[작성자] 정용민

PR 실무자들이 꼽은 유능한 초보 PR人 狀(상)

미국 인사이드 PR잡지에서 작년에 미국 PR실무자들을 조사한 결과입니다. “어떤전공의 학생이 PR업무를 위해 비교적 잘 준비된 것 같습니까?”

올해는 지난 해들과는 달리 PR전공학생들이 더 잘 준비된 인력들로 평가되었답니다. 지난 몇년간 미국전역에서 PR전공학생들에 대한 실무교육강화가 그 원인이 된 것 같답니다. 부럽습니다.

PR전공학생이라고 다 개념이 있고 준비된 모습을 보이는 것은 아닙니다. 또 잘 준비된 졸업생도 실무에 있어서 잘배우지 못하면 폐품으로 전락하기도 하겠지요. 그래서 “잘 키운 씩씩이 열 똑똑이 안부럽다”라는 말이 나옵니다.

주변에서 졸업하는 여러 PR지망생들을 보면서, 그들이 갖추어야 할 것과 준비된 모습을 보이는 모습들..그런 것들이 어떻게 가능할까에 대해 이야기 해 주고 싶던 차에 좋은 글을 발견했습니다.

또 글 후반부에는 “잘 준비된 학생”들을 배출하는 대학교들을 거명하여 놓았더군요..맘에 두고 계신분들은 참고하시기 바랍니다. (참고로) 그러나 이 학교들은 학부를 기준으로 한 거니까, 대학원의 명성과 혼동하지는 마시기 바랍니다.

그럼 준비된 새내기 홍보인이 더 많아지기를 바라며..홍보!

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Practitioners Say PR Graduates Are Better Prepared

November 1, 1999

Practitioners” opinions of public relations education have improved dramatically over the past three years, according to a survey conducted this week by Inside PR. Respondents to the survey-almost all of whom are involved in hiring graduates rated public relations degrees better than journalism, liberal arts or MBAs in preparing students to work in the industry

The results indicate a significant improvement in the relevance of public relations education over the past three years. A similar study by Inside PR, published in 1997, rated public relations third, behind a broad liberal arts education or a journalism degree. But the liberal arts approach is falling from favor, with respondents now rating it lowest of the four choices.

Public relations got the best “grade point average” when respondents were asked to rate their preferred educational backgrounds on a scale from one to four. Public relations scored a 2.98, followed by journalism (2.78), an MBA (2.37), and liberal arts (2.28). Public relations was also rated the number one choice by more respondents (34 out of 72) than any other. Journalism was again second (20), followed by MBA (13) and liberal arts (8). Given the option to identify another degree, nine respondents cited English and six cited marketing.

When asked whether students with public relations degrees were better or less well prepared for PR careers than students from other backgrounds, the consensus was that they were slightly better prepared. Twenty-nine percent of respondents said PR students were much better prepared, 37 percent said they were slightly better prepared, and 24 percent said they were about the same. Only 10 percent said PR students were less prepared.

Nevertheless, respondents were quick to identify some of the specific shortcomings of public relations students, with the biggest complaints falling into three broad categories: poor writing skills (cited, without prompting, by 39 percent of respondents); lack of business acumen or understanding (mentioned by 29 percent); and lack of critical or strategic thinking skills (21 percent).

Significant minorities cited the lack of real-life experience as a drawback-several respondents indicated that they did not hire college graduates without some intern experience-while others complained about the lack of marketing savvy, the absence of media relations skills or an understanding of how the media works, and a sense of entitlement or a lack of patience.

“First impression stuff is important,” wrote one obviously frustrated respondent. “Don”t show up for the interview with ultra-long purple “ho” nails, don”t walk in drowning in cologne, and don”t ask the president of the agency what her name is. And if you”re just out of school, be realistic about how you present your skills. You don”t know everything yet.”

Other complaints ranged from poor interpersonal skills to an unwillingness to be proactive to the absence of a service mentality. Our favorite response to the question what do PR graduates lack came from a respondent in California, who answered simply, “Balls.” Another respondent, whose one major was Russian history, suggested that candidates “have never followed an intellectual passion and developed a depth of expertise in any area of study.”

Several individual schools are clearly developing a reputation for turning out well-prepared students. The top choice was Northwestern, which was cited by 21 respondents, followed by Syracuse (19) and Boston University (18). Penn State (9), Harvard, San Jose State, Yale (8 each) and Colorado State (7) were next, followed by New York University (5), Cornell, Princeton, and USC (4).

Other schools earning multiple votes were Brown, Cal Berkeley, Cal State Chico, Florida, Maryland, Stanford, and UCLA.

As for the respondents themselves, the most common educational background was journalism (41percent had journalism degrees or degrees with a journalism component), followed by English (22 percent). Only nine percent had a public relations degree, and more than half of those had combined PR and journalism. Other backgrounds included chemistry, sociology, philosophy, life science, and the aforementioned Russian history grad.

The only schools to spawn multiple respondents were Northwestern and Syracuse (3 each), and San Jose State (2).

PR전략에 관한 반성

우리 주변을 둘러보면 요즘 “전략”이라는 말을 너무 흔하게 쓰고 있구나 하는 생각이 듭니다. 어떤 기자분이 이제는 “전략적 제휴”라는 말에 식상했다고 투덜대기도 했지만, 정말 우리 PR인들의 업무나 생활에서도 전략이라는 말은 너무너무 흔하게 입에 오르내리는 단어입니다.

“전략기획”이라는 말도 이제는 그리 멋있어 보이지 많을 만큼 흔해졌습니다. 벤쳐 내에도 아마 전략이란 말이 없으면 뭔가 빈 것 같은 “이유 모를 공허감”을 느끼실껍니다.

그래서 오늘은 그 인기 있는 “전략”에 대하여 함께 생각해 봤으면 합니다.

전략 중에서도 “PR전략”… 우리는 PR 실행을 앞두고 항상PR전략을 담은 기획서를 만듭니다. 자신이 만들었거나 자신의 팀이 만든 PR 기획서를 앞에다 놓고 한번 살펴 보십시오.

먼저 현재 상황에 대한 분석이 얼마나 객관적으로 실제적 수치에 의해 분석되었는지를 점검해 봅시다. 달리 말하자면 자신의 회사가 가지고 있는 PR적 문제점을 발견하기 위해 어떤 조사를 실행했는지를 한번 돌아 봅시다. 한번도 그와 관련한 조사가 없었다면… 다음 기획단계를 위해 지금부터라도 조사계획을 세웁시다.

조사결과나 기존의 객관적 자료를 바탕으로 상황분석을 실행하신 분들은 그 상황분석에서 해결이 필요한 어떤 문제점 또는 이슈를 발견하셨는지 점검하시기 바랍니다. 상황을 분석했으면 당연히 문제점 또는 이슈가 도출되어야 겠지요.

그런 후 문제점 또는 이슈 해결을 위한 PR전략을 짜는데 있어서 가장 중요한 부분인 “PR목표”를 한번 찾아 보십시오. PR목표를 가지고 계십니까? PR계획서가 잘 되었나의 여부는 바로 해당 기획서의 “PR목표”가 어떻게 정해졌는가에 의해 판가름 납니다.

PR목표가 담고 있어야 할 필수요소는 “측정이 가능한 목표와 그 목표를 이루기 위한 자세한 기간”의 명시입니다. 측정이 가능하다는 이야기는 기초/ 사전 조사를 철저히 해서 목표를 세우라는 이야기 입니다. 기간을 명시하라는 이야기는 목표달성을 위해 수행된 프로그램들의 효과를 어떤 시간적 테두리에서 점검할 것인가에 대한 이야기입니다.

목표가 선명히 세워져 있으면 그에 따른 효과적인 전략은 쉽게 나오는 편입니다. 그 목표에 따라 전략적 방향성과 그 강약 및 다양성들을 정할 수 있는 거지요.

어떻습니까. 여러분의 기획서를 보시면 “정확한” 목표설정이 이루어져 있습니까?

그 정확한 목표의 효율적인 성취를 위해 멋진 전략을 제시해 놓으셨습니까?

그 전략에 맞추어 적합하며 비용대비 효율이 높은 프로그램들을 잘 기획해 놓으셨습니까?

프로그램들을 시행 후 어떻게 효과를 측정할 것인가에 대한 자세한 기획이 있으십니까?

이정도의 요건에 맞추어 기획이 되어졌다면 기획의 가장 핵심적인 부분은 성공적으로 완결된 것 입니다. 인원, 비용, 시간에 관련한 정보도 물론 부가적으로 포함되어져야 하지요.

글을 쓰다보니 기획에 관련 이야기를 하게 됬는데, 아래의 글에서는 우리 PR인들이 매일 같이 전략을 이야기 하면서 진정한 전략의 정의대로 일을 하고 있지는 않다고 지적을 하는군요.

제 스스로도 전략적인 PR수행을 하지 못하고 있기 때문에.. 기존의 한 기획서를 다시 꺼내 PR목표부분을 지우고 그냥 실제 업무에서 목표로 삼고 있는 바보 같은 목표를 다시 써 넣어야 하지 않나 하는 생각을 해봅니다. ㈜XXX의PR목표 : “주요 7개 타겟 일간지에 기사 게재…” 이렇게 말입니다. 정말 방향성이 없다는 생각을 합니다.

