[태그] 소셜미디어 대응

소셜미디어를 통한 위기관리. 여러 논의를 하다 보면 근본적인 의문이 든다.

지난 100년간 신문이 지배하던 시대에도 우리 기업이나 조직들의 대부분은 위기관리를 힘들어 했다. 50년간 TV가 힘을 발휘하는 시대에도 우리 기업이나 조직들은 그에 대응하는 위기관리 시스템이 없어 힘들어 했다. 지난 10여 년간 온라인이라는 이름으로 여론과 소비자들을 연결시키던 Web1.0시대에도 여지없이
기업이나 조직들은 위기관리 시스템을 구조화 하지 못했다.신문이나 TV는 아직도 아는 지인 기자들과 데스크들을 통해 읍소와 우회적인 협박에 의지한 채 사후약방문 활동에 열중한다. 또한 이 활동 자체를 위기관리로 알고 그런 관리를 그리워 한다.

홈페이지에는 게시판을 이미 닫거나, 폐쇄형으로 만든 지 오래다. 각종 온라인 매체들의 논란제기에 대해서는 기업이나 조직 스스로 익숙한 오프라인 커넥션을 활용하고 있다. 온라인 커뮤니티나 블로거들의 이유 있는 항의들에 대해서는 접근차단과 소송으로 맞서는 게 상책이라 인식한다.

실무자들과 이야기를 나누다 보면, 소셜미디어 시대에 들어와서는 더더욱 그에 대응할 수 있는 시스템 구축은 요원해져 버린 게 아닌가 하는 느낌을 받게 된다. 소셜미디어 유저들의 가장 큰 힘은 ‘대화’다. 그 대화에 참여하거나 그런 대화를 읽기 위해서 소셜미디어는 기업이나 조직에게 너무 많은 투자와 관심과 노력을 요구한다.

아직도 제대로 대응 준비하지 못한 신문과 TV와 라디오와 잡지 그리고 온라인 전체들도 모두 살아있는데, 소셜미디어만 딱히 우대(?)하면서 조직내에서 호들갑 떨기도 뭐한 거 아닌가?

지금까지 존재하던 전통매체들과 신매체들의 변화들을 그대로 강물에 흘려 보내고 소셜미디어의 변화에 적절히 적응한다는 것은 현실적으로 불가능하다.

기본으로 돌아가서 기업이나 조직들은 먼저 “왜 OOO과 같은 위기가 우리에게 발생할 수 밖에 없는가?”를 생각해 보자. 우리가 피해자라던가 희생자라는 선입견을 버리자. (언론이나 소비자, 정부, 국회, 검찰, NGO들이 기업이나 조직을 괴롭히기 위해 존재하나?)

우리는 스스로 우리에게 왜 이런 위기가 발생할 수 밖에 없는지를 알고 있다. 알고 있는 게 문제다. 알고 있으면서 개선하지 못하는 이유도 있다. 그 이유는 더 큰 문제다.

그런 문제와 이유에 대한 내부적인 공론화와 혁신적 개선 없이는 위기관리는 절대 불가능하다. 소셜미디어의 2세대 3세대 4세대가 발현할지라도…트렌드에 눈을 주기보다는 먼저 우리 자신의 속안을 들여다 보라는 이야기다. 미디어 트렌드가 뭐가 중요하냐 하는 거다. 문제가 우리속안에서 영원하다면 매일이 위기인데.

일부 기업 임원들(특히 비홍보 부문)이나 고위 공무원분들(물론 비홍보 부서)과 위기관리 커뮤니케이션에 관해 이야기를 나누다 보면 자주 듣게 되는 이야기가 있다.

