Communications as Ikor

심형래 감독의 디워는 사실 작품 자체에 대한 의미 보다는 관객수가 예상을 뛰어 넘는다는 데 의미가 있다. 사실 영화전문가가 아니더라도 일반인들의 ‘심형래 신드롬’은 이미 공룡옷을 입은 조감독이 뛰어다니던 그 당시 영화 시절에 그냥 멈춰있다.

제작비를 얼마 들였던 어떤 최첨단 CG효과를 섞었던…심형래의 영화는 그냥 그때 그 추억으로 우리에게 충분하다. (영화 자체에 대한 논쟁에 휘말리고 싶지는 않다.)

이번 디워 마케팅을 보면서, 새로 알게 된것은 심형래라는 분이 상당히 배포있는 마케터라는 것. 배급사인 슈박스가 전략적인지 어떤지는 몰라도 매우 과감한 결정을 내렸다는 것이다.

디워가 흥행을 목표로 자극한 논쟁 열풍은 다음과 같은 3가지가 있었기 때문에 가능했다.

1. 호전적인 국내 영화 매니아 층 (크게 전문적 영화 평론가와 일반 영화광들로 대분 되는 듯하다)

2. 한국인 특유의 휘발성 애국심 (영화계에서는 거의 성서적인 힘을 발휘한다)

3. 심형래 감독의 감성적인 publicity활동 (“왜 내 영화만 가지고 이러냐?” “왜, 심형래가 하면 모두 안된다고 그러냐?”…)

풀어 쓰면 호전적인 국내 영화 매니아층을 애국심으로 일단 자극하고, 그 과정상에서 심형래씨의 감정적인 publicity가 논쟁의 자양분을 지속적으로 공급하고 있는 구조다.

결과론적으로 볼때, 이번 디워 관련 논쟁은 아주 탄탄한 기반 구조를 적극적으로 활용했기 때문에 그 효과를 거둘수 있었다.

80년당시 광주를 배경으로 한 영화의 경우;

논쟁에 있어서 1번의 기반이 약하다. 디워의 경우 SF, CG, 미국에서의 로케등 매니아층이 한마디 거들수 있는 소재가 다양하다. 매니아간 논쟁은 모두 다 아는척을 하거나 아는척을 해야 인정을 받는다고 생각할 때 생성된다. 광주의 영화는 역사성이라던가 정치적인 입장에 있어서 논쟁의 여지를 제공하지만, 이는 영화광들의 것만은 아니고, 일반인들은 그렇게 영화 매니아들 처럼 호전적이지 못해 논쟁의 한계가 있다. (내용상 일반인들의 논쟁을 자극할만한 것들을 싣지도 않은 듯하다)

광주의 영화는 2번 휘발성 애국심에도 적절한 자극을 주지 못한다. 국가와 국가를 대표하는 것인 아니기 때문에 글로벌한 시대의 애국심과는 거리가 멀고, 특히 20대 영화관객들에게는 진부한 역사적 테마로 간주되기 쉽다. (만약 예를들어 이 영화에서 미국의 당시 정략적인 배후활동들에 촛점을 맞추는 식이었다면…이슈는 달라진다.)

광주의 영화가 오로지 적극적으로 기반을 갖추고 있는 것이 3번이다. Publicity에 있어서 DJ를 비롯한 정치인들을 적극적으로 활용하는 활동을 한다는 것. 대선을 맞아 광주 호남의 민심과 연결이 가능해 정치인들을 동원한 반짝 특수를 기대하는 것 같다. 그러나 이런류의 publicity는 이미 여러 역사관련 영화 개봉과 함께 자주 시도되었던 것이다.

영화계에서도 논쟁을 이용한 마케팅이 점차 그 품질을 높여가고 있는 것이 흥미롭다. 이러한 사례들이 향후 더욱 고품질의 논쟁 프로젝트를 가능하게 했으면 한다. 논쟁이란 정말 재미있는 사회현상이고 비지니스 주제라고 본다.

유시민씨에 대한 혹평들은 “옳은 말도 싸가지 없이 한다” <열린우리당 김영춘 사무총장>, “유 전 장관과 있으면 가슴이 답답해져서 함께 앉아있기 어렵다” <유 전 장관의 후배격인 한 386 의원>등등 부정적이기 그지없다.

기사에서는 한 일화로 ‘대학 초년 시절인 70년대 말, 시대를 한탄하면서 매일같이 모여 술을 마시는 선배들 앞에서 소주잔을 ‘탁’ 내려놓으면서 “술을 마신다고 현실이 달라지진 않아요”라고 일갈했다가 선배에게 얻어맞았다는 일화가 그의 스타일을 짐작케한다.’고 재미있는 사례를 들었다.

