Communications as Ikor

반론에 대한 답변< ?xml:namespace prefix = o ns = “urn:schemas-microsoft-com:office:office” />

먼저 저의 글을 자세하게 읽어 주신다는 점에서 깊이 감사드립니다.

그렇습니다. 질문하여주신 항목들이 정말 자주 화두가 되고 시시비비가 많은 이슈인것이 사실입니다.

간단하게 답변을 드리도록 노력했습니다. 아래를 참고하시기 바랍니다.

1. Public relations와 Publicity를 의미와 영역면에서 어떻게 구별할 수 있습니까?

– 다아시겠지만…PR과 Publicity의 교과서적인 개념을 떠나서 실무적으로 생각해 볼때, PR은 기업의 경영철학을 중심으로 한 경영적 행위라고 봅니다.

경영적 행위라 하면 기업이 살아나가기 위해서 필요한 기업의 모든 활동이겠지요. 그래서 PR은 생존환경으로서의 공중들과의 상호관계 맺음이라고 할 수 있습니다. 그것이 전략적으로 기획되고 실행됨으로서 그러한 환경창조를 촉진하는 것이겠지요. (좀더 생산적이고 효율적인 방식으로)

Publicity는 PR을 위한 하나의 수단이라고 여겨집니다. PR의 수단에는 여러가지 (거의 모든 커뮤니케이션 현상..)가 있는데 그중 하나이겠지요. 성공적 PR목표를 달성하기 위해서는 필수 불가결한 주요 하부수단입니다.

이슈는 이 Publicity가 PR적 목표를 위해 사용되느냐, 아니면 마케팅적인 목표를 위해 사용되느냐 하는데 있습니다. 보도자료를 쓰거나 미디어 이벤트를 할 때 과연 그러한 활동의 직접적 목적이 무었이냐 하는 것을 돌이켜 보면 지금 만들고 있는 보도자료가 마케팅 활동인지 아니면 PR활동인지 구별이 가실겁니다.

물론 마케팅과 PR을 상반되거나 적대적(?)으로 보는 것은 절대 아닙니다. 서로 상호보완적이지만 또 일방편중적이 되서는 안된다는 점에서 자꾸만 강조를 하는것 이지요.

2. 이러한 차별화가 “중소기업이나 벤쳐”라는 특별한 context에서 각각 어떻게 다르게 적용된다고 생각하십니까? (쉽게 이야기하면, 왜 중소기업이나 벤쳐에서는 PR이 아닌 Publicity가 필요하다고 생각하십니까?)

-아시다시피, 벤쳐기업들에게는 풍부한 예산이나, 상당한 심도와 사회성을 지닌 기업철학, 인력, 절대적 기간적 여유가 분명 부족한 것이 사실입니다.

현재 벤쳐기업들의 CEO들께서 목적으로 하시고 계시는 분명한 목표는 “생존과 성장”이라고 봅니다. 이러한 시장경쟁 상황에서는 분명 기업의 사회성 및 철학적 공유등과 같은 이상적이고 광범위한 PR적 지상목표들이 별로 관심을 끌수있거나 필수적인 것은 아니다라는 말씀입니다.

우리나라의 경우에도 수많은 Publicity전문가들이 계십니다. 그분들에게 오늘날의 벤쳐들은 큰 시장일 수 있습니다. 그리고 또한 벤쳐기업들은 그들의 능력이 또한 필요합니다.

단지 제가 말하고 싶은 것은 벤쳐 경영진들과 인하우스 인력들께서는 “오늘날은 비록 이렇게 부분적인 Publicity에 국한하여 일을 진행 하지만 우리회사가 커지고 시스템이 구축되면 언젠가는 사회적인 PR을 해야한다!”하는 마음을 가져달라는 것입니다. “다 PR이라는게 이런게 아니겠어…그럼”하는 현실안주적이고 현실만족적인 생각을 하시면 진정한 성장이 있을 수 없다는 이야기이었습니다.

또한 에이젼시를 선정하거나 전문가를 채용할 때에도 거창하거나 어마어마한 PR적 목표를 제시해 주시거나 지향하시기 보다 좀더 포커스화 되고 기업자신의 현 목표에 맞는 “알맞은 커뮤니케이션 서비스와 능력”을 구입하시라는 겁니다. 제한된 자원을 낭비하시지 않기 위해서 말입니다.

3. Publicity와 Marketing은 각기 다른 function을 하는 독립된 분야들인데, 왜 함께 bind해서 생각하십니까? 그럴만한 특별한 이유가 있습까?

– 저는 절대로 Publicity와 Marketing을 bind해서 생각하지 않습니다. 그런 뉘앙스를 풍겼다면 제가 글을 잘 못쓴 탓이겠지요…

저는 위에서도 말씀드렸다시피 Publicity가 하나의 Communication Tool이라고 보기 때문에 그것이 Marketing에서 사용되던 customer servoce에서 사용되던 상관이 없다고 봅니다. (사용자의 목적에 부합만 된다면..)

그런 의미에서는 Publicity와 Marketing이 각기 다른 function이라고도 생각하지 않습니다. 마케팅의 유용한 하부 수단이 될수 있기 때문입니다.

단지 마케팅적인 도구로 사용된 Publicity, 즉 “마케팅 활동”을 “PR활동”과 혼동하진 말자는 제안입니다. 그것을 혼동한다면 PR인이 곧 마케팅인이 되는 것이니까 말이죠. 이는 분명한 PR업에 대한 정체성 위기가 될 수 있다는 얘기입니다. 저와 많은 PR인들은 이를 우려하고 있습니다.

이상이 답변입니다.

개인적으로 이메일을 주시면 추가적인 이야기도 가능하겠습니다.

저의 모든 이야기들은 우리가 PR인으로서 확실한 정체성을 지닌 전문가가 되기 위해서는 우리가 지금 무슨일을 하고, 왜 하는가에 대한 개개인의 개념수립이 필요하다는 말입니다.

혹시나 마케팅을 하시는 분들이나 그와 관련되신 분들이 제글을 읽으시고 잘못이해를 하신다면 모두 저의 부족한 글솜씨 때문이라고 이해하시고 절대적으로 이 이슈는 PR인들의 내부 이야기라고만 생각해주시기 바라겠습니다.

적절하신 질문에 감사드립니다. 답변이 적절하지 못했다면 개인적으로 이메일 주시기 바랍니다. 감사합니다…^ ^

재 답변

예, Sungpal2002라고 적어주신 님의 멋진 글 잘 읽었습니다.

제가 이곳에 글을 올린지 1년이 훨씬넘는데, sungpal2002님과 같은 조직적인 질문을 받아보기는 또 처음입니다. 저는 개인적으로 이런 토론이 더욱 많아졌으면 합니다. 감사합니다. Sungpal2002님…다음번에는 실제성함을 알려주시지요. 홍사모는 실명 커뮤니티입니다. ^^

답변드리겠습니다.

1. 저도 님의 의견과 같이 media relations를 publicity와 혼동하지는 않습니다. 제가 개인적으로 media relations를 publicity와 동의어로 사용한 적은 없는 듯합니다.

님의 PR에 대한 정의는 정확합니다. 아무래도 그루닉 교수님의 영향을 받으신 듯 하군요… 그러나 실전에 있어서 진정한 Publicity는 최대한의 공중에 대한 이해와 분석을 통해 결정되는 전략적인 행위이기 때문에 “일방적으로 공중에게 disseminating”이라는 말은 물리적으로는 몰라도 커뮤니케이션적으로는 약간 어울리지 않는 옛날 정의 같습니다.

또한 favorable media coverage를 얻는 것이 publicity의 가장 일반적인 communication objective라는 님의 말에도 전적으로 동의합니다. 그러나 저는 개인적으로 publicity자체를 조직이 가지고 있는 특정한 메시지를 적절한 공중과 알맞은 시점에 정확히 커뮤니케이션하기 위해 사용하는 중요한 tool로 보고있기도 합니다.

2. 제가 벤쳐나 중소기업들에게는 PR이 필요하지 않다는 이야기를 한 것은..상당히 현실적인 상황에 그 주장의 근거를 두고 있습니다.

많은 벤쳐기업들과 중소기업들이 아직까지는 기업PR의 근간이 되는 기업철학에 대한 성립이 미비한 것이 사실입니다. 이러한 기업들의 CEO들께서 가지고 계시는 PR관이란 상당한 의미에서 우리들의 의미와는 다른점을 보여주십니다. “하나의 마케팅 툴로서의 PR”이 일반적인 그들의 인식입니다. (물론 이도 의견이 있겠지만..국내에서는 마케팅과 PR의 개념적 혼동이 확실히 존재합니다.)

저는 이러한 혼동속에서 PR이라는 순수한 활동을, 또 그 자체의 identity를 확실히 구축하고 싶습니다. 결론적으로 기업주들께서 회사의 마케팅을 위해 PR을 사용하신다면…그것을 마케팅 활동으로만 아시고 열심히 사용하시라는 의미입니다.

