PR에 대한 불편한 진실 캠페인

columns/2010 2010/01/29 13:20

An Inconvenient PR Truth from RealWire on Vimeo.


PR에 대한 불편한 진실. 캠페인이라고 하는데 흥미롭다. 우리나라는 조금 덜한 듯 하지만, 영국이나 미국은 관계 없는 기자에게 보내는 별 의미 없는 보도자료들이 그렇게 많은 가 보다.


그래도 퍼블리시티와 언론관계에 대해서는 한국이 선진국이다. 효율성과 생산성 측면에서 말이다.


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워룸이 고생이 많다

columns/2009 2009/04/24 15:35
하지만 최근에는 이런 활동들이 당초 청와대가 내세웠던 목표에 못 미친다는 지적이 많아지고 있다. 당장 비경상황실과 관련해 청와대는 2차 세계대전 때 윈스턴 처칠 영국 총리가 운영한 ‘워룸’의 개념을 도입했다고 설명했었다. 하지만 최근 상황실 활동과 관련해선 청와대 일각에서 “전략은 내놓지 않고 상황만 점검하는 수준”이라는 지적이 나온다. [중앙일보]


기업을 대상으로 워룸을 설치하고 실제적인 위기관리 시스템을 점검해 보는 것을 '위기관리 시뮬레이션'이라고 한다. 기업 위기 발생시 최고 의사 결정권자들이 한 공간에 모여 상황을 점검하고, 각 프로세스별 포지션을 정하고 대응 방식을 결정해 실행조직에 대응을 지시하는 역할을 여기서 한다.

이 워룸에 대해서는 여러번 포스팅을 했었지만, 현실에서 보면 기업들은 워룸 경영 자체에서도 많은 어려움을 겪지만, 워룸에서 지시 된 대응 활동들을 실제 현장에서 실행하는 데 문제가 있다면 이 워룸의 가치는 아무 것도 없다 해도 과언이 아니다.

예를 들어 모 양주회사가 최첨단 위조 방지 기술이 적용된 양주병을 강력하게 홍보를 했다고 치자. 어느날 부산에서 모 기자가 일선 유흥업소 업주의 제보를 받아 해당 양주병이 쉽게 위조 될 수 있다는 사실을 취재했다면 어떻게 대응을 해야 할까?

하나의 해프닝으로 치부하기에는 너무 반향이 크다 판단이 된다면 말이다. 일단 본사 워룸에서는 CEO와 임원들이 모여 '어떻게 이런 단순한 기술로 우리의 최첨단 위조방지기술이 뚫릴 수 있나?"하는 상황파악을 하게 되겠다. 생산 및 기술 임원들이 허탈하게 조사결과를 브리핑하면서 '알아보니 가능하다'는 결론을 가져왔다.

그러면 그 다음 대응은 어떻게 해야 하나. 워룸에서는 토론을 통해 해당 이슈를 관리하기 위한 포지션을 공유한다. CEO께서 "그러면 이 기술이 결코 위조를 근절할 수 있는 기술이 아니라면 우리는 가능한 빠른 시간내에 개선책을 가지고 실행을 해야 한다."하는 포지션을 정했다.

CEO는 생산기술 임원에게 언제까지 이 위조방지시스템 개선안을 마련할 수 있는지 물었다. 해당 임원은 '2주 가량'이라고 말했다. 가능한 빨리 개선책을 마련하라 지시한다. 기획 임원에게는 생산측과 공조하면서 개선된 위조 방지 시스템이 적용된 제품을 만들게 되면 얼마 정도의 추가 예산이 필요한지 보고하라 지시한다.

마케팅 임원에게는 현재 진행하고 있는 위조 방지 기술을 강조하는 광고와 POS물들을 배포 중단하라고 지시한다. 영업 임원들에게는 해당 이슈에 대해 적절한 셀링 스토리를 만들어 공유하고 절대로 해당 이슈에 대해 언급하지 말라고 지시 한다.