나는 지난 노대통령 캠프에도 간접적으로 연결 되어 일한적이 있는데 그때 받았던 느낌은 “정치권의 핵심 반열(대권)에 오르는 기대를 미처 하지 못한 정치인이 이미지를 급히 관리하는 것이 얼마나 어려운가?”하는 것이었다.

더구나 자신의 이미지 포지셔닝을 시대적인 분위기에 기반을 두고 있었고, 또 몇몇 핵심 추종세력의 여론에만 맞추어 움직였던 ‘비주류 정치인’의 이미지 변화는 생각보다 모순적이고 힘들다. 태생적인 성격도 큰 컨트리뷰터다.

간단하게 형식적인면들이나 사소한 말투도 바꾸는 게 그리 만만하지 않다. 당시 노 캠프에 올리는 컨설팅 리포트에도 항상 빠지지 않았던 문구가 “공식적인 커뮤니케이션시 단어 및 표현방식에 대한 주의”였다. 그러나 결국 그 기본은 변화하지 않았다.

유시민씨를 보는 나의 시각은 그 당시 노후보의 그것과 그리 다르지 않다. 이미 정치를 시작할 때부터 아니 그 이전부터 ‘대권’을 유념해두고 장기적인 이미지 관리와 자기통제 노력을 기울이지 않았기 때문에 대중정치에서 대중의 신뢰를 이미 많은 부분 잃어 버린것이기 때문이다.

얼마전에 호선배가 청담동에서 탄산수 모임을 할 때 나보고 ‘PR계의 유시민’이라는 농담 비슷한 이야기를 했는데, 거기에도 유시민씨에 대한 perception이 담겨져 있는 것이다. 물론 나에 대한 perception도….후후후…근데 내가 왜 PR계의 유시민인가….싸가지가 없다는 이야긴가? 난 술자리에서 얻어 맞거나 그런적은 없는데…

우연히 연합기사를 보고 유시민씨가 많은 변화의 노력을 한다는 것을 알았다. 성공적이길 바란다. 그래야 많은 사람들이 편하니까…

<Out of the inner circle…>

처음 이 회사에 와서 우리 회사와 파트너쉽을 맺고 있는 IPR AE들과 첫 대면을 했다. 아마 기억으로는 내가 이 곳에 오기로 결정된지 1-2주지났을 때 IPR의 AE들이 전화를 한것 같다. 광화문 파이낸스 센터에서 첫 대면을 했었고, 2명의 우리회사 담당 AE들이 내 앞에 앉아 있었다. 당시 팀장급 AE는 IPR을 퇴사하는 과정이었고, 그 다른 juniro AE가 나와 함께 회사일을 해야 할 사람이었다.

내가 온 2003년후로 우리 담당 AE들은 거의 1년이 멀다하고 바뀌었다. 업계 친구들은 내가 너무 AE들을 괴롭혀서 그런거라고 한다. 모르겠다…사실은 나와 우리 AE들만 아는거니까. 흠…

아무튼 지금까지 나와 함께 일한 AE들을 한번 기억해 적어본다. 나중에 지나면 이름도 가물해질 수 있으니까. 기록으로…

2003년-2004년 홍정희 과장 / 임지연 대리

먼저 홍정희 과장.

내가 2003년 겨울 IPR 사무실에 가려고 덕수궁 돌담길에서 택시를 세우고 내릴 때 첫번 봤다. 큰키에 단아한 얼굴. 비쩍 마른 체구에 오밀조밀 이목구비가 어려보였다. 그러나 알고보니 나이는 제법된다. 내가 이쪽 industry에 오기전 이미 식음료쪽 경험이 오래된 친구다.

당시에도 초코렛이라던가 피자쪽을 맡아 고생을 하고 있었다. 기자들과 만나면서 두루두루 좋은 소리를 듣는 괜찮은 AE라는 것을 알았다. 말이 없고, 생각 많은 친구라 가까와 지기는 비교적 오랜 시간이 흘렀다. 술 몇잔들어가면 얼굴이 서해안 다도해 지도처럼 변한다. 그래도 당시에는 맥주 몇잔하자는 미팅들이 많았던 것 같다.

