위기관리 현장에서 보고 겪은 것을 정리한 글입니다. 자문 과정에서 마주친 판단의 순간과 그때 적용한 원칙을 기록해 두었습니다.
어제 이해찬씨가 이런 말을 했다:
그는 이명박 대통령 당선인이 지난해말 알렉산더 버시바우 주한 미국대사를 만난 자리에서 영어로 인사했던 것을 언급하며 “이 당선인이 ‘유 아 베리 웰컴'(You’re very welcome)이라고 쓰니까 (언론들이) ‘실전영어’라고 하는 데 노무현 대통령이 그랬으면 ‘상고밖에 안 나와서 그렇다’고 했을 것”이라고 꼬집었다. (중앙일보, 2008. 2. 1.)
아직도 왜 이런 ‘해석’의 차이가 있는지를 모르는 것일까? 관계(relationship) 자산이 커뮤니케이션에서 어떤 가치를 가지는 지를 정말 모르는 것일까?
개떡과 찰떡의 차이는 관계인데 말이다. 안타깝다.
예전 한화 사건때도 인하우스의 어려움에 대해 이야기 했었지만, 산성중공업의 이번 태안반도 사건에 대해서도 인하우스의 고민과 어려움은 충분히는 아니더라도 많은 부분 이해가 됩니다.
위기관리라는 것이 달랑 사장님과 홍보담당자 둘이 앉아서 하는 의사결정 결과는 아니지요.
특히나 이번 태안반도 사건과 같은 경우에는 아마 CEO는 물론 전체 관련 임원들과 그룹차원에서의 논의도 있었을 것으로 예상합니다. 그 고민의 시간이나 내외부 카운셀러 그룹의 규모 및 투자시간도 저희가 예상할 수 있는 수준을 넘을 것으로 생각됩니다.
이 고민의 과정과 전략적 방향성 셋팅의 과정에서 가장 큰 목소리와 역할을 해야 했던 부서는 바로 ‘법무팀’이 아닐까 합니다. 누가 사건의 책임을 가지느냐 하는데 있어서 재판이 진행중이고, 만약 삼성중공업의 중과실이 인정되면 회자되고 있는 것과 같이 ‘무한책임’의 형벌이 회사에게 부여되기 때문입니다.
그 다음이 홍보팀이었겠지요. 심각한 여론동향을 밤낮으로 체크하고, 위기관리 그룹에게 지속적인 업데이트를 하면서 추이에 촉각을 곤두세웠겠지요.
만약, 내가 삼성중공업의 인하우스 책임자로서 소위 말하는 ‘진정성’을 보여 주었어야 한다고 판단했다면, 어떻게 했었을까요?
법무팀과의 전체적인 조율과 자사의 전략적 방향성을 파괴해 나가면서, 개인의 행보를 벌일수는 없는 것이고, 그것이 삼성중공업의 진정성이라고 이해되지도 않았겠지요. 무한책임이라는 엄청난 위협을 다같이 감수하자고 대형 상장사 구성원들을 설득시킨다는 것도 비현실적이지요.
회사의 존폐가 걸려있는 법률적 판단이 나지 않았을때 실행하는 섣부른 외부 커뮤니케이션은 매우 치명적인 결과를 낳습니다. 죤슨앤죤슨의 타이레놀 케이스에서도 전미국시장의 타이레놀을 전량 수거 폐기하는 ‘진정성’은 삼성중공업과 같이 무한책임이라는 가능성을 염두에 둔 것은 분명 아니었습니다. 또한 당시 죤슨앤죤슨은 가해자의 일원이 아니었고, 피해자중의 하나였기 때문에 그런 ‘진정성’의 표현이 그나마 가능했겠습니다.
홍보담당자로서 과연 무엇을 할 수 있을까요? 현실적으로 할수 있는 최선의 일은 법률적 판단을 기다리고, 그 판단에 따라 ‘진정성’있는 커뮤니케이션을 진행하는 것 뿐이라고 봅니다.
위기관리는 해당 위기를 ‘멸균된 인큐베이터’에 놓고 바라볼 수는 있는 사회현상이 아닙니다. 분명히 context가 존재하고, 가변적 여러 변수들이 어지럽게 chaos를 이루면서 변해갑니다. 이 부분을 우리 홍보담당자들은 이해 했으면 합니다.
삼성중공업의 이번 위기관리에 대해서는 여러해가 지난 후에나 그 성패를 판단할 수 있겠지요. 현재 상태에서 저희가 실무자로서 벤치마킹 할 수 있는 것은 그들이 얼마나 원칙과 전략에 따라 움직였는지, 그리고, 어떤 통합적 영향력들을 통해 위기확산을 통제하고 있는지에 대한 실무적 부분들입니다.
