CI

11월 082012 Tagged with , , , , , 0 Responses

[The PR 기고문] 통제센터 없이 손발만 움직이는 위기관리 시스템

The PR 기고문
정용민의 Crisis Talk
통제센터 없이 손발만 움직이는 위기관리 시스템
정용민 대표 컨설턴트
스트래티지샐러드
구미에서 불산 가스 누출 사고가 발생했다. 당시 언론을 비롯한 일반 국민들은 그냥 단순 화학원료에서 화재가 발생한 것으로 알았다. 며칠이 흐르고 나니 사고 당시 누출된 가스가 상당히 위험한 화학물질이라는 것이 점차 알려지기 시작했다. 지역에서의 피해사례가 속속 드러났다.
일반적으로 이번 위기는 세가지 질문에 기반 해 살펴 볼 필요가 있다. 첫째, 이전에는 우리나라에 불산 가스라는 화학물질 관련 사고 전례가 없었는가 하는 점이다. 국내에서는 이미 불산 가스관련 사고들이 작은 규모지만 수 차례 발생했었던 전례가 있었다. 심지어는 구미의 해당 업체에서도 몇 년 전 불산 가스 유출로 직원이 부상한 전례도 있었다. 그럼에도 불구하고 해당 업체는 이러한 전례에 아랑곳 않고, 이에 대한 최소한의 방지책 조차 보유하지 않았다.
둘째, 위해물을 다루는 해당업체나 지역 재난방지주체들이 불산 가스 관련 사고 발생 가능성을 인지하고 발생 형태에 대한 예측이 가능했었는가 하는 부분이다. 일단 발생 형태가 예측 가능했다면, 당연히 그 발생가능 지역인 공장내부에는 적절한 사고 대응 장비나 자재들이 구비되어 있어야 했다. 또한 최악의 상황을 고려해 지역 재난방지주체들은 사고 확산 방지책에 대한 기본적인 준비가 완료되어 있었어야 했다. 하지만, 불산 가스 사고라는 것을 전제로 한 재난대응체계에서는 어떠한 준비성을 찾아 볼 수가 없었다.
셋째, 예측되는 불산 가스 관련 사고에 적절한 해결책을 알고 있었는가 하는 점이다. 불산 가스를 중화시키기 위해서는 소석회를 배포해 중화작업과 확산을 최소화하는 것이 이미 해결책으로 알려져 있었다. 분명 이는 해당 화학물질을 다루는 업체라면 정확하게 인지하고 있는 정보였을 것이다. 또한 지역 내에 불산 가스를 취급하는 업체가 존재하는 지역 재난방지주체들 당연 인지하고 있었어야 하는 것이었다. 그러나 아쉽게도, 그에 적절한 해결책인 ‘소석회’ 준비는 구미시에 의해 상당 시간이 흐른 뒤 준비 되 사후약방문 수준에 그쳤다. 위기가 발생 한 후 생각하는 습관 때문이다.
이번 불산 가스 누출 사고는 한마디로 관련된 위기관리 주체들에게는 이미 전례가 있어 예측이 가능했고, 실제 발생 형태에 대한 인지도 가능했었던 위기다. 더불어 그에 적절한 해결책 또한 이미 상식적으로 공유되었던 위기였다. 그럼에도 불구하고 해당업체나 지역 재난방지 주체들은 거의 아무 대비나, 상황관리 활동 전개에 실패했다. 그 이유는 뭘까?
생산 시설에서의 사고 발생의 경우 제1차적 위기관리 주체는 해당 기업이 되겠다. 해당 기업은 일반적으로 ‘사고 예방 및 관리 매뉴얼’을 보유하게 마련이다 이에 따라 실제로 사고방지 교육 등을 실시하고 일부는 사고 시 상황관리 연습 또한 실시하는 게 정상이다.
그 다음 2차 위기관리 주체는 해당 기업이 관리할 수 있는 수준을 넘어서는 위기나, 이번 사고와 같이 상당 수준 위해성이 있는 사고의 경우 위기관리 리더십을 쥐게 되는 주체다. 일반적으로 소방서, 지역정부, 관련안전기관, 경찰 등이 이에 해당한다. 이들은 평소에도 법으로 규정된 안전 설비나 대비수준을 점검하고 계도하는 역할을 하곤 한다.
마지막 3차 위기관리주체는 중앙정부다. 더 세부적으로 재난방재청이나 사고 관련 감독 정부 부처들이 되겠다. 이번 불산 가스 사고에서는 환경부가 주로 그 역할에 해당했었다. 해당 사고가 국가재난에 해당하는 수준으로 까지 확산이 되면 이는 국가위기관리 매뉴얼 체계하에 들어가 전정부적인 지원이나 개입이 시작된다.
문제는 현재의 위기관리 체계가 위기의 규모와 범위 그리고 발생 이후 시계열적 구조로 위기관리 주체를 편성해 놓았다는 부분에서 발생한다. 위기를 관리하는 데 가장 중요한 위기관리통제센터의 역할을 사고 발생 직후부터 릴레이 형식으로 주고 받는다는 데에서 전문성 논란, 책임소재논란 그리고 시간지연의 고질적인 문제가 발생하게 되는 것이다.
물론 지역 소규모 공장의 일반 화재사고 경우에 까지, 1차, 2차, 3차 위기관리 주체들이 모여들어 소란을 떨 필요는 없다. 또 평소에도 그렇지만 사공이 많다고 배가 올바른 방향으로 빨리 나간다는 법도 없다. 그렇기 때문에 일부 전문가들은 일선에서의 CI(Commander’s Intent), 즉, 지휘관 의도(指揮官意圖)에 의지할 수 있도록 일선 위기관리 대응력을 키워야 한다 이야기 한다. 일선 위기관리 담당자들이 현장에서 상황을 가장 정확하게 파악하고 가장 빨리 대응 할 수 있는 그룹이므로 이들의 경험과 감각에 의지하는 것이 성공적 위기관리에 도움이 된다는 것이다.
하지만, 이번 불산 가스 누출 사고 시 이러한 CI(지휘관 의도)에 의지하는 위기관리 체계는 또 다른 문제들을 초래했다. 1차와 2차 위기관리주체인 일선 재난관리 기관들의 지휘관들이 각자 다른 판정을 내리고, 잘못된 전문성을 기반으로 나름대로 각기 상황관리 활동을 벌여 불산 가스의 확산과 주민들의 피해를 더 악화 시키는 문제가 발생했다.
사고 시 가장 훌륭한 위기관리 통제센터는 상황 지역 인근에 세워지는 형식이어야 한다. 현장에서 1차와 2차 위기관리 주체들이 하나의 통합된 위기관리 통제센터를 만들어 각자의 전문성과 대응 활동들을 협업 형식을 통해 실행에 활용해야 한다. 여기에서 가장 중요한 것은 어떤 한 주체가 위기통제센터의 협업과정을 리드해야 한다는 부분이다. 일선에서의 대부분의 협업 실패는 이런 리더십 부재가 주된 이유가 된다.
서로 통제를 주거나 받지 않는 이질적 전문그룹들이 단시간에 모여 하나의 리더십 하에 편제되는 것은 어떻게 보면 이상적 개념으로 보인다. 실제로도 사고 관리를 위해 추대된 위기통제센터의 리더가 협의 지시하는 모든 것에 대한 책임은 궁극적으로는 해당 협업주체들이 각자 져야 한다는 한계들도 있다. 예산에 관한 부분도 마찬가지다. 많은 정부관계자들은 이 때문에 위기통제센터는 여러 기관들이 장시간 협의를 거치고, 최고위층의 인가를 받아 세워질 수 밖에 없고, 이런 과정에 물리적 시간 소요는 불가피하다고 주장한다.
이러한 한계들을 극복하기 위해서는 국가차원에서 전문적으로 위기를 관리하는 전담기관이 평소 존재해야 한다. 그리고 그 기관의 위기관리 전문가들이 지역적으로도 파견 또는 배치되어 있어야 한다. 사건이나 사고, 위기 발생시 가장 가까운 곳에 위치한 위기관리 전담기관 전문가들이 파견되는 형식이다. 해당 위기의 특수성에 따라 적절한 전문성과 경험이 있는 위기관리 전문가가 1차와 2차 위기관리 주체들의 협업과 통합적 의사결정을 리드해야 한다.
지금과 같이 소방관들의 일선 CI(지휘관 의도)에만 주로 의지해서는 이번과 같은 특수하고 복합적인 위기에는 적절한 리더십을 발휘할 수 없어 보인다. 일부에서는 소방방재기능에 좀더 전문성을 심어주자 하는데 이런 아이디어를 국가와 지역 차원의 위기관리 전담조직 아이디어와 결합하는 것도 좋은 생각이다.
마지막으로 그보다 더 중요한 위기관리 통제센터의 기능은 지역주민이 스스로 해야 한다고 본다. 지역주민이 자신의 삶과 터전인 지역의 안전에 더욱 더 경각심을 가지고 지역 소재 기업들과 기관, 더 나아가 지역정부와 중앙정부에 대비책 마련을 상시 요구해야 한다. 지역에 대해 가장 잘 아는 지역주민들이 위기발생 이전에 위기관리 통제센터의 역할을 적절히 수행 해 주어야 한다는 이야기다.
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8월 132009 Tagged with , , , , , 0 Responses

