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Public Relations Overview 3

지난 편에서 말씀드린 홍보공부를 위해 하는 진학 기관들에 대하여 말씀드리겠습니다.

지금까지 홍보에 대하여 말씀드리면서, 수없이 많은 세부 분야가 존재한다고 설명드렸습니다. 그래서 시장에서는 그많큼 다양한 분야의 인재들이 필요하기 마련이겠지요.

아직 우리나라는 수요도 약하고 공급이 되는 것도아닌 악순환 속의 정체현상이 지배하는 곳이 아닌가 합니다.

그렇다고 우리가 이쪽 분야가 비젼없는 곳 이라고 생각 해서는 않되겠지요. 6.25가 끝나고, 그리고 그 이전에도 왜 몇몇 분들은 고생 중에도 외국 유학 길에 올랐습니까. 그 당시에 많은 사람들은 전혀 미래를 보지 못했습니다. 그 속에서 미래를 바라봤던 분들은 훌륭히 돌아와 나라를 위해 큰 일들을 자신의 분야에서 이루었지요.

저는 개인적으로 홍보의 분야는 우리나라가 선진적인 사회로, 그리고 세련된 시장으로 나아가는 하나의 길이라고 생각합니다. 어떤 분야의 비젼이 있고 없고는 사람마다 그 판단 기준이 틀리 겠지만, 공부를 하다보면 이거 진짜 괜찮은 거구나 하는 기쁨을 맛 보실수 있을 겁니다.

국내의 대학원은 현재 거의 언론 대학원, 언론 홍보 대학원, 신문 방송 대학원등의 이름으로 정규 주간과정 및 야간 과정을 설치 하여 놓고 있습니다. 또한 몇몇 비지니스 마인드를 가지고 학교를 경영하는 사학들 중에서는 고위 정책과정 또는 고위 경영자과정등과 같은 특수 대학원 형태로 기존의 언론인들 및 기업 간부분들을 모으고 있지요.

홍보 전문가가 되기를 원하시는 분들이 고려하셔야 할점은 과연 그 대학원이 홍보 석사과정을 PR 중심으로 운영하느냐 하는 것입니다. 미리 커리큘럼을 입수하시고, 기존의 재학생분들과도 대화를 해보시고, 교수님들의 최종학위와 최종학위 논문이 PR에 관계된 것인지 등도 고려 사항입니다.

만약 “어린이 범죄 보도에 관한 사례연구”의 박사 논문을 따신 교수 분이 있다면, 그분이 강의 하시는 PR론은 약간 전문성에 있어서 좀 그렇겠지요.

현재 제가 보기에는 현직 홍보 대학원 담당 교수 분들의 학위는 일반적으로, 저널리즘(신문학,방송학), 순수 커뮤니케이션 이론, 광고학등이 주류를 이루는 것 같습니다. 광고학등의 전공 교수님들은 그래도 약간 젊으시고 근래의 수요에 맞추어 공부하고 오신 분들이고, 그 이전의 교수님들은 거의 많은 수가 순수 커뮤니케이션이론 등과 신문학 전공 교수님들이십니다.

E여대의 모교수님과 같은 몇몇 홍보 전공 교수님들이 계시긴 하지만, 홍보대학원을 이끄시기에는 그 숫자가 각 학교마다 턱없이 모자라는 게 사실입니다.

물론 꼭 홍보전공 출신 교수님들 만이 가르쳐야 하는것은 아니지만, 그 깊이와 폭 면에서 비전공 교수님들과 전공 교수님들과의 차이는 꼭 이해 하셔야 합니다. 물론 그 반대도 마찬 가지겠지요.

그러나, 꼭 이점도 아셔야 합니다. 석사 과정은 교수님들이 가르치는게 아닙니다. 스스로 공부하고 터득하는 약간의 수행의 과정도 포함하니까요. 자신이 관심과 열정만 있다면 외국서적을 구해서라도 교수님들을 귀찮게 해가며 공부할 수 있읍니다. 그리고 업계에는 제가 알기로도 멋진 선배님들이 선진적인 학위들을 공부하시고 능력들을 발휘하고 계십니다. 그런분들과의 관계도 자신들의 성장을 꿈꾸는 후배들에게는 전략적(?)이득이 되겠지요.

외국의 경우는 제가 아는 미국의 경우를 들어 설명 하겠습니다.

미국에서 대학원이라는 것은 두가지의 종류로 확연하게 나누어져 있습니다.

학생들을 시장에서 MARKETABLE하게 양성하는 직업적인 교육과정으로 TRAINING 시키는 대학원이 있는 반면에, 교수나 연구적인 방향으로 이끌기 위한 RSEARCH위주의 대학원이 있습니다. 우리나라에서 알려져 있고, 명문이라고 일컫는 학교들은 거의 대부분 연구위주의 정통 명문이라는게 저의 생각입니다. 왜냐하면 우리나라의 초기 유학파들의 최대 직장은 대학교 였고 그들은 그때문에 연구 위주의 명문에서 공부해야 했습니다. 그래야 교수라는 직업을 얻기 쉬우니까요.

각설하고, 현재 최고의 학문적 수준을 자랑하는 홍보 전공 대학교의 RANKING으로는, (NEW YORK TIMES의 최근 발표에 의함)

1.MARYLAND

2.FLORIDA

3.SYRACUSE

4.GEORGIA

5.NORTH CAROLINA

6.SAN DIEGO

7.OHIO

8.TEXAS

9.MICHIGAN STATE

10.SOUTH CAROLINA

입니다.

상위의 학교명들에 대해서는 제가 정확한 FULL NAMES는 모릅니다.

