Communications as Ikor

[태그] 인터뷰 대응

  • 이건희 회장의 인터뷰를 바라보면서

    미디어 트레이닝을 하다보면 ‘과연 한두개의 표현에 대한 디테일 한 관심이 얼마나 위기의 큰 흐름을 바꾸어 놓을 수 있을까?’하는 의구심을 품게 되곤 합니다. 반대로 우리는 사소해 보이는 표현과 포지션으로 단순한 위기를 국민적인 논란의 중심으로 올려 놓는 무지의 소치를 목격하기도 합니다.

    삼성 회장의 특검출두 인터뷰를 바라보면서, 삼성과 같은 ‘초대형’ 기업 리더에게도 과연 기존의 미디어 트레이닝이 필요한가? 같은 의구심이 또 듭니다. 물론 오늘 이야기에서 일반적인 기업들의 CEO들에 해당되는 이야기는 아니라고 열외 해 두지요.

    예를 들어 잭 웰치나 빌 게이츠, 스티브 잡스, 조지 소로스, 조지 부시…이런 초특급 셀러브리티들에게 우리가 지금 거론하는 미디어 트레이닝이 필요한가? 또는 효력이 있을까?하는 게 새로운 궁금증이라는 말입니다.

    Lab H 김호 사장님께서는 블로그에서 이건희 회장의 작가(author)로서의 아쉬움을 이야기해 주셨습니다. 많은 부분 동감하고 아쉬운 마음이 있습니다.

    이 회장의 메시징을 보면서 기업 커뮤니케이션에 있어서 예전에 배웠던 기억들을 떠 올렸습니다.

    ‘기업의 리더십(Corporate Leadership)은 기업의 미션(mission), 가치(Value), 비전(Vision)을 인간화(Humanify 또는 incarnate)한 기업내의 영웅(Hero)’이라는 주장입니다.

    곧 이 의미는 이건희 삼성그룹 회장이 곧 사람이라는 ‘형식(껍데기)’을 빌어 움직이는 삼성의 Mission이고, Value이면서, Vision 그 자체라는 뜻일 겁니다. (기업 커뮤니케이션적인 분석입니다. 뭐 소유지배구조에 대한 이야기 같은 것이 아니니 태클은 사양합니다)

    우리가 미디어 트레이닝을 실무자과 함께 하는 이유나 목적은 “우리 회사의 메시지를 올바르게 커뮤니케이션 하자”하는 게 주 입니다.

    그런 의미에서 보면 삼성의 핵심 메시지인 이건희 회장에게 “How to deliver your right message in right time and by right ways”라는 것은 의미가 없습니다.

    삼성 이건희 회장은 있는 ‘그대로’의 메시지를 ‘그대로’ 전달했습니다. 그 해석이 어떻건 그것이 바로 삼성 그 자체(Samsung Itself)입니다.

    아쉬움이 있는 것은 아직도 삼성이 완벽하지 못하다는 뜻입니다. 뉘우침이 없다는 것은 삼성이 뉘우치고 있지 않다는 것입니다. 언론을 비판하고 있다면 삼성이 실제로 그렇게 생각하고 있다는 것입니다. 책임을 통감한다고 하면 삼성이 곧 책임을 통감한다는 것입니다.

    이번 이건희 회장의 인터뷰에서 이 회장은 삼성을 있는 그대로 덜도 아니고 더도 아니게 잘 보여주었습니다. 앞으로 Kaizen의 시발점으로 만들건 아니건 그것은 그들의 추후의 문제이겠지요. 물론 그것도 삼성 그 자체인 이 회장의 결심에 달려있겠지요.

    You Tube의 창업자들이 지난 4월 1일 April Fool’s Day – Video Press Release를 만들어 배포했었습니다. You know what I mean…

  • 인터뷰는 生物이다

    [정용민의 미디어 트레이닝]

    기업&미디어 web@biznmedia.com

    모 회사 중역 분이 미디어 트레이닝을 받으면서 물으셨다. “이렇게 우리가 핵심 메시지를 놓고 훈련을 하면 뭐 합니까? 일단 TV 방송과 인터뷰를 하면 앞뒤 다 자르고 자기네 맘대로 편집해서 내 보내는데……”

    한 중견회사 CEO께서는 이러신다. “난 언론사 기자들 안 믿어. 자기네들이 쓰고 싶은대로 어떡해서든 쓰더라고. 아니라고 해도 믿질 않고, 진짜 이게 아닌가 보다 자기 스스로 느껴도 정해진 방향으로 기사를 만들더라고……”

    기자들도 약간 사실과 다른 기사를 쓸 때가 있다. 심지어 ‘작문’이라고 불리는 사실에 근거하지 않고, 감에 의존한 기사들도 일부 있다. 그러나 대부분의 기자들은 일반인들보다 ‘이성적’이려고 노력한다. 그들에게는 ‘사실 확인’이 지상 명제다. 그들에게도 양심은 있고, 취재원을 향한 ‘앙심’은 기본적으로 있을 수 없다.

