?

    이 질문에 대해서는 십여년전부터 PR실무자들간에서 술자리 안주감이었는데…진짜 모든 기업에게 PR이 필요할까?

    예를들어 지역 한 소도시에서 막거리를 파는 회사가 있다고 치자. 이 소도시 인구의 99%가 막걸리를 마실때는 모두 이 막걸리를 마신다고 가정해보자. 심지어 서울이나 대기업 계열 막걸리 브랜드들도 이 소도시에는 배급소 하나 차리는 것도 주저 할 정도로 강력한 지역색을 가지고 있는 막걸리다.

    이 회사의 사장님은 매일같이 잘 나가는 하루 1만병의 막걸리 박스를 바라보면서…’평생 오늘만 같아라’하고 있다. 굳이 사업을 확장해 주변 대도시로 가고 싶지도 않다. 지금은 도매상들이 줄서서 받아가는 데 주변 도시로 확장을 할려면 배급망이나 물류가 힘들어진다. 사실 귀찮다. 그냥 이대로 한 3대만 가면 그게 다다.

    이런 회사에게 찾아가서 “아니 이렇게 훌륭한 회사가 왜 PR을 안하시나요?”해 봤자 팔릴리가 없다. “PR이 뭔지는 모르지만…왜 우리가 그런걸 해야 하는데?”하면 딱히 답변이 궁하다. 거기에 뭐 “소셜미디어가…” 이딴 소리했다가는 막걸리 병으로 머리나 맞지 않으면 다행이다.

    기업의 사회적 책임이나 공중과의 대화나 이런 개념도 이 정도 기업들에게는 달나라 소리다. 그들에게 기업의 사회적 책임은 좋은 막걸리를 만들어 그냥 가격 안 올리고 많이 파는게 전부다. 공중과의 대화야 같은 농고 선후배 끼리 막걸리 몇잔이면 블로그 100배의 효율성을 가진다.

    또 PR이 필요없다고 주장하는 부문이 B2B 부문이 일부 그렇다. 어짜피 우리 제품은 사회기간제품으로 외국에서 들여와 정부에 납품을 하는게 전부고, 그 제품의 세계시장점유율도 압도적으로 우리 회사가 가지고 있어 경쟁사 출현 가능성도 희박하다 가정해보자. 정부가 유일한 비지니스 파트너이자 공중인데 왜 우리 회사가 일반공중이나 관계없는 소비자그룹을 신경써야 하나…하는게 어떻게 보면 당연하다. (사실 기업에게는 point of connection이 하나라도 줄어 드는게 좋지, 늘릴수록 일과 이슈만 많이 지니 그렇다)

    파이낸스기업들도 마찬가지다. M&A과정에서 왜 그들이 일반국민들의 정서에 신경을 써야 하는가 하는 가 말이다. 그들의 우선순위 1위는 클라이언트나 주주다. 그런 기업이 왜 M&A나 기타 투자관련 결정과 커뮤니케이션에 있어서 공중들과 공감을 형성하면서 다정하게 해야 하는가 하는 건 생각해 볼 일이다.

    PR을 하면 도리어 망할 기업들도 있다. 어떤 벤처가 상당히 조악한 소프트웨어를 만들어 판매 개시했는데…이걸 한번이라도 써본 소비자들은 이내 실망을 하고 이 소프트웨어로 훼손당한 하드웨어 부분들에 대해서 손해배상까지 청구할 태세다. 이런 회사가 CEO인터뷰를 하고, 매일같이 오프라인 온라인 매체에서 회자가 되고, 이로 인해 판매가 일시적으로 급상승한다면…그건 PR이 아니라 재앙이다.

    이렇듯 문제가 있다면…

    PR을 하지 않아도 되거나 PR을 하면 안될 기업들이 PR을 한다는 데 있다. 그런 기업들이나 조직들이 PR을 하려고 하니 문제가 되는거다. 그 근본이 잘못된 일을 기획하면서 대행사를 쓴다 비딩을 붙인다 하는 데서 문제가 더 커지는 거다. PR을 하기전에 우리에게 과연 이게 필요한가 꼭 한번 생각해 봤으면 한다. 왠만하면 PR 하지 말자.

  • Big 3의 커뮤니케이션

    Big 3의 커뮤니케이션

    미국의 자동차 Big3의 Bailout에 대한 이야기들이 나왔을 당시 이 Big 3의 블로그에 들어가 보면 별반 이 상황에 대한 커뮤니케이션이 없었다. 상당히 이런면에서는 빠른 미국 회사들인데 사내적으로 전혀 경황이 없었던 거다.