(보통의 경우 UNIVERSITY를 앞뒤에 붙이긴 합니다만…)

위의 학교명들은 대학원의 랭킹은 아닙니다. 제가 아는 PR분야의 대학원 랭킹은 존재 하지 않습니다. 저널리즘은 미국에서도 역사가 있는 학문이기 때문에 랭킹이 US NEWS AND WORLD REPORT나 TIMES, NEWSWEEK등에서 년간 서열이 발표되는데 PR은 해당이 없습니다.

MARYLAND의 경우 모두 아시는 GRUNIG 교수 일가가 학과를 이끌고 있기 때문에

유명한게 사실입니다. 최근 학교내 분규가 있어서 GRUNIG교수가 PR학과를 JOURNALISM 학부에서 MANAGEMENT 학부로 이전하는 해프닝이 있었습니다. J-SCHOOL사람들이 PR과를 천대하기 때문이라나요…

어쨌든, 현재 명성은 GRUNIG의 MARYLAND에 있습니다. 그밖에 NORTHWESTERN UNIVERISITY의 INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS, UNIVERSITY OF SOUTHERN CALIFORNIA의 STRATEGIC PUBLIC RELATIONS과정이 학교의 명성을 지고 각광을 받고 있습니다.

중부에서는 별로 TRAINING위주의 PR전공은 많지 않고 (물론 NORTHWESTERN이 있긴 하지만..) 동부에 몇개의 특화 되어있는 학교들이 있습니다. NEW JERSEY에 있는 FAIRLEIGH DICKINSON UNIVERSITY와 CONNETICUT의 ITACA COLLEGE가 그 예입니다. 그들은 주변의 수많은 FORTUNE 500 기업들의 인하우스 홍보 인력들과의 연계과정 등으로 특수성을 인정 받고 있는 Local 학교들입니다.

학과를 찾을 때는 CORPORATE COMMUNICATIONS나 BUSINESS COMMUNICATIONS등이

일반적으로 실질적 트레이닝위주의 학과들이고, PUBLIC RELATIONS라는 학과는 이론위주의 학과입니다. 이밖에 TECHNICAL COMMUNICATIONS, ORGANIZATIONAL COMMUNICATIONS, STRATEGIC COMMUNICATIONS등의 학과들도 있습니다.

모든 학교 들은 홈 페이지들을 갖고 있기 때문에 각각 방문하여 스스로 유학 수속을 하실 수 있습니다. 유학원에 돈들이지 마십시요.

TOEFL과 GRE의 기본적인 시험만 통과하면 그렇게 큰 무리 없이 진학할 수 있습니다. 그러한 그들의 MINIMUM REQUIREMENT는 앞으로도 한국에 돌아와 일 할 때 최소한의 자격이 된다는 걸 명심하십시요.

외국에서 COMMUNICATIONS관련 학과는 공부하기 힘든 학과로 알려져 있습니다.

거의 모든 시험이 PRESENTATION으로 결정 날 정도로 힘듭니다. 영어에 딸리는 유학생들은 힘들어 우는 시험 기간들이 많습니다.

대신 학교를 정상으로 마치면 두려울 것이 없는 병기가 되는 멋진 학교 들이 많습니다. 너무 힘들었기 때문에 아무것도 두렵지 않고, 또 자신감은 우리나라에 와서 일을 하면서 아무런 두려움이 없을 정도가 될 겁니다.

국내의 학교를 가던 해외의 학교를 가던 신중하게 학교를 골라서 확실한 비젼을 가지고 정성을 다해서 열심히 젊은 날들을 불 태우십시요. 멋진 날들이 기다린다는걸 믿으십시요.

Public Relation Overview 2

오늘의 질문))

아니, 홍보 전문가가 될려면 어떻게 해야 되구, 무슨 공부를 해야 되요?

답변))

참 이런 질문들이 여기 저기 많습니다.

이런 목마른 질문들이 많다는 것은 우리 홍보계가 남의 홍보는 하면서 자신의 홍보는 등한시 한다는 걸 보여주는 한 예입니다.

미국 PRSA에서도 작년 겨울에 서베이를 했는데 PRSA 멤버들인 인하우스 및 독립 에이젼시의 PR 전문가들 중 굉장히 많은 비율의 사람들이 자기 자신이 전문직종(PROFESSIONAL)에 종사하고 있다고 답 했습니다. 그러나 일반인 들을 대상으로 하는 서베이에서는 PR 전문가들은 그냥 호기심이 가는 정도의 직업일 뿐이지 사회적으로 전문직종 같아 보이지는 않는 다는 답변들이 많이 나왔습니다.

그냥 파티 석상에서 명함을 받을때, ** PR회사의 ***하고 써있으면 호기심 있게 “이게 뭐하는 회사지요?” 정도로 물어 볼 하나의 특수 직종일 뿐이라는 겁니다. 우리나라도 이와 매우 흡사한 환경이라는 걸 많이 느끼실 겁니다.

그래서 PRSA가 결론을 낸 것 중의 하나는 우리 자신들이 가지고 있는 프라이드와 전문적인 직종으로 서의 사회적 윤리성등을 우리자신이 사회 대중들과 SHARE하는데 등한시 해온 증거이다” 였습니다. 맞습니다. 우리 자신의 홍보도 제대로 못 하면서 어찌 남을 위해 정확한 홍보를 대행할 수 있습니까.

그럼 답변에 들어가서,

PR 전문가가 되시려면 먼저

1. 자신이 인하우스에서 일을 할 것인가 아니면 독립 에이젼시에서 일을 할 것인가를 먼저 정하십시요.

2. 인하우스에서 일 하실분들은 기업들의 공채에 응시하셔야하고, 독립에이젼시에서 일하실분들은 개인적으로 이메일과 타 커뮤니케이션 수단을 총 동원해서 AE 구인정보 획득과 응시를 하셔야 합니다. 각 에이젼시들의 웹 사이트들을 이용하십시요.