16개 전국 시도의 핵심 메시지 비교

기술적으로 브랜드와 브랜딩에 대해 설명을 하지 않더라도 상식적인 수준에서 한번 생각해 보자.

브랜드. 예전 노인들은 ‘레떼루’ ‘메이커’ ‘상표’등등 비슷한 뉘앙스의 어휘를 사용했지만…자라오면서 느낀 브랜드라는 것은 일단 ‘차별화’였다. 내가 나이키를 신고 학교를 가면 나는 스스로 차별화가 된 것이었고, 프로스펙스를 신은 친구와도 다른 무엇이 있다 생각했던거다.

만약 나이키와 프로스펙스 그리고 페가수스와 월드컵들간에 아무 차별화가 없으면 브랜드들이 제대로 된 역할을 하지 못했다는 이야기다. BMW와 벤츠 그리고 벤틀리가 상호간에 아무 다름이 없어 보인다면 그건 문제다. 하다못해 몇천원짜리 햄버거에도 맥도널드의 빅맥과 버거킹의 와퍼간에는 다름이 있는데…우리나라 어마 어마한 시와 도의 브랜드들은 어떤가 한번 보자.

맑고 매력있는 세계도시 OO
다이나믹 OO
희망의 도시, 일류 OO
Fly OO
It’s OO
첨단산업 문화수도 1등 OO 1등시민
OO for You
세계속의 OO
OO중심, OO 세상
잘사는 OO 행복한 도민
한국의 중심 강한 OO
천년의 비상 OO
녹색의 땅 OO
Pride OO
Feel OO
도민의 시대 새로운 도전 OO

[질문]

1. 각각의 OO 부분에 해당 도시 또는 도명을 정확하게 채워 넣을 수 있나?
2. 해당 도시와 도에 거주하는 주민들은 자기 지자체의 브랜드 메시지를 찾을 수 있나?
3. 각 OO부분을 다른 도시명이나 도명으로 바꾸어도 말이 안되는 메시지가 있나?
4. 각 시도가 주장하는 위의 메시지에 대한 실제적인 근거는 무엇인가?
5. 시도의 브랜드 메시지가 현재상황을 반영한 것인가 아니면 희망사항을 반영한 것인가?

