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대행사에서 밥을 벌었던 경력을 바탕으로 답변드립니다. 너무 오래 기다리신 것 같아서 제가 그냥 올립니다. ^^

문1) 홍보 대행사 분들의 이직률이 높은 데 이유가 있는지요. 능력, 경력이 올라감에 따라 더 조건이 좋은 곳으로 이직을 많이 하시는 건지..

답1) 요즘에는 일반기업들도 이직률이 높습니다. 옛날보다는 능력에 따른 이직이 일반화 되었다고 봅니다.

대행사 이직의 경우 여러가지 요인이 있겠지만 제일 많은 사례는 클라이언트 또는 대행사 내부와의 부적응(여러 가지 근본 원인)으로 따른 대행사로 이직, 어느정도 경력이 되고 능력을 인정받은 후 더 나은 회사로 이직, PR업무 자체가 적성에 맞지 않아 다른 업종으로 이직 등으로 구분할 수 있겠습니다.

AE에 따라 그 원인이 이 중에 하나가 되겠지요. 딱히 어느 원인이 많다고는 잘 모르겠습니다.

문2) 직원분들의 연령대가 타 업계에 비해 매우 낮은데 한국내 홍보대행사 자체의 역사가 짧아서 그런지요, 아님 직원분들의 타업종으로의 역이동이 많아서 그런지요.

답2) 대행사 업무중의 대부분이 언론관계 및 퍼블리시티인데 이게 기자들과의 면대면이 주이기 때문에 나이먹은 분들은 점점 하기가 싫어 지게되지요. 또한 대행사 경영자측에서 보면 젊은 AE들이 해야 할 일을 나이먹은 AE가 월급 많이 받아가며 하는 게 보기 좋지가 않지요.

따라서 바람직한 AE는 기존의 업무에 자신만의 전문분야를 개척해서 컨설턴트 업무로 진화를 해야 하는겁니다. 이 진화에 실패한 AE들은 나이가 먹어감에 따라 입지를 잃는것이지요.

물론 어느정도 훌륭한 경력이 되면 앞에 이야기 한데로 스카웃의 대상이 되어 인하우스로 옮기게 되기 때문에 대행사 분들이 젊기도 하지요.

문3) 대행사 내에서의 비전은 어떻는지요. 밑의 사람들이 바라보고 능력에 따라 올라갈 직위가 질과 양적으로 체계적으로 되어 있는지, 아님 몇년 안가서 자의반 타의 반에 따라서 옮길수 밖에 없는 분위기가 되는지.

답3)원론적인 이야기 같지만 비전은 외부에서 찾는 것이 아닌것 같다는 생각을 합니다. 비전은 내 자신속안에 있는것이지요.

비전이 있는 AE는 성공할 수 있습니다. 많은 훌륭한 선배들이 이를 입증합니다.

문4) 일전에 한 유명 홍보대행사 이사 분께 연봉이 어느 정도 업계 수준이냐고 문의 했는데 열정이 없으면 안된다고 하시면서 대기업 정도의 연봉을 받는 것은 생각하면 안될 거라고 말씀 하셨습니다. 어떤 분들은 처음에는 낮아도 옮길 수록 능력에 따른 네고가 가능하다고도 하시는데 그건 대부분의 외국계 회사들도 그런거구요. 어느 정도인지 도저히 감이 안오는데 대졸 초봉과 경력 3년차가 대략 어느정도인가요.

답4) 열정만 가지고 뛰어들어도 위험한 곳입니다. 열정과 지적인 기반이 균형을 맞추어 높아야지요. 초봉에 대해서는 저는 이렇게 생각합니다. 대행사는 철저히 시장가격을 중요하게 생각하는 곳입니다.

대학을 졸업한 후 막바로 대행사에 입사하는 신입 AE는 아직 Market Price가 설정되어 있지 않은 존재입니다. 초봉 네고라는 것이 이래서 말이 안되는 것이지요.

회사만 훌륭한 회사라면 일단 들어가서 자신의 능력을 보여주면 됩니다. 그럼 당연히 Market Price가 부여되고 다른사람들이 보는 가격이 거의 비슷하게 인정을 받게 되면 그 때에는 자신에게 옵션이 많아 지게 됩니다.

똑같은 3년차의 경우에도 AE에 따라 연봉에 있어서 1.5배에서 두배가량 차이가 나기도 합니다. 물론 같은 회사에서 말입니다.

이게 대행사에서 일하는 맛입니다.

문5) 많은 홍보대행사 분들이 비전공자 분들이 많으신데 그런 경우에 대부분의 대행사들이 내부 교육프로그램은 제대로 갖추고 있는지 궁금합니다. 비전공의 경우 더 많은 시너지를 낼 수도 있다고 생각하나
내실있는 컨설팅을 위해서는 적지않은 전공지식을 자유로히 내 칼과 같이 휘둘러야 하지 않을 까요.

답5) 신입 또는 몇년차 이하의 AE들이 컨설팅 서비스를 한다는 것은 어불성설입니다. 더구나 비전공자면 더 심한 것이지요. 전공자고 비전공자고 대행사 입사후 몇년동안은 직무전수를 꼼꼼히 받고 직접 몸으로 부딪혀 하나하나 검증을 해서 내것으로 만들어 나가야 합니다.

물론 대행사 내부에 충분한 교육시스템이 없다는 것도 사실이지만, 클 AE는 스스로 큽니다. 스스로 학습의 동기부여가 되어야 성공한다는 이야기입니다.

대행사 사장님들의 교육에 대한 투자 또한 점차 증가하고 있어서 너무 암울하지만은 않습니다.

정리하면…PR대행사는 분명 젊은 커뮤니케이터에게 매력적인 곳입니다. 또한 Junior로서 여러가지 산업과 기업들을 다루어 보면서 자신의 적성을 찾을 수 있는 곳입니다. 물론 월급과 경력까지 쌓으면서 말입니다. 어디서나 어느 업종에서나 성공하는 사람들은 자신의 속안에서 비전을 찾아 이를 현실화합니다.

저는 개인적으로 대행사에 대한 훌륭한 인재들의 많은 도전을 추천합니다.

일반적으로 서비스라고 하면 우리나라에서는 “공짜, 무료, 선심”등의 뜻으로 사용되는 예가 많은 듯 합니다. 허름한 밥집에 가도 아주머니가 시키지도 않은 계란후라이를 하나 접시에 담아주면서 “이건 서비스야!”하시는 걸 보니 말입니다.

대행사가 파는 서비스는 물론 공짜가 아니지요. Retainer fee라는 돈을 지불하는 유가(有價)의 서비스입니다. 고가(高價)의 서비스이기도 하지요. 생각하는 사람에 따라 다르겠지만 분명 PR서비스는 비싼 서비스입니다. 한달에 5-600만원정도 이상인 월 Retainer fee도 년간 베이스로 보면 6-7000만원짜리고 거기에 직접경비와 프로젝트등을 더해서 평균적으로 한 클라이언트가 대행사에 지불하는 돈은 어림잡아 일년에 1억남짓합니다.

일부 대행사 사장님들께서는 이 retainer fee라는 것은 대행사와 클라이언트와의 관계를 유지 말 그대로 retain하는 데 드는 비용이라고 주장하시는 분들이 계신걸로 알고있습니다. 그러나 그런 의미로 해석하셔서 “어쨋거나 시간이 지나면 달마다 회사통장에 입금되는 공(空)돈”으로 retainer fee를 보시면 안됩니다.

retainer fee에도 그 가치에 맞는 서비스의 세부내역이 분명 있습니다. 일종의 retainer service package라는 것인데…모니터링을 포함, 보도자료, 기자응대 및 자료전달, 미디어리스트 개발 및 업데이트, 월간 모니터링 및 활동보고서등등의 기본적인 서비스 묶음이지요.

한국인들은 항상 계약서를 하나의 요식행위로 생각하는데 분명 계약서에는 대행사가 클라이언트에게 제공해야 하는 서비스들이 조목조목 적혀 있습니다. 각각의 서비스를 제공하느냐 안하느냐 하는 것은 논의의 주제가 될 수 없지요. 문제는 그 각각의 서비스가 과연 retainer fee만큼의 가치를 하는가 하지 않는가입니다.

에이전시와 클라이언트간의 controversy는 여기서 생겨나는 법이지요. 제가 대행사와 인하우스에 머무르면서 느끼는 것인데 대행사는 “over service”를 하고 있다고 생각하는 반면 인하우스는 똑같은 서비스를 보고 “under service”를 받고 있다고 생각하는 것 같습니다.

대행사에서 지내다가 인하우스로 들어온 제가 이렇게 생각될 정도면 본래 인하우스에 계신분들은 어떨까요? 아마 그 느낌은 더욱 강할 듯 합니다.

