Communications as Ikor

[태그] 위기관리 원칙

  • What Spin Doctor Does…

    Spin Doctor가 하는 일에 대한 재미있는 동영상이다. 참 재미있다.

  • 국민과의 소통 정상화 방안

    오늘자 문화일보를 시작으로 보도되는 뉴스들을 보면 대통령은 홍보기획통 측근들과 오찬을 하면서 “국민들과의 소통문제에 있어서 다소 문제가 있지 않았나…”하는 말씀을 하셨다고 한다.

    다시는 이런 제2 그리고 제3의 위기가 재발하지 않도록 특단의 소통대책이 있어야 한다는 이야기도 나왔다고 한다.

    조선일보 내일자를 보면 대통령의 정치 DNA부재에 대한 쓴 소리가 실려있다. 기존에 정치적이지 않은 대통령의 포지션에 대해서 한계를 지적했다. 특히 “김영삼 전 대통령은 ‘정치는 남이 어떻게 봐 주느냐는 것’”이라고 정치를 정의했다는 흥미로운 소개가 있다.

    일부 보도에 따르면 ‘人事難’을 거론하면서 새로운 홍보 전문가를 찾고 있는데 마땅한 인사가 없다는 보도도 나온다.

    여러 보도 속 대통령의 의지를 엿 보면서 느낄 수 있는 점은…

    아직까지 ‘국민과의 소통’ 즉 달리 말하면 ‘국민과의 커뮤니케이션’을 정상적(?)으로 하기 위한 방향성에 있어 몇 가지 부정확 한 전제들이 있다는 것이다.

    1. ‘본질은 완벽하기 때문에 국민과의 소통만이 문제’라는 뉘앙스의 전제다.
    2. ‘특단의 대책’과 같은 아이디어 중심의 프로그램으로 정부의 ‘국민과의 소통’이 정상화 될 것이라는 전제다.
    3. 현재와 같은 상황에서 ‘정치적 DNA를 가진 (진정한) 홍보 전문가’가 존재 할 것이라는 전제다.

    이는 단순하게 정리를 하면, 1. 본질 2. 시스템 3. 홍보 실행 주체에 대한 전제들이 모두 정확하지 않다는 의미라고 말할 수 있다.

    기업에 있어서도 CEO의 리더십이 기업 전체의 커뮤니케이션을 규정하는 것이 현실이다. CEO의 본질이 커뮤니케이션에 대부분 반영되기 때문이다. 기업 커뮤니케이션의 시스템도 CEO의 비전과 전략을 담아내기 위한 이상적인 시스템으로 개선된다. 또한 일선 담당자들도 작은 CEO가 되어 커뮤니케이션 한다.

    앞으로 제 2와 제3의 동일한 위기를 적절하게 관리 하기 위한 ‘국정 홍보 및 위기관리 커뮤니케이션 시스템 구축’의 첫 걸음은 대통령이 가지고 있어야 할 ‘국민 중심 철학’의 본질에 대한 재회복이 되야 할 것이라고 본다. Political Mantra를 강력하게 다시 다잡아야 한다는 것이다.

    그 다음이 시스템의 구축이다. 아이디어 중심의 프로그램이 절대 아니다. 대통령의 본질을 충실하게 담아낼 수 있는 그릇과 물꼬들을 만들어야 한다. 최근 서로 핑거 포인팅을 하고 있는 여러 부처들을 커뮤니케이션적으로 통합관리 할 수 있는 시스템을 만드는 것이다.

    마지막으로 사람이다. 기본적으로 정치적 DNA를 가진 홍보 전문가는 대통령이 보시기에는 편할 찌라도 국민에게 욕을 먹는다. 일부 정치부 기자들에게는 말이 통하는 사람이 될 수는 있지만, 본질을 전달하는 데 ‘진실성’은 부족해 질 수 있다. 차라리 지금과 같은 CEO형 대통령에게는 ‘쓴소리와 정확한 전략’을 옆에서 이야기 해 주는 ‘국민 DNA의 커뮤니케이션 전문가’가 필요할 것이다.

    그래야…된다.

  • 15번째 어버이날 그리고 선물 :)

    15번째 어버이날 그리고 선물 🙂

    어제는 내 생애 15번째 어버이날이었다. 아버지 아니 아직은 ‘아빠’…가 된 15번째 어버이날이다. 얼마전 부터 와이프에게 회사 의자가 불편하니 등받이 쿠션을 하나 사다주라 했는데. 딸이 그 이야기를 들은건지…올해 어버이날 선물은 의자 ‘쿠션’이다.

    간만에 딸이 기념일이라는 것을 챙긴다 해서 ‘정말 반갑고 행복하게’ 선물을 받았다. 받고보니 쿠션의 디자인이 이렇다…

    선물과 커뮤니케이션간에 공통점이 있다면…받는사람을 생각하라는 거다. 피상적으로 그냥 좋아하겠지가 아니라…받는사람의 모든 부분들을 ‘종합적으로 고려’해서 ‘진짜 좋아할 선물이나 커뮤니케이션 메시지’를 전달 하는게 이상적이다.