Social Media…
Relationship…
Social Media를 만드는 것은 개인적으로 relationship을 관리하기 위한 거다. 근데 문제는 이 relationship을 관리하기 위해 만들어 놓은 social media가 너무 많다는 거다. 그래서 이제는 relationsip을 관리하기 위해 만들어 놓은 social media들을 다시 관리해야 하는 고민에 빠졌다.
관리하기 위해 만들어 놓은 미디어들을 또 관리해야 하다니…
또 모르겠다. 관리하기 위해 만들어 놓은 미디어들을 관리하는 프로그램들을 다시 관리해야 할찌도…
암튼. 헷갈리지만. 괜찮은 social media 관리 프로그램을 하나 소개한다. 한국의미로는 8손이다.
최근 모 남자 가수의 잠적이 여자 연예인들과의 관련성에 대한 잠적설로 발전해서 뉴스거리가 되고 있다. 이러한 악성루머는 기업에게도 자주 목격되는 아주 골치 아픈 케이스다.
위기관리의 관점에서 ‘악성루머’는 상당한 의미를 가진다. 일단 그 피해의 규모를 가늠하기 힘들고, 그 진원지 파악 조차 힘들다는 것. 그리고 해명이 또다른 루머를 양산할 수도 있다는 것. 더욱 위기관리적인 관점에서 심각한 것은 ‘과연 해당 루머의 뿌리를 뽑을 만큼 유효한 대응방식이 존재하긴 하는 것인가?”에 대한 자괴적인 고민이다.
LG경제연구소의 몇년전 보고서를 보면, 이러한 루머에 대응하는 방식의 핵은 두가지로 요약이 된다. 타이밍 그리고 루머 흐름의 길과 길목을 찾아내는 것.
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그러나 실무자적인 입장에서 LG경연이 제시한 그 두가지 핵심에 대해서 그 원리는 이해하지만, 실행적인 부분에서 난감함은 그대로 남는다.
1. 타이밍
루머에 대한 대응은 타이밍이 가장 중요하다고 한다는데는 동의한다. 그러나 대응을 위한 ‘이상적 타이밍’은 언제인지. 무조건 루머 발생 최초기에 적극 involve해야 하는지, 아니면 right time을 기다려야 하는지에 대한 실무자적 고민은 남는다.
또한 Right time에 나서 해명을 하더라도 그 해명이 과연 유효하는가에 대한 고민이다. 2007년 1월 스위스 다보스 포럼에서는 ‘정보전염병(infodemics)’이라는 새 화두를 제시했었다. 정보(information)와 전염병(epidemics)을 합친 이 용어는 악성 루머나 나쁜 소식, 컴퓨터 바이러스가 전염병처럼 순식간에 퍼지면서 갖가지 부작용을 낳는다고 해서 만들어졌다고 한다. 의학적인 상식에서도 일단 전염병에 감염된 환자(공중)에 대해 어떤 사후조치가 즉각적인 효과를 발휘할 수 있을까.
2. 루머흐름의 길과 길목을 찾아냄
최근의 기업 및 연예인 관련 루머는 거의 대부분 온라인에서 생성 확산된다. 또한 온라인 실명제등이 개시되고 난 이후로는 루머는 고소 고발 위험 있는 댓글 보다 메신저를 타고 유통되거나 파일로 전달된다. 2005년의 연예인 X파일이 그 첫번째 사례로 기록되고 있다.
실무자 관점에서는 이런 개인 미디어를 어떻게 모니터링하고, 관여 할 수 있냐는 것이 고민이다. 만약 조기에 그 ‘길목’이라는 것을 모니터링해 내더라도 어떻게 관여하냐는 것이다.이번 연예인 잠적 루머도 알려진바로는 모 스포츠지의 기자분이 자신의 블로그에 올린 몇가지 불만 사항들과 그 주변의 이야기들을 네티즌들이 자신들의 개인 미디어를 통해 퍼나른 케이스로 보인다. 조기에 그 블로그에 관여를 했다고 해도 완전히 그 정보 유통의 길목을 차단할 수 있었을런지는 의문이다.
결론은;
중앙일보의 양선희 차장이 칼럼에서 말한 것과 같이:
『소문, 나를 파괴하는 정체불명의 괴물』의 미하엘 셸레는 “공식적인 정정은 결코 소문을 완전히 소멸시키지 못한다. 그것이 바로 거짓 소문, 비방과 험담의 무섭고도 놀라운 힘”이라고 썼다. 사실 소문의 더 큰 힘은, 비록 내가 믿지 않아도 소문을 소문이라 전하는 순간 소문은 더욱 강력하고 그럴 듯해진다는 속성 자체에 있을 것이다. 셸레는 “양식 있는 올바른 시민이라면 소문을 만드는 데 참여하지 않을 것이라는 추측도 순진하기 그지없다”며 “우리는 누구라도 소문의 범인이거나 희생자”라고 썼다.