비지니스도 어떻게 보면 커뮤니케이션인데.. 현재 PR대행사들은 얼마나 커뮤니케이션을 잘 못하는지 모르겠습니다. (물론 잘하시는 곳도 계시겠지만..)

우선 retainer fee가 항상 불만족스럽다고 PR대행사들은 이야기를 합니다. 우리가 이 회사에 PR서비스를 시작한지가 어언 몇년이 지났는데 그 이전하고 지금하고 retainer fee가 몇% 오르지 않았다. 그러니 이번 계약 갱신때는 얼마로 올려달라. 이런말들이 인하우스에게 전해지고는 하지요.

가만히 생각해 봅시다. Retainer fee는 분명 외부 사업체에게 지불하는 cost입니다. 사내에 있는 직원들이 근무 연차에 따라 월급이나 연봉이 상향조정 되듯이 시간이 갈 수록 자연히 오르는 그런 성격이 아닙니다.

직원들의 연봉도 협상을 합니다. 각자 자기의 업적을 잘 포장하고 디자인해서 상급자들과 기나긴 면담과 네고 프로세스를 거친 후 단 몇 % 오른 금액을 지급받습니다. 그렇게 보면 대행사는 자신들의 업적을 어떻게 인하우스와 커뮤니케이션하고 있을까요?

PR의 효과를 측정할 수 있는 방법이 없다. PR이 효과적이라는 거 우리 모두다 아는 사실인데 뭐 그걸 입증해야 하나? PR이 없었다면 이 회사가 어떻게 되었는지 상상해 보실렵니까? 나를 봐서라도 내얼굴을 봐서라도 얼마 올려주시길…등등이 일반적인 접근이지요. 논리적인 deal과 negotiation이 참으로 부족한 듯 합니다.

대행사에는 quality control manager 또는 client management manager등의 직책과 역할이 필요할 듯 합니다. 어떻게 클라이언트에게 만족감을 주고 제대로 관리를 해야 하는가, 이를 위해 어떤 수준의 품질을 제공해야 하는가를 집중적으로 연구하고 실천하는 역할이 필요합니다. 클라이언트 관리라고하면 클라이언트를 접대하고 등등의 이미지를 떠올리는 분들도 계실 텐데 그건 아닙니다.

Top Manager들 중 하나가 자신의 대행사 클라이언트들을 각각 분기별로 만나 식사를 하면서라도 자신의 대행사 담당 AE들이 제대로 된 서비스를 제공하고 있는지 또한 제공되는 서비스의 품질에 만족하고 있는지, 어떠한 개선점이 있는건 아닌지 등등을 직접 듣고 개선점을 마련 실행하는 것입니다.

이러한 정기적인 feeback 시스템은 건강한 클라이언트관리를 가능하게 하고 장기간의 파트너쉽을 구축할 수 있는 좋은 방법이기도 합니다. 일년내내 공유된 service & performance관(觀)을 가지고 가는 셈이지요.

물리적으로나 심적으로 인하우스와 에이전시는 참으로 멀리 떨어져 있습니다. 이러한 갭을 메우는 대행사만이 “서비스가 완벽하다”는 호평을 받을 수 있을 것 같습니다.

이전 대행사 선배들로부터 “에이전트의 첫번째 행동요령은 ‘침소봉대’”라는 말을 자주 들었습니다. 안바빠도 바쁘다. 힘안들어도 힘들다. 작아도 크다. 적어도 많다..등등 무슨이유인지는 몰라도 에이전트는 바쁘고 정신없이 움직이고 있다는 이미지를 인하우스에게 주어야 한다는 주문이었지요. (상당히 비지니스적인 발상입니다.)

좋습니다. 비록 이 행동요령이 약간 윤리적이지는 못하다손 치더라도 이런 모습을 프로페셔널하게 보여줄 수 있으면 그야 다행입니다. 문제는 이것도 저것도 아니게 보여서는 안된다는 것입니다.

관계적인 서비스 품질 증진 방안

-클라이언트에게 하루에 한번 캐쥬얼 전화하기 (아무 목적이 없어도 업무진행인사 등)
-이메일로 소솔한 정보들을 물어다 주기
-인하우스 경영자들이나 key person들이 기사화 되었을 경우에는 해당 기사를 아름답게 인쇄하고 액자화해서 개인적으로 선물하기
-인하우스 PR담당 이외에도 다른 주변 업무 담당자들과도 친하기 (예, 마케팅, 기획, 영업 팀장급들)
-정기적으로 인하우스와 소주먹기 (AE의 개인적 피드백)
-월간모니터링 및 활동보고서는 직접 인하우스를 방문해 손으로 전달하기 (프리젠테이션을 하면 더 좋음)

기본적인 서비스 품질

– 프로페셔널한 의상 및 look (남자: 깨끗하고 약간 비싸보이는 정장+구두+악세서리, 여자: 약간 고상해보이는 정장 +구두+ 악세서리, 그리고 남년 공히 프로의 이미지를 주기에 충분한 브리프케이스):누가보아도 프로같다는 느낌을 받을 수준
– 간결하고 상큼한 프리젠테이션 능력 및 언어 구사력
– PR은 문서로도 말한다. 프로페셔널한 느낌이 뚝뚝 떨어지는 보고서, 제안서, 스테이셔너리 등등
– 프로페셔널리즘은 고급을 의미한다. 각종 프리젠테이션장비(빔프로젝터, 레이저포인터, 스크린, 음향기기 등등), 업무장비(노트북, 데스크탑, 전화, 프린터, 복사기, 디지털카메라, 스캐너류)등은 말쑥하고 고급이어야 한다. – 최소한 공인중개사 사무실에 비치된 것들보다는 나아야 한다.
– 전문성 및 여러가지 사실에 능통한 지식

이상과 같은 서비스 품질이 전제되는 상황하에서 계약은 지속되고 더욱 발전강화될 수 있는 것입니다. 물론 퍼포먼스는 항상 최상이라는 것을 포함해서 말입니다.

그럼 이글을 읽는 대행사분들은 또 한마디씩 하실 것 같습니다. “돈만 많이 줘봐라 그럼 그렇게 하지 말라고 해도 한다!” 맞습니다. 그러나 이는 분명 닭이 먼저냐 달걀이 먼저나 하는 해결점 없는 논쟁의 주제는 아닙니다. 간간히는 돈을 많이 주어도 하지 않는 대행사가 있습니다. 저는 개인적으로 이상과 같은 서비스 품질에 대한 실천유무는 재정적인 원인에 기반하지 않고 경영자의 경영철학과 비전 그리고 정체성에 기반한다고 봅니다.

이런 가치들을 공유하고 있지 않는 대행사들에게 대규모의 retainer fee는 차라리 마취제나 쥐약과 같습니다. 대행사의 몰락을 더욱 가속화 시키기 때문입니다.

간단하게 본글을 줄여보자면 현재 대행사들은 자신의 서비스와 역할 및 가치에 대한 논리적인 지원이 상당히 취약하다는 것입니다. 또한 서비스품질의 향상에 있어서 경영철학, 비전 및 정체성에 기반한 사고가 부족하다는 것입니다.

항상 대행사관련 글에서는 대행사 사장님들의 경각을 바라는 끝맺음을 하곤 하는데 이 서비스에 관한 이야기는 일선의 AE들도 심각하게 고민하고 스스로 가능한 해결 및 발전방향을 개발해야 할 필요가 있습니다.

멀리서 친정을 바라보면서 아쉬운 마음에 글을 올립니다.

 

개인적으로 PR대행사에서 PR을 시작했고 얼마 전에 인하우스로 옮겨와서 소위 강 건너편의 실정을 잘 아는 PR인으로서 2004년에는 꼭 쓰고 싶은 주제가 있어 이렇게 첫 번째 글을 올립니다.

 

우선, PR대행사가 뭐 그리 대단하다고…그러면, PR대행사가 없는 PR계라…상당히 삭막하고 후퇴된 PR 환경이 그려집니다.

 

PR 대행사는 우리 PR계에 중심이 되어야 한다고 생각하는 데는 인하우스에 옮겨온 이후에도 전혀 변함은 없습니다. 광고계에 광고대행사가 중심이 되 듯이, 당연 PR계에는 PR대행사가 중심이 되어야 하지요. 인하우스는 PR을 하는 곳이지 PR을 팔아 먹고 사는 곳이 아니기 때문입니다.

 

PR대행사가 현재 같이 ‘살아남기’를 위해 노력하기 보다는 PR계의 중심이 되기 위해 ‘성장하는’ 모습을 그려보면서 몇 가지 이야기를 전개할까 합니다.

 

흔히 대행사 사장님들이 모이시면 “PR해서 돈 벌기는 불가능하다” 또는 “시장 환경이 점점 어려워 진다”는 말씀들을 가장 많이 하신다고 합니다.

