Communications as Ikor

[태그] 소셜미디어 대응

  • 위기시 기업이나 조직이 여론을 듣지 않는 이유들

    위기시 조직이나 기업은 왜 여론에 귀 기울이지 않을까?

    Panic
    정신이 없다. 여론을 분석해서 보고해도 깊이 있게 들을 여유나 시간이 없다.

    내 설움이 가장 크다

    지금 하는 일이 너무 힘들고 고달프다. 여론은 그저 구경꾼들이 하는 푸념이라 간주한다. 보통 ‘우리가 얼마나 고생을 하고 있는데..’하는 생각으로 여론을 도리어 비판한다. 한편에서는 여론을 따르면 내가 손해인데 그런 내 사정이나 아느냐고 반문한다.

    여론은 부표니까…
    여론은 항상 물위에 떠다니는 것이라고 생각한다. 그냥 시간이 지나면 언젠가는 사라지리라 믿는다.

    큰일 하는 사람은…
    여론 자체를 혐오한다. 말하기 좋아하는 사람들의 왈가왈부에 대해서 큰일을 하는 사람들은 일희일비하면 안된다 자위한다.

    여론이 왜 틀려?
    여론을 잘 못 분석하고 있다. 보통 여론을 입수하고 분석하는 과정에서 필터링이 정확하게 되지 않고, 최고의사결정권자의 심중을 먼저 고래햐 분석하기 때문이다.

    뭐라고들 그러는 거야?
    여론을 듣지 않는다. 특히, 소셜미디어 여론에 대해서는 딱히 가치를 두지 않는다. 소셜미디어에서 들끓는 비판들은 …50년전 막걸리 대포집에서도 존재하던 일반인들의 가치없는 푸념들일 뿐이라고 폄하한다.

    왜 여론을 들어야 해?
    위기시 왜 여론을 들어야 하는지 알지 못한다. 바닷속에 가라앉은 전함이 문제인데 왜 여론을 신경을 써야 하는가 반문한다.

    상식적으로 국민들의 이야기를 듣고는 있을까?

  • 언론관계팀과 소셜미디어팀 : 동병상련

    요즘 소셜미디어를 기업 내에서 담당하고 있는 실무자들을 만나보면 언론관계 담당자들이 수십 년간 겪어왔던 고독과 아픔들을 한꺼번에 겪고 있어 보인다. 참으로 안타까운 이야기지만…인하우스에서의 위치라는 것에 대해 어떤 회사가 우린 자유롭다 할 수 있을까?

    수십 년간 이어져 내려온 언론관계팀에 대한 생각들. 그리고 생긴지 얼마 되지 않는 소셜미디어 담당자 또는 담당팀에 대한 회사내부의 생각들. 유사점이 더 많아 아프다.

    언론관계팀과 소셜미디어팀간의 동병상련 포인트들:

    언론관계팀 : 나이 먹으면 못한다. 체력이 안되고, 일단 기자들과 힘들게 아웅다웅 해야 하는 게 점점 힘에 부치게 된다.

    소셜미디어팀: 이것도 나이 먹으면 못한다. 일단 이해가 안되고, 낯설기만 하다. 소셜미디어로 생전 안 만나던 개인들과 대화하는 게 영…어색하다.

    언론관계팀: 회사내에서 ‘술 좋아하고, 사람 좋아하는 사람들’로 평가된다. 항상 사람들이 언론관계 담당자를 만나면 ‘나는 그런 일 하라 그래도 못해’한다. 기분이 좋아야 하는지 나빠야 하는지 모르겠다.

    소셜미디어팀: 회사 내에서 ‘인터넷 좋아하고, 키보드로 수다떨기 좋아하는 사람들’로 평가된다. 항상 사람들이 소셜미디어 담당자를 만나면 ‘나는 하라 그래도 못해’한다. 기분이 아리송하다.

    언론관계팀: 나쁜 기사가 하나 나오면 회사 사람들 다 한마디씩 한다. 기자관리를 왜 그 따위로 하냐, 기사를 못 막으면서 왜 회사 다니냐, 왜 인터뷰를 했느냐 …손가락질 한다. 평소에는 관심 없다.