그렇게 힘들(?) 것 같던 결혼을 하고, IPR을 퇴사했고, 비즈컴을 거쳐서, 지금은 프레인에서 일한다. 그동안 아기엄마가 되었고, 다시 주류쪽을 담당한다고 들었다. 요즘엔 스타벅스 음료쪽도 한단다. 아무튼 이쪽에서 오래 먹고 살은 친구다. 어디 좋은 식음료 인하우스에 가서 여자 홍보이사나 했음 하는 바램이다. 좋은 친구.

임지연 대리

상당히 강한 인상인데 사근사근하기는 홍과장을 뺨친다. (하긴 비교는 무리다…두 사람 성격상) 이 친구에게 받은 느낌은 ‘하라면 한다’라는 것. 에이전시 AE로서 성격적으로 기본 소양이 훌륭하다.

외국인 친구들을 사귀는등 상당히 진취적인면도 놀랍다. 싫어도 싫은 내색안하고, 황당해도 웃고, 지금도 사진 파일안에는 자신이 소비자인 듯 할인점에서 ‘큐팩’맥주를 들고 찍은 보도사진이 있다.

당시 내가 제대로 가이드 해주지도 못한 것 같은데, 여기 저기 뛰어다니면서 일을 뚝딱 뚝딱 잘도 해냈다. 같이 커피도 많이 했고, 자기의 커리어에 대한 이야기등 주절주절 수다도 많이 떨었다. 가장 남는 기억은 모 경제지 기자와 모 그룹 홍보실 과장 그리고 나와 이친구가 동대문 근처에서 낮술로 소폭을 말아 돌린적이 있다. 이 친구 3잔 받아먹고 조퇴를 했다. 술을 전혀 못한다. 미안하게 시리…

지금은 시집을 가서 바스프 홍보팀에서 일하고 있다. 거기서도 아주 역할을 톡톡히 하고 있으리라 믿는다. 작년인가 광화문에서 한번 마주쳤는데 제법 이뻐지고 나이도 들어보였다. (이거 안어울리는 표현들인가? 암튼 단아해졌다. 이젠…) 좋은 친구.

2004년-2005년 정세연 대리

처음 이 친구를 보았을 때 ‘고양이’가 떠올랐다. 자그마한 키 하얀 얼굴에 오종종한 이목구비가 마치 애기 고양이 같은 느낌을 받았다.

근데 내가 태어나서 이 친구 처럼 글 못 쓰는 친구를 보지 못했다. 게다가 기자들과의 일정을 잊어먹기 일쑤고, 몇시까지 뭐뭐해라 하면 데드라인을 그야말로 “쌩”까기 일수다. 잘하는 것? 그냥 크게 “잘못했습니다!” 외치기, 입을 뾰죽 내밀고 반성하는 표정짓기. 이게 다다.

“어떻게 야단을 칠수가 없어요…” IPR사장님이 내게 항변하시는 말씀이다. 그렇다. 어쩔수가 없다. 당시에는 이 친구가 성의가 없어서 그런 줄만 알았다. 그러나 누가 제대로 이끌어 주질 않아서라는 걸 나중에 알게 됬다.

수없이 반복되는 보도자료의 수정 연습…연습..연습…이메일에는 내가 “너… 진짜 맞는다 쾅!”이라고 준 욕설까지 해가면서 점점 이 친구는 성장해 갔다. 나 몰래 눈물도 자주 흘렸겠지…

그러던 어느날 이 친구보고 작성하라고 했던 기획기사 초안을 내가 곰곰히 읽고 전화를 했다. “세연선수. 이거 자기가 쓴거 아니지?” “아뇨.팀장님. 제가 쓴거에여~~~” 흠…훌륭하다. 의심이 될만큼. 그 후로는 아무 나무랄때 없이 훌륭한 자료들을 내게 쏟아냈다. 기자들 한테도 인기가 좋다. “기자들 입에서 세연이… 세연이…하는 말들이 들리기 시작한다.

그러더니 시집을 간다고 했다. 징그럽게 오래사귄 옛날 친구랑 결혼을 한댄다. 미국에서 박사학위를 밟고 있는 신랑을 따라 한국을 떠났다. 쪼그만게 술이 말술이다. 폭탄도 쩝쩝 잘 마신다. 잘 살아야 되는데…약간 걱정도 된다. 부모처럼. 좋은 친구.

2005년-2007년 임윤정 대리

이전 정 대리가 선머슴 같아 걱정을 했는데, 후임인 이 임대리는 기술적으로 말하면(technically speaking…) 남자다. 덜렁 덜렁하기는 정 대리의 두배. 게다가 시간 약속 안지키는 것 까지 닮았다. 기자들과 저녁 약속을 해도 자기가 맨 마지막에 들어온다.

