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PR대행사와 광고대행사의 PT

어제는 하루의 반나절이 넘는 시간동안 모 클라이언트의 광고 대행사 선정 PT를 참관했었습니다. 이틀에 걸쳐 4개의 대행사들이 격돌하는 그야말로 “생생한 삶의 현장”이었습니다. PR Function과 Ad Function에 대한 사내의 개념적 분리가 명확하게 이루어져 있고, 또한 그만큼 PR을 Management Function으로 가치부여를 해주니 클라이언트 서브하기가 이처럼 쉽고 정이 갈수가 없습니다.

여러 기라성 같은 광고 대행사들의 한 주제를 둘러싼 논리와 Creative싸움을 직접 참관하고 나니 무척 많은 것을 짧은 시간에 배운 것 같아 기분 또한 좋습니다.

오늘은 PR과 광고 프리젠테이션간의 차이점과 공통점 또는 배울 점들을 간단히 따져 보겠습니다.

모 광고 대행사의 경우 에이젼시 소개, 리서치 및 전략, Creative, media plan, 결론 요약 부분을 서로 다른 AE들이 이어가며 프리젠테이션을 했습니다. 상당히 새롭더군요. 또 다른 대행사는 전체적인 부분을 한 AE가 하고 Creative 부분만 담당 AE가 프리젠테이션 했습니다. 일반적으로 복수 AE들의 프리젠테이션이 일반적인 형태로 보입니다.

이러한 복수 프리젠터 시스템은 프리젠테이션의 내용 또는 부분의 특성에 따라 잘 분류가 되어야 할 것으로 봅니다. Research분야, Planning분야, Implementation (Creative)분야, Evaluation분야 등에 각각의 전문성을 부여 받은 전문 AE들이 포진하고 있다면 그들을 적극 이용하는 것이 클라이언트들로 하여금 전문성의 이미지를 갖게 하는 좋은 방법이라고 봅니다. 또한 팀웍을 과시할 수 있는 기회도 되겠지요.

광고나 홍보나 리서치에서 전략부분으로 넘어가는 논리적 전개에 있어서 분명한 “단절”이 있다는 것은 부인할 수 없는 현실이었습니다. 뚱뚱한 치약 튜브를 꾹꾹 짜내어 튜브를 납작하게 만들어 마지막 한 방울의 치약도 들어 있지 않게 만들어 보이는 논리의 치밀성 (속시원함)이 극히 보기 힘들더군요.

이는 Research와 Planning이 따로 따로 이루어지기 때문에 나타나는 현상이거나, Research가 planning을 위한 “최소한의 방향성”도 없는 상태에서 급조 되었기 때문이 아닌가 하는 분석이 가능합니다. 이를 극복하기 위해서는 클라이언트 자체가 자사를 대상으로 한 다양한 분야의 리서치를 이미 실행하여 놓고 있다가 이러한 경쟁 비딩시에 적극적으로 에이젼시들에게 제공하고 공개하면 많이 극복될 수 있는 사항이 아닌가 싶습니다.

흔히 우리 홍사모 사이트에도 “신생기업 또는 무슨 무슨 업종 기업의 홍보전략을 알려주세요”라는 (너무나도 간단한) 요청이 종종 눈에 띄는데, 이게 얼마나 공허한 질문인지 황당하고 민망스러울 때가 많습니다. 전략은 사람의 머리에서 툭 튀어나오거나 경험에서 흘러나오는 것이 결코 아니라는 거지요. 전략은 숫자와 그래픽을 기반으로 해서 나옵니다, 그것도 우리가 감당할 수 없을 만큼 많은 양의 정보를 기본으로 하지요. PR이나 광고나 그 Research라는 것은 절대로 달랑 몇 장의 데이터만 가지고 창조되는 “천지창조”가 아닙니다. “내가 더멀리 보는 것은 큰 거인의 어깨위에 올라가서 앞을 볼 수 있기 때문이다.”라는 말과 같이 어마어마하게 큰 Research라는 “거인의 어깨”위에 올라설 수 있어야 앞이 보인다는 얘기입니다.

