Communications as Ikor

[태그] 규제·정책 리스크

  • 인터뷰는 살아있는 생물이다

    요즘 서울시 의회에서 24시간 교습을 허용하는 안이 지금 추진중인데, 찬반 논란이 거세다. 어제 TV뉴스들을 보면서 하나의 이슈를 둘러싸고 논리를 펼치는 양대진영의 대변인들의 메시징들이 참 흥미로왔다.

    추진측

    SBS: 서울시의회 교육문화위원장 : “학생들의 건강은 학부형이나 학생들이 선택해야 할 문제이고 오히려 학생들의 학습권을 우리가 도와줘야 되지 않느냐”

    MBN: 서울시의회 교육문화위원장: “건강을 이유로 든다는 것 자체가 건강은 부모나 본인이 책임지는 것이지 그걸 굳이 국가가 나서서 애들 건강까지..”

    MBC: 서울시의회 교육문화위원장 : “자식을 10시까지 보내든 12시까지 보내든 자율에 맡기는 거지.” “관에서 아이들 건강까지 책임질 수 없다 본인과 학부형 책임이다.”

    KBS: 서울시의회 교육문화위원장 : “각종 규제로 인해 오히려 부조리가 많이 생길 수 있기 때문에 규제는 철폐하는 것이 타당하다고 봤습니다.”

    YTN: 서울시의회 교육문화위원장 : “현 정부에서 추진하고 있는 각종 규제를 푸는 것의 일환도 될 수 있고, 학생이나 학부모들한테 학습권을 줄 수 있는 일환으로…”

    반대측

    SBS: 전교조 서울지부 정책기획국장: “규제 철폐를 명분으로 하고 있지만 실제로는 학생들의 인권을 유린하는 행위이고 그리고 아주 현실적으로는 사교육 업체의 배만 불리는 행위입니다”

    MBN: 전교조 대변인: “우리학생들이 앞으로 24시간 학원 수업이 가능하다는 얘기입니다. 새벽에 학원에서 수업을 받으면 학생들은 잠을 언제 잡니까”

    MBC: 교원단체총연합회 대변인 : “선생님 학원 다녀 오겠습니다는 말처럼 학원서 수업하고 학교에서 자는 역전현상 나타날 것”

    MBC: 참교육학부모회 서울지부장 : “첫째 아이들 건강, 둘째 사교육비..”

    KBS; 전교조 대변인 : “이것은 사교육의 횡포에 학생과 학부모를 무방비로 방치하겠다는 겁니다.”

    YTN :참교육학부모회 언론정보출판위원장: “학생들 건강에도 해로운 거고요. 학습 효과 면에서도 바람직한 게 아니거든요. 뭔가를 학습을 하면 자기 나름대로 머리 속에서 생각하고 정리하는 숙련 시간이 필요한건데…”

    분석

    1. 서울시의회 교육문화위원장께서는 핵심 메시지 전달에 실패했다. 각 방송사 마다 답변 내용이 각기 다르다. 물론 실제 현장에서 인터뷰를 할 때는 자신들의 핵심 메시지 (KBS나 YTN 보도에서 엿 보이는 케 메시지)를 전달했겠지만, 편집되었다. 심지어 더욱 감정적인 부분이 방송되었다. 이는 종종 일어나는 일인데, 인터뷰는 살아있는 생물이라고 생각해야 하는데 그렇지 못한 대변인들이 이런 실수들을 저지른다.

    2. 서울시의회 교육문화위원장은 반대측의 반대주장에 대한 적절한 대응 메시지를 찾지 못했다. 그리고 전달하는 방식에도 문제가 있었다. (전문적인 대변인이 아니니 어느정도 인정하지만…좀 심했다)

    3. 반면에 반대측의 여러 주장들은 어느정도 일관성을 가진다. 아이들의 건강이라는 것을 우선순위 첫번째로 놓고 여러 단체들의 주장이 그 맥을 함께 한다. 훈련 받지 않아도 진정성은 통하는 것일까?

    인터뷰는 살아있는 생물이다. 기억하자. 무조건 언론을 욕하지는 말자 이해하자.

  • 이재오 의원과의 동감

    이재오 “재산 많은 사람 공직 사양해야” <연합뉴스>

    (중략)

    그는 “그런 점에서 재산이 많은 사람은 공직 제의가 들어오면 스스로 사양을 해야 한다”며 “`나는 공직을 맡기에는 적합하지 않다’ 이렇게 해줘야 하는데 그렇게 하지 못한 점이 매우 안타깝다”고 말했다.

    그는 “있는 사람보다 없는 사람이 더 많으니까 국민들은 돈많은 사람만 장관하느냐고 생각할 것 아닌가. 그렇기 때문에 사회통합에 저해되는 것”이라며 “돈많은 사람들은 `나는 명예보다 돈을 선택하겠다’고 해서 사양해야 하는 것”이라고 재차 강조했다.

    그는 김 후보자의 한 골프장 회원권이 1억7천만원 정도 된다는 점을 지적한 뒤 “이 회원권 한 장은 제가 갖고 있는 모든 부동산값과 맞먹는다”며 “제가 사는 집의 시가가 1억6천만원 정도 한다. 한나라당의 서열 2위인 최고위원까지 지낸 사람이 이 정도”라고 말했다.

