[태그] 사례 분석

최근 병무청과 경찰청이 현 시국과 관련 하여 특이한 해프닝을 벌이고 있다. 해프닝의 수준이나 그 대응 메시지에 있어서 참 민망하기 그지 없다. 자세하게 들여다 보자.

“등록금, 군복무로 해결” 병무청 문자 논란 [MBC]

이 해프닝에서 병무청의 공식 입장을 보자.

병무청은 “평소 목돈 마련 기회라는 문구로 유급지원병 제도를 홍보하고 있는데, 실무자가 이슈에 맞춰 문구를 바꾸다 이같은 일이 생겼다”고 해명했습니다. [MBC]

병무청은 “평소 목돈 마련 기회라는 문구로 유급지원병 제도를 홍보하고 있는데, 실무자가 이슈에 맞춰 문구를 바꾸다 이같은 일이 생겼다”고 해명했다. [서울신문NTN]

병무청은 “문자메시지 발송은 병 의무복무기간 만료 후 하사로 6-18개월 연장복무하며 하사 임용시부터 월 120-180만원 수준의 보수를 받는 유급지원병의 복무 특성을 강조하고자 하였으나 안내 문구가 시기적으로 적절치 못하였다”라며 “앞으로 유급지원병 등 현역병 모집안내를 위한 문자 발송시에는 신중을 기하겠다”라고 전했다. [한경닷텀btn뉴스]

경찰 “촛불집회 말고 불법집회로 방송하라” 보도지침 논란 [경향신문]

이 해프닝에서 경찰청의 공식 입장은 어떤가?

이에 대해 경찰 관계자는 “교통정보센터 관계자가 리포터들에게 개인적으로 의견을 전달한 메모”라며 “용어 선택은 리포터들이 알아서 판단하는 것이기 때문에 별문제는 아니다”라고 말했다. [경향신문]

서울청 관계자는 이에 대해 “공문은 아니지만 내부적으로 ‘한대련등 등록금 관련 불법 집회’라는 용어로 합의한 것은 사실”이라며 “도로를 점거하는 것은 명백한 불법 이라고 보고 있다”고 밝혔다. 그는 “리포터가 방송하는 것을 강제할 수는 없다”면서도 “등록금 집회를 표현하는 용어가 리포터마다 다르게 쓰여서 통일할 필요성이 있었다”고 말했다. [쿠키뉴스]

이에 대해 경찰 측은 “교통정보센터 관계자가 리포터들에 개인적 의견을 전달한 메모”라며, “용어 선택은 리포터들이 알아서 판단하면 된다”라고 답한 것으로 전해졌습니다. [MBN]

특이한 해프닝이 발생하면 대부분의 조직들은 ‘꼬리자르기’를 시도한다. 위의 두 케이스에서도 여지없이 ‘실무자’ 또는 ‘개인적으로’라는 메시지를 전달한다. 조직의 공식 입장이기 보다는 개인의 생각을 전달한 것이라는 메시지를 전달하고자 하는 듯 하다.

하지만, 오디언스 입장에서 보면 이런 주장은 논리적이지도 공감이나 이해가 가능하지도 않는 메시지다. 조직은 항상 위기시 조직 중심적인 생각에 빠지게 되는데 이 부분이 가장 큰 문제다. 스스로 이게 최선이라 생각하는 데, 그들을 뺀 주변 이해관계자들은 최선이라 받아들이지 않는다는 것이 문제라는 거다.

조직이 아무리 크고, 조직에 아무리 많은 개인들이 소속되어 있어도, 그 조직의 이름을 걸고 그 소속원이 전달하는 모든 메시지는 그 조직을 대변하는 메시지다. 스스로 아니라 해도 소용이 없다. 오디언스들이 그렇게 생각하기 때문이다. 그 소속원이 말단 직원이라도 그 메시지는 조직의 책임이다. 그렇기 때문에 시스템과 트레이닝이 필요한 거다. 꼬리 자르기…상처투성이 생존은 가능하겠지만 유효하지 않다.

두 번째 경찰청의 메시지에는 논리적인 오류도 있다. ‘리포터가 방송하는 것을 강제할 수 없다’면서 리포터는 uncontrollable한 존재들이라 주장하다가, 뒷부분을 보면 ‘통일할 필요성이 있다’ ‘알아서 판단할 문제’라 주장 한다. Uncontrollable한 대상에 대한 더욱 고압적인 느낌의 메시지가 아닌가 한다. 이 것이 경찰청 생각의 기저라면 분명 문제다.