정대리는 소리치고 째려보면 입이라도 뾰족거렸는데, 이 친구는 돌아서서 반성하는 자세로 벽을 긁는다. 참…

보도자료들 완성도…가관이다. 뭐가 야마인지도 모른다. 뭐 이딴 녀석이 다있나. 또 고난의 행군이 시작됬다. 거의 때리다 시피 자료를 가지고 씨름을 했다. 점점 나아지기는 했지만…기대보다 느리다.

이 친구의 가장큰 장점은 “안되면 되게 하라” “난 남자다” 이런 생각을 가지고 있다는 것. 필드에서 기자들이 겸연쩍어 할 만큼 모든 일들을 제대로 해냈다. 이전 정대리는 기자들이 이뻐라 했는데, 이 친구는 기자들이 두려워한다. 술도 말술이다. 가끔 주사로 반말을 해서 문제지만…

다른 업계 홍보담당자들도 자주 만나러 다니고, 술을 좋아하고 자리를 좋아해 모두 거의 스토킹 수준으로 친해진다. 영락없이 기자들에게 “윤정이….윤정이…”하는 소리들이 들려온다. 자료 수준도 내가 리뷰를 안하고 보내라 할만큼 좋아지기 시작한다. 우리 사장님들과 기자들이 년말 망년회를 하는데 사장님이랑 냉면그릇에 맥주로 러브샷을 한다…쩝…

글잘쓰고, 시간 잘 맞추고, 인간관계 좋으면 PR담당자는 90%는 된거다. 이 친구도 90%가 되니까 퇴사를 했다. 미안하다고는 했지만, 내가 잡을수는 없는 것. 지금은 옥션 홍보팀에서 막내로 머리박구 지낸다. 내 바램같아서는 에이전시에서 한 1-2년 더 있다가 인하우스로 가는게 더 나았을꺼라는 것. 그래도 어디가든 제 월급이상은 해내는 녀석이니 오케이다. 내가 부사수로 생각하는 친구다.

2007년- 조아름 AE, 공인희 AE

조아름이를 처음 봤을 때. 뭐 이리 조그만 친구가 있나 했다. 아동복이 어울릴 것 같다. 얼마전엔 자기입으로 “만화티를 입었는데 꼭 중학생 같다”고 그랬다. 쩝. 전임인 임대리가 괜히 슬프다고 오바를 하면서 떠나가던 즈음에 첨 인사를 했다.

그후 얼마후 프레인 이종혁 사장이 내게 전화를 했다. 그것도 자정쯤. “정부장님. 거 IPR에서 부장님네 회사 새로 담당하는 친구 있죠? 그 친구 잘 봐주세요.” 이거 뭔 인사청탁도 아니구…자기 후배란다. 한국에서 없어져야 할 학연이다. 후후..

일을 처음 시켜보니 임대리랑은 틀리다. 글을 잘 쓴다. 몇번 돌려보니 별로 흠 잡을데가 없다. 다행이다. 글 잘쓰는 친구가 생겼으니…데드라인도 잘지킨다. 가끔 내가 푸쉬를 많이해서 두렵다고 하지만 어쨋든 해낸다. 술은 내게 잘 먹는다고 했는데…검증할 길이 없다. 🙂

비교적 전반적으로 완성도가 좋다. 꼼꼼하게 해야 할일들이 많았는데 곰곰하게 해낸다. 내가 미안한 것은 이 친구를 데리고 기자들에게 많이 인사를 시키지 못했다는 것. 처음해보는 기자간담회, CEO media get-together를 잘 해냈다. 조금만 더 오래지나면 아주 멋진 AE가 될 재목이다.

처음에는 얌전한 친구로 알았는데, 점점 괄괄해지는게 이젠 제법 농도 잘 깐다. 신비스런 친구다. 주요 기자들도 좋은 인상을 가져주고, 기자들과의 관계도 아주 좋다. 이 친구도 에이전시에서 한 2-3년 더 있었으면 하는 친구다. 요즘 스트레스 많이 받지만…잘해내리라 믿는다. 또 얼른 돈벌어서 서울로 이사오길 바란다. 이 친구 또한 부사수로 생각하는 좋은 친구.

공인희 AE

이 친구는 내 제자 중에 처음으로 얻은 우리 담당 AE다. 조아름 AE를 배후에서 백업하는데 훌륭하다. 아름 AE랑은 선후배 사이라 사이가 좋다.

