[태그] 메시지

최근 애플의 인기에 힘입어(?) 중국의 폭스콘 공장이 화제다. 연이어 여럿의 직원들이 자살을 했다는 뉴스 때문이다.

가혹한 노동현장 등에 대한 이야기들이 쏟아져 나오는데…폭스콘에서 공장을 기자들에게 공개하기도 했던 것처럼 겉으로 보기에는 모를 일이다.

위 CNN에서 보도한 내용에서도 어떤 확실한 자살 동기나 원인에 대해서는 추측이나 루머 등에 근거한 것이지…실제 조사결과에 기반하지는 않는 것 같다.

이와 관련해서 여러 기사들과 보도들을 보다가 독일 Epoch Times 보도를 보게 되었다. 이 보도에서 폭스콘 회장으로 보이는 분의 인터뷰를 다루었는데 그 답변(위기 대응 핵심 메시지)이 눈에 띈다.

[Terri Guo, Foxconn Chairman]: (male, Chinese) “I think that you should look closely into both the Chinese and international rates and statistics. According to experts, once a regional GDP per capita reaches 3,000 U.S. dollars a year, then these incidents tend to happen. We have 540,000 employees in our company, and according to experts, the suicidal rate is within the normal range.”

답변 내용을 간추려 보면…”우리 전직원수를 기반해서 볼 때 자살자 비율은 그리 높지 않다“라는 메시지가 핵심이다.

국내기업들에서도 산재나 직원 사고 등에 대해 이런 이야기들을 하는 회사 임원이나 CEO들이 있는데 아주 고약한 답변의 타입이다. 나름대로는 과학적인 근거를 가지고 하는 메시지라고 생각하는 듯 하다. 확실한 엔지니어 마인드다.

하지만, 커뮤니케이션, 특히나 위기관리 커뮤니케이션에서 이런 ‘이성적으로 보이는 비이성적 메시지‘는 실패할 수 밖에 없는 (전혀 전달 흡수되지 않는) 메시지라고 본다.

과학적으로 그렇게 본다면 비슷한 규모의 회사들과 비교해 폭스콘 처럼 짧은 시간 내에 연이어 직원들이 다발적으로 자살을 하는 경우들은 정상인가? 그 직원들이 거의 젊은 직원들이고 입사한지 얼마 되지 않은 직원들이라는 사실은 어떤 직장 내 자살률 기준을 가지고 설명할 것인가?

직원을 넘어 인명과 관련된 위기시에는 ‘무조건’ ‘인간적인 애도와 공감‘이 핵심 메시지여야 한다. 그 뒤로는 원인조사 의지와 개선 의지가 강력하게 따라 붙어야 맞다. 자살률이나 GDP 또는 정신적, 정서적, 개인적 문제 등등에 대해 초기에 왈가왈부 핵심 메시지로 전달하려 시도하면 이미 위기관리는 물 건너 간다.

입장을 바꾸어 놓고 고개를 끄덕일 수 없다면 그건 좋은 메시지가 아니다.

국방부는 24일 오후 6시부터 군사분계선(MDL) 지역에서 대북 심리전 방송을 재개한다고 밝혔다.’자유의 소리’라고 불리는 이 방송은 ▲자유민주주의 우월성 ▲대한민국의 발전상 ▲남북한 체제비교 ▲음악 등 사전에 녹음된 내용으로 1회 4시간 분량으로 진행된다.

(중략) 국방부 관계자는 “지난 3월26일 침몰한 천안함이 북한 잠수정의 어뢰공격으로 침몰했고 46명의 젊은이가 목숨을 잃었다는 내용도 북한 주민과 군인들에게 알릴 계획”이라고 밝혔다. [연합뉴스]

심리전의 정의를 보자.

