How Social Media Can Destroy Your Business Model
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항상 그렇지만…자신의 생각과 경험을 아주 알기 쉽게 잘 정리하는 능력을 가진 선수가 제일 부럽다.
기업이 소셜미디어를 바라보는 여러 가지 고민과 시각들을 아주 일목요연 하게 잘 정리해 준 슬라이드다.
5C (Customer service, Crisis, Corporate speak, Competition, Confidentiality)라는 개념적 정리에 대해서도 공감한다. 아주 현실적인 문제들에 대한 이야기라서 반갑다.
필독 권유.
미국 씨월드 올랜도에서 최근에 발생한 고래 조련사 사망 사건. 샤무라고 불리는 Killer Whale이 수중 공연 중 조련사를 살해 한 사건으로 알려져 있다. 당시 조련사가 물에 빠져 사망하는 모습을 아이들을 비롯한 수많은 방문자들이 목격을 했다는 것이 충격이었다.
소셜미디어 특설상 상당한 분량의 이야기들이 실시간으로 퍼져나갔고, 해당
공연의 주최측인 씨월드 올랜도측은 위기관리에 나섰다. 이번 케이스에서는 다른 부분 보다 소셜미디어를 통한 위기관리 방식이 상당히 흥미롭다.
‘기존의 소셜미디어 자산(Asset)이 위기시에는 큰 역할을 발휘한다’는 원칙을 다시 한번 확인 시켜준 케이스라서다.
씨월드 사건 이후 회사측이 실행한 소셜미디어 위기관리 활동들:
* 사건 발생 몇 시간 후 씨월드 올랜도의 CEO Jim Atchison은 씨월드 블로그에 사건 조사를 시작했다는 포스팅을 올림
* 씨월드 블로그의 코멘트 섹션을 오픈으로 돌림
* 사건 다음날 기존에 홍보용으로 재미있게 활용되던 ‘샤무(Shamu)’ 트위터 계정을 정지시키고, 가능한 씨월드 공원의 공식트위터로 방문객들을 리다이렉팅 함.
* 공식 트위터 계정을 통해서 사건 조사결과와 향후 플랜 등에 대해 지속적으로 업데이트
* 페이스북에서도 대화를 실행함. 특히 기존 씨월드의 1만명 페이스북 팬들과 중점적으로 커뮤니케이션 함.
* 일부 지지를 표시하는 팬들에게 감사의 답변을 실시 함
* 샤무에 의해 사고를 당한 조련사 Brancheau를 기리는 동영상을 유투브에 게시 공유함
* CEO Atchison의 사과 조사 관련 기자회견 내용을 블로그와 트위터를 통해 실시간 공유함
SunSentinel.com에서는 씨월드의 이번 소셜미디어 위기관리 케이스에서 얻은 매우 중요한 인사이트를 제시하고 있다.
The most interesting conversation was taking place on their Facebook fan page, where people left comments such as, “Stop making money off of exploiting animals!! Free the whales!!.” SeaWorld wasn’t answering most of the questions and comments, but some of their 100,000 plus Facebook fans did. Those fans showed a deep loyalty to the park
and were able to answer questions — and defend SeaWorld. It’s exactly the best of what a company can expect from social media: building customer relationships and earning brand loyalty. [SunSentinel.com]
여기서 얻을 수 있는 인사이트는 ‘소셜미디어에서는 충성도 있는 지지자들로 하여금 일부 공격자들과 대화하게 하라’하는 거다.
정리:
1. 기존에 소셜미디어 자산을 활성화 해서 관리하라.
2. 가능한 충성도 높은 지지자들을 양산하라.
3. 위기발생 후 ‘실시간 방송(Live Broadcasting)’과 같이 소셜미디어로 투명하게 커뮤니케이션 하라
4. 충성도 높은 지지자들과 더욱 정성껏 대화 하라
5. 일부 공격자들은 우선 충성도 높은 지지자들로 하여금 대화하게 하라
6. 대신 공격자들의 주장에 대해서는 정성껏 듣고(Listen) 별도의 포스팅으로 대화하라
위의 기사를 쓴 SunSentinel의 Seth Liss 기자(News Community Manager)는
이렇게 이야기 했다:
The lesson here is that in crisis situations, don’t ignore the problem. Don’t hide. Instead, acknowledge the concerns and listen. Social media gives companies and individuals a prime opportunity to do that.