겉으로는 무뚝뚝해보이는 데 마음은 아주 깊어 보인다. 또 나의 제자이기도 한 남자친구랑 아우다웅 잘 사귀고 있다. 아름AE로 부터 만들어져 오는 많은 과업들 중에 공인희 AE의 땀이 보인다. 지금은 쥬니어니까…티가 안나도 그냥 죽어라 열심히 하라고 밖에 말해줄 수 없다. (누군가는 신문깔고 앉아서라도 일하고 싶댔다고 했잖은가… 😉

바램으로는 조만간에 자신만의 큰 클라이언트를 혼자 뚝딱 거리면서 해보는 기회가 생기는거다. 조만간 될꺼다. 내가 조금만 더 있었으면 기자들과의 네트워크도 연결해 주고 그랬을텐데… 좋은 친구이자 자랑스러운 제자다.

휴…많다.

그저께 임윤정, 조아름, 공인희와 내가 압구정 강호동네 집에서 고길 굽고, 옆 가게에서 맥주를 마셨다. 지나간 얘기를 마치 동창회 처럼 하고…화이팅 하고 헤어졌다. 언젠가…사업을 하게 되면 데리고 일하고 싶은 친구들이다. 그 때 비싸져서 불러도 튕기겠지만. 그냥 내 꿈만 그렇다.

결론…나는 사람의 만남에 있어서 운이 참 좋다. 우리 어머니가 나 초등학교때부터 “우리 아들, 좋은 사람들만 만나게 해주시길…” 기도하셨단다. 그래서 나는 우연같이 참 좋은 사람들만 만난다. 사회생활에서는 이게 최고다. 그래서 모두에게 감사한다.

고생 많았다…우리 오비맥주 AE들!

어제자 동아일보 이승헌 기자와 김현수 기자가 쓴 ‘한국형 스핀닥터 나오나’ 기사가 참 유익했다. (아래에도 포스팅을 했다)

스핀 닥터라는 말은 들은지도 쓴지도 오래되었지만 그 뜻을 곰곰히 생각해 본 것은 2002년인가 한통의 이메일에서 였다. 커뮤니케이션즈 코리아에서 일하시다가 당시 딜로이트 컨설팅 홍보 담당자로 회사를 옮겼던 박현정 선배(현 Unique 대표, 한경닷컴 The 커뮤니케이션 칼럼 코너 운영)로 부터의 이메일이었다.

‘정부장님, 제가 Spin이라는 외국책을 읽고 있는데, PR적으로 이 Spin이라는 뜻을 어떻게 해석을 해야 하나요?’..이런 내용으로 기억한다.

참으로 난감했다. 사전상의 의미로 Spin은;

1 <면·양털 등을> 잣다;<실을> 잣다
2 <거미·누에 등이> <실을> 내다, 자아내다
3 <팽이 등을> 돌리다;(선반(旋盤) 등으로) 회전시켜 만들다;맴돌리다
4 (장황하게) 이야기하다(tell);오래[질질] 끌다 《out》
5 <차 바퀴 등을> 공전시키다, 겉돌게 하다

이런 뜻이라고 한다. 아무리 봐도 한국말로 뜻과 어울리는 표현이 없다. 그래서 당시 내 답변은 “길게 풀어서 뜻을 설명하자면…여론에 영향을 미쳐서 의도하는 방향으로 변화시키는 것…이 정도 의미라고 할까요..”했던 것 같다.

Spin Doctor. 가뜩이나 어려운 Spin이라는 단어에 doctor라는 더 어려운 단어가 붙었으니 이걸 어쩌나.

각종 자료나 기사를 보면 ‘선거참모’ ‘선거캠페인 전문가’ ‘언론담당보좌관’ ‘여론정책 보좌관’ ‘특별 보좌관’ 부터 ‘홍보전문가’나 ‘언론을 자기 입맛에 맞게 요리하는 해결사’라는 창의적인 표현까지 그 해석이 다양하다.

스핀 닥터의 이미지는 거의 모두 부정적이다. 정치라는 지저분한 시장에서도 더욱 더러운 존재로 표현된다.

그러나, 시각을 조금만 바꿔보자.

대통령 선거전에 뛰어든 후보에게 정책은 곧 자신의 비전이며 생명이다. 이러한 정책에 어떻게 실제 국민의 니즈를 담아내는가 하는 것은 가장 큰 숙제고, 후보의 역량이다.

스핀 닥터는 다음과 같은 전문가라고 보면 된다.