3. 자신이 최소한의 자격이 된다고 생각 하면 적극적으로 APPLY하십시요.

최소한의 자격이라면 – 저는 여기서 독립 에이젼시에 대해서만 설명드립니다.

((독립PR 에이젼시에서 스트레스 없이 일할 수 있는 수준의 QUALIFICATION))

빠른 영문 독해/숙지력- 웹 페이지 CLICK SCROLL을 하면서 쭉 읽어 나갈수 있는 정도. 왜냐하면 거의 대부분의 클라이언트들은 외국 MULTINATIONAL COMPANIES 이기 때문에 당연한 겁니다.

정확한 영작능력 – 영문 이메일(필수), 영문 리포트, 기사 SUMMARY, 때때로

FULL TRANSLATION (종종 전문 번역사를 쓸때도 있는 데 급하면 직접처리)

영문 프레젠테이션 자료 작성(ENGLISH POWERPOINT)

무리없는 영어회화 능력 – 영어 프레젠테이션, 클라이언트 미팅, 국제 회의 참가, 에이젼시 REGIONAL MEETING, 본사와의 업무상 커뮤니케이션.

기본적 컴퓨터 조작 능력 – WORD, EXCEL, POWERPOINT, INTERNET, E-MAIL정도

이정도가 선발시에 매니져들이 고려할만한 최소한의 업무 처리 가능 능력이고,

이전에 PR 전문가(SPECIALIST)가 되기위해 필요한 것들은..

커뮤니케이션이론 및 홍보역사에 대한 지식- 항상 기본입니다.

홍보개론적 지식 – 홍보란?

홍보 각론적 지식 -PUBLIC RELATIONS OVERVIEW 1에서 언급했던 세부 분야에 대한 개략적 지식(이론)

홍보 업무에 대한 일반적 지식 – 어떻게 홍보업무들이 진행되는가..

그밖에, 항상 끊임없는 사회 및 PR 시장 트렌드에 대한 추적

매체에대한 전략적 모니터링 습관.경영 전략적 PLANNING SKILL.등등 입니다.

이글을 읽으시면서, 아니 뭐 이렇게 바라는게 많아? 하시는 분도 계실 텐데

그러면 하나의 실제 예를 들어 드리지요. 이 예는 굉장히 흔한 프로젝트이고

사례이니까 별로 심각하게 생각지는 마시기 바랍니다.

이틀전에 미국의 HEIDRICK & STRUGGLES에서 한국내 홍보 대행사 선정을 위한 프레젠테이션 요청이있었습니다.(물론 약식이었죠)

H&S를 아시는 한국분들은 거의 없으실겁니다. 물론 저도 몰랐습니다.

H&S는 세계적인 헤드 헌팅 부티크입니다. 일반 헤드 헌팅 에이젼시가아닙니다.

세계적 수준의 CEO 및 BOARD DIRECTOR들만을 상대 하지요.

먼저 뭘 해야 하겠습니까? 그 예비 클라이언트사의 정보를 알아야지요.

인터넷을 뒤져서 뭘 하는 회사인지, 업계 구조와 랭킹은 어떤지, 어떤 특성을 가지고 있는지, 경영 스타일은 어떤지, MISSION,VISION,VALUE등은 무언지 등등의 여러 정보를 영문 사이트들을 종횡 무진해서 20-30 페이지의 BRIEF으로 제작합니다. 이후에 국내 HEAD HUNTING 시장에 대한 정보 조사 (언제나 바다건너의 정보조사보다 힘든건 우리 땅 내에서의 정보 찾기입니다.) 어떤 메이져 업체들이 이미 진출해 있는지, 그들의 입지나 매출은 어떤지, 시장 규모는, 특성화는, 시장 추이는… 이러한 기초 조사후에 영문 프레젠테이션 자료를 만듭니다. 약식이기 때문에 수십페이지는 아니지만, 설득 커뮤니케이션에 충분한 내용이 포함되어야지요.(영문)

그 다음날 점심 시내 모 호텔에서 식사를 겸한 약식 형태의 상견례를 포함한 프레젠테이션이 이루어 졌습니다. 미국 H&S본사의 PR MANAGER, 한국 지사장님, 아시아 사업 매니져등과 영어로만 한시간 반을 프레젠테이션과 홍보 전략, 시장 분석등을 하며 보냅니다. 여기까지.

이런 일련의 단기 프로젝트를 수행할때 위에서 말한 최소한의 밑받침이 없다면 이일은 짜증스럽고, 두려운 일이 아닐 수 없습니다. 재미있게 일하려면 언제나 노력해야합니다. 이런 일들이 요즘은 한달에 최소한 세번 이상은 각 AE들에게 할당 됩니다.

그럼 다음 편 엔 어떤 공부를 어디서 하느냐 하는 문제를 예기해보도록 하겠습니다.(국내 & 해외 유학)

P.S. HEIDRICK & STRUGGLES에게 죄송합니다. 실제적 회사명을 거론 한것은 우리나라 홍보 후배들을 위한 교육용 사례로서 사용하기 위해서입니다.

Public Relation Overview 1

요즘에 저는 뜻하지 않게 여러 분들로 부터 저에게도 일천한 PR분야에 대한 질문이 담긴 이 메일들을 받고 있습니다. 얼마나 한국 PR시장에 스승님들이 많지 않으면, 저 같은 사람에게도 질문들을 하실까 생각하니 참 죄송한 생각과 함께 뭔가를 해서 그 분들의 의문점들을 (물론 발전적인) 충족시켜 드려야 겠다고 생각했습니다.