참 특이한 해프닝들이다. 이상의 두 케이스를 보면 혹시 공기관에서 ‘노이즈 마케팅’이라는 기업들의 아주 조악한 기법을 벤치마킹하고 있는
것은 아닌가 하는 의혹까지 든다. 그러지 않기를 바란다. 공기관이 노이즈 마케팅을 하면 국민이 괴롭다. 공기관의 생존목적을 해하는 짓이다.

공기관은 공기관다워야 한다.

허정무 인천 유나이티드 감독도 인천월드컵경기장에서 열린 수원전에 앞서 “축구인의 한 사람으로서 부끄러운 일이다. 있어서는 안 될 일이 일어났다”면서”승부조작 사건이 터진 만큼 깨끗이 털고 가야 한다. 전화위복의 계기로 삼아야 한다”고 말했다.

허 감독은”말레이시아와 인도네시아, 태국도 승부 조작 사건이 발생하면서 내리막길을 걸었다. 중국도 고전을 하는 이유가 도박 문제”라면서 “검찰이 조사 중이니까 지켜보는 수 밖에 없다. 이번 기회에 K리그에 남아있던 승부 조작 문제가 정화되길 바란다. 다시는 이런 일이 없도록 모두 노력해야 한다”고 강조했다. [한국일보]

승부조작 관련 이슈는 프로 축구/토토 관련 업무를하는 사람이라면 누구나 예측가능(?)한 이슈다.

왜냐하면,

• 상식적으로 생각해도 충분히 가능하다
• 승부조작 관련 공중들(토토구입자 중심)의 의혹은 계속되고 있었다
• 이전 일부 유사 사례 또는 시도가 있었다
• 다른 나라에서 관련 사례가 여러번 있었다
• 다른 나라에서 관련 사례로 인해 상당한 피해를 입은 상황이 현재도 목격되고 있다
• 실제 축구 관련 업무나 선수 생활을 하다 보면 들리는 이야기가 있었다
• 일부는 승부조작과 관련 한 제안을 받았던지 하는 경험을 했다

이 ‘있어서는 안 될 일이 일어난 것’에 대해 충분히 발생을 예측 가능했음에도 축구관련자들이 어떤 사전 예방조치나 근절 노력을 했었느냐 하는 것이 핵심이라고 본다.

단 1시간짜리 위기요소진단만 해도 ‘충분히 예측 가능’한 위기에 대해 적절한 예방조치와 근절 노력이 부재/부실했다면 이는 모든 관련자들이 ‘공범의식’과 guilty마인드를 가져야 한다.

위기는 함께 만드는 것이지, 스스로 만들어 지지 않는다.

기업 위기가 발생하면 최초 기업 내에서 극도의 주의를 기울이는 부분이 ‘상황파악과 분석’ 과정이다. 많은 기업 위기관리 실패는 이 상황파악과
분석이 정확하게 제때에 이루어지지 않았기 때문 발생한다. 빠른 상황파악과 분석을 위한 모니터링, 초기 내부 알러트 시스템, 위기관리주체그룹의 형성, 통합적/전문적 정보취득 및 분석, 공유, 빠른 의사결정 등 이 단계의 모든 부분들, 즉 초기 위기관리 시스템의 품질이 이 단계 성패를 좌우한다.

최근 발생한 현대캐피탈과 농협의 고객정보유출 케이스. 두 회사의 위기 커뮤니케이션에서는 많은 공통점과 차이점이 존재한다.

이 두 회사 모두에게 가장 어려웠던 단계가 초기 상황파악과 분석의 시간이었을 것으로 생각된다. 일반적으로 고객정보유출 케이스에서는 항상 가해자와 피해자가 있기 마련이다. 기업이 보유하던 고객정보가 (말 그대로) 스스로 유출되는 경우는 현실적이지 않다. 내부나 외부 인력 누군가에 의한 의도적 정보 유출이 대부분이다. 즉, 기업은 이 모든 경우 피해자(victim)가 될 가능성이 더 높다.

더 나아가 위기 커뮤니케이션을 위한 포지션 설정에 있어서, 해당 기업은 고객정보보안에 있어 ‘(자신의 문제를 일부 인정해야 하는) 책임 지는 피해자’가 되거나, ‘(문제를 인정할 필요가 없는) 순수한 피해자’가 되느냐 하는 양 갈래 선택을 하게 된다. 자사의 정보 보안 문제점을 인정하는가 하지 않는가가 해당 상황의 파악과 분석에 있어 중요한 잣대가 된다는 이야기다.