    최근에 이 Big 3중 하나를 위한 소셜미디어 커뮤니케이션 플랜을 짜고 있는데…Big 3 각사의 블로그를 다시 업데이트 해서 관찰을 하게됬다. 흥미로운 것은 이제는 이 Big 3들이 어느정도 전열을 가다듬고 전략을 짜서 공중들과 커뮤니케이션 하기 시작했다는 사실이다.

    대표적인 소셜미디어 컴플렉스인 GMNext를 운영하고 있는 GM은 그 블로그에:

    GM Facts & Fiction이라는 코너를 강화한 듯 보인다. 여기서 글자 그대로 GM Tells It like It Is라는 핵심 메시지 대로 가능한 많은 사실들을 오픈해서 공유하고 있다. 눈여겨 볼 것은 이 코너에서 GM의 현상황과 왜 살아남아야 하는 가에 대한 CCC다. 상당히 공을 많이 들여 알기 쉽게 만들어 게시를 해 놓았다.

    [동영상 보기]

    크라이슬러의 경우에도 크라이슬러 블로그인 blog.chrysler.com에 회장이자 CEO인 Bob Nardelli의 강연 동영상을 게시해 놓아 공유하고 있다. 2월 17일자 강연으로 Bob은 크라이슬러의 Bailout에 대한 자세한 이야기들을 하나 하나 이야기 해주고 있다.

    [동영상보기]

    이 동영상에서 주목해야 할 점은 위의 GM 동영상과 같이 You Tube나 Embed 서비스 같은 정상적인 공유 기능을 아쉽게도 허용하지 않고 있다는 점이다. 광범위하게 공유되는 것을 의식적으로 제한하려 하는 듯 하다. 일종의 social media style low profile이다. 또한 품질적인 측면에서 GM의 경우에는 제작비가 상당히 들었을 것 같은데 비해 크라이슬러는 핸드메이드 수준이다.

    그래도 Big 3중에 가장 상태가 좋다는 포드의 경우에는 포드의 동영상 중심의 소셜미디어 사이트인 Ford Story를 통해 포드 CEO인 Alan Mulally를 비롯한 여러 임원진들이 각자 자신이 맡은 분야에서 포드가 건재하다는 사실을 적극적으로 스토리텔링 해주고 있다.

    공유적인 측면에서도 You tube공유 시스템을 기반으로 high profile 접근을 지속적으로 하고 있으며, 인터뷰 형식으로 제작된 CEO와 임원들의 동영상 품질도 상당 수준이다. 또한 CEO와 임원들이 공통된 talking points를 가지고 잘 정렬되어 있다는 감을 받을 수 있다.

    [동영상 보기]

    Big 3가 각자 경쟁을 하면서도 Bailout을 통해 살아남으려는 커뮤니케이션적인 노력이 상당히 주목할만하다. 커뮤니케이션은 항상 좋을 때만 하는 게 아니라는 교훈도 우리에게 주고 있다. 이 와중에서도 소셜미디어를 통해 대화하고 관계를 맺어 나가려는 노력들이 가상하다.

    참고 포스팅: “Good PR” cannot gloss over bad business behavior

  • PRSA(미국PR협회)의 반론문

    미국PR협회인 PRSA는 10일자 USA Today의 북리뷰 기사에서 언급된 PR 직종관련 부정적 코멘트들에 대해 다음과 같은 반론문을 해당지에 제공했다. 우리가 눈여겨 볼 것은 10일자 기사에 대한 반론문을 11일에 전달했다는 사실이다. 우리 한국PR협회는 이런 시스템을 가지고 있는지 한번 돌아봤으면 한다. 그리고 그 이전에 이러한 ‘업’에 관련한 철학에 stick되어 있는지도 한번 점검해 보자.

    같은 인간이자 프로페셔널로서 부러운 부분이다. 정말.

    Please take a moment to read the article and our response and, if
    you’re so inclined, to add your voice to this discussion of our
    profession.

    February 11, 2009

    To the editor:

    Seth Brown’s article and book review, “Despite Dim View of Public
    Relations, It May be Needed,” concludes that “PR is amoral, difficult
    to define, and difficult to measure.” Had Mr. Brown actually solicited
    input from the public relations industry in researching and writing his
    article, he would have come to a very different set of conclusions.