    소셜미디어팀: 나쁜 이슈가 한방 터지면 회사 사람들 다 한마디씩 한다. 왜 파워블로거 관리를 그 따위로 하냐, 블로그 포스팅 하나 끌어 내리지 못하면서 왜 회사 다니냐, 왜 그 따위로 트위터를 했냐…이메일한다. 평소에는 우리 회사 블로그가 있는지도 모른다.

    언론관계팀: 회사 오너분이나 CEO께서 항상 이렇게 이야기 하신다. “홍보팀은 회사 잘되게 하는 방법 딱 하나야. 기자들 잘 관리하고, 나쁜 기사 안 나오게 하고, 돈 아껴 쓰면 되…” 그리고 홍보실 인력이 모자라면
    이러신다. “술 잘하는 친구 몇 명 홍보팀으로 보내!”

    소셜미디어팀: 회사 오너분이나 CEO께서 항상 이렇게 이야기 하신다. “소셜미디어팀(가끔은 ‘인터넷 하는 직원들’)은 회사 잘되게 하는 방법 딱 하나야. 블로그 (또는 가끔 ‘인터넷’)에 글 쓰는 친구들 잘 관리하고, 이상한 글 못 올리게 하고, 돈 아껴 쓰면 되….” 그리고 소셜미디어 인력이 너무 부족하다 하면 이러신다. “사내에서 인터넷 좋아하는 친구 좀 활용해”

    언론관계팀: 전사적으로 ‘회사의 꽃은 영업이다’ 라고 한다. 언론관계는 회사를 위해 뭐 하는 게 있냐 한다. 접대비나 쓰는 부서란다.

    소셜미디어팀: 전사적으로 ‘회사의 꽃은 영업’이다 라고 한다. 소셜미디어팀은 회사를 위해 뭐 하는 게 있냐 한다. 하루 종일 인터넷으로 수다만 떨고 있는 부서라 한다.

    언론관계팀: 예산 없으니 아껴 쓰란다. 접대비 줄이란다.

    소셜미디어팀: 예산 없으니 아껴 쓰란다. 블로그 동영상 같은 거 제작 하지 말란다.

    언론관계 수십 년간 수 많은 선배들이 전장의 이슬로 사라져 갔어도 대우나 평가는 지금과 같다. 소셜미디어는 제발 언론관계와 같은 사내 평가나 대우에서 조금 더 나아지거나 자유로워 졌으면 한다. 그게 소셜미디어 1세대가 기업 내에서 자리 잡아 놓아야 하는 숙제가 아닐까 한다.

  • 소셜미디어, 애드립 아닌 팩트로 이야기하자:토요타 & 네슬레

    소셜미디어, 애드립 아닌 팩트로 이야기하자:토요타 & 네슬레

    최근 들어 소셜미디어를 위기관리의 효과적 도구로 사용하는 기업들이 늘고 있다.
    소셜미디어상의 커뮤니케이션 또한 위기관리 커뮤니케이션의 영역이고, 상당히 중요한 분야로
    부상하고 있어 흥미롭다.

    소셜미디어상에서 미국 토요타와 네슬레의 최근 위기관리 커뮤니케이션 기법을 분석해 보면 몇 가지 인사이트를 얻을 수 있다.

    네슬레가 팜오일 위기로 페이스북에서 진행한 위기 관리 커뮤니케이션의 모습

    Insights:

    소셜미디어 관리자의 열정에 찬 애드립은 볼 수 없음. 일부에서 소셜미디어를 기업이 인간화 되는 하나의 툴로서 생각을 하는데, 위기시에는 분명히 이런 과정에 제약이나 한계가 있을 수 밖에 없음. 또 하나, 애드립은 결코 평시에나 위기시 인간화의 한 방식은 될 수 없음. 위기시 소셜미디어 운영자의 애드립은 ‘위기잡담’을 양산할 뿐

    사실과 근거에 대한 링크를 매우 반복적으로 사용하고 있음. 상당한 정보 데이터베이스와 업데이트 능력을 엿볼 수 있음

    오프라인에서 기자들에게 커뮤니케이션하는 official statement 메시지 그리고 톤앤매너와 거의 동일한 모습을 보임

    상당히 발달된 홈페이지 뉴스룸과 각종 데이터 및 제3자 인증정보들을 자유롭게 활용한다는 느낌을 받음

    토요타가 페이스북에서 리콜 및 급발진 관련 이슈에 대해 위기관리 커뮤니케이션 하는 모습

    Insights:

    토요타의 경우 네슬레 보다 더욱 간결한 단문 위주로 커뮤니케이션 하고 있음.