위기관리에 있어서 소셜미디어의 가치를 아주 정확하게 짚어 주었다.
전반적으로 토요타의 위기관리 단계가 후반기로 접어들고 있는 듯 한 느낌이다. 일부에서는
토요타가 소셜미디어를 통한 위기커뮤니케이션에 적극적이지 않은 거 아니냐 하는 지적들이 있었는데, 사실은
최근 위기 케이스들을 감안할 때 가장 많은 소셜미디어 커뮤니케이션을 실행한 케이스가 아닐까 한다.
이미 토요타에게는 온라인 뉴스룸(RSS), 트위터, 유투브, 페이스북등과 같은 비교적 안정된 소셜미디어 자산(assets)을
보유하고 있었다.
토요타의 트위터를 통한 위기 커뮤니케이션을 보면 상당히 정제된 커뮤니케이션을 진행하고 있다는 느낌을 많이 받는다. 트위터의 속성상 Alert의 전파는 물론, 사적인 대화에 선별적으로 관여하는 모습이 흥미롭다.
가장 눈에 띄는 소셜미디어를 통한 위기커뮤니케이션 분야는 유투브다. 위기발생 직후부터 토요타는
상당히 적극적으로 유투브를 활용해 커뮤니케이션을 실시해왔다. (아마,
최근 기업들의 위기 커뮤니케이션에 있어서 가장 적극적인 유투브 커뮤니케이션이 아닐까 한다.)
그 컨텐츠에 있어서도 소비자들이 알고 싶어하는 핵심 내용들을 중점으로 상당히 호소력 있게 제작되어 게시되고 있다. 평시와 같은 일방적이거나 이미지 중심의 광고 컨텐츠가 아니라 차별된다.
[최근 업데이트된 유투브 동영상]
기존 케이스들에서의 경우 위기발생 직후 CEO의 사과 메시지 류나 혹은 단순한 위기극복에
관한 내용들이 유투브를 통해 커뮤니케이션 되었는데 비해, 토요타의 경우 전반적인 흐름과 경과들을 꾸준하고
지속적으로 업데이트하고 있다.
어느 정도 자신들의 소셜미디어 자산에 대한 확신과 자신감이 존재하는 듯 하다. 도미노피자의
케이스처럼 위기발생 직후 트위터 계정을 열고 집중적으로 활용하던 케이스와는 다르다.
소셜미디어를 위기시 활용 가능한 매체로 ‘평소’ 성장시켜
놓아야 하는 이유를 엿볼 수 있다.
최근 코치들과 클라이언트들의 공통적인 고민은 ‘일단 소셜미디어를 시작은
했는데…얼마나 관여를 해야 하는가?”하는 것이다.
특히 트위터상 대화에 대한 관여에 있어서, 그 관여도를 개인의 그것 수준으로 가져가야 하는가? 아니면 선별적으로 관여해야 하는가?에 대한 깔끔한 잣대가 없다는
뜻이다. 물론 소셜미디어를 기업을 Humanize하는 방식으로
기업에서 운영하겠다고 하면, 개개 대화에 대한 관여는 필수적이라고 생각할 수도 있다. 하지만, 그 관여 빈도와 수준에 대해서는 분명히 고민할 여지가 존재한다.
기업 소셜미디어 운영에 있어서 분명 시간적, 인적 운용상의 한계로 일정수준 이상의 개개
관여 및 대화가 불가능한 규모가 될 때를 생각해 보자. 개인 트위터들도 팔로워가 일정 수준 이상 넘어가면
소위 말하는 listening도 힘든 경우들이 생겨나고 있다.
기업 블로그에 있어서 물론 방문하여 댓글을 남기거나 트랙백을 거는 사람들과의 기본적인 대화는 필수적이지만, 그 분량과 깊이가 폭발적으로 늘어나게 되면 어떤 기준을 수립해 대응해야 하는가 고민해야 한다.
무조건 많은 대화와 관여, 최대한의 정보전달, 가능한
성공적인 설득, 긍정적인 대화 디자인에 너무 집착하다 보면 도리어 생산적인 대화가 불가능 할 수도 있다는
생각이다.
내부적으로 가능한 원칙을 가지고 관여와 불관여 그리고 모니터링 분석 체계를 가지고 좀더 여러 사람들이 깊이 고민해야 할 일이다. 아르바이트나 핵심 인사 몇 명이 개인적으로 운영 하는 기업 소셜미디어가 바람 직 하지 않은 이유가 여기 있다.
