Communications as Ikor

USAir의 위기 커뮤니케이션 사례

정용민 (커뮤니케이션즈 코리아 부장)

항공업계는 아마 업계들 중 가장 공중들이 관심을 많이 가지고 있고 언론에 자주 노출되는 업계일 것이다. 물론 이는 대규모 탑승객의 안전문제 때문이다. 사소한 사고부터 중대한 사고에 이르기 까지 항상 항공사고는 뉴스와 여론의 어김없는 조명을 받는다.

1991년 2월 1일 미국 LA공항에서는 두 대의 비행기가 활주로에서 충돌하여 화염에 휩싸이는 사고가 발생하였다. 충돌과정에서 엄청난 불꽃과 연기가 하늘을 뒤덮었고, 여러 명의 부상자들이 발생했다. 사고 발생 후 수 분만에 수백명의 기자들이 이사실을 보도하기 시작했고, 이러한 위기상황에서 위기관리에 나섰던 당시 USAir 기업 커뮤니케이션 매니저 아그네스 후프 (Agnes J.  Huff)박사는 위기관리에 대한 조언으로 다음과 같은 이야기를 하고 있다.

위기 커뮤니케이션 플랜을 즉각 발동해야 한다.

불과 눈깜짝할 사이에 벌어지는 항공관련 위기의 특성상, 미리 준비되어 있는 최악상황에 대한 시나리오는 대단한 도움이 된다. 미리 준비된 위기 커뮤니케이션 플랜은 홍보담당자가 위기 관리의 시종간 공중의 관점에서 커뮤니케이션 활동을 수행 할 수 있게 도와 준다.

사실 안전적인 문제나 기계적인 활동들은 모두 보이지 않는 공간에서 일어난다. 항공회사에 있어 공중들이 보고 듣고 느끼는 것은 미디어를 통해 나타나는 홍보 및 경영관련 인력들의 노력이다. 이런 의미에서 항공사 뿐 아니라 다른 업종의 기업들에게도 철저하고 전문적인 위기 커뮤니케이션 테크닉은 중요하다.

물론 위기 커뮤니에션 활동이 단지 언론관계 하나로 이루어 지는 것은 아니다. 항공위기 발생시 위기 커뮤니케이션은 사원, 생존자, 항공사 에이젼시들과 일반 공중들을 대상으로 동시에 진행되곤 한다.

이런 활동들은 극단적인 시간적 심리적 환경적 제약을 극복하며 위기 커뮤니케이션 플랜에 따라 전략적으로 실행되어진다.

Reactive (사후대처)  對 Proactive (사전대처)

불행히도 위기시에는 거의 모든 기업들이 언론관계에 있어서 사전 대처적이기 보다는 사후 대처적이다. 이는 기업의 철학과도 많은 관계가 있는데, “평온한 평시에 왜 부정적인 일에 재수 없이 관심을 가져야 하는가?” 하는 근시안적인 자세가 바로 그것이다. 이유야 어쨌든 항공산업은 언제나 위기 발생 가능성이 상존하는 업종인 만큼 위기가 발생했을 시 그에 대한 적절한 커뮤니케이션을 위한 위기 커뮤니케이션 플랜은 매우 중요하다.

항공 위기시의 커뮤니케이션 목표

USAir의 당시 위기관리실행에 있어서 사내에서 주도권을 쥐고 있는 부서는 바로 “기업 커뮤니케이션(Corporate Communication) 부서였다. 이 부서는 모든 위기관련 커뮤니케이션 플로우를 장악하고 통제 및 운영하였다. 이는 사내외를 막론하였으며, 위기 이후에 까지 적정기간 계속되었다. 이 부서는 다음과 같은 위기 커뮤니케이션 목표를 세워 실행하였다.

1.       항공사에 대한 인식을 긍정적이고 정확하게 제시하자

이러한 목표는 기존의 회사가 가지고 있는 각종 규정, 태도 및 활동들을 정확하게 공중들과 커뮤니케이션 함으로 달성된다. 가장 근본적인 기업의 철학은 주요 공중들에게 회사의 사업상 윤리성과 도덕의식을 보여주는 가장 좋은 커뮤니케이션 소재일 수 있다.

