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중앙일보 국제부 신예리 차장이 오늘자로 쓴 [노트북을 열며] 칼럼을 흥미롭게 읽었다. 소위 요즘 회자되는 기업들의 CSR 프로그램을 바라보는 색다른(?) 시각이었다.

[노트북을열며] `이기적인` 자선에도 박수를 [중앙일보]

(중략) 순수한 이타심만 기대하고 있기엔 지구 곳곳에 도움이 필요한 이가 너무 많아 하는 얘기다… 그러니 제 이름 알리려 나선 게 뻔한 ‘이기적인’ 자선에도 눈 질끈 감고 박수 좀 보내 주면 안 되겠나….“사욕이 없는 이타주의는 전 역사를 통해 존재한 예가 없다”리처드 도킨스(『이기적 유전자』)…아무리 부자라도 자기 돈이 아깝긴 매한가지일 터다. 그러니 돈을 쓰게 만들자면 의당 그 대신 얻는 게 있도록 해야 한다는 소리다…. 하지만 껄끄러운 심정을 누르고 돈 쓰는 부자들에게 아낌없이 박수를 보낼 때 우리도 한국판 버핏과 게이츠를 갖게 되지 않을는지. 박수 받기 좋아하는 건 동서고금에 두루 통하는 인지상정일 테니 하는 말이다.

많은 부분 동감한다. 기업이 사회적인 국제적인 약자들에게 자신들이 번 돈을 쓰고 있다. 이 과정에서 또 몇몇 사람들은 그 씀씀이에 대해 곱지 않은 시선을 보내곤 한다. 한마디로 “쑈’하지 말라는 이야기다.

사회에 돈을 환원하려하는 기업측면이나, 그 기업의 “쑈’에 손가락질을 하는 공중들의 입장이나 둘 다 이해가 된다.

그러나 중요한 것은 기업들이 차라리 그렇게라도 하면서, 사회내 약자들에게 투자하는 것이 그렇게 하지 않는 것보다는 낫다는 것이다. 신예리 차장이 말씀하신 것 처럼, 부자나 가난한 사람이나 돈 한푼이 아까운 것은 똑같다. 부자니까 한두푼은 가치 없게 쓸것이라는 생각은 오해다.

좋은일을 하고 사진 몇장 찍는 것, 인터뷰 몇번 하는 것, 보도자료 몇번 내는 것, 자랑하면서 년간 CSR 리포트를 만들어 배포하는 것…이게 싫고 아니꼬와서 기업을 비판하기 시작하면 ‘구데기 무서워 장 못 담그는 꼴’이 될 것 같다는 생각이다.

비판 받아야 할 기업은 바로 그런 기업들이 아니라, 말 그대로 “쑈’만 하는 기업이다. 단순 홍보를 위해 거짓으로 지킬수 없는 지원 공약을 한다던가, 여럿이서 함께 후원하는 곳에 겨우 몇푼 껴들어가면서 대대적으로 과대 홍보를 한다거나, 기자들을 위해 포토세션만 하고 성의 없게 프로그램을 닫아 버리는 그런 기업말이다.

CSR은 기업의 철학과 사업의 유형에 밀접한 기반을 가지고 디자인 되어 져야 한다. 그리고 더욱 중요한 것은 지속적이어야 한다. 단편적인 선심성 CSR이 아니라, 기업 전략에 의해 디자인 된 프로그램에 중장기적으로 ‘투자와 환원’의 이중적 개념을 녹여 넣어야 한다.

그리고 또하나 사회적으로도 기업의 CSR을 더욱 폭넓게 받아들이려는 노력이 필요하다. 사회사업활동도 matching 개념이나 trade 개념이 정립되는게 좋다. 무조건 ‘거렁뱅이’ 의식으로 ‘아무 목적 없고, 댓가 없는 생돈’을 구걸하는 사회 사업단체들의 활동은 이제 그만했으면 좋겠다.

사회사업 NGO들도 기업들에게 ‘제안’을 할 수 있어야 한다. 기업내부의 CSR 담당자들에게 직접 자신들의 사업을 잘 팔기 위해 프리젠테이션을 할 수도 있어야 한다. 자신들의 철학에 기반한 사회사업들이 기업의 전략적 방향성과 ‘딱’ 맞아 떨어지도록 자신들의 제안을 marketable하게 디자인해야 한다.

