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글로벌 마케팅의 세계를 가다

 

1회: 글로벌 마케팅? – 좀더 넓은 시장 그리고 기회를 찾아서

 

 

정용민

커뮤니케이션즈 코리아 부장

 

인구 62억의 세계. 이 거대한 지구(地球, global) 전체가 곧 시장이다. 올 한해 글로벌 시장에서 성공한 마케팅 사례들을 향한 긴 여행을 준비하면서 우선 글로벌 마케팅이란 무엇인지 알아보고자 한다.

 

세계무역기구(WTO), 유럽공동시장(European Union), 북미자유무역지대(NAFTA)…’국경 없는 세계 시장’이라는 단어는 더 이상 우리에게 낯설지 않다. 왜 시장은 이렇게 커졌을까?

 

시장이 글로벌화 된 이유는 크게 4가지다.

 

첫째, 세계 소비자들의 수요가 비슷해졌다. 각국의 소득수준이 비슷해 졌고, 발달된 통신기술과 자유로운 여행에 따라 각국 소비자간의 교류는 엄청나게 늘어 났다. 어제 일본 동경에서 유행하기 시작한 옷들이 오늘이면 우리나라 동대문에 걸리고 있다.

 

둘째, 연구 개발비 회수를 위해서다. 최근의 엄청난 연구개발 투자 비용 회수를 위해 기업은 세계시장을 겨냥할 수밖에 없게 되었다. 기업 생존을 위해서는 기술개발이 필요하고, 이를 위한 재원 마련을 위해서는 세계화가 필요한 셈이다.

 

셋째, 규모의 경제를 확보하기 위해서다. 국가 개별 시장들은 기업이 경쟁에서 살아 남기에 적절한 규모에 미치지 못하는 경우가 많다. 자동차회사의 경우 세계 시장 경쟁을 위해 최소 연 100만 대 이상을 생산해야 한다. 만약 국내시장을 보고 그 이하로 생산량을 제한하면 생존할 수 없다.

 

넷째, 경쟁사에 대항하기 위해서다. 경쟁 기업이 세계화 전략을 추진하는 경우, 가만히 앉아서 당할 수는 없다는 이야기다. 미국 굿이어(Goodyear) 타이어가 프랑스 시장을 진출할 때 프랑스 미쉘린(Michelin) 타이어도 이에 대응하기 위해 미국 시장에 진출했다. 우리 대기업들도 마찬 가지 상황이다.

 

마지막 글로벌 요인은 규제 완화다. 최근 국가간의 통상협상에서 각종 관세 및 비관세 장벽들은 점차 철폐되어 가고 있다. 따라서, 기업의 국가간 시장 진입, 진출이 훨씬 자유롭게 되었다.

 

그럼 글로벌 마케팅이 필요한 이유는 무엇일까?

 

세계 각국에서 네슬레(Nestle)는 동일 브랜드를 사용하고, 코카 콜라 (Coca Cola)는 동일한 광고 테마를 사용하며, 제록스(Xerox)는 동일한 리스 정책을 제공한다. 글로벌 마케팅이란 이러한 마케팅 믹스 요인들을 전세계적으로 동일하거나 유사하게 사용하는 것이다.

 

글로벌 마케팅의 장점들을 들자면 첫째, 비용 절감이다. 여러 나라의 복잡한 마케팅 부서를 통합하여 인건비를 줄일 수 있다. 또, 프로모션 전략을 표준화함으로써 광고, 판촉물과 포장 제작 관련 비용을 절감할 수 있다.

 

둘째, 마케팅의 효율화다. 특정 국가에서 성공한 마케팅 프로그램은 추가 비용 부담 없이 그와 유사한 국가에도 사용될 수 있어, 마케팅 비용 절감 및 성공 가능성이 높다.

 

셋째, 소비자 수요 글로벌화에 따른 신속한 대응이다. 우리가 세계 어느 나라 관광지에 가더라도 노란 박스에 든 코닥(Kodak) 필름을 살수 있는 것은 이런 이유이다.

 

물론 글로벌 마케팅의 단점도 있다.

 

글로벌 마케팅은 “로마에서는 로마인처럼 행동하라 (Do as the Romans do in Rome)” 는 마케팅 철학에 정면으로 대립된다. 즉, 글로벌 마케팅을 도입하면 현지 소비자의 고유한 욕구에 부합하는 마케팅 프로그램 개발이 어려워진다. 이에 따라 마케팅 현지화에 실패한 사례들이 생긴다.

 

글로벌 마케팅은 표준화에 따른 장점을 위해 모든 마케팅 요소들을 맹목적으로 표준화하는 것이 아니다. 글로벌 전략의 핵심은 범세계적 표준화와 현지화간에 균형을 유지하는 것이다. 생각은 글로벌적으로 행동은 현지적으로(Think Globally, Act Locally)해야 이상적이다.

 

이제 국내 기업들에게도 ‘생존을 위한 글로벌화’는 절실한 과제다. 올 한 해 동안에는 국내외의 성공적인 글로벌 마케팅 사례들을 둘러보며 왜 그들이 성공했으며, 어떻게 성공할 수 있었는가를 함께 배워 보도록 하자. 도대체 그들의 성공 비결은 무엇일까?

 

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