위기관리 대속자 개념 : 따라 하지 말 것!

2010/07/06 15:42 / 정용민의 위기 커뮤니케이션
BP 이사들이 무신경하거나 무능한 것은 아니다. CEO 전문 매거진인 영국 ‘치프 이그제큐티브(Chief Executive)’는 BP 이사회가 “냉정하게 실리를 따져 헤이워드 체제를 유지하고 있다”고 분석했다. “이사들은 헤이워드를 모든 비판을 대신 감수하는 인간 샌드백으로 내세우고 있다”는 것이다. 미국 뉴욕 월가와 영국 런던 더시티 등 글로벌 금융시장의 전문가들 역시 “헤이워드가 미국 대중의 분노와 비판을 온몸으로 받아 내는 대속자(代贖者) 역할을 훌륭하게 수행하고 있다”고 풀이했다. 대속자란 다른 사람의 죗값을 대신 치르는 사람을 말한다. [중앙일보]


아주 흥미로운 분석이다. 이 대속자(代贖者)의 개념이 아주 흥미롭다.

해당 영국 잡지가 분석한 것처럼 BP 이사회가 실제 '실리'를 따지고 있는지 아닌지는 잘 모르겠다. 진짜 실리를 따진다면 '대속자'를 활용한 소극적인 커버링이 아니라, 좀 더 나은 위기관리 리더십을 보여주는 것이 어떨까 한다.

이미 발생한 사태고, 단시간 내에 효과적인 해결책이 전무하기 때문에 '대속자'를 활용하고 있는 듯 하다. 그러나 만약 BP가 그런 사고방식으로 이런 전술을 사용한다면 그 것은 문제다.

위기관리라는 것이 그 주체에게는 ‘의지’가 강하게 스스로에게 주어져야 하고, 이를 구경하는 이해관계자들에게는 '확신'이 심어져야 하는데 이런 전술은 둘 다 목표로 하지 않는다는 것이 문제다.

또한 BP는 B2B기업이다. 기간 사업을 하는 기업이다. 이런 기본적인 차이를 구별하지 않고 얄팍한 전술 아닌 전술을 다른 일반 기업들이 따라 할까 무섭다. 특히나 B2C기업 같은 경우에는 더더욱 위험한 교훈이다.

 

위기시 대속자를 만들지 말라는 이야기가 아니라 그 대속자로 하여금 위기관리에 필히 성공하게 만드는 것이 좀 더 옳다는 이야기다. 단순히 대속으로 위기를 모면하려 시도 하는 게 위험하다는 거다.

특히, 이 대속자 개념을 보면서 정부의 위기관리 전략이나 전술도 우려가 된다. 정부가 가장 쉽게 택할 수 있는 개념이 이런 개념이기 때문이다. 최근 천안함 사태나 지난 광우병 사태를 보면서도 이런 개념의 적용 기억이 떠오른다. 그러면 안 된다. 부정적이니 따라 하지 말 것.

 

 




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  2. 단군 2010/07/06 18:45  편집/삭제  댓글 작성  댓글 주소

    일면, "총대 매기" 개념인데요...말씀 하신대로 매우 부정적인 방향으로 흐를 경향이 아주 크지요...

    이것 때문에 지금 인터넷이 시끄럽습니다...

    천안함, 에혀~...새x가리 들이어서 야심한 밤에 새떼에게 발포 했는지는 몰라도요, 차~암 막장 입니다...

  3. sjun 2010/07/08 01:28  편집/삭제  댓글 작성  댓글 주소

    안녕하세요. ^^

    제가볼때 chief executive의 가설은 크게 설득력은 없는것 같습니다.

    일단 헤이워드가 위기관리를 적절하게 하지 못했다는 것에 대해서는 이견이 없는 것 같습니다. 헤이워드는 지질학 전공 엔지니어 출신으로, bp의 core business인 유전탐사 개발에는 전문가이지만, 대 언론 응대 등 비즈니스 리더로서의 감각이 문제가 있다는 점이 거론되고 있습니다. 돌이켜보면 그간 참으로 많은 삽질(?)이 있었는데요, 그중 기억나는 것은 인터뷰 도중에 '내 삶을 돌려받고 싶다'고 말해서 (아마도 쉬고 싶다, 일상으로 돌아가고 싶다는 뜻인듯) 수십만의 미국인들의 '삶'을 망가트린 회사 대표의 발언으로 '매우' 부적절하다는 미국 언론의 몰매를 맞기고 했고요...

    최근에는 몰래 자기 소유의 요트로 요트대회에 참가했다 걸려서, 며칠동안 언론에서 결정타를 맞았습니다... 그리고 이 사건을 계기로 (물론 전부터 준비하고 있었겠지만) 헤이워는 위기관리 라인에서 물러나고, 그 책임은 전임 ceo를 불러들여서 맏기기로 했다고 합니다. 정리하면, 제 생각에 헤이워드는 대속자(피해자?)라기 보다는 어느 정도 현재의 media crisis의 원인을 제공한 측면이 강하고요...

    그런데 제가 궁금한 점은 오너도 아니고 월급ceo인 헤이워드가 이렇게(!) 삽질을 하고 있는데도... 왜 안 자를까 하는 부분입니다... 정말로 위 잡지의 의견대로... 이왕 버린 몸... 헤이워드 당신이 계속 몸빵으로 수고 좀 해줘... 일까요? :) 일정 부분 그런 면이 있는 것도 같습니다만...그 보다는... 사실 달리 대안도 없거니와, 복구작업을 하려면 관련분야 전문지식이 있는 헤이워드만한 ceo를 찾기도 힘들것 같구요... (한편으로는 헤이워드가 그간 사내 정치를 매우 잘해왔을 가능성을 생각해봤는데... 흠.. 지금까지 본 바로는 별로 그랬을 것 같지는 않네요.;)) 정리하면, 이제 대 언론은 off-duty 되었으니, 앞으로는 복구작업에 전념해서 빨리 마무리 한 후... 장렬하게 은퇴할 것 같다는 생각이 듭니다..

    • 정용민 2010/07/08 11:24  편집/삭제  댓글 주소

      많은 서치펌들이 BP의 신임 CEO를 찾는다 해도 제 정신 가진 전문경영인들 중 누가 그 자리를 지원하겠습니까? :) CEO도 하나의 프로파일 직업인데요...:)

      헤이워드 선수가 적절하게 대언론 커뮤니케이션을 관리하지 못했다는 지적에 공감합니다. 항상 멋진 소식 감사드려요. :)

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느리다

2008/06/06 20:10 / 정용민의 위기 커뮤니케이션
위기관리를 해야 하는 의사결정자에게 속력(speed)은 사실 정확성(accuracy)이라는 가치보다 우선한다. 오늘 새벽 100분 토론에서 제기된 맥도널드 설화는 그 대응에 있어서 적절한 속력을 갖추었기 때문에 그 효과를 발휘했다. 만약 맥도널드의 대응에 시간이 걸려 하루나 이틀동안 적절한 대응 메시지와 전달이 없었다면 상황은 분명히 달라졌을 것이다.

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의사결정의 속력은 시스템에서 온다. 의사결정자가 성격상 '우유부단'한 경우를 제외하고는 좋은 시스템이 구축되어있는 조직에서 의사결정은 쉽고 빠르다.

위기시 의사결정과 대응의 속력은 어느정도 빨라야 적절할까? 답은 공중에게 있다. 공중들이 분노를 느끼지 않을정도로만 빠르면 된다. 공중들이 '늦다'는 느낌을 받게되면, 그 다음은 힘들다.

그 늦다는 느낌은 곧 사람들을 화나게 한다. 그 이유에 대해 궁금해하게 되고. 전혀 해결의지가 없다고 유추한다. 이런 유추가 사람들을 흥분하게 하고 화나게 한다. 이런 화가 오래가면 갈 수록 그 감정에 동조하는 사람들은 많아진다. 그리고 과격해진다.