한번 같이 생각해 보면 좋겠습니다. 다같이 홍보!!

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EDITORIAL: THE IMPORTANCE OF STRATEGY

Public relations practitioners toss the word “strategic” into conversation the way guests at a wedding toss rice, so it is with some trepidation that we tackle the issue of “strategic” public relations in this column.

It could be claimed that any public relations product that is not “strategic” is probably not worth the paper upon which it is written, or the bandwidth used in its transmission. Indeed, that claim would not be met with any argument here. But if that’s the case, then it is worth taking a few moments to consider what “strategic” means in order to determine just how much of what public relations people do really fits the definition.

In considering a definition, the first point to be made is one that has been made several times in these columns in recent years: for public relations to be strategic, it must relate in some way to the organization’s strategic plan. The ultimate objective of any strategic public relations program must be to help the organization achieve one of its strategic objectives.

This sounds almost too obvious to be worth mentioning, but the reality is that a surprising number of public relations campaigns; including many that succeed exceptionally well on a tactical level ; fail to meet this standard. Their objectives are vague (if there is a corporation out there that has as one of its strategic objectives to have reporters write nice things, that corporation is not long for this world) and they are evaluated on criteria unrelated to corporate strategy.

The second point that needs to be made is that for public relations to be strategic, it must also relate to a public relations plan (which should itself be related to the organization’s strategic plan). This too, sounds obvious, but again practical experience suggests that many public relations departments function without the kind of roadmap that the strategic planning process provides.

The benefits of a strategic public relations planning process are several fold.

First, the planning process itself can provide unexpected insights into the challenges facing the organization. Indeed, only when public relations considerations are part of the overall corporate planning process do the full extent of challenges and opportunities that relate to the human climate ; internally and externally; become apparent.

Second, the existence of a strategic public relations plan provides a disciplined framework in which internal public relations staff and external agencies can create successful programming. Creative ideas can be evaluated on the basis of whether they contribute to strategic objectives, and creativity for its own sake can be seen for what it is: self-indulgence.

Third, the existence of a public relations plan should help PR departments make the transition from reactive to proactive. Too often, the PR group within a company seems to stagger from crisis to crisis, handling each new problem capably, but giving no sense of direction. And too often, PR people seem to be dependent on direction from their internal “clients” in marketing, finance or the legal department, rather than contributing their own ideas and programs to drive the company forward.

Fourth, demonstrating the willingness and ability to be a part of the strategic planning process is a way to ensure that senior PR counselors are admitted into the inner circle, the “dominant coalition” that sets the company’s direction. Too often today public relations is regarded as extraneous to the central mission of the company.

And finally, related the PR plan to the organization’s strategic plan makes PR departments more accountable, and moreover more accountable for the right things. Rather than being evaluated in terms of their output ; which is all too often the case today ; PR departments that see their role in this strategic light should expect to be measured in terms of their contribution to helping the organization achieve its goals, and compensation commensurately.

The strategic approach is of benefit to agencies too. They should be part of the planning process, because they can bring an objectivity and a fresh perspective to any analysis of the external climate. Once an organization has a strategic plan in place, agencies should also enjoy more long-term relationships, because in order to add value to a strategic public relations operation they need to be treated as partners rather than vendors.

PR윤리에 대한 실제적 이야기

오늘 아침 일어나 책상을 정리하다보니 “한국PR협회 창립 10주년 기념 심포지엄”이라는 제목의 책자가 눈에 띕니다. 작년 12월 29일날 전경련 회관에서 있었던 한국PR협회 시상식에서 받아온 문건입니다. 그 첫장에서는 작년 한국PR협회가 발표했던 “PR윤리장정”에 관련한 모대학 교수님의 “한국PR전문화를 위한 PR윤리에 대한 고찰”이라는 이름의 짧은 글이 있더군요. 그 아래에는 참고로 국내 모대학의 박사과정에 계신 분과 미국 모대학의 박사과정에 계신 분의 도움을 받아 완성되었다고 써있습니다.

내용을 읽어보니 많은 부분이 PRSA쪽과 IABC쪽의 CODE들을 설명하고 우리나라의 현실과 비교 이해하려는 노력이 있다는 걸 알게 됩니다.

참 유익했습니다.

마지막 결론에서 저자는 “자유로운 정보의 흐름에 의한 민주주의 실현은 PR 실무자의 손에도 달려있다”고 하시면서, “이를 위해 먼저, 우리나라 PR실무자들의 윤리성 회복에 의한 전문화가 필요하다. PR에 대한 올바른 인식, 윤리규정의 제정, PR교육, PR전문인의 양성, PR업무의 사회과학화등이 PR전문화를 앞당기며, PR윤리를 정립할수 있는 배경이 되겠다.”라고 주장하셨습니다.

이 관련논쟁에 있어서 하나의 부분은 “윤리정립이 먼저냐 PR실무자의 전문화가 먼저냐”하는 것이 될 수 있겠습니다. 여러분들은 어떤것이 먼저라고 생각하십니까?

윗글이 학교에 재직하시는 학자들의 시각이라면 우리 실무자들의 시각은 어떻습니까. 저는 윤리강령이 필요는 하지만 그 강령이 우리나라 PR인들에게 전문화를 부여한다고 보지는 않습니다. 그 반대로 먼저 전문화가 되면 자연스레 직업윤리를 따르게 된다고 봅니다.

물론 알이 먼저냐, 닭이 먼저냐 하는 논쟁이 되겠지만, 제가 보는 실무자 시장에서의 윤리논쟁은 다음과 같은 환경적 제약으로 요원하여 보이는 게 사실입니다.

1. PR실무자를 전문인으로 만들 사내의 환경이 되어 있지 않습니다.

어느 PR인이나 마찬 가지겠지만, 업무의 양이 창조적 사고 (쌈팍한 사고라는 의미는 아닙니다)를 하기에는 너무 지나치게 많습니다. 단순한 일처리로 흐르다 보면 PR이 일반업무와 다를께 없잖습니까. 총무부쪽 사원에게는 전문가적 윤리를 강요하지 않듯 우리도 그런 업무 플로우에서 윤리를 강요 당할 필요는 없다고 보는 것이 솔직한 심정입니다.

2. PR실무자를 전문인으로 스스로 생각하게끔 평균적 임금수준이 높습니까?

우리 업게에도 일부 억대를 가져가는 어르신들이 계시다고는 하지만, 저는 개인적으로 우리나라와 같은 기업조직에서 한 개인이 그 만큼의 금액을 챙긴다는 것 자체가 이상한 일이라고 생각합니다. 더구나 PR과 같은 일종의 “참모( 안타까운 이야기지만..)” 부서 중 한명이 챙긴다는 것은 약간 이상하다고 봅니다. 물론 CEO의 의중이 있다면 다른 이야기가 되겠지만 말입니다.

일반적인 PR실무자들은 거의 일반사원들과 비슷한 수준의 임금을 받고 있습니다. 요즘 세상은 의사들도 밥벌이가 시원 찮다고 가운입고 나와서 데모하는 시절이 아닙니까. 전문가 의식은 나쁘게 말하면 “선택되었다”는 의식입니다. 그런 의식은 박봉에서는 결코 생겨나지 않습니다.

3. PR실무자에게 전문화에 필요한 지식을 제공할수 있는 교육기관이 부족한게 현실입니다.

여러 교수님들께서 전문화를 외치시며, 자신의 교육기관에 대한 PR을 하시지만, 실무자들의 시각에서는 자신들의 전문화에 대한 갈증에 비해 그러한 교육기관들이 시원한 해결책이 되기에는 멀어보이는 게 사실입니다. 심각하게 생각해 보시길 바랍니다. 현재 학교내 홍보강의 교수님들 중 몇분이나 홍보를 정통으로 전공 하셨으며, 그 분들중 과연 몇분이나 인하우스나 에이젼시에서 최소 몇년이라도 실무를 직접 해보신분이 계십니까.

요즘에는 공무원 분들도 PR실무교육시 학교에서 일생을 보내신 분들의 강의는 피할 정도로 “전문화에 대한 갈증”은 우리 실무자들에게 널리 퍼져 있습니다. 제가 들은 어떤 공무원 분의 말씀입니다. ” 우리 공무원들도 물이 H2O로 이루어 졌다는 건 알고 있다. 우리는 어떻게 물을 마셔야 한다는 걸 배우고 싶다. 그런데 그분들(?)은 계속 물은 H와 O가 만나서 된 물질이라는 이야기만 하시더라”

제가 아는 여러 홍보전공 대학원 분들의 이야기를 듣더라도 수업이나 논문상에 있어서 실무자 학생과 학자 교수님들과의 괴리는 엄청나다고 이야기를 하더군요.

외국의 경우에는 교수님들의 많은 퍼센테이지가 실무경력을 가지고 있습니다. 그리고 실무자들과 토론시에는 실무자들에게 배우는 자세로 임하는 교수님들도 많이 계십니다. 그들에게는 “실무자들이 가진 경험과 노하우를 충분히 인정하고 그 자산들을 가치를 극대화 시킬수 있게끔 도와주는 역할”을 한다는 것을 교육의 목표로 삼고 있는 듯 합니다.