    Chemistry를 잘 관리하자!
    한가지 기억하자. 사람과 사람의 관계 사이에서는 항상 Chemistry (불가사의 한 화학적 상호 반응)라는 것이 존재한다. 처음 마주 대하는 사람도 십 년을 사귄 듯 하게 정감이 가는 사람이 있고, 그 반대인 사람도 있다. 인터뷰 시에는 이 Chemistry를 잘 관리해야 한다. 인터뷰는 살아있는 생물(生物)이다. 매우 민감하고, 상하기 쉽다. 항상 조심스럽게, 그리고 복잡성을 염두에 두고 다루어야 한다.

    인터뷰를 하면서 ‘TV에 방송 되었으면…’ 하는 말이 실제 방송 때는 빠져버릴 수가 있다. 별것도 아닌 말들만 고스란히 남겨 자극적인 발언으로 둔갑되기도 한다. 이 정도 되면 인터뷰이는 “이 사람들이 나를 죽이려 하는구나…” 하는 극도의 서운함과 황당함을 느끼게 마련이다.

    최근 사례를 하나 구경하자. 얼마 전 서울시의회에서 학원들의 24시간 교습을 허용하는 안을 추진했는데, 찬반 논란이 거셌다. 여러 TV뉴스들에서 이 이슈를 둘러싸고 논리를 펼치는 찬반진영의 대변인들을 인터뷰했다. 찬반 각각의 인터뷰 녹취를 구분해 정리해 봤다.

    <반대 측>

    SBS 인터뷰 <전교조 서울지부 정책기획국장>
    “규제 철폐를 명분으로 하고 있지만 실제로는 학생들의 인권을 유린하는 행위이고 그리고 아주 현실적으로는 사교육 업체의 배만 불리는 행위입니다”

    MBN 인터뷰 <전교조 대변인>
    “우리학생들이 앞으로 24시간 학원 수업이 가능하다는 얘기입니다. 새벽에 학원에서 수업을 받으면 학생들은 잠을 언제 잡니까”

    MBC 인터뷰 <교원단체총연합회 대변인>
    “선생님 학원 다녀 오겠습니다는 말처럼 학원서 수업하고 학교에서 자는 역전현상 나타날 것”

    MBC 인터뷰 <참교육학부모회 서울지부장>
    “첫째 아이들 건강, 둘째 사교육비..”

    KBS 인터뷰 <전교조 대변인>
    “이것은 사교육의 횡포에 학생과 학부모를 무방비로 방치하겠다는 겁니다.”

    YTN 인터뷰 <참교육학부모회 언론정보출판위원장>
    “학생들 건강에도 해로운 거고요. 학습 효과 면에서도 바람직한 게 아니거든요. 뭔가를 학습을 하면 자기 나름대로 머리 속에서 생각하고 정리하는 숙련 시간이 필요한 건데……”

    <추진 측>

    SBS 인터뷰 <서울시의회 모 위원장>
    “학생들의 건강은 학부형이나 학생들이 선택해야 할 문제이고 오히려 학생들의 학습권을 우리가 도와줘야 되지 않느냐”

    MBN 인터뷰 <서울시의회 모 위원장>
    “건강을 이유로 든다는 것 자체가 건강은 부모나 본인이 책임지는 것이지 그걸 굳이 국가가 나서서 애들 건강까지..”

    MBC 인터뷰 <서울시의회 모 위원장>
    “자식을 10시까지 보내든 12시까지 보내든 자율에 맡기는 거지.” “관에서 아이들 건강까지 책임질 수 없다 본인과 학부형 책임이다.”

    KBS 인터뷰 <서울시의회 모 위원장>
    “각종 규제로 인해 오히려 부조리가 많이 생길 수 있기 때문에 규제는 철폐하는 것이 타당하다고 봤습니다.”

    YTN 인터뷰 <서울시의회 모 위원장>
    “현 정부에서 추진하고 있는 각종 규제를 푸는 것의 일환도 될 수 있고, 학생이나 학부모들한테 학습 권을 줄 수 있는 일환으로……”

    일관되게 찬성 측을 대변하신 서울시의회 모 위원장은 자기 측의 핵심 메시지 전달에 실패했다. 각 방송사 마다 답변 방송 내용이 각기 다르다. 물론 실제 현장에서 인터뷰 할 때는 자신들의 핵심 메시지 (KBS나 YTN 보도에서 엿 보이는 키 메시지)를 전달했겠지만, 여러 방송사에서 편집되었다. 대신 더욱 감정적인 부분이 방송되었다. 인터뷰는 살아있는 생물이라 생각해야 하는데 그렇지 못하면 이런 실수들을 종종 저지르게 된다. 조심해서 철저히 핵심메시지에 머무르지 않았기 때문이다.

    반대측의 핵심 주장에 대한 적절한 대응 메시지도 사전에 찾지 못했다. 전달하는 방식에도 문제가 있었다. 전문 대변인이 아니라는 것을 어느 정도 감안해도…좀 심했다.