    그런 측면에서 우리 15살짜리 딸은 아직 이상적인 선물이나 커뮤니케이션에 서툴어 보였다. 그런데..오늘 아침 내 등 뒤 이 쿠션을 내려다보면서 “이 물개 쿠션은 지 자신이 좋아하는 거였을 꺼야…지가 하나 사고 싶었던 것이었을 수도 있겠네…”했다.

    자기한테는 소중한 (무척 가지고 싶었던) 쿠션이었을 꺼다. 그렇게 생각하니 자기가 소중해 했고, 바랬던 그 무엇을 아빠에게 선뜻 선물한 그 마음에 뒤늦은 감동이 간다. 결국 우리 딸은 아빠의 종합적인 면을 미리 알았던 거다…분석을 했던거다. 좋아해 주리라는…

    감사한다. 

  • 위기관리에서의 포지션

    조선일보에 광우병 관련으로 기고를 하나 했는데, 기고문 담당자로부터 이메일이 왔다. 기고문 내용중에서 ‘핵심 메시지들이 과연 적절한 포지션을 담고 있었는지도 의문이다’라는 문장 표현을 읽고 ‘포지션’이라는 단어 옆에 굵게 (?)표시를 해서 그 의미를 물어왔다.

    사전적인 의미로 포지션(position)이란: <네이버 사전>

    [명사]
    1 <운동·오락>축구·배구·농구 따위에서, 선수 각자의 위치. ‘자리’, ‘지위’로 순화.
    2 <음악>현악기의 지판( 指 板 ) 위에 왼손가락을 놓는 위치.
    3 <음악>트롬본의 슬라이드를 뽑거나 당길 때의 각 위치.
    4 <음악>화음( 和 音 )의 위치.

    라고 한단다. ‘경기등에서 선수의 위치’라는 정의가 눈에 띈다. 위기관리에 있어서 적절한 우리말로 한다면 ‘입장’이 되겠다. 어떤 부정적인 이슈나 위기상황에 처했을 때 해당 기업이나 조직이 견지하는 ‘입장’이다.

    이러한 입장을 가지고 위기관리 담당자들은 Position Paper, Position Statement, Position Pack이라는 명칭으로 불리우는 여러가지 ‘입장에 대한 커뮤니케이션 자료’들을 만들게 된다. 이는 꼭 외부적인 용도로만 사용되는 것이 아니라 내부와 외부를 다 함께 아우르는 ‘입장’이다.

    기자들이 물어보는 ‘정부의 공식입장은 어떤것입니까?”할 때 이 ‘입장’이라는 것과도 뜻이 맞닿는다.

    위기가 딱!하고 터지면, 일단 위기관리팀이 소집이 되고, 상황을 파악하고 분석하는 데 초기 시간을 많이 지체하게 된다. 팀의 구성과 평소 시뮬레이션을 통한 반복적인 훈련과정을 통해 소집과 상황파악 분석의 절대 시간을 어느 정도 줄일 수는 있다. 하지만, 이 과정은 건너뛸 수도 없고, 그래서도 안되는 아주 중요한 단계다.

    모든 상황을 다각적으로 파악하고, 분석하고, 이 핵심 이슈를 둘러싼 여러 이해관계자들의 반응들이 정리가 되면, 그 다음으로 중요하게 진행해야 하는 것인 포지션의 정리다. 입장정리다. 우리 회사가 어떤 입장을 견지할 것인가? 결정하는 것이다.

    이 포지션에는 정답이 없다. 100개의 위기상황들 중 하나도 똑같은 상황들은 없다. 그 위기를 마주한 기업이나 조직의 상황에도 결코 100% 공통점은 없다. 따라서 이럴 때는 이런 포지션이어야 한다는 객관적인 정답은 존재하지 않는다.

    그러나 포지션에 대한 중요한 원칙은 분명 존재한다.

    1. 다수 stakeholder를 이해하고 그들이 원하는 포지션을 정해라.
    2. 될 수 있으면 같은 편에 서라.
    3. 일관되게 지켜나가라.
    4. 통합적으로 관리해라.
    5. 그 포지션을 직접 눈으로 보여줘라.

    이러한 원칙이 위기시 기업과 조직을 살리는 포지션의 근본이다. 그러나 많은 기업이나 조직들은 이를 이해하면서도 실행하지 못하고, 실패할 수 밖에 없는 포지션을 택한다.

    왜 실패할 수 밖에 없는 포지션을 택할까? 그 이유는 여러가지 이지만, 내 경험상 가장 큰 영향을 미치는 것은 corporate mantra의 공유 정도다. 실현 정도다. 평소에는 거의 병적으로 떠들다가도 위기가 터져버리면 헌신짝 처럼 mantra를 내 던지는 기업들이 바로 이 실패의 초이스를 하는 곳들이다.