그래서 “우리가 OOOOO를 해 줄 테니까, 우리에게 OOOOO원을 지원하십시오”하는 편이 바람직하다. 요즘 일부 단체에서는 “만약 우리에게 OOOO원을 지원하신다면 저희는 그 답례로 OOOOOO 활동을 서비스 하겠습니다.” 하는 곳들도 생겨나고 있다.

그러나 앞의 표현과 뒷 표현은 뉘앙스가 확연히 틀리다. 먼저의 표현이 한국적인 정서에서는 해당 NGO가 “진짜 야바위” 같아 보일수도 있겠다. 그러나, 중요한 것은 기업의 활동으로 수혜를 받을 직접적인 타겟 공중들의 마음이다. 그 과정이야 일부 어떻든 우리가 주목하고 함께 행복하게 만들어야 할 사람들은 기업의 해당 CSR 프로그램 수혜자들이다. 그들이 순수하게 행복해 진다면…OK다.

1. 기업의 CSR활동들을 바라보는 일부 공중들의 삐딱한 시각 ==>조금만 관대하자
2. 단편적이고 얄팍한 철학과 숨겨진 욕심으로 CSR 프로그램을 시작하는 기업 ==> 당연 비판받아 없어져야 한다!
3. NGO들의 기업 이해도 증가와 CSR 프로그램 디자인 및 제안 능력 ==> 생겨나고 더 강해져야 한다
4. 모든 CSR 활동을 수혜자의 시각에서 바라보고 분석하는 중립적인 시각 ==> 강해져야 한다

기업들이 좋은 일을 하고 싶어도 망설이게 하는 사회 환경이면 안된다. 모두 너그러워지고 박수를 많이 쳐줘야 할 때가 지금이다.

Excerpts from
Ivy Lee’s Declarations of Principles

“This is not a secret press bureau. All our work is done in the open. We aim to supply news.

“This is not an advertising agency. If you think any of our matter ought properly to go to your business office, do not use it.

“Our matter is accurate. Further details on any subject treated will be supplied promptly, and any editor will be assisted most carefully in verifying directly any statement of fact. …

“In brief, our plan is frankly, and openly, on behalf of business concerns and public institutions, to supply the press and public of the United States prompt and accurate information concerning subjects which it is of value and interest to the public to know about.”

심형래 감독의 디워는 사실 작품 자체에 대한 의미 보다는 관객수가 예상을 뛰어 넘는다는 데 의미가 있다. 사실 영화전문가가 아니더라도 일반인들의 ‘심형래 신드롬’은 이미 공룡옷을 입은 조감독이 뛰어다니던 그 당시 영화 시절에 그냥 멈춰있다.

제작비를 얼마 들였던 어떤 최첨단 CG효과를 섞었던…심형래의 영화는 그냥 그때 그 추억으로 우리에게 충분하다. (영화 자체에 대한 논쟁에 휘말리고 싶지는 않다.)

이번 디워 마케팅을 보면서, 새로 알게 된것은 심형래라는 분이 상당히 배포있는 마케터라는 것. 배급사인 슈박스가 전략적인지 어떤지는 몰라도 매우 과감한 결정을 내렸다는 것이다.

디워가 흥행을 목표로 자극한 논쟁 열풍은 다음과 같은 3가지가 있었기 때문에 가능했다.

1. 호전적인 국내 영화 매니아 층 (크게 전문적 영화 평론가와 일반 영화광들로 대분 되는 듯하다)

2. 한국인 특유의 휘발성 애국심 (영화계에서는 거의 성서적인 힘을 발휘한다)

3. 심형래 감독의 감성적인 publicity활동 (“왜 내 영화만 가지고 이러냐?” “왜, 심형래가 하면 모두 안된다고 그러냐?”…)

풀어 쓰면 호전적인 국내 영화 매니아층을 애국심으로 일단 자극하고, 그 과정상에서 심형래씨의 감정적인 publicity가 논쟁의 자양분을 지속적으로 공급하고 있는 구조다.