맥도널드의 대응은 빨랐다. 메시지가 준비되어 있었다는 증거다. 사실확인과 포지션도 이미 완료된 시스템이 있었다. 해당 이슈에 대해서는 이미 준비가 되어 있었다는 거다. (얼마전 쇳가루 패티 사건에 대한 맥도널드의 태도에는 분명 문제가 있었지만...)

반면에 청와대의 대응은 정말 느리다. 아무리 이해를 하려고 해도...너무 느리다. 그래서 스스로 더 큰 화를 키운다. 대통령의 성격이 강하긴 한 것 같다. 불행하다.

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  2. mu 2008/06/09 14:06  편집/삭제  댓글 작성  댓글 주소

    맥도널드가 "쇳가루"와 "고기"의 차이를 알고 있었는지도 모르죠. 아니면, 역시 직관적으로 "고기"문제는 심각하다고 느꼈거나. ^^;;;

    • 정용민 2008/06/09 15:01  편집/삭제  댓글 주소

      제 느낌으로는 쇳가루 패티 케이스는 한국 BU에서 허둥댄 것으로 보이고, 이번 쇠고기 케이스는 본사에서 준비하라는 지시와 지원이 있었던 것 같습니다. 새벽 TV토론회에서 나온 이야기를 미국 본사의 사실 확인까지 받아서(ready하지 않았다면 일반적 업무 시차상으로 가능한 건지...) 국내 언론과 광고에 딜리버리한 프로세스를 보면 미리 준비하고 있었던 것이겠지요. :)

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영국 고든 브라운 수상의 전화

2008/06/03 10:53 / 정용민의 위기 커뮤니케이션
영국 고든 브라운 수상이 자신의 직무실인 다우닝 10번가로 편지를 보낸 시민들을 골라 직접 전화를 걸고 있다고 한다.

실제로 이라크 파병에 관련해서 항의 편지를 다우닝가로 보낸 한 시민이 고든 수상이 직접 사과 및 공감하는 전화를 받았다는 보도가 있다.

이명박 대통령도 이와 비슷하게 기업인들에게 문제가 있으면 자신에게 전화하라는 이야기를 했었다.

영국 수상과 한국 대통령의 이 word of mouth 프로그램들은 얼핏 보면 비슷한 면이 있는 것 같다. 하지만, 수상이나 대통령이 직접 전화를 하는 것과 전화를 하라고 하는 것은 조금 다르다.

문제에 대해 이야기 하려 하는 것과 문제를 들어 주겠다는 것은 다르다.

광우병 논란에 있어서 우리 이 대통령께서 고든 총리의 WOM 프로그램 형식을 한번 차용해 보는 것은 어떨까? 직접 일반 시민들에게 전화를 걸어 이야기 하면 어떨까? 그들의 우려와 희망을 들어주고, 같이 공감해 주면 어떨까?

WOM 블로그인 Church of Customer Blog 에서 제시하 듯이 이런 가이드 라인은 분명 지켜져야 하겠지만 말이다..."Real word of mouth is a byproduct of something authentic, not a strategy unto itself."

  
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한우에 대한 조언...

2008/05/15 09:27 / 공공 crisis cases
현재 한우를 키우고 있는 농가들과 그 한우로 장사를 하는 많은 상인들 그리고 각종 고급 음식점들에게 커뮤니케이션적인 조언을 해 드리고 싶다.

다들 알겠지만 그저께 KBS의 보도로 인해 일정기간이내 또는 이후에 '한우'의 안전성에 대한 논란이 분명이 있을 것으로 예상된다. 이에 대한 철저한 커뮤니케이션적인 대비가 있어야 한다고 본다.

미국과의 쇠고기 협상의 전략적인 문제들로 인해 정부나 언론에서는 당분간 'low profile'로 갈 수도 있다. 그러나 그러한 태풍의 눈을 즐기고만 있으면 안된다.

이슈를 측정해 보면 한우의 안전성 문제는 외국산 쇠고기의 그것는 비교가 안되는 매머드급 이슈다. 또한 지금까지 외국산 쇠고기에 대해 화살을 퍼붓던 한우관련 이해관계자들도 윤리성이나 표리부동한 태도에 대한 비판을 면하기 여려워진다.

이슈관리적인 측면에서는 '참으로 답이 안나오는 관리 대상'이라고 할 수있을 만큼 어려운 이슈다.

분명히 한우관련 이해관계자들은 미국산 쇠고기의 안전성 논란을 지켜보았다. 어떻게 이슈가 일어나 확산되었고 어떤 대응방식에 문제가 있었는지를 공격자의 입장에서 잘 목도했다. 그러면 과연 그 화살들이 우리에게 향했을 때는 어떻게 대응을 해야 하고 어떤 포지션과 메시지들을 어떻게 전달해야 하는지에 대한 고민을 심각하게 할 필요가 있다.

개인적으로 '한우'에 대한 안정성을 믿는다. 믿고 싶다. 그렇기 때문에 불필요한 논란에 휘말리거나 이슈를 위기로 키워 재앙으로 끝맺는 이런 무지한 프로세스를 다시 반복하지 말기를 기원한다.

오늘자 모 신문들에 게재된 한우관련 광고. 앞으로 이렇게 메시지를 하려면 아예 하지 말았으면 한다. 차라리 이 광고비로 그 모자라다는 '광우병 검사 진단 키트'나 몇개 더 비축했으면 한다. 정말이다.

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위기관리에서의 포지션

2008/05/08 18:43 / 정용민의 위기 커뮤니케이션
조선일보에 광우병 관련으로 기고를 하나 했는데, 기고문 담당자로부터 이메일이 왔다. 기고문 내용중에서 '핵심 메시지들이 과연 적절한 포지션을 담고 있었는지도 의문이다'라는 문장 표현을 읽고 '포지션'이라는 단어 옆에 굵게 (?)표시를 해서 그 의미를 물어왔다.

사전적인 의미로 포지션(position)이란: <네이버 사전>
 라고 한단다. '경기등에서 선수의 위치'라는 정의가 눈에 띈다. 위기관리에 있어서 적절한 우리말로 한다면 '입장'이 되겠다. 어떤 부정적인 이슈나 위기상황에 처했을 때 해당 기업이나 조직이 견지하는 '입장'이다.

이러한 입장을 가지고 위기관리 담당자들은 Position Paper, Position Statement, Position Pack이라는 명칭으로 불리우는 여러가지 '입장에 대한 커뮤니케이션 자료'들을 만들게 된다. 이는 꼭 외부적인 용도로만 사용되는 것이 아니라 내부와 외부를 다 함께 아우르는 '입장'이다.

기자들이 물어보는 '정부의 공식입장은 어떤것입니까?"할 때 이 '입장'이라는 것과도 뜻이 맞닿는다.

위기가 딱!하고 터지면, 일단 위기관리팀이 소집이 되고, 상황을 파악하고 분석하는 데 초기 시간을 많이 지체하게 된다. 팀의 구성과 평소 시뮬레이션을 통한 반복적인 훈련과정을 통해 소집과 상황파악 분석의 절대 시간을 어느 정도 줄일 수는 있다. 하지만, 이 과정은 건너뛸 수도 없고, 그래서도 안되는 아주 중요한 단계다.

모든 상황을 다각적으로 파악하고, 분석하고, 이 핵심 이슈를 둘러싼 여러 이해관계자들의 반응들이 정리가 되면, 그 다음으로 중요하게 진행해야 하는 것인 포지션의 정리다. 입장정리다. 우리 회사가 어떤 입장을 견지할 것인가? 결정하는 것이다.

이 포지션에는 정답이 없다. 100개의 위기상황들 중 하나도 똑같은 상황들은 없다. 그 위기를 마주한 기업이나 조직의 상황에도 결코 100% 공통점은 없다. 따라서 이럴 때는 이런 포지션이어야 한다는 객관적인 정답은 존재하지 않는다.

그러나 포지션에 대한 중요한 원칙은 분명 존재한다.