 

첫번째, PR해서 돈 벌기는 불가능하다는 이야기에 대해 같이 생각해 봤으면 합니다. 이 이야기에 가장 먼저 떠오르는 질문은 “그럼 지금 무슨 제품을 팔고 있는데 그러십니까?”라는 것이지요.

 

지금 PR대행사들은 공히 똑같은 제품들을 팔고 있지 않습니까. 전자제품회사로 치면 수백개 회사가 판매하는 제품이 21인치 칼라 TV 한가지 종류라는 거지요. 회사에 따라 빨간 TV냐, 하얀 TV냐, 검정 TV냐 하는 차이만 있을 뿐 성능이나 편의장치에 거의 차별화가 안되는 제품을 쭉 내다 팔고 있는 현실이 아닙니까. (예전에는 불광동 시장의 미나리 파는 할머니 100명으로 비유를 했는데 몇몇 사장님들이 기분 나빠하시는 것 같아서 전자제품 회사로 비유를 바꾸었습니다.)

 

한마디로 차별화된 제품이 없다는 이야기입니다. 40인치 50인치 TV도 만들어 내놓고, PDP, LCD도 만들어 팔고, VCR에 DVD를 합해 놓은 TV도 개발하고, 중장기적으로는 TV 개발 기술을 살려, 영상장비나 다른 멀티미디어 장비를 만드는 전략도 세워 놓고 등등 할 일이 많음에도 불구하고 지난 10여 년이 넘도록 우리의 PR대행사들은 한두 가지 제품에 목숨을 걸고 있습니다.

 

여기서 반론 하나. 왜 제품이 하나냐? 우리 대행사는 위기관리, 이슈관리, 마케팅 커뮤니케이션, 프로모션, 이벤트 등 토털서비스에 버금가는 체제를 갖추고 있다! 좋습니다. 그러나 How to에 들어가면 답변은 일정합니다. 언론을 이용한 또는 활용한 위기관리 (media relationship based crisis management), 언론을 활용한 이슈관리 (media relationship based issue management), 언론을 활용한 마케팅 커뮤니케이션, 프로모션 및 이벤트 등이 바로 해당 대행사가 제공하는 서비스의 How to가 되는 거지요.

 

물론 언론관계를 하찮게 여기는 것은 아닙니다. 이벤트나 프로모션을 왜 PR대행사에 맡기느냐 할 때 언론관계를 통한 ‘플러스 알파’가 많은 메리트가 되는 것은 당연하지요.

 

그러나 솔루션이라는 게 다양해야 돈을 번다는 게 상식입니다. 언론관계라는 메리트를 활용하여 다양한 솔루션을 개발하라는 이야기는 ‘언론관계의 틀 안에서 문제를 해결하라’는 이야기라기 보다는 ‘언론관계를 기반으로 더 나아가 다양한 관계를 형성하여 다양한 문제를 해결할 수 있는 역량을 갖추라’는 이야기가 되겠습니다.

 

PR은 관계라고 흔히 말을 많이 하는데, 과연 PR대행사는 일반 서비스 firm들 보다 얼마나 다양하고 심도 있는 관계를 형성하고 있는가에 대한 고민이 필요합니다. 언론관의 관계가 전부라고 생각하는 대행사분들이 많다는 데서 이러한 고민의 한계가 있습니다.

 

제약회사에서는 환우회 또는 보건복지부, 약사, 의사들과의 관계가 ‘돈을 주고 살만한 가치가 있을 만큼’ 훌륭한 PR대행사를 원하고 있을 찌도 모릅니다. 추후에 전달하는 메시지는 별도의 이야기가 됩니다. 우선 관계를 산다고 하는 게 현재 인하우스의 생각이기 때문입니다.

 

모 정부기관에서는 NGO, 지역유지, 기타협회인사들과의 관계를 사고 싶어 대행사를 찾고는 합니다.

 

자동차회사에서는 세계적인 품질인증기관, 관세와 관련한 정부고위관계자들과 다리를 놓아 주고 커뮤나케이션의 통로가 되어 줄 대행사를 찾을 때도 있습니다.

 

다양한 인하우스의 요구에 대해 “무조건 이걸 사라’하고 강요할 수는 없는 거지요.

 

다시 언론관계로 돌아와서 “왜 언론관계로도 돈을 벌 수 없을까?” 뭐 기사가 유가냐 무가냐 하는 논쟁은 차치하고 솔직히 인하우스가 원하는 만큼의 기사를 확보해 줄 수 있는 대행사가 과연 몇이나 될까 하는 것도 의문거리입니다.

 

정말 솔직히 말해서 대행사 선수들이 수립한 기자들과의 관계가 인하우스가 ‘돈’을 주고 살만큼 훌륭한 수준이냐 하는 것이지요.

 

소위 대행사 AE들이 인하우스에 청구하는 금액을 Professional fee라고 부릅니다. 그럼 이 Professional이라는 단어의 뜻이 무엇입니까. 전문적인 업무처리를 뜻한다고 하죠. 보도자료를 쓸 때 인하우스가 감탄할 정도의 수준이 바로 payable professionalism인 것입니다. 인하우스가 쓸 만큼의 보도자료, 인하우스가 만들 수 있을 만큼의 기획기사, 인하우스가 구축하고 있는 만큼의 언론 네트워킹을 가지고는 ‘돈’을 벌 수가 없습니다. 한마디로 대신해서 일을 할 수는 있겠지요.

 

대행사가 돈을 벌기 위해서는 대행사 인력들 전반의 관계관리에 투자와 관심을 투여해야 합니다. 이는 제조업에서 제품자재를 조달해 주는 의미입니다. 아깝다고 생각하시면 안 되는 이유가 여기 있습니다. 언론관계만을 따지고 볼 때도 기자들과 함께 먹는 식사나 간단한 여흥비용을 대행사에서 적극 지원해 주어야 하는 게 좋습니다. 왜냐하면 해당 AE가 구축한 네트워크를 곧 팔아 돈을 벌 수 있기 때문입니다. AE는 시간과 의지 및 열정을 회사에 팔아 월급을 받습니다.

 

만약 경력직 AE라고 하면 그 AE의 네트워크를 산다고 보면 됩니다. 그래서 더 많은 연봉을 지급해야 하는 것이지요. 그러나 현실은 정반대잖습니까. 대행사의 매출증대에 기여할 AE들의 네트워킹관리 비용은 클라이언트들의 몫으로 처리합니다. 또 좋은 네트워크가 탐이 나서 스카우트한 AE에게는 그 네트워크 질에 상응한 연봉을 부여하지 않는 경우를 자주 봅니다.

 

제가 이전과는 다르게 네트워크를 강조하는 것은 제가 지난 수개월간 고민한 결과 한국의 대행사들은 네트워크와 전문성을 겸비하기에는 아직 연차가 안되고, 따라서 현재의 상황에서 한국 대행사들은 우선 네트워크를 통한 사업 확장이 우선이라는 것을 깨달았기 때문입니다.

 

전문성 확보에는 돈이 듭니다. 후진국들이 전문화된 사업조직이 없는 이유도 여기에 있습니다. 일단 한국의 대행사들은 전문성 확보를 위한 재원을 마련하기 위해 네트워크의 강화를 전략적인 방향으로 설정하는 편이 좋습니다. 두마리 토끼를 다잡다가 굶어 죽는 사냥꾼이 되지 않기 위해서 말입니다.

 

두번째 논의 주제 “정말 한국의 PR시장 환경이 나빠지고 있는가?” 이에 대한 답변은 몇 가지 질문에 대한 답으로 대신해야 할 것 같습니다.

 

1. 누가 한국의 PR시장을 나쁘게 만드는가? 인하우스인가? 대행사인가?

2. 시장환경이 나빠지고 있다는 의미는 fee가 적어지고 있다는 뜻인가 아니면 수요가 줄고 있다는 의미인가?

3. 진정 시장환경이 나빠지고 있다면 왜 이 시장에 안주하는가?

 

이러한 질문들에 대해 곰곰이 자문을 해보면 답은 금새 나올 수 있으리라고 봅니다. 약간은 소금을 뿌리는 것처럼 따끔따끔한 논의 주제였지만, 약이 되었으면 합니다.

 

올 한해는 보다 생산적인 논의가 많았으면 합니다. 대행사 선수들의 활발한 논의와 해결책 제시 및 실천이 그립습니다.

 

아직도 자신이 AE라고 생각하는 인하우스 배상

2004. 1. 6.

…

요즘에는 경기때문에 사기업들의 입질(?)이 뜸한 반면 공기업 또는 정부기관들의 홍보컨설팅 의뢰가 많아지고 있는 것 같습니다. 왠만해서는 경기를 타지 않는 곳이 바로 그쪽이라서 그런지 일이 꽤 쏠쏠합니다.