그래서 제가 생각해 낸것은..하루에 한번씩 (가능한한) PR에 대한 얘기들을 풀어 설명하는

시간을 갖자는 것 이었습니다. 물론 이 종혁님께 공식적으로 허락을 받지는 않았지만, 그냥 비 공식적으로라도 여러분께 도움이되고 저도 공부하는 기회가 되었으면 해서 이렇게 마련을 했습니다.

오늘은 그 첫번째 얘기입니다.

질문))도대체 PR의 범위는 어떻게 됩니까?

앞으로 발간될 홍보 전문지 “밀레니엄” 8호를 보시면 현재 확장 되고있는 홍보 영역에 대한 글들이 실려 있습니다. 교보문고나 웹 사이트를 방문해 보십시요.

홍보라는 말 보다 저는 PR이라는 용어를 더 친근감 있게 생각합니다. 물론 일종의 취향이겠지만, 원어의 의미가 이론적으로도 그렇고 더 근본 의미를 표현해서 그렇습니다.

하여튼 PR은 학자에 따라 그리고 관련 업체에 따라 다양한 분류 방법이 있지만, 그 분류의 기준이 어떻든, PR 시장은 현재 30여 개이상의 특수 분야 들로 이루어져 있습니다. 이러한 세분화는 큰 시장인 미국에서 마켓 수요에 맞춰서, 그리고 경영적 트렌드에 맞춰서 나타난 SUB-SPECILATY MARKET들 입니다.물론 옛날에는 미국에서도 MEDIA RELATIONS가 거의 전부인 시대가 있었지만, 지금은 다릅니다.

우리가 미국의 대기업의 이름을 들을 때 처음 오는 느낌은 REPUTATION MANAGEMENT의 산물입니다.(그 회사에 대해서는 별로 아는 것도 없는데..)

그 사장이 한국에 왔는데 그 이미지가 좋았어.. PRESIDENT IDENTITY 와 함께 REPUTATION MANAGEMENT의 소산이지요.

근데 그 회사 물건이 신뢰가 가더라고.. 예, MARKETING COMMUNICATIONS의 역할이군요.

미국에서는 주식시장에서도 잘 나가는 비젼있는 기업이라는 구만.. 예, INVESTORS RELATIONS분들의 노고입니다.

콜라에 배탈 성분이 들어있데.. CRISIS MANAGEMENT분들 오세요.

도우미들이 참 멋지네, 한번 뭔지 구경해 볼까? 네, EVENT MANAGEMENT들의 작품이군요.

여기저기 TV에서 빌 게이츠 얘기만 나와 요즘.. 아이구 MEDIA RELATIONS 분들 성공하셨군요.

모 은행과 모 은행이 합병하면서 새로운 기업문화를 개발한다더군.. 그럼 CHANGE MANAGEMENT 팀이 필요 하시겠군요

우리회사는 너무 직원들의 이직율이 많아.. EMPLOYEE COMMUNICATIONS를 새롭게 디자인 해 보시죠..

이렇게 PR은 경영과 시장의 중간에서 양쪽의 핵심을 모두 장악하는 전략적이고 발전 지향적인 커뮤니케이션적 노력입니다.

다음은 PRSA에서 언급하는 세부 PR분야 들입니다.

MEDIA RELATIONS

INVESTOR RELATIONS

CHANGE MANAGEMENT

MEDIA COUNSELING/ STRATEGIC MEDIA CONSULTATION

SPEECH COMMUNICATIONS

PRESENTATION TRAINING

MEDIA TRAINING

CRIRIS MANAGEMENT/ COMMUNICATIONS/RISK MANAGEMENT

EMPLOYEE COMMUNICATIONS

CORPORATE COMMUNICATIONS

REPUTATION MANAGEMENT

GOVERNMENT RELATIONS

LOBBY

COMMUNITY RELATIONS

PUBLIC AFFAIRS

EVENT MANAGEMENT

MARKETING COMMUNICATIONS

MARKET RESEARCH

PRODUCT/SERVICE PROMOTION

PUBLISHING

PROFESSIONAL WRITING

CORPORATE IDENTITY MANAGEMENT

BRAND IDENTITY MANAGEMENT

등등입니다.

이러한 세부 분야들은 서로 격리 되어 있는 게 아니라 상호 보완적인 관계로 형성 됩니다.

MARCOMM과 PROMOTIONS, EVENT, BRAND IDENTITY등은 뗄레야 뗄수 없는 형제 들입니다. 그래서 이런 분류는 시장에서의 분류이지 이론적인 분류는 아님을 이해 하십시요.

또한 이렇게 다양한 세부 영역들은 또 그 하부에 여러 분야들을 둡니다. 지역적, 해당 업종별, 대상 기업별 등등으로..

미국의 경우 회사 내에서는 핵심적인 PR분야만을 처리하고 여러가지의 진행과정에서는 철저하게 전문 분야의 아웃소싱을 하고 있는 상황입니다. (이 이슈는 나중에 다루죠)

하여튼, PR의 영역은 계속 확장하고 있고 그 수요도 늘어 나고 있습니다. 기업이 외부에 비쳐지는 모든 모습들이 모두 해당 기업의 PR인들이 신경 써서 구축한 커뮤니케이션적 노력이어야 한다는 게 옳은 언급입니다.

P.S. 우리가 그토록 신경쓰는 MEDIA RELATIONS는 결코 PR의 한 분야이지 전부는 아닙니다. MASS MEDIA가 좋은 채널이긴 하지만, 그것 만을 보고 메세지를 창조하면, 그 메세지에 진실함이 없어져서, PI나 REPUTATION MANAGEMENT, 그리고 최근의 CHANGE MANAGEMENT의 실패도 이런 경우 때문입니다. BE MORE SERIOUS.. THAT IS THE ONLY WAY YOU CAN EXPRESS YOUR SINCERITY.