짧게 정리를 하자면 우리 PR인은 태어나면서(?) 부터 정규교육을 받지 못했습니다. 선생님도 없이 그냥 혼자 배웠습니다. 회사에서도 그저 그런 월급에 엄청나게 많은 일을 합니다.

그러나 이러한 척박한 환경에서 각자가 최선을 다하는 이유는 우리자신이 PR을 사랑하기 때문입니다. 저는 개인적으로 PR을 사랑하는 마음이 있다면 그리고 그에대한 열정이 있다면..스스로 배우고 가다듬어서.. 업무상의 전문화와 함께 실질적 윤리는 성취된다고 봅니다. 물론 큰 스승의 가르침이 있다면 더 빠르겠지요.

다만 우리의 이러한 환경이 아직까지 몇몇 PR실무자들의 개인적 자세에만 의지를 하고 있다는 게 안타깝습니다. 환경이 개인의 의지를 압도해서 우리 PR계에 들어온 어떤 사람이라도 강제로(!) “전문화” 시키는 그 때가 어서 오기를 바랍니다.

전문화를 돕는 환경을 그리며 “홍보!”

PR과 마케팅의 관계에 대하여…

많은 학생 여러분들이나 PR에 막 맛을 들이신 실무자분들이 여기 저기의 게시판등에 올리시는 공통적 질문에 대한 답변을 한번 마련하여 보았습니다.

“도대체 PR과 마케팅의 관계는 어떤 건가요?” “어떻게 서로의 관계를 정립해야 하나요?” “광고는 또 어디쯤에 위치하나요?”

PR은 무엇인가요. “기업이나 조직이 그 주변의 다양한 공중들과 호의적(Goodwill) 관계를 맺기위해 실행하는 커뮤니케이션 활동”이라고들 쓰곤 하지요. 그러나 왜? 호의적 관계를 맺어야 하느냐하는 질문에는 답이 없습니다. 그래서 Corporate Communications (실질적인 의미의 기업 PR활동)의 의미를 빌어보면 “Coporate Communications는 기업이 기업자신의 목표(Corporate Goal)를 달성하기 위하여 수행하는 모든 전략적 커뮤니케이션 활동”이라는 답이 나옵니다. 기업의 목표(Corporate Goal)라면 무었이 있겠습니까? 매출증대, 이미지개선, 명성구축, 투자가치제고, 사원사기양양등과 같은 하부적 목표말고, 제대로 된 기업은 누구나 기업의 비젼이 있습니다. 그러한 비젼을 성취하기 위해 세워놓은 전략적인 단계상 목표가치를 Corporate Goal이라고 합니다.

그러므로 PR은 기업의 Management와 Coproate Philosophy를 떠 받치는 하나의 큰 기둥입니다.

마케팅은 어떻습니까. 기업의 제품 및 서비스에 대한 판매증진을 목표로 실행하는 다양한 전략적 사업행위이겠지요. 흔히말하는 브랜드 전략이라는 것도 궁극적으로는 판매증진의 한 방법이잖습니까.

광고는 또 어떻습니까. 마케팅의 한 수단입니다. 광고는 이러한 개념상의 제약을 벗어나기 위해 기업광고라는 이상한 말을 만들어 내기도 했지요. 그러나 광고가 기업의 철학이나 경영전략을 메세지화 하는 순간 그 활동영역은 PR로 넘어와 있는 겁니다.

이전 글에도 말씀드린것과 같이 Vehicle이 그 형식을 좌우하는 것이 아니라 그안의 Message가 Communications형식을 좌우하는 것이 옳습니다. PR이라도 단순히 물건을 팔려고 시행하는 것이되면 그자체가 마케팅이되는 것이지요.

상품 판매를 촉진하기 위해 보도자료를 내고, 기사화했다? 이건 PR적 Vehicle을 사용한 마케팅입니다. MPR이라고 부르지요.

근래에 들어와서 마케팅사람들은 IMC(Integrated Marketing Communications:통합적 마케팅 커뮤니케이션)라는 개념의 정립에 성공했습니다. 마케팅을 가장 상위의 개념에 두고 그 하부에 다양한 커뮤니케이션 Vehicle들을 사용하는 것이지요. AD,PR,SP,DM,Promotions, Event… 이러한 IMC 의미가 아마 현재 우리나라 홍보관련 학생들과 새로이 관심을 두시는 실무자님들이 가지신 관점인것 같습니다.

하지만, 제가 지난 100회째 글에서 썻던것 처럼 IMC의 시대는 우리 PR인들에게서 죽었습니다. IC(Integrated Communications :통합적 커뮤니케이션)이 우리가 가지는 새 개념입니다. 이 의미는 IMC를 하나의 오른팔로 가지는 더욱 큰 개념의 정립입니다.

IC는 기업이나 조직이 하는 모든 전략적 커뮤니케이션 활동이며 이는 Corporate Communications와 PR의 의미와도 대동소이한 우리들만의 포괄적 개념입니다.

PR의 많은 영역중에 위기관리가 있습니다. 투자자관리가 있습니다. 명성관리가 있습니다. PI가 있습니다. Community Relations가 있습니다. Corporate Philanthropy가 있습니다. Charity Program이 있습니다. Vision, Value, Mission, Leadership, Loyalty, Employee Program들이 있습니다. 이는 모두 마케팅의 영역에 들수없는 위대한 PR 영역들입니다. 또한 이는 곧 IC의 영역이기도 합니다.

기업내에서의 마케팅부서와의 관계정립에서도, 자신의 업무정의에서도 항상 우리PR인이 명심하여야 하는 것은 우리는 IC인이고 그중에서도 핵심인 PR인이라는 것일겁니다.

항상 말씀드리지만, 우리가 비록 몰이해의 척박한 환경속에서 마케팅의 하부역활자들으로 이해받고 있지만, 주어진 환경속에서도 PR적 이상인 Goodwill과 Reputation의 두 축은 유지해야 한다는 사실을 잊지말았으면 합니다.

제품이나 서비스의 판매를 증진시키면서 동시에 소비자와의 호의(Goodwill)를 형성하고, 그로부터 자신의 기업이 가진 Reputation을 강화할수 있다면 이는 나름데로의 최선을 다한 아름다운 PR인의 모습이란걸 가슴속에 새깁시다.

제가 두서없이 쓴 이글이 우리 후배들과 새로운 실무자분들께 더 큰 혼란을 몰고 오는 것은 아닌지 모르겠습니다. 이와 관련 해서는 더 심도 있는 토론을 할 날이 오기를 바랍니다.

Goodwill과 Reputation사이에는 사랑이라는 공통분모가 있는 관계로 “PR은 사랑”이라는 말이 무척 어울리는 모양입니다.”

사랑이 듬뿍든 홍보!

Message인가? Vehicle인가?

요즘 버스나 지하철을 타러 걷다보면, 여기저기에서 “바꿔~”나 컨츄리 꼬꼬의 노래를 개사한 “이##, 이##, 이##, 새일꾼 이##…”하는 반복적 가사를 크게 방송하는 집단들과 맞닥뜨리게 됩니다.

가끔씩 인도에 서있는 사람들을 놀라게하는 확성기 차량의 빠른 돌진과 빙그레 웃는 모습의 천편일률적인 후보들의 사진이 덕지덕지 붙어있는 밴차량의 바쁜 움직임이 시대감”을 느끼게 합니다.

일각에서는 정치홍보라는 주기적 마켓이 이루어져 호황을 누리고 있다고도 합니다.

우리 일반PR인(?)들은 이러한 커뮤니케이션의 상황에서도 무언가 배울점을 찾아야 할 것 같습니다.

학생때 “메세지가 더 중요하느냐, 아니면 Vehicle(매체: Media이 외에 이런 단어도 씁니다)이 더 중요하느냐”하는 논쟁을 들은적이 있습니다. 교수들과 학생들 사이에 일어난 갑작스러운 논쟁이었지만, 그 처음 시비(?)를 건 인터넷광이자 다단계마케팅 신봉자였던 젊은 학생녀석이 자신의 Vehicle 중심론을 수정하는데서 끝을 맺었었습니다.

여러분들은 어떻게 생각하십니까. PR에 있어서, 아니 커뮤니케이션에 있어서 메시지가 중심이라고 생각하십니까 아니면 Vehicle(매체)이 중심이라고 생각하십니까.

저는 매일 아침마다 마주치는 선거봉사원들을 보면서, 이들에게 메세지는 무었이고, 어떻게 커뮤니케이션 하려고 노력하나를 유심히 봅니다. 또한 그 메세지를 전달하는 Vehicle들을 봅니다. 어떤 방법으로 그 해당 메세지를 전달하나..

그러나 저의 의견으로는 현재 대부분의 선거관련 홍보 프로그램들이 Vehicle에만 너무 많은 관심과 투자를 갖는것 같습니다. 과연 Vehicle에서의 차별화가 수용자의 태도를 변화시킬수 있을까요?

짧게 표현하자면..

Vehicle만 있고 메시지가 없는 기형적 커뮤니케이션이라고 할까요.

우리 일상업무로 돌아와서 한번 생각해보면, 우리가 PR을 기획 할때 “무엇을 목표공중들과 커뮤니케이션 할 것인지”에 대한 확고한 분석 및 고정화 작업 없이, 많은 고민의 시간을 “어떻게 (무었을 통해) 커뮤니케이션 할 것인지”라는 문제로 소비하고 있구나 하는 생각을 합니다.

