[카테고리] 정용민의 위기 커뮤니케이션

최근 모 남자 가수의 잠적이 여자 연예인들과의 관련성에 대한 잠적설로 발전해서 뉴스거리가 되고 있다. 이러한 악성루머는 기업에게도 자주 목격되는 아주 골치 아픈 케이스다.

위기관리의 관점에서 ‘악성루머’는 상당한 의미를 가진다. 일단 그 피해의 규모를 가늠하기 힘들고, 그 진원지 파악 조차 힘들다는 것. 그리고 해명이 또다른 루머를 양산할 수도 있다는 것. 더욱 위기관리적인 관점에서 심각한 것은 ‘과연 해당 루머의 뿌리를 뽑을 만큼 유효한 대응방식이 존재하긴 하는 것인가?”에 대한 자괴적인 고민이다.

LG경제연구소의 몇년전 보고서를 보면, 이러한 루머에 대응하는 방식의 핵은 두가지로 요약이 된다. 타이밍 그리고 루머 흐름의 길과 길목을 찾아내는 것.

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그러나 실무자적인 입장에서 LG경연이 제시한 그 두가지 핵심에 대해서 그 원리는 이해하지만, 실행적인 부분에서 난감함은 그대로 남는다.

1. 타이밍

루머에 대한 대응은 타이밍이 가장 중요하다고 한다는데는 동의한다. 그러나 대응을 위한 ‘이상적 타이밍’은 언제인지. 무조건 루머 발생 최초기에 적극 involve해야 하는지, 아니면 right time을 기다려야 하는지에 대한 실무자적 고민은 남는다.

또한 Right time에 나서 해명을 하더라도 그 해명이 과연 유효하는가에 대한 고민이다. 2007년 1월 스위스 다보스 포럼에서는 ‘정보전염병(infodemics)’이라는 새 화두를 제시했었다. 정보(information)와 전염병(epidemics)을 합친 이 용어는 악성 루머나 나쁜 소식, 컴퓨터 바이러스가 전염병처럼 순식간에 퍼지면서 갖가지 부작용을 낳는다고 해서 만들어졌다고 한다. 의학적인 상식에서도 일단 전염병에 감염된 환자(공중)에 대해 어떤 사후조치가 즉각적인 효과를 발휘할 수 있을까.

2. 루머흐름의 길과 길목을 찾아냄

최근의 기업 및 연예인 관련 루머는 거의 대부분 온라인에서 생성 확산된다. 또한 온라인 실명제등이 개시되고 난 이후로는 루머는 고소 고발 위험 있는 댓글 보다 메신저를 타고 유통되거나 파일로 전달된다. 2005년의 연예인 X파일이 그 첫번째 사례로 기록되고 있다.

실무자 관점에서는 이런 개인 미디어를 어떻게 모니터링하고, 관여 할 수 있냐는 것이 고민이다. 만약 조기에 그 ‘길목’이라는 것을 모니터링해 내더라도 어떻게 관여하냐는 것이다.이번 연예인 잠적 루머도 알려진바로는 모 스포츠지의 기자분이 자신의 블로그에 올린 몇가지 불만 사항들과 그 주변의 이야기들을 네티즌들이 자신들의 개인 미디어를 통해 퍼나른 케이스로 보인다. 조기에 그 블로그에 관여를 했다고 해도 완전히 그 정보 유통의 길목을 차단할 수 있었을런지는 의문이다.

결론은;

중앙일보의 양선희 차장이 칼럼에서 말한 것과 같이:

『소문, 나를 파괴하는 정체불명의 괴물』의 미하엘 셸레는 “공식적인 정정은 결코 소문을 완전히 소멸시키지 못한다. 그것이 바로 거짓 소문, 비방과 험담의 무섭고도 놀라운 힘”이라고 썼다. 사실 소문의 더 큰 힘은, 비록 내가 믿지 않아도 소문을 소문이라 전하는 순간 소문은 더욱 강력하고 그럴 듯해진다는 속성 자체에 있을 것이다. 셸레는 “양식 있는 올바른 시민이라면 소문을 만드는 데 참여하지 않을 것이라는 추측도 순진하기 그지없다”며 “우리는 누구라도 소문의 범인이거나 희생자”라고 썼다.

당사자가 right time이라고 생각해서 발표한 공식적인 정정이나 해명의 효과 조차 의문시되는 상황이 현실이라는 것이다. 또한 모든 공중들이 범인이자 희생자라는 이런 이중적인 구조에서 완벽한 루머 관리가 가능한 것인가에 대해서는 회의적이다.

가장 근본적인 대응이라면 사전 대응이겠다. 평소에 이러한 괴소문 정도가 상식적으로 이해되지 않을 만큼 bullet-proof한 reputation을 사전 보유하는 것이랄까. 가능한 완전한 reputation의 보유말이다. 가능한…

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USA Today가 Best Viral Video로 선정한 동영상이다. PR담당자의 관점에서 키 이슈는 How many viewership?이 사실 아니다. How many viewers who understand our message?다. Creative는 분명 앞의 이슈에 영향을 주지만, 뒷 부분의 이슈를 간과하게 할 수도 있다. Creative와 Message management의 양날의 칼을 어떻게 요리하는가가 핵심이되야 한다.

Survey Reveals Communicators Are Out of Sync With the Way Consumers Use Media

Ketchum의 지난 10일 보도자료에는 Ketchum이 USC 아넨버그스쿨과 함께 진행한 서베이 ‘Media, Myths, Realities’ 의 결과와 Key Finding들이 제시되어있다. PR담당자들을 위한 시사점들은 다음과 같다.

Takeaways for Communicators

Treat audiences as groupings of individuals rather than faceless masses.

Put word-of-mouth and search-engine-optimization strategies in place or miss out on tremendous potential for audience reach and sales.

Be wary of the communication flavor of the month.

A company’s own Web site should not be the primary choice when communicating to stakeholders.

미국에서도 일부 자조적으로 마케터들이나 커뮤니케이터들은 아직도 대중을 ‘늙은이들의 매쓰’로 생각하고 있는 경향이 있어서 전통매체에 대한 접근과 활용에만 습관적으로 관심을 기울인다는 지적을 하고 있다.

Shel Holtz는 자신의 블로그에서 이러한 구태적인 미디어 접근을 어렸을 때 사먹던 풍선껌 ‘바주카’속에 있던 소형 만화책에서 본 코믹의 스토리에 비유하고 있다. 그 비유 내용을 정리해 보면…

주인공이 길을 가고 있었다.

“이곳이 밝잖아”

Shel은 마케터들과 커뮤니케이터들에게 이게 얼마나 웃긴 일인가를 묻고 있다. 소비자란 이름의 동전은 길건너편에 떨어져 있는데 말이다.