고객 정보 유출이 자사가 가진 정보 보안 능력의 부실로 더욱 ‘쉽게’ 발생했는지, 아니면, 경쟁력 있는 정보 보안 능력에도 불구하고 이를 ‘넘어선 수준’에 의해 발생했는지에 대한 가늠이 있어야 한다. 여기에 초기 복잡함과 판단의 어려움이 있다. (조사 시간이 오래 걸린다는 한계도 인정)

현대캐피탈과 농협의 케이스에도 이 기준들을 적용할 수 있겠다. 즉, guilty victim이냐 pure victim이냐 하는 기준에 따른 판단이다. 여기에서 주목해야 할 것은 ‘책임’에 관한 이야기를 기업들이 상당히 쉽게 했다는 부분이다.

‘책임’을 언급하는 데 있어서 이해관계자들과의 ‘공감’에 비중을 두는가, 또는 ‘법적 입장’에 비중을 두는가 하는 고민이 선행 되어야 하는데, 이번 두 케이스를 보면 의외로 ‘책임’이라는 부분에서 자유로운 것 같다는 느낌이다. (일부 언론은 벌써 이 ‘책임’ 부분으로 앵글을 옮겨가는 곳들이 생겨나기 시작했다)

기본적으로 ‘책임’을 스스로 언급하거나 ‘책임’을 지겠다 선언하는 것은 스스로가 guilty victim이라는 일말의 전제를 가지고 있다는 느낌을 주기 때문에 위험하다고 본다. 스스로 확신있는 포지션을 정하지 못하는 상황에서 이 책임을 이야기하는 것에는 주의가 필요하다. (물론 오너 또는 CEO가 시혜적으로 또는 high profile전략으로 밀고 나가시면 어쩔수는 없다. 여기에서 이야기하는 책임 언급이라는 부분은 일반적인 위기관리 케이스를 기준으로 한다)

기업 자신이 pure victim이라는 포지션이 있다면 책임이라는 메시지 대신 ‘고객정보보안에 대한 평소 자사의 원칙’ ‘빠른 복구’와 ‘피해 최소화 노력’등만으로 핵심 메시지를 전달하는 것이 적절하지 않을까 한다. 또한 민감한 ‘말’ 대신 ‘책임감’은 행동으로 보여주면 그것으로 족하다. (존슨앤존슨의 타이레놀 자발적 회수 조치 같이…)

기업이 평소에 객관적으로 입증 가능한 고객정보보안 노력을 게을리 하지 않아 왔었더라면, 이러한 포지션 세팅은 의외로 심플하게 이루어질 수도 있었지 않았을까? 그런 기반이 있었다면, 해당 기업은 pure victim을 선언 할 가능성이 훨씬 높은 것 아닐까?

자신이 스스로 pure victim이라는 포지션에 강한 확신이 있다면, 좀더 고객들과 같은 편에서 같은 피해자로서 수습과 복구에 관한 이야기 그리고 다시는 이런 일이 발생하지 않도록 필요한 개선에 대한 이야기들이 더 자연스럽게 흘러 나오지 않을까? 책임에 대한 메시지가 핵심으로 가기 전에 말이다.

이 두 케이스에서 ‘책임’의 메시지는 (사실이 아닐 가능성이 있는데도) 내부 공모 가능성이 언론에 의해 제기되면서 한번 더 강화되는 듯 했다. 또 그 후 외부로부터의 전문 해킹의 가능성이 떠오르니 그런 책임의 메시지는 상쇄되는 감도 생긴다. 조사기관의 최종 조사 결과가 나와보아야 확실해 지겠지만, 최초 pure victim으로서의 포지션이 아닌 상황에 휘둘리게 보이는 guilty victim으로서의 초기 포지션이 못내 아쉽다.

초기 상황파악의 한계가 그런 포지션을 형성했는지, 아니면 기존 스스로의 정보보안 노력에 대한 자신감 결여가 그런 포지션을 가능하게 했는지…아니면 내부적으로 변수로서 어떤 정치적 또는 리더십 요인들이 있었던 것인지 궁금하다.

* 상기 포스팅은 기업의 도의적 책임이나 기업의 시혜적 책임 언급에 대한 비평이 아닙니다. 좀 더 체계적이고 신중한 위기 커뮤니케이션에 대한 고민에 관한 이야기입니다.

자세한 케이스 분석은 미도리님이 잘 정리해 놓으셨다.

케이스를 분석하면서 드는 의문점들을 정리해 본다.

1. 호텔신라는 공식 기업 SNS 채널(트위터 포함)을 가지고 있지 않은 듯 하다. 그렇다고 호텔신라의 사과메시지를 삼성그룹 공식 트위터를 통해 전달하는 것이 전략적 선택이었을까?