마지막으로 PR팀에게 '당장 부산으로 내려가 다음 주로 예상되는 기사 게재를 어떻게든 막아 보라' 지시한다. 개선책이 나올 때까지 가능한 시간을 벌자는 전략이다.

문제는 이 때 부터다. 실행에서 문제가 생기는 경우다.

생산기술 임원은 이전 위조 방지 시스템을 납품 한 외국계 제조회사 담당자들을 불렀다. 해당 업체에서는 이런 일은 처음이라면서 본사 기술팀의 의견을 물어 본다 했다. 1-2주를 달라 한다. 문제는 CEO에게 2주내에 개선책을 보고 하겠다고 했는데 사실확인이 그 정도 걸린단다. 무조건 일정을 당겨서 어떻게든 개선책을 내놓으라고 소리치고, 못하면 남품 계약 해지라 소리를 친다. 하지만, 이 회사말고는 납품을 하는 곳이 없다.

기획에서는 생산측에서 시간이 지연 될 듯 하다 했는데, 우리가 어떻게 추가 예산을 뽑을 수 있냐면서 생산이 문제라고 고개를 저으며 앉아 있다.

마케팅에서는 광고야 내릴 수 있지만, POS 배포를 중단하라면 2주 이상을 POS 출하를 중단하거나 예전 구형 POS를 대신 배포해야 하는데...브랜드 매니저들은 말도 안된다면서 생산측에 전화를 걸고 기획에게 항의를 한다.

영업에서는 '이미 그 이야기는 도매상들이나 업소주인들이 다 아는 상식'이라면서 아무리 셀링 스토리를 가지고 가도 말이 안 통할 것이라 생각한다. 따라서 각 지점들까지 캐스케이딩이 안되고 각 지역에서는 하달한 지시가 먹히지 않는다.

PR팀에서는 PR팀장이 일단 KTX편으로 부산에 내려가긴 했는데..아무리 인맥을 동원해도 해당 기자 수배가 안된다. 해당 신문사에 가 데스크들을 만나 보았는데 갑작스럽게 왜 이렇게 유난을 떠나 하고 이해를 못한다. 광고국에서는 언제 본사에서 광고 한번 해 준 적 있느냐 되레 항의를 한다. 지점장이 나서서 학맥을 동원해 보지만...어쩌다 보니 데스크 부터 광고 국장까지 감정만 상하게 되었다.

억지로 고급 술집에서 데스크와 해당 취재팀을 묶은 접대를 제안했는데. 별반 호응이 없다. 요즘이 어떤 세상이냐면서 손가락질을 한다. 겨우 마케팅에 전화를 걸어 해당 신문사에 광고와 지역 캠페인 지원을 약속하고 나서 올라 오는데...KTX에서 전화가 울린다. 지점장 전화인데 부산의 또 다른 소규모 신문에서 똑같은 기사를 취재하고 있다면서 기자가 지방국세청에 인터뷰를 요청했단다.

이게 워룸의 한계다. 아주 간단한 이런 이슈에도 대응하는 실행 프로세스에 한계가 있으면 아무리 워룸이 전략적인 의사결정을 하더라도 실현이 되질 않는거다.

조그만 회사의 조그만 이슈도 이럴진데 국가 수준의 워룸이 100% 그 효력을 발휘하긴 힘들겠다. 모두가 다 이상적인 준비가 되어 있어야 하고, 운도 좋아야 한다. 위기관리란게 그렇다.
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  1. Commented by Crete at 2009/04/25 07:32
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    저처럼 한평생 학교에서만 지낸 백면서생에게는 놀라움 그 자체네요. 세상을 쫙 펼쳐서 한판의 그림에 보여주시는 것 같군요.

    정말 이론과 실제가 이렇게 차이가 난다면... 국가를 운영하는 대통령 수준은 고사하고 작은 중소기업운영조차 쉬운 일은 아니네요.

    오늘도 좋은 포스팅 감사합니다.