제안을 받으시는 분들도 “다 아는” 메세지 부분은 접고, 빨리 어떻게 할 건가를 말하라는 요구도 종종 하실껍니다.

보통 기획시에 고려하게 되는 것으로- “하나의 메세지를 운반하기 위한 Vehicle적 방법을 다수 제시”하는 게 일반적입니다. 입체적이고, 다각적인 PR방법이라고 생각하고 있지요.

그러나 가장 Powerful한 방법은 충분한 현 상황분석, 문제점 발견, 목표공중 분석을 통해 이상적인 메세지를 도출한 후, 가장 효과적인 하나의 Vehicle을 선택하여 총 역량을 집중하는 편이 더 나을때가 많습니다.

너절한 프로그램들 보다, 하나의 잘된 프로그램이 더 낫다는 얘기가 되겠지요. 프로그램의 양에 있어서는 예산과 인력의 한계성 때문에 다다익선이라는 상식이 통하지 않는다는 것도 일반적인 얘기지요.

그리고 항상 많은 분들이 새로운 Vehicle을 찾습니다. 어디 쌈팍한 아이디어 없어? 라는 이야기 속에는 어떻게 신선한 전달방법이 없겠어?하는 의미가 되겠지요. 아마 이러한 요구들은 우리 주변에 너무 많은 “광고”적 마인드가 충만하기 때문이 아닌가 합니다.

PR은 쌈팍한 아이디어 쯤으로 해결되는 단기적 트릭이 아닙니다. 그리고 그 Vehicle에 있어서도 신선함을 계속 요구하는 분야가 아닙니다.

몇몇 분들은 이 글을 읽고 의외라고 생각하시는 분들이 계시겠지만, 기업의 Annual Report를 예로 들어 봅니다. 미국에서 상장기업들은 누구나 할 것없이 Annual Report를 매해 발간합니다. IR Vehicle중 가장 핵심적인 것들 중 하나이지요. 그러나 이 Annual Report의 중심은 그 안의 메세지 입니다. Vehicle적 의미로서 그 책자가 아닙니다. 쌈팍한 Vehicle을 필요로 한다고 Annual Report를 만들지 않고 따른 방법을 택한다? 이상한 이야기 지요. 과연 투자자들이 쌈팍한 Vehicel때문에 메시지를 포기할까요?

우리나라에서 연례적이고, 장기적인 PR프로그램들이 적은 것도 이러한 쌈팍한 프로그램들을 찾는 습관때문입니다. 언제나 신선해야 하는 것은 영상이나 음향을 통해 전달되는 자극때문입니다. 그러나 우리 PR은 사고와 음미에 촛점을 둔다는 게 다른점입니다.

우리 PR인들은 기존의 전통적인 프로그램(Vehicle을 이용한 방법)들이라도 좋은 메세지를 실어 잘 이용했으면 합니다. 브로셔하나라도 충실히 만들고, 보도자료라도 충실히 쓰고, 기업비디오를 찍어도 보는 사람들이 끄떡이게 만들고, PR매뉴얼이나, 위기관리 매뉴얼도 꼼꼼히 제작해보고..메시지의 기본에 충실하고 내실을 다지는 우리가 되었으며 합니다.

새로운 Vehicle을 찾는 우리의 노력을 새로운 메시지를 찾는 노력에 조금만 나눠 보태보면 좋겠습니다.

정말 정확한 메세지로 확실하게 커뮤니케이션하는 후보를 찍고 싶습니다. 미래는 훌륭한 Communicator가 이끌어 간다는 말을 들은적이 있습니다. 기대됩니다.

메시지에 충실한 홍보!!

개념있는 CEO와 Corporate Reputation..

우리나라 CEO님들 중 몇 퍼센트정도가 전문적 Media Training을 받았을까요. 일부 대기업에서는 자체적으로도 트레이닝을 실시하고 있는걸로 알고있는데, CEO들에 대한 노출이 더 심하다고 생각되는 중소기업들과 소규모 벤쳐 CEO들에 대한 미디어 트레이닝은 과연 얼마나 이루어 지고 있는지 모르겠습니다.

작년말 Hill & Knowlton이 주최한 일본동경에서의 미디어 트레이닝의 첫 세션에서 수십분짜리 비디오가 상영되었습니다. 그 내용은 세계 여러나라의 몇몇 CEO들이 “저지른” 비미디어적인 모습들이 그 주를 이루었습니다.(간단히 말해서 왜 CEO들에게 미디어 트레이닝이 필요한가를 시각적으로 보여주는 내용이었습니다.)

오랬동안 따라다니며 자신을 귀찮게 하는 TV카메라맨을 자신의 앞길을 막고있다는 이유로 다리를 걸어 넘어뜨리고, 넘어진 카메라맨을 밟고 넘어가는 호주 한 은행의 CEO도 있었습니다.(TV카메라맨들은 항상 뒤로 걷지요..)

홍콩의 한 정부관료는 중국과의 합병을 앞두고 열린 한 기자회견에서 비판적인 질문을 던진 한 기자를 향해 손가락질과 함께, “이름과 소속을 밝혀라, 감방에 보내버리겠다”는 등의 협박성 발언을 하는 장면이 나왔습니다.(주변에 있던 비서들이 그 기자를 향해 눈을 부라리며 소리지르는 장면들도 비추어 졌습니다.)

TV인터뷰를 하면서 자기가 맘에 들지 않는 말을 실수로 하고나서는 계속적으로 “다시 가자”, “이거 편집하자”하는 등 PD와 카메라맨을 짜증나게 하는 CEO도 있었습니다. (결국 그 CEO는 옷을 벗었다는 군요..그대로 짜증나는 장면이 TV에 방영되었다나요.)

요즘 벤쳐들은 주로 CEO를 앞에 내세우는 홍보전략을 전개합니다. 기자들이 주로 CEO가 누구인가에 관심들이 있어서 인지도 모르지만, 벤쳐내에서 CEO의 의미는 엄청난 것임에는 틀림이 없습니다.

CEO에 관련해 다음과 같은 궁금함이 있습니다.

CEO가 매체에 노출되는 횟수가 중요한가?, 아니면 노출시 어떤 메세지를 전달하는가가 더 중요한가?

저는 횟수도 횟수이지만, 그 CEO가 전달하는 메세지가 더 중요하다고 생각합니다. 획일적이고 최초, 최다, 최신, 최고등의 “최X” 어구로 도배된 CEO관련 메세지를 봅니다.

기존 기성기업과 벤쳐는 다른 경영환경과 마인드를 가집니다. 재벌기업들 보다 벤쳐기업들은 더 “미국적”인 환경을 가집니다. 그중 하나가 주주들에 대한 직접적이고 헌신적인 관심과 배려가 되겠지요.

강한 기업의 Reputation은 크게 세가지의 위력을 가져온다고 합니다. 첫째, 해당기업이 위기상황에 처했을때 큰 위력을 발휘합니다. 둘째, 주주들에게 큰 위력을 발휘합니다. 셋째, 유능한 사원들을 모이게 하는데 큰 위력을 발휘합니다.

반대로 현재 자신의 기업이 위기상황을 스스로 잘 견딜수 있는 능력이 있고, 주주들이 행복해 하며, 내부적으로 질 높은 사원들로 꽉 차있다면 자신의 기업 Reputation은 강하다고 할수 있을것입니다.

기업에 관련하여 모든 것이 그러하지만, Reputation은 CEO와 동일어로 쓰여질 수 있습니다. 개념있는 기업의 CEO는 위의 세가지 위력을 발휘할수 있는 힘이되겠지요.

그런 의미에서 거의 매주 여기저기 매체에 웃는 얼굴로 비쳐지는 우리들의 CEO가 만약 우리 기업이 위기에 처 했을때 위력을 발휘 할수 있는 어떠한 메세지를 전달하고 있는지, 우리 주주들을 행복하게 해줄 어떤 메세지들을 알기쉽게 전달하고 있는지, 또 사람들이 우리 기업을 매력적인 업무환경으로 여길수 있는 메세지를 맛 깔나게 표현하고 있는지를 한번 점검해 보아도 좋을 것입니다.

만약 기업 내부에서 Reputation관련 설계를 하고 계시다면, 위의 세가지 방면에서의 상호 연동적이고 보완적인 전략과 프로그램을 개발 운용하시는 것이 좋습니다. 그러나 무었보다도 그 정수에 있는것은 개념있는 CEO를 하나 탄생시키는 우리 PR인들의 노력입니다.

큰 기업은 경영단(Management Team)에 의해 이끌려 나가는 경우가 많기 때문에 개념없는 CEO가 살아남을 수 있는 여지는 상대적으로 벤쳐보다 많다고 할수있습니다만, 일당 백의 역할을 강요하는 벤쳐내의 환경에서 개념있는 CEO와 그를 이용한 기업Reputation적 노력은 아무리 강조해도 지나침이 없을 줄 압니다.

우리 PR인들이 앞으로 이와 관련한 전략을 세우실때 참고하실 수 있는 7가지 효과적인 CEO의 개념(Reputation Management 관련)을 붙여 놓습니다. 살펴보시지요…

개념있는 홍보!!!