위의 다섯가지 질문에 대해 답변이 궁금하다.

브랜드나 CI 대행사들은 행복할것 같다. 나날이 새로와서…



관련 포스팅:
2009/01/20
한국 대학들의 커뮤니케이션

7월 292009 Tagged with , , , , , , , 2 Responses

경제적 전략성에 관한 이야기…1.0 & 2.0

회의 대화 1.0 [가상]
장소: 모 지자체 홍보담당관 사무실
A = 에이전시
C = 클라이언트



A: 이번 계기를 기회삼아서 전반적인 CI를 개선하시는건 어떠신가요?

C: CI요? 그거 바꾼지 3년도 안지났어요.

A: 아 그러시군요. 그럼 저 바깥에 쌓여있는 마스코트 컵들도 다 그때 만드신건가요?

C: 네…저 컵이 처치곤란이에요. 이따가 가실때 한박스 드릴께요. 너무 많이 찍어서…

A: 그러시면 그 개정된 CI를 가지시고 전체 간판이라던가, 브로슈어, 행사, CF등에 활용을 하시고 계신거군요?

C: 네…하느냐고 했는데…아직 적용이 안된 부분들이 많아요. 누가 나서서 적용해라 하지말아라 할 사람이 없으니 뭐.

A: 궁금한게 있는데요…이 곳 CI에서는 환경 즉 유기농이 핵심 아이덴티티로 되어 있는 듯 한데…이번 행사에서는 갑자기 왜 닭싸움을 핵심 이벤트로 진행하셨나요?

C: 원래 우리 고장에 닭이 맛있기로 유명해요. 그래서 주민들이 소싸움도 있는데…닭싸움은 어떠냐 아이디어를 내서 한번 한거죠 뭐. 반응이 안좋아서 다음해에는 안해요.

A: 환경과 닭싸움이라…이 부분에서 의문이 드는겁니다. CI 컨셉과 연관성이 적은 것 같아서죠.

C: 닭도 뭐 환경과 아주 관계가 없는 것도 아니죠 뭐. 우리 도지사께서도 이번 지역 TVC에 닭을 들고 찍으셨어요. 닭싸움을 널리 알려야 하겠다 하시고 아주 열성적이세요. 마케터시라니깐…그분은.

A: 흠…그렇군요. 그래서 지금 저희를 부르신 이유가?

C: 아…네. 다음해에는 우리가 어떤 행사를 좀 해야 PR도 되고 할 수 있을까 해서요. 지금까지 해온것들 말고 무언가 새롭고 아주 뉴스꺼리가 될 만한 것들이 없을까요? 지금까지 해 온건 다 해봤으니까 일단 제외하시구…

A: 하늘아래 새로운게 있겠습니까? 지금까지 해 오신 활동들에 대해 하나 하나 개선점을 찾아서 품질을 업그레이드 시키시는게 더 효과적이라는 생각이 드네요.

C: 아니…윗분들이 하도 새로운거 새로운거 하시니까. 이번 닭싸움도 새롭게 해볼라고 하다가 망친거거든요. 다음해에는 닭싸움 말고…뭐 염소싸움 그런걸로 할까요? 소싸움은 다른데도 하니깐…좀 색다르게.

회의 대화 2.0 [가상]

장소: 모 지자체 홍보담당관 사무실


A = 에이전시


C = 클라이언트



A: 다른 지자체들에서 블로그가 유행이던데…이 곳은 어떠신가요?

C: 블로그요? 그거 오래됬어요. 우리는 군별로 다 있어요.

A: 그러세요…………제가 지금 들어가보니……….방문객이 제일 많은 곳이 하루평균 20명이네요.

C: 그거 별로더라구요. 품만 많이들고. 대행사 몇개 써서 하다보니까…이게 밑빠진 독에 물붓기라.

A: 블로그 이외에는 소셜미디어로 커뮤니케이션 하시는 게 더 없으신가요?

C: 트위터도 하죠. 우리 도지사께서 아주 트위터를 일찍부터 시작하셨어요. 우리가 따라가기가 힘들어….역시 마케터셔요. 그분은.

A: 혹시 @ㅌㅌㅌㅌ 이 계정 맞으신가요? 마지막 트위팅하신게 작년 말이시네요. 팔로워도 40명에 머물러 있고…

C: 난 몰라요. 트위터 잘 몰라서…그게 잘하는 건지 어떤지는 몰라요. 그냥 오픈하셨다고 해서 그 때 우리 젊은 직원들이 이야기하드라구…

A: 그러시군요. 이전에 미니홈피 같은 것은 어떻게 유지관리 하시고 있으시죠? 도지사님 미니홈피 한때 유명하셨잖아요?

C: 그거 한물갔지. 대선때 후보분들 미니홈피 본따서 한번 해 봤었는데…이후 한분 두분 접으시니까. 지금은 우리도 그냥 폐쇄한걸로 아는데. 오래됬어요. 그래서 블로그로 가자 하는거 같어.

A: 흠…왠만한 부분들은 다 해보신 것은 같은데. 활발하게 운영하시는 게 중요한 것 같군요. 하나 하나 POC들을 검토해서 살릴 부분을 살려나가고 접을 부분은 접도록 하시지요.