    그래서 corporate mantra가 위기관리의 핵심이라고 하는 것이다.

    광우병 논란에 있어서 초기 정부의 포지션은 무엇이었을까? 정부는 초기에 ‘사실에 근거하지 않는 루머에 부화뇌동하는 일부 국민들이 미국산 쇠고기에 대한 불필요한 반대입장을 확산 시키고 있다. 따라서 이 일부 국민들을 관리하고 사실관계를 이해 시키면 우리의 수입 재개 결정을 대부분 찬성할 것이다.”는 생각에 기반해 그들의 포지션을 정했던 듯 보인다.

    요약하면 ‘우리는 성의껏 결정을 내렸다. 문제 없다. 한우농가들도 지원대책을 강구하고 있어 문제없다. 문제는 일부 국민들이 일으키고 있다’는 포지션이었다. <사실 일반 기업들의 대부분도 위기관리 시뮬레이션을 돌려보면 초기에 이런 포지션을 정한다, 그러고 보면 정부만을 욕할 것도 없다.>

    이 포지션을 들여다보면 참으로 해결은 간단해 보인다. 문제가 뭐가 있어…할꺼다.

    이 포지션의 맹점은 정부의 상황분석에 오류에 기반한다. 온라인상에서 정보의 확산성을 미처 정확하게 간파 예측하지 못했었던 거다. media 1.0의 시각에서 media 2.0 환경을 해석했기에 이런 초기 포지션이 정해진 듯 하다.

    정부는 초기 이런 포지션을 실행으로 보여주었다.

    <광우병이 복어독 수준이라니..> 연합뉴스 경제 | 2008.04.22 (화) 오후 3:34
    靑 “쇠고기 수입은 지난 정부때 일 마무리한 것” 뉴시스 정치 | 2008.04.29 (화) 오후 3:58
    [기자의 눈] 설익은 쇠고기 발언… 광우병은 서민 몫? 한국일보 경제 | 2008.04.29 (화) 오전 2:57
    정부, “미국 쇠고기 믿어도 된다”(종합) 머니투데이 경제 | 2008.05.02 (금) 오후 4:53
    [일문일답]”과학적 근거에 의한 쇠고기 수입” 머니투데이 경제 | 2008.05.02 (금) 오후 6:51
    정운천 농림수산장관 “광우병 공포 선동 때문” 조선일보 사회 | 2008.05.02 (금) 오전 9:01

    이런 분석적 측면에서 정부의 커뮤니케이션 주체들은 자신들의 포지션에 나름 충실했다는 느낌을 받는다. 이해관계자들이 원하는 포지션 보다는 정부가 원하는 포지션을 택했다는 것과 될 수 있으면 같은편에 서라 했는데 반대편에 선 것이 오류라면 오류다. 큰 오류다.

    그 포지션의 영향은 더욱 더 논란을 키웠고, 정부 포지션의 변화는 후반기에 들어 대통령 발언을 시작으로 180도 선회 되었다. 앞에서 지적한 두가지 원칙을 뒤 늦게 나마 주워 들었다. 처음부터 이런 포지션이었으면 그렇게 큰 문제는 없었을 텐데 포지션 전략에서 안이했다.

    다시 기업으로 돌아가 논의를 해 보면, 보통 위기관리팀이 일정시간 분석과 논의를 거쳐서 합의된 포지션을 결정한다. 이 포지션을 결정할 때는 여러가지 포지션의 옵션들을 앞에다 띄워 놓고, 하나 하나의 pros & cons들을 분석 한다. 이를 통해 phase별로 position을 달리 갈 것인지, 아니면 몇개의 포지션을 섞어서 그 범위를 넓히거나 줄일 것인지, 아니면 하나의 강력한 포지션을 가지고 끝까지 가볼 것인지 등을 결정한다.

    보통 하나의 강력한 포지션으로 위기상황에 대처해 밀고 나가는 케이스들은 그리 많지가 않다. 예로 들자면 수년전 모 식품사의 유기농 녹즙 논란이나, GM 콩 사용 논란등에서 보여준 그 회사의 포지션이 그 예라고 할 것이다. 자사의 결백함을 철저하게 믿을 때만 선택된다. 그러나 리스크가 크다.

    대부분의 기업들은 phase를 나누어 단계적인 포지션을 선택한다. 그러나 앞서의 기본 원칙은 꼭 지키는 범위내에서 포지션을 정할 때만 성공한다.

    일단 포지션이 결정되면, 이에 근거해 holding/official statement을 만든다. 또 이에 근거해 충분한 분량의 세부적인 expected Q&A 또는 FAQ를 만든다. 그리고 커뮤니케이션 주체들이 통합적으로 공유한다. 그리고 이 범위내에서 커뮤니케이션 한다. 이 만큼 실행에서도 벽에 부딪치지 않으려면 애초 이 포지션은 ‘완벽’해야 한다. ‘모순’이나 ‘헛점’ 그리고 ‘비논리적’인 포지션이면 실패는 따논 당상이다.