• “탐사보도 말이에요. 그게 진정한 언론입니까? 그렇게 잠입취재하고 몰래 카메라 써서 취재하는 게 언론이 할 짓이냐 말입니다. 아주 맘에 안 들어요”
• “찌라시 같은 신문에게도 우리가 꾸벅 꾸벅 해야 합니까? 그러다 보면 여기 저기 뜯기기만 하고 비즈니스는 어떻게 합니까? 단호하게 나가서 아주 망하게 해버리던가…”
• “언론이 참 문제에요. 먹고 살기 힘드니까 괜히 이것 저것 트집이나 잡고 말이지…”
• “소셜 미디어 소셜 미디어 하는데…그 사람들 가만히 보면 이래 쏠렸다 저래 쏠렸다 부화뇌동하는 사람들인데…우리가 어떻게 그 비위를 맞추나요”
• “네티즌들이 참 문제야. 이게 초등학생인지, 중학생인지 알지도 못하는데 뭐 콩 나라 팥 나라 말들이 많고…”
• “솔직히 소셜 미디어 하는 양반들 거의 다 좌파지 뭐요. 정부 하는 일에 항상 딴지 거는 식이지…높은 분께서 말 한마디 하면 거기에다가 뭐라 뭐라 토나 달고 말이지. 아주 악랄해요”
• “출입기자들이 문제입니다. 악의적으로 이상한 기사들 쓰는 걸 아주 자랑으로 알아요. 자기네 맘에 안 들면 마구 책임감 없이 써대니까…우리 같은 기업하는 사람들은 죽겠는 거지”

사실 마케팅이나 기획, HR, 생산, 기술 담당하시는 임원들이 보기에는 그런 이해관계자들이 참 문제가 많다 생각하실 수도 있겠다 싶다. (일반적으로 영업 임원들은 그래도 이런 환경을 이해 해준다)

일부 청와대를 비롯해 정부기관 고위 관계자들의 경우에도 익명 언급을 통해 종종 위와 같은 ‘이해관계자의 문제를 지적’하는 모습들이 눈에 띈다.

그러나 위기와 이슈를 제대로 관리하려면 일단 위와 같은 ‘현실’을 있는 그대로 받아들이는 것이 중요하다. 위기시 상황이나 환경 그리고 그를 둘러싼 이해관계자들의 모습을 부정하거나 탓해보았자 아무것도 바뀌는 것은 없기 때문이다.

탐사보도는 원래 그런 식으로 취재 한다. 임원들이 비록 찌라시라 부르지만 그 언론도 상당히 위협적인 언론이다. 언론이 문제 있다 해도 (현 위기 상황에서는) 어쩔 수 없다. 소셜 미디어 공중들이 부화뇌동하는 게 현실이라면 현실이고, 좌파라면 있는 그대로 받아들일 수 밖에 없다. 문제 있는 출입기자들을 이길 방법이 있나? 아무것도 탓하고 비평해서 위기관리에 도움 되는 부분은 없다.

그런 언론, 그런 소셜미디어 공중, 그런 출입기자들을 있는 그대로 이해하고, 그런 현실에 대응하고 그런 현실을 잘 관리할 수 있는 최선의 시스템과 플랜이 중요한 거다.

“절대 불의와 타협하지 않는다!”
“협박하는 언론과는 상대하지 않는다!”
“소셜미디어의 부화뇌동은 무시한다!”
“출입기자의 청탁은 거부한다!”
“악성 소비자는 무시하거나 강력 대응한다”

이런 내부원칙(특히 CEO께서 지니신)을 기반으로 위기관리를 하는 기업들도 있다. 이해관계자들을 우리 나름대로 정의하고 이들을 폄하하며 이들은 옳지 않고 우리가 옳다는 확신을 가지고 있는 거다.

그러나 가만히 이런 케이스들을 지켜보면 그렇게 우리가 강력하게 대응했던 이해관계자들은 위기 이후 별반 밑지지 않는다. 아니 밑질게 없다. 대신 그렇게 위기에 대응한 우리는 상당한 타격을 입곤 한다. 명성과 이미지, 매출과 사기가 흔들린다. 실패한 위기관리다.

‘타협하지 않는다!’는 원칙은 듣고 보기에는 멋져 보일 수 있지만, 현실의 주판알을 튀겨보면 그렇게 멋진 원칙은 아니다. 상대를 탓하기 보다 우리가 어떻게 해야 위기시 그들을 활용 또는 그들과 타협 할 수 있을지를 생각하는 게 성공하는 길이다.

