Communications as Ikor

Marketing Public Relations 論 比評  < ?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

어제 밤 늦게 약속 드린데로 오늘은 어제 서강대에서 있었던 이대 신 교수님의 MARKETING PR론 강의를 듣고 제가 느낀 다른 관점을 신 교수님의 관점과 견주어 애기를 나누어 볼까 합니다.

감히 까마득한 후배가 이렇게 말장난 같은 글을 쓴다고 나무라셔도 저는 할 말이 없습니다. 어제 Q&A 시간에 드리지 못한 말을 이렇게 우리 KPRA 식구들과 나누고 싶었기 때문에 이렇게 글을 씁니다.

 

첫번째 다른 관점:

 

PR은 지혜의 학문이다. PR의 기본에 대해 많은 연구를 하고 습득을 하면 그 기반으로 부터 파생된 여러 제반 분야(MARKETING PR, INVESTOR RELATIONS, COMMUNITY AFFAIRS, GOVERNMENT RELATIONS,ETC.)들에 대해서도 그 지혜를 연장 적용 시킬수 있다.만약 나는 INVESTOR RELATIONS를 전공했다고 하는 사람이 있다면 그것은 단지 학위 논문을 그쪽에 관계된 주제로 썼을 뿐이지 진정한 전문가는 아니다. 기본에 충실해야 한다. (신 교수님)

 

저는 이러한 한국 PR관련 교수님들의 생각을 반대하는 사람들 중의 하나입니다. 물론 PR의 기본을 무시하라는 얘기가 아닙니다. 우리나라에는 일반인은 많지만 전문인은 없는 풍토가 문제라는 얘기 입니다. 베토벤, 모짜르트의 이름과, 그들의 몇번 교향곡, 무슨 자장가는 뇌까리면서 진정한 그 음악 하나하나의 곡 구조와 깊은 표현 방식등에 대해서는 묵묵해지는게 우리에게 모두 해당 되는 예일 것입니다. PR계도 마찬가집니다. 진정한 세부 분야에 대한 지식과 트레이닝이 부족하거나 심지어는 전무한 “뻥튀기” 자칭 전문가들이 너무 많습니다. 특히 한국은 경험이 실력을 대신하는 풍조가 일반적이어서 더욱 이런 예들은 일반화 되어 가고 있는게 누구나 아는 사실입니다. 홍보 대학원의 커리큘럼을 보더라도 너무 학부수준의 “일반론” 강의들이 많습니다. 또 강의 시간에도 몇몇 교수님들이 지적하신다던 “현재 한국 PR인들의 문제점은 전문성의 부재이다.”라는 주장은 누워서 침 밷기 식의 논리입니다. 과연 그들을 양산한게 누구입니까? 그럼 현재의 홍보대학원 수료자들은 국제 수준의 PR 전문가로서 손색이 없다고 보십니까? 혹시 전문 분야에 대한 교수님들의 전문성은 확보하고 계십니까?

일반적인 토대만 탄탄하면 언제 어디서나 실생활에 적용시킬수 있는 충분한 PR 전문가적 능력이 생긴다는 주장은 구시대적이고 발전 지향적이지 못한 것 같습니다. 저의 관점은 기본은 물론이고 그 기본을 넘어 자신의 분야에서 극한 까지 치닫는 노력으로 진정한 세부 영역 PR 전문가가 양산 되야만 한다는 것입니다. 

 

두번째 다른 관점:

 

광고의 시대는 끝났다.(신 교수님 인용)

그렇습니다. 광고의 효과적인 문제는 빈번한 논의 주제 입니다.