우리나라 PR 회사들 중에서 정부 및 공공기관을 오랫동안 하거나 전문적으로 해본 곳들이 그리 많거나 다양하지는 않는 것 같습니다. 들리는 소식에 의하면 내심 정부 및 공공기관쪽 클라이언트를 하나라도 가지고 싶어서 노력하시는 곳도 계시다고 들었습니다.

모르시는 분들도 계시겠지만 그 쪽은 일종의 ‘텃세’가 있어서 한번도 그쪽일에 대한 경험이 없으면 경쟁비딩 같은 곳에 끼일수 조차 없기 때문입니다. 물론 단어 그대로 텃세라고 부르기에는 약간 부적절합니다. 국민의 세금을 쓰는 공무원들은 절대로 ‘자격이 검증되지 않았거나 상대적으로 떨어지는 회사’를 선택할 수 없는 것이고, 그러한 주관적인 자격을 몇가지 객관적인 판단기준으로 검증을 하는 것일 뿐입니다.

예를 들면 ‘최근 3년간에 정부 및 국가투자기관등을 위해 PR 컨설팅을 제공한 경험이 있는 회사’ ‘회사 설립 3년 이상, 직원수 30명 이상’ ‘전문성을 인정할 수 있는 컨설턴트가 최하 X명 이상”등등의 조건을 제시하는 것이지요. 이게 객관적인지 어떤지는 저도 잘 판단이 서지 않습니다. 그러나 최소한 공무원들의 노력이라는 측면에서는 박수를 치고 싶습니다.

오늘 정부 및 공공기관의 PR 컨설팅에 대해 글을 쓰는 이유는 그들이 가지고 있는 PR (그들에게는 홍보)에 대한 마인드에 대해 말씀드리고 싶어서 입니다.

몇년간 정부 및 공공기관 일을 좀 하다가 보니 일반 사기업들과는 약간 다른 면들을 발견하게 되었고 이에 대해 다른 AE 분들과 이야기를 나누고 싶었습니다.

몇가지 그들의 특징들을 정리해 보면 다음과 같습니다. (하단에서는 표현상 존칭 어미를 생략합니다.)

1. 프로그램에 무지무지 집착한다. 크리에이티브한… (그들의 용어로는 ‘쌈팍한’)

사실 PR컨설팅을 한다고 뜯고 들어가 보면 정부기관이나 공공기관은 거의 모든 프로그램을 해보거나 기획해 보았던 곳들이 대부분이다. 그들이 주로 하는 프로그램들은 공청회, 세미나, 설명회, 홍보대사, 광고, 홈페이지, XX의 날 기념식, XX 축제 등등 다양하다. 자신들이 생각하지 못한 ‘그 어떤 프로그램’을 위해 컨설팅 펌을 찾는데 이게 아주 곤욕이다. 그 이전에 다양한 프로그램들에 대한 효과측정을 해보자거나 또는 더 품질을 제고할 수 있는 방향을 모색하자고 하면 상당히 싫어한다. 항상 something new를 찾는건 왜일까?

2. 프로페셔널 피(Professional Fee)에 대한 이해를 하지 않는다. (하지 못하는 게 아니라 하지 않는다)

정부 및 공공기관에서는 예산을 엄격하게 통제 받는다. 사기업 처럼 줄수 있는 만큼 주는 것이 아니라 줘야 하는 금액이 있다. 아무리 고급 인력이라도 월 백몇십만원의 연구원 월급에서 적당히 챙겨가라는 의미다. 경제기획원에서 매년 그 급여기준을 상향하는데 실제 프로페셔널 피 수준에 비교하면 세발의 피다. 그래서 프로페셔널 피(血)다.

3. 마감이 목숨만큼 중요하다

마감은 컨설팅 펌에게 천형이다. 일단 계약서에 서명을 하면 마감에 쫓긴다. 근데 그쪽 마감이 참 문제다. 한달만에 또는 몇주만에 결과물을 원한다. 후닥닥이다. 마감만 어느정도 칼같이 맞추어 주면 살아남을 가능성이 높아진다. 물론 담당자에 따라 다르지만. 암튼 이 마감이 예산과 함께 품질에 큰 영향을 미치는 것은 사실이다.

4. 항상 실행을 염두에 두지 않는다 보고를 염두에 둔다

마감이 중요한 것도 보고때문이다. 수천만원짜리 컨설팅 보고서에 제시된 프로그램들 일단 보고가 우선이다. 그 중 실행은 해도 되고 안해도 그리 큰 문제는 없다는 투다, 보고 후에 큰 칭찬을 들으면 만사 오케이다. 그동안의 섭섭한 관계도 시원하게 해결된다. 술도사고 덕담도 많이 듣는다. 따라서 보고받는 분들의 의중을 담는 일도 컨설팅 펌과 담당자에게는 큰 작업이다.

5. 제일 두려운건 마감, 두번째는 감사 (Thanks가 아니라 Audit이란 의미의 감사다)

감사 때문에 보고서류와 일지등이 두꺼워진다. 어떤 PR 회사분은 이 자료입증 부분만 없으면 이쪽 일 할 맛 나겠다고 한다. 처음으로 이쪽일을 하는 AE들은 이 부분에서 낯설은 스트레스를 많이 받는다. 그러나 경험이 생기면 상당히 완만하게 준비가 된다. 꼼꼼해야 한다. 우선은.

6. 자료를 충분히 공유하지 못한다

자료라는 게 일반기업도 그렇지만 체계화되어 정리되어 있지 못하다. 지난 기획안 같은 것들과 다양한 홍보물들을 제공하는데 사실 심도있는 분석을 위해서는 이런 것들이 별로 도움이 되질 않는게 문제다. 자료가 있으면 왜 컨설팅 받는냐는 소리를 하는 담당자를 보면서 슬플때도 있다. 그러나 이는 이쪽만의 문제는 아니다. 사기업들도 그런 곳이 안그런 곳보다 많다. 한국인의 문제인 듯.

7. 예산 활용에 대한 마인드가 부족하다

우리 부처에 할당된 올해 홍보 예산이 한 1억이 되거든요. 근데 뭐 이거 호오 비디오 한편 찍으니 한 6-7천만원 날라가더라구요. 나머지 가지고 브로슈 좀 찍고 하니 홍보비용이 없는 거나 마찬가지예요. 염두해 주세요…. 참 심난하다. 일반 사기업에서 홍보실이 홍보비디오 하나 브로슈어 하나 만들고 일념 사업을 마무리 한다면 어떻게 될까. 그들은 적은 예산을 항상 탓한다. 그러나 저비용 고효율에 대한 고민이 더 필요할 것 같다는 생각 그들을 만날때 마다 자주한다.

8. 파견근무를 매우 선호한다

‘일단 와서 이해를 하세요’ 한다. 그러나 파견근무를 하면 그 때부터는 원 오브 뎀이다. 갖가지 보고서 및 자료 정리를 하다가 보면 큰 그림을 보아야 할 컨설턴트가 알바생으로 전락하게 된다. 그나마 임원급들을 사정이 낫다. 각종 회의에 참석해서 의견을 말해야 하는 부담은 있지만 말이다.

9. 하급기관으로 갈수록 일이 복잡하다

계약업무만해도 그렇다. 간단히 말해 공단급은 잘 못 걸리면 한달 내내 계약 업무만 한다. 청와대는 15분 걸린다. 진짜다.

10. 다된 컨설팅 보고서도 간단히 수정하거나 사장되곤 한다

시기업이나 공공기업이나 ‘정치’의 수준이 있다. 컨설팅 리포트가 실무자들인 우리들에게는 큰 의미와 땀이 담겨 있지만 윗선에서는 하나의 행위일 때가 매우 많다. 일고 버리는 메트로나 포커스 같은 존재의미일 때도 있다. 힘들여 만든 컨설팅 리포트가 잘 활용되고 보약이 되려면 일단 윗분의 의중 + 그 의중을 100% 파악한 담당자 + 담당자의 지시를 올바로 따르는 컨설턴트 + 그 위에 전문성을 조미료로 뿌릴 수 있는 시니어 컨설턴트들이 모여야 한다. 이 중 하나라도 모자르면 메트로 신세다.

너무 나쁜 쪽 특징들만(꼭 그렇지는 않지만..) 나열한 것 같아서 좋은 특징들도 열거해 보겠습니다.

1. 국가사업에 대한 ‘공공적, 공익적’ 시각이 충분히 강하다

자신이 하고 있는 일이 얼마나 국민들에게 중요한 일인가를 명확하게 인식하고 있다. 이에 따라 개인의 처신이나 업무의 목적성에 대한 규정이 이루어 진다. 이런 맛에 같이 일을 해도 일 할 맛이 난다. 나랏일이라는 것에 대한 매력이라고 할까.