대통령의 ‘양배추 김치 발언’에 대해 청와대와 SBS 앵커가 “(기자가) 기사를 야리꾸리하게 썼다” “(네티즌들이) 그렇게까지 해석하고 논란을 벌일 일인지는 의문이다“하는 어제 finger pointing 논평들을 보면서 기억나는 생각들이다.

또 이 네티즌은 사고가 있었음에도 불구하고 아시아나 측에서는 퇴원하는 류씨를 데리고 집으로 돌아가는 가족에게 사과는커녕 단 한 통의 전화조차 없었다고 울분을 토했다. 이 네티즌은 승무원 및 지상 스텝들의 응급조치 매뉴얼조차 없는 주먹구구식 사고 대응을 보고 아시아나가 과연 국제적인 항공회사가 맞나라는 의문이 갈 정도였다고 토로했다.[한국일보]

이번 모항공사의 기내상황 처리 방식에 대해서는 상당히 의문이 많다. 여러 번 해당 항공사를 이용하는 입장에서 이런 단순한 사고 처리가 이런 방식으로 되었다는 데에 대해서도 ‘과연 실제 상황도 그랬었을까?’하는 생각이 들 정도다.

최초 이 소식이 전파되기 시작한 것이 아고라와 트위터등 각종 온라인 소셜미디어를 통해 전파가 된 듯 한데, 기사들의 대부분의 내용은 피해를 입은 당사자 측(또는 주변인)의 주장으로 많은 부분이 채워져 있다.

보통 최근 들어 발생하는 많은 기업관련 이슈들에 있어 피해자의 SOV(Share of Voice)가 가해자로 지목된 기업의 SOV보다 높은 것이 소셜미디어에서는 일반적인 현상으로 보인다. 사건 발생 이후 긴급함, 다채널활용, 텍스트, 사진, 음성녹음, 동영상 등 여러 미디어형식의 활용, 구체성, 현장의 생생함, 확산 및 전파 속력과 범위 등에 있어서 기업이 개인을 이기지 못하는 경기장(arena)이 아마 현재의 소셜미디어 상황이 아닌가 한다.

이에 대응하는 기업측의 대응활동은 아직 media1.0시절을 벗어나지 못하고 있다는 점이 참 흥미롭다. (기업에게 media2.0에 대한 접근은 아직도 멀게만 느껴지는 듯 하다)

media 1.0의 위기 커뮤니케이션 접근방식은:

* 일단 회사명을 블랭크 또는 이니셜 처리한다. (모항공사, A항공사…)
* 공식 대응 메시지를 내지 않는다. (괜히 우리까지 나서서 논란을 크게 만들 필요 없다 판단)
* 가능한 인터뷰나 코멘트 취재에 협조하지 않고, 출입기자들을 무마한다. (기사를 내는 것 까지는 모르겠는데…회사명 빼주시고, 우리 코멘트 없이 내 주세요!)
* 가능한 관련 정보를 공개하지 않는다. (이제 그만하면 된 거 아닌가…그만하죠?)
* (부담 가는) 개선안에 대한 이야기도 하지 않는다.

전반적으로 low profile이 media 1.0의 접근방식이고 그것이 곧 그 당시 위기관리 커뮤니케이션의 노하우 및 성과 그 자체였다.

따라서 일부 언론에서 위기시 해당 기업의 코멘트를 어렵게 따게 되면 ‘별반 중요하지 않은 메시지’가 쿼테이션으로 다루어지거나, 일부에서는 황당한 애드립이 공식적인 쿼테이션으로 다루어지곤 한다.

아시아나항공은 “기내에서 응급상황이 발생하면 미국 연방보건국 산하 질병통제관리센터(CDC)에 즉각 연락하도록 한 규정에 따라 류 씨를 병원에 이송했다”며 “기내식으로 피해를 보았기 때문에 치료비 외에 추가 보상도 해줄 계획”이라고 밝혔다. [동아일보]

별반 메시지에 공을 들이지 않거나, 메시지에 대해서는 그렇게 깊은 고민이나 우선순위 설정이
없어 보이는 게 독자들이나 시청자들에게는 문제가 된다.

일부 홍보담당자들은 이렇게 설명도 한다.