    반면 반대측의 여러 주장들은 어느 정도 일관성을 가진다. 아이들의 건강이라는 것을 우선 순위 첫 번째로 놓고 여러 단체들의 주장이 그 맥을 함께 한다. 훈련 받지 않아도 진정성은 통하는 것일까? 인터뷰는 살아있는 생물이다. 기억하자. 무조건 언론을 욕하지는 말자. 이해해서 잘 다루자.

    정 용 민

    PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
    前 오비맥주 홍보팀장
    前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
    ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, KTF, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill, L’Oreal 등 다수 국내외 기업 경영진들 대상 Media Training
    Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수
    영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수
    영국 Isherwood Communications, 두번째 Media Training and Crisis Simulation Training 기법 사사
    네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

    입력 : 2008년 03월 28일 15:44:40 / 수정 : 2008년 03월 28일 16:08:29

  • 인터뷰는 생물(生物)이다

    모 회사 중역 분이 미디어 트레이닝을 받으면서 물으셨다. “이렇게 우리가 핵심 메시지를 놓고 훈련을 하면 뭐 합니까? 일단 TV 방송과 인터뷰를 하면 앞뒤가 다 자르고 자기네 맘대로 편집 해서 내 보내는데……”

    한 중견회사 CEO께서는 이러신다. “난 언론사 기자들 안 믿어. 자기네들이 쓰고 싶은 데로 어떡해서든 쓰더라고. 아니라고 해도 믿질 않고, 진짜 이게 아닌가 보다 자기 스스로 느껴도 정해진 방향으로 기사를 만들더라고……”

    기자들도 약간 사실과 다른 기사를 쓸 때가 있다. 심지어 ‘작문’이라고 불리는 사실에 근거하지 않고, 감에 의존한 기사들도 일부 있다. 그러나 대부분의 기자들은 일반인들보다 ‘이성적’이려고 노력한다. 그들에게는 ‘사실 확인’이 지상 명제다. 그들에게도 양심은 있고, 취재원을 향한 ‘앙심’은 기본적으로 있을 수 없다.

    한가지 기억하자. 사람과 사람의 관계 사이에서는 항상 Chemistry (불가사의 한 화학적 상호 반응)라는 것이 존재한다. 처음 마주대하는 사람도 십 년을 사귄 듯 하게 정감이 가는 사람이 있고, 그 반대인 사람도 있다. 인터뷰 시에는 이 Chemistry를 잘 관리해야 한다. 인터뷰는 살아있는 생물(生物)이다. 매우 민감하고, 상하기 쉽다. 항상 조심스럽게, 그리고 복잡성을 염두에 두고 다루어야 한다.

    인터뷰를 하면서 ‘TV에 방송 되었으면…’ 하는 말이 실제 방송 때는 빠져버릴 수가 있다. 별것도 아닌 말들만 고스란히 남겨 자극적인 발언으로 둔갑되기도 한다. 이 정도되면 인터뷰이는 “이 사람들이 나를 죽이려 하는구나…”하는 극도의 서운함과 황당함을 느끼게 마련이다.

    최근 사례를 하나 구경하자. 얼마 전 서울시의회에서 학원들의 24시간 교습을 허용하는 안을 추진했는데, 찬반 논란이 거셌다. 여러 TV뉴스들에서 이 이슈를 둘러싸고 논리를 펼치는 찬반진영의 대변인들을 인터뷰했다. 찬반 각각의 인터뷰 녹취를 구분해 정리해 봤다.

    반대측

    SBS 인터뷰 <전교조 서울지부 정책기획국장>

    “규제 철폐를 명분으로 하고 있지만 실제로는 학생들의 인권을 유린하는 행위이고 그리고 아주 현실적으로는 사교육 업체의 배만 불리는 행위입니다”

    MBN 인터뷰 <전교조 대변인>

    “우리학생들이 앞으로 24시간 학원 수업이 가능하다는 얘기입니다. 새벽에 학원에서 수업을 받으면 학생들은 잠을 언제 잡니까”

    MBC 인터뷰 <교원단체총연합회 대변인>

    “선생님 학원 다녀 오겠습니다는 말처럼 학원서 수업하고 학교에서 자는 역전현상 나타날 것”

    MBC 인터뷰 <참교육학부모회 서울지부장>

    “첫째 아이들 건강, 둘째 사교육비..”

    KBS 인터뷰 <전교조 대변인>

    “이것은 사교육의 횡포에 학생과 학부모를 무방비로 방치하겠다는 겁니다.”

    YTN 인터뷰 <참교육학부모회 언론정보출판위원장>

    “학생들 건강에도 해로운 거고요. 학습 효과 면에서도 바람직한 게 아니거든요. 뭔가를 학습을 하면 자기 나름대로 머리 속에서 생각하고 정리하는 숙련 시간이 필요한 건데……”

    추진측

    SBS 인터뷰 <서울시의회 모 위원장>

    “학생들의 건강은 학부형이나 학생들이 선택해야 할 문제이고 오히려 학생들의 학습권을 우리가 도와줘야 되지 않느냐”

    MBN 인터뷰 <서울시의회 모 위원장>

    “건강을 이유로 든다는 것 자체가 건강은 부모나 본인이 책임지는 것이지 그걸 굳이 국가가 나서서 애들 건강까지..”