좀 더 폭넓은PR인들의 PR에 대한 관심

근래에 들어서 김 대통령께서 친히 “홍보”의 중요성을 강조하시는 관계로 우리 홍보인들은(엄격하게는 PR인 이라는 용어가 저는 더 좋다고 생각합니다) 갑자기 우리의 우군이 생긴 것 같이 뿌듯한 마음을 갖는게 사실입니다. 국정 홍보처 라는 곳도 생겼고… 저는 정치에 관심이 많지는 않지만, 대통령의 생각은 참 옳으신 것입니다.

어느 나라라고 정치가 코미디가 아닙니까. 미국의 클린턴 스캔달은 누가봐도 멋진(?) 삼류 코미디 아닙니까. 하지만 그들은 PR이라는 사회적 도구를 잘 이용해서 그런 코미디를 주말 연속극 수준으로 끌어 올리려고 노력 합니다. 그게 우리 나라와 미국이 틀린 거겠지요.

르윈스키 스캔달이 언론에 회자되기 시작할때, 클린턴 PR팀은 이 이슈의 핵심을 개인의 사생활로 한정 짓는 것으로 전략의 방향을 잡았습니다. 클린턴의 공적 업무 수행에 영향을 주지않는 한 개인의 사생활은 철저하게 보장 받아야 한다는 이유에서지요. 이어 미디어에 비춰지는 클린턴 부부의 모습은 어느 가정에서도 보기 힘든 아름다운 모습이었습니다. 딸과 함께 휴가를 즐기며 행복해하고, 휴가지에서 힐러리와 함께 수영복 차림으로 바베큐 파티를 하며 와인과 함께 부르스를 추고.. 이런 미디어 이벤트와 함께 부인 힐러리의 확고하고 멋진 남편에 대한 신뢰의 표시가 이어 졌습니다.

뉴욕의 아침 7시 방송(NBC)에 출연하기위해 워싱턴에서 새벽에 올라와 차속에서 대기하는 모습, 남자 아나운서의 개인적인 반응을 보기위한 아슬아슬한 질문도 여유롭고 신뢰감있는 목소리와 논리성으로 아침 방송을 보는 아주머니들을 끄떡이게 했습니다.(물론 공화당 아주머니들은 소름 끼친다고 했겠지요)

어쨋던 그 사람들은 정치나 기업활동에나 가만히 앉아서 여론으로 두들겨 맞고 있지는 않습니다. 그 피해를 알기 때문이죠. 하지만 우리나라 사람들은 여론 무서운 줄 모릅니다. 그래서 그냥 조용히 복지부동 며칠이면 그냥 지나가는 허리케인으로 여론을 다루죠.

저는 대통령께서 홍보의 중요성을 강조 하시는게 그냥 정치를 더욱 국민들이 속기 쉽게 포장해서 문제를 일으키지 말자”하는 생각은 아니라고 믿습니다.

PR이 있는 사회는 아름답습니다. 모든 분야의 활동들이 부드러워 지기 때문이죠. 세계최대의 홍보대행사(수임료 총액 산정) 버슨 매스텔러는 일찍이 PERCEPTION MANAGEMENT라는 개념을 수립했습니다. PERCEPTION은 모든 것들에 대한 IMAGE라고 해도 별 이론적 무리가 없습니다. 하나의 이슈를 처음 접했을 때의 그 느낌이 인간의 거의 모든 지성,이성,감성 체계를 지배하는 겁니다.

이러한 PERCEPTION을 관리할 수 있는게 PR의 궁극적인 역할이겠지요. 대통령께서도 누군가가 한국 정치 현상에 대한 국민들의 PERCEPTION을 관리해 주어야 한다고 생각 하셨을 겁니다. 허나 불행히도 그 PERCEPTION MANAGEMENT를 언론 통제라고 생각하시는 분들도 계시더군요.

언제나 우리를 찡그리게 하는 건 세련되지 못한 사람들의 잘못된 행동입니다. 자신들이 진정한 PERCEPTION MANAGEMENT를 할 줄 모르고 자신이 없으니까, 자꾸만 강제적인 방법만 내세우게 되는 거지요.

이제는 다시 기업으로 촛점이 돌아 와서, 현재 우리나라의 IN-HOUSE 및 독립 에이젼시들의 주요 업무는 과연 뭘 까요. 그렇습니다. MEDIA RELATIONS이죠. IN-HOUSE분들 중에서는 난 사보”야 하는 분도 계실꺼고요.

물론 MEDIA RELATIONS은 PR의 꽃 입니다. 그러나 우리 나라에는 황량한 사막에 가는 줄기 꽃들만 많습니다. 풀도없고, 냇물도 없고, 그 흔한 새나 메뚜기도 없고요. 한마디로 황량한게 우리 PR시장입니다.우리나라에 들어와 있는 많은 외국 기업들도 거의 그 자회사의 “대리점” 형식이기 때문에 충분하게 본사와의 커뮤니케이션이 되는 것 같지 않습니다.

제가 전에도 글을 썼지만, 자본주의 사회에서의 가장 큰 선(GOOD)은 충분한 소비력입니다. 소비 시장이 협소한 우리나라에서 본사와의 멋진 연계와 그들로 부터의 관심어린 배려를 찾기는 힘들겠지요.

그래서 그들은 거의 100 퍼센트 MEDIA RELATIONS만을 필요로 합니다. 조금 더 심한 경우는 MONITORING SERVICE만을…예산상의 문제로 상당히 소극적으로 일들을 하시는 것 같습니다.

