TV광고를 보면 갑자기 기존 광고의 톤앤매너 심지어 메시지가 달라지는 경우를 본다. 예를들어 실컷 성공한 남녀의 모습을 중심으로 럭셔리한 TVC를 진행하다가 갑자기 아이들이 나와서 친진난만한 댄스를 보여주는 것 같은 경우다. 수년간 무명모델을 중심으로 하나의 메시지를 반복하던 브랜드 TVC가 갑자기 유명모델을 내세우면서 생소한 메시지를 남발한다.
[이유] CEO, 마케팅 임원 또는 브랜드 매니저가 바뀌었기 때문이다. 혹은 광고대행사를 바꾸었을 수도 있다.
A기업은 항상 정해진 시스템에 맞추어 언론관계를 해왔다. 정기적으로 해외 프레스투어를 자사의 전시회 일정이나 새로운 비지니스 진출 이슈들과 함께 진행했다. CEO가 여러 자리를 마련해 출입기자들과 대화하고 스킨십을 강화했다. 다양한 언론사 켐페인에 스스로 동참했고, 기업 이미지 광고도 가능한 지원해 주려 노력했다. 출입기자들이나 데스크들 사이에서는 이 회사에게 ‘제대로 하는 회사’라는 인식이 박혔다. 그러던 어느날 부터인가 이 회사의 홍보담당자가 잠수를 타기 시작했다. 어렵게 기자들을 만나게 되면 이런저런 이유로 저녁식사 자리를 피한다. 캠페인은 커녕 기존에 예약해 놓았던 기업 이미지 광고를 예산을 핑계로 내년으로 넘기잔다.
[이유] 홍보담당자가 새로 부임한 CEO 또는 임원 눈치를 보는거다. 아니면, 홍보담당자가 내부에서 어떤 이유로든 예산권에 제약을 받고 있다.
국민의 공복이라고 외치던 모 공공기관은 마스코트를 만들고, 각종 브랜드 아이덴티티 기법을 통해 국민들과 친해지려 노력을 한다. 아침 출근시간에 마스코트와 여직원들이 사거리에서 인사를 해 댄다. 교통안전 팸플릿을 대기중인 차량에 손수 넣어주고 눈웃음을 보낸다. 블로그를 만들어 대화를 시작하고, 거리 휴지를 줍고, 무엇이든 도와드리겠다고 소리를 친다. 그러던 어느날 이 직원들이 친히 몽둥이와 방패를 들더니 길거리에서 빈소를 차리고 있는 사람들을 냅다 걷어내기 시작한다. 빈소를 때려 부수고 발로 찬다. 항의하는 시민들에게 살기어린 눈빛을 보낸다.
[이유] 이 공공기관의 수장이 바뀌었기 때문이다. 아니면 더 높은 곳에서 그렇게 하는 게 옳은 일이라 보시는 거다.
인간적으로 가장 싫어 하는 부류가 있다면 평소에는 천사처럼 자신을 낮추고 상냥하게 대하다가 갑자기 변하는 사람이다. 갑자기 어떤 이유로든 자신의 감정이 상하게 되면 ‘보자 보자 하니까. 내가 아주 졸로 보이냐?”하면서 180도 변하는 사람이다. 이런 사람이 변하는 모습을 한번 보게되면 그 다음부터는 가까이 하기도 싫을 뿐 더러 이 사람이 하는 모든 말이나 행동에 믿음이 가지 않는다.
정부 공공기관의 PR컨설팅을 하다가 보면 항상 반복적으로 부딪히는 딜레마가 있다. ‘국민들이 우리 부처에 가지는 이미지나 신뢰도가 너무 떨어져서 그게 문제입니다. 그래서 저희가 전달하는 메시지를 제대로 받아들이지를 않아요 “하는 자기 고백때문이다.
당연히 민간 컨설턴트들은 이렇게 묻는다. “왜 국민이 바라보는 이미지나 신뢰도가 이렇게 낮은가요?”
정부관계자들은 이 부분에 대해서 정확하게 말을 잘 못(안)한다. 진짜 원인이 뭘까?
위의 이유들 중 하나 또는 모두가 그 이유 아닐까? 커뮤니케이션 매니지먼트에 있어서 일관성(consistency)가 없었다는 것이 가장 큰 문제아닐까?
기업은 차치하고라도 공공기관이나 정부의 커뮤니케이션 매니지먼트가 약수터 바가지 주인 바뀌듯이 이렇게 한번 저렇게 한번 바뀌면 안되는거 아닌가? 그렇지 않은가?
consistency
McCain vs. Obama as Branding
McCain의 Branding을 한번 분석해 보면 다음과 같은 insight들이 얻어진다.
1. 성조기, McCain, Country First 3개 의미를 같은 동의로 설정하려 노력 (상대적으로 consistency에 취약)
2. 부분적으로 Navy 모자와 베테랑, 성조기 백그라운드등을 보조로 활용
3. 연설 또는 미팅등에서 주최측의 브랜드와 일부 compromising하면서 Brand Flexibility를 나름대로 가져감. (카네기멜론 등 대학교 초청강연시 대학 로고 수용, 일부 주에서의 Town Meeting 로고를 수용)
반면에 Obama의 경우는 다음과 같은 Insight를 준다.
1. Change라는 단일 Grand Key Message를 Consistent 하게 활용
2. 그밖에 거의 모든 커뮤니케이션툴에서 폰트, 색감, 디자인 구성측면에서 Consistency를 지키고 compromising 최소화. 보조 툴 최소화.
