Communications as Ikor

홍보담당자들끼리 만나 이야기를 하다 보면 종종 얼마나 조직 내에서 홍보부문이 under evaluation 받고 있는지에 대해 고민들을 토로하곤 한다.

홍보 쪽에서 일하면서 여러 조직 다이나믹스들을 경험해 보았지만...(심각한 경우) 이런 조직의 evaluation은 대부분 해당 홍보부문의 문제가 주인 경우들이 많았다.

소비자들이 이렇게 말한다. "아니...당신네 OOO제품은 왜 가격이 그렇게 높아요? 왜 다른 외국업체 가격을 따라 합니까? 제가 보기에는 품질이나 브랜딩도 그에 못 미치는 것 같은데?"

이런 질문을 받은 일부 홍보담당자는 일반적으로 이런 생각을 한다. '그걸 왜 나에게 컴플레인이야? 마케팅 것들이 가격을 1위 업체 기준으로 맞춰서 기획이랑 결정한 건데 왜...'

일부 소비자들이 홍보담당자에게 이렇게 이야기한다. "당신 OOO홍보담당자지요? 혹시 OOO지점에 가서 식사 한 번 해봤어요? 거기 청결수준이 어떤지 알고 있어요? 항상 거기 가면 쓰레기들이 널려 있어요. 행주인지 걸레인지 모르는 천 쪼가리들이 테이블 위에서 썩어가고 있고..."

그러면 또 일부 홍보담당자는 이렇게 생각한다. '제기럴. 그 OOO지점이 항상 문제야. 이 이야기가 기자들 귀에 들어가면 안 되는데...쩝'

기자들과 술 한잔 하면서 기자가 이렇게 묻는다. "O부장, 지난번에 당신네 OO공장장이랑 골프 약속해서 골프 했었는데...그 때 그 공장장이 이런 이런 이야기를 하데. 진짜 그 제품 성분이 그런 수준이야? 놀랐어...물론 기사 꺼리 까지는 아니지만..."

그러면 일부 홍보담당자는 놀라면서 이런 이야기를 한다. "내가 우리 생산들 때문에 못살아. 마케팅에서도 그렇고, 회사가 모두 코스트관리에 마른 수건을 쥐어 짜자는 식이야. 우리 홍보팀 접대 예산도 완전 날아갔어. 그러니 뭐...에이..."

매우 흥미로운 부분이다. 홍보담당자들이 마치 제3자 마인드를 가지고 있다는 부분 말이다. 자신의 Job은 '출입기자단 관리 뿐'이라고 믿고 있는 홍보담당자들이 생각보다 많다는 부분이다. 우리끼리 이야기할 때는 그렇지 않지만...실제 일에 임하는 자세나 범위를 보면 그 정도인 경우가 많다는 이야기다.

위기관리에 있어서도 스스로 패배의식에 절어있는 경우들도 많다. 왜 마케팅이 저지른 일을 우리 홍보팀이 관여해 해결해야 하느냐? 왜 생산의 문제 때문에 내가 이렇게 고생해야 하느냐? 왜 그걸 나에게 이야기하느냐...CS파트가 있는데...

홍보담당자 스스로가 조직에서 문제해결 능력이 없기 때문에 이런 핑거 포인팅이 발생하는 거라 본다. 홍보담당자가 스스로 자신의 Job을 '모든 이해 관계자와의 관계 관리'라는 마인드가 부족하기 때문이다. 스스로 자신의 업무를 제한하고 제약하는 데 조직에서 empowerment가 주어질 리가 없다.

왜 그걸 나에게 이야기 해? 내가 무슨 힘이 있다고...

참 안타까운 이야기다. 분명한 것은 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐 하는 이야기가 아니라는 이야기다. 우선 홍보팀이 열정적으로 바뀌고 조직 내에서 투사가 되어야 한다고 믿는다. 그리고 그런 홍보팀들이 결국 성공하는 것을 본 경험 때문에 그것을 확신할 수 있다.