종종 PR에 있어서 “아이디어”를 예찬하는 경우도 봅니다만, 이 “아이디어” 또한 PR에 있어서 중요한 핵심은 될 수 없다고 봅니다. 세상에 홍보 아이디어라는 말이 어디 있습니까. 각 회사마다 환경이 틀리고 역량이 틀리며, 업종이 틀리고, 회사의 역사와 reputation 및 이미지가 틀리는데…어떻게 공통적이고 만병통치약 같은 홍보 아이디어가 나올 수 있겠습니까.

흔히 그런 것은 여성지나 청소년 잡지에나 나올법한 “여성 사로잡는 법” 또는 “남자친구를 한눈 팔지 못하게 하법”등의 기사들의 형태와 같이 현실을 뭉뚱그려 변형시켜 놓은 단편적이고 비현실적인 이야기류(類)일 수 밖에 없다는 이야기입니다.

다시 본론으로 돌아와서….

광고의 Creative 부분은 아마 PR의 Implementation부분과 그 형식이 비슷하리라 봅니다. 자신들이 세운 전략과 키 Copy를 어떻게 표현해서 커뮤니케이션 하는가가 그들에게는 가장 큰 관심사였습니다. 우리 PR 분야의 Implementation 부분도 이와 같이 자신들이 세운 전략과 키메시지에 따라 어떻게 목표공중에게 딜리버리를 할 것이며 어떤 Vehicle을 사용할 것인지에 대한 자신들의 계획을 클라이언트에게 보이는 것이 프리젠테이션의 핵심 부분이 된다는 것은 광고와 PR 프리젠테인션의 공통적인 부분이라고 봅니다.

광고의 media plan부분에 대한 제안 부분은 PR의 budget부분의 그것과 유사하다고 봅니다. 다만 광고쪽은 media planner가 있어서 광고 집행 기획을 하고 우리 PR부분은 종합적인 Implementation program들에 대한 budgeting을 회사적 차원에서 해야 한다는 차이가 있다면 있을 것입니다.

광고쪽에서 약간 생략되는 것은 personnel에 대한 언급인데, 아마 광고는 팀 단위로 일을 이루어 나가기때문이 아닌가 합니다. 보통 PR 제안에 경우에는 담당 AE 또는 AE들의 자세한 Profile이 첨가 되는게 일반적인 형태인 것 같습니다.

그 이외에는 그다지 다른점이나 그렇다고 더 유사한 점을 발견하지는 못했습니다.

클라이언트 임원진들 및 실무진들의 고민의 모습을 뒤로 하고 회의실을 나서며 무엇 보다도 중요한 것은 프리젠테이션 후 남겨지는 클라이언트와 각 대행사간의 “Chemistry”라는 것을 새삼 느꼈습니다. 모두가 쟁쟁한 대행사들이고 전문성을 가지고 ‘승부하는’ 또는 ‘최소한 하려는’ 팀원들인데 이중에 차별화가 되면 얼마나 되며, 또 우열이 있으면 그게 어느 정도이겠습니까.

사람이 하는 일인 이상 어느 정도의 chemistry가 중요한 결정요인이 되는 것은 인지상정이 아닐까 합니다.
연이은 PT관람(?)을 마치고 돌아 오면서 느낀점은 소위 광고나 PR과 같은 Professional service업체들은 industry 자체가 marketing-centric market이 아니라 reputation-centric market에 속해있다는 사실입니다. 어떤 에이젼시가 더 나은 reputation을 보유하고 있는가가 클라이언트와 자신간의 chemistry에 영향을 준다는 이야기가 됩니다. 물론 그러한 chemistry를 순간적으로 확고히 할 수 있는 presentation skill이야 말로 기본적으로 중요하겠지요.