    • Commented by 정용민 at 2009/04/25 10:12
       댓글주소  수정/삭제

      잘 하는 곳들도 사실 있답니다. 그러니까 코칭과 시스템을 그들이 필요로 하는 거지요. 모두가 그런 것은 아니지요. :) 항상 감사합니다.

  2. Commented by 엔시스 at 2009/05/02 11:40
     댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    좋은 내용의 글 잘 읽었습니다.. 실제 충분히 일어날수 있는 이야기이고 국가뿐만 아니라 각 기업에서도 위기관리시스템을 다시 한번 점검할 필요가 있겠네요..

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너무 책을 많이 읽은거다...

columns/column 2008-6 2008/12/10 10:30
"저희가 원하는 것은 이번에 새로나올 신제품의 론칭 캠페인에 관한겁니다."

"아..네. 신제품을 론칭하시는 군요. 그러면 그 신제품 론칭 전략과 론칭하시면서 함께 하실 마케팅 프로그램들에 대한 플랜을 주시면 감사하겠습니다. 저희가 PR 지원을 위해 참고해서 프로그램을 짤 수 있도록말입니다."

"아뇨. 에이전시에서 짜 달라는 거예요. 신제품 론칭 캠페인을..."

"네? 신제품 론칭 캠페인이 그럼 PR 캠페인이 아니라...전반적인 마케팅 캠페인...그러니까 BTL 중심의 그런 플랜을 원하시는 건가요?"

"저희는 신제품 론칭만 계획하고 있어요. 저희가 드릴 수 있는 것은 신제품 관련 소개하고요. 광고 소재정도예요. 그 다음은 에이전시쪽에서 다 알아서 짜오세요."

"신제품 브랜드 매니저께서는 이 제품에 대한 올해 마케팅 플랜을 가지고 있지 않으신건가요? 그럼?"

"그러니까. 에이전시쪽에서 마케팅 플랜을 짜가지고 오시라는 거예요. 참...답답하시네. 아...그리고 그 플랜을 짤때 IMC개념을 중심으로 짜 주세요..."

"IMC요? PR 이외에 다른 활동들을 저희가 기획을 해도 됩니까? 이를테면 TVC, 지면광고, 온라인, 이벤트, SP, 옥외, BI,...등등이요?"

"아뇨...그건 예산이 없어서 그렇게 까지는 못 가구요. 그냥 PR 프로그램이 이벤트로만 끝나지 않고..여러가지 매체를 통해서 확산됐으면 한다는 거예요. 주로 MPR이었으면 좋겠다는 거죠."

"네? MPR이라면...???!!!"

"참...공부좀 하세요. 그러니까...세일즈하고 연결할 수 있는 그럼 의미예요. 세일즈도 올라가고 미디어 노출도 되고 그렇게요. 모르시는거예요? 아니면 모르는 척 하시는거예요?"

"아니요...알고 있습니다만...?????!!!?!?!?!!!"
 


사용자 삽입 이미지




책이 사람을 만들기도 하지만...비지니스를 망치기도 한다. 정확한 개념이 상호 공유되지 않은 상황에서 비지니스가 움직이기 때문이다.

어느정도 짬밥과 검증된 마케팅 백그라운드 및 성과를 가지고 있는 사람들은 대화가 아주 심플하다. 모든 용어들은 자기가 원하는 대로 풀어서 꼼꼼하게 설명을 해 주고...항상 이렇게 묻는 선수들이다.

"자, 이해가 가지요? 제가 뭘 원하는지 아시겠지요?"

그리고 이거 하나만은 확실히 하자.

프로덕트 기획이 첫번째 존재해야 한다.

그리고, 브랜드 플랜이 존재해야만 한다.

그리고, 이를 토대로 마케팅 플랜이 있어야 한다. 이는 완전히 프로덕트 및 브랜드 플랜에 align되어져 있는 팩이어야 하고, 실행에 있어서 ATL과 BTL이 포함되어져야 한다. 또한 Sales integration도 포함되어져야 한다.

그 다음이...

PR 플랜이다.

