마이너 Archives - Communications as Ikor

어느정도 도미노 효과(?)가 잦아들고 있으니 여기저기에서 이번 도미노 위기관리 방식에 대해서 평가들을 하고 있다. 미국에서도 흔하지 않은 소셜미디어상 위기발발이 여러사람들에게 쇼킹하게 받아들여지는 것 같다.

전문가들의 논란에서 크게 두가지 insight을 찾을 수 있다.

도미노의 커뮤니케이션 VP인 Tim McIntyre는 유투브에서 동영상이 화제가 된 직후 언론과의 인터뷰를 통해 이렇게 이야기 했다. “Doesn’t want to put the candle out with a fire hose” 또한 이렇게도 이야기했다. “We had to start communicating with people who had contacted us about this,” McIntyre says. “Right now, it’s on Web sites and blogs. It’s not ABC, CNN or USA Today.”

이런 최초 포지션에 대해서 전문가들은 둘로 갈린다. 대부분의 전문가들은 “도미노가 초기부터 적극적으로 소셜미디어 대화에 관여 했었어야 했다”고 주장한다. 그 시기를 농치고 로우 프로파일/reactive 전략을 통해 대화 참여 시기를 장시간(그것도 몇시간이지만) 놓쳤다는 거다.

그러나 또 일각에서는 “조직적으로 풀 스케일의 즉각적인 소셜 미디어 관여가 더 위험했을 수도 있다”는 조직적인 시각을 주장하는 전문가들도 있다.

사실 양측이 다 이해가 된다. 핵심은 ‘전략은 선택의 문제’이고, 일단 선택을 했으면 그 ‘선택을 성공시키기 위해 최선의 노력’을 다하는게 중요하다고 생각한다.

그런면에서 도미노는 초기 대응 포지션을 사태 추이를 보면서(모니터링) 점진적으로 대응을 변화시켰고, 일정 싯점이 되었을 때 적극적으로 관여했다. (트워터 대화창을 열었고, CEO의 사과 동영상을 만들어 올렸다. 늦었지만 홈페이지에도 사과 동영상 코너를 만들었고, 수백 수천통의 이메일에 핵심 메시지를 가지고 일관되게 응대했다.)

다만, 문제가 있다면 위의 Tim 부사장의 메시지속에 도미노의 핵심 메시지와 약간 동떨어진 사족이 다분 함유되어 있다는 사실이다. 특히나 소셜 미디어에 대한 자신의 시각을 메시지에 반영하는 애드립을 가미했다. (Right now, it’s on Web sites and blogs. It’s not ABC, CNN or USA Today- 분명히 이는 소셜 미디어에 대한 자신의 폄하된 시각일 뿐이었다)

두번째 전문가들의 지적 또한 Tim 부사장이 인터뷰한 메시지에 대한 부분이다. 아주 마이너할 찌도 모르는 표현상의 문제이지만, Tim 부사장은 모 소비자 언론과의 인터뷰에서 다음과 같은 메시지를 전달했다.

“Our chief of security has spoken to the franchise
owner this morning, who was dumbfounded, to say the least. He has told
us that he will be terminating their employment today. The “challenge”
that comes with the freedom of the internet is that any idiot with a
camera and an internet link can do stuff like this – and ruin the
reputation of a brand that’s nearly 50 years old, and the reputations
of 125,000 hard-working men and women across the nation and in 60
countries around the world.”

사실상 앞의 파란 부분은 질문자의 질문 내용에 대한 답변(처리 상황 설명)이었던 것으로 보인다. 그리고 맨 말미에 Tim은 자사의 핵심 메시지(녹색)를 언급했다. 문제는 그 사이에 끼어 들어간 애드립인데…여기서 Tim은 해당 직원들을 idiot이라고 지칭했다.

이 부분에 대해서는 대부분의 전문가들이 매우 사려깊지 못한 표현이라고 비판하고 있다. 위기시 공식적인 기업 메시지에서 idiot이라는 표현은 특정인을 지칭하는 데 있어서 적절한 것이 아니라는 반응들이다.

내가 보기에는 유투브와 같은 동영상 공유와 이에 대한 열람과 관련한 소셜 미디어적 특성을 Tim이 상당히 깔보는 것 같이 느껴진다. 전반적으로 문제 대부분은 이 Tim 부사장의 비전문적 매체관에서 기인하고, 부적절하고 사려깊지 못한 표현 방식에 있는 듯 하다.