3. Consistency와 Integration 극대화 (거의 모든 사진에서 키 메시지 노출)
브랜드 교과서에 모두 나오는 이론인데…실행하기는 힘들다. 항상 승자의 이론과 실행만이 남게 되는데…항상 살아남는 이론과 실행결과만이 최선일까? 아무튼 많은 insight를 주어 감사한다. Obama.
브랜드 커뮤니케이션에서 힘든 점들
브랜드가 존재한다. 그것이 조악하건 우수하건 브랜드는 브랜드다. 브랜드가 살아있고 성장하거나 변화하기 위해서는 커뮤니케이션이 필요하다. 브랜드 커뮤니케이션이다.
브랜드 커뮤니케이션은 그 브랜드가 하는 모든 ‘짓’이다. 그 브랜드의 품질도 브랜드 커뮤니케이션이다. 서비스도, 가격도, 색상이나 디자인도, 포장도, 내용물도, 심지어 향기나 감촉 그리고 chemistry까지도 브랜드 커뮤니케이션이다.
일반적인 PR도 그렇듯이 이렇게 브랜드 커뮤니케이션은 인간이 통제하지 못할 만큼 많은 부분들을 어떻게든 관리(management)해야 한다는 필요성에서 출발한다. 관리(management)하지 못하면 방기되는 것이고, 브랜드가 스스로 원하는 방향으로 성장하거나 변화할 수 없다는 뜻이된다. 통제하지 못하면 실패한다.
브랜드 커뮤니케이션 관리(management)에 있어서 가장 힘든 것이 일관성(consistency)이다. 브랜드를 둘러싼 비지니스 환경이 이러한 일관성의 원칙을 가장 위협하는 존재다. 그 다음은 브랜드를 관리하는 주체의 일관성 부족이 문제다.
브랜드가 처해있는 시장적 상황이 항상 승승장구한다면 브랜드 커뮤니케이션 관리의 일관성은 그 만큼 쉽다. (물론 너무 상황이 좋으면 브랜드 커뮤니케이션 관리에 많은 장식적 요소들이 끼어들어 도리어 산으로 갈 수도 있다. 예산의 효율성이 담보되지 않고…)
그러나 답이 없는 것은 브랜드 커뮤니케이션 관리 주체의 일관성 부족이다. 이 부분에서 브랜드 커뮤니케이션 관리를 철학이라고 하는데, 이 관리 주체(CEO, 중역, 매니져, 직원 전반)들의 Paranoid적 집착이 중요하다. 하나에서 백까지 그리고 천까지 일관된 브랜딩 적용 없이 성공한 브랜드가 없다. 브랜드는 이들에게 종교이어야 하고, 삶의 방식이어야 하고, 편집증의 유일한 주제여야 한다. 또한 마라톤이어야 한다. 중간이나 후반에 단 한번 compromising이 있어도 그 이전의 브랜드 자산들은 다 물거품이 되버릴수도 있다.
그 다음 브랜드 커뮤니케이션 관리에서 어려움은 통합(integration)이다. 모든 브랜드 커뮤니케이션 활동이 서로가 서로에게 relevancy를 가져오고 가져가야 한다. 단절된 무인도 같은 활동이 있으면 안된다. 모든 커뮤니케이션 활동들이 네트워킹이 되어 핵심 브랜드 statement를 전달해야 한다.
하지만 현실은 다르다. 많은 브랜드 커뮤니케이션 활동들이 핵심 브랜드 statement에 충실하기 보다는 브랜드 관리 주체의 단순 아이디어에 의지하기 때문이다. 트렌드를 쫓고, 소비자들의 변화에 따라 풍성하고 다양한 아이디어들이 쏟아진다. 이 중에서 강력한 relevancy가 존재하는 아이디어만을 전략적으로 꿰어 운영해야 하는데, 이 부분에서 자주 compromising을 경험한다. 심지어 일부 브랜드 커뮤니케이션 주체들은 이를 문제로 여기지도 않는다.
아무리 강력하고 훌륭한 결과를 낳은 커뮤니케이션 활동이라도 브랜드의 핵심 statement가 그만큼 강력하게 전달되어 공유되어지지 않았다면 실패다. 통합(Integration) 또한 과도하리 많큼 적용에 있어서 일관성과 엄격함이 존재해야 한다. 종교의 교리와 같다. all or nothing이라는 개념도 적용할 수 있다.
이러한 브랜드 커뮤니케이션은 일관성과 통합을 통해 시간이 지나감에 따라 capitalize된다. 나름대로 일관성과 통합 운영의 교리를 따랐음에도 capitalize되지 않았다면 브랜드와 그 statement 자체에 문제가 있다는 의미다. 아주 심각한 에러가 있다는 증거다.
최근들어 모 브랜드 커뮤니케이션에 있어 consistency에 부분에 많은 고민이 있다. 절대 compromising하면 안 된다 해도 일부 또는 암암리에 compromising이 진행되고 있는 듯 하다. 브랜드라는 모래성을 힘들게 쌓고 있는 와중에 한쪽 성벽을 소리없이 스르륵 훼손당하고 있는 느낌이다.
그러면 안된다는 것을 그 브랜드 관리 주체는 아는건지 아니면 그런 것에는 관심이 없다는 것인지…진정 성공할 수 있는 브랜드가 아니라는 것인지…고민이다.
모든 문제는 사람이다. 사람의 마음이다.
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