2.       위기상황에 대한 긍정적이고 정확한 인식을 제시하자

일단 위기가 터지고 나면, 현재상태에 대한 실시간 파악이 매우 힘들 뿐 아니라, 그러한 상황변화에 따라 적절한 대응행동을 결정하기도 어려워 진다. 그러므로 적절하고 정확한 정보가 주요 공중인 사원, 생존자, 탑승자 가족들 및 언론에 빠르게 전달되어야 한다. 상황의 변화가 되어감에 따라 정보도 그에 적절하게 지속적으로 전달되어야 한다.

3.       언론에 의해 확산되고 있는 정보를 수집하고 모니터하자

정보가 있다고 배포만 하는 것은 아무 의미가 없다. 해당 위기와 회사에 대해 무엇이 어떻게 알려지고 있는지를 계속적으로 주의 깊게 모니터 해야 한다. 돌아다니는 루머에 대하여서도 확실하게 정보를 입수 가능한 한 빨리 그 대비책을 논해야 한다. 한편 실시간으로 수집되는 정보는 철저하게 분석되어 역시 빠른 시간내에 경영진에게 보고되어지고, 그들의 의사결정을 지원하는데 사용되어야 한다. 

언론관계전략

위기를 겪는 기업들이 종종 쓰는 노 코멘트(No Comment)라는 말은 언론관계 전략에 있어서 가장 부정적인 효과를 낳는 전략이다. PR적인 관점에서는 더욱 이러한 노 코멘트 전략은 받아들여 질 수 없는 것이다.

USAir의 위기당시 그 회사의 가장 중요한 언론관계 전략은 언론에게 가능한 한 많은 정보를 적절한 시간에 주는 것 이었다. 왜냐하면 사건에 대한 정보는 언론뿐이 아니라 이 사건에 연관되어 있는 모든 공중들이 함께 궁금해 하는 것이기 때문이다. 또한 USAir는 사건에 대한 정확한 정보를 빠르게 많이 제공하는 것은 항공사가 미디어와 공중들에게 협력해야 하는 책임이 있기 때문이라고 판단했다.

물론 이러한 정보제공 노력이 실질적인 소득이 없는 것도 아니다. 첫째로 이러한 노력은 해당 항공사가 자신의 목소리를 반영할 수 있는 기회를 더 많이 만들어 주곤한다. 만약 항공사로 부터의 정보 제공이 적절하지 못하면, 언론은 언론자신의 시각과 해석을 자시들의 매체에 담을 수 밖에 없다. 둘째로, 정확한 정보의 제공은 외부로 부터의 불필요한 추측을 방지하며, 왜고된 사실의 제공을 억제하는 효과를 갖는다. 셋째, 언론이 회사 경영진에게 접근 할 수 있다면 사회적 편견이나 센세이셔널리즘을 기반으로 한 사실들을 더욱 명확하게 해결 할 수 있다.

위기 이후

위기시에 항공사가 공중들과 언론매체에 대하여 어떤 자세로 협력했느냐는 이기 이후에 더욱 적나라하게 평가 받는다. 위기가 종료 후에 공중들과 매체들은 안정감을 찾아가며, 위기시에 반응했던 해당 항공사의 행태를 기억하게 된다. 만약 그것이 긍정적이고 적극적인 협력의 이미지 였다면 위기 이후의 이미지 개선 작업은 의외로 순탄 할 수 있다.

위기이전(危機以前)의 가이드 라인

성공적인 언론관계에 있어서 사전대응이 절대 필요하다는 것은 이미 언급을 했다. 항공사가 위기시와 그 이후에 효과적으로 위기관리를 할 수 있기 위해 어떤 준비가 필요한가는 다음과 같다.

1.        발생 가능한 위기들에 대한 포괄적인 리스트 작업

2.        리스트화 된 위기들을 대비하기 위한 특별한 언론관계 절차의 명시 및 구축

3.        중요 매체들에 대한 분석과 이해

4.        회사의 입장을 대표할 대변인과 부대변인에 대한 책임과 의무 부여 / 교육

5.        위기발생시 필요한 필수 커뮤니케이션 장비의 구비 (팩스, 전화, 휴대폰, 무전기, 복사기 등등)

6.        프레스 브리핑을 위한 적절한 장소의 구비

이러한 사전 준비작업은 효과적인 위기 커뮤니케이션 플랜 실행을 위해 계획된 사전 위기 시뮬레이션 때 더욱 절실하게 그 필요성이 언급되어지곤 한다.