    그는 “그런데 후보자는 아들이 78년생인데 재산이 아파트와 예금을 포함해 7억원 정도 된다. 평생 내가 모은 재산에 비해서…나는 기껏해야 2억원이 채 안된다”며 “그렇지만 나는 아무 불편없이 정치활동을 하면서 잘 살고 있다”고 지적했다.

    이 의원은 “남들은 나보고 국회의원도 하고 당 간부도 하고, 한나라당 중진의원으로 발언권도 있다고 한다”며 “내가 이런데 나보다 못한 서민들은 어떻겠느냐. 하루종일 길가에 앉아서 장사해도 단돈 10만원도 못 번다”고도 했다.

    (후략)

    입력 : 2008.02.28 19:19

    진짜 오랜만에 정치가가 맘에 드는 이야기를 했다. 대단하다.

  • 영혼없는 공무원

    영혼없는 공무원

    정말 ‘영혼없는’ 홍보처
    동아일보 2008.1.5

    <중략>
    김창호 국정홍보처장은 4일 국무회의에 앞서 기자들과 만난 자리에서 ‘영혼 없는 공무원’ 발언에 대해 “관료는 정부의 철학에 따라 일할 수밖에 없다는 것을 말한 것인데 언론이 잘못 보도했다”며 또다시 ‘언론 탓’을 했다. 김 처장은 이 당선인의 홍보처 폐지 및 기자실 복원 방침에 대해서는 “인수위에 계신 분들이 혜안이 있고 실사구시적인 훌륭한 분들이니까 잘 판단하실 것”이라고 말하기도 했다.
    <후략>

    옛말에 ‘아 다르고 어 다르다’ 했다. 개떡같이 말하면 찰떡같이 알아 듣는다고도 한다. 각하 시원하시겠습니다라고 한 사람도 있었다.

    국정홍보처에서 인수위 보고를 하면서 ‘공무원에게는 영혼이 없다’는 이야기를 하면서 자신들의 Technocrat적인 성격을 강조했다. 이는 이미 여러번 회자된 것과 같이 막스 베버가 공무원의 특성에 대해 이야기하면서 사용한 비유다.

    공무원에게 영혼이 없다? 막스고 뭐고 문맥과 그 히스토리를 모르는 사람들에게는 이게 뭔 소린가 하는게 당연하다. 속이 없다는 건지…혼이 나갔다는 건지…아무 생각이 없다는 건지.

    몇몇 신문 논설에서는 진짜 막스 베버의 오리지널 아이디어를 일부러(?) 살짝 무시하면서 ‘국정홍보처 공무원들이 그래서는 않된다. 생각을 가져야 한다…”는 투로 비판을 하고있다.

    [사설] ‘영혼 없는 공무원’은 필요 없다
    [만물상] 공무원의 영혼
    [사설] 영혼이 있는 공무원이 나라를 살린다
    [횡설수설/허문명]영혼 없는 관료

    동아일보에서 이야기한 바로는 김창호 국정홍보처장이 이 ‘영혼없는 공무원’의 뜻을 언론이 잘못 해석 보도했다고 다시 한번 ‘언론 탓’을 했다고 한다.

    다시한번 여기에서 홍보담당자들은 insight를 얻는다. 키 메시지는 aseptic 무공해 상태에서 유통되는 것이 아니다라는 것이다. 수십년전 커뮤니케이션 학자들이 이미 커뮤니케이션 프로세스에 있어서 noise의 역할에 대해 경계해야 한다는 이론을 내 놓은 적이 있지 않은가.

    지금까지 국정홍보처 그리고 정부정책 홍보 프로세스에 있어서 가장 큰 noise는 무었이었는가? relationship의 부재가 가장 큰 noise였다. Mutual understanding의 부족이 커뮤니케이션 프로세스를 강력하게 왜곡했다. PR은 relationship management다. 국정홍보에 있어서 얼마나 이 relationship management 활동에 관심과 투자를 했는가?

    일부 기업의 CEO들이 주장하듯이 ‘key message’의 관리 통제만이 올바른 커뮤니케이션 프로세스와 효과를 보장할 수 있는가에 대한 확실한 답을 이번 국정홍보의 난맥상으로 부터 얻을수 있다.

    Relationship과 Message 중 먼저 해야 할일이 있다면 relationship이라고 본다. 그 이후에 message다. 개떡이 찰떡이 되는 마술은 relationship 없이는 절대 불가능하다. 이미 반대로 우리는 찰떡이 개떡이 되는 것을 목격하고 있지 않은가…

    막스 베버가 한국에서 참 고생이다.

  • 국정감사에서 필요 없는 것들?

    1. 감사 시간내 일관되게 떠 있는 초기화면 – 랩탑
    2. 수북히 쌓여있지만 읽을 시간이 없는 – 문서 및 CD 자료

    랩탑이나 하나 새로 사야겠다…쩝…

  • 언론인의 대선에서의 역할

    뭐 정치 저널리즘에 관한 이야기가 아니다. 홍보담당자로서 대선 시장을 바라다보면 항상 눈에 거슬리는(?) 현상이 있는데, 그것들 중의 하나가 언론인들이 대선 주자들의 홍보담당직을 맡는다는 거다.