결과론적으로 볼때, 이번 디워 관련 논쟁은 아주 탄탄한 기반 구조를 적극적으로 활용했기 때문에 그 효과를 거둘수 있었다.

80년당시 광주를 배경으로 한 영화의 경우;

논쟁에 있어서 1번의 기반이 약하다. 디워의 경우 SF, CG, 미국에서의 로케등 매니아층이 한마디 거들수 있는 소재가 다양하다. 매니아간 논쟁은 모두 다 아는척을 하거나 아는척을 해야 인정을 받는다고 생각할 때 생성된다. 광주의 영화는 역사성이라던가 정치적인 입장에 있어서 논쟁의 여지를 제공하지만, 이는 영화광들의 것만은 아니고, 일반인들은 그렇게 영화 매니아들 처럼 호전적이지 못해 논쟁의 한계가 있다. (내용상 일반인들의 논쟁을 자극할만한 것들을 싣지도 않은 듯하다)

광주의 영화는 2번 휘발성 애국심에도 적절한 자극을 주지 못한다. 국가와 국가를 대표하는 것인 아니기 때문에 글로벌한 시대의 애국심과는 거리가 멀고, 특히 20대 영화관객들에게는 진부한 역사적 테마로 간주되기 쉽다. (만약 예를들어 이 영화에서 미국의 당시 정략적인 배후활동들에 촛점을 맞추는 식이었다면…이슈는 달라진다.)

광주의 영화가 오로지 적극적으로 기반을 갖추고 있는 것이 3번이다. Publicity에 있어서 DJ를 비롯한 정치인들을 적극적으로 활용하는 활동을 한다는 것. 대선을 맞아 광주 호남의 민심과 연결이 가능해 정치인들을 동원한 반짝 특수를 기대하는 것 같다. 그러나 이런류의 publicity는 이미 여러 역사관련 영화 개봉과 함께 자주 시도되었던 것이다.

영화계에서도 논쟁을 이용한 마케팅이 점차 그 품질을 높여가고 있는 것이 흥미롭다. 이러한 사례들이 향후 더욱 고품질의 논쟁 프로젝트를 가능하게 했으면 한다. 논쟁이란 정말 재미있는 사회현상이고 비지니스 주제라고 본다.

연합에서 유시민 전 장관의 대선 출마와 관련하여 유 전장관의 이미지 변화 노력에 대한 기사를 썻다.

유시민 낮은 자세로 `변신` [연합]

유시민씨에 대한 혹평들은 “옳은 말도 싸가지 없이 한다” <열린우리당 김영춘 사무총장>, “유 전 장관과 있으면 가슴이 답답해져서 함께 앉아있기 어렵다” <유 전 장관의 후배격인 한 386 의원>등등 부정적이기 그지없다.

기사에서는 한 일화로 ‘대학 초년 시절인 70년대 말, 시대를 한탄하면서 매일같이 모여 술을 마시는 선배들 앞에서 소주잔을 ‘탁’ 내려놓으면서 “술을 마신다고 현실이 달라지진 않아요”라고 일갈했다가 선배에게 얻어맞았다는 일화가 그의 스타일을 짐작케한다.’고 재미있는 사례를 들었다.

나는 지난 노대통령 캠프에도 간접적으로 연결 되어 일한적이 있는데 그때 받았던 느낌은 “정치권의 핵심 반열(대권)에 오르는 기대를 미처 하지 못한 정치인이 이미지를 급히 관리하는 것이 얼마나 어려운가?”하는 것이었다.

더구나 자신의 이미지 포지셔닝을 시대적인 분위기에 기반을 두고 있었고, 또 몇몇 핵심 추종세력의 여론에만 맞추어 움직였던 ‘비주류 정치인’의 이미지 변화는 생각보다 모순적이고 힘들다. 태생적인 성격도 큰 컨트리뷰터다.

간단하게 형식적인면들이나 사소한 말투도 바꾸는 게 그리 만만하지 않다. 당시 노 캠프에 올리는 컨설팅 리포트에도 항상 빠지지 않았던 문구가 “공식적인 커뮤니케이션시 단어 및 표현방식에 대한 주의”였다. 그러나 결국 그 기본은 변화하지 않았다.