일반적으로 계열사에서 위기가 발생하면 해당 위기를 계열사의 위기로만 프레임하고 그 안에서 해결 노력하는 데 비해, 이번 케이스는 정반대의 대응방식이다. 일부 언론에서는 그룹 차원에서 이 이슈를 심각하게 받아들인 것 아니겠느냐 하는 해석이 있다.

하지만, 만약 그룹 차원에서 심각하게 생각했다면, 그룹홍보책임자의 명의로 트윗이 되는 게 맞지 않을까? 해당 해명 트윗의 화자는 호텔신라의 임원이었다. 여기에는 어떤 전략적 고려가 선행되었을까?

2. 호텔신라에서는 해당 이슈의 프레임을 ‘일선 직원의 설명과정에서의 문제(현장 착오)’로 한정하려는 전략적 시도를 했다. 이에 근거해 초기 일관된 해명과 커뮤니케이션을 하는 듯 했다.

하지만, 공중들이 바라보는 이번 이슈의 프레임은 ‘호텔 신라가 실제로 한복 출입을 금하고 있느냐?’하는 부분이었다. 이에 대한 적절하고 충분한 해명 없이 하루 아침에 총지배인의 지시로 해당 규정이 없어졌다고 한다. 스스로 포지션의 기반을 부순 꼴이 되었다는 느낌이다.

실제 일선직원의 잘못된 설명이 핵심 문제였다면, 왜 한복출입금지 원칙을 고수하지 않고, 포기했을까? 공식 인터뷰와 해명문에서는 금지의
이유와 원칙을 나름 설명했지 않은가? 이 모든 것이 전략적 프레임 설정과 규정 개선 활동 이었을까?

3. 지금 이 시간에도 해당 사건과 관련된 이슈들은 지속적으로 변화 발전 확산되어 가고 있다. 현재 해당 이슈 관련해 재생산되고 있는 이야기들은 :

‘한복 출입금지는 호텔신라의 뷔페식당에만 해당하는 규정인가?’

‘한복을 입으면 호텔신라에는 아예 입장이 불가능한가?’

‘호텔신라의 모든 식당들(일식당, 한식당, 중식당, 양식당등)에도 한복을 입고는 입장할 수 없는가?’

‘호텔신라에 기모노 (또는 기타 다른 국가 전통 복장들)는 출입이 되는가?’

‘다른 호텔들도 이런 한복 출입 금지 규정이 있는가?’

등등이다. 이런 말꼬리들에 대한 적절한 해명이 초기 해명 이후에 지속적으로 이루어지고 있는지 궁금하다. 지속 해명되고 있지 않다면, 그것이 단순히 호텔신라의 공식 SNS 채널이 없기 때문인가? 전략적 로우프로파일인가?

이상의 세가지가 궁금하다.

많은 기업들이 여러 이유로 평시 기업 SNS 채널들의 효용성에 대해 이야기한다. “우리는 B2B라서 SNS는 필요 없다.” “우리 고객층과 SNS 사용자층이 다르다.” “우리 사업의 성격상 SNS를 통해 커뮤니케이션 할 이유가 없다…”등등 여러 이유들로 기업 SNS 채널에 대한 거부 태도를 보이고 있다.

하지만, 자사 관련 위기가 발생하면, 그것도 소셜미디어상에서 심각한 논란들이 점화되면 해당 기업은 대응할 채널과 방법이 없다는 게 문제다.
필요 없다던 그 SNS 채널이 너무나도 절실하게 그리워 지게 된다.

만약 자신의 기업이 사회 안에 존재하고 그 안에서 비즈니스를 영위하고 있다면, 자사의 SNS 채널은 필요하다 본다. 위기관리 관점에서 기업 SNS 채널은 이제 필수적 위기관리 자산이 아닌가 한다.

성공적인 위기관리와 위기관리 커뮤니케이션을 준비하지 못한 기업의 위기관리 공식은 대략 이런 공통점을 가진다.

1. 상황만을 중심으로 위기를 파악한다. 위기를 둘러싼 이해관계자들은 위기관리 대상에서 최초 제외되거나, 대부분 경시된다.

2. 해당 상황을 정상 처리하면 모든 위기는 사라지는 것으로 개념 정리한다.

3. 해당 위기를 둘러싸고 있는 이해관계자들의 불편, 손해, 스트레스, 신체적 손상, 슬픔, 고통, 분노, 흥분, 실망, 아쉬움 등은 상당히 지엽적인 것이라 생각한다.

4. 자사와 이해관계자들을 연결하는 언론을 적으로 생각하거나, 최소한 귀찮은 존재들로 간주한다.

5. 언론과 커뮤니케이션에 있어 트레이닝 받지 않은 채로 아무나 대충 임하거나, 피한다.