2. 상하관계는 물론 중장기적인 시대 흐름에 대한 정확한 시각을 가진 인재들이 꽤 있다

앞서도 예를 들었지만 윗선의 의중을 정확하게 파악하고, 중장기적인 시대흐름을 꿰뚫고 있는 인재들은 이쪽이나 사기업쪽이나 다 성공하는 법이다. 인제들과 함께 일을 하면 일이 즐겁다. 그들의 승진 소식이나 영전 소식을 들으면 더 좋다.

3. 매우 솔직하다 그리고 절실하다

사기업에 비해 차라리 인간적으로 솔직한 분들이 많다. 이전에 부모님이 공무원이신 가정은 딸이 시집가더래도 꽤 존중을 받았다고 하던데… 인간미가 있는 분들이 많다. 또 박식하지만 자신의 전문성 부족을 솔직히 말하고 도움을 요청한다. 이게 쉬운게 아닌데도 그런 분들이 많다. 되레 존경스럽다.

4. 심플하다

복잡하게 생각하지 않는 분들이 많다. 잘 되겠지요 하는 긍정적인 마인드를 가지고 배려해 주는 분들도 많다. 항상 무엇이든 잘 된다 하는 습성이 몸에 밴 것 같은 분들을 보면 부럽다.

5. 매우 논리적이고 이성적인 접근을 선호한다

일반적으로 그쪽의 분들은 이성적이고 논리적인 방식으로 문제를 해결하는 것에 익숙하고 이를 선호한다. 사기업들이 종종 히트를 치는 감성적인 접근으로 PR을 제안하면 별로 탐탁하지 않은 표정이 된다. 그래서 일단 이성적인 방식과 감성저인 방식들을 섞어서 제안을 해야 한다. 근데 감성적인 방식이 크리에이티브하다는 소리는 많이 듣는다. 실행은 않되지만..

6. 관계를 중시하면서 신뢰를 강조한다

한번 해병은 영원한 해병이라고 했던가. 일단 자신들과 일을 해본 적이 있는 회사에게는 오랫동안 관계를 맺고 싶어 한다. 자주 자문을 구해오기도 하고, 임원진들에게 회의 참석 (물론 자문비 지불)을 초청하기도 한다. 자신들과 업무이해가 편한 브래인 풀이라고 생각한다. 그러나…일을 잘 못했던 회사에게는 절대 전화 안한다.

7. 열심히 일한다

여름에 과천청사나 광화문 종합청사에서 한두시간 회의를 하면 일반기업 사람들은 일난다. 더위를 먹던가 졸던가 한다. 국민의 세금을 아끼려는 노력을 이해는 하지만 공무원들의 생산성과 업무효율성도 생각을 해야 한다는 느낌을 많이 받는다. 그래도 그들은 넥타이를 풀고 열심히 일한다.

8. 프라이드를 가지고 있다

누구나 프라이드를 가지고 일하는 사람은 멋지다. 그들은 항상 자신의 일에 대한 프라이드를 가지고 있다. 일반 사기업에서 일부 실무자들이 얄팍하게 느끼는 우월의식이 아니다. 평생의 일로서 자신의 일을 받아 들이고 이에 대해 인생을 투자한 후 간직하는 ‘깊은 프라이드’를 그들에게서는 느낄수 있다. 업무를 진행하면서 그들의 프라이드를 살려주고 싶은 마음이 자주 일어난다.

9. 풍류를 아는 친구들이 꽤 있다

일만하는 일벌레만은 아니다. 컨설팅 프로젝트가 시작되고 끝나고를 잘 챙겨서 함께 즐거운 시간을 가진다. 컨설팅 펌측에서는 혹시 ‘접대’에 대한 부담으로 다가올 수도 있지만 요즘에는 일방적인 접대는 없어진 듯 하다. 네가 밥사고 내가 술산다 식의 매칭 플레이가 일반적이다. 그러나 이런 경제적인 부담 보다도 사람과 사람이 어떤 일을 같이 함에 있어서 동질감과 협력정신을 일으킨다는 데에는 모두 이견이 없다. 더구나 풍류를 함께 나눌수 있으면 이는 일 이전에 인생에 대한 이슈다.

10. 스케일이 크다

수조원, 수천억, 2000만명, 894만명 등등 담당업무의 스케일이 크다. 그 해당 업무가 미치는 영향력도 전국적이고 전국민적이다. 때때로 업무가 십여년을 바라보는 중장기 업무도 있다. 지금 30대 중반의 사무관이 10년후에도 해야 할 일이라고 생각하면 컨설팅 펌으로서는 답답해질 때도 있다. 그러나 우리나라가 존재하는 한 이런 스케일의 일들이 잘 되어 나가야 모두가 행복하다는 생각에 그 해당 실무자와 컨설턴트들은 밤을 지새운다.

이상이다. 앞으로도 종종 정부 및 공공기관들의 이야기를 나눌 것 같다. 이 글을 쓰는 동안에도 2개 부처로 부터 4통의 전화와 2통의 이메일을 주고 받았다. 그들은 역시 열심히 일한다. (나도 개인적으로 지금 이시간이 일의 마감과 시작이 연결되는 태풍의 눈 같은 시간이라서 글을 쓰는 거다.) 그들 처럼 나도 열심히 일한다.

오늘자 모 경제지에서 FH Korea의 General Manager를 구한다는 구인광고를 보게되었습니다. 12-15년쯤의 PR경력에 Agency 경험이 많다면 좋겠다는 자격요건이 보이는군요. 곰곰히 그 광고를 보면서 우리 agent들의 비전은 과연 무엇일까? 생각해 보았습니다.

우리 회사만해도 주변을 둘러 보면 “이다음에 대행사 사장을 한번 해 보아야지..”하는 AE는 거의 없다는 걸 느낍니다. 물론 마음속 깊이에서 자리를 ‘노리는(?)’ AE가 있을찌는 모르지만 암튼 밖으로 내어 놓고 자신의 비전을 이야기 하는 AE는 없습니다. ^^

우리 선배 AE들이 가졌던 agency에서의 비전은 과연 무엇이었을까? 그리고 우리 후배 AE들이 가지고 있는 Agency에서의 비전이란 무엇일까?
참으로 궁금합니다.

예전 기업협회모임에서도 이야기를 나누었지만 저는 개인적으로 “백발이 되어서도 클라이언트 앞에서 멋지게 PT를 하는 것이 꿈이자 비전”이라는 생각을 가지고 있습니다. 물론 약간 유치하긴 하지만….그렇습니다. 감히 해외의 선배님들 (옛날로 거슬러 올라가면 에드워드 버네이즈, 현재의 해롤드 버슨, 다니엘 에델만 등등) 처럼 타이틀 그대로 Senior Consultant를 꿈꿉니다.

이글을 읽으시는 선배 AE들께서는 “이자식 아직도 꿈꾸고 있구나…”하실 수도 있겠지요. 맞습니다.

사실 저도 최근 들어서는 “백발 PT가 과연 나에게 가능할까?”에 대해 자꾸 의구심이 들때가 많아 지고 있기 때문입니다. 언제까지 상대적으로 박봉인 이 업계에서 커가는 자식을 바라보면서 내 좋은 일만 할 수 있을까? 40이 넘으면 agency업계에서 어떤 취급을 받는 지 뻔히 알면서 견뎌 낼 수 있을까? agency를 심부름 센터 수준으로 여기는 클라이언트들을 몇개나 더 겪어야 한해가 갈까? 빛의 속도로 변해가는 시장경쟁 속에서 거북이 걸음을 하고 있는 agency속 변화에서 언제까지 유유자적(?) 할 것인가? 학교에서 배운 모든 것을 다 뱉어내고 이젠 말라버린 지적 자산을 언제까지 불모지로 방치할 것인가?….

선배님들은 이미 이들 중 하나 또는 두개 이상의 회의와 현실을 경험하셨을 것입니다. ‘절이 싫으면 중이 떠나는 법’이라는 이야기는 여기저기 agency를 떠나시는 선배 또는 후배님들의 “출사표”가 되었지요.

업계에는 “그래도 agency가 좋다”하시는 분들이 계십니다. 인하우스에 가 계셔도 agency에 대한 끊임없는 관심을 보이시며 좋은 조언을 해주시는 분들도 물론 많으십니다. 그러고 보면 그분들도 사실은 “정말로 절이 싫어 떠난 중이 아니라”는 생각이 들기도 합니다.

이런 현실적인 생각을 하다가 보면 문득 “만약에….” 라는 가정을 연이어 해보게 됩니다. 만약에 내가 내 나름대로의 애정을 가지고 이 agency업계에서 열심히 일하다가 백발이 되었다고 치자.