C: 예예…그 부분은 그렇게 해볼 생각 중이구요. 오늘 여러분들을 모신건 우리가 도차원에서 메타블로그를 하나 열자 하는 아이디어가 나와서 도지사님이 아주 맘에 들어 하시드라구요. 그거를 좀 만들어 주셨으면 해서요. 22세기를 준비하는 우리…뭐 이런 메타 스타일 있잖아요? 근데 메타가 뭐지 정확히?

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여러 회의를 하면서 공통적으로 느끼는 것이지만…

무엇을 했었나가 중요한 것이 아니라…하나 하나를 어떻게 실행했었느냐가 중요하나고 생각한다.

해봤으니까 다른 것을 하자 하는 것 보다는 우리가 개선할 부분을 고쳐서 다시한번 제대로 해보자 하는 것이 중요하다고 본다.

하나를 해도 진짜 제대로 해 보자 하는게…우리나라 같이 예산에 가난한 기업이나 조직들이 가져야 할 생각 아닐까? 경제적 전략성을 말하고 있는거다.

5월 292009 Tagged with , , , , , 0 Responses

CI(Commander’s Intent)의 양면 2

우리 군 수뇌부는 이와 함께 북측의 국지(局地) 도발에 대한 우리의 응징이 불필요한 확전으로 이어지지 않도록 유념할 필요도
있다. 그러나 이 판단은 현장지휘관에게 맡길 일이 아니다. 상황별로 가용전투력과 대응방식의 범위를 분명하게 설정해 현장지휘관이
혼선을 빚지 않도록 해 주어야 한다.


예상되는 북한 도발에 대한 우리 군의 응전이 ‘충분한 응징’과 ‘불필요한 확전 방지’를 동시에 이뤄내려면 사전에 군 내부에서 충분한 의사소통이 진행되어야 할 것이다. [조선일보]

공감한다. 여기에도 충분한 의사소통이 핵심이다. 위기관리에 커뮤니케이션이 핵심이라는 이야기다. 평소와는 달리 소통이 좀더 잘됐으면 한다.

5월 292009 Tagged with , , , , , , , 0 Responses

CI(Commander’s Intent)의 양면

CI(Commander’s Intent)는 사실 양날 선 칼이다.

CI란 위기관리에 있어서 최상부의 의지가 전 조직에 골고루 공유되고 그에 연장선상에서 일선 위기관리가 이루어 지는 시스템이다. 세부적인 Do’s and Don’ts가 없어도 결과적으로 큰 틀에서 평소 이해하고 있던 최상부의 의지가 반영되고 관철되면 위기관리에 있어 성공을 거둘수 있다는 거다.

이상희 국방부 장관이 28일 “북한이 도발할 경우 즉각 대응 하라”고 전군에 지시했다고 국방부 고위 관계자가 밝혔다. 이
관계자에 따르면 이 장관은 “북한이 먼저 우리 함정 또는 초소나 민간 선박 등에 대해 타격해 오면 현장 지휘관의 판단에 따라
즉각 대응하라”면서 “ 반드시 이겨 현장에서 상황을 종결하라”고 지시했다. [
중앙일보]



효율성이나 스피드 측면에서 그리고 현실성 측면에서 매우 이상적인 시스템은 틀림없다.

굳이 이 시스템의 취약성을 몇개 이야기 하자면…

최상부의 의지가 항상 일관적으로 지속되지 않으면 문제가 생긴다. “아냐, 아냐 내가 언제 그랬어. 그건 어제 생각이지. 오늘은 아냐”

최상부의 의지를 이해하긴 하지만, 확실한 그 범위와 깊이를 실행에 반영하긴 힘들다. “누가 거기까지 가라그랬어?” “아니 그 정도밖에 못해? 아주 기대 이하인데…”

큰 그림을 볼 수 없는 일선에의 권한위임은 전체적 통합 운영에 장애가 될 수 있다. “저기 혼자 뛰어 가는 놈은 뭐야? 얘는 어디갔어 지금?”

하지만.

단기적이고 단편적인 위기관리에 있어서는 효과적이다. 이론뿐 아니라 현실에서 그 효과성을 실제 입증할 수 있을 때만 말이다.


5월 222009 Tagged with , , , , , , , , , , , , , , , , , 2 Responses

[정용민의 위기커뮤니케이션] 위기에 특히 취약한 회사들

[정용민의 위기 커뮤니케이션]

기업&미디어
web@biznmedia.com

모든 기업들에게 PR이 필요한 것은 아닌 것처럼 (현실적인 면에서) 모든 기업들이 위기관리 시스템을 필요로 하는 것도 아니라고
본다.

예를 들어 스위스에서 지난 150년간 고급시계를 수공업으로 만들어 일년에 1000개만 한정 판매하는 시계 회사가 있다고 치자. 이들이
공급하는 판매망 또한 상당히 제한되어 있고, 그들은 각자 지난 100여 년간 이 시계회사 제품을 꾸준히 팔아오면서 큰 부를 누렸다.

선진국과 개발도상국의 한정된 부자들이 이 시계 제품을 구입하기 위해서는 최소한 3-4년은 기다려야 한다. 당연히 딱히 광고를 하거나
홈페이지를 운영하고 있지도 않다. 1년에 바젤에서 열리는 시계 박람회에 한두 개의 기술적인 제품을 전시하는 게 고작이다.

   
 
 

이 회사에게 삼성전자나 롯데제과 차원의 위기관리 시스템과 자산 그리고 역량이 무슨 필요가 있을까?

기업이 위기에 취약하게 되는 요소들은 분명 존재한다. 위의 회사와 많이 다른 회사들을 의미한다. 어떤 회사들이 위기에 상대적으로
취약할까?