    MBC 인터뷰 <서울시의회 모 위원장>

    “자식을 10시까지 보내든 12시까지 보내든 자율에 맡기는 거지.” “관에서 아이들 건강까지 책임질 수 없다 본인과 학부형 책임이다.”

    KBS 인터뷰 <서울시의회 모 위원장>

    “각종 규제로 인해 오히려 부조리가 많이 생길 수 있기 때문에 규제는 철폐하는 것이 타당하다고 봤습니다.”

    YTN 인터뷰 <서울시의회 모 위원장>

    “현 정부에서 추진하고 있는 각종 규제를 푸는 것의 일환도 될 수 있고, 학생이나 학부모들한테 학습 권을 줄 수 있는 일환으로……”

    일관되게 찬성 측을 대변하신 서울시의회 모 위원장은 자기 측의 핵심 메시지 전달에 실패했다. 각 방송사 마다 답변 방송 내용이 각기 다르다. 물론 실제 현장에서 인터뷰 할 때는 자신들의 핵심 메시지 (KBS나 YTN 보도에서 엿 보이는 키 메시지)를 전달했겠지만, 여러 방송사에서 편집되었다. 대신 더욱 감정적인 부분이 방송되었다. 인터뷰는 살아있는 생물이라 생각해야 하는데 그렇지 못하면 이런 실수들을 종종 저지르게 된다. 조심해서 철저히 핵심메시지에 머무르지 않았기 때문이다.

    반대측의 핵심 주장에 대한 적절한 대응 메시지도 사전에 찾지 못했다. 전달하는 방식에도 문제가 있었다. 전문 대변인이 아니라는 것을 어느 정도 감안해도…좀 심했다.

    반면 반대측의 여러 주장들은 어느 정도 일관성을 가진다. 아이들의 건강이라는 것을 우선 순위 첫 번째로 놓고 여러 단체들의 주장이 그 맥을 함께 한다. 훈련 받지 않아도 진정성은 통하는 것일까? 인터뷰는 살아있는 생물이다. 기억하자. 무조건 언론을 욕하지는 말자. 이해해서 잘 다루자.

  • 전략적인 마케터에게 묻는다

    전략적인 마케터에게 묻는다

    1년 365일이 있다.
    그 중 하루를 뽑는다.
    그 후 대표적 일간지인 C나 J일보 전면에 한번 광고를 한다.
    그리고 나머지 364일을 쉰다.
    필요한 광고비용: 1억 5300만원

    다시 전략적 마케터에게 묻는다.

    1년 365일이 있다.
    그 중 하루를 뽑아 C나 J일보에 4단통 광고를 싣는다.
    그리고…나머지 364일을 쉰다.
    필요비용: 6천 100만원

    이 것도 비싼가?
    그러면 S신문이나 M경제지에 똑같이 4단통을 일년에 한번 낸다.
    그리고 364일을 쉰다.
    필요비용: 4천 1-4백만원

    다시 전략적 마케터에게 묻는다.

    365일동안 기자들을 만나고, 위기관리를 하고, 모니터링을 하고, 보도자료를 내고, 기획기사를 잡고, 인터뷰를 어랜지하고…모든 활동을 한다. 그리고 이와 같은 결과물들을 낸다. 그것도 (광고 보다 많게) 적어도 한개 이상…
    365일동안…계속 AE들이 오너쉽을 가지고 일한다.
    필요비용: 6천만원-1억

    어떤게 전략적일까…

    왜 만족을 못할까…

    비용의 크기와 효과에 대해서는 왜 생각을 못할까…

    우리는 뭘 하고 있는건가…

    전략적 PR에이전시 경영진에게 묻는다.

    우리의 현재 fee structure는 과연 이성적인가?……

  • N사 위기대응 업데이트

    N사 위기대응 업데이트

    오늘 N사의 대응에 대한 업데이트를 해본다. 몇가지 어제의 포인트를 충족시켜가고 있다. 아직까지도 아쉬운 것은 타이밍 그리고 자발성이다.

    1. CEO가 전면에 나서서 심각성을 표현하지 않는다 – 중앙일보와 회장께서 인터뷰를 했다. 아직 약하다.
    2. 일간지 전면에 사과 또는 해명광고를 하지 않는다 – 오늘자로 전일간지에 4단통 해명 광고를 했다.
    3. 사후대책 및 재발방지 대책에 대해 2차 커뮤니케이션을 하지 않는다 – 사과광고를 통해 재발방지책등을 커뮤니케이션 하고 있다.
    4. 중국공장에 대한 언급에 대해서 중국정부에 사후 책임을 져야 할찌도 모르는데 관심이 거기까지 미치지 않거나 무시하는 듯 하다. – 아직 이슈화는 안되고 있다.