위기관리(축구 경기)에 참가한 팀 소개

주로 수비 중심의 팀 구성: 기업

구단주: 기업 오너/주주그룹
감독: CEO
골기퍼: 홍보 담당 임원
수비수: 홍보팀
공격수: 마케팅(광고부문)
코치 : 홍보 에이전시 또는 Crisis Communication Firm 또는 사내 임원그룹
팀의 성격: 공격수가 있는 팀도 있고 없는 팀도 있으나...전반적으로 경쟁팀(언론)을 압도할 수준이 안 됨

주로 공격 중심의 팀 구성: 언론사

구단주: 언론사 오너 /CEO 그룹
감독: 데스크
골기퍼: 언론사 광고국
수비수: 언론사 광고 또는 마케팅 부서
공격수: 기자들
코치: 각종 제보자들, 정보 소스 (빨대)
팀의 성격: 수비수들은 직접적으로 기업의 공격수들인 광고팀을 마크할 때도 있고, 간접적으로 핸들링 할 때도 있고 함. 전반적으로 공격수 중심의 팀 구성

스타급 감독: 전직 잘나가는 기자, 현재 기자들을 지휘해 기업들의 간담을 서늘하게 하는 데스크

자블라니(공): 기업에게 부정적인 이슈

골을 넣음: 기업에게 치명적인 기사를 결국 개발해내 소비자들 또는 주주들의 알권리를 충족시킴

공격수의 드리볼: 기자가 매우 부정적인 이슈에 대해 취재가 시작됨

스타급 공격수에게로의 크로스: 출입처를 정해 기사 소재를 넘겨 줌

공격수에 대한 태클과 수비; 홍보팀원들이 기자의 취재에 대해 대응하는 활동

수비측 골기퍼의 선방: 충분해 보이는 기자의 드리볼과 킥을 가까스로 막아내는 것. 홍보임원의 전략, 능력 및 예산 그리고 인간미에 기반

수비측 감독: 골기퍼나 수비수들에게 전반적인 지원(전략, 예산, 인력). 가능한 해당 이슈가 기사화 되지 않거나, 적절하게 처리(최소한 코너킥)되도록 방어 지시.

수비측 코치들: 감독이 적절한 전략이나 지원활동을 전개할 수 있게 만들기 위해 현장에서 조언. 평소에는 수비력을 중심으로 하는 조직력을 강화 훈련시키는 데 일조.

현실과 일부 다른 점

* 축구경기는 매 1팀과 1팀간의 경기지만, 실제 위기관리는 수비 1팀에 공격 100여 팀인 경우들이 많음. 따라서 일단 결국 지는 경기.

** 공격측 감독인 데스크는 오랜 기간 선수(기자) 출신이라서 경기에 대해 전문가이지만, 수비측 감독인 CEO는 사실 선수(홍보팀) 출신이 아님. 수비측 감독이 육상선수 출신인 경우와 흡사. 따라서 경기 운영에 있어서 수비측의 전문성이 떨어질 수 밖에 없음.

*** 수비측의 코치그룹 또한 일반적으로 축구선수(홍보팀) 출신들이 아닌 경우들이 많고, 내부 임원들이 의사결정 그룹들로 채워진 경우들이 많음. 야구선수 출신, 무용가 출신, 농구에 심지어...개그맨 출신들도 코치그룹에 속해 있는 경우들이 있음. 결국 CEO에게 위기관리(축구)에 대한 적절한 조언 역량이 부족

**** 실제 축구경기에서는 수비력을 강화하기 위해 다른 강력한 수비수들을 투입 가능하지만, 실제 위기관리에 있어서는 감독인 CEO가 적절하게 대체 도는 신규 투입할 수비수들을 보유하고 있지 못함.

***** 위기관리에 있어서는 실제로 현실적인 주심, 부심들의 역할이 정확하게 존재하지 않음. 일부 언론중재위원회나 법원을 감독의 역할로 생각해 볼 수 있겠으나...대부분 어필 불가. 실소득 없음.

****** 수비측이 보통 자살골도 자주 넣음.(?)

******* 마지막으로, 전반적인 경기 모습은 수비수 하나가 100여 팀을 대상으로 수백개의 공들을 막아내거나 여기 저기 쫒아 다니고 있는 모습과 흡사. 아수라장. 혼돈.

월드컵을 보면서 이런 생각들을 한다. 직업병이 아니면...질환일 듯.