물론 사회적 책임과 여러가지 이유로 인하여 모든 기업들이 (순수한 의미의)PR을 해야 한다는 데는 의견의 여지가 없습니다. 제가 publicity만을 사라고 권하는 대상 기업은 이러한 순수한 PR을 현재 하지 않겠다는 회사들입니다. (여러가지 자신 기업들의 현실을 그 변명으로 제시하시는..) 절대 이에 대한 오해가 계시지 않기를 바랍니다. ^^

3. sungpal2001님께서 언급하신 대목입니다.

**”Fire Stone사에게 필요한 것은 고차원적인 PR이기 보다는 favorable한 media coverage를 얻는 식의 simple한 publicity이다”라는 식의 의견은 매우 controversal합니다.**(sungpa2002님의 글)

이것은 sungpal님께서 저의 글을 잘못이해하신 것 같습니다. 저도 글을 어리버리하게 썼더군요…죄송합니다. 아래에 그러한 오해를 불러일으켰던 저의 글 대목이 있습니다. 좀더 자세한 설명을 곁들였습니다.

** 이글에서 처럼 이미 누구나 스톤사에게는 PR이라는 서비스가 필요하지 않는다는 것을 알고 있고, 스톤사의 내부에서는 죽어도(?) PR적인 조언들을 받아 들이지 않을 것이라는 알고 있는 한, 스톤사를 클라이언트로 받아 들인 켓첨사가 성공하리라는 의견을 피력하는 사람은 없습니다. (제 글중에서..) **

이글은 아래의 영문 칼럼에서 재인용 한 것입니다. “이미 누구나 스톤사에게는 PR이라는 서비스가 필요하지 않는다는 것을 알고 있고..”는 아래의 “For Ford and Firestone it’s not a question of public relations but public perception.”이라는 대목을 인용했습니다. 사실 스톤사가 PR로 모든 일을 해결할 수는 없어 보입니다. 그래서 그 이전에 더욱 고객지향적인 비즈니스적 결단이 있어야 한다는 이야기였습니다. (타이레놀 사례와 같이..)

“For Ford and Firestone it”s not a question of public relations but public perception. Did these guys sell us faulty trucks? Has Firestone had a persistent problem with tread separation on these tires? Was there a cover-up? Fix those problems first before turning the PR folks loose to smooth and confuse the issues.” (인용칼럼부분)

만약 제가 인용한 부분이 sungpal2001님께서 지적하신 곳과 틀린다면 정확한 앞뒤문장을 제시하여 연락주십시오. 검토하겠습니다. ^ ^

4. Sungpal2002님 께서 또한 언급해주신 부분입니다.

**중소기업이나 벤쳐에는 PR보다는 publicity가 바람직하다는 thesis에도 저는 이견이 있습니다. 아무리 resources가 한계가 있다고 하지만, 공중과의 “relations building”이 결여된 상황에서 단순한 “알리기”식의 PR은 한계가 있을 수밖에 없을 것 같습니다. 중소기업이나 벤쳐의 경우에는 maketing에 처음 진입한 경우가 많기 때문에, 단발성 publicity보다는 오히려 장기적인 안목을 가지고 strategic communication으로 공중과 우호적인 relation을 만드는 것이 바람직하다고 생각합니다. 환언하면, 저는 publicity보다 excellen한 PR이 가장 필요한 기업들이 오히려 중소기업이나 벤쳐들이라고 생각합니다.***(sungpla2002님의 글)

예, 동의 합니다. 저의 의견도 이와 정확히 같습니다. 지난번 답변에도 말씀드렸지만..이는 인하우스 분들의 의지에 달려있습니다. Excellent한 PR이 필요한 기업은 꼭 해야 합니다. 다만 그러고 싶어도 하지 못하거나 하기 싫은(?) 기업도 있다는 사실이 안타까울 따름이지요.

5. IC에 대한 관점은 제가 이전글에서도 상당히 반복적으로 피력을 한 걸로 기억이 됩니다. Sungpal2002님께서는 저와 같은 IC에 대한 철학이 계시는 것 같아 너무 반갑습니다.

마지막으로 또 다시 어리버리한 답변을 드리게 되서 죄송하다는 말씀올립니다.

Sungpla2002님뿐아니라 몇몇 분들께서도 저의 글에 대한 다양한 의견을 피력해 주시곤 합니다. 그러한 지적과 비판을 아주 행복하게 받아들이고 있습니다.

그런 의미에서 제가 감히 권해드리는 것은 저의 지난 글들 (작년부터..)을 한번 차근차근하게 읽어주셨으면 하는 겁니다. 약 100여개가 넘는 글들 중에서 저는 제 자신의 PR적 철학을 반복적으로 피력했다고 자신합니다. 비록 단편적인 글들이 마음에 걸리시거나 이상해 보이시더라도 저의 지난 글들을 대부분 이해하시고 익숙하신다면.. 더 큰 그림을 보아 주실 수 있을 것이라는 생각이 듭니다. (방장이신 종혁님…지난게시판 보기가 안되네요 살려주세용..으흑)

여하튼 저의 모자란 글을 그렇게 멀리서까지 읽어 주시는 여러분들게 다시한번 감사하다는 말씀 올립니다. 김정남씨께도 안부전해주시기 바랍니다. Sungpal2001님… 감사합니다.

“미래의 PR 전문가”를 위한 10가지 조언 (커크 홀러헌 교수) < ?xml:namespace prefix = o ns = “urn:schemas-microsoft-com:office:office” />

미국 콜로라도 주립대학의 커크 홀러헌 교수(정확한 발음이 이런지는 잘 모릅니다. 뵌적이 없으니까요.)는 자신의 학생들을 위해 자상하기로 유명합니다. 매스커뮤니케이션과 테크니컬 커뮤니케이션을 강의하는데 PR에 있어서도 상당한 애정을 가지신 분으로만 알고 있습니다.

종종 여러 PR관련지들에 글을 올리시는데, 그분만의 꼼꼼함과 잘정돈된 자료들이 맘에 들더 군요. 그 밑에서 PR을 배우는 학생들이 부러워 지는 것도 이때문이 아닌가 싶습니다.

홀러헌 박사가 주장(?)하시는 미래의 PR전문가를 위한 10가지 조언은 마치 자신이 배출하고 있는 한명한명의 학생들에게 하고 있는 애정어리고 뜻깊은 충고 같습니다.

이 10가지 조언을 하나 하나 차근차근 보고나면 우리나라와 미국의 PR인들이 자신의 업무를 바라보는 시각에 있어서 많은 차이가 있다는 사실을 느낄 수 있습니다. 또한 정감이 가도록 비슷한 시각도 물론 있지요.

홀러헌 교수가 사랑하는 제자들에게 주는 이러한 직업적 철학과 조언들이 우리나라에서 PR을 공부하는 많은 학생들에게도 전해 졌으면 합니다. 기존의 학교가 다해주지 못한 지식의 전수와 직업철학의 연마를 이러한 외국의 정보에 의지하여야 한다는 게 가슴 아프지만…언제나 환경을 탓할 수는 없는 일입니다.

국내의 여러 PR모임들에서도 근래들어 많은 전문적인 노력들이 가시화 되는 것 같아 정말 기쁩니다. 이러한 학습과 공유 그리고 정보의 나눔을 위한 노력들이 계속된다면 언제가는 우리나라도 진정한 PR전문가들이 체계적으로 양산되어 지지 않을까 하는 생각입니다.

그날이 올때까지 우리 선배들도 개인적으로 부단한 자기노력과 학습을 게을리 하면 안되겠습니다.

제가 개인적으로 알기쉽게 의역하여 정리한 홀러헌 교수의 10가지 조언이 아래에 있습니다. 모든 이야기들이 하나도 흘려 들을 것이 없는 중요한 조건이 아닌가 싶습니다. 그 아래에는 더 자세한 설명을 위한 원문을 첨가합니다.

농담입니다만(?), 아래의 조건들을 충족시키는 동시에 철저한 직업관으로 무장한 후배들이 떠오르는 날에는 곧 저 자신도 일할 자리가 없어지지 않을까….무덤(?)을 파는 심정으로 글을 올려 봅니다…으으..

후배들의 선전(?)을 기대하며 홍보!

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미래의 PR전문가를 위한 10가지 조언

1. PR은 주로 저널리스틱한 작업 이다.

2. PR은 힘든 일이다.

3. PR은 항상 다양한 종류의 관계맺기이다.

4. PR결과는 필히 양적으로든 질적으로든 측정되어 져야 한다.

5. PR인이 곧 완전한 해결책들을 제시하는 현자(賢者)는 아니다.

6. PR실무자는 시간을 잘 관리하는 일꾼이다.

7. PR인은 기획력이 뛰어나야 한다. (생각이 잘 정돈되어야 한다.)

8. PR은 창조적인 문제해결(problem-solving)과 연관되어 있다. 이러한 기술은 선천적인 것이 아니라 후천적으로 연마 되어 지는 것이다.

9. PR업계에 첫 발을 들여 놓은 사람은 필히 자신을 위한 스승을 찾아라. 이러한 스승은 그 초보PR인을 위해 필요한 지속적인 학습을 지원하는 첫번째 상사이다.

10. 항상 PR인에게는 전문가로서의 명성이 따라다닌다. “네 뒤의 다리를 불태우지 마라. “(지난 당신의 직장과 업무의 명성이 항상 당신을 따라 다니게 된다.)