1. 다수 stakeholder를 이해하고 그들이 원하는 포지션을 정해라.
2. 될 수 있으면 같은 편에 서라.
3. 일관되게 지켜나가라.
4. 통합적으로 관리해라.
5. 그 포지션을 직접 눈으로 보여줘라.

이러한 원칙이 위기시 기업과 조직을 살리는 포지션의 근본이다. 그러나 많은 기업이나 조직들은 이를 이해하면서도 실행하지 못하고, 실패할 수 밖에 없는 포지션을 택한다.

왜 실패할 수 밖에 없는 포지션을 택할까? 그 이유는 여러가지 이지만, 내 경험상 가장 큰 영향을 미치는 것은 corporate mantra의 공유 정도다. 실현 정도다. 평소에는 거의 병적으로 떠들다가도 위기가 터져버리면 헌신짝 처럼 mantra를 내 던지는 기업들이 바로 이 실패의 초이스를 하는 곳들이다.

그래서 corporate mantra가 위기관리의 핵심이라고 하는 것이다.

광우병 논란에 있어서 초기 정부의 포지션은 무엇이었을까? 정부는 초기에 '사실에 근거하지 않는 루머에 부화뇌동하는 일부 국민들이 미국산 쇠고기에 대한 불필요한 반대입장을 확산 시키고 있다. 따라서 이 일부 국민들을 관리하고 사실관계를 이해 시키면 우리의 수입 재개 결정을 대부분 찬성할 것이다."는 생각에 기반해 그들의 포지션을 정했던 듯 보인다.

요약하면 '우리는 성의껏 결정을 내렸다. 문제 없다. 한우농가들도 지원대책을 강구하고 있어 문제없다. 문제는 일부 국민들이 일으키고 있다'는 포지션이었다. <사실 일반 기업들의 대부분도 위기관리 시뮬레이션을 돌려보면 초기에 이런 포지션을 정한다, 그러고 보면 정부만을 욕할 것도 없다.>

이 포지션을 들여다보면 참으로 해결은 간단해 보인다. 문제가 뭐가 있어...할꺼다.

이 포지션의 맹점은 정부의 상황분석에 오류에 기반한다. 온라인상에서 정보의 확산성을 미처 정확하게 간파 예측하지 못했었던 거다. media 1.0의 시각에서 media 2.0 환경을 해석했기에 이런 초기 포지션이 정해진 듯 하다.

정부는 초기 이런 포지션을 실행으로 보여주었다.
 
<광우병이 복어독 수준이라니..> 연합뉴스 경제 | 2008.04.22 (화) 오후 3:34
靑 "쇠고기 수입은 지난 정부때 일 마무리한 것"  뉴시스 정치 | 2008.04.29 (화) 오후 3:58
[기자의 눈] 설익은 쇠고기 발언… 광우병은 서민 몫? 한국일보 경제 | 2008.04.29 (화) 오전 2:57
정부, "미국 쇠고기 믿어도 된다"(종합) 머니투데이 경제 | 2008.05.02 (금) 오후 4:53
[일문일답]"과학적 근거에 의한 쇠고기 수입" 머니투데이 경제 | 2008.05.02 (금) 오후 6:51
정운천 농림수산장관 "광우병 공포 선동 때문" 조선일보 사회 | 2008.05.02 (금) 오전 9:01

이런 분석적 측면에서 정부의 커뮤니케이션 주체들은 자신들의 포지션에 나름 충실했다는 느낌을 받는다. 이해관계자들이 원하는 포지션 보다는 정부가 원하는 포지션을 택했다는 것과 될 수 있으면 같은편에 서라 했는데 반대편에 선 것이 오류라면 오류다. 큰 오류다.

그 포지션의 영향은 더욱 더 논란을 키웠고, 정부 포지션의 변화는 후반기에 들어 대통령 발언을 시작으로 180도 선회 되었다. 앞에서 지적한 두가지 원칙을 뒤 늦게 나마 주워 들었다. 처음부터 이런 포지션이었으면 그렇게 큰 문제는 없었을 텐데 포지션 전략에서 안이했다.

다시 기업으로 돌아가 논의를 해 보면, 보통 위기관리팀이 일정시간 분석과 논의를 거쳐서 합의된 포지션을 결정한다. 이 포지션을 결정할 때는 여러가지 포지션의 옵션들을 앞에다 띄워 놓고, 하나 하나의 pros & cons들을 분석 한다. 이를 통해 phase별로 position을 달리 갈 것인지, 아니면 몇개의 포지션을 섞어서 그 범위를 넓히거나 줄일 것인지, 아니면 하나의 강력한 포지션을 가지고 끝까지 가볼 것인지 등을 결정한다.

보통 하나의 강력한 포지션으로 위기상황에 대처해 밀고 나가는 케이스들은 그리 많지가 않다. 예로 들자면 수년전 모 식품사의 유기농 녹즙 논란이나, GM 콩 사용 논란등에서 보여준 그 회사의 포지션이 그 예라고 할 것이다. 자사의 결백함을 철저하게 믿을 때만 선택된다. 그러나 리스크가 크다.

대부분의 기업들은 phase를 나누어 단계적인 포지션을 선택한다. 그러나 앞서의 기본 원칙은 꼭 지키는 범위내에서 포지션을 정할 때만 성공한다.

일단 포지션이 결정되면, 이에 근거해 holding/official statement을 만든다. 또 이에 근거해 충분한 분량의 세부적인 expected Q&A 또는 FAQ를 만든다. 그리고 커뮤니케이션 주체들이 통합적으로 공유한다. 그리고 이 범위내에서 커뮤니케이션 한다. 이 만큼 실행에서도 벽에 부딪치지 않으려면 애초 이 포지션은 '완벽'해야 한다. '모순'이나 '헛점' 그리고 '비논리적'인 포지션이면 실패는 따논 당상이다.

정말 어려운 작업이다.
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(기업과 미디어 기고) 광우병 논란서 배운 10가지

2008/05/07 18:02 / 공공 crisis cases
얼마전 블로그에 포스팅했던 글을 약간 손 봐서 기고를 했다. 기업과 미디어.




광우병 논란서 배운 10가지
[기고]정용민 위기관리 컨설턴트

기업&미디어 web@biznmedia.com


최근 광우병 논란을 바라 보면서 여러 key learning들을 찾고 있다. 일종의 직업병이기도 하지만, 최근 Web2.0, Social Media 2.0 그리고 PR2.0 환경에서 새로 맞은 광우병 논란이라서 그 의미가 매우 크다고 본다. 아직 마무리 되지 않은 위기에 대해 관리 방식의 성패를 평가하는 것에는 무리가 있지만, 초반 정부의 대응방식은 꼭 사례연구의 소재로 삼아야겠기에 주요 분석결과를 정리해 본다.

1. 기본적으로 정부는 아직도 새로운 미디어 환경에 적응하지 못하고 있는 듯 하다.
이 문제는 정부의 대응 시차에서 목격할 수 있는데, 분명히 정부는 web 2.0 환경에서의 여론의 형성, 성장, 흐름에 대한 적절한 모니터링 체계를 갖추지 못한 것 같다. 아직도 많은 부분을 신문과 TV에 의존하고 있다고 본다. 이번 광우병 논란에 대한 대응 싯점은 MBC 등과 같은 기존 미디어들의 여론 반향에 대부분 의지하여 결정되었다. 이는 (Web2.0 환경) 피부속 염증이 한 껏 숙성되어 (기존 미디어) 피부를 뚫고 농양이 흘러 나올 때만을 기다리고 있는 꼴이었다.