    미디어 오늘의 한 기사를 보니 벌써 아니 그 이전부터 대선주자들 각각에 대한 언론인들의 줄서기들이 진행중인 것 같다. (몇몇 아는 언론인들 중 시니어분들은 자기의 이름이 특정 대성 후보라인으로 회자되는 것을 극히 경계하는 것 같은데, 그 반대인 경우도 있는 것 같다)

    이명박 선거캠프

    비공식 공보라인으로 언론인 자문그룹 세종로 포럼(대표 최규철·전 동아일보 편집국장)
    세종로 포럼에는 최 전 국장과 김효재 전 조선일보 편집 부국장 대우, 이성준 전 한국일보 부사장 등이 참여
    미디어홍보위원장에는 KBS 앵커 출신의 이윤성 의원
    TV토론대책위원장은 중앙일보 편집국장 출신의 고흥길 의원
    인터넷위원장은 MBC 기자출신의 국회 문광위 소속 심재철 의원
    이회창 전 대통령후보 언론담당 특별보좌관과 경기도 공보관을 거친 차명진 의원이 미디어홍보본부장
    KBS 공채 1기 아나운서 출신으로 국회 문광위 소속인 박찬숙 의원이 TV토론 대책본부장

    박근혜 선거캠프

    이연홍 전 중앙일보 정치부장
    이상현 전 한겨레 편집부국장 등 10여 명의 중견 언론인이 참여. 이들은 각 사별로 전담 관리.

    최근에는 조선일보 워싱턴 특파원 출신 허용범 차장이 조인.

    광고회사 상무 출신인 허유근씨가 기획 홍보팀의 팀장
    백기승 전 대우그룹 홍보이사가 팀원(홍보특보)으로 활동
    장경상 홍보·기획 보좌역은 캠프 내 실무기획 전략통
    메시지팀은 지난 대선 이회창 후보 당시부터 메시지 작성을 맡아 온 연설 전문가인 조인근 특보 체제 아래 정호성 국회 보좌관, 코미디 작가 출신 최진웅 전 보좌관 등이 활약

    손학규 선거캠프

    조용택 전 조선일보 편집 부국장
    차제원 전 국제신문 기자 등이 공식적 공보채널

    정동영 선거캠프

    이재경 전략기획 실장과 정기남 공보실장이 실무 책임.
    언론 홍보 기획 등을 책임지는 박영선, 김현미, 정청래, 민병두 의원 등도 언론과 접촉면 강화

    이 홍보 및 공보라인을 형성하는 인력들의 면면을 보면 거의 모두 기자출신이다. 흥미로운 것은 기자출신 국회의원들도 결국에는 공보라인으로 분류되어 대선에서 혁혁한(?) 공을 벌어들이고 있다는 것이다. 민간기업 전직홍보담당자들이 한두명 눈에 들어오기는 하지만, 공보라인을 구성하는 주력이 아직도 기자출신들이라는 것이 참 아쉽다.

    물론 정치 공보라는 것이 민간 홍보와 여러가지 틀린 점이 있는것은 사실이다. 정치 공보라는 것에는 정치논리가 중심이 되어 큰틀에서 전체적인 여론(대세)을 읽는 감각이 주가 될 것이기 때문이다. 또한 주자와의 개인적이나 정치적인 코드도 상당히 중요하다. 인간적인 야망도 큰 동기가 될 것이다.

    이러한 기준으로 볼때 민간 기업 홍보담당자들은 급수가 낮다고 평가받기 쉽다. 아직도 정치인들은 비지니스를 급수가 낮은 것으로 간주하고 있기 때문에, 이렇게 무겁고 중차대한 업무를 민간에서 잔뼈가 굵은 홍보담당자들에게 맡긴다는 것이 탐탁치 않을 수 있다.

    또한 대선주자들과의 관계에 있어서도 정당 출입 기자 시절 부터 맺어온 인연들을 무시하지 못할 것이다. 국회의원시절부터 여의도 포장마차에서 또는 단란주점에서 함께 마시던 소줏잔과 폭탄잔에 묻어 있는 기억들을 어떻게 잊을 수 있겠나.

    아직 공보 또는 홍보라는 것을 ‘관계, 컨넥션, 네트워크”로 주로 평가하는 그 바닥에서 소위 “조선일보 전 정치부장” 출신의 전직 언론인은 곧 ‘조선일보’를 우리편으로 끌어 들이기 위한 하나의 큰 채널로 간주되는 것은 당연한 것이다.

    ‘기자관리’에는 돈이 필요하다 (미디어 오늘)

    결론적으로, 우리 홍보인들이 생각해 봤으면 하는 것이 있다.

    1. 정치 공보 시장을 전직 기자들에게 계속 양보할 수 밖에 없는가?
    2. 우리 민간 홍보전문가들이 정치 공보 시장에 진입하기 위해서는 어떤 강점을 구비해야 하는가?
    3. 민간 홍보전문가들이 정치 공보 시장에 진입한다면 과연 어떤 차이(Differentiation)을 가져다 줄 수 있을까?
    4. 민간 홍보 전문가들이 정치 공보 시장에 점차 진입에 성공하고, 거기에서 승리한다면, 추후 민간 홍보시장에 가져올 긍정적인 영향은 없을까?