그러나 1시간 뒤 상부인 서울경찰청의 홍보관계자가 본보 기자에게 전화를 걸어 "피해자 부모가 절대 언론에 나가면 안 된다고 부탁했으니 기사를 빼달라"고 말했다. 9일 본보 보도가 나가자 이번엔 다른 경찰 관계자가 "아이 아버지가 흥분해서 소송을 하겠다고 한다. 인터넷에서만이라도 기사를 빼달라"고 거세게 항의했다.

하지만 12, 13일 본보 기자와 만난 피해자 A(8)양의 아버지(41)는 "범인검거를 알리러 온 경찰이 '이제 치료에 집중해야 한다. 이게(사건이) 커져버리면 애 미래에 안 좋다. 이제 우리가 처리할 테니 언론에 말하지 말아달라'고 했다"고 말했다. 보도 관련 소송 건에 대해서도 "그런 말을 한 적이 없다"고 답했다. [한국일보]

기업이나 조직의 대변인으로 기자 출신들을 뽑는 것을 자주 본다. 현재 청와대 대변인도 기자 출신이고, 최근 온라인 대변인이라는 새로운 직책으로 선정된 분도 기자 출신이다. 그룹 홍보실들을 보더라도 임원 및 팀장급 중 기자출신들이 꽤 된다.

기업이나 조직의 대변인 자리들이 기자출신들로 일부 채워지는 이유가 뭘까? (기자들을 대변인으로 뽑은 곳들의 이야기들을 한번 살펴보자)

첫 번째, 해당 기업이나 조직에 대한 이해가 높기 때문이라고 한다.

청와대 같은 곳도 장기간 출입 경험이 있고, 청와대 내부 메커니즘에 대한 이해도가 다른 사람들과 다르다는 것이다. 청와대 편에 서서 일 할 수 있을 만큼 정책에 대해 일가견이 있다는 것이 그 이유다.

하지만, 해당 대변인이 기자의 입장에서 청와대를 출입했을 때는 분명히 그는 청와대 대변인실과는 반대편에서 일하던 사람이었을 것이다. (홍보와 기자의 메커니즘에 의해) 만약 당시 청와대 '내부' 메커니즘에 대한 완벽한 이해와 청와대 심중에 대한 장기간의 익숙함이 있었던 기자였다면 사실 저널리즘 관점에서 바람직한 기자는 아니라 보는 것이 정확하지 않을까?

만약 주류업계를 출입하면서 맥주회사 사장의 개인적 심중을 잘 읽고, 맥주회사 임원진들의 비밀스러운 의사결정 과정에 대한 깊이 있는 이해가 있는 기자가 있다면 과연 어떤 류의 기사를 맘 편히 쓸 수 있을까? 불가근 불가원이라고 했지 않나.

두 번째, 대언론 경험이 있어 오디언스인 언론를 잘 이해하고 있다고 한다.

이 또한 재미있는 이유다. 기자가 자신 또는 동료 기자를 이해하는 것과 대변인으로서 맞은편 기자를 이해하는 것은 분명히 위치에 따른 시각의 180도 변환이 필요한 부분이다. (이 부분이 실제 기자출신 홍보담당자들이 가장 힘들어 하는 부분이기도 하다)

홍보담당자들이 기자들을 100% 이해한다고 하면 기자들은 웃는다. 기자들이 홍보담당자들을 100% 이해한다고 이야기하면 그 것도 마찬가지다. 기자와 홍보담당자들은 밖에서 보면 서로 비슷해 보이지만, 서로 너무나 다른 종류들이다.

대변인 업무에서 중요한 것은 홍보쪽에서 기자를 이해하는 것이다. 기자쪽에서 이해하고 있는 기자의 모습이나 성격이 분명 아니다. 언제 기자가 다른 기자에게 굽실거리거나, 다른 경쟁지 기자에게 욕을 먹어 본 적이 있을까?

세 번째, 기자 생활 경험이 있어 소통에 능하다고 한다.