세계 어느 회사건 홍보 예산이 넘쳐나는 곳은 없는 줄로 압니다. 상대 적인 차이가 있긴 하지만, 다른 건 회사내의 PR 인력들간의 관심과 자세 입니다. 최근에는 “GUERRILLA PR” 이라는 책이 미국에서 인기를 끌기도 할 정도이니, 과연 예산의 테두리가 우리 PR SPECIALIST들을 제약할 수 있을 까요?

지금 제가 국내 외국인 회사들의 홍보 인력들에게 비판을 가하는 건 아닙니다.

다만 같은 PR인 들로서 다 함께 자세와 관심을 가다듬어서 더욱 넓은 PR의 분야를 공부하고 이용하자는 겁니다. 정말 국내에는 외국에서 제가 그 회사의 이름을 들을 때 몸에 소름이 돋도록 멋진 회사들이 많이 들어와 있습니다. 그런 회사들이 한국에서도 우리 국민들이 몽롱한 환상을 갖는 그런 조직이 되었으면 하는 겁니다.

제가 보기에는 참 우리나라 홍보인력 들은 개인적으로 우수합니다. 그러나 자기 개발과 PR에 대한 관심은 약간 부족 해보입니다. 업무에만 충실 해서는 진정한 PR인은 될 수 없습니다. 우리끼리니까 드리는 얘기지만 “최소한 기자들 보다는 더 알고 똑똑해야한다”는 어떤 IN-HOUSE PR DIRECTOR의 말씀을 저는 기억 합니다.

진정한 전문 분야, 직종으로서 남들이 그 깊이와 신비를 느낄 수 있는 멋진 우리 PR 분야를 창조 합시다.

최근 정보보고 내용의 대부분은 삼성의 비자금 관련 정보들로 채워지고 있다. 한 동안 큰 이슈가 없었던 이 바닥에 삼성이라는 큰 꺼리가 불거지면서 정보보고들이 난무한다.

그러나 이러한 정보들의 트레이딩을 보면서, 얼마나 삼성이 정교하게 위기관리를 하고 있는 가를 읽을 수가 있다. 보통 정보들은 소스를 멀티 소스를 통해 집중적으로 접하다 보면 소위 말하는 cross checking이 가능하다. 이런 프로세스를 거치면 A라는 정보가 사실인지 그냥 루머인지 확인이 가능하다.

A라는 사실을 여러 정보 소스들이 같은 컨텐츠로 공통적으로 서술하면 당연 그 정보는 신뢰도가 높다. 반면에 수치나 주장들이 각각 조금씩이라도 틀리게 되면 그 정보는 그냥 정보로만 남는다.

작금의 김용철 변호사 관련 정보들은 ‘삼성의 비자금 폭로’라는 이슈만큼 다양한 소스로 정보가 트레이딩 되고 있다. 또한 그 내용에 있어서도 거의 영원히 확인되지 못 할 수도 있는 주장들이 난무한다. 여러 소스들을 cross checking해봐도 조금씩 다르고, 극단적인 정보들이 많아 어디까지가 사실인지 불명확하다.

그 정보들의 소스들…그 원천에는 모두 삼성이 있다. 모든 김 변호사 관련 정보보고에는 ‘삼성측의 주장’이라는 태그가 달려져 들어온다.

삼성의 위기관리 기법 중의 하나로 분석되는 multi mouth multi message기법. 우리는 MMMM기법이라고 부르는데…이 기법은 원래 전형적인 위기관리 기법인 One mouth one message 기법의 정반대 기법이다.

우리가 흔히 가르치고 배우기로는 위기시에는 기업의 대변인 하나의 입으로 정제되고 합의된 공식 메시지 하나를 일관되게 반복해야 한다고 했다. 그러나 삼성은 다르다. 너무나 많은 커뮤니케이션 채널들을 확보하고 있고, 너무나 많은 인하우스의 입들이 ‘말을 해야만 살아남는’ 위치에 있다. 단 그들에게 중요한 것은 메시징에 있어서 대전략 하나만 필요하다.

이러한 대전략 하에서 모든입들이 align만 된다면 삼성에게는 MMMM기법이 도리어 유효하다. 단기간에 비슷한(동일하지 않은) 정보들을 동시에 여러 루트를 통해 쏟아 냄으로서 언론과 공중에게 대한 목표한 바를 성취할 수 있다. 이 기법이 유효하다는 사실은 어떤 정보 보고 하나라도 김변호사에 대한 긍정적인 이야기 한 토막이 없다는 것으로 증명된다. (참 낯 뜨겁다)

삼성은 어쨋든 참 부럽고 연구해 볼만한 조직이다. (위기관리의 측면에서…)

프랑스의 사르코지 대통령이 미국 CBS의 60 minutes와의 인터뷰에서 최근 이혼에 관한 사생활 질문을 받았다. 사르코지 대통령은 답변을 거부하면서 자리를 박차고 떠나버렸다.

홍보담당자로서 가장 가슴 아팟던 것은 사르코지 대통령이 ‘이 바보같은 녀석’이라고 자신의 press secretary를 욕한 장면이다. 홍보담당자가 언론을 진정 통제할 수 있다고 생각하는 걸까? 홍보담당자나 대통령 그리고 그 많은 측근들이 현재와 같은 상황에서 과연 CSB의 60 miuntes가 공적인 질문만 한정해 인터뷰 하리라 진정 생각했을까? 민감한 질문은 자제하라는 합의가 사르코지의 press secretary와 CBS간에 있었을까?

왜 press secretary가 욕을 먹어야 할까? 잘되면 내 탓, 잘 못되면 네 탓.