   

2. 바이럴을 생성하는 데 관심이 많았지만, 통제하는 데는 무력했다.
일반 기업들은 물론 정부에게도 좋은 의미에서 'Viral' 또는 'Word of Mouth'는 상당히 새롭고 중요한 관심 대상이었다. 정부에서는 '어떻게 우리의 정책을 국민들에게 회자되게 할 수 있을까?"하는 push에 많은 관심을 가졌었고, 투자를 진행해왔다. 그러나 칼의 양날처럼 그 친근했던 'Viral'이나 'Word of Mouth'가 공격을 해 올 때 어떻게 이 칼날을 통제해야 하는지에 대해서는 속수무책이었다.

3. 어떻게 부정적인 여론의 공격을 관리해야 하는지도 몰랐다.
대통령의 미니홈피가 폐쇄되었다. 청와대의 게시판이 초기화되었다. 심지어는 대통령 영부인의 블로그 까지 공격의 대상이 되었다. 이런 Social Media를 오픈 할 때에는 다양한 관리 방안이 구축되어 있어야 했다. 논란의 중심에 서 있는 정치가로서 그리고 국가의 지도자로서 어떻게 이 social media를 통한 커뮤니케이션을 해야 한다는 철학이 서 있었어야 했다. 최소한 폐쇄라는 1.0의 시각에서는 좀더 자유로워야 했다.

4. 기본적인 포지셔닝에 실패했다.
국민들과 같은 편 도로에 서야 했다. 맞은편 도로 저편에 서서 건너오라고 손짓 하면 안 되는 거였다. 이런 포지셔닝은 보통 실무자들이나 관계자들의 아집에서 나온다. '아니 꺼리도 안 되는 이런 비상식적인 이야기들에 대해 왜 우리가 사사건건 대응을 해야 하나?"하는 생각이 유연성 없는 포지션을 결정 지운다. 위기시 Mass와 상대편에 서는 포지션은 대부분 실패한다.

5. 논리적 설득의 수준이 아니었음을 깨닫고 있었음에도 대응의 패러다임 전환을 못 했다.
커뮤니케이션 트레이닝에 있어서 전문가들은 항상 중학교 2-3학년생을 대상으로 이야기 하 듯 단어와 표현들을 결정하라고 한다. 외국에서 축산과 외교학을 공부하고 오신 핵심 관계자들에게는 이해하기 쉬워보이는 단어와 표현 그리고 사례 예시라 해도 촛불집회에 참가하고 있는 중학생들에게는 이해하기 힘든 과학이다. 또한 그 논리적인 수치와 사례들을 100% 이해하는 성인들에게도 단순한 논리적 대응 노력은 별반 효력이 없는 공염불이다. 문제는 이런 맹점을 알고 있음에도 개선하지 못하는 관료 환경의 고집이다.

6. 정치적인 논란과 생명에 대한 논란을 초기에 분리 대응하는 데 실패했다.
논란의 후반부인 최근에 들어서 이런 대응 방식이 가시화되고 있는데, 이미 실기(失期)는 했다. 분명히 예상되었던 논란의 성격이었고, 또 이미 여러 번 경험도 했었던 논란의 형식이었다. 이런 '미선이 효순이 신드롬'을 다시 방치한 데는 분명 정부의 이슈 대응상 안이함과 미숙함이 대부분 공헌 했다.

7. 핵심 관계자들로부터의 무책임하거나 비 전문적인 언급들이 역시나 또 많았다.
이 또한 항상 반복적으로 나타나는 현상이다. 여러 stakeholder들과 관계자들이 있기 때문에 그 중 몇 명은 튈 수도 있지만 어떻게 이렇게 어처구니 없는 대응방식들이 한 해에도 수 십 번씩 반복되는지. 그리고 서로 다양한 이슈와 논란에서도 어떻게 이렇게 동일한 실수들은 여지없이 반복되고 있는지. 신비할 따름이다.

8. 투명하지 않았다.
이는 국민들의 정부에 대한 뿌리 깊은 신뢰의 문제이기도 하다.그렇지만 이번 쇠고기 협상은 분명 투명성을 초기부터 확보하지 못했다. 이 부분은 분명 정치적인 문제다.

9. 유연하지 않았다.
포지션과도 연관되는 부분이다. 정부는 이번 쇠고기 협상 결과와 광우병 논란들에 있어서 의도적인지도 모르겠지만, 경직되어 있다는 느낌을 지울 수가 없다. 모든 가능성을 열어 놓고 그에 대한 논의와 대책을 일으키는 것이 더욱 전략적이었는데도 말이다.

10. 당당하지도 않았다.
이 부분이 반미주의자들에게는 좋은 공격 대상이 된다. 미국의 경우 밖으로 '쇠고기 수출로 기대하는 미국의 경제적 이득'을 내세우지도 않은 채 당당하다. 반면에 우리나라 정부는 '논란이 많은 제품을 수입하면서도 (사주면서도)' 쭈삣 거린다. 이 부분이 국민들의 배알을 뒤집는 자극이다.

오늘에서야 대통령께서 새로운 포지션을 정하고 나오셨다. 진작 그런 포지션이 필요했다. 시기를 놓치니 그 효과는 대부분 감소했지만, 지금이라도 제대로 된 포지션이 섰다는 것은 희망이 있다는 것이다. 정치적인 판단으로 국정홍보처를 폐지할 때부터 이미 위기관리 시스템에는 구멍이 뚫렸었다. 이러한 포지션이 늦둥이로 태어날 수 밖에 없었던 이유도 거기있었다.

정용민
커뮤니케이션즈 코리아 부사장
위기관리 컨설턴트
입력 : 2008년 05월 07일 17:46:57 / 수정 : 2008년 05월 07일 17:47:43
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  2. miriya 2008/05/08 09:40  편집/삭제  댓글 작성  댓글 주소

    이번에도 역시 멋진 포스팅~ ^^

  3. kadel 2008/05/08 16:56  편집/삭제  댓글 작성  댓글 주소

    포지셔닝이라는 것은 정말 어렵군요, 타이밍을 잡는 것과 적절한 표현, 겸손한 저자세(?) 등등등 .. 아직도 배울 것 많은 자신을 바라보게 됩니다.^^

  4. 바실리카 2008/05/08 17:36  편집/삭제  댓글 작성  댓글 주소

    좋은 글 보고 갑니다.

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때를 놓친 파워풀 메시지

2008/05/07 13:23 / 공공 crisis cases

다음은 조선닷컴에서 보도한 쇠고기 수입 관련 대통령 발언 전문이다.

전국적으로 쇠고기 키우는 분들도 많은 걱정하고 있다. 그 점은 적극적인 대책해서 외국 사례를 보면서 정부가 적극적인 대책을 강구하겠다. 소비면에서도 과거와 달리 전 음식점, 음식점 하시는 분들이 불편할 지 모르지만 학교급식, 병원급식이나 군 급식이나 모든 곳에 원산지 표시를 의무적으로 할 것이다. 검사의 모든 권한을 농수산식품부와 함께 하도록 권한을 위임하려한다.

지금 소위 개방으로 인해 국민이 많은 걱정을 하고 있다. 저는 국민의 생명보다 더 귀한 것은 없다. 어떠한 것도 국민생명과 바꿀 것은 없다고 생각한다. 국가가 존재한다는 것은 국민 재산과 생명을 보호하는 것이다. 특히 생명이 그렇다.


쇠고기 개방으로 국민건강에 위협을 가하는 일이 있다면 즉각 우선적으로 수입을 중지할 것이고, 대책을 마련하게 될 것이다. 정부는 국민의 건강, 생명에 위협 주는 일에는 어떠한 경우에도 단호히 대처하겠다는 각오를 갖고 있다. 이로 인해 국민이 걱정하는 일이 없도록 정부가 적극적으로 하겠다.