    민간 기업에서 볼때 기자출신 홍보담당자는 거의 엑설런트한 담당자를 보기 힘들다. 정치쪽에서는 그 반대다. 시장이 틀린건가? 아니면 시장이 아직 진화가 덜 된 걸까?

    왜 민간 홍보전문가들은 정치 공보 시장에 진출하기 힘들걸까? 광고 대행사 출신 공보담당자들은 많이 보았는데…왜 홍보 담당자들은?? 다 야망없고 착한 사람들이라서 그런가? 후후후…

    그러고 보니…부시 대통령의 국무부 공보 차관인 캐런 휴즈는 지방 TV 리포터 출신이군…

    생각에 잠긴 토니 블레어 전 영국 총리의 공보 책임자 알라스테어 캠벨

    토니블레어 영국수상의 공보 브레인 Alastair Campbell도 하긴 타블로이드 기자 출신이군…

    쩝…

  • 청와대 홍보라인! ‘선수’가 되라

    올해 처음 회사에 나가 시무식을 준비 하면서 그간 휴가동안 책상에 쌓인 우편물들을 하나 하나 살펴보았다. 작년말 호 기자협회보에서 흥미로운 논평을 하나 발견했다.

    노무현 대통령 출범 초기부터 홍보인들 사이에서는 노무현 대통령식 ‘시스템 홍보’라는 것이 진정 어떤 의미이고, 어떻게 구현이 될것인가에 대해 의견들이 많았다.

    흔히 업계에서는 ‘선수’라는 말을 쓴다. ‘선수’라는 말이 어떻게 보면 약간 상스러운 표현 같기도 하지만, 실무자로서 기자들에게 “당신은 선수야” 또는 “아 OOO회사 김 선수?” 이런식의 호칭을 들으면 은근히 어깨가 우쭐해지기도 한다.

    기자협회보 해당 기사에서는 청와대 홍보라인의 아마츄어리즘과 대통령의 홍보관 그리고 언론관에 대해 지적 하고 있다. 최근 읽었던 어떤 기사보다도 현실을 그대로 나타내고 있어 눈길이 간다.

    나는 ‘언론과의 건전한 긴장’을 위해서는 전제가 하나 필요하다고 믿는다. 홍보라인과 취재라인간의 ‘긴장’은 우선 양쪽이 ‘선수’일 때, 즉 나름 분야의 전문가들일 때나 가능한 것이다. 대통령은 이 점을 간과한 것이다. 물론 홍보라인이 전문가들로 셋업 되었다 손 치더라도, 정부 정책 홍보의 경우 ‘어른’의 포지션이나 의중이 매우 중요하고 큰 영향을 미치기 때문에 그 한계는 분명 존재한다.

    그러나 그러한 어른의 의중을 프로페셔널하게 전달할 여러가지 방법은 전문가에게 분명 존재한다. 목적없이 또는 실수로 ‘설화’를 일으키고 급기야는 언론에게 수세에 몰려 계단을 내려오는 몇몇 홍보라인들을 바라보면서 찹잡함을 금할수가 없다.

    개인적으로 어른의 의중이라는 것이 현 정권에만 존재하는 것이 아니었다고 생각한다. 박/전/노/김/김에 걸친 역대 정권 시기에도 어른의 독특한(?) 언론관과 홍보관은 분명 존재했다. 그러나 현 정권에서 다른 것은 언론과 홍보의 환경이 그 때보다 진일보 했다는 것 그리고 청와대 주위에 전문적 홍보라인이 존재하지 않았거나, 그 힘을 발휘하지 못했다는 것에 있을 것이다.

    노 대통령께서도 국회의원/장관/대선 후보 시절 여러 정치부 기자들과 술자리를 갖곤 했다고 들었다. (물론 성격상 즐기는 스타일은 아니었단다) 기자들과 차수를 거듭하면서 기자들을 집에도 데려가 거실에서 술잔을 나누기 까지 할 정도로 당시에는 대 언론 활동이 있었다고 시니어 기자들한테 전해 들었다.

    그러나 취임 후 홍보라인에 내린 일갈이 모순적이다. “괜히 기자들과 소주마시지 마라”

    좋다. 소주없이 하는 홍보? 정정당당(?)해 보이는 홍보? 기사의 가치와 뚜렷한 대의명분으로 승부하는 홍보? 홍보 실무자로서 이것 보다 편한 홍보가 어디 있을까? 그러나 문제는 이러한 이상적인 홍보환경을 구축하기전 중요한 전제요건이 완성되지 않았다는 거다.

    그래서 기자협회보의 <청와대 홍보라인! ‘선수’가 되라>라는 제목이 마음에 와 닿는거다.