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Ten Tips for Prospective PR Professionals

kirk Hallahan

1. PR is principally a journalistic endeavor.

Successful professionals possess superb reporting and research, writing and editing, and production skills. To be successful today, you must keep apprised of the latest happenings in the world, and in the field in which you work by becoming a consumer of news.

2. PR is hard work.

While the job appears glamorous, the visceral excitement can fade. You should be in PR because you like the work — and like to work.

3. PR always involves some type of client relationship.

You might find yourself in an agency with outside, paying clients. Or, you might report to someone within your organization. Recognize that clients are people; their understanding, interest and appreciation for public relations can vary greatly.

4. PR results must be measured, whether in qualitative and quantitative terms.

Spell out your objectives — and obtain agreement in advance with clients about how your efforts are to be evaluated. While exposure is the goal of many programs, there are instances where limited or no communication might be the best course of action. Don”t confuse publicity with effective PR.

5. PR people don”t have a corner on wisdom, and don”t have all the answers.

Managers look to PR professionals for guidance in their area of expertise — communications, public and community opinion, and media relations. Your key responsibility is to know and to articulate affirmatively and persuasively the PR risks and opportunities to the client. However, sometimes other organizational imperatives must take precedence. Ultimately, however, it is the client who must decide!

6. PR practitioners must be great taskmasters of time.

PR is a labor-intensive activity when compared to advertising, which is capital-intensive. For most organizations, the primary PR expenditures are for the labor hours that go into a project. While your talent is what you have to offer, talent is often measured in terms of time.

7. PR people must be organized.

Successful PR professionals have honed their organizational skills–especially in setting priorities, planning, managing time, budgeting, and controlling torrents of paper and telephone calls. Prudent business practice requires obtaining written approvals on materials, and maintaining orderly records of authorizations, expenditures and accomplishments.

8. Public relations involves creative problem-solving, a skill that is honed and not inherited.

Many creative solutions are variations on themes or techniques that have been used before. Thus, it”s valuable to study a wide range of PR programs conducted by others. Tap peers to gain insights about their experiences, to sound out your ideas, to develop cooperative programs, to obtain referrals, or simply to marshal morale support. Join at least one professional organization; subscribe to at least one professional publication.

9. As a first-time PR job seeker, your top concern should be finding a mentor–a first supervisor who will support your continuing education.

You will learn more in the first six months on the job than you did in college; that”s why graduation is called “commencement.” A first boss can be critical to your success by serving as a role model, and by providing the opportunities, challenges and other support you need to develop professionally. Initial salary concerns should be secondary in choosing between employers. Instead, focus on the opportunities for advancement and your earnings potential four to six year after employment.

10. Finally, remember that your professional reputation can precede you.

Always act accordingly, and burn no bridges behind you. Former employees, clients, peers and media contacts can–and will– turn up in unexpected ways in the future.

내가 니꺼야? 난 누구한테도 갈수 있어…(FH케이스) < ?xml:namespace prefix = o ns = “urn:schemas-microsoft-com:office:office” />

세계적인 홍보대행사 플라이쉬먼 힐라드가 현재 엉터리(?) 타이어의 리콜로 소위 말하는 위기관리의 정점에 서있는 클라이언트 브릿지스톤/화이어스톤을 떠났습니다.

일반적으로 대행사가 위기중에 클라이언트를 떠나는 것은 정말 흔치 않는 일입니다. 그냥 평시에도 클라이언트를 떠난다는 것은 우리나라 현실에는 상상도 못하지요.

그이유는 그렇습니다. 아시다시피 브릿지/화이어스톤 이 회사는 타이어를 만드는 일본회사입니다. 세계적인 비지니스를 하면서 자신의 문화적 전통과 아집을 버리지 못하는 가장 비PR적인 국가가 바로 일본과 한국이 아닐까 합니다. (개인적인 의견입니다..) 하여튼 일본회사입니다.

마구 리콜이 일어나고 그 여파가 법정과 정치권에까지 퍼지는 이때, 위기관리의 주도권은 스톤사의 변호사들이 장악을 하였고, 스톤사의 경영층은 결코 대행사의 위기관리 전략에 대하여 관심을 두지않았다고 합니다. 아래의 글을 보면 그들이 일본인들로 부터 이해받지 못했다는 이야기가 나옵니다. 그들이 FH를 이해하지 못하는 것처럼 스톤사의 타이어를 이용하던 소비자들과 다른 많은 공중들은 스톤사를 이해하지 못할 것입니다.

일본인들과 우리가 많이하는 “노코멘트”를 남발하기만 했다는 군요..

대행사들은 국내외를 막론하고 자신회사의 명성(Reputation)을 클라이언트에게서 상당부분 부여 받습니다. 서브를 하고 있는 클라이언트의 수준과 명성이 그대로 전이 되기도 하지요.

그런의미에서 스톤사는 FH가 리테인하기에는 어울리지 않는 “한심한” 덩치큰 바보였다는 생각이 듭니다. Professional Fee를 받고 그냥 이름 그대로의 명성에만 만족하는 대행사가 아니라, 적극적으로 자신들의 프로페셔널리즘을 수호하려는 FH의 결단이 참 부럽습니다.

스톤사의 문제점은 FH이전에 버슨 마스텔러(BM)에게도 결별을 당한 그자신에게 있다고 보는 사람들이 많은 것 같습니다.

많은 관련인들이 왜 스톤사를 떠나는 지 물어 보는 와중에도 꾿꾿이 클라이언트의 이야기를 아끼는 대행사들이 바로 그들이었습니다.

이는 그들이 비지니스를 알기 때문입니다. 윤리이전에…

PR에 관해 저급한 (자기회사의 덩치에 비해) 사고방식을 가지고 있는 기업들은 최소한 대행사에 의해 일차적으로 Reject를 당해야 한다고 봅니다. 그래야 우리 가엾은 공중들이 속고 가슴아파하는 현실을 방지할 수 있으니까요. 또 그렇게 하고 옆에서서 모르는 척 하는 지금의 우리 대행사 현실을 극복할 수 있을 테니까 말입니다.

아무튼, 클라이언트에게 충심을 인정받지 못한 전문인 집단이 클라이언트를 떠났습니다. 결연히. 그리고는 아무말도 하지 않는군요.

옜말에 인자는 자신을 알아주는 사람에게 목숨을 바친다고 했나요?

우리나라에도 클라이언트를 위해 목숨을 바치는 에이젼트들을 보고싶습니다.

아래의 글은 그와 관련한 기사입니다.

그럼 홍보!

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Fleishman-Hillard Drops Firestone in Mid-Crisis

ST. LOUIS, September 6;Fleishman-Hillard has resigned as public relations counsel to Bridgestone/Firestone, becoming the second public relations firm to ditch the tiremaker in the past two months. Burson-Marsteller, which had handled Firestone PR, resigned a few weeks before the Japanese-owned company announced a recall of potentially dangerous tires.

“We resigned of our own accord because it became evident that we could no longer be of service to Bridgestone/Firestone,” said Dave Senay, general manager of Fleishman-Hillard in St. Louis. “Beyond that, it is company policy that we don’t discuss details of client relations.”

Firestone spokeswoman Christine Karbowiak confirmed the split but also declined to elaborate and did not say whether a new agency would be appointed.

At least one other agency that considered pursuing Firestone as a client had an explanation for the divorce, however. Said its president, “The lawyers are running the show. There’s no cooperation from management, no understanding from the Japanese, and a ‘no comment’ attitude. Fleishman seemed to be offering the right advice, but it was being ignored. After a while, that just makes the agency look bad. I don’t blame them for getting out.”

It is unusual for an agency to resign in the middle of a crisis, but most industry observers said an agency had no alternative but to step down if its counsel was not being followed.

While neither Burson-Marsteller nor Bridgestone/ Firestone has offered an explanation for the earlier split, some industry observers have suggested that since B-M works for Ford there was a potential for conflict. That conflict has become more obvious as Ford has become increasingly critical of Firestone and its handling of the crisis.

PR을 누가하나? 사람인가 시스템인가? < ?xml:namespace prefix = o ns = “urn:schemas-microsoft-com:office:office” />

여러 클라이언트들을 만나보고 섬겨 보면서..항상 느끼는 아쉬운 점이 있습니다. 며칠전 한 IT클라이언트(예정 또는 희망(?))와의 면담에서 그 회사는 우리회사가 주고 싶은 IT(그 중에서도 자그마한 닷컴 회사들)기업PR에 대한 조언을 한번 제안서에 포함 시켜 달라고 하더군요.

상당히 시각이 신선하다고 느꼈습니다. IT홍보에 대한 조언이라…

뭐, IT홍보랑, 식료품업 홍보랑, 패션 홍보랑 무엇이 틀리겠습니까. 틀려보아야 매체의 성격, 공중의 성향, 접근방식상의 차이등 이겠지요. 고고한 PR 적 베이스는 불변하는 것 아니겠습니까.

오늘의 이슈는 PR업무가 시스템이 하는 것 인지, 아니면 사람이 하는 것인지에 대한 얘기입니다. 물론 소규모 그러나 가능성이 큰 닷컴 회사들에게 더더욱 드리고 싶은 이야기이기도 합니다.