“사실 기자들에게 그 사건에 대한 뒷 이야기들을 해주면 그렇게 기사 가치를 느끼지는 못하는 경우들이 많아. 사건이 겉으로 보여지는 것과 속 사정은 다른 경우들이 태반이라는 거지. 그래서 기자들에게 자세하세 설명해서 가능한 기사화 되지 않게 하는 게 핵심이야.”

좋다. 하지만, 그런 설명은 기자들을 비롯해 독자들과 시청자들도 듣고 이해해야 할 필요가 있는 게 아닐까. 관련 기사나 보도가 나오면 해당 기업의 대변인의 입을 통해 관련 내용에 대한 설명이나 주장 그리고 대응 메시지를 듣고 보고 싶다는 거다.

media 1.0시절처럼 기자하고만 마주앉아 고개를 끄덕이지 말고, media2.0 시대 특성을 이해하고 직접 소비자들과도 이야기 좀 하자는 거다. 항공사 이름 무명 처리하는데 들이는 시간에 대화 메시지를 고민하자는 거다. 대응 인터뷰나 코멘트 피해 다니려 하지 말고 더욱 더 적극적으로 코멘트 해서 소비자들에게 제대로 이해 시키려 노력하자는 거다.
자…왜 이 항공사는 상식적으로 이해 안 되는 이런 대응을 할 수 밖에 없었을까? 누가 공식적으로 설명 해 줄 건가?

기업에게 위기가 발생했을 때 많은 내부 관계자들은 가능한 빠른 시간 내에 해당 문제점들을 해결해 줄 수 있는 big & bold한 해결책을 찾기 위해 모든 관심을 기울이곤 한다.

보통 이런 시기 내부 관계자들이 자주 하는 질문은:

* “기자들이 이 이슈를 다시 기사화하지 않기 위해 데스크들에게 연락을 취해 사전에 강력한 조치를 취해야 하지 않을까?”
* “이 스토리가 더 이상 퍼지지 않기 위해 소셜미디어상에서 무언가 취할 수 있는 강력한 조치들이 없을까?”
* “해당 소비자가 더 이상 그럿짓을 못하게 하기 위해 우리가 뭔가 강력한 조치를 취해야 하는 거 아닐까?”

이런 질문들의 기저를 들여다보면, 한방에 해결의 실마리를 찾으려 한다는 것을 느낄 수 있다. 이 부분이 잘 못되었다는 것은 아니다. 당연한 본능이고, 또 한방에 해결될 수 있는 이슈라면 그렇게 해야 하는 것이 옳다.

문제는 많은 기업의 위기나 이슈에 있어 한방에 해결할 수 있는 해결책이 항상 존재하지는 않는다는 사실 때문이다. 반대로 실제 위기나 이슈는 큰 한방 보다는 자잘한 여러 개의 잽들과 지루하지만 꾸준한 잽 노력들로 인해 ‘통합적인 해결’이 되는 경우들이 더 많지 않나 한다.

더구나 상당히 큰 위기들인 경우 이런 실제적인 현상은 더욱 더 가시화된다.

기업이 위기에 대응한다 하면서 큰 해결책만을 구하느냐 실제적이고 자잘한 커뮤니케이션 기회들을 흘려 보내거나, 그 정도 레벨의 기회들에게 까지 인력이나 정력을 쏟아 부을 수 없는 상황이 되면 분명 문제가 된다고 본다.

위기관리란…큰 한방이 터져 그 파편이 비처럼 쏟아지는 형상을 기대하기 보다는, 자잘한 돌맹이들이 하나 하나 쌓여 결국 큰 성을 쌓는 모습을 그리는 것이 더 실제적이 아닐까?

그런 자잘한 노력들에 전략적으로 일관성과 통합성을 지니게 하는 것이 전략적인 위기 커뮤니케이션 노력인 것 같다는 생각이다.

* 오늘 아침 뉴욕의 모 라디오 지역 방송 토론 프로그램에 출연해 ‘걸프만 원유유출 관련 토론’에 적극적으로 임하는 BP관계자와 주변 위기관리 실무자들의 이야기들을 들으면서 이런 생각이 들었다. 정말 열심히 그리고 꾸준하게 커뮤니케이션 하고 있다는 느낌만으로도…대단하다는 생각을 한다.