    이제는 청와대 홍보수석실 당국자들도 책상과 인터넷에만 머물러 있지 말고 언론사들이 있는 세종로 여의도 신문로로 나와야 한다. 특히 ‘선수’를 다루려면 홍보라인이 먼저 ‘선수’가 돼야 한다. 바로 그 ‘선수’가 돼서 기자들과 쓴 소주잔이라도 기울여야 한다. 그래야 정부정책이나 각종 국정현안을 학습시킬 수 있다. 2006년 12월 20일 기자 협회보 <청와대홍보라인! ‘선수’가 돼라>

    P.S. 재미있는 것은 일반 기업이나 일부 외국계 기업 CEO들 중에서도 노 대통령과 비슷한 언론관과 홍보관을 가진 분들이 꽤 존재한다는 거다. 그 기업의 홍보? 그들의 홍보는 Internal selling에만 치중 하면서 자위하는 홍보일 뿐이다. 그들의 재미난 몇몇 예는 다음 기회에…

  • 당신은 왜 PR을 하십니까?(2000)

    당신은 왜 PR을 하십니까?

    가끔씩 왜 기업에게 PR이 필요한가에 대한 의문을 가져본적이 있으실껍니다. “왜 PR이 필요하지?”

    우리회사는 필요없어!…하면 별 얘기 꺼리가 안되겠지만.

    우리 홍사모 여러분들중에는 90%이상이 모두 기업의 홍보와 연관된 분들이니 이 질문은 우리 업무의 근본을 찌르는(?) 질문이 될 것입니다.

    당신은 왜 PR을 하십니까?

    – 회사와 공중과의 선의(Goodwill)을 형성하기 위해서요.

    – 회사의 마케팅을 전략적으로 지원하기 위해서지요.

    – 회사에 연관된 많은 이슈들을 관리하기 위해서랄까요?

    – 비지니스가 계속 확장되니까, 아무래도 필요하지 않겠어요?

    – 코스닥으로 갈려구요!!

    – 언론매체에 자주 떠야 회사가 빛나지 않을까요?

    – 아..내가 회사 홍보부에 있으니까지,,뭐..

    – 내 속안의 끼를 살려보고 싶어서요..

    – 옛날 부터 관심이 많았다니깐.

    – 사실은..우리 사장님이 국회의원 자리에 관심이..쉿

    – ……….

    모두 맞는 이유가 되겠습니다. 우리는 이렇게 많은 이유로 힘들게 일하고 있습니다.

    우리의 업무에서 확실한 업무존재의 이유를 확립하는 작업이 우리 업무실행 이전에 선행되어져야 한다는 것은 확실합니다.

    당신은 왜 PR을 하십니까? 라는 질문은 우리 개인적 이유를 묻는 것이 아니라, “당신은 기업을 위해 지금 왜 이일을 하고 있느냐”는 물음입니다.

    그 물음에 대한 답변은 크고 목적이 뚜렸할수록 좋습니다. PR실행 계획의 목적은 좀더 Focus화 되어야 하지만 상기의 질문에 대한 답은 커야 합니다.

    상상을 넘는 수의 PR관련 학생들과 실무진들의 PR에 대한 존재이유를 마케팅과 연관지어서 협의화 하는 경향이 있음에 놀라고 있습니다.

    이는 정확하게 교정되어져야 할 우리 업무철학의 “덧니”입니다.

    마케팅보다 PR은 상위의 개념입니다. 마케팅을 오래 진행하신 분들은 기업의 Reputation과 기업과 주변공중들 간에 형성되어지는 그 무언가(Goodwill)를 그리워하고, 그런 자산들의 부재로 인해 마케팅에 어려움을 겪었던 많은 사례를 종종 이야기합니다.

    그러나 저는 위에서 언급된 기업의 훌륭한 Reputation과 Goodwill을 가지고 있으면서, 마케팅에 실패하고 고민했다는 이야기는 별로 들어보지 못했습니다.(물론 특정 제품 마케팅에 실패했었다면 이는 상품기획을 비롯한 제반 마케팅적 요소의 실패라고 할수있지요..)

    이런 의미에서 “PR은 기업내에서 자산을 생산하는 인프라구축 업무”라는 것을 이해 할수있습니다. Intangible Assets으로서 corporate reputation과 goodwill을 생성시키는 업무가 PR인거지요.

    우리가 왜 기자들을 컨택하고 못살게 굴고 싫은 소리도 들어주고 합니까? 기업이 커뮤니케이션 하고자하는 전략적 메세지를 그들을 통해 목표공중들과 공유하고자 하는 이유에서지요.

    군대에 있는 사랑하는 애인에게 편지를 전해주기 위해 부대 앞 까지 간 아가씨가 부대 초병에게 상냥한 미소와 함께 편지전달을 부탁하는 형상이지요.

    그러나 이런 신파(?)보다도 우리 PR이 흔히 간과하는 점은 메세지의 전달여부에 대한 확인과 그 노력이라고 할수 있을껍니다.

    그 아가씨는 집에 돌아가 그 편지가 과연 전달되었을까 아니면 그초병 녀석이 혼자 돌려보지는 않을까 하며, 그 전달결과를 죽도록 궁금해 하고 어떡해서든 확인을 하려 노력하지만, PR을 하는 우리는 그 초병에게 편지를 전해주고는 “끝”이라는 겁니다…(클리핑 정도는 그 애인 내무반에 딩구는 편지확인 정도밖에 안되겠지요..진짜 애인이 읽었느지, 누가 읽었느지..모르는)

    말이 옆으로 나갔지만, 언론관계가 기업의 메세지를 공중과 함께 공유하기 위한 하나의 “방법”이라면, 과연 우리 PR인이 애인보다는 부대앞의 초병을 사랑하고 있지는 않은지..