    위기관리는 타이밍이라고 했는데 과연 이 타이밍이 적절했는지는 과제다.

  • 위기관리에서의 심리학

    위기를 관리하는 주체로서 인하우스가 가지는 마음은 분명 주변의 공중들과는 다르다. 문제는 이렇게 다른 심리로 인해서 ‘편향된’ 의사결정을 내릴수도 있다는 것이다. 위기관리의 실패사례에서는 이런 ‘인하우스만의 심리’ 때문에 기인한 것들이 많이 눈에 띈다. 다양한 위기 사례에서 배우는 ‘인하우스만의 심리’에 관해 정리를 해본다.

    1. 면역적 심리

    인하우스에서 수십년을 일하다보면 자주 반복되는 위기들에 면역이 생긴다. 운이 좋게 자잘한 위기들이 반복되면서 인하우스에게는 면역력을 높여준다. ‘뭐 이런걸 가지구…’ ‘너무 언론에서 민감한거 아닌가?’ ‘다…넘어가게 되있어’하는 심리다. 이는 위기상황을 예견한 후 실제 발생까지 시간이 조금 흐를 때도 만들어 지는 심리다. 긴급성이나 심각성이 점점 희석되어서 막상 외부로 알려진 후에는 인하우스만 도리어 담담해 지는 상황이다. (현재 한달동안 이 위기를 대비해 온 N사의 내부 심리도 이럴 것으로 예상된다)

    2. 피해 의식

    자기가 희생양이라고 생각하는 심리다. 위기를 겪은 인하우스들을 나중에 만나보면 “사실 우리가 잘 못한 거죠. 우리가 더욱 잘해야 죠”하는 이야기를 개인적으로 진솔하게 하는 분이 드물다. 많은 부분들이 “그게 사실은 OO일보하고 우리 회장이 사이가 나빠져서 그런거야” “그게 식약청 선수들이 조금 오바해서 그렇게 일이 커진거라구” “그 넘의 소비자단체 애들이…” 이런 피해의식에 빠진다. 상당히 자기중심적인 해석이다.

    3. 책임 전가 성향

    위기는 홍보팀만의 것이 아니다. CEO와 최고경영진 그룹을 비롯해 홍보팀, 법무팀, HR, 마케팅, 영업, 생산, 자금, 감사까지…거의 모든 key function이 위기관리의 주체다. 그렇지만, 가시적으로 나서서 위기를 관리하려는 부문은 홍보팀으로 한정된다. (사실 일이 터지면 할일은 홍보팀이 할일이 제일 많다)

    이 과정에서 한술 더 떠서 각 부분들은 최소한의 책임도 회피하려고 한다. 법무팀은 함부로 외부에다가 이야기하지 말라는 경고를 홍보팀으로 계속 보내오면서 메시지를 컨트롤하려고만 한다. 생산팀에서는 우리 제품에는 아무 문제가 없는데 홍보팀이 언론 관리를 잘 못하고 있는거 아니냐면서 압력을 준다. 영업 각 지점에서는 홍보팀이 어떻게든 기사들을 좀 막아야 영업직원들이 일선에서 조금 숨을 돌리는 거 아니냐고 한다. HR에서는 홍보팀에게 부정적인 기사를 내부 인트라넷에 게시하지 말고 잠시 모니터링 공유 사이트를 휴지하라고 요청을 한다. 마케팅에서는 홍보팀이 적절하게 언론을 장악하지 못해서 우리 브랜드 자산가치가 얼마가 떨어졌다고 투덜댄다.

    중요한 것은 이 위기가 우리 모두의 위기라는 공유감이다. 내부에서의 책임전가는 가장 흔히 일어 날뿐 아니라, 각 자 간의 생존방식이겠지만, 절대 경계해야 할 심리다.

    4. 도피 심리

    ‘이 정도면 된거아니야?’하는 심리다. 우리가 사과성명도 냈고, 사과광고도 냈어, 그리고 제품도 회수 폐기하고 있어…그런데 우릴보고 뭐를 더하라는거야??

    인터뷰? 사장인 내가 그런 부정적인 일로 인터뷰를 해야 하나? 홍보팀장은 뭐하는 사람이야? 이럴때 인터뷰 하라고 월급주는 거 아냐?

    몰라. 몰라. 나는 최선을 다했어. 앞으로 향후에 일어나는 일들은 내 소관이 아니야. 나도 고생할만큼 했다고…

    가장 기본적인 심리다. 이해도 가고 나도 사실 이렇게 해봤다. 그런데 결과는 안좋다. 많이.

    5. 보상 심리

    우리가 이 일로 이렇게 손해를 봤다. 이를 마크하려면 우리가 시장점유율을 얼마를 더 올려야 하고, 이번분기 타겟은 어떻게 더 드라이브를 걸어서라도 성취해야 하고….

    우리가 이렇게했는데..우리에게 온게 뭐야? 소비자들은 이렇게 했어도 우리를 싫어해. 그러면 이왕 이런거 이렇게 안해도 됬었던거 아니야?

