Communications as Ikor

오늘 오전 우리회사 Assistant Coach의 주제분석발표를 들었다. 주제는 Tiger Woods의 Crisis Management 케이스 분석이었다. 아주 멋진 그래픽과 분석 그리고 Insight들을 공유할 수 있었다. 그 발표를 듣고 다른 코치들과 이야기를 나누면서 든 생각

'One Fits All이란 얼마나 비현실적인 이야기란 말인가?'

타이거 우즈의 위기관리 프로세스와 이 이야기를 아주 현실적으로 예를 들어보자.

1. One Fits All Discipline?: 타이밍이 아주 중요한 거야. 타이거 우즈는 왜 빨리 커뮤니케이션 하지 않은 거야?

현실적으로 우리나라 연예인 수준도 위기시 위기 카운슬의 도움을 받기 시작하는데, 미국 그것도 타이거 우즈 같은 경우에도 최상급의 위기 카운슬을 활용하지 않을 이유가 없지 않나? 그리고 그 위기 카운슬이 타이거에게 "천천히 커뮤니케이션 해도 늦지 않아"라고 카운슬 할 이유가 없지 않나?

타이거가 초기 커뮤니케이션을 주저했다면 주저할만한 이유가 있는 거다. 그 이유와 프로세스가 무엇인지는 모르지만, 이와 같은 경우에는 초기에 철저하게 타이거가 개인적인 두려움이나 패닉에 빠져있었을 가능성이 매우 높다. 신체적이거나 다른 환경적인 장애가 발생했었을 수도 있다.

물론 타이밍이 중요하지 않은 것은 아니지만, 타이밍이란 것은 ASAP라는 의미가 절대 아니다. 정확하게 표현하자면...ASAP, if appropriate겠다.

2. One Fits All Discipline?: 왜 먼저부터 사과를 하고 나오지 않은 거야? 숨기려고 그런 건가?

무 조건 사과를 먼저 해야 한다는 것은 아니다. 사과 해야 할 때 꼭 사과를 해야 한다는 의미가 맞다. 타이거 케이스에서 타이거는 최초 해당 이슈를 개인적인 부정의 이슈로 해석을 했다는 데 실수를 범했고, 그렇기 때문에 사과보다는 개인적인 해결을 원했던 것 같다.

또 사과를 한다면 사과를 하는 주제를 확정해야 하는데, 여기에서 모호함이 있었던 거다. 개인적인 이슈를 왜 공적으로 사과해야 하는지에 대한 로직을 찾지 못했다는 거다. 이 부분에서도 물론 위기 카운슬의 대항 인풋이 있었겠다. 타이거 같은 경우에는 사적인 의미와 공적인 의미를 동시에 지닌 존재이며, 다른 스타들에 비해서도 공적인 의미부분이 상대적으로 높았다는 점을 지적하면서 조언을 했겠다. 결과적으로 타이거가 받아들이지 않은 거였겠다.

3. One Fits All Discipline?: 항상 정직해야지. 왜 숨기려고 하고 얼버무리려 하는 거야?

정직하라는 원칙은 사실 아주 중요한 원칙임에 틀림없다. 하지만, 기업이나 타이거 같은 공적 존재들에게 '고해성사' 수준의 정직성을 필히 요하는 것은 아니다. 위기 커뮤니케이션에 있어서 정직성이란 아주 면밀하게 그 영역과 범위를 규정하고, 그 수준과 수위를 조정해야 한다.

여기에서 정직성의 핵심은 오디언스가 원하는 범위와 수준에 적절하게 합치되는 것이 맞다. 오디언스가 알고 있는 수준이나 영역 이상이면 비현실적이다. 가시적으로 오픈 가능성이 있는 부분에 대해서 오리발을 내밀라는 이야기가 아니다. 종합적인 판단을 통해 열려 있는 정직함이 중요하다는 이야기다.

4. One Fits All Discipline?: 이병헌은 개인적으로 빨리 대응했잖아. 타이거는 왜 개인적으로 그렇게 늦게 구차하게 여러 번 커뮤니케이션 한 거지? 위기 커뮤니케이션은 신속하고 단호해야 하는 거 아닌가?

전반적으로 앞에서 이야기한 부분들과도 오버랩이 되지만, 이병헌과 타이거 케이스는 분명히 다른 점들이 더 많다. 위기대응을 위한 상황분석에 있어서도 이병헌과 타이거는 틀리다. 한쪽은 Not Guilty의 포션이 강했고, 한쪽은 그 반대였다. 그리고 이슈의 성격과 깊이가 틀렸다. 포지션이 달라야 맞았고, 메시지 또한 다른 게 맞았다.

A는 이랬는데 B는 저래서 B는 실패한 거라는 논리는 정확한 게 아니다. 물론 이병헌의 위기 카운슬이 타이거 케이스를 전반적인 벤치마킹 또는 반면교사의 케이스로 삼았을 수는 있다.