심리전(心理戰)은 물리적 전쟁과 병행하여 혹은 물리적 전투를 기다리지 않고 특정한 집단의 의식에 작용하여 그 전투 의사를 감퇴·박탈 또는 조작하는 전쟁 형태이다. 신경전 혹은 선전전이라고도 한다. 라디오·신문·삐라 기타의 전달 수단의 조작에 의하여 적국 또는 제3국에 대해 선전을 행하고 위신을 확립하거나 국제 정치 상 우위의 지위를 확보하거나 하여 상대의 전의를 감쇄시킬 것을 목적으로 한다. 국내적인 사상 통제 등은 논리적으로는 구별되나 적의 역선전에 대해 대항 처리의 기능을 수행하는 한에 있어서는 심리 전쟁의 중요한 한 측면이다. [위키백과]

심리전의 핵심은 ‘적군의 전투 의사를 감퇴, 박탈 또는 조작’하는 데에 있다. 상대의 전의를 감쇄시킬 것을 목적으로 한다. 따라서 심리전의 메시지는 이러한 목적과 취지에 부합해야만 정상이다.

오늘 국방부 관계자의 언급은 그 관계자 스스로의 애드립인지, 기자의 오보인지 모르겠지만..그 자체로 받아들이기가 힘들다. 무심하게 지나가기에는 많은 문제가 있다.

적군의 승전보를 적군에게 적극적으로 알려 그들의 ‘전투 의사를 생성 및 고무’하는 것이 어떻게 우리를 위한 국방부의 심리전인가? 국방부는 커뮤니케이션 타겟과 메시지를 어떻게 생각하고 있는 것인가?

수십 년간 심리전을 진행했던 국방부의 경험에도 불구하고 이런 메시지가 가능하다 생각하고 이렇게 언급하는 것이 ‘정상’은 아니라고 본다. 그래서 일부 반정부 인사들에게 그 취지와 목적을 의심받는 게 아닐까? 왜 이래야만 할까? 진정 스스로 정상이라고 생각할까?

아니면 나와 같은 커뮤니케이션 실무자들이 너무 민감하게 해석을 한다고 폄하하나?

삼성그룹 관계자는 “삼성은 그동안 지나치게 보안을 앞세우는 조직이었다”라며 “앞으로는 보안보다 먼저 소통을 생각하는 기업 문화를 만들겠다”고 말했다.

이를 위해 삼성그룹은 중요한 소식은 임직원에게 먼저 알린다는 내부소통 원칙을 세웠다. 또 정보를 외부에 투명하게 공개한다는 원칙을 세우고 외부소통 활동도 강화할 계획이다. 삼성측은 이를 위해 그룹 공식블로그인 ‘삼성이야기 (www.samsungblogs.com)를 이번 주 내로 개설할 계획이다.[조선일보]

몇 가지 놀랄만한 점들:

1. 이전에는 ‘소통보다 보안을 중요하게 생각했었다’로 해석되는 메시지
2. 지금까지 ‘중요한 소식을 직원들에게 먼저 알린다’는 원칙이 없었다는 고백
3. 국내 최대기업의 외부소통 활동이 적절하게 강력하지 못했다는 고백
4. 경쟁사에 비해서 한발자국 늦은 소셜미디어 커뮤니케이션 노력

지금까지 국내 최대 그룹 삼성이 공중들과 투명하게 소통하고 있었을 것이다…하는 믿음은 허상이었던 것인가? 단순 침소봉대 홍보성 메시지가 아니라면 약간 너무 멀리 간 메시지 아닌가 한다.

실제 김 장관이 나름의 정보판단과 근거를 갖고 답변한 내용을 청와대가 제지·수정케 했다면 청와대의 축소 의혹이 제기될 수 있다. 반대로 사고 원인에 대한 청와대의 판단과 “신중한 대응” 지시를 어겨가며 김 장관이 국회에서 ‘기뢰 공격설’을 기정사실화하려 했던 것이라면 기망과 왜곡의 책임이 제기된다. [경향신문]

기술적으로 청와대와 국방부는 항상 같은 포지션과 같은 메시지에 함께 서있어야 한다. 문제는 이들 둘 중 하나가 단기적으로라도 일부 다른 포지션을 택하거나, 메시지의 중심을 잃어 오락가락 하는 때다.