    보상받으려는 심리 때문에 또 다른 실수와 위기가 초래된다. 위기는 분명 벌금이다. 내가 잘 못해서 내는거다. 억울하게 뺏긴게 아니다.

    6. 복귀 심리

    자…자…다 다시 시작합시다. 지금까지일들은 다 잊고…자기가 맡은일을 다시 최선을 다해 시작합시다.

    복귀를 하는 것은 좋은데, 위기를 발생시켰던 그 부분에 까지 다시 복귀를 한다. 위기시에는 이게 문제다 했던 것들도 잔잔해 지면 그 정도의 문제로는 보이지 않게 마련이다. 그냥 지금까지 해왔던 데로…

    사람들은 다 똑같다. 이 글을 쓰는 나도 그렇다. 그래서 공감이 간다.

  • 위험한 질문 유형 7가지

    [정용민의 미디어 트레이닝]

    기업&미디어 web@biznmedia.com

    보통의 언론 인터뷰는 목적성이 강하다. 그냥 사보와 같은 잡지에 이런 저런 소소한 이야기들을 인터뷰로 싣는 일상 인터뷰의 목적과는 분명 다르다. 특히 논란의 중심에 있는 회사의 대변인들은 인터뷰 자체가 담장 위를 걷는 듯한 모험이다.

    한 순간 방심하면 특수하게 훈련된 인터뷰어의 의도에 말려 들어가곤 한다. 이번에는 우리가 흔히 실수를 저지를 수 있어 경계해야 할 7가지 공격적인 질문 유형을 설명해 본다.

    기관총 쏘기 (machine gunning)
    기자가 여러 질문을 한꺼번에 쏟아 붓는 방식을 뜻한다. 보통 대통령 기자 회견시나 유명인사가 검찰에 출두할 때 쏟아지는 질문을 생각하면 된다. 보통 한 명의 기자가 두 세 개의 복잡한 이슈들을 한꺼번에 물어보곤 하는데, 이에 대해 경직된 상황에서 각 질문에 대해 전부 충실히 답변하려고 애쓰다 보면 실수하기 쉽다. 차분하게 그 질문들을 다 듣고 자신이 답변하고 싶은 (핵심 메시지가 준비되어 있는) 질문 하나만을 꼽아 그에 대해서만 답변하면 된다. 나머지 답변은 신경 쓸 필요 없다. 기자가 필요하면 다시 물어 본다.

    예스 오어 노 (yes or no)
    보통 법정에서나 국회 청문회 때 많이 쓰는 질문 방식이다. “증인은 ‘예와 아니오’로만 답변하세요”하는 식이다. 물론 답변하기에는 이런 방식이 편할 때도 있다. 성격상 이렇게만 간단히 말씀하시는 CEO분들도 일부 계시다. 그러나 위기 시 이런 답변 방식은 스스로 무덤을 파는 결과를 초래할 때가 많다. 절대로 간단히 단언적으로 ‘예와 아니오’ 만으로는 이야기하지 말자. 변형된 형태로 이거냐 저거냐를 고르라고도 하는데 고르지 말자. 그냥 항상 다 좋은 게 좋은 거다.

    듣자하니… (he said…)
    인터뷰 시 현장에 없는 다른 사람의 언급을 인용하면서 이에 대한 인터뷰이의 생각을 묻는 방식이다. 보통 레슬링 선수들에게 인터뷰를 하면서 “OOO선수가 당신을 한방에 갈겨 눕혀 버리겠다고 하는데, 당신의 생각은 어떤가?” 이런 식의 인터뷰다. (레슬링 선수 뿐만 아니다… 기업 CEO들의 인터뷰에도 이런 사례는 자주 있다.) 이런 질문 방식의 목적은 무언가 갈등 소재를 찾아 내려는 것이다. 이에 대해서는 “그분이 정확하게 어떤 취지로 그렇게 말씀하셨는지 제가 현장에 없어서 잘 알 수 없기 때문에 그 이슈에 대해서는 언급하기가 적절하지 않은 것 같습니다.” 정도로 피해나가야 한다. 특히 흥분해서 경쟁사를 대 놓고 욕하는 식은 금물이다.

    잘못된 전제 (wrong premise)
    항상 공격적인 질문은 잘못된 전제를 앞에 내세우고 들어온다. 답변자의 신경을 건드리는 것임에 분명하다. 답변자가 이러한 잘못된 전제는 제일 먼저 수정을 해주고 답변을 시작해야 한다. 아무렇지도 않게 답변으로 그냥 들어가버리면, 그 잘못된 전제를 스스로 인정하는 것으로 비춰지기 때문이다. 수십 번이라도 잘못된 전제에 대해서는 단호하게 반복 수정 해주자.