나 이외의 그 누군가를 설득할 수 있는 기술, 그리고 설득하기 위한 논리, 자신의 관점에 대한 여러 다른 프로들로 부터의 검증, 그리고 재미있고 다양한 커뮤니케이션 플랜들이 아마 “에이젼시 비즈니스”를 하는 사람들만이 느낄 수 있고 가질 수 있는 멋이 아니겠나 하는 생각을 하면서 어제는 즐겁게 하루를 마감했습니다.

오늘 이야기는 닷컴과 PR에이젼시들에 대한 미국 이야기입니다. 아래를 보시면 아시겠지만 참고로 뉴욕에서 발행되는 데일리 뉴스(Daily News)는 타블로이드판이며 지역소식을 꼼꼼히 챙기는 우리나라에는 없는 형식의 지역신문(Local paper)입니다. 그러나 그 영향력은 뉴욕과 그 인근을 떠들석 하게 할 만큼 엄청납니다.

우리가 잘 아는 뉴욕 타임즈와는 글의 주제나 논조 및 영어 표현방식에서 많은 차이가 있습니다. 권위지와 일반지의 차이라고나 할까요.

그러나 둘다 지역을 넘어 광범위한 영향을 미친다는 데는 비슷한 점이 있습니다. 데일리 뉴스의 가장 큰 경쟁사는 뉴욕 포스트 (New York Post)입니다. 똑 같은 형식에 데일리 뉴스와 같이 정통(?) 뉴욕식 영어 표현 방식이 특이해서 뉴요커(New Yorker)들이 좋아한다고 합니다.

잠깐 곁길로 빠졌는데.. 바로 얼마 전(1/29) 이 데일리 뉴스가 닷컴 기업들과 PR 에이젼시들과의 관계에 대한 스페셜 리포트를 하나 썼습니다. 가만 읽어 보니 이게 한국에서 취재를 해간 것 같이 한국실정과 딱 맞아 떨어지더군요. 닷컴과 PR서비스 회사들의 관계와 그를 둘러 싼 환경은 저 멀리 바다 넘어 미국 뉴욕과 한국의 서울이 별반 다름이 없다는 점을 새삼 느낍니다.

닷컴이 사그라듬에 따라 PR서비스가 중단되고 서로가 서로를 그 원인 제공자로 지목하는 상쟁의 시기에 우리는 와있는 것 같습니다. 이 상황에서 우리는 누가 피해자이고 가해자인지를 지목하려 노력하기 전에, 과연 그 당시 자신은 제대로 된 역할을 했었는지를 자문해 보는 것이 바람직하다고 봅니다.

PR에이젼시는 “메뚜기도 한 철”이라는 생각을 가지고 멋대로 잠자리채를 휘두르지는 않았는지, 그 잠자리채 속에 모여든 많은 닷컴들에게 실제적으로 필요한 이상의 금액이나 이하의 금액을 요구하지는 혹시 않았는지, 일단 많은 돈을 지불하기로 약속한 클라이언트 닷컴에게 그들이 지불한 만큼의 가치를 넘는 만족을 전해 주었는지, 진정한 파트너 의식을 가지고 가슴 아파 했는지…..

닷컴 회사는 진정한 의미의PR을 원하고 있었는지, 아니면 단순한 “저렴한 마케팅” 기법으로만 PR을 원하지는 않았었는지, 에이젼시가 원하는 시스템과 지원을 해 주었었는지, 혹시 에이젼시의 AE들을 혹시 빈 모자 속에서 토끼를 꺼내는 마법사로 오해하지는 않았는지, 어떻게든 빨리 띄워 주기만을 바라며 에이젼시를 닥달하지는 않았는지, 그리고 더욱 중요한 것은 자신의 비즈니스를 사랑하고 애착을 가졌었는지 아니면 시장과 주식에만 더 애착을 가졌었는지…

미국 뉴욕의 닷컴들을 둘러 싼 PR서비스의 난맥상이라는 것도 바로 이러한 자신 스스로의 돌아봄이 없었기 때문이라고 봅니다.