품질(quality)과 서비스(service) 커뮤니케이션이 강력한 회사
산봉우리가 높으면 골도 깊다는
말과 같다. 평소에 다양한 방식으로 자사 제품의 품질이나 서비스를 자랑해 온 기업들에게는 그 만큼 소비자들이나 공중들의 기대치가 높아지게
마련이다. 예전 토요타 렉서스의 ‘완벽함의 추구’라는 강력한 메시지가 렉서스 고객들로 하여금 마이너 한 컴플레인들을 증가시킨 전례가 그 예다.
렉서스 고객들은 ‘왜 완벽하다는 렉서스가 이렇게 마이너 한 문제를 그냥 지나치나?’하는 반응을 보이게 된 거다.

POC(Point of Connection)가 많고 다양한 회사
포스코와 삼성전자간에는 POC의 차원이
다르다. 보잉사와 대한항공의 POC도 각각 그 범위측면에서 다름이 있다. 글로벌에 1만개의 점포와 20만 명에 이르는 판매영업직원들 가진 기업이
서울에 10개의 점포와 20명의 판매영업직원들을 거느린 회사 보다 좀 더 위기에 취약 할 수 밖에 없다.

멀티 브랜드와 제품을 보유한 회사

   
 
 

단순한 제품 하나를 팔 때와 수백 개의 브랜드를
동시에 관리하면서 비지니스를 이끌어 나가는 회사 사이에는 분명 다름이 있다. 특히나 타겟 소비자들이 각 브랜드별로 제품별로 다르다면 취약성은
더더욱 증가한다. 오비맥주나 하이트 같은 경우에는 멀티브랜드와 제품 포트폴리오들을 가지고 있지만 타겟 소비자층은 거의 동일하다. 하지만,
삼성전자나 LG전자 같은 경우에는 멀티 브랜드와 제품 각각에 타겟 소비자층이 다르고 넓다.

식음료, 생활 및 아동 관련 한 회사
보통 위기관리 차원에서 화학, 정유, 중공업, 중장비, 발전회사,
핵 관련 회사, 운송 및 교통 회사들이 많이 거론되곤 하는데 이 회사들은 대부분 사건 사고 관련 위기에 취약하다. 이런 유형의 회사들은
위기요소진단을 진행하면 임팩트율은 높은 반면 발생 빈도는 그리 높지 않은 특징을 지닌다. 그러나 식음료, 생활 및 아동관련 회사들은 각각의 위기
발생시 임팩트와 빈도가 상대적으로 높다. 매일 매일이 위기라는 의미다.

파트타임 직원들을 많이 보유한 회사
전국매장에 정직원들만을 두고 일하는 회사와 파트타임머들로 일선
사업이 운영되는 회사간에도 분명 위기의 취약성 수준이 다르다. 파트타이머들이 정규직원들 보다 교육 훈련이나 책임감 그리고 전문성이 상대적으로
취약하다는 것이 문제다. 대부분 파트타이머들로 구성된 프랜차이즈 레스토랑 매장이나 식품 매장들을 여러 개 가지고 있는 회사들이 취약한 이유들 중
하나다.
 
기업문화가 유연하지 못하고, 적절하게 훈련 받지 못한 회사
위기관리라는 것이
일선에서의 초기 대응이 중요하다고 하는데, 이 부분을 말로는 하고 있지만 실제로 현장에서는 거의 불가능한 원칙일 때가 많다. 일선에서 초기
대응을 완벽하게 하기 위해서는 일선라인에게 충분한 권한위임과 일종의 CI(Commander’s Intent) 원칙이 존재하고 반복적으로
검증되어야 한다. 이러한 문화가 아니면 적절한 위기 대응 훈련과정이 일선에게 제공되지 못한다. 당연히 취약성은 증가한다.

위기관리에 대한 CEO의 관심이 적은 회사
최근 스트래티지샐러드의 리서치에 의하면 국내 기업들의
대부분은 위기시 CEO involvement가 존재하는 것으로 나타났다. 그러나 내부적으로 좀 더 들어가보면 그 involvement의 수준은
각기 천차만별이다. 위기에 대해 CEO가 사전에 관심을 가지는 유형과 사후부터 관심을 가지는 유형으로 나눌 수 있겠다. 그리고 위기 관리 이후
해당 위기와 관련한 조직 내 인사들에 대한 처리 기준을 통해서도 CEO의 관여 수준을 짐작 할 수 있다. 사후관리와 위기 관련 직원들에 대한
‘책임추궁’이 CEO의 중요 관심사인 기업에게는 분명 취약성이 늘어나게 마련이다.

취약성을 조사하는 이유는 그 취약성을 극복하기 위함이다. 취약성을 발견해 내고 공론화 하기 힘들어 하는 기업은 어쩔 수가 없다. 비슷한
위기가 지속적으로 반복되는 회사들이 그들이다.

 정 용 민

   
 
 

위기관리 커뮤니케이션 컨설턴트
스트래티지
샐러드(www.strategysalad.com) 대표
파트너
前 PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
前 오비맥주 홍보팀장
前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
EDS, JTI,
KTF, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill, L’Oreal, 교원그룹, Lafarge, Honeywell 등
다수 국내외 기업 경영진 대상 미디어 트레이닝 및 위기관리 커뮤니케이션 코칭
Hill & Knowlton, Crisis
Management Training Course 이수
영국 Isherwood Communications, Media Training and
Crisis Simulation Session 이수
네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis
simulation session 이수
위기관리커뮤니케이션 전문 블로그 Communications as Ikor (www.jameschung.kr)
운영

5월 142009 Tagged with , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , 0 Responses

어떤 기업이 좀 더 취약한가?