그럴 수도 있다. 최근 들어 소통에 신경을 많이 쓰는 기자들이 많아지고 있어 일부분은 수긍이 간다.

하지만, 신문과 방송의 기자가 언제부터 '소통'에 열중했었을까? 미디어 역사상으로도 보도(Reporting)가 소통(Communication)이었나? 보도는 상당부분 그리고 상당기간 동안 one way communication이었고, 비대칭 커뮤니케이션이었다. 옴부즈맨이나 기자의 바이라인으로 들어오는 독자들의 독후감이 존재하지 않았던 것은 아니지만, 기자들에게는 그런 쌍방향이나 대칭적 커뮤니케이션 구도에 대한 익숙함이 그리 깊다 보여지지 않는다.

이 부분들은 특히나 정부 정책 커뮤니케이션에 있어서 아주 근본적인 부분이 아닌가 한다. 모든 기자가 좋은 대변인이 되기 힘들 다는 것은 물론 아니다. 하지만, 기자가 곧 대변인이 될 수 있다는 편견은 분명 아니라고 생각한다. (불가근 불가원하면서 불편부당했던 기자, 그러나 홍보측의 시각에서 자신들을 이해해왔던 기자 그리고 독자들과 진정한 소통을 경험한 기자들이 얼마나 흔한가…)

기자를 대변인으로 쓰는 기업이나 조직을 보면서 그들이 가지고 있는 '좋은 대변인'이라는 정의가 무엇인지 어느 정도 이해할 수 있기 때문에 이런 글을 쓰는 거다. 한번 생각해 볼 일이다.

딱히 미디어 트레이닝에서만 가르쳐 주는 것이 아니라, ‘기자 몸에 손대지 말라’ 하는 이야기는 상식적인 이야기다. CEO 몸에 손대지 말라, 여직원 몸에 손대지 말라, 수위 아저씨 몸에 손대지 말라....이런 수준의 아주 당연한 이야기다.

위 클립을 보면 한 병원의 '논란 중인 이슈'에 대해 취재를 나온 TV 기자가 나온다. 병원 관계자로 보이는 여성이 타운 미팅 장소에 들어오자 당연히 그 TV 기자는 접근을 하고 질문을 해 댄다. 문제는 이 접전(?)에 개입하는 PR담당자다. PR담당자에게 맡겨진 일을 해야 하는 이 남성은 바로 기자의 어깨에 손을 댄다.

우리나라에서는 물론 미국에서는 더더욱 모르는 사람의 몸에 손을 댄다는 것은 (때린다는 것은 상상할 수 도 없지만) 상당히 불쾌하고 몰상식한 행위다. 그런데도 이 PR담당자는 기자의 몸에 손을 대고 기자의 지속적인 경고에도 불구하고 손을 떼지 않는다.

가만히 보면 해당 PR담당자는 상당히 긴장을 하고 있고, 당황한 나머지 자신이 무엇을 하고 있는지도 모르는 듯 하다. 기자의 항의를 받고서는 심지어 자신의 실수를 아무렇지 않게 넘기려 하는 듯 하다. 나름대로 성질도 있다.

하지만, 결론적으로 말 해 이 PR담당자는 바보다. PR담당자로서의 자질은 물론 어울리는 성격이 아니다. 자신의 성질대로 본능대로 일하는 사람은 절대 PR담당자로 성공할 수 없다.

참 재미있는 장면이고 클립이다. 한 명의 바보 PR담당자가 확연하게 Don't를 보여주었다. 큰 가르침 아닌가?

미군은 가족에게 통보한 뒤 언론에 공개하는 것을 원칙으로 하고 있다. 담당 장교는 가족이 충격으로 쓰러질 경우를 대비해 인근 병원 응급실 연락처를 숙지하고 간다. 장례절차나 가족지원 업무를 담당할 ‘사상자 지원 장교’의 이해를 돕기 위해 방문 당시 가족의 반응 등을 상세히 보고한다. 가족을 위한 정중한 위로편지도 있다. 편지에는 “고인의 얼굴에는 웃음이 떠나지 않았었다”는 등 지휘관이 기억하는 고인의 성실한 복무태도, 인간적인 관심도 드러나 있다. [동아일보]

매뉴얼로만 위와 같은 실행이 이루어지지는 않는다고 본다. 일종의 상식과 같은 이야기를 실행하지 않는 조직의 무지와 무관심만 없어지면 가능한 이야기다.