1. 여론을 정확하게 읽는다.
2. 정책결정자에게 그 여론의 핵심을 전달하고 함께 관리 방향성을 논의한다.
3. 결정된 정책을 다시 여론에 반영한다.

나는 여론에서 시작해서 여론으로 끝내는 작업이 스핀 작업이라고 본다. 흔히 스핀 닥터들을 욕하는 사람들은 마지막 3번 활동에만 포커스를 맞추는 경향이 있다. 여론은 조작이나 관리의 대상이 아니라 그냥 천심(天心)으로 홀로서 있는 것으로 보아 ‘감히 자신의 뜻대로 여론을 움직이려 하다니…”하는 생각이 그 밑바닥이다.

그러나 스핀 닥터들은 1번과 2번과 같은 일련의 활동들에 더욱 열심이다. 되지도 않는 정책을 팔수는 없는 것이기 때문에…

단, 예외로 욕먹어야 하는 스핀 닥터들은 ‘이라크 살상무기 이슈’ ‘9.11. 테러 배후설’등등의 다분히 정치 의도적인 여론 공작을 한 사람들이다. 반면에 불쌍(?)한 스핀 닥터들도 있다. 클린턴의 ‘아칸소 주지사 시절 섹스 스캔들’이나 ‘르윈스키 섹스 스캔들’을 관리했던 스핀 닥터들이다.

지금도 르윈스키 섹스 스캔들에 대한 해명(?)을 위해 뉴욕 NBC 아침 뉴스룸에 나와 앉은 ‘힐러리 클린턴’의 얼굴을 기억한다. 스핀 닥터들과 얼마나 많은 고민을 했었을까? 여자의 자존심을 구기면서…

결론은 모든 스핀 닥터들이 나쁜 사람들은 아니다라는 것. 이번 대선을 통해서도 훌륭한 스핀 닥터들이 많이 나와주길 국민으로서 기대한다. PR인으로서는 더더욱 부러운 일이다. 그러한 경험이 말이다.

In public relations, spin is a sometimes pejorative term signifying a heavily biased portrayal in one’s own favor of an event or situation. While traditional public relations may also rely on creative presentation of the facts, “spin” often, though not always, implies disingenuous, deceptive and/or highly manipulative tactics. Politicians are often accused of spin by commentators and political opponents, when they produce a counter argument or position.

The term is borrowed from ball sports such as cricket, where a spin bowler may impart spin on the ball during a delivery so that it will curve through the air or bounce in an advantageous manner.

The techniques of “spin” include:

• Selectively presenting facts and quotes that support one’s position (cherry picking)
• Non-denial denial
• Phrasing in a way that assumes unproven truths
• Euphemisms to disguise or promote one’s agenda
• Ambiguity
• Skirting
• Rejecting the validity of hypotheticals
• Appealing to internal policies

Another spin technique involves careful choice of timing in the release of certain news so it can take advantage of prominent events in the news. A famous reference to this practice occurred when British Government press officer Jo Moore used the phrase It’s now a very good day to get out anything we want to bury, (widely paraphrased or misquoted as “It’s a good day to bury bad news”), in an email sent on September 11, 2001. The furor caused when this email was reported in the press eventually caused her to resign.

[edit] Spin doctor

Skilled practitioners of spin are sometimes called “spin doctors”, though probably not to their faces unless it is said facetiously. It is the PR equivalent of calling a writer a “hack“. Perhaps the most well-known person in the UK often described as a “spin doctor” is Alastair Campbell, who was involved with Tony Blair‘s public relations between 1994 and 2003, and also played a controversial role as press relations officer to the British and Irish Lions rugby side during their 2005 tour of New Zealand.

The American radio and television talk-show host Bill O’Reilly has called his television show The O’Reilly Factor “The No Spin Zone”, emphasizing his own purported dislike of the phenomenon. Some other American talk and radio-show hosts and commentators, such as Keith Olbermann, who maintains an on-going “feud with Bill O’Reilly”, and who himself has been tagged with being more liberal in his views, mock O’Reilly’s epithet “no spin zone” suggesting his own avoidance of “spin” to be just another instance of spin from “the other side”. (Olbermann frequently labels O’Reilly as “The Worst Person in the World” in one of his segments on his own show Countdown, which airs at the same time as The O’Reilly Factor on rival cable network MSNBC.) Such commentators on politics, despite their prominent roles in mainstream-media journalism, which purports to maintain objectivity, at times and sometimes even often seem engaged in the very phenomenon of spin that they deride. Many such commentators and their featured on-air media consultants, commonly termed “talking heads” or pundits, come to programs on radio, television, and in publishing from prior professional careers in public relations and politics, sometimes even as former political campaign directors or speech writers for political figures; for those who do, mastering the “art” of spin has already been an important part of their past work experience, and it may lead not only to their acute understanding and critique of the phenomenon but also to their supreme ability to continue practicing it in ever-more subtle ways.