모든 기업들에게 PR이 필요한 것은 아닌 것 처럼 (현실적인 면에서) 모든 기업들이 위기관리 시스템을 필요로 하는 것도 아니라고 본다.

예를들어 스위스에서 지난 150년간 고급시계를 수공업으로 만들어 일년에 1000개만 한정 판매하는 시계 회사가 있다고 치자. 이들이 공급하는 판매망 또한 상당히 제한되어 있고, 그들은 각자 지난 100여년간 이 시계회사 제품을 꾸준히 팔아오면서 큰 부를 누렸다. 선진국과 개발도상국의 한정된 부자들이 이 시계 제품을 구입하기 위해서는 최소한 3-4년은 기다려야 한다. 당연히 딱히 광고를 하거나 홈페이지를 운영하고 있지도 않다. 1년에 바젤에서 열리는 시계 박람회에 한두개의 기술적인 제품을 전시하는 게 고작이다.

이 회사에게 삼성전자나 롯데제과 차원의 위기관리 시스템과 자산 그리고 역량이 무슨 필요가 있을까?

기업이 위기에 취약하게 되는 요소들은 분명 존재한다. 위의 회사와 많이 다른 회사들을 의미한다. 어떤 회사들이 위기에 상대적으로 취약할까?

품질(quality)과 서비스(service) 커뮤니케이션이 강력한 회사
산 봉우리가 높으면 골도 깊다는 말과 같다. 평소에 다양한 방식으로 자사 제품의 품질이나 서비스를 자랑해 온 기업들에게는 그 만큼 소비자들이나 공중들의 기대치가 높아지게 마련이다. 예전 토요타 렉서스의 ‘완벽함의 추구’라는 강력한 메시지가 렉서스 고객들로 하여금 마이너 한 컴플레인들을 증가시킨 전례가 그 예다. 렉서스 고객들은 ‘왜 완벽하다는 렉서스가 이렇게 마이너 한 문제를 그냥 지나치나?’하는 반응을 보이게 된 거다.

POC(Point of Connection)가 많고 다양한 회사
포스코와 삼성전자는 POC의 차원이 다르다. 보잉사와 대한항공의 POC도 그 범위측면에서 다름이 있다. 글로벌에 1만개의 점포와 20만명에 이르는 판매영업직원들 가진 기업이 서울에 10개의 점포와 20명의 판매영업직원들을 거느린 회사 보다 좀 더 위기에 취약 할 수 밖에 없다.

멀티 브랜드와 제품을 보유한 회사
단순한 제품 하나를 팔 때와 수백개의 브랜드를 동시에 관리하면서 비지니스를 이끌어 나가는 회사 사이에는 분명 다름이 있다. 특히나 타겟 소비자들이 각 브랜드별로 제품별로 다르다면 취약성은 더더욱 증가한다. 오비맥주나 하이트 같은 경우에는 멀티브랜드와 제품 포트폴리오들을 가지고 있지만 타겟 소비자층은 거의 일정하다. 하지만, 삼성전자나 LG전자 같은 경우에는 멀티 브랜트와 제품 각각에 타겟 소비자층이 다르고 넓다.

식음료, 생활 및 아동 관련 한 회사
보통 위기관리 차원에서 화학, 정유, 중공업, 중장비, 발전회사, 핵관련 회사, 운송 및 교통 회사들이 많이 거론되곤 하는데 이 회사들은 대부분 사건 사고 관련 위기에 취약하다. 이런 유형의 회사들은 위기요소진단을 진행하면 임팩트률은 높은 반면 발생 빈도는 그리 높지 않은 특징을 지닌다. 그러나 식음료, 생활 및 아동관련 회사들은 각각의 위기 발생시 임팩트와 빈도가 상대적으로 높다. 매일 매일이 위기라는 의미다.

파트타임 직원들을 많이 보유한 회사
전국매장에 정직원들만을 두고 일하는 회사와 파트타임머들로 일선 사업이 운영되는 회사간에도 분명 위기의 취약성 수준이 다르다. 파트타이머들이 정규직원들 보다 교육 훈련이나 책임감 그리고 전문성이 상대적으로 취약하다는 것이 문제다. 대부분 파트타이머들로 구성된 프랜차이즈 레스토랑 매장이나 식품 매장들을 여러개 가지고 있는 회사들이 취약한 이유들 중 하나다.
 
기업문화가 유연하지 못하고, 적절하게 훈련 받지 못한 회사
위기관리라는 것이 일선에서의 초기 대응이 중요하다고 하는데, 이 부분을 말로는 하고 있지만 실제로 현장에서는 거의 불가능한 원칙일 때가 많다. 일선에서 최기 대응을 완벽하게 하기 위해서는 일선라인에게 충분한 권한위임과 일종의 CI(Commander’s Intent) 원칙이 존재하고 반복적으로 검증되어져야 한다. 당연히 이러한 문화가 아니면 적절한 위기 대응 훈련과정이 일선에게 제공되지 못한다. 당연히 취약성은 증가한다.

위기관리에 대한 CEO의 관심이 적은 회사
최근 스트래티지샐러드의 리서치에 의하면 국내 기업들의 대부분은 위기시 CEO involvement가 존재하는 것으로 나타났다. 그러나 내부적으로 좀 더 들어가보면 그 involvement의 수준은 각기 천차만별이다. 위기에 대해 CEO가 사전에 관심을 가지는 유형과 사후부터 관심을 가지는 유형으로 나눌 수 있겠다. 그리고 위기 관리 이후 해당 위기와 관련한 조직내 인사들에 대한 처리 기준을 통해서도 CEO의 관여 수준을 짐작 할 수 있다. 사후관리와 위기 관련 직원들에 대한 ‘책임추궁’이  CEO의 중요 관심사인 기업에게는 분명 취약성이 늘어나게 마련이다.