그러나 신 교수님의 PR과 광고를 비교하시는 논의 전개 방식은 이해가 되지 않습니다. 미국에서도 광고의 역할은 무시될수 없는 MARKETING적인 영역을 구축하고 있습니다. 광고와 PR은 전혀 다르면서도 비슷한 성격들을 가지고 있지만, 한 마디로 말해서 광고는 “A MARKETING TOOL”입니다. 그에서 파생되는 여러 사회적, 문화적, 경제적 효과들은 해당 분야에서 연구되어야 하는 2차 적인 이슈들입니다. PR은 “A MANAGEMENT TOOL”입니다. 여러분도 아시다시피 MARKETING은 MANAGEMENT의 한분야 입니다. MARKETING없이 MANAGEMENT없고 그 반대도 마찬가집니다. 우리 PR은 광고의 비 효과성을 부각시켜서 그 자리를 뺏는 시장 투쟁적인 성향을 띄어야 하는 것이 아니라, 광고와 함께 마케팅영역에서 자신만의 POTENTIAL을 과시하는 것이 바람직할것 같습니다. 절대로 광고의 시대는 끝나지 않았습니다. PR의 시대가 끝나지 않을 것 처럼말입니다.

 

세번째 다른 관점:

 

나(신 교수님)는 MARKETING PR (MPR)이 CORPORATE PR (CPR)을 개념적으로 포함하는 것으로 이해해야 한다고 생각한다. CPR도 전체적으로 MPR적으로 전개 되는 것이 성공적인 기업들의 일반화 된 예다. (신 교수님)

 

이또한 개념적인 혼선을 불러 일으키는 구조입니다. CPR을 단순히 기업 이미지 차원의 마케팅 측면으로만 이해하는 데서 오는 관점입니다. CPR의 가장 크고 원대한 존재 이유는 기업 전략의 성공적인 수행을 위한 모든 커뮤니케이션 활동을 CPR이 경영하기 때문입니다. 이는 CPR은 곧 CORPORATE STRATEGY의 준비자, 수행자, 완성자, 평가자의 위치에 있다는 의미 입니다. 간단히 CPR은 현재 CORPORATE STRATEGY의 “핵” 입니다. 단순히 CPR은 기업과 관련된 다양한 이슈들들에 대한 반응적인 TACTICS위주의 개념이 아니라, STRATEGY 그 자체라는 것 입니다. 제 관점은 MPR과 CPR은 경영자(CEO)들에게 관심을 끌기 위한 분류인 뿐이지 실제로는 FULLY INTEGRATED되어야 하는 뿌리가 같은 분야라는 것입니다. 신 교수님의 주장은 CEO들에게는 단상적으로 ATTRACTIVE한 대상이 될수는 있지만 좀더 폭넓고 심도 깊은 PR 발전을 위해서는 바람직하기 어려운 것 같습니다.

성공적인 기업들의 MPR적인 특징도 CPR과의 연계 속에서 발화된 완성도 높은 SYNERGY효과로서의 모습입니다.

 

네 번째 다른 관점:

 

이 관점이 가장 심각하게 상이한 관점인데, 신 교수님은 한국및 미국의 CASE들을 나열하시면서 MPR의 사례로 제시하여 주셨습니다. 그 중에 MPR적 전략들의 개발을 논하시면서 사례와 연관 시키셔서 그것이 “MPR전략” 자체인것 같은 혼선을 주셧습니다.

그 전략의 종류들로 제시하신 것이:

1.명성 제고를 위한 MPR

2.신상품 MPR

3.구상품 MPR

4.상품이 처한 위기를 기회로 바꾸는 MPR

5.각 프로모션을 강화 시키는 MPR

6.현장에서의 MPR

7. 후원을 통한 MPR

8.공공 서비스 MPR

9.관계 MPR

10.소구 MPR

11.대변인 MPR

12.국제 MPR 등입니다.

