Communications as Ikor

브랜드가 존재한다. 그것이 조악하건 우수하건 브랜드는 브랜드다. 브랜드가 살아있고 성장하거나 변화하기 위해서는 커뮤니케이션이 필요하다. 브랜드 커뮤니케이션이다.

브랜드 커뮤니케이션은 그 브랜드가 하는 모든 ‘짓’이다. 그 브랜드의 품질도 브랜드 커뮤니케이션이다. 서비스도, 가격도, 색상이나 디자인도, 포장도, 내용물도, 심지어 향기나 감촉 그리고 chemistry까지도 브랜드 커뮤니케이션이다.

일반적인 PR도 그렇듯이 이렇게 브랜드 커뮤니케이션은 인간이 통제하지 못할 만큼 많은 부분들을 어떻게든 관리(management)해야 한다는 필요성에서 출발한다. 관리(management)하지 못하면 방기되는 것이고, 브랜드가 스스로 원하는 방향으로 성장하거나 변화할 수 없다는 뜻이된다. 통제하지 못하면 실패한다.

브랜드 커뮤니케이션 관리(management)에 있어서 가장 힘든 것이 일관성(consistency)이다. 브랜드를 둘러싼 비지니스 환경이 이러한 일관성의 원칙을 가장 위협하는 존재다. 그 다음은 브랜드를 관리하는 주체의 일관성 부족이 문제다.

브랜드가 처해있는 시장적 상황이 항상 승승장구한다면 브랜드 커뮤니케이션 관리의 일관성은 그 만큼 쉽다. (물론 너무 상황이 좋으면 브랜드 커뮤니케이션 관리에 많은 장식적 요소들이 끼어들어 도리어 산으로 갈 수도 있다. 예산의 효율성이 담보되지 않고…)

그러나 답이 없는 것은 브랜드 커뮤니케이션 관리 주체의 일관성 부족이다. 이 부분에서 브랜드 커뮤니케이션 관리를 철학이라고 하는데, 이 관리 주체(CEO, 중역, 매니져, 직원 전반)들의 Paranoid적 집착이 중요하다. 하나에서 백까지 그리고 천까지 일관된 브랜딩 적용 없이 성공한 브랜드가 없다. 브랜드는 이들에게 종교이어야 하고, 삶의 방식이어야 하고, 편집증의 유일한 주제여야 한다. 또한 마라톤이어야 한다. 중간이나 후반에 단 한번 compromising이 있어도 그 이전의 브랜드 자산들은 다 물거품이 되버릴수도 있다.

그 다음 브랜드 커뮤니케이션 관리에서 어려움은 통합(integration)이다. 모든 브랜드 커뮤니케이션 활동이 서로가 서로에게 relevancy를 가져오고 가져가야 한다. 단절된 무인도 같은 활동이 있으면 안된다. 모든 커뮤니케이션 활동들이 네트워킹이 되어 핵심 브랜드 statement를 전달해야 한다.

하지만 현실은 다르다. 많은 브랜드 커뮤니케이션 활동들이 핵심 브랜드 statement에 충실하기 보다는 브랜드 관리 주체의 단순 아이디어에 의지하기 때문이다. 트렌드를 쫓고, 소비자들의 변화에 따라 풍성하고 다양한 아이디어들이 쏟아진다. 이 중에서 강력한 relevancy가 존재하는 아이디어만을 전략적으로 꿰어 운영해야 하는데, 이 부분에서 자주 compromising을 경험한다. 심지어 일부 브랜드 커뮤니케이션 주체들은 이를 문제로 여기지도 않는다.

아무리 강력하고 훌륭한 결과를 낳은 커뮤니케이션 활동이라도 브랜드의 핵심 statement가 그만큼 강력하게 전달되어 공유되어지지 않았다면 실패다. 통합(Integration) 또한 과도하리 많큼 적용에 있어서 일관성과 엄격함이 존재해야 한다. 종교의 교리와 같다. all or nothing이라는 개념도 적용할 수 있다.

이러한 브랜드 커뮤니케이션은 일관성과 통합을 통해 시간이 지나감에 따라 capitalize된다. 나름대로 일관성과 통합 운영의 교리를 따랐음에도 capitalize되지 않았다면 브랜드와 그 statement 자체에 문제가 있다는 의미다. 아주 심각한 에러가 있다는 증거다.

최근들어 모 브랜드 커뮤니케이션에 있어 consistency에 부분에 많은 고민이 있다. 절대 compromising하면 안 된다 해도 일부 또는 암암리에 compromising이 진행되고 있는 듯 하다. 브랜드라는 모래성을 힘들게 쌓고 있는 와중에 한쪽 성벽을 소리없이 스르륵 훼손당하고 있는 느낌이다.

그러면 안된다는 것을 그 브랜드 관리 주체는 아는건지 아니면 그런 것에는 관심이 없다는 것인지…진정 성공할 수 있는 브랜드가 아니라는 것인지…고민이다.

모든 문제는 사람이다. 사람의 마음이다.

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