순서상 그렇다. 이 순서대로 존재해야 한다. 이중 하나라도 그 순서가 뒤바뀌거나 건너뛰어지면...그 다음부터는 예산탕진이 시작된다. 이는 엄격히 직무태만이고, 배임이다. 간단한 문제가 아니다. 일상적으로 하고는 있어도...

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  1. Tracked from 쥬니캡이 전하는 커뮤니케이션 소식 - DYC(Design Your Communications!) at 2008/12/10 21:10  삭제

    Subject: 너무 책을 많이 읽은거다...

    <P>신제품 PR에 대한 OT에 참여했을 때 종종 듣게 되는 기업 내 담당자와 PR회사 실무자간의 대화를 위트있게 정부사장님이 정리해주셨습니다.</P> <P>&nbsp;</P> <P>특히나 벤처기업 내 인하우스 담당자님이 '기획'이 중요합니다라면서 PR회사 실무자에게 모든 커뮤니케이션 영역을 다 기획해달라 요청하는 경우가 많이 있는데요. </P> <P>&nbsp;</P> <P>정 부사장님 말씀대로 제품기획-브랜드 플랜-마케팅 플랜- .....

  1. Commented by 황코치 at 2008/12/10 12:49
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    하하...이거다 싶은 포스팅이네요...가끔 이런 요구에 막막해질때가 있습니다. 보통 이런 경우엔 3가지가 있더라고요. 1) 인하우스 담당자가 PR회사를 저엉말~ 신뢰하거나, 2)본인이 해야할 일인데 귀찮아서, 3)책만 너무 많이 읽어서... 사실 1번)은 거의 못봤고, 2번) 3번)이 주된 이유인 듯 싶습니다.^^

    시원한 포스팅 잘봤습니다.

    • Commented by 정용민 at 2008/12/10 14:02
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      PR과 마케팅을 한부서에서 담당하거나...이 둘을 따로 따로 다른 부서에서 담당하는 두가지 경우도 있지. 둘다 사람이 문제지.

  2. Commented by SHIENA at 2008/12/11 10:04
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    늘 재미있으면서도 꼭 하나씩 생각해볼만한 유익한 포스팅을 올려주시는 것 같아요. ^ ^
    종종 와서 잘 보고 갑니다. 헤헤~

    저도 지시가 명확하지 않은 리더, 갑 등은 싫어요옹; 최초에 대충 말해놓고, 찔끔찔끔 수정하고 추가하고 하면서.. 괜한 시간 낭비 시키는 사람들.... 으긍 -_-

    ps. 역시 제목이.. 센스만점이셔요! ^^

  3. Commented by Dancing Conan at 2008/12/11 16:46
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    와! 완전 가슴에 와닿습니다. 저만 그랬던것이 아니었다는데 기쁘고, 사람이 바뀌어도 상황은 계속 되었다는데 슬프고 그렇네요 ㅎㅎ

  4. Commented by 최수영 at 2008/12/12 09:38
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    평소 글만 읽다가 오늘은 이 글이 너무 재밌고 올리신 사진과 완전 일치해서 남기게 됐습니다. 전 아직 실무에 있지는 않지만 글이 굉장히 명쾌하게 다가옵니다. 전 절대 저러지 말아야지 라고 다짐하게 해주네요^^

    • Commented by 정용민 at 2008/12/12 13:25
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      실무진출을 준비중이시군요. 어려운 경제환경이지만..좋은 소식 얻으시길 바랍니다. 감사합니다.

  5. Commented by Zefyr at 2008/12/12 12:10
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    저기요... 그런데 MPR은 무슨 이니셜인거죠?
    너무 생소해서...

    항상 감사한 마음으로 글들 읽고 있습니다^^

    • Commented by 정용민 at 2008/12/12 13:27
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      아...MPR이요. Marketing PR이라는 괴상한 용어인데요. 종종 CPR 즉, Corporate PR과 다른 의미로 쓰곤 하지요. 아마 한국에서 주로... 그렇답니다.

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