State-run media in many countries also engage in spin by selectively allowing news stories that are favorable to the government while censoring anything that could be considered critical. They may also use propaganda to indoctrinate or actively influence citizens’ opinions.

all_the_presients_spin.pdf

선거 시장에서도 이제는 Communication management의 노력들이 생겨나고 있고 그것들이 효과를 거두고 있다는 소식입니다. 많은 발전이네요. 매우 흥미롭습니다.

<동아일보> “후보님, 오늘은 이런 포즈로” 한국형 ‘스핀닥터’ 나오나 2007/8/7

《#1 지난달 24일 경북 포항시 죽도시장 입구. 한나라당 이명박 전 서울시장이 중학생 시절 그곳에서 많이 팔아봤다며 ‘아이스케키’ 행상을 재연했다. 동행했던 사진기자들은 카메라 플래시를 터뜨렸고 그 사진은 다음 날 많은 신문에 실렸다. 전날 오후 작성된 캠프의 ‘포항 일정안’에는 ‘죽도시장 앞에서 아이스케키를 파는 장면을 연출해도 좋을 듯’이라고 적혀 있었다.

#2 지난달 8일 박근혜 전 대표는 생계형 자영업자 대책을 발표한 뒤 서울 동대문시장 내 한 상가에서 조카에게 줄 아동복을 샀다. 그는 행사 전 별로 내키지 않아 했지만 참모들은 그 상가를 5차례나 방문해 분(分) 단위로 동선을 짠 뒤 ‘조카 옷 사며 상인들과 대화하기’라는 콘셉트로 박 전 대표를 설득했다. 캠프에서는 “자연스레 상인들의 애환을 접하는 계기가 됐다”는 평가가 나왔다.》

해외 사례까지 들어 주었습니다…

그러나 스핀 닥터는 미국 영국 등 정치 선진국에서는 보편화된 개념인 만큼 이 같은 현상은 부작용에도 불구하고 거스르기 어려울 것이라는 관측이 더 많다. 빌 클린턴 전 미국 대통령은 여론조사 전문가인 딕 모리스, 선거 컨설턴트인 제임스 카빌 등의 스핀 닥터를 핵심 측근으로 썼고, 최근 퇴임한 토니 블레어 전 영국 총리에게도 ‘사실상의 부총리’로 불렸던 앨러스테어 캠벨이라는 홍보 전략가가 있었다.

인하우스에서는 PR은 job 또는 work으로 본다. 에이전시에서는 PR을 기본적으로 business로 본다.

그러니 당연 인하우스에게 quality라는 의미는 quality work 그 자체다. 인하우스에게 quality work은 결론적으로 조직에서의 인정과 연결되고, promotion이나 조직에서 안정적 surviving을 가능하게 한다.

반대로 에이전시에게 quality란 quality business로 이해된다. 문제는 이 quality business라는 것을 business 주체가 어떻게 이해하고 있느냐다. 비지니스 자체의 목적이라고 할 것이다. professional service firm으로서 PR에이전시의 비지니스 목적은 강력한 service reputation을 구축하는 것이 되어야 맞다. 단순히 making money가 목적이 되어서는 quality business가 절대 불가능하다.

왜냐하면 흔히 경영자들은 quality와 money를 상호배타적으로 보기 때문이다. 물론 에이전시의 홈페이지나 경영진의 인터뷰등에서는 quality에 대해 다른 기업들과 같이 ‘priority No. 1’으로 언급하곤 하지만, 사실 일상적인 업무의 내면에 들어가면 전사적으로 공유되고 실천되는 quality는 극히 제한적이다. 이는 경영자가 quality는 보장되면 좋지만, 그 이전에 money가 확보되는게 더 우선이라는 마인드가 강하기 때문이다. 단순히 실무자 AE의 내공부재라던가 성의부족, 자질부족으로 몰아가기에는 모순이 있다.