당사자가 right time이라고 생각해서 발표한 공식적인 정정이나 해명의 효과 조차 의문시되는 상황이 현실이라는 것이다. 또한 모든 공중들이 범인이자 희생자라는 이런 이중적인 구조에서 완벽한 루머 관리가 가능한 것인가에 대해서는 회의적이다.
가장 근본적인 대응이라면 사전 대응이겠다. 평소에 이러한 괴소문 정도가 상식적으로 이해되지 않을 만큼 bullet-proof한 reputation을 사전 보유하는 것이랄까. 가능한 완전한 reputation의 보유말이다. 가능한…
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| [2008년 홍보 키워드]⑤전문가 오피니언/정용민 커뮤니케이션즈 코리아 부사장 | ||||||
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기업&미디어 web@biznmedia.com |
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2007년은 말 그대로 다사다난했던 한 해였다. 5년마다 한번 돌아오는 대통령 선거전이 있었던 해였고, 이를 둘러싼 여러 가지 논란들이 꽃을 피웠던 해였다. 경제계에서는 우리나라 최대기업인 삼성그룹이 불법로비 논란에 휩싸이기도 했다. 여수박람회를 유치했으며, 평창 동계 올림픽 유치에는 실패했다. 신정아 게이트로 학력위조 논란이 있었다. 한화그룹 김승연 회장의 폭행사건이 있었고, 아프칸 피납 사태가 몇 개월 지속됐다. 디워 열풍과 원더걸즈의 텔미 신드롬도 2007년을 상징한다. PR계에서 2007년은 PR2.0이라고 불리는 새로운 PR 트렌드가 본격적으로 대두한 해라고 볼 수 있다. 기존 PR1.0시대에서 한 발자국 나아간 PR2.0의 시대를 대표하는 아이콘은 바로 블로그(blog)다. 개인 미디어로 불려지는 이 블로그는 개인을 넘어 기업에도 명실상부한 쌍방향 커뮤니케이션 환경을 제공하고 있다. 이 새로운 PR2.0 환경은 언론매체의 영역을 무한대로 늘려놓았으며, PR인들에게 커뮤니케이션 메시지 관리에 대한 새로운 도전을 요구하고 있다. 2008년에는 이러한 PR2.0 트렌드가 더욱 강화 발전될 것으로 예상된다. 이미 일부 선진적인 기업들과 정부기관들은 자신들의 블로그를 개설 운용하고 있으며, 소비자 및 타깃공중들과 효과적으로 커뮤니케이션 하기 시작했다. 여러 블로그 마케터들과 PR인들을 중심으로 다양한 세미나와 연구 조사 활동들이 이루어지고 있다. 많은 기업들이 이러한 트렌드에 동참하고 있다. 2008년에는 대부분의 인하우스와 에이전시들이 이러한 트렌드를 기반으로 PR전략과 프로그램들을 실행해 새로운 성공사례들이 배출될 것으로 예상한다. ‘블로그’는 PR2.0시대 대표 아이콘 전반적인 CSR프로그램의 수준이나 타입에 있어서도 2000년대 초에는 기부, 기증, 장학금, 무료지원, 공익 캠페인 등에 머무르던 CSR이 해외 CSR프로그램, 교육사업, 복지사업, 지역개발사업 등으로 그 영역과 예산을 기하급수적으로 늘려나가고 있다. 2008년에도 CSR은 더욱 강화 발전될 것이며, 이를 통해 PR의 궁극적인 목적인 선의(good will)의 공유 성장은 더욱 가속화 될 것이다. 마지막으로 2008년에도 위기관리(crisis management)는 기업들에 생존을 결정짓는 화두가 될 것으로 보인다. 적절하게 관리되지 못하는 위기는 곧 기업의 존폐를 결정하게 되는 부메랑이 된다는 사실을 우리는 2007년에 피부로 느꼈다. 어떻게 보면 최근 CSR의 발전도 이러한 위기관리 차원에서 예상되는 기업 위기의 예방의 한 방편이 아닌가 한다. 미디어가 확장되고, 거의 모든 사람이 기자가 되는 환경이 도래해 있다. 신문에서 부정적인 기사를 빼려 노력하던 1960~70년대의 위기관리 담당자들의 능력(?)은 이제 무력해 졌다. 기억은 잊혀지지만, 기록은 영원히 남게 되었다. 예전에는 위기시 기자들을 안심시키면 됐지만, 지금은 5000만을 넘어 60억 지구 인구들을 전부 안심시켜야 하는 직접커뮤니케이션(Direct communication)의 시대에 와있다. 타깃공중과 미디어라는 개념이 이젠 혼돈속으로 사라져 버렸다. 이러한 혼돈의 시대에 과연 기업의 위기는 어떻게 관리되어야 하는가에 대한 논의가 2008년에는 꼭 있어야 한다. PR2.0과 CSR 그리고 새로운 환경에서의 새로운 위기관리 시스템. 이 3가지가 다사다난했던 2007년이 2008년에 물려주는 주요 과제들이라고 본다. <끝> |
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| 입력 : 2008년 01월 07일 09:11:30 / 수정 : 2008년 01월 07일 09:24:34 | ||||||
커뮤니케이션즈 코리아 AE들의 팀블로그를 오픈했다. 2008년 우리가 우리에게 주는 새해 선물이다.