    그러면 우리가 PR을 하는것이 기업의 전략적 메세지 공유노력만으로 한정될수 있는가?.. 아닌것 같습니다. 기업은 경쟁속에서 살아가는 유기체입니다. 기업전략도 경쟁적인 구도하에서 이루어 집니다. 커뮤니케이션은 멸균상태에서 이루어지는 것이 아니다.라는 옛날 커뮤니케이션강의 내용을 떠올립니다.

    PR도 궁극적으로 기업의 경쟁적 우위를 확보하기 위한 전략적 행동들이어야 합니다. 그러기 위해서는 내부의 전열을 가다듬고, 잠재적인 능력을 키워야 합니다. 그후 외부로의 기업 메세지 전파에 힘써야 하겠지요.

    그 내부적 전열을 가다듬는 것이 우리가 PR인으로서 Corporate Culture를 기획,창조,발전,교정,완성하는 일이 될수있습니다.

    런던 비지니스 스쿨의 Rob Goffee교수가 한말중 이런 것이 있습니다.

    (참고로 그는 Corporate Culture부분의 세계적 석학입니다.)

    “Corporate Culture야말로 진정으로 지속적인 경쟁 우위를 창출할 수 있는 주요 원천이다. 결국, 제품은 베낄 수 있고, 마케팅 전략은 흉내낼 수 있으며, 경영진은 가로챌 수 있다. 생산 공정조차도 복제할 수 있다. 그러나 사람들이 서로간에 관계하고, 기업의 목표에 자신을 관계시키는 방식은 결코 쉽고 빠르게 복사할 수 없다. 이 방식들은 바로 기업의 특성이 된다.”

    인하우스 분들은 아실껍니다. 빌딩에 돌아다니는 저 많은 우리회사 식구들을 누가 Goffee교수가 한말처럼 “서로간에 관계하고, 기업의 목표에 자신을 관계”시키기 위해 일해야 합니까? 바로 기업내 커뮤니케이터들(인하우스 PR인력들)이 합니다.

    결론적으로 우리 PR인력들은 “우수한 기업의 Reputation과 (기업환경으로서 공중과의) Goodwill형성을 통해 경쟁적 환경에서 우위를 점하기 위한 기업 경영적 전략”을 수행하고 있다고 보면 되지 않을까요.

    이러한 개념적 정리는 우리가 지금 하고 있을찌도 모르는 세세한 마케팅 지원업무를 보는 시각을 교정하여 줄수있을겁니다. 마케팅은 경쟁적 우위확보의 한 요소이라는 거지요.

    Reputation과 Goodwill을 이용 또는 창조할수 없는 행동은 마케팅사람들도 종종 합니다. 그러나 진정한 PR인이라면 그런 행동과는 조금다른 결과를 얻을수있는 길을 찾아야 하겠습니다. “아무나 할 수있는 것이 PR이다” 라는 말을 들을때의 심정을 아시지 않습니까. “과연 마케팅사람들 보다는 좀더 넓고 멀리보는 구나”하는 말을 듣기 위해 스스로 자신을 괴롭혀야 할때가 아닌가…생각해봅니다.

    자, 이제 당신은 왜 PR을 하실껍니까??

    진정으로 “잘하는” 홍보를 위해 홍보!!

  • 대기업 언론중재 신청건수 ‘꼴찌’

    ’

    30대 대기업, 5년간 11건 그쳐

    기업&미디어 web@biznmedia.com

    언론과 맞상대 하는 것을 가장 두려워하는 집단은 대기업인 것으로 나타났다.
    통합민주신당 전병헌 의원이 2007년 국정감사를 앞두고 내놓은 조사결과다.

    전병헌 의원측이 최근 5년 간(2003년1월1일∼2007년9월30일) 언론중재위원회에 조정신청한 사례를 직업군별로 분석한 결과 전체 언론중재 조정신청 2014건 중 30대 대기업의 조정건수는 모두 11건(0.5%)으로 최하위를 기록했다.

    30대 대기업의 언론중재 조정건수는 2003년 1건, 2004년 3건, 2005년 2건, 2006년 2건, 2007년 3건에 불과했다. 이는 하위권에 머문 연예인(25건, 1.2%)보다도 낮은 수치다.

    반면 언론의 부당하거나 잘못된 보도, 악의적 보도, 왜곡 보도 등에 대해 적극적인 해결노력을 모색한 직업군으로는 공무원(291건, 14.4%)이 수위를 차지했으며 이어 개인 사업가(256건, 12.7%), 정치인(231건, 11.5%), 교육계(228건, 11.3%)등의 순이었다.

    전 의원 측은 이같은 결과에 대해 “대기업들이 언론보도에 대한 불만을 제도적으로 보장된 분쟁 해결 보다는 간접적, 우회적 홍보 방식을 더 활발히 사용하기 때문”이라고 분석했다.

    입력 : 2007년 10월 12일 14:57:24 / 수정 : 2007년 10월 12일 15:02:46

  • 예방접종 효과 (Inoculation Effect)

    )

    우리가 흔히 말하는 예방접종은 특정 질병이 걸리기 전에 미리 그 질병의 원인 및 치료 방법을 분석 개발하여, 그러한 질병이 발현하지 않도록 사전에 예방 약품을 사람의 몸에 주사하는 것일 것이다. 위기 관리에 있어서 의학적인 비유가 그간 다양하게 되어 왔지만, 위기 대비단계에 있어서 이 예방접종 효과 (Inoculation Effect) 같이 유용한 비유도 흔치 않은 것 같다.