    개런티 (guarantee)
    세계적 완구 기업 마텔의 CEO는 2007년 자사 중국산 장난감에서 유해성분이 검출돼 제품 리콜을 단행했다. 그리고는 모 TV 방송으로부터 다음과 같은 질문을 받았다. “이런 리콜이 앞으로 더 이상 없을 것이라고 약속하실 수 있습니까?” 그 CEO는 이렇게 답변했다. “저희가 가장 중요하게 생각하는 것은 소비자의 안전입니다. 그리고 확실하게 말씀드릴 수 있는 것은 우리는 이를 위해서 현재 최선을 다하고 있다는 것입니다.” 제대로 자기가 할 말만 했다. 만약 다분히 함정이 깔린 그 질문에 “네, 더 이상 이런 일들은 없을 겁니다”라는 취지의 직접적인 단언을 했었더라면 그 CEO는 바로 몇 주 후 두 세 번째의 리콜로 인한 여론과 언론의 실망을 감당할 수 없었을 것이다.

    말실수 유도 (Oops!)
    어떡해서든 자신이 의도한 답변을 얻어내기 위해 기자는 답변자의 감정을 살살 자극해 실언을 유도하는 경우도 있다. 지난 모 TV 방송의 탐사취재 프로그램에서 기독교단 운영의 불 투명성을 취재하면서 모 대형교회 원로 목사님을 인터뷰 하는 사례를 보면 이런 상황이 짐작된다. 민감한 특정이슈에 대해 거의 동일한 내용의 질문을 각도만 바꾸어 십여 회 반복하면 참아낼 사람은 거의 없다. 아무리 미디어 트레이닝을 받았어도 말실수를 할 수 있는 감정상태가 되기 때문이다. 그러나 이에 대한 대응방식은 간단하다. 답변자도 계속 동일한 메시지로 담담히 답변해주는 것이다. 먼저 지친 사람이 지는 방식이랄까.

    정 용 민

    PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
    前 오비맥주 홍보팀장
    前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
    ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill 등 다수의 국내외 기업 경영진들에게 Media Training 서비스 제공
    Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수(도쿄)/영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수/ 세계 최대 맥주회사인 InBev Corporate Affairs Conference in Miami에 참석해 영국 Isherwood Communication의 Mr. Isherwood에게 두번째 Media Training 및 Crisis Simulation Training 기법 사사/ 네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

    입력 : 2008년 03월 14일 14:30:44 / 수정 : 2008년 03월 14일 14:32:36

  • 인터뷰는 살아있는 생물이다

    요즘 서울시 의회에서 24시간 교습을 허용하는 안이 지금 추진중인데, 찬반 논란이 거세다. 어제 TV뉴스들을 보면서 하나의 이슈를 둘러싸고 논리를 펼치는 양대진영의 대변인들의 메시징들이 참 흥미로왔다.

    추진측

    SBS: 서울시의회 교육문화위원장 : “학생들의 건강은 학부형이나 학생들이 선택해야 할 문제이고 오히려 학생들의 학습권을 우리가 도와줘야 되지 않느냐”

    MBN: 서울시의회 교육문화위원장: “건강을 이유로 든다는 것 자체가 건강은 부모나 본인이 책임지는 것이지 그걸 굳이 국가가 나서서 애들 건강까지..”

    MBC: 서울시의회 교육문화위원장 : “자식을 10시까지 보내든 12시까지 보내든 자율에 맡기는 거지.” “관에서 아이들 건강까지 책임질 수 없다 본인과 학부형 책임이다.”

    KBS: 서울시의회 교육문화위원장 : “각종 규제로 인해 오히려 부조리가 많이 생길 수 있기 때문에 규제는 철폐하는 것이 타당하다고 봤습니다.”

    YTN: 서울시의회 교육문화위원장 : “현 정부에서 추진하고 있는 각종 규제를 푸는 것의 일환도 될 수 있고, 학생이나 학부모들한테 학습권을 줄 수 있는 일환으로…”

    반대측

    SBS: 전교조 서울지부 정책기획국장: “규제 철폐를 명분으로 하고 있지만 실제로는 학생들의 인권을 유린하는 행위이고 그리고 아주 현실적으로는 사교육 업체의 배만 불리는 행위입니다”

    MBN: 전교조 대변인: “우리학생들이 앞으로 24시간 학원 수업이 가능하다는 얘기입니다. 새벽에 학원에서 수업을 받으면 학생들은 잠을 언제 잡니까”

    MBC: 교원단체총연합회 대변인 : “선생님 학원 다녀 오겠습니다는 말처럼 학원서 수업하고 학교에서 자는 역전현상 나타날 것”

    MBC: 참교육학부모회 서울지부장 : “첫째 아이들 건강, 둘째 사교육비..”

    KBS; 전교조 대변인 : “이것은 사교육의 횡포에 학생과 학부모를 무방비로 방치하겠다는 겁니다.”