    The Public Relations Society of America (PRSA) champions a Code of
    Ethics for its 32,000 professional and student members and, more
    broadly, the public relations industry at large. The values it
    advances—Advocacy, Honesty, Expertise, Independence, Loyalty, and
    Fairness—are fundamental beliefs that guide the industry’s behaviors
    and decision-making process. The PRSA Code also contains specific
    provisions for advancing the free flow of accurate and truthful
    information, and for disclosing all information necessary to foster
    informed decision making in a democratic society.

    In our complex, pluralistic society, public relations helps
    individuals reach decisions and function more effectively by
    contributing to mutual understanding among groups and institutions. It
    aids businesses, governments, and other organizations in understanding
    the attitudes and values of different audiences in order to further the
    achievement of their institutional goals. The public relations
    practitioner is a counselor to management and a mediator, helping to
    translate private aims into reasonable, publicly acceptable policies
    and actions, and to mitigate risks.

    The outcomes that public relations drives are no longer difficult
    nor expensive to measure, and include both attitudinal and behavioral
    metrics, as well as financial measures, such as return-on-investment.
    Public relations’ effect on sales, market share, brand awareness, stock
    price, reputation and trust, customer satisfaction, fundraising,
    employee morale and retention, event participation, Web site traffic,
    and regulatory changes can all be quantified, by way of example.

    Mr. Brown also decries the industry’s lack of formal training. In
    fact, PRSA maintains student chapters at 302 colleges and universities
    that offer baccalaureate degrees, are accredited by nationally or
    regionally recognized accrediting associations or boards, and offer a
    sequence of at least five courses in public relations that are
    supplemented by ancillary courses allied to this field of study.

    Furthermore, PRSA and the Universal Accreditation Board, a
    consortium of 19 public relations and communications organizations,
    administer a course of study and testing that allow individuals to
    become Accredited in Public Relations (APR). The APR designation proves
    that an industry professional has successfully demonstrated competency
    in the knowledge, skills, and abilities required to practice public
    relations effectively in today’s business arena.

    As for Mr. Brown’s use of “Hitler, Goebbels, and the Nazi propaganda
    machine” as a metaphor for the public relations industry, I would
    hasten to add that Hitler was a book author, as well.

    Sincerely,

    Michael Cherenson, APR
    Chair and CEO
    The Public Relations Society of America (PRSA)

    [출처: PRSAY] – PRSA 블로그.

    맨 마지막 히틀러 관련 문장이 참……………………..재미있다.

  • 한국은 PR적인 나라다

    어제 저녁 퇴근을 하고 있는데 예전 알고 지내던 모 출판사 임원에게서 전화가 왔다. 서로 여러 안부를 묻고 하다가 내가 “혹시 몇년간 써 두었던 글을 모아 책을 하나 낼 수 있는가?” 물었다. 그랬더니 출간계획서와 원고를 보내달라 했다.

    오늘 아침 그로부터 전화가 왔다. 자신이 알고 있는 이쪽 분야의 출판사쪽에 그 자료들을 모두 전달했다고 했다. 그러면서 이렇게 말한다. “내가 원고만 전달한게 아니고…아무튼 자네에 대해서 아주 아주 오랫동안 칭찬을 해뒀어. 그냥 스쳐보내지는 않을꺼야…기다려봐”한다.

    전화를 끊고 가만히 생각해보니 우리나라 처럼 기본적으로 역사적으로 제3자 인증효과가 잘 통하는 나라가 어디있을까 하는 생각이 든다. 그게 심하면 소위 말하는 ‘빽’이 되는데…그럴 정도로 제3자 인증효과가 곳곳에서 일어난다.

    “교수님, 우리 애가 그 학교 교수님 학과에 합격했어요. 잘 부탁드려요”
    “어이, 홍길동 소장. 아마 우리 조카가 당신 네 부대에 배정 받았나 봐. 잘 부탁한다.”
    “사장님, 제가 예전에 데리고 일 했던 직원입니다. 아주 트레이드 마케팅쪽에 경력이 탄탄합니다.”
    “어 김사장. 누구? 아 성춘향이? 그 학생은 내 애제자였어. 아주 총명해요. 일 잘할꺼야…”

    이들 중 해당 학생이나, 이등병 그리고 신입직원 누구도 자기입으로 자기가 잘 나거나 제격이라고 말하지 않았다. 모두 제3자에 의해 추천이 되고 상당한 믿음을 곧바로 획득했다.