결론 부터 말하면 PR은 시스템이 일을 합니다. 모든 사회활동이 다 그렀듯이 시스템이 모든 것을 결정합니다. 효율성, 생산성, 품질, 경쟁력 이 모든 경영적 화두가 모두 시스템에서 기인하는 이야기 입니다.

신생기업들은 PR에 대한 엄청난 매력을 느끼고 있는 것 같이 보입니다. 몇몇 사주들께서는 그보다 한 걸음 더 나아가 “PR은 Cost-effective한 마케팅 활동”으로 치켜(?) 세워주시기도 하시더군요.. 물론 광고 보다야 싸지요..(종종 껌값이라고들 자조들도 합니다만…)

그러나 이러한 PR에 대한 매력과 군침이 내부적인 시스템을 동반하지 않는다면 곧 실망과 메스꺼움으로 변한다는 사례를 여러번 보아 왔습니다. 물론 시스템을 제대로 갖추지 못한다는 건 경영층이 PR에 대한 지식이 부족하기 때문이기도 합니다. 그 업무가 어떻게 되어가는지 얼마의 인원이나 예산이 필요한지에 대한 감 자체가 없으시겠지요.

PR시스템의 완성문제는 단순한 아웃소싱으로만 해결되는 문제가 아닙니다. 소위 제대로 된 PR을 하는 기업들의 경우 내부에 거의 완전한 PR시스템을 구축하고 있으면서 자유자재로 아웃소싱을 이용하고 있습니다. 국내 대기업들은 제한적인 범위에서 PR아웃소싱을 추진하고 있지만, 외국기업들의 경우 아웃소싱의 역사는 상당합니다.

인하우스 스스로 일을 하려면 더더욱 그래야 하겠지만, 아웃소싱을 할 때도 인하우스의 시스템은 아웃소싱의 성패를 좌우하는 큰 요인이 됩니다. 이전 글에서도 여러번 말씀드린 것과 같이, 똑똑하고 멋진 인하우스 인력이 똑똑하고 멋진 에이젼시를 가지고 있습니다.

“에이젼시가 엉망이더라”하는 이야기는 해당 인하우스 인력들이 자신들의 일을 제대로 못하고 있다는 고백일 뿐입니다. 에이젼시는 선정과정 부터 계약해지시까지 수많은 인하우스와의 커뮤니케이션을 경험합니다. 만약 잘못된 에이젼시를 선정했다면, 초기 커뮤니케이션을 확실히 수행하지 못했다는 이야기가 되겠지요.

아웃소싱은 “너희들이 알아서 해라”하는 식의 방치가 아닙니다. 그렇다고 사사건건 간섭하고 통제하는 시어머니식의 훼방도 아니지요.

이러한 “방치”나 “훼방”의 개념은 “PR은 사람이 하는 일” 이라는 인식에서 출발한 것입니다.

PR은 사람이 하는 것이 아니라 시스템이 합니다.

인하우스나 에이젼시는 그러한 시스템을 구축하는 데 많은 시간과 돈, 관심을 투자해야 합니다. 시스템은 한번 갖추어 놓으면 계속된 유지 보수를 통해 장기간의 업무관련 가치들(생산,효율,품질,경쟁력..)을 보장받을 수 있는 좀더 지혜로운 일꾼입니다.

현재 회사가 작을 때는 나 혼자서도 할 수 있는 간단해 보이는 PR업무가 에이젼시를 써야 할 때가 오고, 또 여러가지 아웃소싱 업체들을 이용해야 하는 일들이 많아지고하면..개인업무능력의 한계가 오게됩니다. 이러한 한계는 시스템의 구축으로서만 해결될수 있는 문제입니다.

시스템의 특성은 일관성과 효율성에 있다고 봅니다. 똑 같은 업종의 회사이고 규모가 비슷한 회사 둘이 있습니다. 그러나 그 두 회사에게 동시에 요청한 특정자료에 대한 답신이 도착하는 시간은 상이합니다. 왜 이런 시간차와 자료의 질적 차이가 생기는 걸 까요. A회사의 인하우스 PR인력이 더 우수해서 일까요? 그럴 수도 있겠지만.. 이는 현실적으로 볼때 시스템의 차이라고 볼 수 있습니다. 시스템이 잘되있으면 약간 인력의 수준이 떨어져도 충분히 커버를 할 수 있다는 걸 여러 다국적 기업들로 부터 배울 수 있습니다. (가장 큰 예가 맥도널드지요..어느나라나 (약간의 차이는 있지만) 빨리 햄버거를 내오잖습니까..)

만약 회사가 아직 작다면 시스템을 구축하기는 도리어 더 쉬울 수도 있습니다. 기존의 큰 회사를 들었다 놓는 수선을 피할 수 있을겁니다.

에이젼시를 쓸때도 소위 “손발이 맞는다”라는 이야기는 두 회사의 시스템이 잘 갖추어져 있고, 그 협력이 자유롭다는 걸 의미합니다. 에이젼시의 요청에 유연하고 속도감있게 대응하는 인하우스가 멋진 PR시스템을 가지고 있다고 봅니다.

우리회사의 시스템은 어떨까..과연 인하우스인 나와 함께 일하는 모 에이젼시의 AE가 시스템적으로 잘 협력하는 가. 내가 에이젼트를 잘 서포트하고, 그 에이젼트도 나를 잘 서포트하는 가..손발이 맞는가..

아니라면 무엇이 문젠가..한번 점검해 보시는 것도 좋을 것 같습니다.

PR시스템의 점검과 개선없이는 좋은 PR결과를 기대 할 수 없읍니다. 대기업이 소기업 보다 잘 돌아가는 것 같이 보이는 것은 대기업이 더 나은 시스템을 구축하고 있기 때문입니다. 이는 규모나 투자의 의미로서가 아니라 그 만큼 시스템을 보는 눈과 노력 그리고 관심이 있었다는 얘기 입니다. 또 외국의 대기업들은 우리나라의 대기업들 보다 더 나은 시스템을 운용하고 있습니다. 이도 또한 그들이 우리나라의 그들보다 더 많은 시스템에 대한 관심과 노력이 있었기 때문에 가능한 것 이라고 봅니다.

간단하게 말하자면 IMF 사태도 우리나라의 여러 시스템들이 경쟁력을 상실했기 때문에 초래되었습니다. 앞으로 계속되는 글로벌 경쟁시대에서는 시스템이 경쟁을 하고 시스템이 일을 해내게 됩니다. 사람이 몇명 잘나서 세상을 뒤집는 “삼국지”는 고전일 뿐이지요…

더 나은 홍보..좋은 PR은 잘된 PR시스템에서 나온다는 건 진리입니다. 무조건적인 첫사랑 처럼 대책없이 PR을 사랑하는 것이 아니라, 좀더 원숙하게 그리고 체계적으로 PR을 내사람(?)으로 만드는.. 약간은 플레이보이 같은 PR사랑을 하시기를 바랍니다. 그 비밀은 시스템의 구축에 있으니까요 참고하시고요.

좀더 지혜로운 PR 사랑을 위하여..홍보.

홍보대행산업을 사랑합니다…. < ?xml:namespace prefix = o ns = “urn:schemas-microsoft-com:office:office” />

다음은 국민일보 7월 31일자 기사입니다.

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홍보대행사, 닷컴 위기 “찬바람”

“금광이 안되면 청바지 장사도 어렵다”

닷컴위기설이 서울 강남 테헤란밸리에 나돌고 있는 가운데 이들을 주고객으로 하는 홍보대행업체에도 찬기운이 감돌고 있다．닷컴기업을 위시한 벤처기업들이 수익모델을 찾지 못하고 펀딩(자금마련)에 어려움을 겪으면서 홍보대행 서비스 중단을 요청하거나 대행료를 체불하는 업체가 잇따르고 있다．그러자 일부 대행사도 고객을 놓치지 않기 위해 홍보대행료 인하에 나서는 등 밀려드는 홍보 의뢰에 즐거운 비명을 지르며 대행료를 올리거나 고객사를 고르던 연초의 모습과는 대조적이다．

A홍보대행사 사장은 월 500만원씩 받는 홍보대행료 인하를 신중히 검토중이다．꽤 알려진 다른 홍보대행사가 대행료 덤핑은 물론 사장이 직접 마케팅을 하러 다닌다는 소식을 듣고 나서부터다．이 회사의 경우도 선불로 받던 대행료를 보름에서 한달씩 미루는 고객사가 있는데다 몇몇 기업으로부터는 계약기간이 끝났음에도 밀린 대행료를 받지 못하고 있다．또 자금난으로 개발제품이 제때 출시되지 못하자 아예 홍보를 쉬자고 요구하는 회사도 3∼4군데나 된다．

이 대행사 관계자는 “현금이 없어 지분으로 대신 받아달라고 해서 주식을 갖고 있는 회사도 있지만 주식이 휴지조각이 될지 몰라 내심 불안하다”고 말했다．

이처럼 닷컴기업의 미래가 불안해지면서 안정된 오프라인 기업 및 외국계 기업 모셔오기 경쟁도 치열해지고 있다．정보통신기술(IT)전문을 표방했던 한 홍보대행사 사장은 “2차 펀딩 실패로 서비스 중단을 요구한 IT기업이 3곳이나 된다”며 “벤처자금난이 계속될 경우 연말쯤 홍보대행사도 비슷한 상황을 맞게 될 것”이라고 전망했다.