    정말 어려운 작업이다.

  • 왠지 찜찜하다

    “김용선 교수도 미국 쇠고기 즐겨 먹는다” [중앙일보]

    오늘 아침 아파트 현관 앞에 배달된 중앙일보를 주워 들다가 깜짝 놀랐다. 1면 탑 기사 타이틀이 쌍따옴표로 위와 같이 크고 길게 늘어져 있었기 때문이다.

    참…

    할말이 없다. 이렇게 타이틀을 뽑아야 하는 편집측도 그렇고, 또 이런 저급한 메시지에 또 왈가왈부 하는 사람들도 그렇고. 자꾸 이번 논란을 통해 나를 포함한 우리의 수준을 그대로 들여다 보는 것 같아서 참 찜찜하다. 창피하기도 하고.

  • 악플러들에 의한 censorship?

    최근 광우병 논란과 이명박 대통령의 미니홈피 폐쇄 결정, 그리고 여러 블로거들의 포스팅에 달린 댓 글들을 바라보면서 고민이 생겼다. 기업 커뮤니케이터의 관점 그리고 그 기반에 PR적인 관점에서 어떻게 댓글 그 중에서도 악플 들과 engage할 것인가에 대한 고민이다.

    무조건 폐쇄 같은 조치가 PR2.0 현상에 어울린다고 보지는 않기 때문이다. 스티브 루벨 같은 PR전문가는 블로그야 말로 IT산업에서 인간이 등장한 역사적 상황으로 인식한다. 그는 블로그를 통해서 최초로 PR의 이상적인 환경인 two way communication을 통한 relating with the public이 가능해 졌다고 했다.

    그 이전에 이미 현대 PR이론을 집대성한 메릴랜드 대학의 그루닉 교수의 주장대로 PR의 발전 모델 마지막 단계인 ‘Two way Symmetric Model’이 Blogosphere에서 실현되고 있다는 게 일반적인 평가다.

    그런 의미에서 ‘과연 기업 커뮤니케이터들은 어떤 원칙을 가지고 PR2.0 시대에 댓글 관리에 임해야 하는가?”에 대해 개인적인 의견을 정리해 본다. <블로그 전문가님들의 코멘트 또는 피드백을 많이 기대한다>

    1. 자신의 블로그 또는 연결 사이트 등을 제시하지 않은 shadow id의 악플은 무시한다. 블로그 커뮤니케이션은 분명 ‘client is always right’류의 서비스 툴이 아니다. 블로그를 통해 relating with the public을 하려 하는 것이지, relating with the anonymous terrorists하는 것은 아니라고 본다.

    2. 극단적인 욕설과 인격 모독적인 댓글에 친절하게 engage해야 할 필요도 없다. 분명 two way symmetric이라는 것을 기억할 필요가 있다. 물론 사실적 이유에 근거해 성난 소비자들을 이해할 필요는 있다. 이는 기업 커뮤니케이션의 전략적인 관점에서 포지션과도 연결되는 이슈이기 때문에 논외로 한다. 그러나 이성적으로 별 관계나 피해사실이 없는 방문자들의 욕설과 인격 비판에는 ‘symmetric’하게 대응할 수 없으니 차라리 engage 하지 말아야 한다.

    3. 내용을 잘 못 이해해서 태클을 거는 악플에도 engage가 필요한가는 의문이다. 항상 거의 모든 악플 퍼레이드에 끼워져 있는 부류들이 포스팅의 내용을 부분적으로 발췌 이해하거나, 편향적으로 해석하거나, 큰 문맥이나 글쓴이의 전반적인 포지션을 부정적으로 이해하는 사람들이다. 일부러 악플을 통한 비판을 즐기는 부류들도 있다고 본다. 여기에 대한 engage가 과연 기업 커뮤니케이션에서 도움이 될 런지가 의문이다.

    4. 엄청난 악플들이 조직적으로 달리면 블로그를 일단 폐쇄하는 것이 좋을까? 실무자들의 측에서는 일단 악플들이 조직적으로 포스팅 될 때 가장 문제가 되는 것이 ‘관리 인력의 부족’이다. 개인블로그도 마찬가지다. 개인이 만사를 제치고 각각의 댓글에 답변을 달고 있는 것 자체가 넌센스다. 가장 간단한 생각이 블로그 폐쇄다. 그렇지만, 앞서서의 원칙처럼 불량 댓글과 정상적인 댓글에 대해서는 각각 engage 방식이 달라야 한다는 것이 또 하나의 원칙이 아닌가 한다. 그냥 폐쇄를 한다는 것은 relating with the public하려는 자세가 아니다. 따라서 선별적인 댓글에 대한 engage를 통해서 부분적인 관리에 촛점을 맞추는 것이 바람직할 것이다. 반복적인 댓글의 공통된 지적에 대해서는 새로운 포스팅을 통해 한꺼번에 일괄 답변을 하는 방식도 해 볼만 한다. 단, 무조건 폐쇄가 능사는 아니라고 본다.