    이 예방접종 효과 (Inoculation Effect)라는 것은 위기 분석 (Crisis Audit)을 거친 후 제기된 특정 위기 가능성이 있는 이슈에 대하여, 각종 매체 및 목표 공중들과 사전에 많은 예방적 커뮤니케이션을 하는 전략적 커뮤니케이션 실행 방법이다.

    예를 들면 맥도널드의 햄버거들이 과다한 지방과 콜레스테롤을 제공한다는 몇몇 건강론자들의 주장에 근거한 위기 가능성 요소에 대해 맥도날드는 사전에 이미 오래 전부터 맥도널드의 각종 마스코트 (분장사)들로 하여금 각종 유치원 및 아동시설등에서 “건강한 식습관” 강의를 꾸준히 실행 하도록 하였다.

    또한 아동비만 및 성인병관련 협회등에 각종 연구 보조 및 활동지원도 과감하게 실행함으로서, 맥도널드가 소위 말하는 “쓰레기(junk) 음식”을 제공하는 “악덕 (건강옹호론자들이 말하는)” 기업이 아니라 혹시나 생길 수도 있는 사회적 이슈에 대하여 지속적인 개선 노력과 관심을 보이고 있는 “정직하고 노력하는” 기업 이라는 “사실”을 목표 공중들에게 각인 시키고 있는 것이다.

    이러한 맥도널드의 노력은 사전에 일부 건강옹호론자들이 제기할 수 있는 기업의 “사회적 책임” 또는 “건강에 대한 관심”의 이슈를 무력화 또는 제한 시키는 데 성공했다고 볼 수 있으며, 이는 의학적 용어에서 차용된 “예방접종 효과”의 한 실례가 되는 것이라고도 볼 수 있다.

    또한, 최근의 국내 국정감사 과정에서도, 과거 일부 국회의원들이 각종 정부 부처로부터 받은 감사 자료 중 센세이셔널한 이슈들을 추려 “보도자료”를 만들고 담당 기자들을 불러 모아 “폭로”하는 관행이 지속되었던 바, 몇몇 전략적인 정부 부처의 홍보담당자들은 미리 “문제의 소지”가 있는 이슈들을 도출하여, 정직하게 다양한 해명자료들과 함께 국정감사 자료 제출 직전에 미리 언론에 공표하는 방법을 택하고는 했다.

    이렇게 함으로서 해당 부처는 관련 이슈에 대하여 더욱 많은 시간에 걸쳐 해당 부처의 입장과 개선방향에 대하여 해명할 수 있는 기회를 얻었고, 무언가 깜짝성 뉴스를 만들려던 일부 국회의원들의 시도를 무력화 또는 제한 시켰다. 이것 또한 한국적 환경에서의 “예방접종 효과’를 노린 위기관리 방법의 한 예라 하겠다.

  • Crisis Management와 변호사들의 접근 (1999)

    Crisis Management와 변호사들의 접근

    저는 종종 PR인을 맛있는 요리를 만드는 “요리사”로 비유합니다.

    제 자신이 요리를 재미있어 하고 즐기는 이유때문이기도 하겠지만, 맛난 메세지를 창조해낸는 메세지의 요리사가 우리 PR인들이 아닌가 생각합니다.

    미국 종합 PR에이젼시 케쳠의 도리스 사장이 저번(전 연설문 참조)에 말한것 처럼 PR업계를 위협하는 많은 사회 분야적 도전이 일어나고 있습니다.

    경영 컨설턴트들이 브랜드 매니지먼트나, Reputation Management, President Identity, CI등을 서비스 해주는 경우가 생겨나고 있고, 인하우스의 PR조직 및 시스템도 조직디자인이라는 이름으로 경영학적인 잣대로 마구 디자인 해대는 시대가 왔습니다.

    또한 많은 산업 디자이너들이 CI를 경영한다고 클라이언트들을 모아들이고 있으며, 최근에는 변호사들이 ‘Crisis Management”시장에 뛰어들어 어마어마한 금액을 전문 서비스 비용으로 걷어들입니다. 이래저래 우리 PR인들은 Identity Crisis에 와있습니다.

    처음의 비유를 돌이켜보면 많은 식품영양학도들이 직접 맛있는 요리를 하겠다고 나서는 형국입니다.

    일각에서는 이때문에, PR인도 사회에서 공적인 신분과 서비스 영역을 보장 받기 위해 “Licence”제도를 두어야 한다고도 합니다. 비록 미국의 APR이나 ABC같은 라이센스는 하나의 전문가 협회에서 수여되는 사적인 것으로, 전문 집단에서는 권위를 인정 받지만 일반인들에게는 생소한 특수 라이센스입니다.

    그러나 우리나라에서는 좀더 공적인 의미의 라이센스가 필요하며, 그 특정 라이센스를 획득한 사람만이 PR관련 일을 할수있고 관련 업체를 설립, 경영할수 있도록 하자는 얘기가 많습니다.