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같은 날, SERI(삼성경제연구소)에서는 닷컴위기론의 미국사례를 분석한 리포트를 발표했습니다. 정보유통의 불균형에 닷컴 경제의 버블이 존재한다는 지적이 핵심이었습니다. 그 정보유통 현상을 왜곡시킨 일부 닷컴기업들의 행태를 꼬집기도 했습니다. 우리 PR인들도 그에 일조 했음을 시인합니다.

저는 개인적으로 닷컴기업인은 아니기 때문에 닷컴기업들의 내부사정이나, 사업철학들을 깊이 있게 알지는 못합니다. 그러나 많은 닷컴인들이 열심히 일하고 열정을 불태우고 있다는 점을 부럽게 바라보고 있습니다. 젊은 사람이라면 누구나 한번쯤은 뛰어 들어 볼만한 마당이라는 데도 강력히 동의합니다.

오늘은 이 글에서 위의 기사와 같이 그러한 닷컴기업들을 상대로 하는 홍보대행 시장을 한번 들여다 볼까합니다. 예상했던 데로 닷컴PR시장에는 Retainer Fee덤핑바람이 솔솔 불어오고 있습니다. 기존에 여기저기에서 들렸던 간헐적인 덤핑이 아니라, 이제는 구조적인 덤핑이 시작되고 있는 느낌입니다.

참고로, 홍보대행사는 기본적인 Retainer Fee(월별 서비스 요금)으로 회사를 꾸려 나갑니다. A라는 클라이언트가 만약 월600만원의 Retainer Fee를 지불한다면, 이 600만원을 가지고 담당 AE의 월급과 갖가지 부대비용을 지불하고 남는 금액이 회사로 돌아가게 됩니다.

이러한 월별 Retainer Fee를 최초로 정하게 되는 근거는 기본적으로 담당AE의 시간당 Professional Fee에 대한 월간 투자예상치입니다. 만약 A라는 기업에 대하여 제안을 한다면, A기업의 회사규모, 시장현황, 관련이슈의 난이도, 비즈니스의 이해노력정도(복잡성 유무), 의뢰업무의 범위 및 난이도, 홍보목표의 수준등등의 비가시적인 요소들을 산정하여 (내부적인 기준에 의해) 해당AE의 예상 월별 투자시간을 미니멈으로 계상하여 최초 청구를 하게되는 것입니다. 만약 담당AE의 Professional Fee가 10만원으로 정해져 있다면 (보통 이는 job title에 의해 결정됩니다.) A기업을 위해 필요한 투자시간이 미니멈 월별 60시간이라면 (하루에 2.5시간정도) A기업을 위한 월별 Retainer Fee는 10만원 X 60시간 = 600만원이 되는 겁니다.

간단히 말해서 A기업은 B대행사의 K대리를 월간 60시간동안만 이용하는 겁니다. (K대리를 Retainer기간동안- 기본1년- 노예로 사는 것은 결코 아니지요..)

보통 최초 약정한 60시간을 초과해서 K대리를 이용하게 되면 그에 상응한 추가적 Professional Fee를 지불해야 하는 것이 상례입니다. 그러나 국내에서는 국내 비즈니스 인정상 왠만한 over-time은 청구하지 않는 것이 일반적입니다.

꼭 인정으로만 넘어가는 건 아닙니다. 큰 이벤트나 프로젝트가 있을 때는 해당 이벤트나 프로젝트에 대해 추가적인 fee를 미리 제안하기도 합니다. 물론 Retainer Client에게는 약간의 할인율을 적용합니다. (이는 최초 계약시에 다양한 계약 옵션으로 네고하는 부분입니다.)

자, 이것이 일반적인 홍보대행사의 요금체계입니다. 물론 몇몇 토종 대행사는 희한한 비용산정방법을 개발하기도 하지만, 위에서 설명한 것이 소위 FM입니다.

만약 기존에 A회사에 대해 청구하던 600만원의 월별 Retainer Fee를 300만원으로 덤핑을 친다고 해봅시다. 이는 두가지 의미중 하나입니다. 하나는 A기업을 위해 앞으로는 월 30시간정도만 할애 하겠다! 또 하나는 지금까지 우리 홍보대행사는 엄청난 바가지를 씌웠었다. (좋게 말하면 Profit이 높았다!!) 이 둘중 하나입니다.

이것이 극단적인 표현이라고 볼 수 있겠지만, 사실이 그렇습니다. 소위 홍보는 지적 서비스(Knowledge Service) 입니다. 일반 공산품은 규모의 경제라고 해서 다량생산을 하면 비용이 낮아지고 가격 경쟁력이 높아지지요. 그러나 지적 서비스 제품은 다량생산하면 비용은 낮아질지 몰라도 품질은 상대적으로 (기하급수적으로) 떨어지는 것이 상례입니다. (대행사 AE들이 슈퍼맨이나 원더우먼이 아닌건 다 아실 겁니다.) 그럼 어떻게 가격을 하향화 하면서 비용과 품질을 유지할 수 있는가가 문제입니다. 비용을 포기하느냐 아니면 품질을 포기하느냐 이 갈림길에 서게 되지요. 결과는 거의 비용을 낮추기 위해 담당 AE들의 연봉을 줄이고(적절한 수준의 AE를 쓰고… ) 적절한(?) 클라이언트 분배로 생산성을 극대화 시키면서, 약간의 품질은 포기하는 극약처방을 쓰게 되지요. (내부적인 Win-win전략이라고 불러도 될까요??)

그러나 클라이언트는 그렇게 시키지 않았다는 게 문제입니다. 우리회사가 600만원을 주다가 300만원을 주게되었다 해도 서비스가 반으로 뚝 떨어지는 걸 원하지는 않습니다. K대리가 전화를 걸때마다 외근을 나가있다거나, 기자들의 자료제공 데드라인을 놓치는 일을 반복적으로 하는 걸 눈뜨고 볼 클라이언트는 많지 않습니다.

똑똑한 대행사 경영진은 이러한 현상을 극복하기 위하여 업무 프로세스를 재정비합니다. 소위 Reengineering이라고나 할까요. 업무를 프로세스화하고 단순화 시키는 겁니다. 최소 인원투입을 통해 최대업무효과를 생산하게 하는 거지요. 이는 포드 생산공정의 컨베이어 벨트앞의 여공들을 연상케하는 경영시스템입니다. 이쯤되면 대행사 업무는 이미 전문성에서는 할말이 없어지는 거지요. 단순노역이 되는 겁니다. 한마디로 용역이지요…

이제부터는 할 말이 없어집니다. “야, 우리회사 내에 홍보파트 하나 만들어서 여직원 하나 앉혀놓으면 월 200만원만 줘도 끽하는데.. 미쳤다고 대행사에 별것아닌(?) 홍보일을 500만원씩 주고 쓰냐? 필요없다. 150만원짜리 예쁜 아가씨 두명쓰고 200만원 아끼자!”하는 이야기를 가슴아프게 들으며 홍보대행사는 살아야 합니다. 물론 그때도 열정적(?)인 홍보대행사는 이렇게 제안을 하겠지요..”사장님, 저희는 클리핑까지 4명이 투입되고요.. 월별 Retainer Fee도 300만원에 맞춰드리겠습니다. 다시한번 생각하시지요?”

홍보대행산업이 인력의 머릿수에 좌지우지되는 시대가 오는 그날 산업의 내일은 없어지는 겁니다.

경영학 수업 첫시간에 배운 상식이 있습니다. “경쟁력은 두가지 요소에서부터 온다. 하나는 가격이고 하나는 차별성이다.” 제발 우리나라 홍보대행사 경영진 분들께서는 경쟁력을 가격에서 찾지 마시고 가격외의 차별성에서 찾기를 간절히 바랍니다.

지적 서비스 산업에서 핵심은 우수한 인적자원입니다. 좋은 연봉이 없는 시장에는 우수한 인재가 모이지 않습니다. 좋은 연봉은 클라이언트의 좋은 Fee지급으로부터 옵니다. 닭과 달걀의 순환이 되겠지만, 닭이 알을 낳기를 포기하거나 달걀이 부화되기를 거부하는 그날 이세상의 “꼬끼오” 소리와 그와 함께오는 새벽의 아스라함은 영원히 없어질 찌도 모릅니다.

충분히 예상했던 IT홍보대행사들의 최근 동향을 접하며 찹찹한 마음으로 글을 올립니다.

홍보대행산업을 사랑합니다. 클라이언트를 사랑합니다. PR을 사랑합니다.

MPR이 이끄는 한국PR 시장의 뒷면… < ?xml:namespace prefix = o ns = “urn:schemas-microsoft-com:office:office” />

MPR.

즉 마케팅 PR이라는 말입니다. 영어로 억지로 풀자면 Marketing Public Relations가 되겠지요. 제가 본 가장 기괴한 단어 중의 하나입니다. 예전 한 마케팅관련 재담가가 쓴 책에서 신조어로 떠 올라 산뜻한 각광을 받았다고 하더군요.

정확한 학술적 용어는 Marketing Communications가 쓰입니다.