취약성을 조사하는 이유는 그 취약성을 극복하기 위함이다. 취약성을 발견해 내고 공론화 하기 힘들어 하는 기업은 어쩔수가 없다. 비슷한 위기가 지속적으로 반복되는 회사들이 그들이다.

     
     

3월 132009 Tagged with , , , , , 7 Responses

초등학교의 CI 개념 vs. PR Agency

오늘 비가오는 아파트 앞을 차를 타고 지나가다 보니 노란 우산들이 줄을 지어 버스를 기다리고 있다. 노란 체육복을 입은 아이들이 노란 버스를 기다리며 노란 우산을 들고 서있다. 이 아이들은 곧 노란 교실에 들어가 공부를 하고 노란 버스를 타고 집에 올 것이다.

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보통 CI를 VI(Visual Identity)와 헷갈려 하기도 하지만, 이 리라 초등학교 만큼 강력한 VI를 견지하고 있는 국내 조직이 드문 것 같다는 생각을 하게 된다. 30-40년전 내가 바라보았던 그 VI가 아직까지 일관성(consistent) 있게 유지 강회되고 있다. 모든 학용품과 각종 유니폼 형식 그리고 건물과 기자재. 운송기관이 하나의 VI로 통합(integrated) 관리되고 있다.

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우리가 흔히 초등학교를 일반적인 어린이들의 수준으로 과소 평가하고 있는데..이 CI관점에서는 국내 어떤 기업도 이 보다 낫지 못하다. 리라의 경우 창업자와 현직까지 이어지는 리더십의 편집증(paranoid)적인 일관성에서 이 CI의 기본을 찾을 수 있겠다.

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우리 PR대행사들도 흔히들 홈페이지나 에이전시 프로파일을 통해 ‘브랜드 커뮤니케이션’ ‘CI 및 이미지 컨설팅’등을 한다고 자랑한다. 클라이언트를 위해 브랜드 및 CI 커뮤니케이션에 대해 전략적인 카운셀링을 해주겠다고 한다.

그렇게 이야기하는 PR AE들은 주변을 둘러 봐라. 우리 에이전시가 리라초등학교의 수준에 미치고 있는지 먼저 확인해라. 과연 우리에게 일관성과 통합성을 자연스럽게 받아들이고 몰두할 수 있는 준비가 되어 있는지를 보라. 단 1%라도 그렇지 못하다면…할 수 있다는 말을 좀 빼라. 그게 정직한거니까.

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 [PR AE들을 위한 반성]
11월 072008 Tagged with , , , , 6 Responses

이제 690번 쯤…

방금전 오랫만에 Internal Training을 끝냈다. 지난 달 한달 지방으로 출장을 다니는 통에 집중을 할 수 없었는데, 오랜만에 집중을 하고 생각을 하면서 슬라이드를 만들었다.

우리 AE들이 저소득 전문직에서 머무르는 한 우리 CK의 미래는 없다고 생각한다. 한명 한명의 AE들이 자신만의 차별화된 전문분야를 개발하고 Paranoid로서 최소 2년만 미쳐보라고 했다. 큰 돈을 벌자고 했다.

회사 브랜드에 대해 공유된 Definition을 가지자고 했다. 이제 한 690번 가량 남았나 보다…700번 이야기를 할려면 말이다. 다들 잘 됬으면 한다.

Are You Branded?

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5월 192008 Tagged with , , , , , , , , , 0 Responses

[정용민의 미디어 트레이닝] 지휘관의 의도를 살리자

지휘관의 의도를 살리자
[정용민의 미디어 트레이닝]

기업&미디어 web@biznmedia.com

군대에서는 각 병사마다 전쟁 발발 시 자신이 가장 먼저 맡아 해야 할 일을 카드로 만들어 평시에 외우도록 한다. 보통 그 조그마한 카드에는 ‘최초 군장을 챙겨 OO지점에 있는 탄약고로 이동하여 탄약 OOO발과 수류탄 OOO발을 수령, OOO 지점으로 신속히 이동하여 OOO한다’ 이런 식의 최초 행동 프로세스가 자세히 명기되어 있다.

전쟁이 발발했을 때 수 많은 병사들이 자신이 해야 할 일을 빨리 기억해서 전체적인 상호간 혼란을 줄이고, 효과적인 방어작전을 수행할 수 있도록 이런 개인임무카드에 대한 학습과 암기 훈련은 정기적으로 이루어진다.

   

그러나 이는 분명 연습상황에서만 유효하다. 수많은 병사들이 각자 개인임무카드에 명시된 행동 프로세스들을 완전 암기해 숙지해 놓았다 하더라도 실제 전쟁이 발발하면 그 행동 프로세스를 100% 수행할 수 있는 가능성은 거의 없다.

만약 자신은 탄약고로 이동해야 한다고 했는데, 이동하려는 순간 그 탄약고가 폭격을 받아 불기둥에 휩싸였다고 치자. 그러면 이 병사는 그 다음 무엇을 어떻게 해야 할까? 탄약이나 수류탄 수령 없이 그냥 정해진 장소로 이동 매복하고 있으면 될까? 아니면 탄약이 보충 되어 올 때까지 그 자리에서 마냥 기다려야 하나?