위기관리시 해당 위기와 관련 된 사실 그리고 그에 대응하는 우리 회사의 포지션/핵심 메시지 또한 당연히 내부 직원들이 그 첫번째 대상이 되어야 한다. 그러나 직원들이 아침 신문을 읽고 우리 회사와 관련된 소식을 듣게 하는 기업들이 적지 않다.

위기관리라고 하면 외부에 있는 기자들이나 정부기관, NGO, 투자자들에게 어떻게 설명할까를 고민하는 것이라고 보는데, 종종 간과되는 직원들도 매우 중요한 오디언스다. 아니 가장 중요한 오디언스일 수 있다.

위기시 회사의 직원들은 비공식적인 대변인들이다. 그들이 퇴근 후 친구들과 가족들과 지인들과 커뮤니케이션 하는 메시지들을 회사차원에서 어떻게 일관되게 관리하는가 또한 매우 중요한 위기관리 부분이다. (제일 무서운 루머는 '내 친구가 OO그룹에 있는데...이번 사건이 사실 알고 보면 OOO 때문이래~"하는 경우다)

더구나 위의 상황과 같이 자기 자식을 잃은 소식을 TV에서 처음 접해야 하는 가족들에 대한 사항은 말할 나위도 없다. 매뉴얼 이전에 생각이 있는 조직이라면 꼭 실행할 수 밖에 없는 일이다.

아주 재미있는 해프닝이다. 국내주재중인 월스트리트저널과 CBS라디오 기자가 윤증현 재정부 장관에게 수준미달의 질문을 했다는 기사다.

딱히 국내 주재 외국 매체 기자들뿐 아니라 한국 기자들도 가끔 기자간담회에서 업계 수준에 못 미치는 질문을 한다거나, 너무 나간 질문들을 해서 답변자를 황당하게 할 때가 있다.

얼마 전 모 일본 자동차 회사의 신차발표회에서 모 기자가 정말 당황스러운 (일부 기자의 표현에는……나라 창피한) 질문을 해서 회사의 답변자는 물론 다른 출입기자들도 그 질문한 기자를 돌아보면서 한 소리씩 해 댔었다.

가끔 그런 황당한 질문이 출입기자들 중에게서 나오면, 일부 출입을 오래했던 기자들은 눈을 지그시 감으면서 창피함을 감추거나, 킥킥 웃거나 한다. 질문하는 기자 스스로도 그 질문이 앞뒤가 안 맞거나, 상관 없는 질문이라는 것을 알 때도 있다. 그런 질문은 해당 회사의 홍보담당자 또는 홍보대행사를 소위 O먹이려는 트릭이다.

그런 질문을 받고 당황한 경영진은 당연히 홍보담당자나 대행사를 사후 족치게 되고, 실무자들은 상당히 곤란한 지경에 처하게 되기 때문이다. 해당 기자의 의도는 '홍보담당자가 일을 잘 못하니 경영진들이 그 부분을 좀 개선해라'하는 거다.

기자간담회에서 일부 기자들이 사실을 잘못 알거나, 업계에 익숙하지 않거나, 또는 가끔 우리회사 직원들에게 대한 반감으로 황당한 질문을 해도...기업측의 답변자는 무조건 잘 맞받아쳐야 한다는 게 결론이다.

정확하게 핵심메시지를 가지고 담담하게 인파이팅 하는 길이 최선이다. 화를 내거나, 얼굴을 붉히거나, 답변을 하지 않거나, 어물거리면서 넘어가는 건 승부에서 지는 거다. (미국 선수들은 이런 질문에 유머로 대응하기도 하지만...솔직히 그러기는 상당히 어렵다)

윤장관은 그래도 답변을 잘했다. 예전 사례들을 보아도 커뮤니케이션적인 관점에서 상당히 노련하고, 철학이 있는 분이라는 생각이다.