마케팅 활동을 위한 커뮤니케이션이라는 말이겠지요. 이해도 쉽고 그리 기괴하지 않아 애착이 가는 Term입니다. 앞으로는 이 단어를 주로 사용했으면 합니다.

우리나라 말이 아니라고 우리맘대로 사용해도 된다는 생각을 가지시는 분들이 계시더군요. 그러나 말은 들어서 그 의미가 변형되고 잘못된 마음의 상을 가지게 되면 잘못된 사용이됩니다.

마케팅 커뮤니케이션이나 MPR이란 PR이라는 큰 우산 속의 하나의 Function입니다. PR은 무었이든 할 수 있는 만능적 도구입니다. 그 도구의 용도중 하나가 마케팅 지원도 할 수 있다는 이야기이지요. 장도리가 못을 박지만 못을 뺄수도 있고, 철판을 펼수도 있고 하는 용도처럼.

미국이나 한국이나 세계어는 곳이나 마케팅이 기업의 핵심Function중의 하나가 되다보니 많은 PR인들도 어쩔 수 없이 그러한 Function에 자기의 업무를 지향하게 된다는 것은 사실입니다.

그러나 장기적으로 우리가 말하는 MPR은 마케팅 사람들에게 넘겨주었으면 합니다. 전에도 말씀드렸듯이, 모든 Communication활동은 그 성격을 규정받을 때, 그 Communication활동의 목적으로 규정지어져야 합니다. 만약 내가 쓰고 있는 보도자료가 새로나온 오렌지쥬스에 대한 이야기라면 이는 PR로 규정되지 않습니다. Sales Promotion작업이겠지요. 어떤 TV광고가 사랑스러운 회사가 독거노인들에게 보내는 연애편지 내용들을 담뿍 담고있다면 이는 기업철학과 관심을 나타내는 PR입니다. 광고인력이 조명을 키고, 스크립트를 썻다해도 목적과 내용이 이렇다면 이는 PR입니다.

그러므로 우리가 그리도 역설하고 있고 눈을 빤짝이며 공부하고 있는 MPR이라는 것은 PR이 아닙니다. (너무, 극단적이라고 생각하셔도 됩니다.- 워낙 MPR론이 대세를 이루고 있는 속에서 저까짓 사람의 목소리가 아무리 극단적인들 무슨 영향을 끼치겠습니까.)

MPR은 마케팅입니다.

현재 우리 PR시장의 트렌드를 비판하는 것이 아닙니다. 단지 잘알고 재미있게 일하자는 이야기입니다. 그리고 불필요한 스트레스를 받지 말자 하는 겁니다. 이게 아닌데 하며 항상 느끼는 회의를 털어버리자는 겁니다. 우리는 그냥 마케팅 업무를 하고 있다고 생각합시다.

PR이 점점더 사회의 오피니언 리더들에게 개념적으로 어필이 되어가고 있는 이시기에 떠오르는 MPR중심의 개념전파는 자칫 한 10년 후의 우리 PR인들의 입지를 빼았아 갈수 있는 위험성을 내포하고 있습니다.

모든 우리나라의 CEO들이 MPR로 부터오는 tangible한 결과만을 우리 PR인들에게 요구할 때, 우리는 PR의 진정한 존재가치를 잃게 될 것입니다. 우리는 PR을 알아도 CEO들은 모릅니다. 그들은 PR이전에 MPR을 배우고 있습니다. 하나의 용도를 그 전체와 혼동합니다. 왜냐하면 그것이 너무나 Attractive한 컨셉이기 때문입니다.

또한, 우리의 MPR적 트렌드는 한국의 언론환경을 오염시키고 더이상 신뢰할 수 없는 매체상을 창조하고 있습니다. 이는 시간이 지나 가다보면 확연히 들어 날 것입니다. 권위와 신뢰를 지닌 매체 없이는 PR도 없습니다. 아수라장이 있을 뿐이지요.

우리 주변을 둘러 보십시다. 왜 어려운 아이들을 도와준다면서 사장님이 웃으며 기자들의 플랫쉬 사례를 받아야만 만족 하십니까. 길거리의 휴지를 전 사원이 줍는다면서 왜 TV카메라를 의식하십니까. 장학금으로 어려운 대학생들을 도와주었으면 됬지, 왜 총장을 만나 사진을 이리저리 찍고, 가엾은 PR업무 사원에게 내일 신문에 깔으라고 명령합니까.

본질이 망각되고, PR의 가치가 매체에의 노출로 측정되는 이 현상이 현실이라고 인정을 하면, 왜 우리는 스스로 그 해결책을 찾기 위해 노력하거나 고민하지 않습니까. 왜 자꾸만 우리는 우리의 무덤을 넓혀만 갑니까.

주변으로 부터 “홍보 세일즈”라는 신조어를 들었습니다. 왜 이리 가슴아픈 업무를 해야 합니까. 환경을 탓하기 전에 내 자신이 그 환경의 핵심이라고 본다면…내 자신을 개혁하면 환경이 바뀌겠지요.

MPR은 다시한번 말씀드리지만, 우리나라 PR계를 위협하는 독약입니다. 저도 MPR이란 재미있고 이런 일반적인 개념을 극단적인 방법으로 저주(?)하는 저의 표현방식이 너무 이상하지만…그럴수 밖에 없습니다.

다양하고 재기발랄한 MPR이라는 것들은 마케팅 사람들에게 맡기고, 진짜 본업인 PR에 대해 공부하고 실천하는 우리 한국 PR인들이 (젊은 우리가..) 더 많아져서.. 정말 자랑스러운 PR을 해보지 않으시렵니까?

보통 교육자와 성직자가 사회적으로 존경 받는 직업군이라고 합니다. 그들이 존경받는 이유는 사회적 객체들을 선화(善化)시켜 더큰 사회의 선을 이루기 위해 노력하기 때문이지요.

PR은 기업이 하나의 시민(Corporate Citizen)이라는 철학적 바탕에서 발아 했습니다. 기업이 하나의 좋은 시민(Good citizen)이 될 수 있도록 노력하는 사람들이 누구입니까. 우리 PR인들 아닙니까. 근데 왜 우리는 교육자나 성직자 처럼 존경받거나 신뢰받지 못합니까. 그이유는 우리자신에게 있을껍니다. 다같이 생각해 볼 문제입니다.

더운데 열받는 이야기를 한 것 같습니다. 시원한 저녁 되시기를 빌어봅니다.

행복하고 시원한 홍보!

PR 컨설팅 활용법 < ?xml:namespace prefix = o ns = “urn:schemas-microsoft-com:office:office” />

경영을 주업으로 하시는 많은 업계 리더 분들도 종종 경영 컨설팅을 받으십니다. 주로 기업이 컨설팅 서비스를 이용하는 이유는 객관적인 시각, 전문적인 분석을 통해 최선의 의사결정등을 실현하기 위한 것들이 아닌가 합니다.

최근들어 홍보컨설팅이라는 이름으로 PR컨설팅 서비스를 제공하는 에이젼시들이 늘어나고 있습니다. 이 시장은 현재 일반 기업에서는 아직 이용빈도가 저조한 편이고, 정부 및 공기업등에서 적극적인 자세로 이용하고 있습니다.

이러한 현상은 공무원분들이 가지는 환경적이고 근본적인 문제점들을 적극 개선하여 보고자 하는 무척 개방적인 그들의 사고를 기반으로 하는 것 같습니다.

정확하게 이러한 클라이언트를 대상으로 하는 PR컨설팅 서비스는 그 주된 영역이 위기관리, 이슈관리, Public Affairs등의 거시적이고, 다목표공중적인 서비스입니다.

우리나라 공무원분들은 대부분이 자신의 업무에 상당한 열정과 전문성을 보유하고 있다고 보여집니다. 이는 다년간의 경험에서 우러나온 값진 신지식(New Knowlegdge)으로 이해됩니다. 그러나 그분들에게는 그러한 개인의 신지식을 자유롭고 유익하게 흘러 공유하게 하는 멋진 시스템 백업이 부실합니다. 만약 신지식인 운동이 일어나다면 공공부분도 적극 참여해서 시스템 구축 및 교정에 전력을 투구하셔야 할 것입니다. 부실한 시스템은 모든 구성원들을 옭아매는 암적 요인입니다.

앞으로는 일반 기업들에게도 많은 종류의 전문적인 PR컨설팅 서비스가 제공되고 개발될 것으로 보입니다. (참고로, 어떡해야 신문이나 방송에 나갈 수 있느냐를 알려주는 사업이 PR컨설팅이 아닌 것은 다 알고 계시리라 믿습니다. 절대주의!!)

PR컨설팅은 그 첫 의뢰에서 부터 클라이언트의 확실한 목적의식이 있어야 합니다. 문제발견 및 그 해결이 보통 컨설팅이 하는 일이라면 문제발견을 하는 목적 및 그 해결의 목적에 대한 클라이언트의 뚜렸한 제시가 필요한 것입니다.

가능한한 의뢰사항을 자세하고 명확하게 제시하셔야 합니다.

우리가 보통 병원에 가서 의사의 진찰을 받을 때, 어디가 아파서 의사를 찾습니다. 때때로 어디가 아픈지 확실히는 몰라도 무조건 아파서 찾아 갑니다.

