정용민 스트래티지샐러드 대표
한 기업의 질문
다른 기업들의 대응 방식을 보면, 부정 보도를 한 언론에 대해 제소나 소송을 통해 ‘손가락 비틀기’에만 집중한다는 느낌이 듭니다. 손가락이 달을 가리키고 있는데, 그 손가락을 비틀기만 하면 문제가 해결될까요? 이슈관리 관점에서도 그런 대응이 이상적일까요? 어떻게 보시나요?
컨설턴트의 답변
우선 ‘이상적 이슈관리 및 대응’이라는 것의 정의를 살펴보아야 하겠습니다. 이슈관리 주체인 기업 관점에서 보았을 때 이상적 이슈관리 및 대응이란 어떤 것일까요? 물론 각 기업마다 자신만의 조작적 정의를 전제로 이번 이슈대응이 이상적이었다 아니다를 판단하게 되겠지요. 그러나 일반적으로 이상적 이슈관리 및 대응이라는 것은 ‘현 상황에서 이슈관리 주체가 기할 수 있는 가능한 노력을 통해 전략적으로 문제를 해결하는 것’이라 정의할 수 있을 것입니다.
먼저 위의 일반적 정의에서 ‘현 상황’에 대한 의미를 살펴보죠. 갑자기 언론(손가락)이 달을 가리키게 된 상황이 발생했습니다. 대응주체의 시각에서 가장 위협적인 것은 손가락이 출현했다는 사실일 겁니다. 그 달이 실제 무엇이던 그것을 가리키는 손가락만 출현하지 않았다면 부정이슈는 발생되지 않았을 것이라는 생각을 하게 될 겁니다. 현실적인 시각이죠.
그 다음은 ‘이슈관리 주체가 기할 수 있는 가능한 노력’이라는 부분입니다. 만약 손가락이 달이라고 가리킨 것이 사실은 태양이라는 기업의 확신이 있을 때는 바로 사실관계를 설명하며 반박하면 되겠지요. 만약 손가락이 달이라고 가리킨 것이 실제로는 두꺼운 구름의 모습일 뿐, 그 뒤에 태양이 있다면 그것을 설명하면 될 것입니다. 또 만약 손가락이 스스로 달을 가리켰다고 하지만, 전혀 다른 방향에 손가락질하고 있다면 그 또한 대응은 쉬울 것입니다. 문제는 실제 그런 모든 대응이 불가능한 사실관계를 마주했을 때입니다. 흔한 경우지요.
마지막으로 ‘전략적으로 문제를 해결’한다는 정의를 두고 생각해 보죠. 일단 기업에서는 자극적으로 위협을 가하는 갑작스러운 손가락(언론)에 집중했고, 그 손가락이 가리킨 것이 사실은 달이 아니라 태양이라고도, 구름이라고도, 태양이 숨어 있다고도, 설명하기 까다로운 주제와 마주했습니다. 이 때 가능한 대응을 고민해 보면 전략적인 문제 해결에 대한 모습이 당연히 나오겠지요?
기업이 부정 보도를 한 언론에 대해 여러 나름대로의 (다양한) 방식을 통해 소위 ‘손가락 비틀기’를 하는 이유는 바로 이런 제반 사정 때문입니다. 이런 대응방식이 실제 성공했다면 기업 관점에서는 이상적이고 효과적인 이슈관리 및 대응이라고 할 수 있는 것이죠. 반대로 이런 대응 과정에서 문제가 더 커지고 악화되어 버렸다면 그 반대의 평가도 나올 수 있을 것입니다.
중요한 것은 이런 대응 방식에 대한 사내 기준과 원칙 그리고 체계 보유 여부일 것입니다. 어떤 대응이 옳고 어떤 대응은 그르다는 정해진 기준은 있을 수 없습니다. 기업이 목숨 걸고 하는 대응이라고 볼 때, 자신의 대응 방식에 대한 옳고 그름은 기업 스스로 판단해야 하는 것입니다. 더 나아가 이를 위한 사내 여러 체계가 제대로 운용되는가에 집중하는 것이 기업에게는 더 이롭습니다.
손가락이 옳은가 손가락을 비튼 기업이 옳은 가도 일견 우문일 수 있습니다. 모든 이슈대응은 상호간 윈윈(win-win)을 목적으로 하니까요.
※ 이 글은 정용민 대표가 이코노믹리뷰에 연재한 [기업이 묻고 위기관리 컨설턴트가 답하다] 칼럼입니다.
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