Communications as Ikor

2004년 년말. 2005년 PR 플랜을 사장과 임원들에게 프리젠테이션했다. 당시 사장은 캐나다인 M사장. M사장은 나와 Marketing Director를 자리에 남게 했다.

“오늘 한가지 내가 너희 둘에게만 알려주고 싶은게 있어. 우리가 J 프로젝트에 인볼브 하기로 했다. 우리 회사에서는 나와 너희둘만 아는 것이니까 이 사항은 extremely, extremely, extremely confidential이다. 이와 관련해서 커뮤니케이션 플랜을 미리 짜두는 게 좋겠다. 본사에서 너에게 연락이 갈꺼야.”

나는 자리에 돌아와 앉았다. 재미있는 일이 시작되는구나. 자 이제 시작이다.

몇주동안 커뮤니케이션 플랜을 짰다.

플랜의 아웃라인은 크게 나누어 4단계로 나누었다.
1. 컨소시엄 확정 이전~확정
2. 컨소시엄 확정~입찰제안서 제출
3. 우선협상대상자 선정~확정
4. 확정이후

각 기간들에는 각각 Plan A와 Plan B가 있었다. 
1. 컨소시엄 확정 이전~확정
 – A: D컨소시엄 참여
 – B: D컨소시엄 불참

2. 컨소시엄 확정~입찰제안서 제출
 – A: D 컨소시엄 메이저 쉐어 홀더
 – B: D 컨소시엄 마이너 쉐어 홀더

3. 우선협상대상자 선정~확정
 – A: 우선협상 대상자로 선정
 – B: 우선협상 대상자 비선정

4. 확정이후
 – A: 인수성공
 – B: 인수실패

그러면 먼저 1단계 커뮤니케이션 전략에 대해 알아보자.

M&A Communication은 기본적으로 완전한 Chaos 상황에서 진행되어야 한다는 데 어려움이 있다. 이 세상 아무도 당장 무엇이 어떻게 변화할찌 알지 못하는 상황에서 거의 모든 변수를 관리 해야 한다. 따라서 Plan A와 Plan B의 설립은 매우 중요하다. 1단계에서의 Chaos는 당장 우리가 컨소시엄에 참여할 것인가 말것인가를 고민하면서 대두된다.

컨소시엄 참여 여부에 대한 확실한 결정이 내려지기 전에는 어떠한 speculation도 금물이며 언론에서 이와 관련한 언급이 되어지는 것이 절대 바람직하지 않다. 이는 본사차원에서 큰 문제다. 컨소시엄 참여 고려 조차도 언급되면 안된다. 만약 컨소시엄에 참여를 하지 않을 때를 철저히 대비해야 하기 때문이다.

“왜 당신회사는 D컨소시엄에 참여하지 않았습니까?” 언론으로 부터 이런 질문을 받지 않기 위한 포지션이 1단계의 핵심이다. low profile이다.

컨소시엄 참여가 확정되면 Plan A에 따라 언론으로부터 ‘확정적 문의(99% 확정적 취재가 되어 있고 본사로부터의 컨펌만을 원하는 문의)’가 올 때만 컨소시엄 참여 여부만을 간단하게 Yes 정도로 컨펌해준다.

컨소시엄 불참이 결정되었을 시에는 Plan B에 따라 “우리 회사는 마켓 루머에 대해 코멘트하지 않는 것을 원칙으로 한다”는 메시지를 키메시지로 한다. (컨소시엄 참여 고려 여부는 컨소시엄 핵심 관계자만을 빼놓고는 아무도 모르기 때문에 제 3자에 의해 고려 자체가 언론에게 컨펌되는 일은 없다)

Plan B 상황에서는 당연히 본연의 업무와 상황으로 복귀하여 해당 비딩에는 전혀 연관없는 일상적 커뮤니케이션 활동으로 돌아가게 되어있다.

2단계

이 단계는 컨소시엄 참여가 확정되어 입찰제안서를 제출하는 과정이다. 이 기간내에는 컨소시엄 구성-각각의 컨소시엄들이 인수의향서 제출-예비실사(Due Dilligence)-입찰제안서 제출 같은 일련의 세부 단계들이 존재한다.

그러나 Plan은 A와 B두가지로 대분된다. 우리가 컨소시엄의 메이저 쉐어 홀더가 되느냐 마이너가 되느냐 하는 것이다. 메이저라면 우리가 커뮤니케이션 창구가 되어야 한다. 당연히 메시지의 분량, 적극성, 전달횟수가 늘어난다. 주요 메시지는 “왜 우리 컨소시엄이 본 비딩에 참여했는가?” “왜 우리 컨소시엄이 J회사를 인수하는데 있어서 가장 적합한 컨소시엄인가?” 단, 컨소시엄 구성 멤버들에 관한 자세한 사항(심지어는 마이너 멤버들의 사명, 참여 쉐어…)에 대한 거론은 안된다. 가능 메시지는 ‘OO기업이 중심이된 OOO 컨소시엄’ 정도다.