나와 내 팀이 정성을 다해 만든 프리젠테이션자료를 가지고 밤을 세워 PT연습을 한 후 인하우스를 방문했을 때 인하우스에 내 옛날 동료가 우연히 담당 책임자 (CCO)로 있다고 치자.

그 사람 왈 “아니 자네, 아직도 agency에 있나. 어지간히 능력도 없는 사람일쎄. 그래 요즘 살기는 어떻구? 그 나이가 되서도 직접 PT하러 다녀? 쯧쯧”한다면……..심난하겠지요.

이렇게 사회적 인식까지 안도와 준다면 agency에서 큰 비전을 찾기가 현실적으로 얼마나 어려울까요…

우리 업계도 태어난지 이제는 20년이 가까워 오고 있습니다. 그동안 업계를 거쳐간 수많은 선배 AE분들 지금은 어디서 무엇을 하고 계신가요. 아주 초기 AE분들로 부터 최근 agency를 떠나신 AE분들께서는 우리 업계를 위해 어떤 일들을 하셨나요.

말그대로 그저 한순간 업계에 ‘몸을 담근 것’으로 젊은 그 시기를 기억하시나요 아니면 ‘내 일생 가장 멋진 시기 중 하나’로 기억을 하시나요. 오늘 지금에는 자신이 일하셨던 업계에 대해 어떤 애정과 관심을 가지고 계신가요…

지금은 인하우스의 홍보책임자로 가있는 선배 AE가 얼마전 함께 술을 마시면서 “음…예전에는 agency premium이라는 게 사실 존재 했었다. 그러나 이제 그 premium은 없어졌어. 지금 AE들에게는 어떻게 보면 불행한 이야기지..”라고 하더군요. 그 이야기에 크게 반론을 제기할수가 없었습니다. 돌아오면서 “그게 왜 일까….누구의 잘못일까?” 생각했습니다.

요즘 책 중에 “바보들은 항상 남의 탓만 한다”인가 라는 제목이 있더군요. 제 스스로가 “그 바보”인 줄도 모르겠습니다. 그러나 갑자기 드는 생각 우리 agency AE들이 혹시 “굿모닝 시티 피해자들”과 같은 처지는 아닌지….

agency에서 눈부시지는 않아도 clear한 비전을 볼 수 있다면 좋겠습니다.

그런 의미에서 우리나라 AE여러분들 화이팅!

최근 한 세계적 컨설팅 회사의 홍보담당자와 장시간에 걸친 대화에서 거론된 이야기들을 한번 정리해 봅니다. 좋은 이야기들이 많은데 머릿 속에서 보관유효기한이 한 주가 채 안되서…

(컨설팅 회사 홍보담당자)

근래 들어 재미있는 컨설팅업계 이야기다. 우리회사만 해도 해외유수의 MBA들이 컨설턴트로 일선에 나가서 인하우스 사람들과 일을 한다. 문제는 인하우스의 담당 인력들이 기획조정실 인력들이라는 거다. 보통 대기업 기조실 인력들의 경우 우리 컨설턴트 보다 더 좋은 학교의 MBA거나 또 거기에다 실무경력이 상당한 사람들이 수두룩하다.

당연히 MBA끝내고 컨설턴트로 몇 년일 한 사람들보다 실력이 있는 거다. 프로페셔널 서비스라는게 인적자원을 파는 건데 이건 아주 역전 현상이다. 그래서 컨설턴트들의 말이 씨가 안 먹히거나 해서 많이 고생들을 한다.

PR업계도 마찬가지로 보인다. 대세라고나 할까. 만약에 홍보 10년차가 되어가는 내 앞에 1-2년 차짜리 에이전시 AE가 앉아 있다고 하자. 솔직히 나는 그녀가 어떤 일을 어떻게 할 것인지를 손바닥 보듯이 환하게 알고 있다. 혹시 내가 하기 싫은 잡다한 일이라면 모를까 그녀에게 일을 선뜻 맏기지는 않을 것 같다. 컨설팅 업계도 마찬가지인 거다.

글로벌 기업인 이 회사에 들어와서 처음에는 너무 좋았다. 모든 것이 국내 기업과는 차원이 달랐고 정말 한번쯤은 경험해 보아야 할 좋은 환경이다. 그러나 고민이 생긴 것은 조직내에서 PR담당자로서의 역할과 위상이다. 그렇다고 여기에 politic한 줄서기류의 문화가 있는 것은 아니다.

다만 PR부서를 마케팅과 동일하게 생각한다. 경영 컨설턴트들이 이정도 인식이라면 다른 말을 할 필요가 없다. 그리고 컨설팅 회사의 특성상 마케팅, PR, 총무, 회계 등이 모두 admini그룹이다. 돈을 벌어오는 선수들이 아니라는 거다. 내가 에이전시에 있을 때 총무쪽 인사들을 약간 무시했던 것과 같이 바로 내가 그 취급을 받는 것 같아 슬프다.

조직내에서 나 혼자 PR을 하면서 무슨 위상이냐 겠지만, 현실이 참 힘들 때가 있다. 가끔씩 취재의뢰가 들어오면 왠만해서는 컨설턴트들이 움직여 주지 않는다. 쓸데없는 짓이라며 설정된 사진을 찍는 것도 거부한다. 모두가 잘난 맛에 사는 사람들인데 그들에게 무슨 말을 할 수 있을까.

컨설팅 회사의 좋은 점이라면…전반적으로 회사내에서 만나는 사람들의 수준이 높다. 거의 가정환경도 훌륭하다. 인턴들을 여럿 쓰는데 모두 S대생들로 한정된다. 내게는 아직 어려보이는 그들을 가만히 보면 ‘참 다르다’는 것을 느낀다. 인턴일을 하면서 받는 몇 십만원의 월급으로 ‘티파니 목걸이’ 하나를 달랑 사고 만다. 그들의 인적 네트워크 또한 ‘끼리끼리’ 문화로 혀를 내두룰 정도의 품질이다. 그들을 보면서 이제 한국도 자본주의가 안정화 되어가고 있다는 것을 느낀다.

업무 이야기를 하자면… 내가 여러 편의 컨설턴트 명의의 칼럼을 쓴다. 물론 내가 컨설턴트는 아니다. 하지만 왠만해서 컨설턴트들이 시간을 내어 신문 칼럼을 쓰지 않는다. 만약 의뢰가 들어오면 직접 내가 그 주제에 맞는 컨설턴트를 확인해서 가서 질문을 하고 받아 적는다. 전반적인 골격에 대한 정보를 얻는 것이다. 그 후 사내 인트라넷이나 기존에 번역해 놓은 사례들을 끼워 맞춰서 칼럼 하나를 만든다.

그 칼럼을 해당 컨설턴트에게 검토를 의뢰하고 별 문제없겠다는 사인이 떨어지면 신문사에 보내 게재가 된다. 어쩔때는 영문 사례를 그냥 번역해서 한국사례 하나를 ‘억지로’ 끼워 맞추고는 한다. 뭐…일종의 사기다. ^ ^

– 그러나 이 여자 선배는 몇 년 전보다 훨씬 고급 경영지식을 폭 넓게 흡수하고 있다는 느낌을 받았습니다. 엄청나게 공부를 했다는 느낌이랄까요. 물론 PR인으로서는 당연한 것이지만.

이 컨설팅 회사의 PR담당 선배와 이야기를 나누면서 “참 업종마다 PR담당자들의 애환이라는 게 다양하기도 하다”는 당연한 느낌을 받았습니다. 더욱 많은 PR인들과 이야기를 나누어야 겠다는 생각도 들었지요.

컨설턴트의 가장 소중한 자질은 ‘듣는 자질’이라고 합니다. 많은 PR인들을 만나 그들의 이야기들을 듣는 것이 제 자신의 컨설팅 역량 수양에 도움이 되길 간절히 기도합니다

PR이란?

정용민 (커뮤니케이션즈 코리아 부장)

PR의 다양한 기능들에 대하여

“우리 제품 기사를 내려고 하는데, 조,중,동 정도에 기사를 내주시면 보통 얼마나 받으시죠?” “PR대행사가 기사 꺼리나 개발하면 되지…무슨 전략을 탓하나?” “이거 어떻게 안되겠습니까? 내일 모레 지면에 넣어 줄 수 있으시겠어요?”

매일 다양한 클라이언트들과 씨름을 하다 보면 이렇게 약간 황당한 이야기들을 종종 듣는다. 이런 이야기를 하는 사람들 중 PR인이 있는 경우까지 있다는 사실이 놀랍기도 하다.

“제가 기자들 뒷 바라지 하려고 홍보실에 들어온 줄 아십니까?” “클라이언트가 아주 우리를 기사 공장으로 알아요” “아예 술자리 대신 할 술 상무라도 만들어야지 이건..”

홍보실과 대행사 내에서 들리는 일상의 푸념들은 또 정반대의 메시지를 전달하고 있다. 왜 이럴까?