위기는 매뉴얼대로만 움직이지 않는다

   

기업의 위기관리 매뉴얼에도 이런 상황은 마찬가지다. 많은 기업들이 자사의 위기관리 매뉴얼에 자세하게 위기를 관리하는 절차와 프로세스들을 명기해 놓았다. 그러나 그 프로세스는 매뉴얼을 위한 것이지 실제 상황을 관리하기 위한 것은 아니다. 경험상 그렇지 않은 적이 더 많다.

일부 매뉴얼에서는 대응 시간대까지 정해서 신속한 행동 프로세스를 요구하고 있는데, ‘위기 발생이 감지된 후 3시간 내에 CEO가 주재하는 위기대책 회의를 소집해 회사의 공식적인 결정을 도출하고 즉각 발표한다’는 프로세스가 있다고 치자. 실제 위기가 터졌다. 사장님은 브라질로 출장을 가 있다. 그 다음 전권을 이양 받아야 할 기획 부사장은 어젯밤 쓰러져 병원 응급실에 있다. 지금은 새벽 2시라서 위기관리팀 구성원인 최고 경영진들 중 3분의 2가 연락이 안 된다. 이 때 실무자들은 무엇을 해야 하나?

보통 날이 새기까지 기다린다. 브라질로 계속 전화를 해 사장님을 찾는다. 새벽 술에 취한 경영진들의 휴대폰에 수 십 개의 문자메시지를 넣어 놓는다. 이것이 위기관리에 있어서 매뉴얼과 프로세스 중심 사고의 병폐다. 실제 위기를 일선에서 관리하는 실무자들에게 영혼을 뺏고, 자기결정에 따른 적절한 최초 조치를 못하게 만드는 것이다.

계획 되로만 전개되는 전쟁은 없다. 매뉴얼대로만 움직여주는 위기도 없다. 사람에게는 본능이라는 것이 있고, 조직인에게는 조직을 위한 본능이 존재한다. 이 본능을 십분 활용할 때 전쟁이나 위기관리는 성공한다.

조직의 ‘본능’을 십분 활용하라
좁다란 인도를 따라 길을 걸을 때, 마주 오는 사람과 부딪치지 않기 위해 미리 고민을 하고 상대방이 이렇게 피하면 나는 이렇게 피한다는 식의 수많은 시나리오들을 머릿속에서 돌리나? 그러지 않아도 우리는 그냥 상대와 부딪치지 않고 잘 걸어간다. 마주 오는 상대방의 발걸음과 눈빛으로 0.5초도 되지 않아 자신의 포지션을 정하고 자연스럽게 지나가게 된다. 여기에서 보행자의 마음에는 ‘부딪히지 말자’는 간단한 개념만이 존재한다.

   

위기관리에서는 이 개념을 ‘지휘관의 의도 (CI : Commander’s Intent)라고 부른다. 이 CI는 보통 간단한 한 문장 정도의 명령문 형식으로 존재하고 공유된다. 지역 전투시에 지휘관의 의도는 ‘교전 발발 이후 OO시간 동안 이 지역을 사수한다’가 되겠다. 기업의 특정 위기 시에는 ‘소비자의 안전이 최우선이다’가 될 수 있겠다. 불타는 남대문을 바라보는 소방수의 머릿속에는 ‘모든 수단과 방법을 동원하여 조기 진화하라’는 CI가 새겨 있어야 한다.

일선과 저 멀리 있는 의사결정자들간에는 항상 물리적 거리가 존재한다. 상당량의 시간차도 있다. 멀리서 지나간 상황을 보고받아 내리는 결정은 거의 효과를 상실한다. 일단 공유된 CI가 있다면 그냥 일선은 일관되게 그것에만 따르면 되게 하는 것이 진정한 위기관리 시스템이다. 사후에 CI에 충실했다고 벌하면 안 된다. CI에 근거한 모든 위기관리 활동들은 옳은 것이라는 믿음이 조직 내에 있어야 한다.

위기관리 교과서에서 성공한 위기관리로 회자되는 존슨앤존슨의 타이레놀 케이스. 여기에는 존슨앤존슨이 전사적으로 공유하고 있던 CI가 있었다. 신조(credo)라고 불리는 이 존슨앤존슨의 CI는 위기 시에 바로 의사결정으로 이어진다. 존슨앤존슨의 신조에는 분명히 ‘We believe our first responsibility is to the doctors, nurses and patients, to mothers and fathers and all others who use our products and services’ 라고 쓰여져 있고 수십년 동안 반복해서 공유되어 왔었던 것이다.

자사의 제품에 독극물이 투입되어 소비자들이 사망하는 사고가 일어 나자 존슨앤존슨은 그냥 이 CI에 충실했다. 소비자들을 위해 모든 제품을 다 수거해 말끔하게 다 없애버렸다. CI에 충실한 결정이었고, 이 결정에 대해 나중에 비판을 하는 사람은 없었다. 이것이 공유된 CI의 소중함이다.

정 용 민

   

PR컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 부사장
前 오비맥주 홍보팀장
前 커뮤니케이션즈 코리아 부장
ICO Global Communication, LG-EDS, JTI Korea, KTF, 제일은행, Agribrand Purina Korea, Cargill, L’Oreal 등 다수 국내외 기업 경영진들 대상 Media Training
Hill & Knowlton, Crisis Management Training Course 이수
영국 Isherwood Communications, Media Training and Crisis Simulation Session 이수
영국 Isherwood Communications, 두번째 Media Training and Crisis Simulation Training 기법 사사
네덜란드 위기관리 컨설팅회사 CRG의 Media training/crisis simulation session 이수

입력 : 2008년 05월 19일 13:39:02 / 수정 : 2008년 05월 19일 13:41:46
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