    5. 블로그 관계 교과서에 ‘댓글을 삭제하면 안된다’고 하는데, 이건 원칙이라고 볼 수 없다. 정당한 댓글에 대한 삭제가 옳다는 것은 아니다. 하지만, 모든 기업 커뮤니케이션 미디어에 있어서 원칙은 분명 존재해야 하고, 그 원칙들에 대한 예외 없는 적용이 좀더 나은 커뮤니케이션 환경을 도와줄 수 있다면 그 원칙은 존중되어야 한다. 앞에서 언급한 것처럼 원칙에 반하는 일방적인 댓글들은 engage 보다는 delete가 간편한 대응방법이다. 그러나 이런 댓글 부류들의 경우 delete는 또 하나의 좋은 공격빌미를 제공하기 때문에 선별적인 ‘무시’가 더 용이할 수 있다. 분명히 블로그에 자주 방문하는 방문자들의 대부분은 이성적이다. 오랫동안 그 해당 블로그의 포스팅에 관심을 가지고 있는 블로거라면 이미 그 블로거의 생각을 어느 정도 공유하고 공감하는 사람들이다. 바로 related visitor다. 그들에게도 연이어지는 악플과 그 악플러의 존재를 인식하게 할 필요가 있고, 무시로 대응하는 해당 블로거의 의중을 암묵적으로 공유할 필요가 있다. 이는 대부분의 블로거들이 이성적이라는 믿음을 기반으로 한다.

    상당히 기존의 PR2.0 전문가들보다 많은 부분 공격적인 의견이라고 생각한다. 그러나, 이번 광우병 논란을 바라보면서 기업 커뮤니케이터 들과 일반 블로거들이 이성적인 블로거들보다는 ‘무명의 악플러’들에게 더욱 신경을 많이 쓰고 있다는 느낌을 받았다.

    블로깅 자체가 uncensored, unfiltered, personally biased opinion를 컨텐츠의 기본 특성으로 하는데…악플러에 의한 암묵적인 censorship, filtering (일종의 자가 숙청)이 존재한다면 이 또한 기형적인 미디어 환경이 아닐까 싶어서 정리를 해 보았다.

  • 위기와 논란에서 살아 남는 방법들

    여러 외국기업들과 국내기업들 그리고 정부기관, 각종 공사들의 위기관리 및 이슈관리 사례들을 보면 벤치마킹 해야 할 부분들이 각각 많이 눈에 띈다. 특히, 외국기업들의 경우 한국에서 하는 사업은 한정적이지만, 위기관리에 관한 부분은 거의 그대로 한국에 들여와 적용을 하려 하기 때문에 외국기업 본사들의 위기관리 시스템은 주요한 벤치마킹 소스가 된다. (물론, 한국 현지에서의 적용성 또는 효과성에 대해서는 논외로 한다)

    모든일에는 프로세스라는 것이 있겠다. 이 과정을 따라서 차곡차곡 해나가야 큰 목적을 이룰 수 있다.

    기업이나 조직의 위기 상황이나 부정적인 논란이 있을 때 커뮤니케이션 대응 프로세스를 한번 정리 해 본다.

    위기/이슈 커뮤니케이션 대응 프로세스: 10 steps

    Step 1)) 상황을 파악하라.
    Step 2)) 포지션을 정해라.
    Step 3)) 예상질의 응답을 만들어라.
    Step 4)) 키메시지 또는 Talking Point를 만들어라.
    Step 5)) Official Statement 또는 Holding Statement를 만들어 배포하라.
    Step 6)) 대변인(spokesperson)을 선정해 활용해라.
    Step 7)) 초기 대응 직후부터 연속적인 커뮤니케이션 프로그램을 가동하라.
    Step 8)) 프로그램 실행에 가능한 많은 endorsement들을 끌어 들여라.
    Step 9)) 오디언스들을 참여시켜라.
    Step10)) 한층 나아진 상황을 커뮤니케이션해라.
    <출처: 정용민의 미디어 트레이닝>


    각 step들을 자세하게 설명해 보면 다음과 같다.

    Step1)) 상황을 파악하라.
    경청하라는 말과 같다. 위기를 유심히 바라보고 그 주변의 스테익홀더들을 관찰해봐라. 논란의 경우 그 논란을 일으키는 주체들과 그 논란을 감상하는 주변인들 모두를 아울러 관찰, 경청,분석하라. 그들의 포지션이 무엇인고, 어떤 키메시지를 사용하고 있는지, 누가 대변인인지를 분석하라. 이 부분들을 모르면서 싸우면 100전 100패다.