한나라당 김동성 의원의 질문에 김 국방 장관이 “(기뢰와 어뢰) 두 가지 다 가능성이 있지만 어뢰가 더 실질적이지 않을까 생각된다”고 답변한 것이 이번 쪽지의 이유라 알려졌다. 분명히 국방부가 국회 질의응답에서 포지션을 잃고 가정에 근거한 메시지를 전달했다는 게 문제다.

청와대에서는 ‘침몰 초계함을 건져봐야 알 수 있으며, 지금으로써는 다양한 가능성을 조사하고 어느 쪽도 치우치지 않는다’라는 최초의 포지션과 메시지에 충실 하라는 코칭을 한 것으로 보인다.

가정에 근거한 질문, A냐 또는 B냐 묻는 질문, 잘못된 전제를 깔고 하는 질문, 누가 그러던데…하는 질문 등등 질문자가 깔아 놓은 트랩에 국방부 장관이 빠진 것이 아닌가 한다. 당연히 그런 실수에 대해 청와대는 코칭 해 줄 필요가 있다. 기술적으로는 쪽지가 문제가 아니라, 국방부의 답변 실수가 문제 아닐까 한다.

여러 대기업들을 중심으로 기업 트위터 개설 및 운영이 유행이다. 마케팅이나 홍보적 관점에서는 차치하고, 일단 최근 여러 기업들에게서 목격되는 ‘위기관리’ 관점에서 기업 트위터를 들여다 보자.

기업 트위터를 통한 위기관리라고 별로 특별할 것은 없다. 위기나 이슈 또는 논란이 발생했을 때 거의 모든 기업은 유사한 의사결정 프로세스에 의해 포지션, 대응방식과 메시지를 정하게 된다.

언론관계에 있어서 출입기자들을 대상으로 하는 브리핑 또는 공식 해명 보도자료와 기업 트위터의 트윗 메시지가 만들어지는 프로세스는 거의 동일하다고 보는 것이다. 투자자나 관계기관에게 전달하는 IR이나 대관부서의 보고서도 마찬가지 프로세스고, NGO와 커뮤니케이션 하는 메시지도 같은 프로세스를 통해 거의 동일한 인사들에 의해 결정된다.

기업 트위터는 다만 즉각적이고, 개인(인간)적이며, 대화가 가능하고, 이해관계자들을 넘어 직접 일반 공중들에게도 전파된다는 특성이 있겠다.

단, 기존의 대언론, 대투자자, 대관, 대NGO 관계를 실행하는 인력들이 기업 트위터를 운영하는 인력과는 약간 다름이 있다는 점에 주목할 필요가 있다.

위기발생시 대언론 창구로 공식 인터뷰와 메시지 전달을 담당하는 위치는 홍보팀장급 이상의 홍보부서 책임자이거나 대변인 역할을 하는 임원급이 되는 경향이 많다. 상당히 공격적인 출입기자들의 날카로운 질문들과 의도적 압박을 충분히 견뎌내면서, 자신의 메시지가 공적 신뢰를 줄 수 있기 위해서는 일정 수준 이상의 직급이 필요하다. (물론 중소기업은 대리급 홍보직원이 젊은 기자들과 말씨름을 하곤 하지만…)

대관이나 대NGO업무에 있어서도 사내 변호사나 팀장급 이상의 노련한 매니저들이 전략적으로 이들과 커뮤니케이션 하고, 밀고 당기는 전략들을 경험에 근거해 실행한다.

그러나 기업 트위터의 경우 다년의 커뮤니케이션 경험을 가진 중진급 이상의 매니저들이 포진하지 못하는 듯 하다. (트위터 라는 매체의 연령이 아직 물리적으로 모자라서다) 그로 인해 기업 트위터를 운영하며 위기시 대화하는 주체에 대한 공중의 신뢰가 상대적으로 떨어진다는 게 문제다.