    그러나 사실과 근거 및 정보에 대한 링크는 더욱 더 활발하게 사용하고 있음. 토요타의 발전된 온라인 뉴스룸은 십여년의 전통을 가짐

    기존 동영상, 뉴스룸, 기고문, 조사결과, 공인기관 리서치, TV인터뷰 등등을 아주 입체적으로 활용

    논란을 정보로 압도한다는 느낌을 토요타와 네슬레로 부터 받을 수 있음

    네슬레가 트위터상에서 위기관리 커뮤니케이션을 진행하는 모습

    트위터에서도 마찬가지다. 사실과 근거에 대한 링크가 항상 반복되고 다양하게 제공된다. 트위터에서 이야기하려 하지 않고, 트위터를 통해 이야기하려 한다는 느낌을 받는다. 위기시 소셜미디어를 소셜라이징의 도구로 보기 보다는 미디어로 사용하고 있다는 느낌이 강한 이유가 여기 있다.


    – 이 부분에 대한 연구들이 좀 더 많아 지길 바랍니다. 소셜미디어가 과연 위기시 깊이
    있는 이해와 공감을 이끌 수 있는 충분한 마당을 제공하는가 하는 부분. 기술적인 부분과 각 서비스들의
    인터페이스부분에서…

    토요타가 트위터에서 위기관리 커뮤니케이션을 하고 있는 모습

    토요타의 관련 정보 링크들을 한번 보자. 상당한 데이터 베이스다. 평상적인 대화의 톤앤매너와 위기관련 대화의 톤앤매너를 한번 비교해 보자.

    트위터 대화를 보면 소셜미디어를 운영하는 팀으로부터 그들이 전달하고자 하는 핵심 메시지들을 들을 수 있다.

    “We are taking every incident seriously & actively
    listening to the many conversations about the recall.    “

    “We presented the facts/findings from our team. It’s
    about setting the record straight.    “

    상당히 부러운 실무 철학이다.

    결론

    소셜미디어 위기관리를 시스템화해서 대응하라.

    애드립이 아닌 사실과 근거 그리고 정보로 승부하자

    그러기 위해 평소 대응 정보들을 데이터베이스화해서 정성껏 관리해 놓자.

    관련 소셜미디어와 홈페이지 뉴스룸에도 활용 가능한 정보들을 사전 구축하자.

    위기시 오프라인과 온라인의 위기 커뮤니케이션 메시지와 톤앤매너는 동일하게 관리하자.
    평시와 위기시 소셜미디어상의 인간화 방식은 당연히 차별화 되야 할 필요가 있다.

    소셜미디어를 운영하는 팀 또한 언론관계를 하는 일선의 팀들과 결코 다르지 않다는 인식을
    가지자.

    언론관계 담당자들이 미디어트레이닝을 받아야 하듯이, 소셜미디어
    실무자들도 가능하다면 소셜미디어 위기관리 커뮤니케이션 트레이닝을 받아야 할 필요가 있다.

    참고가 되면 좋겠다.

  • 성난 온라인 군중과의 싸움: 네슬레

    성난 온라인 군중과의 싸움: 네슬레

    [네슬레의 페이스북 어카운트: 성난 군중들의 비난이 이어지고 있음]

    [네슬레의 공식 대응 댓글들: 온라인 소비자들을 화나게 함]

    온라인 군중들이 성난 이유. 환경보호단체인 그린피스가
    네슬레사가 사용 중인 팜오일에 대해 반환경적인 부분들을 지적하고 나서면서 일이 발생했다.

    PR의 달인(?) 그룹인 그린피스가 네슬레사의 효자상품 킷캣 초콜릿 로고를 풍자하는 Kill로고를 만들어 시위를 시작하고 네슬레를 비판했다.