    Step2)) 포지션을 정해라.
    다음은 우리 포지션을 정할 차례다. 원칙은 ‘홀로 되지 말라’는 거다. 초원에서 사자를 만났다고 생각해 봐라. 초원에 혼자 서서 싸우는게 안전 할까 아니면 가까이 있는 얼룩말 무리속으로 섞여 들어가는 게 좀더 안전할까. 적은 최소화하고, 큰 mass의 편에 서라. 커뮤니케이션에서 이는 ‘오디언스를 알아라’는 말과도 통하는 원칙이다. 단순하게 mass를 찾아 서는게 아니라 리서치와 전략적인 시각을 가지고 논리성을 내세워야 한다. 그래야 mass가 동질성을 인정해 준다.

    Step3)) 예상질의응답을 만들어라.
    보통 실무자들은 키메시지를 만들고 그를 기반으로 예상질의 응답을 만든다. 그러나 실제적으로 그런 프로세스를 따르다보면 답변이 상당히 자사중심적이고 완고하고 딱딱해진다. 핵심은 키메시지를 만드는 것 자체가 아니라 그 키메시지가 수용성이 있어야 한다는 것이다. 우리 앞에 놓여있는 위기나 논란을 둘러싸고 예상되는 모든 질문들을 뽑아 책상위에 올려 놓아라. 백개도 좋고, 천개도 좋다. 중요한 것은 ‘모든’ 가능한 질문들이라는 것이다. 물론 질문받기 싫은 X같은 질문들은 꼭 챙겨야 한다는 거다. 나중에 그 질문 한방에 쓰러지기 싫다면. 그리고 각각의 질문들에 대해 답변을 달아라. 좋은 답변을 다는 법? 답변을 달아서 우리 회사와 관계 없는 일반인들에게 보여줘바라. 꼼꼼하게 읽어 달라 해라. 욕먹은 부분은 고쳐라. 반복해라. (오디언스의 머리로 생각하라)

    Step4)) 키메시지 또는 Talking point를 만들어라.
    완성된 예상질의응답들을 보면서, 반복되는 답변 메시지들을 모아 추려라. 풍성해 보이지만 그 안에서 fat을 제거해라. 간결하게 다듬어라. 머릿속에 쏙들어갈 수 있게 packing을 해라. 키메시지는 몇개여야 한다는 원칙은 신경쓸 필요없다. 사내에서 공유될 때 아무런 시각자료나 문서에 의지하지 않고 구두로 차근차근 기억해가면서 설명할 수 있는 분량이면 오케이다.

    Step5)) Official Statement 또는 Holding Statement를 만들어 배포해라.
    이때부터 외부 커뮤니케이션이 시작된다. 이전까지는 이러한 외부 커뮤니케이션을 위해 준비를 해왔던거다. 오피셜 스테이트먼트와 홀딩 스테이트먼트란 간단하다. 보도자료 형식으로 자사의 입장을 밝히는 것이다. 핵심은 자사의 포지션이고, 서브 핵심은 개선 또는 관리 방안을 곁들이는 것이다. 이 스테이트먼트에서 중요한 부분이 이곳이다. 서브핵심은 매우 중요하고 이게 없으면 ‘말장난’이 된다.

    Step 6)) 대변인을 선정활용해라.
    대변인을 활용하라 카운셀링하면…많은 클라이언트들은 유명 코미디언이나 탈렌트 영화배우 또는 뜨는 아이돌 가수들을 생각한다. 언제부턴가 홍보대사라는 이름으로 홍보비용들이 비효과적으로 줄줄새고 있다. 홍보대사는 홍보예산이 남아서 처리가 곤란할 때 파르페 위에 체리 하나 올려 놓듯이 그냥 데코레이션 정도로 가라. 효과없다. 특히 위기시에는. 이 대변인이라는 의미는 우리 회사의 포지션과 개선 및 관리 방안을 강력하게 커뮤니케이션 해 줄 커뮤니케이션 아울렛이다. 대변인에게는 뇌(brain)가 있어야 하고, 신뢰(credibility)가 있어야 하고, 명성(reputation)이 있어야 한다. BCR이라고 부른다. 당연 입(mouth)도 있어야 겠다.

    Step 7)) 초기 대응 직후부터 연속적인 커뮤니케이션 프로그램을 가동하라.
    대변인이 선정되어 가동이 가능하다면 이 때부터는 이 후 커뮤니케이션 프로그램을 진행하는거다. 총알은 키메시지다. 홀딩 스테이트먼트다. 예상질의응답은 방탄 조끼다. 이 때 커뮤니케이션 프로그램을 고안(?)해 내는 방법은 간단하다. 프로그램 개발 회의를 해라. 회의실 앞 칠판에다가 키메시지를 하나씩 써 올려라. 프로젝터로 쏘아 올리는 것도 좋다. 단, 칠판에 꽉차게 하나의 메시지만을 올리는 거다. 그 메시지를 모두 읽어라. 이해가 될 때까지 100번이라도 읽어라. 그리고 그 메시지를 전달할 수 있는 방법을 고민해라. 이것이 message based brain storming이다. 전문가는 물론 사람들은 기본적으로 프로그램을 먼저 고민한다. 프로그램이 가시적이기 때문이다. 그러나 메시지를 보지 않고 하는 고민은 ‘앙꼬 없는 찐빵’만을 산처럼 쪄 놓는 꼴이 된다.