또한, 우리 컨소시엄이 앞으로 J를 인수하면…하는 식의 만약 가능하다면…식의 예상 메시지 전달도 금물이다. “우리는 J 인수를 위해 가장 적합한 컨소시엄이며 인수를 위해 최선을 다할 것” 정도가 키 메시지다.

Plan B 상황은 마이너로 참여하는 경우이며 이 상황에서의 키 메시지는 “본 컨소시엄에 관한 사항은 컨소시엄의 주체인 OO회사에게 문의 하십시오”다. 이게 다다. 컨소시엄에 관한 어떠한 사항도 언론에게 전달되면 안된다. 사실 이 기간에는 전달 할 정보도 없다. 이 기간에는 커뮤니케이션 전방 인력들에게는 절대 고급 정보가 오지 않는다.

3단계

이단계는 입찰제안서를 제출해 우선협상대상자로 선정이 되고 나서 부터 공정위등의 인수 허가를 받는 과정이다. 입찰제안서란 간단히 말하면 얼마에 이 회사를 사겠다하는 제안이다. 물론 어떻게 자금을 조달하고 어떻게 운영하겠다는 플랜도 들어있다. 우선협상대상자란 비딩주체가 각각의 컨소시엄들의 입찰제안서를 검토 후 가장 큰 금액을 제안한 컨소시엄 (가장 적합한 인수주체)으로 선정된 컨소시엄을 의미한다. 보통 1개만을 정하지 않고 2-3개 복수로 선정한다. 이는 1위 컨소시엄이 우선협상대상자로 선정된 후에 추가적인 협의에 불성실할 경우를 대비한 것으로, 1위 컨소시엄에게 2-3위 컨소시엄은 압력으로 작용한다.

이 단계에서의 큰 위협은 공정위의 리뷰 및 인가 과정이다. 우선협상대상자로 선정이 되었다 하더라도 시장의 공정경쟁을 제한하는 기업합병이면 이는 공정위원회로 부터 인가를 얻지 못한다. 이 인가 결정은 일련의 분석 검토와 여론수렴을 거쳐 결정된다.

이 단계의 Plan A는 우선협상대상자로 선정되는 경우다. 이 경우에는 “왜 우리가 J 인수를 위한 가장 적합한 컨소시엄인가?”만을 간단하게 커뮤니케이션 할 수 있다.  일단 우선협상대상자로 선정이 되면 비딩주체에 의해 어떠한 언론 플레이도 불가능하도록 못을 박게 된다. 언론 플레이등을 심하게 해서 비딩 자체에 어떠한 영향을 주게 한다면 이는 우선협상대상자 선정 자체에 대한 취소 사유가 된다. 또한 공정위의 결정에 대한 어떠한 영향을 미칠려는 활동도 금지된다. 모든 눈이 이 우선협상대상자를 바라보고 있는 것이다.

Plan B의 경우는 우리 컨소시엄이 우섭협상대상자가 되지 못했을 때를 가정한다. 물론 이 플랜의 가능성은 항상 더 높다. Plan B의 세부 Plan에는 또 두가지가 존재한다. 하나는 우리 사업/시장과 상관없는 컨소시엄이 우선협상대상자로 선정되었을 때, 또 하나는 우리 사업/시장에 위협을 주는 컨소시엄이 선정되었을 때다. 첫번째 경우에는 그냥 일상적인 상황으로 복귀한다. 두번째 경우는 소위 말하는 negative campaign이다. 모든 수단과 방법을 동원하여 경쟁사의 해당 기업 인수를 저지 또는 견제하는 것.

4단계

이 단계는 비교적 간단하다. Plan A는 인수성공시. 이때부터는 커뮤니케이션 메시지에 대한 외부적 제약이 덜해진다. 우리 컨소시엄이 어떻게 이 회사를 성장시켜 나갈 것인가에 대한 청사진을 공개할 수도 있다. Plan B상황은 경쟁사가 해당 회사를 인수한 최악의 시나리오다. 이 단계에서는 “왜 경쟁사의 해당 기업 인수가 반시장적이고 반소비자적인지를 커뮤니케이션하는 것이다. 이단계의 Plan B는 3단계의 Plan B-B와 연결된다.

간단하게…(비록 장황은 하지만)…M&A 전과정에서의 커뮤니케이션 전략과 메시지 플랜에 대해 열거해 봤다.

요약을 하자면, M&A는 Chaos 상황을 기반으로 한다. 메시지는 항상 확정적이면 안되고 조심스러워야 한다. (코에걸면 코걸이..귀에 걸면…) 그리고 모든 변수를 관리하고 미리 대비해 메시징을 관리해야 한다. 이상이다.

다음편 부터는 실제 M&A가 진행되면서 벌어지는 예상치 못한 변수와 이를 관리하기 위한 뒷 이야기들을 시작해 보겠다.