유시민씨를 보는 나의 시각은 그 당시 노후보의 그것과 그리 다르지 않다. 이미 정치를 시작할 때부터 아니 그 이전부터 ‘대권’을 유념해두고 장기적인 이미지 관리와 자기통제 노력을 기울이지 않았기 때문에 대중정치에서 대중의 신뢰를 이미 많은 부분 잃어 버린것이기 때문이다.

얼마전에 호선배가 청담동에서 탄산수 모임을 할 때 나보고 ‘PR계의 유시민’이라는 농담 비슷한 이야기를 했는데, 거기에도 유시민씨에 대한 perception이 담겨져 있는 것이다. 물론 나에 대한 perception도….후후후…근데 내가 왜 PR계의 유시민인가….싸가지가 없다는 이야긴가? 난 술자리에서 얻어 맞거나 그런적은 없는데…

우연히 연합기사를 보고 유시민씨가 많은 변화의 노력을 한다는 것을 알았다. 성공적이길 바란다. 그래야 많은 사람들이 편하니까…

<Out of the inner circle…>

어제자 동아일보 이승헌 기자와 김현수 기자가 쓴 ‘한국형 스핀닥터 나오나’ 기사가 참 유익했다. (아래에도 포스팅을 했다)

스핀 닥터라는 말은 들은지도 쓴지도 오래되었지만 그 뜻을 곰곰히 생각해 본 것은 2002년인가 한통의 이메일에서 였다. 커뮤니케이션즈 코리아에서 일하시다가 당시 딜로이트 컨설팅 홍보 담당자로 회사를 옮겼던 박현정 선배(현 Unique 대표, 한경닷컴 The 커뮤니케이션 칼럼 코너 운영)로 부터의 이메일이었다.

‘정부장님, 제가 Spin이라는 외국책을 읽고 있는데, PR적으로 이 Spin이라는 뜻을 어떻게 해석을 해야 하나요?’..이런 내용으로 기억한다.

참으로 난감했다. 사전상의 의미로 Spin은;

1 <면·양털 등을> 잣다;<실을> 잣다
2 <거미·누에 등이> <실을> 내다, 자아내다
3 <팽이 등을> 돌리다;(선반(旋盤) 등으로) 회전시켜 만들다;맴돌리다
4 (장황하게) 이야기하다(tell);오래[질질] 끌다 《out》
5 <차 바퀴 등을> 공전시키다, 겉돌게 하다

이런 뜻이라고 한다. 아무리 봐도 한국말로 뜻과 어울리는 표현이 없다. 그래서 당시 내 답변은 “길게 풀어서 뜻을 설명하자면…여론에 영향을 미쳐서 의도하는 방향으로 변화시키는 것…이 정도 의미라고 할까요..”했던 것 같다.

Spin Doctor. 가뜩이나 어려운 Spin이라는 단어에 doctor라는 더 어려운 단어가 붙었으니 이걸 어쩌나.

각종 자료나 기사를 보면 ‘선거참모’ ‘선거캠페인 전문가’ ‘언론담당보좌관’ ‘여론정책 보좌관’ ‘특별 보좌관’ 부터 ‘홍보전문가’나 ‘언론을 자기 입맛에 맞게 요리하는 해결사’라는 창의적인 표현까지 그 해석이 다양하다.

스핀 닥터의 이미지는 거의 모두 부정적이다. 정치라는 지저분한 시장에서도 더욱 더러운 존재로 표현된다.

그러나, 시각을 조금만 바꿔보자.

대통령 선거전에 뛰어든 후보에게 정책은 곧 자신의 비전이며 생명이다. 이러한 정책에 어떻게 실제 국민의 니즈를 담아내는가 하는 것은 가장 큰 숙제고, 후보의 역량이다.

스핀 닥터는 다음과 같은 전문가라고 보면 된다.

1. 여론을 정확하게 읽는다.
2. 정책결정자에게 그 여론의 핵심을 전달하고 함께 관리 방향성을 논의한다.
3. 결정된 정책을 다시 여론에 반영한다.