많은 PR에이젼시들이 그동안 받은 스톡들을 찢어버리고, 미수금에 목이 졸리는 이 상황을 초래한 원인이 무었이겠습니까. 그 이유는 당사자들이 꼼꼼히 자신의 지난일들을 기억해 떠올리면 간단하게 답이 나오는 것 아니겠습니까.

시장이 너무 “냄비” 같다고 비난을 할 필요는 없다고 봅니다. 지금이야 말로 진정한 “닷컴”을 가리는 “조정기”라고 봅니다. 적자생존의 원칙에 의해 정기적으로 거시적 구조조정이 이루어 지지 않는다면, 그것이 더 열악한 시장환경이 아니고 무었이겠습니까.

PR에이젼시 산업이나 닷컴이나 함께 이 조정의 시기를 슬기롭게 이용하여 자신이 성장하고 그 남은 여력을 가지고 서로를 지원하는 그런 형태의 미래 서비스 구조가 되었으면 합니다. 물론 PR 에이젼시야 서비스 제공 회사인 만큼 더욱더 열심히 내실과 소위 업계에서 말하는 “내공(!)”을 다져야 한다고 생각합니다.

앞으로 많은 변화가 있겠지만….PR에이젼시가 “국내에 300개”에 이른다는 말을 들은 순간 “조금 너무한다…”하는 생각이 든 것도 아마 이유가 있겠지요…..

아래의 뉴욕 데일리 글을 한번 재미있게 읽어 보시기 바랍니다.
홍보!!

Dot-coms, PR Firms:
Mismatched Mess

By RACHEL SCHEIER
Daily News Business Writer

It was a love affair that in many ways always seemed strange: armies of dot-com hipsters in their fanny-packs and jeans wooing an industry whose image has always been stylish and blow-dried.

But it was all about eyeballs, as they used to say back in the Internet gravy-train days of 1999, and to get eyeballs to your Web site you needed PR. So, armed with dreams of fame and millions of fresh venture capital, Silicon Alley banged on the doors of the city”s flacks. Suddenly, PR firms, who were used to competing for clients, were flooded with business, courtesy of the dot-com boom.

“It started about a year and a half ago, when the dot-coms started pouring into us like the Jews escaping from Egypt,” recalled Howard Rubenstein, New York”s public relations king.
“Every day we”d get another one. They”d say, “We”ll pay you $50,000 a month to handle us.” They made up numbers,” said Rubenstein, whose firm also took on several start-ups, including some who left their bills unpaid.

Those days, needless to say, are now in the past, as are many of the warm feelings between the flacks and the Internet ingenues. Scores of start-ups that ran short of cash or closed up shop following the popping of the stock market bubble failed to pay their PR bill, to say nothing of the vanished options that many firms accepted as payment.

Their dreams of sharing the wealth dashed, many flacks said they”ve had enough of arrogant, inexperienced dot-com entrepreneurs and their unrealistic expectations.

“We were in a business meeting with a client once, and the very young CEO said, “I want to be on “David Letterman,”” said Caryn Marooney, co-founder of OutCast Communications, a PR firm that specializes in handling Internet companies. “I said, “Have you ever seen that show?” I mean, that”s just not a win-win situation.”

On the other hand, some Internet firms complain they got less than their money”s worth from their public relations experience.
Business exploded so dramatically for PR firms that some unwitting start-ups said they fell victim to incompetent or greedy flacks.

“You had a lot of unqualified PR firms charging a lot of money and overpromising services to delusional entrepreneurs,” summed up Jason McCabe Calacanis, editor of the Silicon Alley Reporter.
A few of these affairs gone sour sunk into legal disputes.
New York”s Dan Klores Associates is in bankruptcy court trying to collect $119,332 owed by former client Pseudo Programs, the hip Web TV company that collapsed last fall. Scour, the defunct video and music exchange backed by Michael Ovitz, was sued in September by its former PR firm, CarryOn Communications, claiming Scour owed $154,398 in unpaid fees.