    Step 8)) 프로그램 실행에 가능한 많은 endorsement들을 끌어 들여라.
    우리나라 기업들이나 조직들이 취약한 부분이 이 부분이다. Endorsment라는 개념이 모호하기 때문이다. 이런 제3자인증그룹을 ‘나눠먹기’나 ‘서열의식’ ‘열외없는 대우’…이런식으로 진행하는 것이 장애를 일으킨다. 원점으로 돌아가서 오디언스들에게 물어라. 우리의 이야기를 누가 인정해주거나 한번 검증해주면 진실로 믿겠는지 물어봐라. 분명히 도지사님이나, 시의원님들, 국회의원님들이나 대통령이 아닐수도 있다. 이슈에 따라 틀리지만…서열이나 유명인사가 아닐수 있다는 거다. 제3자 인증그룹의 발견과 확보는 위기나 이슈관리에 있어서 효율성측면에서 큰 힘을 발휘한다. (개인적으로는 연예인 홍보대사들에게 줄 큰 돈을 차라리 평상시에 이 제3자인증그룹을 구성관리 하는 데다 쓰라고 하고 있다)

    Step 9)) 오디언스를 참여시켜라.
    너희들만의 잔치로 만들지 말아라. 아무리 대변인이 들끓고, 제3자인증그룹이 앞장서 나서도…결국 오디언스들이 바라보고만 있으면 소용없다. 모든 방법을 통해서 그들을 참여시켜라. 이메일하게 하고, 전화하게 해라, 댓글을 달게 하고 답변을 해줘라. 그들의 말을 들어주고, 함께 얼굴을 맞대어 주라. 찾아가서 마주하라. 그들로 하여금 제안하게 하라. 우리는 같은편이라는 포지션을 더욱 강력하게 공유해라. 좋은 의미에서 공범의식을 공유하자는 거다. 분명 좋은 의미다.

    Step 10)) 한층 나아진 상황을 커뮤니케이션 해라.
    초기에만 허둥대다가 상황이 사그라드는 느낌을 받으면 거의 모든 기업이나 조직들은 갑자기 low profile로 전략을 바꾼다. 이게 일반적인 움직이라고 해도, 아닌 건 아니다. 오디언스들에게는 그 초기 기억이 뇌리의 대부분을 차지한다. 쥐머리새우깡에 대한 기억은 평생을 간다. 그 혼입과정이 전혀 밝혀지지 않았고, 어쩌면 생산자의 과실이 아닐수도 있는데도…그냥 기억은 쥐머리새우깡뿐이다. 사후 커뮤니케이션이 없어서다. 상황이 달라지고 나아졌으면 계속 일관된 강도를 가지고 커뮤니케이션해라. 오디언스가 “됐다 됐어…이젠 완전히 오해가 풀렸다. 알았다”할 때까지 개선된 상황들을 적극적으로 알려라. 이는 추후에 유사한 위기나 논란을 막는 방법이기도 하다.

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    정리를 해 봤다. 말이 쉽다고도 한다. 하지만…위기때는 누군가는 쉬운 말이라도 해 주어야 한다. 그게 컨설턴트의 일이니까.

  • 위기는 범죄랑은 다르다

    최근 여러 식품 기업들 그리고 대형 그룹사들의 연이은 ‘위기’ 발생으로 이쪽 PR업계에서는 ‘위기관리 서비스’ 수요가 대폭늘고 있다는 느낌을 받는다. 일련의 상황들을 목격하신 기업 경영진분들의 ‘위기관리’에 대한 관심이 높아지셨고, ‘남의 일 같지가 않다..’는 공감대가 형성이 된 결과가 아닌가 한다.

    그러나 지금 우리가 목격하고 있는 몇개 상황은 정확하게 ‘위기’라고 단정 짓기에는 약간 찜찜한 케이스들이 섞여 있다. 기본적으로 ‘위기’와 ‘범죄’는 분명히 구분해야 한다. 사건이나 이슈의 본질이 다르다. 그리고 그에 대한 대응 또한 확연하게 달라야 한다.

    물론 인하우스의 입장에서는 그게 그거일 가능성이 많다. 위기를 ‘부정적인 이슈 및 사건’으로 해석해 놓은 위기관리 매뉴얼에서도 그런 생각을 구경할 수 있다.

    PR이나 이슈관리, 위기관리 등 모든 커뮤니케이션 활동들은 절대 흔들리지 않아야 할 전제가 있다. ‘커뮤니케이션 주체인 기업이나 조직이 올바르다(right)’는 전제다. 기업의 실수나 부주의로 소비자들에게 부정적인 영향을 끼쳤다고 해도…’비록 이번 사건이 있었지만…우리는 소비자들을 위해서 더욱 좋은 제품을 만들어 제공해야 한다고 믿는다’는 옳은 생각(right thinking, mantra)이 커뮤니케이션의 근간이다.

