Communications as Ikor

Crisis Management와 변호사들의 접근  < ?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

저는 종종 PR인을 맛있는 요리를 만드는 “요리사”로 비유합니다.

제 자신이 요리를 재미있어 하고 즐기는 이유때문이기도 하겠지만, 맛난 메세지를 창조해낸는 메세지의 요리사가 우리 PR인들이 아닌가 생각합니다.

 

미국 종합 PR에이젼시 케쳠의 도리스 사장이 저번(전 연설문 참조)에 말한것 처럼 PR업계를 위협하는 많은 사회 분야적 도전이 일어나고 있습니다.

 

경영 컨설턴트들이 브랜드 매니지먼트나, Reputation Management, President Identity, CI등을 서비스 해주는 경우가 생겨나고 있고, 인하우스의 PR조직 및 시스템도 조직디자인이라는 이름으로 경영학적인 잣대로 마구 디자인 해대는 시대가 왔습니다.

 

또한 많은 산업 디자이너들이 CI를 경영한다고 클라이언트들을 모아들이고 있으며, 최근에는 변호사들이 ‘Crisis Management”시장에 뛰어들어 어마어마한 금액을 전문 서비스 비용으로 걷어들입니다. 이래저래 우리 PR인들은 Identity Crisis에 와있습니다.

 

처음의 비유를 돌이켜보면 많은 식품영양학도들이 직접 맛있는 요리를 하겠다고 나서는 형국입니다.

 

일각에서는 이때문에, PR인도 사회에서 공적인 신분과 서비스 영역을 보장 받기 위해 “Licence”제도를 두어야 한다고도 합니다. 비록 미국의 APR이나 ABC같은 라이센스는 하나의 전문가 협회에서 수여되는 사적인 것으로, 전문 집단에서는 권위를 인정 받지만 일반인들에게는 생소한 특수 라이센스입니다.

 

그러나 우리나라에서는 좀더 공적인 의미의 라이센스가 필요하며, 그 특정 라이센스를 획득한 사람만이 PR관련 일을 할수있고 관련 업체를 설립, 경영할수 있도록 하자는 얘기가 많습니다.

 

하다못해 미용사들도 라이센스가 있고, 택시 운전사도 라이센스가 필요한데 왜 PR인들만 그런게 없어서, 그냥 이사람 저사람 이 시장에 뛰어드느냐..하는것이 기존 시장 점유 PR인들(일부)의 주장이기도 합니다.

 

저는 모르겠습니다. 과연 그런 라이센싱이 생기면 누가 그것을 경영관리 할것리며, 또 그 수준은 어떨것이며, 기존의 어른들이 모두들 가지시면 그것이 무슨 의미가 있을까 하는 생각이 들뿐입니다. 근데..또 한편으로는 우리 PR인들이 최소한의 공부를 할수 있는 계기가 되겠다 하는 면에서는 환영하는 바입니다.

 

그건 그렇고 미국에서도 PR인들의 Identity Crisis는 그 심각성을 더해가는 모양입니다. 여기에 한 PR에이젼시 사장님이 쓰신 왜 변호사들이 우리 PR인들 만큼 적절히 위기를 관리하지 못하는가에 대한 짧은 글이 있습니다. 아마도 그분은 변호사들과 위기 관리의 현장에서 많이 부딪치시고, 짜증이 나셨나 봅니다.

 

저도 지금 어느 외국회사의 위기관리 프로젝트를 하나 맞고 있습니다.

이 프로젝트에도 어김없이 이름 높은 법률 펌의 두분 변호사님들이 관여하시는데, 제가 보기에는 별 도움(Crisis Management에..)이 된다고 생각치 않습니다. 물론 방해가 되는 것도 아니지만,, 아,, 아닙니다. 밖으로 나가는 Public Statement의 플로우를 검토라는 이유로 몇일정도 지연시키는 일도 하십니다.

 

PR person has seen a readable release or letter turned into a forbidding, impenetrable document with paragraph- long sentences and words like “heretofore.”

 

** Law school teaches a method of explanation that non-lawyers find patronizing.

 

Every public relations professional has watched a lawyer trying to patiently explain a technical legal point to a senior executive. The lawyer thinks he’s being meticulous. The executive is waiting for him to get to what really matters. To the lawyer what matters is the process; to the executive what matters is the impact.

 

** Law teaches lawyers to see things in legal terms.

 

Although litigation and legal implications are frequently part of a crisis, there are internal and external audiences, costs to brand image, and multiple other areas of concern.

 

** Lawyers don’t understand the creative tools that can be used to protect a company.

 

Example: during a contentious Chapter 11 proceeding for the largest company in an industry sector, we commissioned an economic impact study to demonstrate what would happen to the community if the company didn’t survive the bankruptcy proceedings. The high-priced bankruptcy lawyers disparaged the study, but the company CFO let us release it to the media. The next morning, the federal judge cited a story in the local paper about the study and prodded creditors’ lawyers to speed up their arguments. “Don’t you realize there are jobs at stake?” he asked.

 

How To Protect Yourself From Lawyers Taking Over

 

Prepare your CEO, CFO and General Counsel, among others, that any crisis will require special, faster, team communication. Raise the issue and get their agreement pre-crisis.

 

Title the crisis function “crisis communication.” While I know we are all dedicated to improving the standing of public relations, calling it “communication” broadens the scope of your charge. The time to enlighten your management that this is another aspect of public relations is after the successful conclusion of an incident.

 

Scour the media for examples where the lawyers clearly missed things. Share these as “ongoing learning” with top management. For example, two years ago, Texaco dealt with much publicized charges that employees discriminated against African Americans. Secretly made tapes of employees using racial epithets found their way into the press. Circulate these articles; add your own cover note saying, “We’re trying to prevent these kinds of mishaps at our company.”

 

Find someone in the General Counsel’s office who will participate in media or communication training. He or she will be your ally for setting up or reviewing your crisis plan – and making sure public relations has a key role.

 

Appoint yourself the video/TV coach for your CEO and CFO. Use the news media as your educational tool. Explain to your top management that television has contaminated communication and that you’re asking for 15 minutes weekly to hone their skills (show them tapes of other CEOs looking lackluster on CNBC, “MoneyLine” or other business shows).

 

Get outside, credible third-party individuals recommended to you by those in your company who head up community outreach or risk analysis. Recruit those individuals before the crisis. Pepsi provided an outstanding example two years ago when a few people claimed they found syringes in Pepsi cans. The director of the Food and Drug Administration appeared with Pepsi’s CEO to signify his faith in the company’s manufacturing process.

 

Get your video support ready now. As part of your company crisis plan or ongoing crisis review, ask what existing videotape would be helpful to the media during the kind of crisis you might experience. Again, Pepsi is an excellent example. On the day of the crisis, they released a video of their bottling plants showing cans whizzing by so fast it was impossible to believe anyone could insert a foreign substance. Alert inspectors were seen peering carefully at every can. The video’s imagery reinforced the company’s claims.

 

Submit an opinion piece co-written by you and someone in your General Counsel’s office to your local business journal. Focus on the importance of pre-planning for crises and the broadening definition of crises today. You want your CEO to know your opinion is well-regarded and that you can work in tandem with your top legal staff.

Above all, think ahead. It’s too easy to get bogged down in day-to-day work. Use these substantive steps, and you’ll add real value to your company.