On the other hand, Richard Metzger of Disinfo.com, an Internet clearinghouse for conspiracy theories, was so unhappy with its PR firm, RLM Public Relations, that it filed a breach of contract suit, which was settled.

RLM”s CEO, Richard Laermer also scuffled with Silicon Alley nonprofit MOUSE, which seeks to improve technology in schools. The group also refused to pay RLM, noting that a reporter once did a story about the group without ever knowing they employed a PR firm. That dispute also has been settled.

Laermer declined to comment on those matters, citing confidentiality agreements, but said he is still chasing a few other ex-Internet clients who haven”t paid up. “Some of these companies just woke up one day and said, “I think we”ll just stop paying our service vendors.” That”s kind of bad karma,” he said.

Even some PR execs conceded that, for awhile during the Internet boom, enthusiasm got out of hand. Start-ups that a few years ago would have paid about $15,000 a month for representation were forking over fees that often ranged between $30,000 and $50,000.

Firms overwhelmed by businesses desperate for media coverage; and short-staffed thanks to defections to dot-coms; besieged already cynical reporters with often sloppy and ineffective story pitches.

Fees for high-tech PR grew 30% in 1999, while the industry as a whole grew 15% to 17%, estimated Adam Leyland, editor of PRWeek. Numbers for 2000 are not yet available, but Leyland predicted they will show similar growth to “99, even though they dropped off dramatically after the April tech stock crash.
Leyland places part of the blame for the circus on journalists, who he said for a time were just as hypnotized by the so-called Internet revolution as everyone else. “For awhile, someone would say, “I”m putting tea bags on the Web, and journalists would say, “Great, what an amazing story,”” he said.

PR execs said that their desperation was often driven by the demands of novice Web execs who lacked a profitable concept but had lots of funding, and spent a lot of time dreaming up lavish parties and outlandish stunts to create “buzz.”

Normally staid public relations reps found themselves dressing employees in costumes and sending them onto the streets. “They spent all their time talking about their “killer apps” and thinking up cool names for their products, and then it would be, “Why aren”t we on the front page of The New York Times?”” complained one PR executive who requested anonymity.

Marooney said she frequently turned down business from such clients, which included an online shampoo seller and a Web site offering tips on how to pick up women.

But the days of start-ups sending champagne and roses to woo prospective PR firms are long gone. Flacks are once again competing for business, though many said they”ll be more careful before signing on start-ups.

George Simpson, a 30-year New York PR veteran who exclusively represented magazines before switching to Internet businesses a few years ago, said he”d be out of business if he hadn”t managed to get some magazine clients back.

Still, Simpson said he found working with start-ups more interesting and rewarding, and they often asked him to take a larger role, as if he was a parent of sorts.

“With magazines, it was take them to La Cote Basque and buy them dinner,” he said. “I mean, how hard can that be?”

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우리PR이라는직업에는참많은매력들이있습니다.

그중에서가장매력적인것중하나가”카운셀링” 업무라고봅니다. 이와비슷하게사용되는컨설팅이라는의미는카운셀링보다는좀더크고체계적인프로세스를동반한다는점에서약간의구별이있을수있습니다.

그러나카운셀링과컨설팅은업무상많은공통점을가지고있습니다.

일단담당자의사고가분석적이고전략적이어야한다는것입니다. 또한항상그담당자는더많이읽고듣고쓰고말하고배워야한다는것이공통점이랍니다.

한마디로상당히고달픈일입니다. 단순히”짠밥으로만해결되는것”이아닌것도사실입니다.

카운셀링은한개인의의미가강합니다. 반면에컨설팅은팀과같은집단의노력입니다. 이런의미에서팀웍이잘발달된”컨설팅팀”을갖는것은PR 컨설팅을제공하는에이젼시에게있어서가장중요한관건입니다.