사르코지가 선수였다면 민감한 사생활 관련 질문에 더욱 능란하게 대응하고 답변했어야 했다. 그는 세계에 영원히 남을 명언을 남길 수 있던 기회를 날려 버린 것일 수도 있다. Press secretary의 잘못이 아니다.

2003년 BH 프로젝트를 하면서 처음으로 미국 FEMA의 위기관리 시스템 및 가이드 라인에 대한 정보들을 리뷰할 기회가 있었다. 미국인들 특유의 시스템화 된 매뉴얼과 다큐멘테이션이 너무 인상적이어서 적잖이 우리의 현실에 암울해 했던 기억이 있다.

그런 FEMA(Federal Emergency Management Agency)가 이번에 일을 낸 것 같다. 캘리포니아의 산불재앙에 대한 긴급 기자간담회를 자청했는데, 너무나 긴급하게 열린 나머지 현장에 기자들이 도착하지 않았다고 한다. 단 FOX TV의 라이브 일정만 깜박이고 있었다. FEMA는 긴급한 대공중발표 매뉴얼에 따라 현장에 있던 FEMA직원들이 기자인양 질문들을 하고 그에 대해 FEMA의 대변인이 답변을 하는 fake press conference를 진행했고, FOX TV는 이 기자간담회를 생방송으로 보도했다.

문제는 이들 직원들의 질문이 softball한 것들이었다는 데 문제가 있었다. FEMA에서는 가능한 최적의 시간에 right message를 전달하는 것에 중점을 두었겠지만, 여러 언론들이나 공중들은 FEMA의 fake media conference에 경악하고 있다. 각종 매체들이 FEMA의 대담한 연출에 혀를 내두르고 있고, 많은 PR블로거들이 FEMA의 media training(?) 장면에 대해 재미있다는 표정이다.

백안관에서도 이번 사태는 용납될 수 없으며, FEMA is responsible이라는 대변인 성명을 발표했다. 그래도 FEMA의 의도는 나쁜 것이 아니었던 것 같은데…말이다.

호선배가 블로그에 AOL 서비스를 해지하려는 빈센트 페라리라는 청년이 해지과정에서 곤역을 치룬 케이스를 다루었다. 이 관련 동영상은 지난달인가 우연히 유투브에서 보고 재미있다고 생각한 적이 있어서 호선배의 블로그에 더 관심이 간다.

이 빈센트라는 청년은 AOL 서비스를 해지하려 했고, AOL의 해지담당 상담원은 이런저런 이야기를 물으면서 빈센트-소비자가 ‘지쳐 해지를 포기’하도록 유도하려 했다. 그러나 후반에는 서로 감정이 격해지면서 ‘감정싸움’까지 다다른다.

그러나 이러한 고객관리 시스템이 굳이 AOL에게만 해당되는 것은 아니다. 우리나라에도 아마 AOL 보다 더하면 더했지 그정도의 회사들은 흔하다.

위기관리의 관점에서 이러한 ‘반소비자적’인 고객관리 시스템의 아이디어는 비홍보인들에게서 나온다. 마케팅이나 영업관리팀등에서 고객관리 센터를 운영한다면 이들의 아이디어에서 이러한 ‘반소비자적’ 그러나 내부의 관점에서는 ‘회사를 위한’ 고객 서비스 시스템이 구축된다.

더욱 내부로 들어가보면, 이러한 시스템의 구축은 고객관리 실무자–>팀장–>임원–>사장에 이르는 alignment가 없이는 불가능하다. 사소한 ‘how to handle angry consumers’와 같은 매뉴얼까지 사장이나 임원이 다 꼼꼼히 지적하지는 못하는게 사실이지만, 회사는 회사 내부에서 공유되는 사풍(社風)이 있다. 이것을 기업문화라고 하고, 이러한 사풍이 곧 일선의 고객관리에 있어서도 정확하게 투영이 되는 것이 일반적이다.

예를들어 AOL사장이 지속적으로 AOL서비스의 해지율이 늘어나는 것을 지적할 수는 있다. 사장은 이러한 서비스 해지율 증가원인을 규명해서 보고하라고 임원들에게 하달을 한다. 그러면 마케팅, 영업, 기술, 서비스, 고객관리등등의 부문에서는 ‘해지율 증가’에 대한 원인 규명과 개선책을 만들어 사장에게 보고를 한다. 고객관리부문에서는 사장에게 보고할 때 “더욱 고객친화적인 응대를 통해 해지 의사를 확인하고 그에 대한 개선책을 제시함으로 해지율을 현재의 OO%대로 감소”시키겠다는 개선책을 보고한다. 사장은 OK한다.

임원은 고객관리팀장에게 “사장에게 보고한 사항이니 철저하게 관리해서 해지율을 정확하게 관리하고 내게 정기적으로 보고하라”고 명령한다. 팀장은 팀원들과 서비스개선책, 고객불만사항처리요령, 전화응대기법등에 대해 논의를 하고 재교육을 시킨다. “사장님께서 각별히 해지율을 챙기시니까 각자 해지율 관리에 만전을 기하라”고 엄포를 놓는다.

만약 사풍에 있어서 ‘고객이 최우선’이며 ‘고객관리에 있어서 고객을 더욱 불만족 스럽게 하는 어떤 일도 우리 회사에서는 받아들여지지 않는다’라는 직원들의 공감대가 있으면 절대 45분간의 고객 학대는 일어나지 않는 법이다. ‘해지율 1명을 줄이기 위해 이런식으로 고객응대를 하다가는 내 일자리가 없어 질찌도 모른다’는 어떤 암묵적인 원칙이 존재 하지 않는 게 문제다.