    하다못해 미용사들도 라이센스가 있고, 택시 운전사도 라이센스가 필요한데 왜 PR인들만 그런게 없어서, 그냥 이사람 저사람 이 시장에 뛰어드느냐..하는것이 기존 시장 점유 PR인들(일부)의 주장이기도 합니다.

    저는 모르겠습니다. 과연 그런 라이센싱이 생기면 누가 그것을 경영관리 할것리며, 또 그 수준은 어떨것이며, 기존의 어른들이 모두들 가지시면 그것이 무슨 의미가 있을까 하는 생각이 들뿐입니다. 근데..또 한편으로는 우리 PR인들이 최소한의 공부를 할수 있는 계기가 되겠다 하는 면에서는 환영하는 바입니다.

    그건 그렇고 미국에서도 PR인들의 Identity Crisis는 그 심각성을 더해가는 모양입니다. 여기에 한 PR에이젼시 사장님이 쓰신 왜 변호사들이 우리 PR인들 만큼 적절히 위기를 관리하지 못하는가에 대한 짧은 글이 있습니다. 아마도 그분은 변호사들과 위기 관리의 현장에서 많이 부딪치시고, 짜증이 나셨나 봅니다.

    저도 지금 어느 외국회사의 위기관리 프로젝트를 하나 맞고 있습니다.

    이 프로젝트에도 어김없이 이름 높은 법률 펌의 두분 변호사님들이 관여하시는데, 제가 보기에는 별 도움(Crisis Management에..)이 된다고 생각치 않습니다. 물론 방해가 되는 것도 아니지만,, 아,, 아닙니다. 밖으로 나가는 Public Statement의 플로우를 검토라는 이유로 몇일정도 지연시키는 일도 하십니다.

    PR person has seen a readable release or letter turned into a forbidding, impenetrable document with paragraph- long sentences and words like “heretofore.”

    ** Law school teaches a method of explanation that non-lawyers find patronizing.

    Every public relations professional has watched a lawyer trying to patiently explain a technical legal point to a senior executive. The lawyer thinks he’s being meticulous. The executive is waiting for him to get to what really matters. To the lawyer what matters is the process; to the executive what matters is the impact.

    ** Law teaches lawyers to see things in legal terms.

    Although litigation and legal implications are frequently part of a crisis, there are internal and external audiences, costs to brand image, and multiple other areas of concern.

    ** Lawyers don’t understand the creative tools that can be used to protect a company.

    Example: during a contentious Chapter 11 proceeding for the largest company in an industry sector, we commissioned an economic impact study to demonstrate what would happen to the community if the company didn’t survive the bankruptcy proceedings. The high-priced bankruptcy lawyers disparaged the study, but the company CFO let us release it to the media. The next morning, the federal judge cited a story in the local paper about the study and prodded creditors’ lawyers to speed up their arguments. “Don’t you realize there are jobs at stake?” he asked.

    How To Protect Yourself From Lawyers Taking Over

    Prepare your CEO, CFO and General Counsel, among others, that any crisis will require special, faster, team communication. Raise the issue and get their agreement pre-crisis.

    Title the crisis function “crisis communication.” While I know we are all dedicated to improving the standing of public relations, calling it “communication” broadens the scope of your charge. The time to enlighten your management that this is another aspect of public relations is after the successful conclusion of an incident.

    Scour the media for examples where the lawyers clearly missed things. Share these as “ongoing learning” with top management. For example, two years ago, Texaco dealt with much publicized charges that employees discriminated against African Americans. Secretly made tapes of employees using racial epithets found their way into the press. Circulate these articles; add your own cover note saying, “We’re trying to prevent these kinds of mishaps at our company.”

    Find someone in the General Counsel’s office who will participate in media or communication training. He or she will be your ally for setting up or reviewing your crisis plan – and making sure public relations has a key role.

    Appoint yourself the video/TV coach for your CEO and CFO. Use the news media as your educational tool. Explain to your top management that television has contaminated communication and that you’re asking for 15 minutes weekly to hone their skills (show them tapes of other CEOs looking lackluster on CNBC, “MoneyLine” or other business shows).

    Get outside, credible third-party individuals recommended to you by those in your company who head up community outreach or risk analysis. Recruit those individuals before the crisis. Pepsi provided an outstanding example two years ago when a few people claimed they found syringes in Pepsi cans. The director of the Food and Drug Administration appeared with Pepsi’s CEO to signify his faith in the company’s manufacturing process.

    Get your video support ready now. As part of your company crisis plan or ongoing crisis review, ask what existing videotape would be helpful to the media during the kind of crisis you might experience. Again, Pepsi is an excellent example. On the day of the crisis, they released a video of their bottling plants showing cans whizzing by so fast it was impossible to believe anyone could insert a foreign substance. Alert inspectors were seen peering carefully at every can. The video’s imagery reinforced the company’s claims.

    Submit an opinion piece co-written by you and someone in your General Counsel’s office to your local business journal. Focus on the importance of pre-planning for crises and the broadening definition of crises today. You want your CEO to know your opinion is well-regarded and that you can work in tandem with your top legal staff.

    Above all, think ahead. It’s too easy to get bogged down in day-to-day work. Use these substantive steps, and you’ll add real value to your company.