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Perceptions of CEO Are a Major Factor in Corporate Reputation

Almost half of a corporation”s reputation may be tied to the reputation of its CEO, according to a new study from Burson-Marsteller. According to the study, Maximizing Reputation, CEO reputation can represent a staggering 45 percent of a company”s reputation. In fact, among financial and industry analysts, 95 percent said that they would buy stock based on a CEO”s reputation, an 11 percent increase since 1997, and 94 percent said they would recommend a company”s stock because of the CEO.

In all, CEO reputation remains one of the most significant factors in determining shareholder value, according to the study, which surveyed approximately 1,400 business influentials falling into five key stakeholder groups-CEOs, senior executives, financial analysts, government officials and journalists.

“In an increasingly cluttered global marketplace, it is not surprising that the reputation of today”s CEO has become more important to lift a company”s reputation out of the corporate landscape, and become a key differentiator for companies looking to enhance their corporate equity,” said Joseph Fisher, CEO of Burson-Marsteller, USA.

“According to our research, CEO reputation has increased in importance by as much as 14 percent over the past two years. Managed correctly, CEO reputation can be one of the most powerful tools used to earn support in time of crisis, create shareholder value and help to attract and retain the best and the brightest.”

Chief executives are being evaluated on criteria beyond the bottom line, the survey says. Topping the list of qualities for millennial CEOs are the ability to communicate the company”s direction inside the organization, credibility, and the prowess to attract and retain a top quality senior management team.

“In this new millennium, human capital is the name of the game. The Narrator CEO who effectively evangelizes the firm”s reason for being to employees, Wall Street and the media takes home the spoils,” says Leslie Gaines-Ross, chief knowledge and research officer of Burson-Marsteller.

The business influentials surveyed also mentioned other benefits that can result from a highly regarded CEO. For example, 81 percent of the respondents said they would believe a company if it was under pressure from the media and 80 percent said they would recommend the company as a good place to work, all because of the chief executive.

The study further investigated the rapidly changing channels of information through which impressions are formed. Although print media reigned supreme as the prime source for capturing information on CEOs (82 percent of respondents develop their opinion of CEOs through business magazines and 78 percent through national newspapers), new alternatives are on the rise. Word of mouth (62 percent of respondents use as a source of information), 24/7 television (57 percent) and the Internet (17 percent) saw increases from two years ago.

It is clear that millennial CEOs will need to harness a greater variety of communication vehicles as they reach out to their stakeholder constituencies, say the study”s authors.

The research also examined the types of information that business influentials would most like to hear directly from CEOs. Not surprisingly, strategy (86 percent want to hear about long-term strategy and 40 percent cited short-term strategy) and financial results (34 percent) are the topics that all CEOs should disclose. But it is those CEOs who augment their communications with discussion of mission and values (33 percent) or new product/service developments (25 percent) that stand out.

In addition, the study revealed that certain stakeholders value different information. For example, government officials and business journalists are more interested in hearing about customer service initiatives from CEOs than the other stakeholder groups. Similarly, CEOs in high-tech industries should focus more on short-term strategic discussions as well as new product and service development than chief executives from other industries.

Finally, the research uncovered seven highly effective habits that successful millennial CEOs have in common:

There”s No Escape Key.

Successful CEOs must become stewards of their company”s values and visions. In a world where eCommunications dominates-CEOs who can effectively cut through the clutter and effectively utilize all communications methods will be highly favored in the marketplace.

Measure What Matters.

Highly effective millennial CEOs deliver on measurements of good management. To gauge a CEO”s effectiveness, see how well they deliver on these factors: level of stock recommendations, credibility under pressure, best of class, and “employer of choice” status.

Double Speak.

The exceptional CEO is able to communicate vision and strategy clearly, succinctly and consistently to both internal and external constituencies. By making priorities clear inside the company first, consistent external communications follows, better representing the company”s goals and direction.

Keep Score On Your Buzz & Bytes.

CEOs who leverage their reputations listen carefully to word of mouth and online activity regarding their companies and themselves. They are savvy about changing alternative channels of information.

Bench Your Strength.

It takes more than options and bonuses to build a top senior team. A highly valued management group is another leading indicator of CEO prowess. Modeling the values of the company is not enough in building leadership credibility. It is critical for the CEO and the CEO”s senior team to act and speak in lockstep.

The Empire Will Strike Back.

Effective CEOs make decisions and take risks in Internet time. They recognize that every move they make results with a counter-move by direct and indirect competitors. The ability to foresee and plan for change is key in today”s marketplace.

Target the Conversation.

Knowing the kinds of information stakeholders need from the CEO and personally delivering it is the hallmark of a successful and more importantly, credible CEO.

세계 PR시장의 판도와 국내 PR시장

이제는 주중에 이곳을 들여다 보는게 참 어려워 졌습니다. 이 세상은 아무것도 변한것이 없는데, 혼자만 허둥지둥하는 것 같고,머리가 나쁘면 손발이 고생한다고 애꿎은 손발만 계속 혹사 당하고 있는것 같습니다.

오랬만에 prcentral사이트에 들어가 봤더니, 반가운 새 정보가 올라왔더군요. 1999년 세계적 PR 에이젼시들의 성적표를 보았습니다. 문득 “도장”과 어머니의 “호통”이 생각나는 건 왠일 일까요??

아무튼 엄청난 돈들을 벌어 들였습니다들..

작년 한해간 가장 눈에 띠는 성적은 1등을 한 FH입니다. 제작년에는 BM의 뒤를 추격하며 2위에 머물렀는데..작년 한해 자그만치 33%에 육박하는 성장률을 기록하며 당당 1위로 떠올랐습니다. 비교적 많은 차이로 만년 우등생 BM은 2위로 밀려 났고, 또 저희 HK는 제작년 3위의 자리를 67.7%라는 비상식적(?) 성장률을 기록한 Shandwick에게 고스란히 넘겨줄수 밖에 없었습니다.

그러나 옛날에 부자는 망해도 3년간다고 했나요?

BM과 HK는 공히 겨우 800여명대의 스탭들을 가지고 당당히 매출면에서 1000여명이 넘는 거대 에이젼시들과 겨루고 있습니다.일인당 생산성이 좋다는 얘기지요.

성장률로 눈에 띄는 FH, Shandwick,O&M(9위),GCI(10위)등의 에이젼시들은 아마 IT시장의 성장세와 그 맥을 같이 한다고 해도 틀린 시각은 아닐껍니다. 그에 비해 BM과 BSMG등은 IT 클라이언트에 대한 성장세를 비교적 누리지 못한 케이스라 하겠지요.

결국 그들은 또 한해의 성과들을 거두었습니다. 우리나라의 PR시장을 이와 비교해 보면 매우 흡사한 시장 상황이란 걸 알게 됩니다. 여기 저기서 “홍보대행사가 뜨고 있다!!”라는 말들이 터져 나옵니다. 벤쳐쪽의 홍보를 대행하는 에이젼시들의 콧대가 높아지고 있다는 비아냥(?) 같은 이야기들도 나옵니다.

일부 에이젼시들은 클라이언트의 확장에 전문인력의 확장세가 쫓아가지 못해 몰려오는 클라이언트들을 눈물을 머금으며(?) 거절할 수 밖에 없다고 하는 소리도 들립니다.

많은 전문홍보인력들의 엑소더스도 화제들이 됩니다. 제가 작년에 받았던 홍보관련 인력들의 명함들 중 그자리를 그대로 지켜 쓸모있는 명함들은 그리 많지 않습니다(부업으로 명함장사는 어떨까하는 생각도 합니다..). 간간히 자리를 지키고 있는 인력들의 입에서는 “자칭 바보론”이 흘러나오기도 할 정도입니다.

여하튼 우리 PR시장은 크고 있는 것 같습니다.

시장의 성장은 언제나 누구에게나 해피한 일이지요. 만약 찬물을 끼얹는 언사를 행하는 작자들이 있다면 당연히 똘아이 취급을 받을 수도 있지요..

그러나…한번 생각해 보았으면 합니다. 시장의 성장이라는 이슈가 과연 우리 홍보업계 자체의 Potential에 의해 키워진 것이냐, 아니면 우리업계 바깥의 환경적 변화에 의해 흘러가는 것이냐 하는 질문입니다.

또한 혹시 가엾은 클라이언트들이 생겨나고 있지는 않는지…, 또는 다시는 PR업계를 상대하지 않겠다고 결심하는 실망한 클라이언트들이 생겨나고 있지는 않은지..우리 자신은 성장하는 시장속에서도 일관되게 “Customer Satisfaction”을 추구하고 있는지.. 개인적으로는 PR전문인으로서 Ethical Structure와 Theoretical Structure의 완벽을 추구하고 있는지 고민해 보았으면 합니다.

시장은 성장세를 지속할 수 있는 인풋이 계속되지 않는한 언젠가는 그 성장이 둔화되기 마련이지요, 지금 우리업계를 떠받치는 그 인풋이 사그라지면 그 이후는 어떤 Momentum을 기대할 수 있는지 궁금합니다. 아이는 먼저 잘먹고 튼튼해야 잘 큰다고 합니다. 잘먹지 않아 비실비실하는 아이는 잘 크지 않지만, 혹 부쩍 커버렸다 해도 그리 건강치 못합니다. 우리는 지금 깡말라 키가 커버린 우리의 모습을 봅니다. 이 키가 더 커지기 전에 잘먹고, 운동도하고 해서 좀더 튼튼해졌으면 합니다.