블로그가 뭐야? 했던 원시인 우리가 이제 블로그를 한다. 모두 Best Blogger들이 되길…그리고 그것으로 더 큰 밥을 벌길. 클라이언트를 성공 시키길. 기원.
USA Today가 Best Viral Video로 선정한 동영상이다. PR담당자의 관점에서 키 이슈는 How many viewership?이 사실 아니다. How many viewers who understand our message?다. Creative는 분명 앞의 이슈에 영향을 주지만, 뒷 부분의 이슈를 간과하게 할 수도 있다. Creative와 Message management의 양날의 칼을 어떻게 요리하는가가 핵심이되야 한다.
프랜차이즈 샵 하나의 관리 부실로 브랜드가 망가질 수도 있다는 교훈입니다. Fortune에서 Dumbest Moment로 뽑을만 하네요…
2007년도 크리스마스 카드가 배달되었다. CK에서 다시 맞는 크리스마스. 우리 AE들이 2007 CK Christmas Card를 위해 수고를 했다. 아이디어를 내고 색상을 정하고 디자인을 해 인쇄해 주었다.
세상에 태어나 처음 일을 해 보고, 한달동안 일을 해서 클라이언트에게 보내는 인보이스. 인보이스 맨 오른쪽 하단에 떨리던 마음으로 적어 넣었던 내 싸인. 싸인이라는 것이 이렇게 떨리는 것이란 걸 그 때 처음 알았다.
이름값. 그게 얼마나 어려운 것인지는 더 나중에 알았다. 우리 CK AE들 모두가 이름값을 하면서 살자는 의미로 사장님 이하 모든 AE들의 싸인을 넣어 올해 크리스마스 카드를 디자인 했다.
내년에도 더욱 이름값을 하면서 살겠다는 다짐이다. 메리 크리스마스.
Survey Reveals Communicators Are Out of Sync With the Way Consumers Use Media
Ketchum의 지난 10일 보도자료에는 Ketchum이 USC 아넨버그스쿨과 함께 진행한 서베이 ‘Media, Myths, Realities’ 의 결과와 Key Finding들이 제시되어있다. PR담당자들을 위한 시사점들은 다음과 같다.
Takeaways for Communicators
Treat audiences as groupings of individuals rather than faceless masses.
Put word-of-mouth and search-engine-optimization strategies in place or miss out on tremendous potential for audience reach and sales.
Be wary of the communication flavor of the month.
A company’s own Web site should not be the primary choice when communicating to stakeholders.
미국에서도 일부 자조적으로 마케터들이나 커뮤니케이터들은 아직도 대중을 ‘늙은이들의 매쓰’로 생각하고 있는 경향이 있어서 전통매체에 대한 접근과 활용에만 습관적으로 관심을 기울인다는 지적을 하고 있다.
Shel Holtz는 자신의 블로그에서 이러한 구태적인 미디어 접근을 어렸을 때 사먹던 풍선껌 ‘바주카’속에 있던 소형 만화책에서 본 코믹의 스토리에 비유하고 있다. 그 비유 내용을 정리해 보면…
주인공이 길을 가고 있었다.
그런데 한 친구가 껌껌한 밤에 밝은 가로등 밑에서 무릎을 끓고 무언가를 찾고 있는 것이 보였다.
“뭐하는 거니?”
“잃어버린 동전을 찾고 있어…”
“어디에서 잃어버렸는데?”
“음…길건너편에서..”
“아니 왜 그럼 길건너에서 찾지…여기에서 동전을 찾고있니?”
“이곳이 밝잖아”
Shel은 마케터들과 커뮤니케이터들에게 이게 얼마나 웃긴 일인가를 묻고 있다. 소비자란 이름의 동전은 길건너편에 떨어져 있는데 말이다.