Quality service를 추구하고 있는 PR에이전시에게는 다음과 같은 infra가 있어야 한다. (물론 꼭 PR에이전시에게만 해당하는 것은 아니다. 모든 industry가 다 해당되지만 개인적으로 관심있는 분야가 PR industry이니 예를 든다)

1. 표준화된(standardized) 업무 프로세스 보유
2. CEO 이외에 quality를 전담 관리하는 chief
3. 상시적으로 quality improvement를 위한 Kaizen(改善) 문화
4. 결론적으로 상시적으로 운용되는 performance evaluation system

이 중 가장 어려운 부분을 뽑아보라고 하면 거의 대부분 1번 ‘표준화된 업무 프로세스’를 꼽을 것이다. “어떻게 기자간담회를 표준화된 프로세스를 기준으로 진행할 수 있을까?” 말도안되…이런 생각보다는 이러한 질문으로 시작되는 것이 표준화된 업무 프로세스 구축의 시작이다.

프로세스에는 클라이언트를 위한 각각의 주요 업무에 대해 다음과 같은 요소들이 포함되는 게 좋다.

1. 업무 필수 요소 리스트
2. 진행 절차 flow (timeline 포함) / checklist
3. Do’s and Don’ts
4. Budgeting guideline
5. Performance evaluation guideline

이러한 표준화된 업무 프로세스는 각 회사별로 실제 실행을 통해 지속적으로 Kaizen되어야 한다. 항시 manual 적용의 실패 사례에서 배우는 가장 공통되고 큰 교훈은 이 Kaizen이 실행되지 않는다는 것이다.

비록 한개의 잘 구성된 표준화된 업무 프로세스는 존재 가능하다. 또한 공유도 가능하다. 그러나 일단 구성된고 공유된 이 프로세스는 해당 에이전시에서 Kaizen을 통해 살아난다.

실제로 내가 처음 인하우스에서 업무를 개시할 때 첫번째로 실행한 업무가 에이전시 미팅을 하는 것이었다. 내가 부임하기전 이미 5년여간 서비스를 제공하고 있었던 에이전시에게 지금까지의 업무 진행 기록들과 평가 결과들을 요청했다. 결과적으로는 없었다. 그럼 상시적인 업무 프로세스와 퍼포먼스 평가 체계를 점검했다. 없었다. 인보이스 구성 체계 또한 피상적이었다. 그 이전 계약서 단계에서의 구체성이나 법률적인 검토도 생략되어 있었다. 기타 업무를 실행하는데 있어서 표준화된 업무 프로세스…존재할리 만무했다.

에이전시의 변명은 “지금까지 full time으로 PR업무를 지휘 감독하는 인하우스 담당자가 부재했었습니다. 따라서 이러한 체계는 사실상 구축되기 어려웠었던 것입니다.”

이런 변명은 professional에게 No Excuse!!!!다. (왠지는 말하고 싶지도 않다)

지금은 일상업무에 있어서 어느정도 표준화된 업무 프로세스를 구축해 운용중이다. 그동안 수년의 시간이 흘렀고, Kaizen 활동 중에서도 구축과 붕괴가 반복되었다. (에이전시 담당자가 어느정도 표준화된 업무 프로세스에 익숙해지면 퇴사를 하고 신입 AE가 담당을 하고 하는 허망한 회귀가 여러번 반복되었기 때문이다…)

이는 다음과 같은 문제가 있었기 때문이다.

1. 표준화된 업무 프로세스 구축 작업이 에이전시가 아닌 인하우스가 리드하는 체제로 이루어졌기 때문
2. 표준화된 업무 프로세스가 문서화 되어 연속적으로 공유되지 않았다. (문서화는 에이전시의 job이다)
3. 표준화된 업무 프로세스에 대한 업무 인수인계가 원활하지 않았다.

이 3가지 문제점 또한 Kaizne의 대상이다. 자랑같지만 현재 우리회사와 에이전시가 구축하고 있는 업무 프로세스 및 performance evaluation 체계는 업계 어디에서도 경쟁할만한 강력한 시스템으로 정착되었다. 몇개의 추가적 업무 부분의 표준화과 문서화 작업이 종결되면 일종의 업계 standard로 공유도 가능할 것 같다.

그러나 슬픈것은 왜 에이전시가 이러한 시스템 구축을 initiate하지 못하는 가 하는 것이다. 왜 항상 money, fee, cost, budget에 대한 고충만을 토로할 뿐…quality service에 대한 고민을 인하우스와 나누지 못하는 가 하는 것이다. 더 가슴아픈 것은 아직도 자신들의 서비스가 quality service라 전제하고 자신있어 하는 것이다. 그 자신은 어디서 나오는 것인가…정말 궁금하다.