낙농업자도 지원하고 국민 걱정에 대처도 강력하게 하고자 한다. 이해하고 앞으로 대한민국이 어려운 환경 속에서도 위기 극복하고 선진일류국가로 발돋움하는 계기를 만들자. 향후 5년이 대한민국이 선진국으로 갈 수 있나 없나하는 고비라고 생각한다. 이러한 시기에 세계적 경제환경이 어렵지만 극복할 수 있는 능력을 우리는 갖고 있다. 국민과 기업 모두 열정과 능력을 갖고 있다. 고비를 어느 나라보다 성공적으로 극복해 선진국가를 만들 수 있다고 확신한다



어제와 그제 일간지에 해명광고를 통해 전달했던 메시지 보다 훨씬 나아진 메시지다. 처음부터 이런 포지션이었어야 했다. 지금의 이 포지션은 효력이 대부분 무뎌 졌다. 실기를 했기 때문이다. 실언들로 인한 너무 앞선 초치기가 많았기 때문이다. 실기(失期)에 대한 교훈을 다시한번 크게 얻었다.  

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  2. 싹 2008/05/07 14:09  편집/삭제  댓글 작성  댓글 주소

    키메시지를 잘잡았네요. 첨부터 이런 메시지로 커뮤니케이션을 했어야하는데 아쉽습니다. 늘 타이밍이 문제죠.. 소잃고 외양간 고치기

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광우병 논란에서 배우는 성공

2008/05/05 11:45 / 공공 crisis cases
이제 광우병 논란을 바라 보면서 여러가지 key learning들을 찾고 있다. 일종의 직업병이기도 하지만, 최근 Web2.0, Social Media 2.0 그리고 PR2.0 환경에서 새로 맞은 광우병 논란이라서 그 의미가 크다고 본다.

1. 기본적으로 정부는 아직도 새로운 미디어 환경에 적응하지 못하고 있다. 
이 문제는 정부의 대응시차에서 목격할 수 있는데, 분명히 정부는 web 2.0 환경에서의 여론의 형성, 성장, 흐름에 대한 적절한 모니터링 체계를 갖추지 못한 것 같다. 아직도 많은 부분을 신문과 TV에 의존하고 있다고 본다. 이번 광우병 논란에 대한 대응 싯점은 기존 미디어들의 여론 흐름에 대부분 의지하여 결정되었다. 이는 (Web2.0 환경) 피부속 염증이 한 껏 숙성되어 (기존 미디어) 피부를 뚫고 농양이 흘러 나올 때만을 기다리고 있는 꼴이었다.

2. 바이럴을 생성하는 데 관심이 많았지만, 통제하는 데는 무력했다.
일반 기업들은 물론 정부에게도 좋은 의미에서 'Viral' 또는 'Word of Mouth'는 상당히 새롭고 중요한 관심 대상이었다. 정부에서는 '어떻게 우리의 정책으 국민들에게 회자되게 할 수 있을까?"하는 push에 많은 관심을 가졌었고, 투자를 진행해왔다. 그러나 칼의 양날 처럼 그 친근했던 'Viral'이나 'Word of Mouth'가 공격을 해 올 때 어떻게 이 칼날을 통제해야 하는지에 대해서는 속수무책이었다.

3. 어떻게 부정적인 여론의 공격을 관리해야 하는지도 몰랐다.
대통령의 미니홈피가 폐쇄되었다. 청와대의 게시판이 초기화되었다. 심지어는 대통령 영부인의 블로그 까지 공격의 대상이 되었다. 이런 Social Media를 오픈할 때에는 다양한 관리 방안이 구축되어 있어야 했다. 논란의 중심에 서 있는 정치가로서 그리고 국가의 지도자로서 어떻게 이 social media를 통한 커뮤니케이션을 해야 한다는 철학이 서 있었어야 했다. 최소한 폐쇄라는 1.0의 시각에서는 좀더 자유로와야 했다.

4. 기본적인 포지셔닝에 실패했다.
같은편 도로에 서야 했다. 맞은편 도로 저편에 서서 건너오라고 손짓 하면 안되는 거였다. 이런 포지셔닝은 보통 실무자들이나 관계자들의 아집에서 나온다. '아니 꺼리도 안되는 이런 비상식적인 이야기들에 대해 왜 우리가 사사건건 대응을 해야 하나?"하는 생각이 아주 확연한 포지션을 결정지운다. 위기시 Mass와 상대편에 서는 포지션은 대부분 실패한다.

5. 논리적 설득의 수준이 아니었음을 깨닫고 있었음에도 대응의 패러다임 전환을 안했다.
커뮤니케이션 트레이닝에 있어서 전문가들은 항상 중학교 2-3학년생을 대상으로 이야기 하 듯 단어와 표현들을 결정하라고 한다. 외국에서 축산과 외교학을 공부하고 오신 핵심 관계자분들께서는 너무나 간단한 단어와 표현 그리고 사례 예시겠지만...촛불집회에 참가하고 있는 중학생들에게는 이해하기 힘든 과학이다. 또한 그 논리적인 수치와 사례들을 100% 이해하는 성인들에게도 그 노력은 별반 효력이 없는 공염불이다. 문제는 이런 맹점을 알고 있음에도 개선하지 못하는 관료환경의 고집이다.

6. 정치적인 논란과 생명에 대한 논란을 초기에 분리 대응하는 데 실패했다.
논란의 후반부인 최근에 들어서 이런 대응 방식이 가시화되고 있는데, 이미 실기는 했다. 분명히 예상되었던 논란의 성격이었고, 또 이미 여러번 경험도 했었던 논란의 형식이었다. 이런 '미선이 효순이 신드롬'을 다시 방치한 데는 분명 정부의 이슈 대응상 안이함과 미숙함이 대부분 공험 했다.

7. 핵심 관계자들로부터의 무책임하거나 비 전문적인 언급들이 역시나 또 많았다.
이또한 항상 반복적으로 나타나는 현상이다. 여러 stakeholder들과 관계자들이 있기 때문에 그 중 몇명은 튈 수도 있지만...어떻게 이렇게 어처구니 없는 대응방식들이 한 해에도 수십번씩 반복되는지. 그리고 서로 다양한 이슈와 논란에서도 어떻게 이렇게 동일한 실수들은 여지없이 반복되고 있는지. 신비할 따름이다.

8. 투명하지 않았다.
이는 국민들의 정부에 대한 뿌리 깊은 신뢰의 문제이기도 하다.그렇지만 이번 쇠고기 협상은 분명 투명성을 초기부터 확보하지 못했다. 이 부분은 분명 정치적인 문제다.

9. 유연하지 않았다.
포지션과도 연관되는 부분이다. 정부는 이번 쇠고기 협상 결과와 광우병 논란들에 있어서 의도적인지도 모르겠지만, 경직되어 있다는 느낌을 지울수가 없다. 모든 가능성을 열어 놓고 그에 대한 논의와 대책을 일으키는 것이 더욱 전략적이었는데도 말이다.

10. 당당하지도 않았다.
이 부분이 반미주의자들에게는 좋은 공격대상이된다. 미국의 경우 밖으로 '쇠고기 수출로 기대하는 미국의 경제적 이득'을 내세우지도 않은채 당당하다. 반면에 우리나라 정부는 '논란이 많은 제품을 수입하면서도 (사주면서도)' 쭈삣거린다. 이 부분이 국민들의 배알을 뒤짚는 자극이다.

정리를 하고 나니..."참 말은 쉽다"
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똑같은 생각...다른 실행...

2008/05/04 10:46 / 정용민의 위기 커뮤니케이션
오늘자 중앙일보 일요판의 기사에서는 '준비되지 않았던 정부의 성급한 쇠고기 협상'에 대한 기사가 주목된다. 너무 서둘렀기에 홍보관련 준비가 미비했고 따라서 정부가 이러한 상황을 키웠다는 핵심이다.
결국 문제는 광우병이 발생할 확률 자체라기보다 그 확률을 정부가 국민에게 얼마나 정확히 알리고 동의를 끌어내기 위해 노력하느냐에 달려 있다.


또한 조선일보 국제면에서 재인용 보도한 WSJ 기사를 보면:

 저널은 “보도의 몇 가지 부분이 그릇되고 사실관계를 벗어났음에도 불구하고 파문이 확산되는 이유는 한국과 미국 정부가 이를 정정하기 위한 노력을 기울이지 않기 때문”이라고 지적했다.