언제쯤”PR컨설팅의조직및서비스경영”에대하여글을한번올리겠습니다. 그냥오늘은”카운셀링”에대하여만짧게이야기를올릴까합니다.

아래의글은PR 특히미디어관계의명서로알려진”On Deadline: Managing Media Relations”을지은Carole M. Howard씨가작년PRSA의한발행물에썻던글입니다.

“진정한조직의발전을위한PR인의자세는전략적이고비전제시적인카운셀러가되는것”이라는요지의글에서진한감동을받았습니다.

구조조정의한파곳에서현재의위치에불안해하고있는많은직장인들이있습니다. 그중일정부분이홍보인력이라는것도무시할수없는현실입니다.

조직에서자신이인정받고우리팀이인정받는방법에는물론여러가지가있을수있습니다. 그중우리PR인들에게가장긍정적인방향은우리모두가”진정한카운셀러”가되는것이라고봅니다.

카운셀러는누구나될수는있습니다. 그러나성공적이며인정받는카운셀러는얼마없습니다. 그것을위해서는끊임없는개인적노력과여러방면에대한엄청난투자가필요하기때문입니다.

CEO의귀에다속삭이는PR인들은많습니다. 그러나어려울때PR 담당자의귀에다해결책을찾아달라고속삭이는CEO들은그리많지않은것같습니다. 왜일까요…

아래에는멋진PR 카운셀러가되기위해해야하는몇가지의주요실천사항들이언급되어있습니다. 읽어보니한숨이나옵니다. 참으로어려운일이구나하는한숨입니다.

그렇지만아직도PR카운셀링은우리에게매력적인업무분야입니다.

젊은시절에는실무에단련되야하고연륜이깊어감에따라카운셀러로서의가치가빛나야한다고봅니다.

이또한어려운일입니다. 연륜과경력이꼭좋은카운셀러의필수조건은아니기때문입니다. 많은연륜가들중에서도전략적인사고와분석적인틀의운용에있어서불완전하고부족함을보여주시는분들이계시다는사실은이를증명해줍니다.

좋은카운셀러의자질은빠르고정확한분석력그리고강력한전략적사고에대한고집이라고생각합니다. 그리고이러한자질은업무에있어서맨처음부터오래도록단련되어져야합니다. 올바른분석력과전략적사고의트레이닝이계속적으로되지않은실무자들은절대”성공적인카운셀러”가될수없습니다.

물론”동물적감각”을기반으로하는몇몇천재가명성을얻을수는있겠지만체계적인카운셀러의성장단계는항상존중되어지고끊임없이엄수되어져야한다고봅니다.

우리홍사모의PR식구들은모두훌륭한PR 카운셀러가되기위해노력했으면합니다. 앞으로10년20년이지나서지금의20-30대홍사모식구들이30-40대중후반의노련한실무자들로남아있게된다면그들모두가함께큰PR 카운셀러그룹을형성했으면합니다.

내부로는후배들을엄격하게훈련시키고키우며외부로는올바르게인정받는훌륭한PR 카운셀러들이되었으면합니다.

이아래에훌륭한PR 카운셀러가되는방법이자세히나와있습니다. 지금부터라도같이노력했으면좋겠다는생각에서글올립니다.

홍보!

Skills You Need To Expand Your Counselor Role

By Carole M. Howard, APR

When I was recently updating the third edition of “On Deadline: Managing Media Relations,” I asked 20 senior PR corporate officers, agency heads and academics the question, “What are the most valuable skills for a PR professional to develop in order to become an effective counselor to management?”

Some mentioned listening skills. Several mentioned the confidence and courage to speak the truth. Many mentioned strong communications skills. Yet every single one of them said the most essential qualification of all is a thorough knowledge of your organization”s business.