아래 미국의 PR자이언트들 처럼 제작년보다 더나은 작년, 작년보다 더나은 올해를 위해 조직 내부적, 개인적 Potential을 가다듬는 시기가 되었으면 합니다. 시장의 성장은 내부로 부터 촉진되어야 한다는게 진리입니다.

PRCENTRAL이 발표한 세계 10대 PR에이젼시들의 성적표를 공개합니다.

더 많은 정보는 www.prcentral.com의 랭킹 리스트를 참고하십시오.

첫번째 달러 액수는 총매출이고, 두번째 %는 제작년 대비 성장률, 마지막 숫자는 총 스텝의 수입니다.

참고로 BSMG와 GCI만 빼놓고는 모두 국내에 연고들이 있는 에이젼시들입니다.(혹시 제가 미쳐 모르는 BSMG와 GCI관련 에이젼시가 있다면 알려주시지요..)

햇볕 쨍쨍한 날 오후 우산을 구경하고 있는 얼빠진 홍보맨~!이 씁니다. 홍보!

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1위 Fleishman Hillard

$181,152,000 / 32.9% / 1330

2위 Burson Marsteller

$164,850,000 / 16.1% / 896

3위 Shandwick International

$153,429,000 / 67.7% / 1066

4위 Hill & Knowlton, Inc

$138,140,000 / 22.2% / 810

5위 Edelman PR Worldwide

$128,174,736 / 21.6% / 1025

6위 Ketchum Inc.

$123,630,000 / 21.8% / 914

7위 BSMG Worldwide

$122,062,000 / 11.4% / —

8위 Porter Novelli

$106,606,000 / 25.1% / 809

9위 Ogilvy PR Worldwide

$92,220,200 / 69.3% / 697

10위 GCI Group/APCO Associates.

$65,511,850 / 47.1% / 519

당신은 왜 PR을 하십니까?

가끔씩 왜 기업에게 PR이 필요한가에 대한 의문을 가져본적이 있으실껍니다. “왜 PR이 필요하지?”

우리회사는 필요없어!…하면 별 얘기 꺼리가 안되겠지만.

우리 홍사모 여러분들중에는 90%이상이 모두 기업의 홍보와 연관된 분들이니 이 질문은 우리 업무의 근본을 찌르는(?) 질문이 될 것입니다.

당신은 왜 PR을 하십니까?

– 회사와 공중과의 선의(Goodwill)을 형성하기 위해서요.

– 회사의 마케팅을 전략적으로 지원하기 위해서지요.

– 회사에 연관된 많은 이슈들을 관리하기 위해서랄까요?

– 비지니스가 계속 확장되니까, 아무래도 필요하지 않겠어요?

– 코스닥으로 갈려구요!!

– 언론매체에 자주 떠야 회사가 빛나지 않을까요?

– 아..내가 회사 홍보부에 있으니까지,,뭐..

– 내 속안의 끼를 살려보고 싶어서요..

– 옛날 부터 관심이 많았다니깐.

– 사실은..우리 사장님이 국회의원 자리에 관심이..쉿

– ……….

모두 맞는 이유가 되겠습니다. 우리는 이렇게 많은 이유로 힘들게 일하고 있습니다.

우리의 업무에서 확실한 업무존재의 이유를 확립하는 작업이 우리 업무실행 이전에 선행되어져야 한다는 것은 확실합니다.

당신은 왜 PR을 하십니까? 라는 질문은 우리 개인적 이유를 묻는 것이 아니라, “당신은 기업을 위해 지금 왜 이일을 하고 있느냐”는 물음입니다.

그 물음에 대한 답변은 크고 목적이 뚜렸할수록 좋습니다. PR실행 계획의 목적은 좀더 Focus화 되어야 하지만 상기의 질문에 대한 답은 커야 합니다.

상상을 넘는 수의 PR관련 학생들과 실무진들의 PR에 대한 존재이유를 마케팅과 연관지어서 협의화 하는 경향이 있음에 놀라고 있습니다.

이는 정확하게 교정되어져야 할 우리 업무철학의 “덧니”입니다.

마케팅보다 PR은 상위의 개념입니다. 마케팅을 오래 진행하신 분들은 기업의 Reputation과 기업과 주변공중들 간에 형성되어지는 그 무언가(Goodwill)를 그리워하고, 그런 자산들의 부재로 인해 마케팅에 어려움을 겪었던 많은 사례를 종종 이야기합니다.

그러나 저는 위에서 언급된 기업의 훌륭한 Reputation과 Goodwill을 가지고 있으면서, 마케팅에 실패하고 고민했다는 이야기는 별로 들어보지 못했습니다.(물론 특정 제품 마케팅에 실패했었다면 이는 상품기획을 비롯한 제반 마케팅적 요소의 실패라고 할수있지요..)

이런 의미에서 “PR은 기업내에서 자산을 생산하는 인프라구축 업무”라는 것을 이해 할수있습니다. Intangible Assets으로서 corporate reputation과 goodwill을 생성시키는 업무가 PR인거지요.

우리가 왜 기자들을 컨택하고 못살게 굴고 싫은 소리도 들어주고 합니까? 기업이 커뮤니케이션 하고자하는 전략적 메세지를 그들을 통해 목표공중들과 공유하고자 하는 이유에서지요.

군대에 있는 사랑하는 애인에게 편지를 전해주기 위해 부대 앞 까지 간 아가씨가 부대 초병에게 상냥한 미소와 함께 편지전달을 부탁하는 형상이지요.

그러나 이런 신파(?)보다도 우리 PR이 흔히 간과하는 점은 메세지의 전달여부에 대한 확인과 그 노력이라고 할수 있을껍니다.

그 아가씨는 집에 돌아가 그 편지가 과연 전달되었을까 아니면 그초병 녀석이 혼자 돌려보지는 않을까 하며, 그 전달결과를 죽도록 궁금해 하고 어떡해서든 확인을 하려 노력하지만, PR을 하는 우리는 그 초병에게 편지를 전해주고는 “끝”이라는 겁니다…(클리핑 정도는 그 애인 내무반에 딩구는 편지확인 정도밖에 안되겠지요..진짜 애인이 읽었느지, 누가 읽었느지..모르는)

말이 옆으로 나갔지만, 언론관계가 기업의 메세지를 공중과 함께 공유하기 위한 하나의 “방법”이라면, 과연 우리 PR인이 애인보다는 부대앞의 초병을 사랑하고 있지는 않은지..

그러면 우리가 PR을 하는것이 기업의 전략적 메세지 공유노력만으로 한정될수 있는가?.. 아닌것 같습니다. 기업은 경쟁속에서 살아가는 유기체입니다. 기업전략도 경쟁적인 구도하에서 이루어 집니다. 커뮤니케이션은 멸균상태에서 이루어지는 것이 아니다.라는 옛날 커뮤니케이션강의 내용을 떠올립니다.

PR도 궁극적으로 기업의 경쟁적 우위를 확보하기 위한 전략적 행동들이어야 합니다. 그러기 위해서는 내부의 전열을 가다듬고, 잠재적인 능력을 키워야 합니다. 그후 외부로의 기업 메세지 전파에 힘써야 하겠지요.

그 내부적 전열을 가다듬는 것이 우리가 PR인으로서 Corporate Culture를 기획,창조,발전,교정,완성하는 일이 될수있습니다.

런던 비지니스 스쿨의 Rob Goffee교수가 한말중 이런 것이 있습니다.

(참고로 그는 Corporate Culture부분의 세계적 석학입니다.)

“Corporate Culture야말로 진정으로 지속적인 경쟁 우위를 창출할 수 있는 주요 원천이다. 결국, 제품은 베낄 수 있고, 마케팅 전략은 흉내낼 수 있으며, 경영진은 가로챌 수 있다. 생산 공정조차도 복제할 수 있다. 그러나 사람들이 서로간에 관계하고, 기업의 목표에 자신을 관계시키는 방식은 결코 쉽고 빠르게 복사할 수 없다. 이 방식들은 바로 기업의 특성이 된다.”

인하우스 분들은 아실껍니다. 빌딩에 돌아다니는 저 많은 우리회사 식구들을 누가 Goffee교수가 한말처럼 “서로간에 관계하고, 기업의 목표에 자신을 관계”시키기 위해 일해야 합니까? 바로 기업내 커뮤니케이터들(인하우스 PR인력들)이 합니다.

결론적으로 우리 PR인력들은 “우수한 기업의 Reputation과 (기업환경으로서 공중과의) Goodwill형성을 통해 경쟁적 환경에서 우위를 점하기 위한 기업 경영적 전략”을 수행하고 있다고 보면 되지 않을까요.

이러한 개념적 정리는 우리가 지금 하고 있을찌도 모르는 세세한 마케팅 지원업무를 보는 시각을 교정하여 줄수있을겁니다. 마케팅은 경쟁적 우위확보의 한 요소이라는 거지요.

Reputation과 Goodwill을 이용 또는 창조할수 없는 행동은 마케팅사람들도 종종 합니다. 그러나 진정한 PR인이라면 그런 행동과는 조금다른 결과를 얻을수있는 길을 찾아야 하겠습니다. “아무나 할 수있는 것이 PR이다” 라는 말을 들을때의 심정을 아시지 않습니까. “과연 마케팅사람들 보다는 좀더 넓고 멀리보는 구나”하는 말을 듣기 위해 스스로 자신을 괴롭혀야 할때가 아닌가…생각해봅니다.