나는 여론에서 시작해서 여론으로 끝내는 작업이 스핀 작업이라고 본다. 흔히 스핀 닥터들을 욕하는 사람들은 마지막 3번 활동에만 포커스를 맞추는 경향이 있다. 여론은 조작이나 관리의 대상이 아니라 그냥 천심(天心)으로 홀로서 있는 것으로 보아 ‘감히 자신의 뜻대로 여론을 움직이려 하다니…”하는 생각이 그 밑바닥이다.

그러나 스핀 닥터들은 1번과 2번과 같은 일련의 활동들에 더욱 열심이다. 되지도 않는 정책을 팔수는 없는 것이기 때문에…

단, 예외로 욕먹어야 하는 스핀 닥터들은 ‘이라크 살상무기 이슈’ ‘9.11. 테러 배후설’등등의 다분히 정치 의도적인 여론 공작을 한 사람들이다. 반면에 불쌍(?)한 스핀 닥터들도 있다. 클린턴의 ‘아칸소 주지사 시절 섹스 스캔들’이나 ‘르윈스키 섹스 스캔들’을 관리했던 스핀 닥터들이다.

지금도 르윈스키 섹스 스캔들에 대한 해명(?)을 위해 뉴욕 NBC 아침 뉴스룸에 나와 앉은 ‘힐러리 클린턴’의 얼굴을 기억한다. 스핀 닥터들과 얼마나 많은 고민을 했었을까? 여자의 자존심을 구기면서…

결론은 모든 스핀 닥터들이 나쁜 사람들은 아니다라는 것. 이번 대선을 통해서도 훌륭한 스핀 닥터들이 많이 나와주길 국민으로서 기대한다. PR인으로서는 더더욱 부러운 일이다. 그러한 경험이 말이다.

Spin

In public relations, spin is a sometimes pejorative term signifying a heavily biased portrayal in one’s own favor of an event or situation. While traditional public relations may also rely on creative presentation of the facts, “spin” often, though not always, implies disingenuous, deceptive and/or highly manipulative tactics. Politicians are often accused of spin by commentators and political opponents, when they produce a counter argument or position.

The term is borrowed from ball sports such as cricket, where a spin bowler may impart spin on the ball during a delivery so that it will curve through the air or bounce in an advantageous manner.

The techniques of “spin” include:

• Selectively presenting facts and quotes that support one’s position (cherry picking)
• Non-denial denial
• Phrasing in a way that assumes unproven truths
• Euphemisms to disguise or promote one’s agenda
• Ambiguity
• Skirting
• Rejecting the validity of hypotheticals
• Appealing to internal policies

Another spin technique involves careful choice of timing in the release of certain news so it can take advantage of prominent events in the news. A famous reference to this practice occurred when British Government press officer Jo Moore used the phrase It’s now a very good day to get out anything we want to bury, (widely paraphrased or misquoted as “It’s a good day to bury bad news”), in an email sent on September 11, 2001. The furor caused when this email was reported in the press eventually caused her to resign.

[edit] Spin doctor

Skilled practitioners of spin are sometimes called “spin doctors”, though probably not to their faces unless it is said facetiously. It is the PR equivalent of calling a writer a “hack“. Perhaps the most well-known person in the UK often described as a “spin doctor” is Alastair Campbell, who was involved with Tony Blair‘s public relations between 1994 and 2003, and also played a controversial role as press relations officer to the British and Irish Lions rugby side during their 2005 tour of New Zealand.

The American radio and television talk-show host Bill O’Reilly has called his television show The O’Reilly Factor “The No Spin Zone”, emphasizing his own purported dislike of the phenomenon. Some other American talk and radio-show hosts and commentators, such as Keith Olbermann, who maintains an on-going “feud with Bill O’Reilly”, and who himself has been tagged with being more liberal in his views, mock O’Reilly’s epithet “no spin zone” suggesting his own avoidance of “spin” to be just another instance of spin from “the other side”. (Olbermann frequently labels O’Reilly as “The Worst Person in the World” in one of his segments on his own show Countdown, which airs at the same time as The O’Reilly Factor on rival cable network MSNBC.) Such commentators on politics, despite their prominent roles in mainstream-media journalism, which purports to maintain objectivity, at times and sometimes even often seem engaged in the very phenomenon of spin that they deride. Many such commentators and their featured on-air media consultants, commonly termed “talking heads” or pundits, come to programs on radio, television, and in publishing from prior professional careers in public relations and politics, sometimes even as former political campaign directors or speech writers for political figures; for those who do, mastering the “art” of spin has already been an important part of their past work experience, and it may lead not only to their acute understanding and critique of the phenomenon but also to their supreme ability to continue practicing it in ever-more subtle ways.