    “아이..시끄럽게 생겼네. 재수가 없어. 거 소비자 하나 지독한 놈 만나가지고 여럿 고생하네..” 이런 생각이 근간을 이루고 있다면 진정한 ‘위기관리’는 불가능하다. 도리어 이런 생각을 깔고 커뮤니케이션 하면 오디언스들은 자연스럽게 그 나쁜 생각을 느끼게 되고 위기는 더욱 더 심각하게 전환된다.

    더구나…기업의 범죄일 경우에는 할말이 없다. 위기관리의 대상 자체가 아니다. 회사 스스로 잘못을 인정하고 사법적인 처리를 기다리는 수 밖에 없다. 위기는 ‘관리’를 통해서 ‘더욱 완전한 회사’가 되기 위한 것이다. 그러나 범죄를 저지른 기업에게는 ‘이런 회생의 기회’를 줄 수도 없고, 주어서도 않된다.

    일본의 유끼지루시 식품이 미국산 쇠고기를 일본산 쇠고기로 repack을 해서 팔려다가 적발이 됬었다. 옳바른 생각을 가진 기업이라면 ‘위기관리’가 가능했다. 그러나 이 사건은 ‘옳바른 생각’에 기반한 것이 아닌 ‘범죄’였다. 옳바른 사회라면 이런 범죄 기업에게는 ‘회생의 기회’를 박탈해야 한다. 일본 사회는 이러한 생각을 현실로 옮겼고, 이 회사는 도산했다. 어떻게 보면 이 사회의 결정은 사회차원의 ‘위기관리’라고 본다.

    모 회사가 가입자들의 정보를 가지고 장사를 하다가 적발되었다. 분명 기업의 범죄다. 옳은 생각이 아니었다. 이 기업에게 지금 어떤 ‘위기관리 전략과 전술이 필요한가?’하는 질문은 아무 의미가 없다. 사회적인 위기관리에 대한 물음에만 답변을 하면된다.

     

  • Web2.0 인간…

    미국의 샌드위치 체인( 서브웨이 같은….) Erbert and Gerbert’s 가 예전에 만들었던 바이럴 비디오 (Human Flipbook)과 이번에 그들의 창사 20주년을 기념해 만든 ‘촛불 끄는 대포’ 바이럴 비디오입니다.

    이 바이럴 비디오를 보면서 드는 생각들…

    1. 하나의 바이럴이 탄생하기 까지 여러 사람들이 참으로 길고 힘든 노력들을 하는구나
    2. 근데…이런 짓을 왜 할까?
    3. 바보들…

    아직 완전히 Web2.0인간이 안됬나 보다…나는… 🙂

  • 인사(人事)…어려운 결정…

    인턴이 소정의 기간동안 우리회사에서 일을 하고 오늘 그 기간을 마감하는 colloquium을 실시했다. 모업계의 CSR 활동들을 분석하고 그 분석을 통한 key insight들을 발표하는 자리였다. 2주간 수많은 시간과 땀을 들여 만들은 소중한 슬라이드들이 넘어가고 프리젠테이션이 이어졌다.

    질의와 응답을 통해 전 AE들이 그 인턴의 여러 방면을 평가했다. 그리고 AE들끼리만의 난상토론이 벌어졌고, 어려운 결정이 내려졌다.

    그 인턴에게는 그 인턴의 세부적인 장점과 개선점들에 대한 리포트가 브리핑 되었고, 제공되었다.

    비싼 시간들을 투자해서 인턴의 프리젠테이션을 듣고 질문을 해 준 AE들. 그리고 인턴 하나를 위해 여러가지 평가를 내려준 AE들. 모두가 그 인턴에 대해 깊은 관심을 가지고 있었고, 또 시시각각 평가를 하고 있었던 것이다.

    AE들의 평가 토론 과정을 지켜보면서, 그들이 피상적으로 인턴들을 ‘부리고’ 있었던 것은 아니였구나 하는 생각. 그리고 참으로 세부적인 부분까지 그 인턴 하나를 잘 분석하고 있었구나 하는 생각. 그리고 무엇이 PR담당자로서 해야 할 일이라는 것, 어때야 한다는 것에 대해 각 AE들이 잘 알고 있구나 하는 느낌을 강하게 받았다.

    올해부터 시작된 이 시스템. CK 특유의 인사 시스템으로 정착되기 위해서 더 많이 노력해야 하겠다. 하지만, 오늘 AE들의 열띤 토론을 바라보면서 많은 배움을 얻었다. 그들도 그랬으리라 본다. 그 인턴도 물론이다.

    가슴이 아프고, 눈물들을 흘렸지만, 다들 후회는 하지말자. 어렵지만 결정이 되었으니 그 결정은 옳은 것이다. 그렇게 생각해야 자신의 더 큰 발전이 있다. 우리 모두들에게도 그렇다.