이런식으로 한 직원이 고객학대를 통해 억지로 해지율을 감소시켜놓고, 회식시간에 팀장과 임원에게 “이런 이런식으로 하니까 해지율을 줄일 수 있더라”는 성공담을 늘어 놓았을 때;

1. 화를 내면서 그 직원을 당장 문책하는 팀장과 임원
2. 재미있다면서 이런 기법을 다른 직원들과 공유하라고 격려하는 팀장과 임원

이 둘중의 하나 또는 이 둘중의 어느곳에 우리 회사가 머무르는가? 우리의 사풍은 진정 AOL과 같은 위기에 있어서 bullet proof한 사풍인가를 한번 고민해보는 기회가 되면 좋겠다. 경험상…2번과 같은 사풍이 더 많다. 솔직히…

사실 위기관리라는 것이 어떻게 보면 어려운 일만은 아니다. 경험상 큰 원칙과 견고한 시스템을 가지고 있다면 그렇게 두려워 할 대상도 아니다. 그 중요한 원칙이 무엇인가에 기업의 성패가 달려있다. 오늘 Hill & Knowlton 블로그에서 아주 멋진 글을 발견했다.

Crisis Management Might Not Be Rocket Science, But it Ain’t Simple Either

가장 중요한 위기관리 원칙들중 하나…공중의 이해관계를 가장 중요하게 생각하라…

이 글에서는 위기관리 성공사례의 아버지(?) J&J의 타이레놀 사태 위기 관리부터 최근까지 다양한 위기관리 사례들(JetBlue, TJX, Guidant, Bausch & Lomb, Johnson & Johnson, Tylenol Recall, Merck, Vioxx) 그리고 각각에 대한 ‘공중의 이해관계’관점에서의 코멘트들이 달려있다. 오랜만에 훌륭한 insight과 case analysis를 만나 기분이 좋다.

오늘 오후에 외근후 사무실에 들어왔더니, 클라이언트에 대한 상당히 부정적인 블로그를 발견한 한 AE가 그 블로그와 블로거에 대해 어떻게 대응을 해야 하는가 고민을 하고 있다. 다른 AE들과도 공유도 할 겸 나의 경험에 근거한 온라인 이슈관리 기법을 정리해 보았다.

예전에 모 악성 소비자 사이트에 끌려다니던 경험과 모 블로거와의 다툼의 미숙한 경험들이 이젠 자산이 된 것 같다. 중요한 배움은 실패에서 오는게 맞는거 같다…

부정적 블로거에 대한 대응법

1. 회사에 부정적인 개인 블로그는 기본적으로 통제 불가능하다는 것을 전제로 명심해야 한다. (함부로 관여 또는 통제 시도하면 더 일이 커집니다.)

2. 가능한 댓글을 다는 것을 자제할 것. 특히 회사 PC로 반박하는 무명 댓글을 달면 바로 IP주소 추적을 통해 어느 회사 누구라는 사실이 밝혀짐

3. 만약 부정적인 글들이 사실에 근거하지 않는 사항들이라면, 블로거 개인에게 정중하고 사실에 근거한 설명문을 이메일로 하거나 전달한다. (블로거도 자존심이 있어서 같이 공개적으로 해당 블로그에 글을 달아 반박을 하거나 자료를 올리면 블로거 자신이 반발하게 되어 있음)

4. 이때 회사측의 설명문은 해당 블로거의 chemistry를 건드리지 않는 아주 정중하고 존경하는 톤앤 매너로 작성되어야 함. 그리고 여하간 법적인 제재방침이나, 공격적인 내용이나 표현등은 절대 있으면 안됨 – 회사의 설명문이 블로거에 의해 블로그에 다시 올려져 공격을 당할 빌미를 주지말 것.

5. 블로거와 회사측에 오고가는 사적인 이메일이나 증거서류들은 꼼꼼이 스크랩 또는 파일링 해 놓을 것

6. 그래도 블로거가 계속 사실에 근거하지 않은 사항들에 대해 유언비어 형식으로 부정적인 글을 많이 게재하면, 일단 블로거가 상당한 악의가 있는 것으로 판단하여, 싯점을 선택하여 공개적인 반박이 가능함

7. 이때는 회사의 공식적인 Spokesperson이 정중한 표현과 법적으로 검증된 문구로 댓글을 통한 사실 확인만 가능함. 지우더라도 지속적으로 개인적인 표현 없이 공식적이고 간결한 문체로 사실 확인 및 교정을 해야 함. 필히 ID는 회사명을 사용하고, 자신이 회사를 대표하는 spokespserson임을 공지할 것.

8. 비 이성적인 댓글들에 대한 신경은 어짜피 산재하는 것이니 신경쓰지 말고, 해당 블로그의 주인인 블로거와의 사실확인 작업에만 몰두 할 것.

9. 시간이 흐르고 회사와 해당 블로거간의 논쟁이 이어질 수록 이성적인(진성) 네티즌들은 회사의 입장을 지지하게 되어 있음. (블로거가 악의적이고 비이성적으로 나오는 수준에 따라…네티즌들의 이해의 시간은 빨라짐)

10. 이슈를 끝맺음에 있어서 해당 블로거의 명예와 자존심을 치켜세워주면서, 존경의 의사를 확실하게 밝히면, 더 이상 안티 행동을 하지 못하게 제한이 가능.

*** 그러나 더욱 중요한 것은 온라인 상에서 네티즌과 회사의 싸움은 승률이 매우 낮으므로 함부로 관여 하는 것은 권장되지 않음.
*** 그냥 모니터링하고, 심각한 경우에만 공식적으로 정중하게 접근할 것. 만약 정당한 이슈로 공격을 받을 때는 (회사가 치명적인 잘 못이 있을 때는) 사과하고 개선책을 빨리 내 놓을 것.

PR인은 계속 힘들어만 간다…