초기단계

전반적인 언론관계 전략이 세워 졌다면 기업은 맨 처음으로 위기 발생시 어떠한 종류의 정보가 초기에 즉시 릴리스 되어야 하는지, 또 어떤 정보는 끝까지 또는 잠시동안 비밀로 지켜져야 하는지를 결정해야 한다.

사전에 충분히 준비된 대변인이 갑자기 발생한 위기 때문에 연락이 안될 때는 공식 브리핑 이전에 이미 누군가가 언론에게 정보를 릴리스 해야 하는 때가 있다. 이럴 때를 대비하여 기업은 미리 최초 대응자들을 위한 메시지 가이드 라인을 가지고 있어야 한다.

초기에 릴리스가 가능한 정보 (항공사고시)

¨        노선 번호

¨        비행기의 종류 및 탑승가능 인원

¨        비행 노선

¨        사건발생 시간

¨        만약 확실하다면, 탑승자 및 승무원의 수

¨        사고의 장소 및 위치

릴리스 할 수 없는 정보

¨        다치거나 사망한 사람들의 이름 (그들의 친지들이 먼저 인지하기 전에는 릴리스 하면 안됨)

¨        부상의 형태

¨        여하한 종류의 사내 커뮤니케이션 자료 및 업무 기록들

¨        사건의 원인과 관련된 여하한 종류의 의견

이런 일반적인 가이드 라인을 준수하는 수준에서 언론 매체들로부터의 초기 정보 요구를 충족 시키면서, 위기시 기업을 대표할 권한이 있는 대변인이 현장에 도착하기 까지의 시간과 기자들로부터 엄청난 양의 질문과 자료 요구들을 처리하기 위한 준비의 시간을 벌어야 한다. 

실제로 USAir가 잘 대응한 부분들

LA 공항에서 두 대의 항공기가 충돌하는 사고가 발생한 직후 몇 분이 지나지 않아 공항의 응급 처리 요원들과 기자들로 사고 현장은 인산인해를 이루었다. 수많은 사람들과 장비, 차량 속에서도 전반적인 응급상황체계는 잘 진행되어졌고, 또한 위기 커뮤니케이션 활동도 순조롭게 전개되었다. USAir의 효과적인 위기 커뮤니케이션 실제는 다음과 같았다.

1.       즉각적으로 USAir 대변인이 현장에 파견되었다.

사고가 발생한 후 정확히 45분만에 회사의 대변인은 현장에 도착하여, 공항 터미널 승강기 주위에 몰려 있던 75명의 기자들을 프레스 룸으로 인도하였다. 그곳에서 최초 사건정보를 릴리스 할 수 있었다. 그 후 업데이트된 정보는 정기적으로 계속 릴리스 되었다.

2.       최단기간 내에 사장을 비롯한 최고 경영진들이 사건 해결에 개입했다.

사건이 발생한 후 9시간 후 USAir의 사장은 경영진들과 함께 프레스 브리핑을 열어 피해자들과 그 가족들에 대한 심심한 위로의 뜻을 전달했다. 또한 사장은 USAir가 해당 위기에 대한 충분한 통제력을 발휘하고 있다는 것을 보여 주었다. 최고 경영자의 출현은 어려운 상황에서 기업이 얼마나 피해자들을 생각하고 있는지를 표현하기 위한 좋은 방법이다.

3.       언론매체를 모니터하고 부정확한 사실은 빠른 시간 내에 교정 시키려 노력했다.

위기 발생 직후의 중요한 몇 시간동안 USAir 홍보팀은 모든 매체의 보도내용을 모니터했다. 갖가지 종류의 추측 기사들과 왜곡된 인터뷰 내용들을 분석하고 그에 대한 사실 확인 및 언론에 대한 결과 통보를 게을리 하지 않았다.

4.       사고조사 프로세스에 대하여 언론을 대상으로 교육을 하였다.

USAir 홍보팀은 대부분의 언론사 기자들이 이러한 종류의 사고조사 프로세스에 대하여 잘 모르고 있다는 것을 알아냈다. USAir 홍보팀은 기자들에게 정확한 사고 조사 프로세스를 교육시키는 시간을 만들어 내고, 지금까지의 사건 보고들이 왜 지연되는 것 처럼 보였으며, 앞으로는 어떻게 조사가 진행될 것인지에 대한 설명을 할 수 있었다. 대신 모든 사건과 관련된 질문들은 중립적인 입장에 있는 항공교통안전국(NTSB)의 전문가들이 대신했다.