Top executives and other decision-makers will find it difficult to take advice from anyone who does not have a thorough understanding of the business. It”s essential that you constantly update your knowledge of the organization you represent, its strategy, its position in the marketplace, its growth and expansion plans.

Read business and marketing plans. Good ones include descriptions of an organization”s customer base, the competitive climate, the regulatory and legislative environment, and the strengths and weaknesses of its products or services. Ask marketing people to take you on customer calls. Join industry associations. Attend trade shows.

Recognizing emerging issues is another key role of a PR counselor. Much like products, public issues also have life cycles. Your goal should be to identify new issues early enough so that your organizations can shape and manage them rather than merely respond.

If an issue has the potential to affect your organization, it is your job to understand that issue and share your knowledge with the decision-makers of your organization. PR counseling, though, goes beyond sharing information. You should also help management develop positions on emerging issues, and manage the business to avoid negative situations while capitalizing on opportunities.

Though PR professionals generally are well-informed, you can increase your chances of recognizing important issues early by paying careful attention to all media, traditional and new, not just those which cover your businesses and industries regularly:

1. Read a wide variety of media not only business and trade press but also “alternative” press and publications devoted to subjects and ideologies outside the scope of your industry. Do key word searches on the Internet and visit opinion-leading Web sites.

2. Read editorials and be alert to new subjects and shifts in the opinions of thought-leaders.

3. Monitor letters-to-the-editor sections in newspapers and magazines, especially in the more prestigious publications, as well as newsgroups, chat rooms, user groups and forums on the Internet. Important new issues or changes in viewpoints on old ones often get their first public exposure in these arenas.

4. Pay attention to better-quality TV and radio talk shows and interview programs for good sources on issues.

5. Maintain informal contacts with key media people. Seek their opinions.

6. Build internal alliances and a strong informal network of sources in your organization. They can alert you to developing trends within your industry and markets, and changes that need to be made.

7. Then demonstrate this knowledge for decision-makers by connecting it to the advice you give. When you make a presentation to management or the board of directors on how to handle an issue, support your plan and evaluation with facts opinion poll or research results, news media reports, speech excerpts from opinion leaders. And always include your operations colleagues” evaluation of its relevance to the business.

Positioning

But knowledge is only part of the equation. As a counselor, you need to be part of the decision- making process in your organization. You must:

1. Have constant access to the CEO and other key executives.

2. Have “a seat at the management table” when debate is under way and decisions are being made.

3. Help management consider the long-term strategic and “image” implications of your company”s response to an issue.

4. Ensure that your company”s policy-formation process gets the benefit of a broad perspective and variety of opinions, both inside and outside the organization.

5. Be part of the strategic planning team for your

organization”s business activities.

6. Have PR functions included in your organization”s business and marketing plans.

If you are being called in only after decisions are made, you are not practicing PR counseling.

Being an effective counselor is one of the most important and demanding aspects of the PR job. Your role changes. Your responsibilities expand. As a stained-glass window diffuses light that passes through it, enhancing the light by the addition of a myriad of beautiful colors, you will be contributing to your organization”s policies and helping to shape its future.

Think of yourself as an ombudsman. In addition to being the eyes and ears of your organization, you sometimes have to be the conscience as well. More and more you will find yourself focusing on communications strategy, being a champion and agent of constructive change, and giving advice: on issues as complex as your CEO”s responsibilities, as broad as your organization”s business, as fundamental as its culture and values.

Such breadth means that you must have a thorough understanding of your organization”s business strategy and marketing plans, internal challenges and future opportunities, customers and competitors. You must learn to think strategically. Indeed you must regard yourselves as general managers, not just as PR professionals. You need to become, as management consultant Harry Levinson puts it, “organizational radar, taking soundings and helping to steer rather than expecting to be piloted.”

Counseling is much more than offering advice. It acts as a strategic glue, bringing together input from all available external and internal sources.