그러나 가면 가만히 앉아 있어도 다 진단을 해주진 않지요. 증세를 물어 봅니다. 환자의 답은 목이 아프다, 열이 난다, 춥고 떨린다 등등이지요. 그러면 의사는 병의 종류를 몇가지로 추정을 합니다. 감기, 후두염, 편도선염 등등이겠지요. 그 후에 의사는 확인진찰을 하고 최종 결론을 내립니다. “감기!” 그리고 약 처방을 하고 주사도 놓고 해서 환자의 병을 고칩니다.

PR컨설팅도 이와 거의 같은 프로세스입니다. 그러나 중요한건 외부 PR에이젼시는 제3차 진료기관이라는 겁니다. 제1,2차 진료기관은 바로 인하우스 PR팀이 되어야 하는 거지요.

간단한 홍보적 문제점 하나를 가지고 값비싼(거의 1천만원이 훨씬들 넘는..) PR 컨설팅 서비스를 찾는 인하우스 인력들은 업겠지요. 만약 있다면 이는 명확한 직무유기랄 까요. 어느 기업의 인하우스 인력들이고 다 자신의 기업에 대해서는 이세상 누구보다도 더 잘 알고, 확실한 시각을 보유하고 있습니다. 그들은 모두 자신 기업의 현재 홍보적 문제점들을 다 알고 있고, 그 수정을 위해 노력하고 있습니다. 이러한 일련의 일들이 인하우스 인력들이 제1,2차 진료기관이라는 증거이지요.

실제로는 안그렇지만 제 3차 진료기관에는 1,2차에서 다루기 힘들고 어려운 병을 가지고 가게 됩니다. 3차 진료기관으로 옮겨 질때는 일단 환자가 1,2차 진료기관에서 받은 진단내역과 치료내역을 가지고 가게 됩니다. 이게 필요한 겁니다.

보통 PR컨설팅 의뢰를 하는 주요 담당자들은 클라이언트 회사의 인하우스 PR인력들인 경우가 많습니다. 그들이 바로 그 회사의 주치의였던 거지요. 이 회사의 증상은 어떻다, 무었이 병명이다, 어떻게 치료했었다, 이런 증상이 나타나더라 식의 이야기를 해주셔야 합니다.

이러한 증상이나 병명은 focuse화 될 수록 좋습니다.

예를 들면 막연한 “회사의 이미지 개선” 보다도 “회사가 가지는 기존 권위적 이미지에서 고객봉사적 이미지로의 개선”이 더 좋은 컨설팅 명제가 될수 있다는 겁니다. 그 촛점을 더 자세하게 해서 “회사가 20대 신세대층에게 가지는 권위주의적이고 구식”이미지를 개선하여, 그들에게 고객봉사적이고, 젊은 기업으로의 이미지 조성”등이면 더 좋겠지요.

의뢰시에는 많은 자료가 준비될수록 더 좋은 컨설팅 결과가 나온다는 건 상식입니다. 자료없이 알아서 한번 진단해 보아라 하는 식은 비싼 서비스료에 대한 자세가 아니지요. (물론 PR시스템 진단서비스나 PR업무능력 측정등과 같은 종합검진류의 서비스가 있기는 하지만 이에도 적절한 자세는 아닙니다.)

요약을 해서 말하자면 PR컨설팅을 의뢰하시기 위해 준비하시는 의뢰사의 인하우스 인력들께서는 다음과 같은 준비를 하셔야 합니다.

1. 회사의 PR적 문제가 무언가? (확실하지는 않아도 전문적인 시각을 가지고 추정이라도 해야 합니다.)

2. 왜 그것이 PR적 문제점이라고 보는가?

3. 이러한 PR적 문제점들을 PR컨설팅 펌이 어떻게 해 주었으면 하는가? (보통 문제점 해결 전략과 전략수행 프로그램들을 제시하기를 인하우스에서는 바라시지요.)

– 한줄 정도로 과제문장을 만들어 주십시오. 라이코스 강아지에게 “엄정화”라는 이름표를 보여 주는 것 같이 인하우스에서 원하는 한줄의 과제를 정리하여 컨설턴트들에게 보여 주십시오.

– 항상 PR에서 빠질수 없는 목표공중을 제시하여 주십시오. 대고객, 대국민등의 분류 보다는 더 세부적인 분류가 바람직합니다.

-기간을 제시해 주십시오. (전략수행기간이지요 물론, 리포트 마감기간이 아닙니다..)

-관련 문제해결에 할당된 예산을 알려주십시오. (예산없는 프로그램 개발은 장난입니다.)

– 활용가능한 PR resource에 대한 자료와 설명을 깊이 있게 해 주십시오. (기업의 명성, 시장점유율, CEO, 고객만족도, 인지도, 선호도, 역사, 이미지조사 결과, 최근 PR적 활동 자료 등등등)

이글을 읽으시는 인하우스 분들은 “잠깐.. 이렇게 골치아프게 다 알려줄려면 뭐하러 컨설팅 서비스를 쓰나? 그냥 우리가 하지..”하고 의아해 하시는 분들도 계실겁니다. 맞습니다. 인하우스에서 많은 부분을 해 주셔야 합니다.

누군가가 “내가 더 멀리 볼수 있는 것은 거인의 어깨위에 올라서있기 때문일 것이다.”라는 유명한 글을 자신의 논문에 써넣은 것을 본적이 있는데, 그렇습니다. 컨설팅 펌이 훌륭한 결과를 도출하기 위해서는 인하우스라는 거인의 어깨에 올라가게 해주셔야 합니다. 그어깨위에서 컨설턴트들은 조금더 먼 세상을 바라보고 거인에게 이야기 해 줄수 있는 것이지요…거인을 위해서.

절대로 컨설팅은 없던 비둘기가 생겨나게하거나, 상자속의 미인을 깜쪽같이 사라지게 하는 마술이 아닙니다. 출출한 클라이언트가 씻어주시는 사과랑, 귤이랑, 감자랑, 오이랑 당근등을 맛나게 샐러드로 만들어 드리는 서비스가 바로 PR 컨설팅 서비스입니다.

앞으로 다가올 PR컨설팅 수요의 증가와 공급의 증가에 있어서, 서로가 서로를 이해하고 최상의 Synergy를 얻을 수 있는 환경을 만들기 위해서 각자가 더욱 공부하고 노력하였으면 합니다.

특히 PR컨설팅을 전문으로 하는 몇몇의 컨설턴트들은 꺼지지 않는 전문화 노력과 철저한 직업윤리로 무장하여, 거인의 어깨위에서 별볼일 없는 장님이나, 근시환자가 되지 않기 위해 밤낮없이 노력해야 합니다. 그리고 클라이언트를 사랑하는 마음을 가슴 깊이 가져야 합니다. 의사선생님들이 환자에 대한 사랑을 가져야 하듯이…..

앞으로 펼쳐질 눈부신 PR컨설팅 시장의 확장과 그로부터 나올 더욱 선진적인 PR방법론 그리고 결과들을 그려보며 행복한 주말입니다.

커다란 거인들과 그 위에 올라선 눈 좋은 아이들을 위해서 홍보!

PR的 Mapping론(論)과 기획프로세스

지난번에도 이와 비슷한 글을 올린것 같은데, 이번에는 이슈를 Mapping론에다가 두어보았습니다.

우리는 우리가 살고 있는 고장의 확실한 모습을 한번도 실제로는 보지 못했습니다. 한반도라고 해도 토끼같다, 아니 호랑이 같다고 하는 이야기들이 저 달나라에 한번씩 갔다가 오신 분들만 이야기 하는 것은 아니지요.

어려서 국민학교때 선생님이 칠판에 걸어 놓으신 지도를 신기롭게 들여다 보던 기억이 납니다. 너희는 지금 요기 요 조그만 지역에 옹기종기 모여 앉아 있는 거야… 서울속의 한점을 지적하시면서 이런 말씀을 하셨었습니다.

그후로 공부방에 사다 붙여 놓은 커다란 세계지도를 보면서 야 이렇게 세상이 생겼구나하고 즐거워 하던 기억도 납니다.

이와 관련 해서 우리 PR일을 한번 생각해 보았으면 합니다.

우리가 열심히 우리의 조직을 이끌고 나아가고 있는데, 과연 어디로 우리 조직을 끌고 가는 것 입니까?

우리 조직은 과연 목표공중의 Perception Map속에 어디에 위치해 있습니까?

Reputation Map중에는 어느 구석에 있다고 생각하십니까?

우리 조직의 위치가 우리 경쟁조직이 위치한 곳과 어떤 차이가 있습니까?

우리 인더스트리에 위치한 메이져 조직들이 대략적으로 어디에 위치하고 있으며 어떠한 방향으로 나아가고 있습니까?

이러한 우리 조직과 경쟁조직들의 위치를 말해주는 통합적 PR Map이 절실히 필요하다고 봅니다. 어짜피 우리가 우리의 PR효과를 측정하기를 원하는 한, 우리가 현재 있는 위치와 앞으로 나아갈 방향 및 목적지를 정하는 것이 선행되어야 하는 데, 그 기초적 자료가 되는 것이 바로 이 통합적 PR Map이 아닌가 합니다.

통합적 PR Map은 우리조직에 대해 다음과 같은 답을 제시합니다.