    페이스북에서 온라인 소비자들이 네슬레에게 일부 항의하면서 자신의 프로파일 사진등으로 Kill 로고를
    공유했다. 네슬레는 그들에게 엄중하게 경고하고, 만약 네슬레의
    페이스북에 그런 부정적인 로고를 사용하는 자의 댓글은 삭제해 버리겠다고 엄포를 놓았다.

    이런 조치와 엄포에 온라인 소비자들은 분노했고, 네슬레의 기존 커뮤니케이션 노력들 조차
    논외로 사라져 버렸다. 오직 성난 군중들만 페이스북에 들끓게 만든 형국이 되어 버렸단다.

    이 케이스에서의 몇 가지 인사이트

    페이스북에서 네슬레는 아주 꾸준하고 일관된 포지션으로 성실하게 군중들과 대화하려 노력하고 있음 – 댓글
    대화의 내용이나 문장 그리고 깊이가 다른 기업들이 벤치마킹 해야 할 수준이라고 평가됨

    문제는 군중을 성나게 만든 한두 문장의 공식 댓글과 조치였음. 만약 이 조치만 취하지 않았어도
    현재와 같은 ‘추가’ 논란은 피할 수 있지 않았을까?

    항상 성난 군중과 싸워서 이기려 하지 말 것. 시도도 하지 말 것. – 억울해도.

    그리고 성난 군중들과도 끊임 없이 대화 시도할 것. 화난 군중들을 그냥 내버려 두지 말
    것.

    소셜미디어를 통한 위기관리…이제는 커뮤니케이션팀의 가장 중요한 업무들 중 하나가 되고
    있다.

  • 기업의 소셜미디어 활용, 아직도 갈길이 먼 이유?

    기업의 소셜미디어 활용, 마음은 한인데…갈길은 멀다. 왜 기업들이 소셜미디어를 제대로 활용하지 못하고 있다 생각할까? 뭐가 문제인가?


    기업 블로그

    소비자들은 커녕 우리 직원들도 매일 방문하지 않는다. 전직원이 하루
    한번씩만 방문해도 몇 천에서 몇 만 방문자는 넘기겠다.

    기업 블로그 포스팅

    홍보팀에서 출입기자들에게 배포하는 보도자료의 수와 빈도를 못 쫓아간다.

    기업 블로그 댓글

    소비자들은커녕 직원 100명중 한 명 꼴로도 댓글을 남기지 않는다. 읽고는 있는지…진단이 안 된다.

    기업 블로그 트랙백

    블로그 하는 직원들도 없다. 따라서 일부 소비자 빼고는 트랙백 걸
    사람이 없다.

    기업 트위터

    직원들이 트위터를 모른다. 회사에서 아이폰을 주었는데도… 트윗은 안 한다.

    기업 트위터 팔로워

    일부 트윗 하는 직원들도 웬만해서 우리 회사 팔로윙은 안 한다.

    기업 유투브

    직원들이 소녀시대 동영상은 좋아하는데…우리 회사 CCC는 별로란다.

    기업 플리커

    직원들이 자신의 PC와 회사 서버에 있는 제품/이벤트 사진들도 복잡해 찾기 힘든데…우리가 왜 거기까지 가서 구경을
    해야 하냐 묻는다.

    결론.

    직원들에게 먼저 우리 회사의 소셜미디어 마당에 와보라 할 것. 소셜미디어를 홍보실에서 하는
    젊은 아이들의 놀이로 해석하지 않도록 할 것.

    “술, 노래, 사람과의 만남이 좋아
    언론관계 하는 거 아냐?”하는 홍보실에 대한 오명을 그대로 전수 받지 않기 위해 초기부터 적극적인
    내부 커뮤니케이션과 공유가 필요하다는 조언.

    우리 직원들도 오지 않는 소셜미디어 마당에서 꽹과리 치고 앉아 있지 말라는 현실적 조언.

  • 소셜미디어가 어떻게 당신의 비지니스 모델을 파괴 할 수 있을까?

    How Social Media Can Destroy Your Business Model

    View more presentations from Kami Huyse.

    항상 그렇지만…자신의 생각과 경험을 아주 알기 쉽게 잘 정리하는 능력을 가진 선수가 제일 부럽다.

    기업이 소셜미디어를 바라보는 여러 가지 고민과 시각들을 아주 일목요연 하게 잘 정리해 준 슬라이드다.