자, 이제 당신은 왜 PR을 하실껍니까??

진정으로 “잘하는” 홍보를 위해 홍보!!

PR에이젼트는 가정부? 가정교사?

PR에이젼트의 종류에는 가정부같은 부류가 있고, 가정교사같은 부류가 있다고 생각합니다.(문득… 이런생각을 합니다.)

일반적으로 어머니들이 가정부를 쓰시는 이유는 좀 편하게 살고 싶어서, 다른일이 바빠서 누가 살림좀 대신 해 주었으면 해서등등이지요.

기업내에서 조금 시간만 있으면 할수있다고 생각들하는 Media Relations를 아웃소싱받는 우리나라 대부분의 에이젼트들이 바로 가정부같은 부류의 일을 하고 있다고 봅니다.

물론 아무나 할수있는 일은 아니지요..언론관계라는게.. (하지만 많은 주인 아주머니들은 자신이 가정부보다 된장찌게를 잘 못끓여도, 자신도 잘할수있는데 귀찮아서 일하는 아줌마를 쓸뿐이라고 합니다.)

가끔씩 가정부아주머니가 나름데로 살림에 새로운 시도를 가미하려고 하면 주인아주머니는 “시키는 일이나 열심히 하세요..”하는 요지의 핀잔을 줄때도 있습니다. (감히 가정부아줌마가 전략적인 장보기나, 아주머니의 사우나방문 시간 축소조정을 요구할 수는 없겠지요.)

가정교사는 어떻습니까? 하나밖에 없는 자식의 공부를 도와주고 이끌어 주는 가정교사에게 아이 어머님들은 깍듯이 선생님 대우를 해주시곤 하지요. 만약 아이의 공부를 위해 TV를 거실에서 치워달라고 하면 그 다음날 거실의 TV세트가 깜쪽같이 사라져 있는걸 볼수있는건 당연한 이야기겠지요. 이는 가정교사가 하는일이 자기자신들이 할수 없는 비교적 전문적인 일이라는 인식때문입니다.

두 가정의 아웃소싱 형태와 그 상대에 대한 대우가 이렇게 다릅니다. 이점에서 우리는 한번 우리 기업들의 아웃소싱 트렌드와 에이젼시들의 서비스 트렌드를 비교 점검해볼 필요가 있습니다.

앞으로 5년내에 우리나라 PR에이젼트의 유형은 가정부형에서 가정교사형으로 발전할 것으로 봅니다. 이는 현재 우리 에이젼트들이 열심히 노력하고 발전하여 나갈때 가능한 긍정적 시각입니다.

가정부아줌마들은 자기를 고용한 한 가정을 위해 청소 빨래 식사준비를 하며 하루하루를 열심히 보냅니다. 가정부 아줌마의 덕택에 집안 사람들이 깨끗한 환경에서 맛있는 음식을 먹을수 있지요.

그러나, 그러한 환경이 가정의 미래를 보장하거나, 발전을 촉진시키기는 어렵다고 봅니다. 가정부 아줌마의 청소와 그 주인집 아저씨의 승진과는 별관계가 없을껍니다…아마..

그러나 가정교사는 공부를 잘하는 아이는 잘하는데로, 못하는 아이는 못하는 데로 열심히 가르치면, 앞으로 아이가 자라 자신의 가정을 일으키고, 엄마아빠에게 자랑스러운 인간이 되는 큰 밑거름이 되곤합니다.

가정부가 단기적, 비전략적 노동을 한다면, 가정교사는 장기적, 전략적 노동을 한다고 볼수있겠지요..

우리나라 에이젼트들은 앞으로 클라이언트들을 위해 가정부가 되기 보다는 가정교사가 되는 길을 선택하기를 바랍니다.(계속 노력해나아갑시다.)

이를 위해서는 현재의 가정부가 가정교사가 되는 고통(?)과 노력을 필요로 합니다. 가정부 옷을 입은 가정교사나 가정교사인 척을 하는 가정부가 되면 안됩니다. 끊임없이 노력하고, 연구하고, 실행하면서 환골탈태하는 모습을 보여주어야 할껍니다.

다른 가정부들과 일당 할인 경쟁을 한다거나, 밤 늦게까지 욕실청소를 해주는 열성을 보이는데 급급하거나, 아이들이 잊고간 도시락 배달을 무료로 해주겠다는류의 성의(?)를 보이는데 열중하지 않기를 바랍니다. 이는 그 가정에게 아무런 장기적인 득이 없는 일이기 때문입니다.

떳떳한 가정교사로 아이를 성심껏 가르치며, 맛난 간식도 대접받고, 가끔씩 구두표 선물도 받아가며, 선생님 우리 선생님하는 능력있는 가정교사가 되어야 할껍니다. 그래야 우리 후배 PR에이젼트들도 이런 선배들을 흠모하며 더 멋진 가정교사가 되지 않겠습니까.

오늘 저녁에 마신 찬 맥주잔을 들여다 보며, 우리 주변의 돌아가는 흥미로운 현상들에 빗대어 이런 생각들을 해보았습니다. 떳떳하고 멋진 가정교사 “선생님, 우리 선생님”이 되기 위해 노력하자고 우리 PR에이젼트들에게 말씀드리고 싶습니다.

PR에이젼트들과 이업계를 사랑하는 PR 가정부가 씁니다. 홍보!!

테레사 수녀의 옷을 입은 파멜라 엔더슨..

사람에게도 인격이 있듯이 기업에도 사격(?)이 있는 모양입니다. 기존의 Reputation(기업적 명성)이라는 것이 줄곧 옳은 기업적 행위로 말미암아 성취되는 그 무엇인줄 알던때가 있었습니다.

그러니까 “Reputation교(종교)”에 의하면 “기업의 구원(reputation의 보유)은 행동으로 받는것이 아니라, 인(사)격의 수향으로 받는 것이다”라는 표현이 맞는 것 같습니다.

Hill & Knowlton의 워싱턴DC 사무소 제너럴 매니져인 Buckmaster는 많은 기업들이 자사의 사격(社格)을 공중과 공유하는 데 RM(Reputation Management)의 촛점을 맞추기보다,사격에 기반하지 않는 행동으로만(물론 비 전략적인..) RM을 추구하고 있다고 지적합니다.

그는 사라 퍼거슨 (왕년의 섹시스타)이 테레사 수녀의 모습을 한다고 해서 그녀가 그러한 성인이 되는 것은 아니라고 주장합니다. (저는 이 글을 읽으시는 홍사모 여러분들의 년령에 맞추어 사라 퍼거슨을 파멜라 엔더슨으로 바꾸어 인용하는 만행(?)을 저질렀습니다만..)

파멜라.. 다아시지요? (베이웟치에서 활약하던 비대” 여성배우)

이것이 코메디 아닙니까? 파멜라가 테레사의 행동을 따라하고, 낡아 빠진 테레사의 옷을 경매 갖은데서 사서 입고 다닌다고 누가 파멜라를 성인으로 보겠습니까? 물론 테레사 갖은 좋은일을 한 몇십년하면 나중에 파멜라의 전력을 알지 못하는 후손들쯤은 다시 생각해 줄수도 있겠지만…

또 Buckmaster는 그의 2살짜리 조카가 가지고 노는 망원경을 예로 듭니다. 망원경을 볼때 어려서 거꾸로 넓은 렌즈쪽을 눈에 대고 좁은 쪽을 보신적이 계실껍니다. 바로 가까이 있는 동생의 얼굴이 얼마나 멀리 있는 것 처럼 느껴지는지요..

우리는 일반적으로 이렇게 RM이라는 망원경을 거꾸로 보며 만족해 하는 경우가 있습니다. 물론 인식적인 것이지만, 그 방법은 실제 소용이 없는 앞뒤가 바뀐 행위이지요.

기업의 RM의 시작은 기업적 성격(또는 社格)을 완벽하게 구축하는 데서 시작 됩니다. 그러면 기업의 성격은 어떻게 구축되는가?

전에도 말씀드렸지만 기업에는 비젼, 가치, Mission, 규율, 리더쉽등을 아우르는 기업문화가 있습니다. 이러한 기업문화가 기업 성격의 가장 중요한 핵심입니다.

돌쇠의 인격을 社格에 비유해보자면..

돌쇠(나이 20세, 직업 농부지망생)

비젼: 40세 이전에 우리마을 최고 지주농부가 된다

가치: 성실, 강한체력, 연구하는 농사

Mission : 우리 엄니, 아부지에게 자랑스러운 아들이 되기위하여..

규율 : 새벽 4:00 기상, 농사공부, 선진농법연수, 농지가분석…밭일철저

리더쉽 : 강철같은 체력, 예리한 분석력, 방대한 정보력, 만만치 않은 젊은 노사꾼의 돌쇠모습

이런 돌쇠란 놈을 처음 만났을때 어떤 느낌이 드시겠습니까. 아마 엄청나게 하나에 몰두해 있고, 무섭게 자기의 길을 가는 모습을 느낄수 있으실 껍니다. 이게 돌쇠인격의 모습입니다. 앞만보고 가는 모습..돌쇠라는 인격의 가장 핵심적인 모습이지요.