못을 박는데 쓰는 망치는 망치의 고유한 기능이 있다. 나무 등을 자르기 위한 톱도 자신만의 고유 기능이 있다. 만약 못을 박기 위해 톱으로 못을 때려 넣는다면 어떻게 될까. 판자를 자르기 위해 망치를 드는 것도 넌센스다. 이렇게 확연하게 기능이 구분이 되는 경우 기능에 관해서는 별 논란의 소지가 없는게 일반적이다.

PR은 스위스제 다용도 칼이다?

문제는 그 기능이 애매하거나 복잡 다양 할 때 생긴다. 스위스제 다용도 칼이 그 본보기다. 손아귀에 쏙 들어오는 스위스 칼은 그 속안에 손칼은 물론 소형 볼록렌즈 가위, 끌, 집게, 드라이버, 송곳 등 많게는 십 여개의 기능이 한 몸에 고스란히 들어있다.

스위스 칼의 멋은 바로 이 다기능성이다. PR은 마치 이 스위스 칼과 같다. PR을 통해 사람들은 많은 일을 할 수 있다. 일부 사람들은 PR은 세상을 행복하게 할 수 있는 아주 유용한 수단이라고도 한다.

PR을 하면서 과연 우리가 무엇을 할 수 있는 사람들인가를 먼저 이해하는 것은 PR인에게 가장 중요하고 시급한 일이다. 한 마디로 정체성을 구축하기 위한 노력이다.

흔히 PR을 Publicity(언론홍보)로 이해 하는 사람들이 많다. 현실이 그렇지 않느냐고 한다. 다시 스위스 칼을 떠올려 보자. 스위스 칼 내부 기능 중에 가장 많이 쓰는 것이 손칼이라고 스위스 칼을 “그냥 손칼”이라고 여긴다면 얼마나 허무한가. 차리리 값싸고 날이 선 손칼 하나를 구해 가지고 다니면 될 것을 왜 무거운 스위스 칼을 등산객들은 호주머니에 넣고 다닐까.

PR은 Publicity (언론홍보) 기능을 분명 포함하고 있다. 그렇다고 PR이 곧 Publicity(언론홍보)라고는 말할 수 없다. 반대로 Publicity(언론홍보)가 PR이라고도 말할 수 없다. PR은 기업이나 조직을 위한 스위스 칼, 즉 다용도적인 기능을 하기 때문이다.

기업 경영과 관련해 많은 학자들과 컨설턴트들이 “성공의 핵심은 커뮤니케이션”이라는 말을 자주 한다. 어떻게 기업이 커뮤니케이션을 잘 하고 있는가를 경쟁력으로 꼽기도 한다.

PR인이 PR인으로서 자랑스럽고 행복할 수 있는 것은 우리들이 기업이나 조직의 모든 경영활동을 실행하는 실행자(Implementor)이기 때문일 것이다. 실행하는 사람들이 없으면 어떻게 좋은 전략과 활동 계획들이 세상에 실현 될 수 있을까. PR인들이 있기에 기업이나 조직의 모든 커뮤니케이션 활동들이 제대로 진행되는 것이 아닌가?

사원과 사원이 커뮤니케이션한다. 사원과 경영자가 커뮤니케이션한다. 기업과 고객이, 기업과 정부가, 기업과 NGO들이, 기업과 지역 주민들이, 기업과 언론이 서로 끊임없이 커뮤니케이션 한다. 이 각각의 커뮤니케이션 흐름의 중간에 우리 PR인들은 서 있다. 기업이나 조직을 360도로 둘러싼 이해공중들과 자신의 기업 및 조직이 커뮤니케이션하게 만드는 일이 바로 PR인의 일이다.

불평하는 자사 고객의 전화를 적절하게 처리하지 않는 PR인은 진정한 PR을 하고 있는 것이 아니다. 정부의 특정 규제정책에 대해 별로 관심이 없는 PR인도 제대로 일을 하는 PR인이 못 된다. NGO를 골치 아픈 존재들로만 보고 대화 하기를 피하는 PR인이 있다면 문제다.

PR인은 기자의 전화에만 반가와 해서는 않된다. 정부의 규제정책이 입안 되려 한다면 이에 대한 분석과 주변 이야기들을 실시간으로 분석 보고할 수 있어야 한다. NGO들과 만나 그들과 대화하며 형제처럼 지낼 수 있어야 한다. 이게 훌륭한 PR인의 모습이다.

PR인은 기업의 눈이다. PR인은 기업의 귀다. PR인은 기업의 입이다. PR인은 기업의 손이다. PR인은 기업의 발이다. 이 모든 비유는 참 적절하다. PR인은 자신이 일하는 기업이나 조직 구성원들 중 가장 많은 정보를 보유하는 사람이어야 한다. PR인은 자신의 기업이나 조직에 관한 이야기를 가장 많이 듣는 사람이어야 한다. PR인은 자신의 기업이나 조직을 위해 가장 많은 말을 하는 사람이어야 한다. PR인은 자신의 기업이나 조직의 편에서 여러 일들을 직접 만들어 나가는 사람이어야 한다. PR인은 자신의 기업이나 조직을 위해 여러 일들을 직접 발로 뛰어 실행 해내는 사람이어야 한다는 뜻이기 때문이다.

이렇듯 PR은 복합적인 기능과 의미를 가진다고 할 것이다. 참으로 유용한 스위스 칼과 같다.

이름

정용민

소속

CK

조회

29

지난 번에도 비슷한 글을 올렸었습니다만 전혀 변함없이 어지럽게 돌아가는 요즘 상황을 보면 정말 갑갑하기 그지 없습니다.

커뮤니케이션적으로 몇가지 요즘 상황에 관한 생각들을 한번 정리해 보면 다음과 같습니다.

1. 너무 커뮤니케이터가 많다.

누구나 한마디씩 합니다. 가실 대통령님은 말할 것도 없고 오시는 대통령님께서도, 국무총리도, 통일부장관도, 인수위 관계자들도, 하다 못해 일반 길거리 상인들까지 한마디씩 합니다. 커뮤니케이터가 많다는 것은 곧 쓸데없는 메시지들도 따라서 많아진다는 뜻입니다.

미국측에서도 오해할 수 밖에 없는 메시지와 그렇다고 북한이 이해하는 메시지도 아닌 메시지들이 중구난방으로 매일 매일 생산됩니다. 미국쪽에서 보면 저 멀리 태평양 반대편의 한국이라는 나라에서 매일 같이 들려오는 이야기들이란 ‘이쁘지 않은 것이 달밤에 삿갓 쓰는 격’의 메시지들이겠지요.

제발 앞으로는 미국과 북한의 관계에 관한 메시지는 커뮤니케이터를 최소화해서 ‘한목소리’를 구현했으면 합니다. 만약 그것이 힘들다면 ‘핵심 메시지’를 개발해서 다같이 공유하는 머리가 있었으면 합니다. 이 것 저것 안되는 상황이면 차리리 아무 메시지도 말하지 말았으면 합니다.

2. 과연 싸움을 말리고 있는지…

사람들끼리 싸움을 해도 말리는 사람이 제대로 중심을 잡아 커뮤니케이션을 해야 하는 데, 현재 한국의 커뮤니케이션 태도는 더 싸움을 붙이는 듯한 모습입니다.

조금 더 힘센녀석이 있으면 그 녀석을 감싸 안으면 일단 싸움은 끝나는 것 아니겠습니까. 아니면 힘 약한 녀석을 멀리 밀어내서 힘센 놈에게서 벗어나게 하는 것도 한 방법이겠지요. 이런 간단해보이는 원리도 따르지 못하는 요즘 한국의 행태가 참으로 이상합니다. 이게 혹시 역사의 흐름이아닌가하는 불길한 생각이 드는 것도 이때문 입니다.

3. 언제부턴가 느긋한 민족이 된 우리

중국사람들을 만만디라고 하면서 냄비처럼 끊던 우리에게 언제부터 이렇게 세계 정세에 평온하게 대처를 하는 능력이 생겼는지 참 우습습니다. 매일같이 미국방송들에서는 ‘반미 촛불 시위, 찟어지는 성조기, 서러워 눈물 흘리는 미군, 김정일보다 부시를 더 무서워한다고 고백하는 한국 대학생들’이 연이어 비춰지고 있는데 우리들은 느긋하기만 합니다.

하나의 개고기 논쟁 정도로 여기는 건지도 모릅니다. “지네나 잘하라고 그래’라고 뱉고 지나가기에는 문제가 많습니다. 오늘 뉴스에는 테러 우려때문에 식수를 사들이고 전철에 타지 않는 뉴욕시민들의 모습이 보도 되었습니다. 우리는 대신 로또를 사들이는데 말입니다. 이런 우리에게 필요한 커뮤니케이션은 어떤 것일까요? 누가 커뮤니케이터가 되어야 하고, 어떤 메시지가 우리에게는 필요한 걸까요?