5.       USAir의 인간애적인 노력들을 설명했다.

사건 관련 보도들은 대부분 생존자와 피해자들을 대상으로 하기 떄문에, 회사의 대표들이 손수 각각의 생존자들을 찾아 다니며, 필수품, 식사들을 챙기고 위로하는 활동을 폈다. 이러한 활동은 생존자 자신들과 슬퍼하는 가족들에게 큰 감정적인 영향을 미쳤다.  회사는 인간애적인 관점에서 USAir의 탑승자들에게 많은 관심을 보이고 있다는 것을 미디어를 통해 설명할 수 있었다.

6.       적절한 모든 관련 기관과의 커뮤니케이션에 힘썼다.

소방서, 공항당국, 경찰, 해안경비국, 조사기관, 자원봉사 팀들 등의 모든 관련 집단들과의 원할 한 커뮤니케이션을 위해 노력했다.

7.       관련 기사를 다루려는 언론매체를 지원했다.

USAir 홍보팀은 기자들이 원하는 어떠한 종류의 정보라도 구해주기 위해 열심히 노력했다.

충돌현장의 사진 촬영을 허용하기도 하고, 부서진 잔해를 정리해 보여주기도 했다. 또한 USAir의 응급처리 단계에 대하여 설명하여 주고, 선별된 몇몇의 책임자들과의 인터뷰도 주선하였다.

이러한 언론 협조는 이후 몇 주간 USAir의 위기대응에 대한 많은 긍정적인 기사들을 창출하기도 하였다.

약간의 장애 요인들

많은 부분이 정확하게 진행되었을지라도, 위기 시에는 갖가지 예외 요인들이 발생하기 마련이다. 다음과 같은 부분들은 USAir에게 위기대응시의 생생한 교훈을 남겨 주었다.

1.        금지된 공항 및 사고 현장 접근으로 초기 정보 입수에 시간이 걸림

2.        업데이트 된 사실정보 입수의 어려움

3.        언론매체에서 보도된 부정확한 내용들과 루머들

4.        불필요하게 탑승자 명단이 지연되고 있다는 공중의 시각 (수많은 탑승자들을 하나하나 탑승자 예약 리스트와 티켓 리스트를 맞추어 보는 것은 시간이 많이 소요 될수 밖에 없다. 특히 사고발생시에는 그 정확성을 위하여 더욱 시간이 소요되곤 한다)

이러한 모든 상황들이 비록 별 영향을 미치지는 못할 만한 이슈이긴 하지만, 이러한 이슈들이 이미 위기 커뮤니케이션 플랜속에서 언급되어지면 실제 상황에선 더욱 원할 한 대응을 할 수 있는 것이다.

성공적인 위기 커뮤니케이션을 위한 조언

1.        진실을 말하라 ? 의도적으로 진실을 왜곡하려 하지 말아라

2.        책임을 회피하지 말아라 ? 그렇다고 방어적이어서도 안된다.

3.        인간적이 되라 ? 도우려 하고, 동정을 표현하며, 이해하려 애써라

4.        언제나 접근이 가능토록 하라 ? 공중의 요구를 들어주라

5.        알고있는 확실한 사실만을 제공해라 ? 추측하지 말아라

6.        일관된 내용을 말하라 ? 협조하고 조정해라

7.        메시지를 알고 메시지에 근거하며 침착해라

8.        기자들의 요구를 이해해라

9.        업계 전문용어를 쓰지 말아라 ? 명확하고 간결해라

10.     모르는 건 모른다고 인정해라 ? 가능할 때 답변을 해라

11.     오프 더 레코드를 사용하지 말아라

12.     신뢰감을 주라 ? 바디 랭귀지에 신경을 써라

13.     정보를 명확하게 제시하고 부정확한 부분은 즉석에서 교정해라

14.     부정적이고 문제성 있는 언급은 반복하지 말아라

15.     인터뷰를 할 때는 가능한 한 주도권을 쥐고 적절한 시기에 인터뷰를 종료해라

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