6. 언론과 커뮤니케이션에서 여러 ‘하지 말아야 할 말들’과 ‘할 필요 없는 말들’을 남발한다. 반면, ‘꼭 해야만 하는 말’과 ‘할 필요가 있는 말’은 대충 얼버무리거나 확보하지 못한다.

7. 언론이 스포트라이트를 비춘 CEO나 직원들이 전달한 ‘하지 말아야 할말들과 할 필요가 없는 말’관련 TV보도나 기사를 보고 도리어 언론을 욕하거나, 문제 있다 지적한다.

8. 결론적으로 언론에 대해 불만과 부정적 감정만 가진다. 언론이 그렇게 보도 하면 우리 사회나 기업들이 모두 망가질 것이라 경고한다. 이 상황에서도 이해관계자들의 여러 감정들에 대해서는 ‘언론이 조장한 결과’라고 정의한다.

9. 똑같은 위기가 발생하면 ‘언론을 확실히 방어해야 한다’고만 생각한다. 이해관계자들에 대한 생각이나 대응은 그대로 유지한다.

10. 실제 위기가 또 발생하면 다시 1번으로 돌아가 동일한 프로세스를 반복한다.

결론적으로 준비되지 않은 기업들의 위기관리와 위기관리 커뮤니케이션은 ‘그냥 예전 그대로’ 반복 진행되고, 언론만 더욱 더 몹쓸 집단으로 평가 하면서 마무리된다. 위기를 둘러싼 유일한 죄인(?)은 항상 언론이 돼 버리는 거다.

해당 기업은 개선할 대상이나 목적이 없는 셈이다. 그들은 언론만 없으면 위기도 없고, 위기관리도 제대로 될 것이라 믿기 때문이다. 따라서 절대 준비하지 않고, 제대로 준비 되지 않는다.

왜 기업들이 항상 위기관리에 실패하는가 하는 질문을 내게 한다면, 이런 것들이 현실적 이유들이라고 말한다.

관련사례:
KTX 또 고장…”무슨 큰일이라고?”

남기춘 전 서울서부지검장은 19일 법무부의 한화 수사 부당 개입 의혹에 대해 사실상 개입 사실을 인정하면서도 “더 이상 할 말 없다”며 말을 아꼈다. 남 전 검사장은 이날 연합뉴스와의 전화통화에서 그가 법무부의 수사개입 사실을 인정했다는 일부 언론 보도와 관련 “그렇게 말한 적은 있지만 더 이상 언급하는 것은 적절치 않다”고 말했다.

그는 수사개입 논란이 불거지기 이틀 전인 지난 15일 한 언론 인터뷰에서 ‘법무부가 수사 간섭을 했다는 말인가’라는 질문에 “그렇다고 봐야지”라고 답변한 것으로 이날 전해졌다. 그는 이에 대해 이날 “아무 의미 없이 한 말이고 당시로서는 문제될 게 없다. 내용도 없고 아무것도 아니다”고 해명했다. 그는 구체적인 간섭 경위에 대해서는 “더 이상 할 얘기 없다. 조용히 살게 내버려뒀으면 한다”고 말했다.

그는 구체적인 행선지는 밝히지 않은 채 이날 출국해 1주일 이상 해외에 머물 계획이라고 밝혔다.남 전 검사장은 앞서 지난 17일 법무부의 부당 수사개입 의혹이 불거지자 “현직에서 물러난 처지에 이런 일에 대해 언급하는 것 자체가 부적절하다”는 입장을 밝힌 바 있다. [연합뉴스]

남 전 지검장의 언론 커뮤니케이션 전략은 무얼까?

만약 스스로 자신의 전략이 ‘노 코멘트 전략’이었다 생각했다면 실패한 커뮤니케이션이다. 반면에 그것이 의도적인 ‘코멘트 전략’이었다면 성공한 커뮤니케이션이다.

15일 “그렇다고 봐야지”
17일 “현직에서 물러난 처지에 이런 일에 대해 언급하는 것 자체가 부적절하다”
19일:”그렇게 말한 적은 있지만 더 이상 언급하는 것은 적절치 않다”

일부 정치인들이나 고위공무원들이 이런 ‘노 코멘트 전략을 빌린 코멘트 전략’을 종종 활용하는데, 매번 임팩트가 있다. 아주 고도의 계산된 실행이 필요해서 위험하긴 하지만…

과연 그는 15일 언급에서 단순 실패한 것일까? 아니면 그 이전부터 일관되게 노 코멘트를 빌린 코멘트 전략을 의도했을까?

역시 노 코멘트는 곧 코멘트인가 보다.