    5C (Customer service, Crisis, Corporate speak, Competition, Confidentiality)라는 개념적 정리에 대해서도 공감한다. 아주 현실적인 문제들에 대한 이야기라서 반갑다.

    필독 권유.

  • 미국 씨월드: 소셜미디어를 통한 위기관리

    미국 씨월드 올랜도에서 최근에 발생한 고래 조련사 사망 사건. 샤무라고 불리는 Killer Whale이 수중 공연 중 조련사를 살해 한 사건으로 알려져 있다. 당시 조련사가 물에 빠져 사망하는 모습을 아이들을 비롯한 수많은 방문자들이 목격을 했다는 것이 충격이었다.

    소셜미디어 특설상 상당한 분량의 이야기들이 실시간으로 퍼져나갔고, 해당
    공연의 주최측인 씨월드 올랜도측은 위기관리에 나섰다. 이번 케이스에서는 다른 부분 보다 소셜미디어를 통한 위기관리 방식이 상당히 흥미롭다.

    ‘기존의 소셜미디어 자산(Asset)이 위기시에는 큰 역할을 발휘한다’는 원칙을 다시 한번 확인 시켜준 케이스라서다.

    씨월드 사건 이후 회사측이 실행한 소셜미디어 위기관리 활동들:

    * 사건 발생 몇 시간 후 씨월드 올랜도의 CEO Jim Atchison은 씨월드 블로그에 사건 조사를 시작했다는 포스팅을 올림

    * 씨월드 블로그의 코멘트 섹션을 오픈으로 돌림

    * 사건 다음날 기존에 홍보용으로 재미있게 활용되던 ‘샤무(Shamu)’ 트위터 계정을 정지시키고, 가능한 씨월드 공원의 공식트위터로 방문객들을 리다이렉팅 함.

    * 공식 트위터 계정을 통해서 사건 조사결과와 향후 플랜 등에 대해 지속적으로 업데이트

    * 페이스북에서도 대화를 실행함. 특히 기존 씨월드의 1만명 페이스북 팬들과 중점적으로 커뮤니케이션 함.

    * 일부 지지를 표시하는 팬들에게 감사의 답변을 실시 함

    * 샤무에 의해 사고를 당한 조련사 Brancheau를 기리는 동영상을 유투브에 게시 공유함

    * CEO Atchison의 사과 조사 관련 기자회견 내용을 블로그와 트위터를 통해 실시간 공유함

    SunSentinel.com에서는 씨월드의 이번 소셜미디어 위기관리 케이스에서 얻은 매우 중요한 인사이트를 제시하고 있다.

    The most interesting conversation was taking place on their Facebook fan page, where people left comments such as, “Stop making money off of exploiting animals!! Free the whales!!.” SeaWorld wasn’t answering most of the questions and comments, but some of their 100,000 plus Facebook fans did. Those fans showed a deep loyalty to the park
    and were able to answer questions — and defend SeaWorld. It’s exactly the best of what a company can expect from social media: building customer relationships and earning brand loyalty. [SunSentinel.com]

    여기서 얻을 수 있는 인사이트는 ‘소셜미디어에서는 충성도 있는 지지자들로 하여금 일부 공격자들과 대화하게 하라’하는 거다.

    정리:

    1. 기존에 소셜미디어 자산을 활성화 해서 관리하라.

    2. 가능한 충성도 높은 지지자들을 양산하라.

    3. 위기발생 후 ‘실시간 방송(Live Broadcasting)’과 같이 소셜미디어로 투명하게 커뮤니케이션 하라

    4. 충성도 높은 지지자들과 더욱 정성껏 대화 하라

    5. 일부 공격자들은 우선 충성도 높은 지지자들로 하여금 대화하게 하라

    6. 대신 공격자들의 주장에 대해서는 정성껏 듣고(Listen) 별도의 포스팅으로 대화하라

    위의 기사를 쓴 SunSentinel의 Seth Liss 기자(News Community Manager)는
    이렇게 이야기 했다:

    The lesson here is that in crisis situations, don’t ignore the problem. Don’t hide. Instead, acknowledge the concerns and listen. Social media gives companies and individuals a prime opportunity to do that.