항상 명심해야 할 것은 기업 소셜미디어는 공적인 공간이고, 기업을 대표/대변하는 매체다. 좀더 많은 고민들과 원칙들 그리고 그에 근거한 정제된
실행들이 필요하지 않을까?
여러 위기관리 케이스들을 분석해 보면 대체적으로 해당 위기발생 이후 누가 리더십을 가지고 문제를 바라보고 해결하는가에 따라 기업 위기관리의 성패가 나뉨을 알 수 있다.
위기와 관련된 기업이 리더십을 가지고 대부분의 위기상황을 통제하는 경우 우리는 기업 위기관리가 성공적이라는 판단을 내리게 된다. 기업이 위기관리에 있어 리더십을 가진다는 것은 공중의 편에 선 포지션과 커뮤니케이션, 선제적이고 투명한 해결책 제시와 실천이 핵심이 되기 때문이다.
반면에 해당 기업 이외의 이해관계자들이 리더십을 가져갈 때에는 해당 기업에게 위기관리는 실패한 것으로 평가될 수 있다. 특히 위기시 기업의 리더십을 빼앗아 가는 이해관계자들을 꼽으라면 언론, 소셜미디어, 소비자, NGO, 정부 등을 들 수 있다. 그들에게 리더십을 넘겨주게 되면 그 이후부터 기업은 밀물에 떠밀려 다니는 미역줄기 같이 되어 버린다. 무엇을 어떻게 해도 별반 정상참작을 받기가 힘들어 진다.
그러면 어떻게 기업이 위기발생 직후에 리더십을 쟁취할 수 있을까?
1. 위기와 관련된 상황파악을 빠르고 정확하게 하라: 현재의 여론을 읽고 앞으로의 흐름을 예측하라
2. 핵심 이해관계자들의 시각으로 해당 상황을 바라보라: 신발 바꾸어 신기. 이 단계에서 문제를 정확하게 확정하라. (핵심 이슈의 정의 내리기)
3. 핵심 이해관계자들이 원하는 수준 이상의 대응책을 우선 기획하라: 기억하라, 위기는 이해관계자들이 발생시킨 게 아니다.
4. 빨리 문제를 확정하고 자사의 포지션을 강력하고 정확하게 커뮤니케이션 하라: 문제는 ‘선제적’으로 확정해 커뮤니케이션해야 하고 여기서 ‘강력하게’라는 말은 다양한 매체를 통해 적극적으로 하라는 의미와 같다.
5. 핵심 이해관계자들을 중심으로 여론을 모니터링 하라
6. 모니터링 결과를 근간으로 다시 커뮤니케이션 하라: 새롭고 업데이트되는 해결방안 및 상황을 지속적으로 커뮤니케이션 하라
7. 상황이 종료되었으면 핵심 이해관계자들에게 감사하라: 여러 가지 방식으로.
흔히 위기가 발생하면 즉각 리더십을 쟁취하라 하니…주요 이해관계자들과 싸워 이기려는 생각을 하곤 한다. 상당히 위험하고 어리석은 생각이 아닐 수 없다. 주요 이해관계자들과 같은 편에 서야 항상 이길 수 있다. 명심할 것. 주요이해관계자들이 어떤 사람들인지 모르고 위기를 관리하는 기업들도 많다는 것. 주의. 명심할 것. 선제적으로 문제를 확정하지 못하면 항상 끌려 다닐 수 밖에 없다는 것. 주의.
평소에 자주 방문하는 음식 블로그 건다운의 식유기에
건다운님이 올리신 포스팅 ‘홍보대행사 혹은 대기업의 식당브랜드 관계자들 보세요’를 보니 여러 생각을 하게 된다.
딱히 건다운님만 아니라 여러 파워
블로거들께서 소위 말하는 ‘소셜미디어 PR’을 한다는 대행사들과
기업들에 대해 ‘그러지 말아라’는 여러 조언이나 경고들을
해 준다….그러나 특히 건다운님의 이야기는 파워 블로거들이 그런 저급한 소셜미디어 PR이라는 것에 대해 어떻게 생각하는지는 적절하게 표현해 주고 있어 주목할 만 하다.
[Source: 건다운의 식유기] * 클릭하면 이미지가 확대됩니다.