5. One Fits All Discipline?: 타이거는 이해관계자에 대한 케어가 없었던 것 같아. 그러니 스폰서들도 속속 떨어져 나간 거지. 위기시에는 주요 이해관계자들에 대한 규명과 케어가 매우 중요한 거야.

다시 한번 기억하자. 타이거에게는 세계에서 최고수준의 조언자들과 위기 카운슬이 있었을 것이라는 현실. 어마어마한 스폰서 계약들에 대한 법적인 리뷰도 빠른 시간 내에 검토되었을 것이다.

전반적으로 타이거는 최초부터 후반까지 해당 이슈를 개인적이고 가정적인 이슈로 한정하는 포지션을 취했고, 그 포지션이 주요 이해관계자들이 케어 받지 못하는 논리적인 이유가 되고 있을 뿐이다.

흥미로운 것은 타이거를 스폰하고 있는 기업들 중에 스폰서쉽을 해지한 기업과 유지하고 있는 기업간에 다름이 있다는 것이다. 그 기업들의 주요 비지니스 특성과 핵심 소비자층의 인식에 따라 스폰서쉽의 포지션이 달라졌다는 사실이다. 이는 곧 각 기업들도 이 이슈에 대하여 주요고객들의 여론 반응을 체크했다는 것이고, 각 브랜드의 정체성과의 관계도 점검을 해서 내린 결정들이라는 것이다.

6. One Fits All Discipline?: 타이거가 마지막으로 공개문을 릴리즈 한 뒤에도 계속 루머들과 의혹들이 제기되고 있는데 이에 대한 적절한 모니터링이 있기나 한 건가? 또 침묵하고 있잖아. 무언가 이야기를 해야 하지 않아? 노 코멘트는 코멘트라고 하던데.

맞다. 노코멘트는 곧 그 자체가 코멘트다. 그렇다고 모든 의혹과 루머들에 대해 코멘트를 꼭 해야만 한다는 것도 아니다. 타이거는 어느 정도 이후 포지션에 있어 일관성은 견지하고 있다고 보여지는데 그 이유가 이 부분이다.

더 이상 잃을 부분이 없는 상태에서 지속적으로 잔불을 들추어 논쟁을 벌이는 것은 적절하지 않다는 것이 그쪽 위기 카운슬의 의견인 것 같다. 그러나 일부에서는 너무 지나친 이슈 확대에 대해서는 적절한 개입이 있어야 할 것 같다는 의견도 있다. 문제는 타이거의 위기 카운슬이 어떤 전략적인 인사이트를 가지고, 타이거에게 어떻게 이해를 도모하는 가 인데...그 부분에도 모종의 어려움이 있어 보인다.


처음으로 타이거 우즈 케이스 앞으로 돌아가 전반적 조언을 하자면...(코치들의 의견 종합)

1. 타이거 우즈는 최초 개인적인 패닉을 극복하면서, 전체적인 위기관리 흐름을 점검해 결정했었어야 한다. [핵심적인 오류]
2. 타이거 우즈의 개인적인 상황들을 정확하게 위기카운슬에게 공유 해야 했었고, 그에 따라 전략적 포지션을 결정했었어야 한다.
3. 오디언스들에게 밝혀질 부분들에 대해서는 일괄적으로 정리를 해, 적절한 타이밍에 공적인 사과와 함께 개인적인 원인으로 진행된 이슈들의 전반적인 범위와 유형들을 공개했었어야 한다. (너무 디테일 한 부분은 공개 하지 않고)
4. 일련의 부정들의 원인을 정신적인 원인으로 규정하고, 해결책 (치료)을 동시에 제시했었어야 한다. 물론 이러한 주장이 논리성을 갖추어야 하고, 제3자 인증 그룹에 의해 충분한 백업이 있었어야 한다.
5. 초기에 자신의 ‘공적인 포션’에 초점을 맞춘 상황인식 및 공유, 사과의 핵심 메시지, 원인에 대한 확정, 개선에 대한 의지를 효율적으로 커뮤니케이션 하고, 그에 따른 적절한 개선 프로세스들을 타이밍에 맞추어 제공해 나가는 게 적절했다.

결론적으로 보니…상황에 대한 최초 정의에 문제가 있었다는 게 맞을 듯.

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최근 많은 기업이 불만을 가진 고객에게 사과하는 일을 전담하는 직원을 두고 있다. 아벨러 박사는 "말로만 사과하는 것은 아무런 비용도 쓰지 않아 입에 발린 말이란 느낌이 들 것으로 생각했지만 정반대 결과가 나왔다"며 "미안하다는 말을 들으면 소비자는 본능적으로 용서하게 되는 것으로 보인다"고 말했다. 이성적으로야 입에 발린 사과라고 생각할 수 있지만 정작 사과를 받으면 마음이 금방 풀린다는 말이다. 이번 연구결과는 이달 23일 노팅엄대 의사결정연구와 실험경제학센터(CEDEX) 저널에 발표됐다. [조선일보]

영국 노팅엄 대학교에서 이상과 같은 연구결과를 발표했다고 한다. 기업 위기 커뮤니케이션에 있어서 항상 강조하던 부분인데 이 부분을 실험적으로 입증했다니 매우 흥미롭다.