 

그러나 이러한 것들은 전략(STRATEGY)이 아닙니다. 더구나 하나 하나 들어 주신 CASE들(예: 켐벨 스프 캔의 겉 껍질을 일정량 모아오면 보상을 한다, 등등) 은 하나의 MARKETING PLAN (TACTIC), 즉 PROMOTION일 뿐입니다. 물론 요즘 한국이나 미국이나 전략(STRATEGY)라는 말을 아무데나 붙여서 그야말로 MPR하는 경향이 많은데, 특히 PR에서 STRATEGY 와 TACTICS를 혼동하는 것은 치명적인 실수 입니다. WEBSTER NEW WORLD DICTIONARY에 의하면 STRATEGY는 “THE SCIENCE OF PLANNING AND DIRECTING LARGE-SCALE MILITARY OPERATIONS, SPECIF. (AS DISTINGUISHED FROM TACTICS) OF MANEUVERING FORCES INTO THE MOST ADVANTAGEOUS POSITION PRIOR TO ACTUAL ENGAGEMENT WITH THE ENEMY.” 라고 정의 합니다. 반면에 TACTICS는 “THE SCIENCE OF ARRANGING AND MANEUVERING MILITARY AND NAVAL FORCES IN ACTION OR BEFORE THE ENEMY, ESP.(AS DISTINGUISHED FROM STRATEGY) WITH REFERENCE TO SHORT-RANGE OBJECTIVES”라는 명확한 정의를 내리고 있습니다. 얼핏 보기에는 무척 흡사한 개념이지만 TACTICS는 SHORT-RANGE OBJECTIVES를 기반으로 고안 되는 STRATEGY 수행 요소중의 하나라는 의미입니다.

 

신 교수님께서 강의 시간에 그냥 무 의식적으로 “MPR 전략적 예”와 제시하신 CASE들을 혼동하실수도 있지만 확실한 것은 단편적인 그러한 CASE들은 진정으로 MPR STRATEGY가 아니라 하나의 PROMOTION이라는 것입니다. MPR STARTEGY의 핵심은 신 교수님 께서도 언급하신 것과 같이 “철저한 조사와 분석”에 기초하여 수립된 “MARKETING 적 목적 수행을 위한 PR 계획”입니다. 전략의 핵심은 곧 과학적인 조사 분석에 있습니다. 신 교수님의 논리는 찬성하지만, 어제 들어주신 단편적인 예들을 MPR전략의 성공 사례로 기억하기에는 약간의 무리가 있습니다. 그러한 PROMOTION들은 아무나 기획할수 있지만, MPR STRATEGY는 MPR 전문가에 의해서만 가능한 것 입니다.

 

항상 제가 주장하지만, PR에서 특히 MPR에서 단순한 아이디어가 추앙 받는 사례는 더이상 없었으면 합니다. 제 대학원 동료 중 하나는 NABISCO(과자/사탕류 관련 회사)의 MARKETING부에 있었는데 풍선껌의 종류 하나를 더하는데 (망고 트로피카나) 어린아이들 나이 별로 서베이를 하고, 색상을 비교하여 가장 그들에게 매력적인 색상을 알아 내고 하는것을 보니 참 답답하고 신기하기 까지 했습니다. 왜 그렇게 까지 자세하고 많은 시간과 돈을 투자하냐고 물으니 그 여자는 BOSS들은 절대로 확실한 수치 제시가 없으면 한 스텝도 움직이지 않는다는 것 이었습니다. 7세에서 13세까지의 백인 여자아이들이 망고 맛을 얼마나 좋아하는지를 정확히 퍼센테이지화 해서 기획을 해야한다는 것이었습니다. 단순하고 우리에게도 일상적인 예이지만, 이러한 답답해 보이는 한 단계 한 단계가 STRATEGY형성의 밑 받침이 됩니다. “썸머 스플래쉬맛 껌 5개를 사면 망고 트로피카나맛 풍선껌 하나를 꽁짜로 드립니다.” 하는 건 PROMOTION입니다. 망고 껌이 이 플랜으로 10억개를 팔려나갔다 해도 이는 MPR STRATEGY는 아닙니다.

 

윗글은 신 교수님의 학문적 심도와 권위에 대한 도전이라기 보다는 까마득한 후배/ 후학으로서의 관점 표현이라고 생각하여 주십시요. 부족한 제가 표현상 미숙한 점이 있었다면 널리 용서바랍니다.