PR이라는 것이 오디언스나 게이트키퍼들이 어떻게 생각하는가에 대해
가장 먼저 신경을 쓰고 접근해야 하는데…기본이 안된 소셜미디어
PR 쟁이들이 생각보다 많다는 게 문제다.
연휴기간 동안에는 또 어처구니 없는 바이럴이 하나 돌았다. ‘압구정 발라당녀’라는 아주 저급한 제목의 바이럴인데…바이럴 대행사들이 늘 그렇듯
온라인상 바이럴에 만족하지 않고, 보도자료까지 배포해 낚시질 까지 한 듯 하다.
뭐 결국 검색어 1위에 올랐다고 하니 클라이언트에게 인보이스를 하기에는 별 다른 악재는
없어 보인다. 하지만, 그런 류의 바이럴이 해당 기업 또는
병원 또는 클리닉등에 어떤 베네핏을 가져다 줄까 궁금하다. 여지 없이 실행 자체가 실적이 되는 어처구니
없는 습관이 아닐 수 없다.
얼마 전에는 유방성형에 대한 블로그가 떴었다. 포스팅이나 게시 사진 등이 센세이셔널 한
내용들로 채워져 있었으므로 오프라인과 온라인에 회자가 되었다. 하지만,
누구나 정상적인 소셜미디어 상식이 있는 사람이라면 그 포스팅의 게시 일자와 내용 그리고 수준 등에 대해 순수한 일반 블로그로 받아들이기에는
한계가 있었다.
알면서도 속아주는 소비자들 때문인가? 보고 싶은 것만 보는 소셜미디어 PR 기획자들 때문인가? 소셜미디어에 대한 이해 보다는 오프라인 미디어를
기준으로 한 해석에 익숙한 클라이언트들 대문인가? 왜 이런 저급한 소셜미디어 커뮤니케이션들이 판을 치나. – 내 자신을 포함해서 모두가 공범일까?
PR이나 소셜미디어 커뮤니케이션을 하는 사람들끼리 모여서 하는 농담이 있다. “잘되면
우리 기획에 의한 퍼포먼스고, 잘 안되면 그냥 노이즈 마케팅이라 주장한다”는 거다. 솔직히 현재의 저급한 소셜미디어 에이전시들에게는
실패 환경이 없다. 무조건 뜬다는 게 목적 같다.
여기에 박수를 치는 사람들은 누군가?
언제쯤 그 의미없는 박수는 그칠까?
소셜미디어 전문가라고 부르거나 불리는 분들을 바라보면서 드는 생각.
사실은 소셜미디어 자체가 중요한 게 아니라 소셜미디어를 통한 커뮤니케이션이 중요한 것 아닐까 하는 점. 그렇다면 소셜미디어 전문가가 미디어 전문가여야 하는지, 커뮤니케이션
전문가여야 하는지 궁금 함.
커뮤니케이션에 대한 이해나 경험이 없는 미디어 전문가는? 반대로 소셜미디어를 이해하지 못하고, 소셜미디어 활용 경험이 없는 커뮤니케이션 전문가는?
개인을 넘어…기업에게…기업 소셜미디어
커뮤니케이션 전문가는 어떤 사람들이어야 하는가?
소셜미디어는 지식인데 반해…커뮤니케이션은 지식이 아니라는 게 좀 걸린다. 그래서 커뮤니케이션 잘하는 사람들이, 그리고 성공적으로 진행해 본
사람들이 소셜미디어 커뮤니케이션도 잘 할 수 있는 건 아닐까?
특히 기업 소셜미디어 커뮤니케이션에 있어서 말이다…
Top 10 Reason Why Not To Use Social Media
10. Social media is just a fad.
9. Social media is a kid thing.
8. None of my customers are using social media or those network things.
7. Why would I want to know what you had for breakfast?
6. Twitter twits tweets. How you take something that sounds like bird seed as a serious marketing tactic?
5. We don’t have the time.
4. No way to determine ROI.
3. Our brand could get blown up.
2. People who use social networks or those blog things just want to rant about things they know nothing about.
1. Social media will break down the carefully built silos in our company and we really don’t trust each other enough for that to happen.
[Diva Marketing]
이
열
개의
질문에
답을
할
수
있거나
납득
또는
설득을
시킬
수
있어야
소셜미디어
비즈니스가
가능한
거
아닌가?
아주
너무
통렬하고
실존하는
주장들이라서
섬뜩.