기사 말미의 이 부분에서 많은 전문가들을 거의 비슷한 생각들을 하고 있다는 것을 다시 한번 확인했다.  
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광우병에 대한 정부대응의 시차와 포지션

2008/05/03 11:37 / 공공 crisis cases
위기관리에 있어서 항상 반복되는 이야기다. 이제는 지긋 지긋 할 만도 한데...참 말도 안듣는 어린아이 같다. 우리는 항상 위기가 벌어지면 '왜 빨리 대응하지 않았나?" "왜 이렇게 늑장대응을 했나?"하는 지적을 달고 산다.

광우병 논란도 마찬가지다. 대통령이 방미를 마친 싯점을 기준으로 해도 4월 20일~5월 2일이니까. 2주가 흘렀다. 대통령이 방미를 하기전인 15일부터 국내 도축장에는 한우 도축이 홍수를 이루었다고 한다. 이런 조짐을 기점으로 하면 최소한 3주 가량의 준비/관리 기간이 존재했다.

정부나 일부 기업들의 위기관리 대응 방식을 보면 마치 '세균 배양' 기간을 일부러 주는 것 같아 보일때가 많다. 간을 본다고 할까? 왜 간을 보나.

위기대응에 있어서 또 하나의 문제점은 포지션이다. 정부는 어제 광우병에 대한 해명 기자회견을 했는데, 정부의 포지션이 과연 전략적이었나 하는데는 의문이 남는다. 정보적으로 시중에 떠도는 루머들을 하나하나 반박했다는 데는 높은 점수를 받을 수 있겠다. 하지만, 미국산 쇠고기는 안전하다는 정부의 포지션은 문제의 소지가 있다.

기업들도 마찬가지다. 단정적으로 '완벽'을 강조하면 추후에 꼭 문제가 생긴다. 위기관리나 미디어 트레이닝에서도 가장 기본적인 원칙 중 하나가 Guarantee 하지말라는 것이다. 단정해서 말하지 말라는 뜻이다.

이 세상에 100% 안전한 먹거리가 어디있나. 더구나 미국산 쇠고기는 논란의 중심에 있다. 정부가 '절대 안전하다'는 단정적인 포지션을 가진다고 그 논란이 소멸될 수 있을까?

정부의 포지션은 '기본적으로 미국산 쇠고기의 안전성에는 문제가 없는 것으로 판단하고 있다. 그렇지만, 국민들이 더욱 마음 놓고 미국산 쇠고기를 소비하기 위해서 정부가 할 수 있는 모든 안전확보 장치들을 강구하고 철저하게 관리할 것이다. 단 0.01%의 가능성도 철저하게 관리하도록 하겠다. 이해하고 도와달라"는 것이 좀더 바람직한 포지션일 것이다.

지난번 포스팅에서도 이야기 했지만, "미국산 쇠고기는 절대 안전하다. 문제 없다. 걱정 하지 말아라"하면서 국민의 포지션의 반대편에 서지 말라는 거다. "어떤 우려를 하고 있는 지 안다. 일말의 가능성도 철저하게 관리해나가자"하면서 같은 편에 서라는 거다.    
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Informative Editorials & Strategy

2008/05/02 09:23 / 정용민의 위기 커뮤니케이션
중앙일보 - [사설] 광우병 부풀리는 무책임한 방송들
 
조선일보 - [사설] TV 광우병 부풀리기 도를 넘었다


광우병 논란과 관련해서 일간지들이 TV의 자극적인 리포트들에 대해 비판을 가하기 시작했다. 개인적으로 TV는 '흥행'을 위해 자극적인 내용들을 과학적이거나 정치적 균형 감각 없이 방송을 한 경우라고 본다. 또한 일간지들의 경우에는 방송매체와의 자존심 싸움에서 TV가 먼저 좋은 빌미를 주었다는데 고마와 하고 있는 것으로 보인다.

사실 저널리즘이라는 것에 있어서 한국에서 처럼 상대적이고 상황중심적인 곳도 드물테다. 불쌍한 것은 정확한 정보력이 없고, 더구나 정확한 정보를 신뢰를 가지고 설명해 줄 매체도 없고, 또 그 말을 믿게 하는 환경속에서도 살지 않는 우리 같은 일반 소비자들이다.

위의 중앙과 조선일보의 사설들을 놓고 보자면 나는 개인적으로 조선일보의 사설에 좀더 점수를 주고 싶다. 현재 시중 정보의 share of voice를 보면 거의 앞도적으로 광우병에 대한 부정적이고 극단적인 이야기들이 장악을 하고 있다. 논란의 핵심은 '광우병' 그자체가 아니라, '미국산 쇠고기의 광우병 유발 가능성'이다. 그러나 많은 사람들은 광우병=미국산쇠고기라고 믿고 있다.

어제의 포스트에서도 이야기했지만, 정부는 빨리 포지션을 정해야 한다. 여러장관님들이 나오셔서 그러한 포지션에 찬물을 끼얹어서도 안된다. (성질들 좀 조금만 죽이자, 국민들을 위한다면...)

그런의미에서 조선일보의 사설은 상당히 informative하다. 그 관련 이슈의 background를 관련 부처를 통해서 전달 받았다고 할찌라도 상식적인 수준에서 이해가 빠르다. 중앙일보의 경우에도 비록 TV를 비판하기 위한 논조라고 해도, TV측에서 제시한 endorsement의 credibility를 지적한 부분은 매우 전략적이었다고 본다.


** 광우병 또는 AI 이슈에 관련하여 제 개인적으로는 아무 정치적/분파적 편견이 존재하지 않습니다. 따라서 정치적 댓글이나 비판은 정중히 사양합니다
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포지션을 정해야 메시지가 통한다

2008/04/30 23:04 / 공공 crisis cases
광우병을 둘러싼 정부(외교통상부)의 포지션을 유심히 보고있다. 참 흥미로운 부분은 외교통상부가 국민의 맞은편에 포지션을 정하고 있다는 느낌이다. 분명히 '광우병'이슈에서 외교통상부는 국민쪽 포지션을 정해 이를 강조해야 성공적인 커뮤니케이션이 가능하다.

기업의 위기시에도 피해자나 소비자들의 편에 같이 서는 것이 성공적인 위기관리의 가장 기본적인 포지션 전략이다. 그러나 많은 사례들에서는 이를 간과하거나 포지셔닝에 실패한다. 일단 건너편에 서게되면 그 다음은 논쟁(debate)만 가능할 뿐 커뮤니케이션(communication)은 불가능해 지게 마련이다.

한국일보 기사에 의하면:

한미 쇠고기 협상 관련 질의응답에서는 유 장관이 “미국산 쇠고기를 먹었을 때 광우병에 걸릴까 봐 걱정하는 국민이 얼마나 있는지 모르겠다”면서 “광우병 걱정은 국내 농추산업 보호나 정치적 해석 때문에 부풀려진 것”이라고 말해 공분을 샀다. 이에 최성 의원이 “미국인을 비롯한 서양인은 광우병 쇠고기를 먹을 경우 인구 35%에서 병이 발생하지만 한국인 유전가 구조는 광우병에 취약해 인구 95%에서 발생 우려가 있다”며 “아느냐”고 묻자 유 장관은 “들은 바 없다”고 답했다.

최 의원이 재차 “그런 정보도 없이 미국산 쇠고기 도입에 광우병 우려가 없다고 단정적으로 말할 수 있느냐”고 따지자 유 장관은 “저도 미국 가면 쇠고기 자주 먹습니다”라고 말해 실소를 자아냈다.

라고 전하고 있다. 유장관의 전체 답변맥락을 알아보기 위해서 질의응답 전문 또는 동영상을 찾아 보았는데, 찾을수가 없다. 따라서 이 편집된 보도만을 가지고 답변에 대한 세부적인 평가를 하지는 않고 싶다.