    YTN :참교육학부모회 언론정보출판위원장: “학생들 건강에도 해로운 거고요. 학습 효과 면에서도 바람직한 게 아니거든요. 뭔가를 학습을 하면 자기 나름대로 머리 속에서 생각하고 정리하는 숙련 시간이 필요한건데…”

    분석

    1. 서울시의회 교육문화위원장께서는 핵심 메시지 전달에 실패했다. 각 방송사 마다 답변 내용이 각기 다르다. 물론 실제 현장에서 인터뷰를 할 때는 자신들의 핵심 메시지 (KBS나 YTN 보도에서 엿 보이는 케 메시지)를 전달했겠지만, 편집되었다. 심지어 더욱 감정적인 부분이 방송되었다. 이는 종종 일어나는 일인데, 인터뷰는 살아있는 생물이라고 생각해야 하는데 그렇지 못한 대변인들이 이런 실수들을 저지른다.

    2. 서울시의회 교육문화위원장은 반대측의 반대주장에 대한 적절한 대응 메시지를 찾지 못했다. 그리고 전달하는 방식에도 문제가 있었다. (전문적인 대변인이 아니니 어느정도 인정하지만…좀 심했다)

    3. 반면에 반대측의 여러 주장들은 어느정도 일관성을 가진다. 아이들의 건강이라는 것을 우선순위 첫번째로 놓고 여러 단체들의 주장이 그 맥을 함께 한다. 훈련 받지 않아도 진정성은 통하는 것일까?

    인터뷰는 살아있는 생물이다. 기억하자. 무조건 언론을 욕하지는 말자 이해하자.

  • 위험한 비유와 지식의 저주

    기름값 고공행진… 손석희 ‘날선 질문’에 정유사협회 대표 ‘쩔쩔’

    “라면에도 권장소비자가격이라는 게 있습니다. 생산업체가 라면을 대형할인마트, 편의점, 슈퍼마켓에 공급을 하죠. 그런데 각각 다른 판매가격을 적용할 수 있습니다.” (이윤삼 대한석유협회 산업홍보본부장)

    “비유를 자꾸 그런식으로 하다 보면 논리적 비약이 생길 수가 있는데요. 예를 들어서 지금 라면으로 예를 들었으니까 말씀드리겠는데요. 어느 특정업체 라면회사가 어느 슈퍼에다가 이 슈퍼는 우리 라면만 판다고 간판을 내걸어라 하진 않지 않습니까?” (손석희 진행자)

    # # #

    일반적으로 우리나라 사람들은 인터뷰나 대화를 하면서 비유를 많이 한다. 자신이 말하고 싶은 사안을 다른 사안에 빗대어서 유사하게 또는 더욱 알기쉽게 풀어 설명하려는 것이다.

    그러나 이 비유라는 것이 100개중에서 정확하게 맞아 떨어지는 것은 1-2개다. 각 사안마다 context가 틀리고, 모든 성질이 틀리기 때문에 아이디어 수준에서 ‘비유’를 하는 것은 매우 위험하다.

    전략적인 메시징 스킬에 있어서도 비유를 하면서 타업종이나 타사의 사례를 끌고 들어오는 것은 오히려 논점을 확대하거나 더욱 복잡하게 이끄는 결과를 초래하는 경우가 있어서 그리 권장하지는 않는다.

    그리고 무엇보다도 얕은 비유는 화자의 주장을 값싸게 하는 느낌이 있다. 글로 적을 때는 어느정도 이해의 보완이 가능해 보이지만, 말로 비유를 들어 설명하는 것은 초등학교 교사에게만 권장된다.

    그러면, 대한석유협회의 이번 비유는 어땠나? 일단 100% 적절한 비유가 아니었다.

    그러면, 협회가 바보가 아닌 이상 왜 이 비유가 적절하다고 생각했을까? 답은 화자의 입장에서 메시지를 만들었기 때문이다. 청자의 입장에서 해당 메시지를 다시한번 점검했었다면 이런 실수는 없었을 것이다.

    메시징을 할때 가장 경계해야 할 것이 이 ‘지식의 저주’다. 나는 당연히 아는데 왜 저들은 모를까? 이렇게 단순하고 당연한 것을 왜 저들은 모를까? 하는 생각이 효력없는 메시지를 만들어 낸다.

  • Why Are You So Angry????

     

    미국 공화당 매케인 상원의원에게 한 기자가 질문을 했는데, 그게 다혈질(?) 매케인의 성질을 건드린 듯 하다. 화가난 매케인에게 계속 따발 총을 쏘아 대는 기자도 나름 멋지다. (가장 백미는 Why are you so angry?”했다가 바로 “Never Mind”해 버리는 부분이다. 일단 타이틀은 건진거다.)

    미국 선수들의 인터뷰를 가만히 분석해 보면 이 친구들은 화가나거나 말싸움을 할 때는 항상 똑같은 말을 반복한다. 상대방의 반응은 일단 접어두고 자기가 하고 싶은 말에만 열중해서 SOV(Share of Voice)를 순간에 장악해 버린다.

    우리들은 보통 이렇게 하지 않는다. 우리는 원펀치 받고 치고 하는 성격이 일반적이라서 다 듣고나서 말꼬리를 잡거나 하는데 이 친구들은 조금 다른것 같다.

    방금전 하단에 올린 글 처럼 기자가 Why are you so angry?하면 어떻게 대답해야 할까? 이런 질문이 나오면 일단 진거 아닌가?