    [SunSentinel.com]

    위기관리에 있어서 소셜미디어의 가치를 아주 정확하게 짚어 주었다.

  • 깔끔한 소셜미디어 커뮤니케이션 철학: 포드의 스캇 몬티

    자신이 무엇을 왜 하고 있다는 것을 정확하게 표현할 수 있는 사람이 멋있다. 포드에서 소셜미디어 커뮤니케이션을 지휘하고 있는 스캇 몬티. 그의 인터뷰나 설명들을 들으면 항상 “이 선수는 무엇을 왜 하고 있으며 어디로 가고 있구나!”하는 아주 깔끔한 느낌을 받는다.

    소셜미디어가 성장하면서 PR담당자들은 이제서야 진정으로 이해관계자들과 PR적인 ‘관계’를 맺을 수 있게 되었다. 유사 이래 이런 미디어 환경이 기업들에게 주어진 적이 없었다. 그래서 PR담당자들이 이 소셜미디어 환경에 더욱 더 가깝게 열중해야 한다고 본다.

    스캇 같은 선수 처럼 내가 하고 있는 일을 확신을 가지고 잘 설명하고 있어야 한다. 진정한 PR적인 환경을 홀로 등지고 있으면 진정한 PR인이 아니라는 urgency도 적절히 느끼라는 말이다.

  • 소셜미디어 코치들에게

    기업, 소셜미디어 커뮤니케이션 꼭 해야 하나

    View more presentations from James Chung.

    Dear all coaches,

    여러분들이 지금 열중하고 있는 작업들이 곧 진정 클라이언트를 위하는 길입니다.
    조급해 하는 클라이언트들에게 더 큰 확신을 주십시오.

  • 유투브를 통한 위기 커뮤니케이션: 토요타 리콜

    유투브를 통한 위기 커뮤니케이션: 토요타 리콜

    전반적으로 토요타의 위기관리 단계가 후반기로 접어들고 있는 듯 한 느낌이다. 일부에서는
    토요타가 소셜미디어를 통한 위기커뮤니케이션에 적극적이지 않은 거 아니냐 하는 지적들이 있었는데, 사실은
    최근 위기 케이스들을 감안할 때 가장 많은 소셜미디어 커뮤니케이션을 실행한 케이스가 아닐까 한다.

    이미 토요타에게는 온라인 뉴스룸(RSS), 트위터, 유투브, 페이스북등과 같은 비교적 안정된 소셜미디어 자산(assets)을
    보유하고 있었다.

    토요타의 트위터를 통한 위기 커뮤니케이션을 보면 상당히 정제된 커뮤니케이션을 진행하고 있다는 느낌을 많이 받는다. 트위터의 속성상 Alert의 전파는 물론, 사적인 대화에 선별적으로 관여하는 모습이 흥미롭다.

    가장 눈에 띄는 소셜미디어를 통한 위기커뮤니케이션 분야는 유투브다. 위기발생 직후부터 토요타는
    상당히 적극적으로 유투브를 활용해 커뮤니케이션을 실시해왔다. (아마,
    최근 기업들의 위기 커뮤니케이션에 있어서 가장 적극적인 유투브 커뮤니케이션이 아닐까 한다.)

    그 컨텐츠에 있어서도 소비자들이 알고 싶어하는 핵심 내용들을 중점으로 상당히 호소력 있게 제작되어 게시되고 있다. 평시와 같은 일방적이거나 이미지 중심의 광고 컨텐츠가 아니라 차별된다.

    [최근 업데이트된 유투브 동영상]

    기존 케이스들에서의 경우 위기발생 직후 CEO의 사과 메시지 류나 혹은 단순한 위기극복에
    관한 내용들이 유투브를 통해 커뮤니케이션 되었는데 비해, 토요타의 경우 전반적인 흐름과 경과들을 꾸준하고
    지속적으로 업데이트하고 있다.

    어느 정도 자신들의 소셜미디어 자산에 대한 확신과 자신감이 존재하는 듯 하다. 도미노피자의
    케이스처럼 위기발생 직후 트위터 계정을 열고 집중적으로 활용하던 케이스와는 다르다.

    소셜미디어를 위기시 활용 가능한 매체로 ‘평소’ 성장시켜
    놓아야 하는 이유를 엿볼 수 있다.