그러나 이 기사를 읽으면서 몇가지 point를 짚어내자면;

1. 무조건 위기시에는 국민들과 '같은' 편에 포지션을 정하고 강조해라.

"..얼마나 되는지 모르겠다(X)" --> "우리 국민들의 관심과 우려를 잘 알고 있다. 이러한 국민들을 위해 더욱 철저하게 모든 가능성들을 철저히 관리하여 안전한 소고기의 수입 관리에 최선을 다하겠다."
 
2. 단언 하지 말아라. (아무도 어떤것을 단정할 수는 없다)

"..부풀려 진 것(X)" --> "광우병 논란을 둘러싼 국민들의 우려 측면과 정치 해석적인 측면을 분리해서 예의 주시 관리 하고 있다."  

3. 정보를 갖춰라. 질문자가 가진 정보의 3배 이상을 가져야 정확하고 설득력있는 답변이 된다. (군사학에서 적을 제압하는 군사력 비율을 기억하라)

"..들은바 없다(X)" --> "(만약 진짜 모른다고 해도) 그러한 수치에 대해 좀더 과학적인 근거를 제공해 주시면 검토해서 관리 정책에 반영하도록 하겠다." 
"(알고 있다면)알고 있다. 그렇기 때문에 더욱 철저한 관리 대책을 강구하고 있다. 우리 국민들의 안전이 무엇보다 우선한다는 데에는 변함이 없다"  
 
4. 절대로 민감한 사안에 대해서는 비유나 은유를 들지말아라. (프로라도 조심해라)
 
"..미국 가면 쇠고기 자주 먹는다(X)" --> "확실한 것은 정부는 국민의 먹거리 안전은 절대 포기하거나 가볍게 여길수 있는 문제가 아니라는 데 공감대를 가지고 있다는 것이다. 단정적이거나 편향적인 접근은 하지 않고 있다. 국민들께서는 정부를 믿어달라"  

여러 기업과 정부부처, 각종 조직들로부터 수없이 반복되는 커뮤니케이션 문제점들이다. 정말이다.

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광우병 주변의 추억과 생각...

2008/04/27 23:39 / 공공 crisis cases
AE 한명이 점심을 먹다가 말했다. "미국 사람들은 거의 미국 소고기를 먹지 않는데요. 걔네들도 호주나 뉴질랜드산을 먹는다 던데요? 위험해서 미국산 소고기는 거의 수출하고, 가난한 미국 사람들만 미국 소고기를 먹는다고 하더라구요..."

신문을 보거나 블로그들을 돌아다니다 보면 여기 저기서 '광우병'에 대한 이야기들이 마치 '광우병' 처럼 돌아 다닌다. 그 중에는 과학적 이야기들을 담담하게 설명해 놓은 글들도 있고, 또 상당히 정치적인 견해를 올려 놓은 글들도 있다.

블로그스피어에서는 다양한 담론들이 자유롭게 토론되고 쌍방향 피드백이 되는 곳이기 때문에 즐겁게 읽고 있다. 각자 나름대로 스토리들이 있지만...거의 '광우병'을 두려워 하고 있다는 것에는 공통점이 있다고 본다.

뉴욕에서 의사하기 블로그를 운영하시고 계시는 고수민님이 광우병에 대해 자세하게 설명을 해 주셨다. 내가 댓글에도 달아 놓았지만...미국 체류시절 가난한 유학생인 나에게 고향의 향수인 설렁탕과 곰탕 그리고 곱창 전골은 한번은 먹고 싶은 그리운 음식이었다. 뉴욕 맨하튼 중심가 한성의 곱창전골, 원조와 뉴욕곰탕 그리고 감미옥의 설렁탕은 마치 내가 잠시 한국에 와 있는 듯 한 느낌을 주기에 충분했다. 당시에는 너무나 가난했지만...돈을 아껴 아내와 두돌짜리 아이를 데리고 먹었던 그 뚝배기의 뽀얀 국물은 지금은 그리운 추억이다.

뉴욕의 동네 슈퍼마켓인 Edward의 식육코너에 카트를 몰고가서 아내와 큰 스테이크용 소고기를 내려다보면서 한국 가격과 비교를 해 보던 생각이 난다. 7월 4일 독립기념일 휴일에 딱히 할일이 없던 우리는 휴일 기분을 낸다고 아파트 오븐에다가 스테이크용 소고기 덩어리 3개를 넣고...그 고기가 익을동안 감자를 삶고...12불짜리 와인을 따면서...저 멀리 허드슨강쪽에서 터지는 독립기념일 축하 불꽃들을 바라보기도 했었다.

태리타운을 지나 이름 모르는 큰 강가 공원에 가서 교회 사람들과 갈아놓은 소고기 햄버거 패티를 하루종일 구워 먹던 추억도 있다.

브롱스의 밴코트랜드파크에 뉴욕필하모닉의 무료 콘서트를 구경가..석양에 돗자리를 깔고 당시 세살짜리 딸과 아내가 비스듬히 누운채 공원앞 버거킹 햄버거 세트를 먹으며 뉴욕필을 감상한 기억도 난다.

어머니가 한국에서 '비싼 음식'이라고 하셔서 일반인들은 집에서 해 먹을 수 없는 음식인 줄 알았던 소꼬리가 널려져 있는 미국의 슈퍼마켓에서 어떻게 그걸 요리해야 하는지도 모르고 사다가 한국산 갈비양념에 재어 찜을 하던 생각도 난다.

나와 아내 그리고 어린 딸의 미국생활에서 소고기는 바로 멋진(폼나는) 식생활이자 추억 만들기였다. 이제 그 미국의 소고기를 한국에서 먹을 수 있다고 한다. 근데 문제가 있단다. 나쁜 병에 걸릴수 있단다. 참 난감한 문제다.

조선일보에 25일자 시론을 쓴 서강대학교 허윤 교수의 삼겹살, 쇠고기, 그리고 광우병 에도 많이 공감한다. 이런 중립적인 이야기들이 많았으면 한다. 무조건 미국산 소고기를 찬성하거나 반대하는 그런 이야기가 아니다.

기본적으로 '무책임하거나 과장된 두려움'을 조장하지는 말자. 또 '무책임하게 광우병을 무심하게 대하지도 말자' 일부에서 보이는 것처럼 정치적으로 몰아치기 위해 떠들지도 말자. 정치적으로 방어를 하기 위해 억지를 쓰지도 말자.

경제 논리와 국민건강에 관한 논리를 서로 분리하자. 예전 일본은 미국쌀을 먹으면 코가 자라 코가 커진다고 미국 쌀의 소비를 껴렸다고 한다. 그러나 현재 같은 세상에서 이런 '과장된 감정적 접근'은 그 효과를 오래 유지하기 어렵다.

또 감정적으로 두려움만 증폭되어 마구 떠들다보면...시간이 지나 그 목소리가 제풀에 잦아들때 정작 정부는 아무일 없었다는 듯 안도하면서 지나가 버리는 악순환을 초래한다. (우리나라 사람들을 냄비라고 하는것도 이때문이다. 감정은 잦아들게 마련이다. 이성 보다 단명한다)

모두 이성적으로 무엇이 과학적인 사실인지, 그리고 우리가 위험을 최소화하기 위해 어떤 현실적인 대책을 세워야 할찌, 어떻게 관리를 하고, 계몽을 해 나가야 하는지에 대해서 더욱 논의가 있었으면 좋겠다. 음모 이론이나, 미국에 대한 비상식적 반감, 약자라고 느끼는 괜한 설움...이런 것은 좀 발라내자. 이런 부속들이 마치 소고기에서 광우병을 일으키는 그 위험한 부속과 뭐가 틀리나 말이다.