1.Where we are

2.Where they(competitors) are

3.Where they are going

4.Where we should reach

또한 이러한 통합적 PR Map은 일정한 시간적 간격을 두고 지속적으로 시행하여야 합니다. 그래서 행성의 궤적을 추적하듯이 각조직의 PR적 변화를 추적, 그 문제점을 발견할 수 있어야 합니다.

예를 들어 우리조직의 Reputation이 타 경쟁조직의 그것과 비교하여 일정부분이 뒤쳐진다면 이 부분을 mark-up하는 프로그램을 기획실행하는 겁니다. 그 기간이나 방법은 물론 경쟁사가 현재의 위치에 다다른 시간 및 대표적 방법을 벤치마킹 해야 하겠지요.

이러한 방법론은 그리 신선하거나 획기적인 것은 아니지만, 곰곰히 홍보효과 논쟁과 기획방법론을 들여다 보면 정말 이런 Systematic Infra가 필요하다는 것을 알수 있습니다.

이러한 방법론적 제기에 이것도 하나의 주관적인 설정이 아니냐 하는 이야기가 나올법 합니다. 하지만, 아까도 이야기를 시작했던 것 처럼 이 세상에 주관적이지 않은 조사방법론은 아무것도 없잖습니까. 단지 어떻게 그 주관적인 세팅을 객관화 시켜 지속적으로 관리 적용하느냐 하는 것이 문제이겠지요.

하루하루 클리핑을 재고 가치를 논하는 것 많큼 회전도가 빠르지는 못하겠지만, 일정하게 강력한 인정을 받을 수 있는 방법이라는 데는 일반적으로 수긍 하실 것으로 믿습니다.

이제는 이러한 MBO(Management By Objective)적인 방법론 이외에도 좀더 선진적 개념으로서 TQM(Total Quality Management)적인 PR경영론이 대두될 때가 아닌가 합니다.

물론 MBO적이지 못해본 실행자들이 그를 넘어 TQM만을 주창하면 안되겠지만 말입니다. 무었이든지 차근차근 내실있게 실행해 나갔으면 합니다.

갑자기 지도가 생각이 나서 이렇게 글을 남기게 되는군요. 직업병이라는 게 이런건가 봅니다.

그럼 바쁜 홍보!!

린다김과 로비의 PR적 관점

여기저기 나이드신 분들 (일부는 “사회지도층 인사”라는 단어를 씁니다만..)의 눈뜨고 볼 수 없는 러브레터들이 난무하던 지난 주 였습니다. 린다김의 이야기가 떠오르면서 많은 분들이 “로비가 뭔데 그래?”하시면서 로비에 대하여 재미있는 재담들을 늘어 놓으시더군요..

로비도 엄연히 PRSA가 꼽는 PR의 한 분야입니다. 일종의 Public Affairs라고도 불리는 경우도 있습니다만, 엄격한 의미로는 그와는 약간 다릅니다. Government Relations라고도 불립니다만.. 이도 정확한 명칭은 아닌 것 같습니다.

미국의 대규모 로비펌들은 워싱턴DC에 거의 집결되어 있고, 그 펌을 이루는 키 멤버들은 모두가 전직 상/하원 출신이 아니면, 전문관료 출신이거나 전직 대통령 측근 중 하나였다는 프로파일을 내세우며 점잖은 Goverment Relations라는 서비스 명을 내걸고 장사들을 합니다.

Advocacy Service라고도 명명을 하더군요..

지방 주에도 각각의 주의회 출신들이 모여 주정부를 상대로 하는 로비펌을 운영들 하고 있는 모습입니다. (그러고 보면 찬 PR사람들은 밥버는 길도 여러가지라고 느낍니다..)

요즘 유행하는 IT쪽 표현으로 하자면 로비는 크게 B2B, B2G, G2G, N2G등으로 나눌 수 있답니다. (B는 사기업, G는 정부, N은 NGO)

이런분류로 보면 린다 아주머니는 (참고로 린다라는 말은 우리나라 말로 하면 “이쁜이”라는 말입니다..) B2G의 로비형태를 구사하셨던 겁니다.

로비는 특정 이슈에 있어 양당사자가 함께 커뮤니케이션 할 수 있는 “기회의 창조”라는 의미가 있습니다. 기회의 창조와 함께, 메세지의 수용자에게 “Customized된 정보를 제공”한다는 멋진 기능을 가집니다.

큰 사업에 있어서 초기 그 결정권자는 순간적인 정보의 부족과 혼돈을 경험하게 되는데, 이를 보충하여 주고 결정권자의 이해를 돕는 역할을 로비스트들이 할 수 있다는 이야기가 되겠지요.

그러나 이는 로비의 환경이 이성적인 문화를 바탕으로 한 일부 국가들에서만 가능한 것이지요. 우리나라와 같이 감성이 앞서는 나라에서는 로비란 곧 물질적이고 향락적인 것들을 의미하게 되는 것이 당연한 것일 껍니다. 아마 이는 여타 아시아 국가에서도 일반적인 현상이라 믿습니다.

B2B는 특정사업과 관련하여 발주기업과 수주희망기업사이에서 그야말로 기회와 정보를 제공하여 주고 서비스료를 받는 서비스입니다. 제가 알기로는 현대나 대우같은 대규모 기업집단에서 외국의 대규모 공사 수주시에 간간히 이러한 B2B펌들을 사용하는 걸로 알고 있습니다.

G2G는 정부가 특정이슈에 당면하여 타 정부와의 관계를 설정하기 위해 사용하는 서비스입니다. 이라크의 쿠웨이트 침공당시 쿠웨이트가 사용한 G2G펌이 바로 Hill & Knowlton이었으며 H&K는 효과적이었지만 비윤리적인 “인큐베이터” 증언을 연출 미국을 쿠웨이트에 파견, 대 이라크전에 참전하도록 하였던 적이 있었습니다. 이도 하나의 G2G사업이었습니다. 우리나라도 구소련에 갖다준 달러들이 이러한 G2G 로비스트들의 땀을 통해 전달가능했던것 아니었겠습니까.

N2G는 유력한 NGO들이 특정 이슈의 법제화등을 저지 또는 통과 시키기 위해 사용하는 서비스입니다. 환경관련 법안을 강화시키기 위해 환경관련 단체들이 정부에 압력을 가하며, 동시에 당근을 던지는 서비스 형태이지요.

미국의 로비스트들의 사이트들에 들어가 보면 거의 의회의 건물 모습이나 기다란 의회 복도에서 마주보고 토론을 하고 있는 정장차림의 노신사들을 초기화면등에 싣고는 합니다. 이런것들이 그들이 떠 올리는 로비의 형상이라고 생각하는 모양입니다.

그러나 우리나라 일반국민들의 머릿속에 떠오르는 로비의 형상은 어떨까요. 술이 있고, 뭉친돈이 있고, 그 뒤엔 여자가 있는 껌껌함이 그 것들일 껍니다.

저는 개인적으로 그 이미지의 차이가 로비스트들의 자질과 수준에서 기인한다고 생각합니다. 신문상의 로비스트들의 전력을 보면, 별로 공식적인 Reputation을 지녔던 사람들이 별로 없습니다. 십몇년전 가수였다는 여자 로비스트를 보면 서글픈 생각이 드는 이유가 여기에 있습니다. 특정 대통령과 친한 사이였다는 교포 아저씨도 있지요.. 한가지 예로 지난 대선때 뉴욕의 한인들이 모여사는 플러싱이라는 동네에 가장 큰 상점인 D.R.M(이니셜만..) 사장이 한국에서온 그당시 모 대통령 후보를 극진이 접대하는 것을 본적이 있습니다. 금강산이라는 고급식당을 빌려 후원 행사를 추진하고 등등… 이제 생각해 보니 언젠가 그분도 로비스트가 되겠구나 하는 생각이 드는 군요..

아무튼 카리스마와 친화력을 갖추고, 지적인 용모에, 미디어 앞에서는 당당한 좀더 전문적인 로비스트들을 그려봅니다.

왜이리 아픈 로비스트들은 많은지 공항을 쥐도새도 모르게 빠져나가는 로비스트 아저씨는 왜 그랬는지.. 린다김의 병원에서의 기자회견을 보면서.. 미디어 트레이닝을 받아야 할 사람들이 바로 저 사람들이구나 하는 생각을 합니다.

만약 자신이 진정한 로비스트였다면, 여유있게 웃으며 당당히 기자들 앞에 서야 하고 (앉아서 다리 꼬지 말고..) 기자들의 심기를 건드리는 말도 자제하고.. 능수능란한 미디어 대응으로 “야..진짜 거물 로비스트 답다”하는 탄성을 기자들로 부터 받을 수 있어야 진짜 로비스트일 껍니다.

일부 고급직종 종사자들이 보여주는 낯설은 저급함 때문에 자꾸 세상이 만만해만 보이는 지도 모릅니다.

앞으로는 우리나라에도 로비펌이 크게 성장 할 수 있는 분위기가 조성되기를 바랍니다. (로비 서비스를 표명한 모사가 재정적으로 곤란함을 겪고 있다는 이야기를 들으니 찹찹할 뿐입니다..)

수준있는 사람들에 의한 수준있는 사회환경을 그리며 홍보!