    문제는 이렇게 제3자 인증으로만 믿음이 생성되기 전 까지다. 얼마나 많은 관계 형성의 노력과 결실들이 반복되기에 이렇게 제3자 인증자의 말 몇 마디로만 타겟 오디언스의 마음에 신뢰가 형성될 수 있을까?

    등식으로 표현을 해 보자면,

    소스와 제3자 인증자간의 ‘관계 품질’ = 제3자 인증자와 타겟 오디언스간의 ‘관계 품질’

    이렇게 되겠다. 어느 한쪽이라도 부실하면 (부등호가 형성되면) 진정한 결과물은 나오지 않게 마련이다. 그런데도 우리나라에서는 많은 부분이 이 등식적인 관계 품질들로 일들이 성사된다. 분명히 관계자산(relationship asset)을 평소에 잘 형성 관리하고 있는 사람들이 많다는 거다.

    그것이 지연이나 혈연, 학연일 때도 있고, 비지니스적인 윈윈 관계일때도 있다.

    “내말 한마디면 아무 걱정하지 말아”


    이런분들이 진짜 PR인이 아닐까 한다.

    일부 PR AE들이 몇번 기자들을 만나보고 실제적이지 않는 자신감을 가지지 않기를…그리고 비지니스로서 PR적 접근에 있어서 ‘변치 않는 관계’란 없다는 것을 깨닫기를…끊임 없는 기브 앤 테이킹 대신 곶감을 빼먹듯 하는 관계자산 burnout이 정상적인 것은 아니라는 것을 알기를 바란다.

  • 노이즈 마케팅? Publicity Stunt?

    노이즈 마케팅? Publicity Stunt?

    어제 클라이언트를 위해 미디어 트레이닝을 진행하면서 질문 하나를 받았다. 클라이언트사의 CEO께서 질문을 해주셨는데, ‘경쟁사의 경우 노이즈 마케팅으로 해석되는 퍼블리시티를 하고 있다. 이에 대해서 어떻게 평가를 하나?”하는 말씀이었다.

    노이즈 마케팅이라는 단어를 실제로 들어 본것도 오랜만이지만, 정확하게 말해 publicity stunt를 진행하는 기업의 실과득에 대한 질문이셨다.

    결론부터 말해서 Borderline을 잘 걸어가는 퍼블리시티 스턴트는 효과가 있다. 하지만, 이 borderline이라는 것이 매우 상황변화적이고 수많은 변수들을 통제해야 하는 것이기 때문에 전체적으로 득보다 실이 많을 수 있다고 말씀드렸다.

    일단 퍼블리시티 스턴트는 다음 중 어느 지역에 위치하는 가를 살펴봐야 한다.

    보통 퍼블리시티 스턴트는 타겟 오디언스의 주목을 끄는 것을 1차 목표로 한다. 2차 목표라면 집중된 주목을 커뮤니케이션 주체가 원하는 방향 (trial and repurchasing)으로 소프트랜딩시키는 것이다.

    정서적 논란, 윤리적 논란, 법적논란, 패륜이라는 영역이 두부처럼 잘려 구분되는 영역들이 아니라는 데 퍼블리시티 스턴트의 pros and cons가 존재한다. 또한 논란이 일단 점화되면 이 논란들이 윗의 구분에 따라 순서적으로 진행 발전되지도 않는다는 게 문제다. (스턴트가 최초에는 정서적 논란을 일으키는 것 같다가 바로 법적인 논란으로 발전되기도 한다)

    퍼블리시티 스턴트는 대부분 논란의 여지가 없는 영역과 정서적 논란 사이의 경계선(borderline)에 머무른다. 일부 윤리적 논란이나 법적인 논란의 영역까지 침범을 해보기도 하는데 (이전 모 우유회사의 누드공연 사례) 이 만큼 Risk Taking을 감수하는 기업들이 많지는 않다.

    일선에 있는 브랜드 매니저나 마케터들은 어떻게든 강력한 주목을 끌고 싶다는 유혹을 자주 느낀다. 하지만, 회사의 사장님이나 임원들 그리고 대부분의 타겟 오디언스들이 인상을 찡그릴 만한 스턴트를 일으켜 큰 후폭풍을 감당하기는 힘들다.

    [11번가 과대광고 논란]

    물론 그 후폭풍으로 사장님이나 임원들의 인상을 환호로 변화시킬 만큼 가시적 반대급부가 즉각적으로 주어지면 상황은 달라지겠다. 바로 매출이 10배가 뛴다거나… 하지만, 극히 가능성이 적다.

    적당히 해라. 이게 답이겠다.