이 기사 또는 연구 실험에서 약간 간과한 부분이 있다면 '사과'의 메시지가 일관되게 반복적으로 진행되었을 때 그 수용 수준은 더더욱 높아진다는 것이다. 단 한번의 사과 보다 더욱 강력한 효력을 발휘할 수 있다.

또한 그에 더해 확실한 해결방안 또는 개선책이 커뮤니케이션 되면 더더욱 강력한 효과를 발휘한다. 이 부분은 실험이 아니라 수없이 많은 위기관리 케이스들을 통해 이미 검증되고 실제 기업들에게 적용되고 있는 원칙이다.

아이러니 한 부분은 그럼에도 불구하고 아직 기업들은 사과에 익숙지 않다는 사실이다. 직원은 사과해도 기업은 사과하지 않는다. 평사원은 사과해도 CEO는 사과하지 않는다. 마치 제왕은 실수 할 수 없다는 투다.

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알 리즈와 로라 리즈가 이야기하고 있는 Perception Management와 Brand에 대한 이야기들은 너무 쉽고 극단적인 표현 등으로 인기다. 이 동영상을 보면서 가장 부러웠던 것은 이 미국이라는 나라 사람들은 실제 회사들의 케이스를 아주 부정적이거나 긍정적으로 사례화 하기 즐긴다는 부분이다.

우리나라는 좁아서인지 실제 회사명을 언급하는 케이스들을 공개하기가 쉽지 않다. 만약 어떤 국내 전문가가 유투브나 블로그를 통해서 '현대 자동차의 브랜드가 어쩌구...' 또는 '기아 소울의 브랜드 문제는...어쩌구' 하는 이야기들을 퍼트린다면 아마 상당히 불편한 관계가 조성될 것 같다.

한 다리만 건너면 다 알게 되는 세상이고, 언제 어디서 얼굴을 마주하게 될지 모르는 시장의 넓이 때문에 함부로 실존하는 회사의 마케팅과 브랜드 그리고 PR 퍼포먼스에 대해 평가하는 전문가들이 적다는 게 당연하다. (일부는 너무 긍정적으로 확대 재생산 시켜서 차라리 문제다)

알 리즈 같은 선수가 대놓고 GM을 실패사례로 꼽을 수 있고 시보레에 대해 아무것도 아닌 브랜드라 부를 수 있는 용기 그리고 그러한 평가에 대해 일부 관대할 수 있는 기업. 다 부럽다.

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• 석면? 에이...제품에 들어가있다는 석면이 되면 얼마나 되겠어. 식약청에서 괜히 호들갑을 떠는 거지...그냥 공사장에서 지나가다 흡입하는 량의 천분의 일도 안될껄
• 다이옥신? 그거 한두번 노출된다고 죽나? 그게 수십년 몸에 축적이 되야 뭐 이상이라도 하나둘 나타나는 거지...
• 멜라민? 안죽어. 중국에서는 너무 다량으로 들어가 있으니까 애기들이 일부 사망한적도 있지,,,우리 제품에 들어있는 량은 극히 미량이라서 괜찮아
• 방사능? 공기중에도 방사능이 있다는 거 알아? 산꼭대기 올라가봐...지반이 높을수록 공기중 방사능 농도는 더 높아요. 괜히 호들갑이지...
• 불소? 괜찮아...애기들 치약속에 조금있는 량으로는 인체에 해가 없어요. 그냥 애들 치약이니까...엄마들이 불안하다 하는거지. 이게 감정의 문제라...

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• 정서적인 논란에 있어서는 engagement 를 더욱 더 사려깊게 결정할 필요가 있다
• 어떠한 경우 또한 누구라도 기업 내부 개인으로서의 engagement는 절대 피해야 한다
• 기업의 공식적인 입장(position)이 강력하게 선행한 후 기업의 공식적인 대변인에 의한 훈련된 engagement는 기본이다.

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“삼성은 소비자에게 최고의 제품과 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있고 앞으로도 그럴 것입니다.”

언소주가 11일 삼성그룹의 대표 계열사인 삼성전자 삼성화재 삼성증권 삼성생명 삼성에버랜드를 불매운동 대상 기업으로 선정했다는 소식이 전해지자 삼성그룹은 이런 공식 논평만 밝히고 더는 반응을 보이지 않았다.[동아일보]

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기저귀·생리대에 '벌레'‥경악 [MBC]

• 이런 고질적인 이슈가 완전하게 개선되지 못 하는 것은 완전하게 개선 하는 것이 불가능 하기 때문인 것으로 보임. 하지만 업체들은 항상 공정에 개선사항을 반영하겠다고 메시징.

"방충업체의 조사결과는 위로 보도돼 제조공정이나 품질관리공정에 반영할 것"

출처:한국P&G 측 "생리대·기저귀 벌레 유통과정에서 생긴 듯" - 오마이뉴스 [2006.11.27]

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