State-run media in many countries also engage in spin by selectively allowing news stories that are favorable to the government while censoring anything that could be considered critical. They may also use propaganda to indoctrinate or actively influence citizens’ opinions.

선거 시장에서도 이제는 Communication management의 노력들이 생겨나고 있고 그것들이 효과를 거두고 있다는 소식입니다. 많은 발전이네요. 매우 흥미롭습니다.

<동아일보> “후보님, 오늘은 이런 포즈로” 한국형 ‘스핀닥터’ 나오나 2007/8/7

《#1 지난달 24일 경북 포항시 죽도시장 입구. 한나라당 이명박 전 서울시장이 중학생 시절 그곳에서 많이 팔아봤다며 ‘아이스케키’ 행상을 재연했다. 동행했던 사진기자들은 카메라 플래시를 터뜨렸고 그 사진은 다음 날 많은 신문에 실렸다. 전날 오후 작성된 캠프의 ‘포항 일정안’에는 ‘죽도시장 앞에서 아이스케키를 파는 장면을 연출해도 좋을 듯’이라고 적혀 있었다.

#2 지난달 8일 박근혜 전 대표는 생계형 자영업자 대책을 발표한 뒤 서울 동대문시장 내 한 상가에서 조카에게 줄 아동복을 샀다. 그는 행사 전 별로 내키지 않아 했지만 참모들은 그 상가를 5차례나 방문해 분(分) 단위로 동선을 짠 뒤 ‘조카 옷 사며 상인들과 대화하기’라는 콘셉트로 박 전 대표를 설득했다. 캠프에서는 “자연스레 상인들의 애환을 접하는 계기가 됐다”는 평가가 나왔다.》

해외 사례까지 들어 주었습니다…

그러나 스핀 닥터는 미국 영국 등 정치 선진국에서는 보편화된 개념인 만큼 이 같은 현상은 부작용에도 불구하고 거스르기 어려울 것이라는 관측이 더 많다. 빌 클린턴 전 미국 대통령은 여론조사 전문가인 딕 모리스, 선거 컨설턴트인 제임스 카빌 등의 스핀 닥터를 핵심 측근으로 썼고, 최근 퇴임한 토니 블레어 전 영국 총리에게도 ‘사실상의 부총리’로 불렸던 앨러스테어 캠벨이라는 홍보 전략가가 있었다.

아래 품질에 관한 글을 쓰면서…발견한 문구중에 Qaulity is like a Death March라는 말이 있었다. 여기저기 찾아보니 이 Death March라는 말은 미국의 공학 컨설턴트인 Edward Yourdon이라는 분이 2003년에 쓴 ‘Death March’라는 책에서 유래한 것 같다.

이 책에서 저자는 죽음으로의 행진(Death March)으로 꼽히는 3가지 문제 프로젝트 유형을 제시했다고 한다.

1. Mission Impossible 프로젝트: 성공시키기는 몹시 힘들지만 성공하면 핵심 이해관계자 및 고객이 만족하는 프로젝트
2. Kamikaze 프로젝트 : 프로젝트가 성공하더라도, 프로젝트 팀은 희생당하는 프로젝트
3. Suicide 프로젝트 : 압도적인 정치적 힘이 프로젝트를 망치고 결국 프로젝트 팀도 희생당하고 마는 프로젝트

상당히 조직내부의 정치적인 상황과도 연결되어 있는데…품질에 대한 이슈도 이러한 3가지 유형을 지닌다고 해석할 수 있겠다. 그만큼 품질이라는 기업 철학은 정치적 현실과 강하게 연결되어 있다고 본다. 그래서 이 Death March라는 비유가 너무 맘에 와 닿는다.