얼마 전 한 포텐셜 클라이언트 임원과 대화를 나누다가 소셜미디어상의 위기관리에 대해서도 설명을 했다.
“우리는…소셜미디어…그런 부분은
필요가 없어요.”
단호하게 그렇게 이야기 하신다. 그런데 댓구를 할 수가 없다. 그분의 말이 맞기 때문이다. 그 회사와 그 업계는 소셜미디어와 관계가
없다. (정확하게 말하면 경영적으로 의미나 가치가 적다)
소셜미디어가 필요하지 않는 회사. 소셜미디어를 통해 위기가 벌어질 리 없는 회사. 소셜미디어를 활용해도 비즈니스에 전혀 이득이 없는 회사가 있다.
그 분에게 소셜미디어와 소셜미디어상의 위기관리 부분을 설명하는데…기분이 이상하다. 마치…호랑이에게 채소를 팔거나,
소에게 삼계탕을 들이미는 것 같은 분위기다.
소셜미디어. 모든 이에게 필요한 건 아니다. 다시
한번 명심해야겠다.
최근 들어 소셜미디어상의 위기 그리고 그들에 대한 관리 부분에 관심을 가지는 클라이언트들이 늘고 있다. 좋은 소식이다. 그러한 클라이언트들과 처음 대화를 시작하면서 항상
물어보는 질문이 하나 있는데…
“소셜미디어상의 대화를 모니터링하고 분석하고 계시나요?”
돌아오는 대답의 대부분은 “아직…”인
경우들이 대부분이다. 기업 블로그를 운영 하고 계신 일부 클라이언트들도 소셜미디어상의 대화모니터링과
분석은 “아직…”인 경우들이 많다.
소셜미디어상에서 수많은 사람들이 우리 회사 그리고 우리 제품, 우리 브랜드, 우리 서비스, 우리 직원들, 우리
공장, 우리 지점, 우리 일선 도우미들에 대하여 ‘어떻게 이야기’ 하고’ 그리고 ‘무엇을 이야기’하는지에 대해서 ‘아직’ 모르고 있다는 거다.
모니터링이 되지 않기 때문에 대화를 분석하기는 더더욱 힘들고, 더 나아가 그 대화에 대한
분석 결과를 가지고 소셜미디어 커뮤니케이션 활동을 하는 것도 불가능해 보인다.
우리에게 익숙한 언론관계에 비교해 보아도 그렇다. 신문을 읽지 않고 TV를 보지 않으면서 언론관계와 언론 커뮤니케이션을 할 수는 없는 거 아닌가?
언론 모니터링이 없으면 대언론 전략이 있을 수가 없다. 위기관리는 더더욱 말이 안 된다.
몇 개의 업체들이 소셜미디어상의 모니터링 프로그램들을 시장에서 소개하고 있다. 그들의 서비스
히스토리들을 구경해 보면 대기업 중심으로 꽤나 많은 회사들이 그 서비스들을 자체적으로 주문해 활용하거나, 커스토마이징해서
활용 중이라 소개한다.
생각 외로 팬시 한 인터페이스와 통계화가 가능하게 되어 있다. 가격 또한 이성적인 수준에서
다양한 페이먼트 플랜을 운영 중이다. 그러면 이런 프로그램을 구입해서 걸어 놓으면 소셜미디어상의 대화
분석은 완벽하게 가능한 것일까?
모든게 그렇지만, 소셜미디어상의 대화 분석 자체도 사람이 관여를 해야 한다. 마치 일기예보 수치들과 같이 쏟아져 들어오는 fact들을 실시간
사람이 재선별(re-filtering)하고 검토 논의 주제화 하고, 의사결정
해야 한다. 이 부분이 문제다. 그리고 이 부분이 위기관리의
핵심이다.
분명한 것은 소셜미디어상의 모니터링이 되지 않고서는 소셜미디어상의 위기관리란 절름발이일 뿐이라는 사실이다. 구글이나 네이버를 실시간으로 클릭한다고 해결되는 문제가 아니다.
위기관리에 대한 논의 주제들을 가지고 포텐셜 클라이언트들과 이야기를 나누거나 코치들과 대화를 하다 보면 너무 갖출게 많다. 선행해 필요한 게 많고, 좋은 인력이 많이 필요하고, 적잖은 예산이 필요하다. 이 부분에서 많은 클라이언트들을 포기를
한다.
쉽지만은 않은 일이다. 분명.