물론 공식 사과 문건과 동영상에서 표현된 메시지들에서는 이상을 찾을 수 없다. 하지만, Tim의 구두 메시지에서는 분명 함정들이 조금 있다. 이 부분에 대해 전문가들은 약간 아쉬운거다. VP임에도 불구하고 미디어 트레이닝이 좀더 필요하다는 사실 때문이다.

주말에 정두언 의원의 ‘폭탄성’ 인터뷰를 실어 조선일보가 특종(?)을 했습니다. 이미 조선일보가 정의원을 인터뷰 했다는 소식은 정보지에서 파다했고, 조만간 폭탄성 발언이 기사화 될 것이라는 소문이 돌았었습니다.

타이밍이라고 할까요. 아주 적절한 타이밍에 이 인터뷰는 극적효과를 거두었습니다. 흥미로운 것은 왜 정두언 의원이 조선일보를 그 위험한 인터뷰의 매체로 선택했을까 하는 겁니다. 보통 매체가 인터뷰이를 선택하는 것 같지만, 뉴스 가치가 큰 인사의 경우 그 스스로 매체를 선택할 수 있습니다. 이 또한 매체 전략이죠.

아마 정의원이 조선일보를 선택한 것은 조선일보가 분명 ‘메이저’이기 때문이겠습니다. 평소 문갑식 부장과의 친분도 작용했겠지만…딱히 정의원이 문부장과만 친했던 것이 아니기 때문에 조선일보를 인터뷰 매체로 선택한 정의원의 생각은 분명합니다.

홍보일을 하면서 가장 난감하고 민감한 것 중의 하나가 국내에서 소위 말하는 ‘메이저’ 매체와 ‘마이너’ 매체를 대하는 법입니다. 기본적으로 홍보인에게는 어느 매체 하나라도 ‘마이너’는 없습니다. 문제는 경영진들이나 마케팅 등 비PR 업무를 하는 분들에게는 분명히 ‘메이저’와 ‘마이너’가 존재한다는 거지요.

미국같은 경우 백악관 출입기자단을 보아도 ‘권위지’에 대한 기자들간의 인정이 존재하는 듯 합니다. 백악관측에서 브리핑시 출입기자들을 앉히는 순서들을 보아도 권위지와 그외 언론에 대한 분명한 ‘차별’이 존재합니다. 만약 청와대나 우리나라 기업들이 메이저가 앞에오고 마이너들은 뒤어 서라 하면서 브리핑을 하면 아마…

미국 기업의 경우에도 마이크로소프트 빌 게이츠 회장은 일년에 한 두번 자신의 자택 가든에서 기자들과 바베큐 파티를 하면서 기자들을 접대하고 이야기를 나누곤 한답니다. IT기자들에게 이 빌의 가든파티에 초청받는다는 것은 이제 진정한 IT 권위를 가지게 되었다 평가 받는 영광이라는 한 기자의 글을 읽은 적이 있습니다.

만약 똑같이 우리나라의 모 IT기업이 사장 자택에서 가든파티를 하면서 선별적으로 기자들을 초청했다면…아마 그 회사는 참 힘들겁니다. 기자들을 화나게 하는거죠.

그래서 우리나라 주재 외국기업 CEO들의 경우 그들에게는 참 당연한 일들이 한국에 오니 이상한 일이 된다고 난감해 합니다. 그래서 일부는 위기시 사과광고를 해도 조중동만 하곤 하지요.

키 이슈는 과연 우리가 말하는 ‘메이저’가 미국에서 말하는 ‘권위지(Authority paper)’와 같은 의미인가 하는 것입니다. 상식적으로 볼 때 ‘크다는 것이 항상 옳은 것은 아니다’ 아니겠습니까. 과연 조중동이 크기는 하지만 옳다고 보느냐 하는 것이지요. 아무도 정확히 답변을 하기는 힘들겁니다.

우리 홍보담당자들도 항상 ‘큰 매체가 가장 효과적’이라는 distribution 중심의 매체전략을 제고할 필요가 있다고 생각합니다. 진정한 authority가 어디에 있는지 전문적으로 고찰해 볼 일입니다.