특히, 기업 트위터에서 관리하려는 이슈가 자사 시니어 오너에 관한 이야기라던가, 상당한 수준의 정치적, 사회적 논란들일 경우에는 기업 트위터를 운영하는 직급의 실무자의 이야기에 일반 공중들의 신뢰가 부여되기에는 무리가 있는 게 현실이다.

곰곰이 생각해 보면 비록 기업 트위터를 운영하는 직원이 높은 직급을 가지고 있지 않다 하더라도, 그가 하는 트윗은 내부의 공식적 의사결정 프로세스를 거쳐 일선에서 커뮤니케이션 되고 있다는 보는 게 당연하다.

그러나, 언론이나 투자자, 관계정부기관 그리고 관련 NGO같은 경우에는 분명히 이해관계자다. 반면에 기업 트위터는 일반공중이 주요 커뮤니케이션 대상이다. 이해관계자는 우리 조직이나 우리 회사에 대해 특정 수준 이상의 정보와 이해관계를 보유하고 있는 그룹들이다. 그러나 일반공중은 그렇지 않다. 평소에는 이해관계자라고 볼 수 없지만, 특정 이슈나 위기가 발생시 해당 이슈와 위기에 관해 인스탄트적인 이해관계가 설정되는 그룹이다. 당연히 커뮤니케이션이나 포지션에 있어서 더욱 더 수용자 중심적인 디자인이 필요하다는 이야기다.

이런 부분에 주목을 한다면 몇 가지 기업 트위터를 통한 위기관리에 한계원인들이 보이게 된다.

1. 기존 대언론, 대투자자, 대관, 대NGO등을 대상으로 하는 위기관리 커뮤니케이션과 기업 트위터를 통해 일반공중에게 공유되는 위기관리 커뮤니케이션이 ‘동일’하다는 것:

대상 오디언스의 민감성, 기존 정보 보유 수준, 이해관계 수준, 트위터 자체의 매체 특성등을 감안해 비슷하지만 무언가 다른 커뮤니케이션이 필요하지 않을까 하는 것

2. 기존 여러 이해관계자와의 위기관리 커뮤니케이션을 실행하는 담당자 직급과 기업 트위터를 운영하는 담당자 직급에 차이가 있다는 것:

완벽하게 개인의 노출을 삼가고, 인간화를 포기하는 공식 트윗팅을 한다면 모르겠지만, 인간적인 운영시 소스의 신뢰성이 조직 문화내와 일반공중들에게서 얼마나 확보될 수 있는가가 이슈

3. 대화의 순발력에 있어서 기존 이해관계자 커뮤니케이션과 기업 트위터에서 요구하는 수준은 많이 다르다는 것:

기업 트위터 운영자의 직급과 정보 보유 수준이 높아야 하는 또 다른 이유

4. 최고경영진이나 주요 의사결정자들이 트위터 문화나 다이나믹스를 정확하게 이해하지 못하고 있다는 부분:

이 또한 시스템적으로 기업 트위터를 통한 위기관리에 큰 한계를 긋고 있다.

5. 위기관리 기존 시스템이 존재하지 않기 때문에 특별하게 기업 트위터를 통한 위기관리 실행에만 그리 큰 의미는 주어지지 못한다는 부분:

예를 들어 기업 트위터 운영자가 토요일 새벽이나 일요일 이른 오전에 발견한 이슈와 논란에 대해 전사적으로 책임 있는 의사결정이 트위터를 위해서만 즉각 이루어지지는 못하는 현실

이와 같은 기업 트위터를 통한 위기관리 한계에 있어 현재 가장 안전한(?) 전술은 ‘침묵’일 것 같다는 생각이다. 당분간이라도 위의 제반 시스템적 부분이 확보되지 않는 이상은 가능한 ‘침묵’이 위기시 안전하겠다. 이는 이론에 대한 문제가 아니라 현실과 효용에 관한 문제이기 때문이다.

위기시 일선 낮은 직급 직원의 개인적 관여(engagement)로 밖에 기업 트위터가 비쳐지지 않기 위해서라도 위기시에는 가능한 보수적 운용이 필요하다 본다.