Effective counseling selectively sorts information, while focusing only on events that are important and contribute to understanding. A good counselor will relate and interpret the facts; a great one will understand and enhance the meaning.

Almost all the critical problems facing organizations today are PR problems in the broadest sense of the term. But the cosmetic touches of a publicity program cannot obscure deeper blemishes in organizational policy or practice for very long. You need to help your top management look at each problem strategically, searching for well-thought-out actions that contribute to permanent resolution. You must reflect shareowner sentiment, customer concerns and employee expectations, for you represent those voices within your organizations just as you are the organization”s ears and eyes in the community and marketplace.

When you do the counseling job well, you can become catalysts for change and make significant long-term contributions to your organization”s success.

Carole M. Howard, APR, is an author and frequent speaker on communications and global marketing. She is the retired worldwide VP of PR for The Reader”s Digest Association Inc.

E- mail: ta***@aol.com

KPRCA (The Korea Public Relations Consultancy Association)

어제 12월 1일 롯데 호텔 36층 벨뷰룸에서는 국내 17개 PR에이젼시들의 대표 및 직원들을 포함한 약 90여명이 참석한 가운데 한국PR기업협회 창립식이 치루어 졌습니다.

여기저기에서 반가운 얼굴들이 참 많았습니다.

정말 우리나라에서 PR에이젼시들이 생긴 이후 아마 처음으로 위로는 회장님,사장님로 부터 아래는 몇개월차 AE들까지 한자리에 앉아 먹고 마시며 즐거워 한 시간이 아니었나 합니다.

특이하게 이 PR 업계에서는 아직도 인간적인 카리스마를 간직한 Hero들께서 살아계시더군요. 국내 PR 1세대들이 지금 바로 PR을 시작한 새내기 PR인들에게 가까운 곳에서 대화하는 모습을 보여주는 것 만으로도 이번 모임이 참 뜻깊은 자리였다는 생각이 듭니다.

종종 클라이언트를 앞에 놓고는 진정한 맞대결을 겨루는 경쟁자들이지만, 이렇게 모여서 이야기들을 나누고 함께 발전해나가는 자리에서는 한 가족 식구나 다름없다는 것을 느꼈습니다.

전반적으로 여러곳에서의 축하인사들과 같이 기분좋은 자리임에는 틀림이 없었습니다.

그러나 이전에도 지적했듯이, 일부 사장님들의 의견일치로 진행되는 회의 운영 시스템이 아직은 우리 KPRCA의 갈길이 멀지 않나하는 생각을 하게 하더군요.

좀더 전문적인 Communicator들의 모임으로서 폭넓은 참여와 각종 분과별 Communication이 활성화 되는 민주적인 시스템을 구축했으면 하는 바램입니다.

아직은 발족초기이고, 여러방면에서 힘을 실어 주어야 할 Incubating기간이긴 하지만, 좀더 민주적이고 회원사 및 회원들의 자발적인 애정과 참여를 위한 다양한 노력이 있어야 한다고 봅니다.

몇몇 광고대행사내의 PR부서에서의 항의도 있는 것으로 알고 있습니다. 이를 추후 논의를 할 것이라는 약속을 하시기는 했지만, 약간의 융통성을 가지고 win win하는 결정을 내렸으면 합니다.

모두로 부터의 사소한 불만까지 없을 수는 없지만, 협회의 존립자체를 부정하게 할 만할 문제는 최소화 시키려는 노력이 있어야 할 것으로 믿습니다.

어제 모임에서도 너무나 열정적인 우리 PR AE들을 만나고 보았습니다. 이들의 힘을 하나로 모을 수 있는 무언가가 필요하다고 봅니다.

젊은 우리 AE들의 발전적인 모임이 곧 생겨나기를 바랍니다.

암튼 전반적으로 즐겁고 행복한 모임이었습니다.

2001년 부터 더욱 발전하는 우리 PR에이젼시들이 되리라 믿습니다.

행복한 홍보!