이성적으로 바라보고, 토론하고, 또 관리하자. 정부를 좀더 이성적으로 압박해 보자.
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  2. 고수민 2008/04/28 05:01  편집/삭제  댓글 작성  댓글 주소

    트랙백 감사드립니다. 본문에도 제 글을 소개시켜 주셨네요. ^^

    미국 생활의 추억에 대한 부분을 읽으면서 저도 아주 생생하게 느꼈습니다. 얼마전에 테리타운에 강가의 경치를 볼만한 곳이 있는지 드라이브 갔다가 강가로 통하는 길을 찾지 못하고 그냥 뱅뱅 돌다가 돌아왔습니다. -_-;;

    읽으신 내용 모두 공감하고 우리가 좀더 냉정하게 대처해야 한다는 것도 공감이 많이 갔습니다. 좋은 글 잘 읽고 갑니다.

    • 정용민 2008/04/28 13:12  편집/삭제  댓글 주소

      테리타운 근처에 MR.Moon의 별장도 있다는 소리를 들었는데...정말 멋진 곳이지요. 같은 지역에 대한 추억이 계시다니 참 좋네요. 감사합니다.

  3. ringostars 2008/04/29 02:34  편집/삭제  댓글 작성  댓글 주소

    테리타운을 아시다니 반갑네요. 학교뒤에 호수와 세월을 알 수 없을 만큼 뚱뚱한 나무들이 갑자기 떠오르네요. ^^

    님이 말하셨듣이, "AE 한명이 점심을 먹다가 말했다. "미국 사람들은 거의 미국 소고기를 먹지 않는데요. 걔네들도 호주나 뉴질랜드산을 먹는다 던데요? 위험해서 미국산 소고기는 거의 수출하고, 가난한 미국 사람들만 미국 소고기를 먹는다고 하더라구요..."

    어제 친구랑 채팅을 하는데 비슷한 얘기를 해서 깜짝 놀랬습니다. 제가 미국에 있어서 인지 모르겠지만, 상식적으로 사람들이 어떻게 그런 이야기를 믿을 수 있게 됐는지 이해가 잘 되지 않습니다. 인터넷이 문제일까요? 무분별하게 감정적으로 쓰여진 글을 보고 네티즌들이 그냥 믿어 버리는게 문제인가요?

    님이 말씀하신대로 우리정부를 좀 더 이성적으로 압박, 즉 어떻게 미국산 소고기의 유통과정을 더 투명화하는게 문제일 것 같습니다.

    • 정용민 2008/04/29 15:57  편집/삭제  댓글 주소

      아하...그쪽 학교를 다니셨던가 보군요. :) 좋은 동네지요...맞습니다. 모든게 음모이론적인 시각에서 보면 정상적인 부분들이 없게 보이게 마련이죠. 특히 미국에 대한 이런 시각들이 많은데...돌려 생각해보면 우리들만의 오해라기 보다는 미국도 어느정도 이런 이미지에 공헌을 했다고도 보여지네요. 커뮤니케이션이라는 것은 쌍방의 상호 이해겠지요. 감사합니다. 테리타운의 추억도요...:)

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긁어 부스럼...

2008/04/23 09:33 / 정용민의 위기 커뮤니케이션

연합뉴스의 신호경 기자가 쓴 <광우병이 복어 독 수준이라니...>기사를 보고 우리나라 기업이나 정부의 키메시지 개발의 한계를 다시 한번 목격했다.

농림수산식품부 농업통상정책관, 22일 평화방송 라디오 프로그램 출연
질문: '광우병으로부터 확실히 자유롭다고 할 수 있나'
답변: "광우병특정위험물질만 제거하면 99.9% 안전하다. 마치 독을 제거하고 복어를 우리가 아무런 걱정없이 먹는 것과 같은 이치입니다"

농식품부 정운천 장관 오찬 간담회
"광우병은 구제역과 달리 전염병이 아니지 않나. 광우병 위험이 과장된 면이 있다"

전문가들에 따르면:

지금까지 광우병의 원인 물질로 알려진 '프리온(prion)'이란 단백질 입자는 특성상 복어독과는 비교가 안될 정도로 위험하다. 우선 독과는 달리 세계보건기구(WHO)나 국제수역사무국(OIE)이 주요 관리 대상으로 삼는 사람.동물 공통 전염병의 하나이고, 잠복기가 길게는 40년에 달해 이 프리온이 뇌 등의 정상 세포 변형을 일으키기 전까지는 쉽게 감염 여부를 확인하기도 어렵다.

'단백질(Protein)'과 '비리온(Virion:바이러스 최소단위)'의 합성에서 비롯된 명칭처럼, 프리온은 감염성 질환을 일으키긴하지만 DNA나 RNA와 같은 핵산이 없어 바이러스와 성격이 전혀 다르다. 바이러스보다 크기가 훨씬 더 작은 '단백질 입자'에 가깝다. 따라서 인류가 지금까지 개발한 항(抗)바이러스제 등을 통한 예방, 치료가 불가능하다.

또 뇌.척수 등 광우병위험물질(SRM)에서 프리온의 대부분이 발견되는 것은 맞지만, 그렇다고 다른 부위가 안전하다는 뜻은 아니다. 프리온이 살코기는 물론 소변이나 혈액 등에서도 발견됐다는 보고도 있다.

1986년 영국에서 처음 발견된 광우병에 대한 연구 역사가 20년 남짓에 불과하기 때문에 소의 어떤 부위, 어떤 연령이 어느 정도 안전하다고 확률적으로 단언하기가 사실상 어렵고, 이런 상황이라면 미국처럼 광우병 발병 경력이 있는 나라의 쇠고기 수입은 아주 신중해야 한다는 게 전문가들의 견해다.

위에서 주무 책임자와 담당자가 내세운 키메시지는 상당히 emotional하고 이해하기 쉬운 비유로 이루어져 있다. 기본적으로 키 메시지를 개발하는 데 있어서 매우 중요하고 효과적인 스킬이다. 그러나 키메시지에서 가장 중요한 것은 논리성이다. 일단 논리성이 100% 확보된 이후에 emotional하거나 '그럴싸 한 비유'가 효과를 발휘한다.

또한 키메시지를 결정하기 위해서는 발언자의 책임과 의무에 대한 검토도 필요하다. 키메시지라는 것에 생명력을 불어 넣기 위해서는 이슈를 둘러싼 다방면의 context들도 감안해야 한다.

복어독이나, 구제역 전염병...전혀 논리적이거나 과학적인 고려가 없이 그냥 50대 아저씨들이 소줏집에 앉아 잔을 부딪히며 떠오르는 소리를 내뱉는 수준의 메시지다.
 
키메시지라는 것은 자기 조직이나 기업의 기본적인 '포지션을 확인'시키고, 전달하고 픈 '목적을 가지는 메시지'를 뜻한다. 위에서 키메시지를 언급한 분들의 포지션은 '찬성 미국산 소고기 수입'임에 틀림 없다는 것은 성공적으로 커뮤니케이션 됬다. 그러나 '국민들에게 광우병에 대한 부정적 인식을 불식'한다는 목적 달성에는 실패했다. 거기에다 덤으로 비과학적이고, 무책임한 부처의 이미지를 괜실히 떠 안았다. 긁어 부스럼이다.
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  2. 양깡 2008/04/23 14:36  편집/삭제  댓글 작성  댓글 주소

    아침에 출근길 라디오에서 그 비유를 듣고 피식했습니다. 의도는 알겠으나 적절한 비유는 아니죠.

    • 정용민 2008/04/24 08:44  편집/삭제  댓글 주소

      적절한 비유라는 게 참 어렵습니다. 그 방법에 대해 코칭을 하는 것도 그렇구요...다들 힘들게 살아가고 있는 거겠지요. :)

  3. 뷰티풀몬스터 2008/05/03 02:15  편집/삭제  댓글 작성  댓글 주소

    말씀하신대로 적절한 비유라는 게 참 어려운 거 같네요 복어독에 이어서. 비행기 비유한 걸 보고 다시 한번 느끼면서 블로그에 글을 썼는데, 쓰신 글과 연관성이 있는 듯 하여 조금 늦었지만 트랙백을 날려봅니다 ^^

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