보통 성공한 인물들은 거의 이런 부류라는 기억이 납니다. (아동 위인전기의 가장 기본적인 형태..) 기업도 성공하는 기업이 되기 위해서는 이러한 기업의 성격자체가 내부에서 충분히 공유되고 직원 하나하나의 생활양식으로 굳어질때 성공할 가능성이 커진다는 얘깁니다.

일단 이러한 기업의 성격이 구축된 후에 공중과의 RM작업을 본격적으로 해나가는 것이지요. 돌쇠의 경우 읍내의 순자도 돌쇠의 생활모습과 개인의 비젼을 들으면 결국 시집을 오게 되는 것 같이, 매력적 사격에 기반한 RM으로 인해 공중들도 그 제대로 된 (공중의 마음에 드는) 기업성격을 결국 사랑하게 되는 것 이지요.

Buckmaster는 저의 이러한 길고 지저분한 생각들을 Character-based communication이라는 기가막힌 단어로 표현 했습니다. 현재 기업이나 개인이나 커뮤니케이션하지 않을수 없는 세상에 살고 있습니다. (You can not not communicate..라는 말이 있을 껍니다 아마). 이런 세상에서 기업이나 개인이나 Communication을 위한 마르지 않는 자산으로서 무언가를 준비하는 지혜가 필요할 것 같습니다.

단편적 뉴스”꺼리” 개발에서 한 걸음 더 나아간 선진적 홍보를 가능케 하는 마술.. 바로 Character-based Communication입니다.

선진..홍보!

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BUCKMASTER: CHARACTER IS COMMUNICATION

Effective communication, Tom Buckmaster says, is not about what companies say or even what they do, but rather about who they are. Understanding corporate character can help good people avoid making bad decisions.

My two-year-old niece Morgan was looking after me a few months ago when she decided it was time for a lesson in binoculars. Looking through the lenses instead of the eyepiece, she admired her vantage point on the rug, explaining to me how “far” she could see. From her perspective, the boukara was a long way off indeed.

I sometimes get the feeling that our view of reputation management is similarly skewed, that too often we find ourselves looking through the wrong end of our intellectual binoculars, focusing on managing a reputation rather than those elements of an organization that create and sustain one. Reputation is, in fact, the result of behavior in the broad public marketplace of goods and services, ideas and issues. That behavior is a reflection of an organization”s culture, and that culture is the manifestation of the Aquinian “first mover” of reputation-character.

As I”ve worked with the leadership of companies both in crisis and not, I”ve rarely encountered men and women of bad faith or dishonorable intentions. Most successful CEOs are people of character and integrity. They care about their communities and customers. They hope to make a positive contribution to the greater good. They want to get along with their families, employees, and neighbors.

Yet, many times we find them sitting atop companies or trade associations with reputations that would make Mother Theresa look like Sarah Ferguson.

One reason for this phenomenon is that organizations often fail to embrace and enforce the principles of character-based communications. At best and all too frequently, they allow their external relations assets-from customer service representatives to chief communications officers-to manage their reputation, rather than build relationships and programs that define and reflect their organization”s core character. They look at the world through the wrong end of the binoculars.

Since 1966, the Harris Poll has measured the confidence Americans have in their community institutions. It surprises few to find that overall confidence in public institutions from television news to corporations to the White House is down in most cases by as much as 40 to 50 percent over the 30-year period. In fact, when all institutions are indexed on the 1966 scale of 100, this year”s rating is a rock bottom 39, the lowest in the history of the poll.

The findings regarding confidence in the people running major companies are most relevant. They”ve dropped from 29 percent having a “great deal of confidence” in 1973, to only 21 percent today. Wall Street ranks even lower at 13 percent, a scant four points above the survey”s bottom feeders, lawyers and the executive branch of the federal government, both at 9 percent.

Dr. Robert Lichter, president of the Washington, D.C.-based Center for Media & Public Affairs, conducted an analysis of the prime-time network programming from viewing seasons 1955-56 to 1985-86 that may offer a partial explanation for the low confidence and trust ratings. For those 30 years, from Dr. Kildare and I Love Lucy, through The Outer Limits and The Mod Squad, to The Waltons and Hill Street Blues, businesspeople in prime time were three times more likely to be depicted as criminals than any other occupation. They were motivated by greed five times as often as other characters. Now, there”s a reputation to manage.

Consider, too, the marketplace trends that shape consumer expectations and perceptions. Few would argue with the fact that the last decade has brought with it the “tabloidization” of news standards and the “scandalization” of the commonplace. Local news directors are no longer satisfied with programming characterized by timeliness, accuracy, and insight. Rather, they promote their news programming as “Working for You,” “Seven on Your Side,” or “News at the Speed of Life.” News as advocacy; news as our nanny; news as prosecutor, judge, and jury.

Many factors-tabloidization, victimization, scandalization, played out instantly 24 hours a day-have contributed to the devolution of community institutions of all sorts. Most certainly, they have helped foster and sustain a vox populi with low expectations, high standards, and a deep distrust of many institutions both corporate and community. The credibility of “image” has been substantially eroded in an era where organizations face unprecedented competition for a share of voice in the cluttered communications universe.

Yet in spite of this environment, many organizations are held in high regard by the general public. Wirthlin Reports has studied public attitudes toward corporate behavior, defining in the process the kinds of programming and philanthropy that resonate with external audiences. The top two responses to the question, “What makes a company a good corporate citizen?” were “community involvement/loyalty” (23 percent) and “cares about employees” (22 percent). Public expectations are both knowledgeable and reasonable in all but the most extreme situations.

The Harris “confidence” numbers seem to emphasize one thing: Clarity of mission is directly related to public confidence. How else does one account for the U.S. military leading the survey? That being true, then the quality and clarity of an organization”s communications and its external relationships must be a critical element of a sound, fiscally responsible business strategy. Organizations must communicate their values, priorities, and commitments if they hope to prosper in the public marketplace. And they must do so in a way that connects with their employees and “communities” in the broadest sense. Thus the concept of character-based communications.

Character-based communications is a discipline of shaping the relationships and linkages an organization undertakes with its audiences or stakeholders including customers, employees, neighbors, policy makers, regulators, the news media and others by applying a “character test” (to both actions and communications) based on shared values and the public”s interests. Character-based communications is grounded in an organization”s essential positive attributes and its genuine desire to create a barrier-free marketplace for itself and its products.

A sound corporate character and a system of character-based communications strategies have very real benefits. By building trust with a key public, you increase customer loyalty, promote brand integrity, minimize regulatory restrictions or disruptions, strengthen employee morale, and generally promote good community karma.

Five components form the framework of character-based communications:

1. Integrity – Honesty and ethics

2. Performance – Doing the job right

3. Relevance – Doing the right job

4. Accessibility – Two-way communications

5. Clarity/Consistency – Telling the truth well and always

Each of the five components of character-based communications should be considered against your organization”s characteristics in a traditional audit or benchmarking process. Here are some examples of where to look:

1. Integrity: Corporate credos and ethics statements-you”ve made a promise and then promoted it. Is it really true? Are your cupcakes wholesome? Product promotions and claims-do you stand by your guarantees? Check your annual reports. Consider the implications of your cause-related marketing.

2. Performance: Executive compensation is one area of current interest. What does that say about how you value performance? Are salaries and layoffs both up while profits are down? Are your investor relations people telling the same story to Wall Street as your labor negotiators are telling main street?

3. Relevance: Consider the negative externalities of your business. To what degree do you serve the broad public interest? What are the unintended consequences of your endeavors? What does a lifecycle analysis say about your products or practices?

4. Accessibility: Do you listen as well as you talk? Does your philanthropy reflect the values and needs of your key public or the board”s passion for modern art? Are your facilities open to the public? What kind of neighbor are you?

5. Clarity/Consistency: Do you speak with a voice that is understandable or do you engage in corporate speak? Do you talk as readily when things aren”t going well?

Tough topics, tough questions, but these are the issues that matter, motivate, and resonate. They reflect today”s public standards and environment. And sound communications counsel-from marketing to crisis management to policy advocacy-must take these things into consideration and translate them into responsible action.

The key for me has been to engage with clients in a seven-step process designed to leverage these five principles against their organization”s history, current initiatives, and future priorities. In the process, we establish a framework on which to build and measure a character-based communications program. The seven steps to character-based communications:

1. Define what you stand for, what value and values you bring to the marketplace. Is it written down? Who knows about it? What do they think?

2. Reexamine your internal and external relationships. Invest only in those that make sense and reflect shared values. Identify new ones that meet the “company you keep” standard.

3. Understand the public”s expectations in the broadest sense. Compare your history with their future. Are they compatible?

4. Quantify the financial and human stakes related to your key stakeholders: community activists, employees, neighbors, stockholders, etc. Who wins, who loses?

5. Review the positioning, assets, liabilities, and promises of your brands, products, public positions, and community initiatives. Conduct a competitive analysis of the dynamic marketplace for your products and the ideas they represent.

Compare your public profile with your private actions. Are they cohesive or contradictory? And then,

7. Share your vision. Make it real.

Organizations that follow these concepts will be seen as leaders, or will be viewed as individuals or companies that reflect and embody the values that inspire-or more to the point earn -public confidence and trust. And in today”s environment, that”s what it”s all about.