4. 전략은 없고 어르신의 의중만 있다.

“단 한푼도 준적이 없다”는 말만 안했어도 대북지원이 그렇게 욕을 먹지는 않았을 것입니다. 오늘 김대통령의 연설을 들으면서 “만약 XXX했었더라면..”이라는 후회가 얼마나 덧 없는 것인지를 다시한번 깨달았습니다.

최초 커뮤니케이션에 있어서 메시지에 대한 고민이 전략적으로 이루어 졌다면, 또 그러한 유일한 전략이 꼭 필요한 것이라면, 최초 어르신의 의중을 넘겨짚어 ‘거짓 메시지’를 전달할 수는 없었을 것입니다. 워터게이트를 비롯한 대부분의 정치적 위기들이 ‘최초 거짓말’ 때문에 파장이 더 커졌다는 것을 우리 모두 잘 알지 않습니까.

아무리 우리가 거짓말에 관대한 민족이라도 그렇지 지금같은 시국에 ‘어떤게 올바른 커뮤니케이션일까’ 고민하는 전략 마인드가 없다면 국가를 이끌 자격이 없는 것 아니겠습니까.

5. 차라리 한국을 위한 커뮤니케이션 대행사를 사라

아마 다른 선진국이 지금 우리와 같은 혼란과 딜레마에 빠졌다면 벌써 전세계에 글로벌 네트워크를 보유하고 있는 커뮤니케이션 전문가 그룹을 불러 모아 카운셀링을 받고 있을 것입니다. 미국의 많은 매체들이 노무현 대통령 당선자의 이름과 사진을 헷갈리게 실으며 당선 축하인사를 대신하지 않았었습니까.

요즘은 국내에 들어와 있는 외신기자들도 미국 본사에서 “한국상황을 아주 극단적인 것으로 표현해야 하니 휴전선, 철조망, 군인, 찟어지는 성조기, 촛불시위, 반미구호를 외치는 대학생 장면을 중심으로 화면을 전송해 달라”고 주문 한다고 듣고 있습니다.

한 국가의 위기라는 것이 참으로 구미당기는 소재이긴 하지만 이에 대한 대응은 해야 하는 것 아니겠습니까. 해외공관의 공보관들을 의지하기에는 이미 도가 넘었습니다.

전문적으로 해외 특히 주요 미국 매체들과 채널을 뚫어 우리의 목소리를 대변해 줄 커뮤니케이션 집단이 필요합니다. 지난 90년대 초 이라크가 쿠웨이트를 침공했을 당시 쿠웨이트는 PR대행사 힐앤놀튼을 고용해서 미국참전을 이끌어 냈었습니다.

그 밖에도 많은 국가들이 자신들의 위기를 극복하고 목소리를 내기 위해서 워싱턴 DC의 로비펌과 뉴욕의 PR대행사들과 계약을 맺고는 합니다. 물론 효과가 있습니다. 지금 처럼 가만히 앉아서 ‘커뮤니케이션 하지 않는’ 것과 비교할 수야 있겠습니까.

결론은 아마 마지막 이야기가 결론이 될 것 같습니다.

현재 중구난방식의 커뮤니케이터가 너무 많고, 이에 따라 당연히 혼란스러운 메시지들이 난무하며, 싸움을 말리는 원리조차 잊어버린 우리에게…. 느긋 할 수만은 없다는 절실한 현실감각과 어르신의 의중보다는 전략을 가르쳐 줄 진짜 전문가들이 필요합니다.

대통령은 물론 훌륭하신 홍보수석과 대변인들이시라면 제일 처음 급하게 추진 하셔야 할 일이 바로 이일이 아닌가 합니다.
하루빨리 우리를 위해 제대로 커뮤니케이션 해 줄 글로벌 커뮤니케이션 전문가 네트워크를 구하시기 바랍니다.

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전문가와 국가의식

이름

정용민

소속

Communications Korea, PR Consulting Group

조회

17

이하송님의 자세한 자료제시에 감사드립니다.

제가 보는 현시국, 특히 한국과 미국간의 최근 갈등은 어떠한 가시적인 움직임을 기반으로 한 것이 아니라 이미지와 상호간의 오해에서 비롯되고 있다고 봅니다.

이미지와 오해로 인한 갈등은 커뮤니케이션을 통한 해결밖에 그 대안이 없습니다.

미국이 한국민을 대상으로 커뮤니케이션 하던지, 아니면 한국이 미국민을 대상으로 커뮤니케이션 하던지 해야 할 터이지요.

그러면 미국이 한국민을 대상으로 무슨 메시지를 전달 할 수 잇을까요? “북한이 악의 축이며, 핵개발을 통해 세계인류를 위협하는 위험한 집단이다. 그러니 애초부터 싹을 잘라야 한다…또는 그럼에도 불구하고 미국은 한반도에서의 전쟁을 원하지 않는다. 협상과 대화로 잘 해결해 나가겠다.” 정도지요.

간단히 말하면 당근과 채찍의 메시지를 한국민들에게 전달하고 있겠지요. 그러고 보면 미국측은 현재 그렇게 하고 있다고 분석이 됩니다.

더더욱 중요한 것은 그들 나름대로의 원칙이 있다는 것이지요. 그 원칙이 어떻든 그들은 비교적 우리나라보다 전략적인 우위를 가지고 커뮤니케이션을 진행하는 듯 합니다.

활용매체는 미국측 매체이지요. 미국측 매체들을 통해 국내 매체에 노출시키는 가장 기본적인 방식을 적절히 활용하고 있습니다. 가끔씩 민감하고 쇼킹한 내용을 일부 언론에 흘리면서 한국측의 반응을 체크하기도 합니다.

반면에 한국측은 어떤가요. 전반적으로 전략에 의해 움직이는 모습은 찾아보기가 힘듭니다. 미국이 하는 식으로 미국의 반응을 보기위해 이상한 메시지를 흘리는 것도 아닌 것 같으면서 자꾸만 쓸모없는 이미지들을 만들어 냅니다.

특히 안타까운 것은 일부 미국측 매체에게 ‘실수’를 많이 한다는 것입니다. 일단 인터뷰에서 실수를 하고 “항의서한”을 보내면 무슨 소용이 있겠습니까.

그렇다고 국내매체들을 적절하게 활용해서 미국민들에게 제대로 커뮤니케이션 할 수 있는 수준도 아닙니다.

미국 뉴저지에 사는 지인의 이야기를 어제 들어보니 “요즘은 한인들 세탁소도 잘 안된다. 금방 한국에 전쟁이 터질 것 같이 뉴스에 나오는데….얼른 비자 갱신해서 애라도 미국으로 먼저 보내라..”하는 씁쓸한 조언(?)을 해주더군요.

우리를 아는 한국교포들도 이정도인데 한국을 잘모르는 미국인들은 어떨까 상상할 수 있을 듯 합니다.

우리나라가 미국 PR대행사를 고용하면 그들이 과연 한국편을 들까요? 이런 생각은 전문가들에게는 통하지 않는 우려입니다. 특히나 미국이라는 나라는 다양한 사고와 정치적 견해들이 공존하기 때문에 PR전문가들에게 어떠한 맹목적인 국가의식이란 찾아보기 힘든면이 있습니다.

현재는 한국과 미국의 첨예한 대치상황이 아닙니다. 미국의 PR전문가들은 미국인들의 사고방식과 문화적 배경을 잘 이해합니다. 또한 그들의 매체들을 충분히 활용하는 전문성을 가지고 있습니다.

저멀리 한국을 위해 그들의 언어로 그들의 채널을 통해 그들이 이해하기 쉬운 전략적 메시지를 전달할 수 있는 자가 누가 있을까요. 바로 그들 자신입니다. PR전문가들이지요.

우리나라 PR 회사중에서도 우리나라의 삼성전자와 맞서는 미국의 반도체회사의 국내 PR을 담당하는 AE가 있습니다. 저 또한 일본 자동차 회사의 국내 PR을 책임지고 있습니다. 그 반도체 AE와 저에게 한국적인 국가의식이 어떤 의미가 있겠습니까. 보도자료를 뿌리면서 “제발 실어 주지 마세요..”라고 기자들에게 개인적인 읍소… 하지 않습니다. 그건 우리가 PR을 하는 사람이기 때문입니다.

이하송님의 전문가에 대한 국가의식면에서의 우려는 이론적으로는 가능하지만 현실에서는 극히 다른면이 있음을 말씀드리고 싶습니다.

PR윤리에 관한 이야기도 충분히 토론을 해야 하겠지만 우선 이런 말씀만 드립니다……감사합니다.