Communications as Ikor

정용민 스트래티지샐러드 대표

[한 기업의 질문]

“위기관리를 위한 커뮤니케이션과 메시지 전략에 대해 평소 훈련을 좀 했으면 합니다. 위기가 발생하게 되면 항상 어떤 메시지로 대응해야 하는가에 대해 내부적으로 고민이 많습니다. 대략적 메시지 전략들은 어떤 것이 있을까요?”

[컨설턴트의 답변]

정해진 원칙이나 규정을 찾기 보다는 해당 위기 상황에서 어떤 메시지가 꼭 필요할 것인가를 먼저 주의 깊게 생각해 보는 훈련이 필요하다 봅니다. 그러기 위해서는 핵심 이해관계자들에 대한 상황 기반 분석이 선행되어야 하겠지요.

위기를 둘러싼 채 의견을 개진하는 이해관계자들 하나 하나의 목소리를 들어보고, 그와 관련해 그들이 듣고 싶어하는 메시지를 찾는 작업이 가장 핵심이기 때문입니다. 그것만 가능하다면 위기관리 커뮤니케이션은 성공할 가능성이 한층 높아지게 됩니다.

그와 관련 해 몇 가지 전략적 기조를 말씀드리겠습니다. 첫째 기조는 잘못한 부분을 보다 정확하게 스스로 정의하라는 것입니다. 기업 스스로 자신의 잘못을 정확하게 정의해 커뮤니케이션 하면 초기 여론 부담은 상당부분 줄어 들게 됩니다. 이 부분이 부진하거나 정확하지 않기 때문에 추가적 논란은 지속됩니다.

둘째 기조는 문제와 책임에 대해 이야기하기보다는 해결책과 개선책에 더욱 더 많은 이야기를 해야 한다는 것입니다. 물론 언론이나 반대 그룹들의 경우에는 문제와 책임을 중심으로 공격하고, 압력을 행사하려 할 것입니다. 그에 기업이 끌려 다니며 반복 해명에 사과를 거듭하게 되면 상황은 계속 악화될 것입니다. 그들이 문제와 책임을 이야기할 때마다, 기업은 해결책과 개선책을 중심으로 답하는 연습이 필요합니다.

셋째 과거에 대한 이야기 보다 기업은 미래에 대한 이야기를 더 해야 합니다. 왜 이런 일이 발생했는가, 왜 이 일을 방지하지 못했는가, 왜 이렇게 오랫동안 이런 문제가 이어져 왔는가 이런 모든 이야기들이 과거의 것입니다. 기업은 이러한 위기를 관리하기 위해 앞으로 어떤 것들을 실행 해 나갈 것인지에 대한 미래의 이야기를 하는 것이 더 나은 전략입니다. 그 속안에 기업의 강한 의지가 포함되면 더욱 더 좋겠습니다.

넷째 기조는 약속과 신뢰 그리고 리더십이 위기관리 커뮤니케이션의 핵심 뼈대가 되어야 한다는 것입니다. 커뮤니케이션은 누가 이야기하는가? 어떻게 하는가? 그리고 그 이야기가 믿을 만한 것인가? 이런 부분이 사실 메시지보다 더 큰 의미가 있습니다. 따라서 기업이 위기관리 커뮤니케이션에 있어 신뢰 잃을 만한 언행을 한다 거나, 거짓말이나, 얕은 생각으로 상황을 모면하려 한다는 느낌을 주지 않는 것이 필요합니다. 기업을 대표하는 VIP의 가시적 커뮤니케이터로서의 역할도 그래서 매우 중요합니다.

마지막으로, 기업의 메시지는 곧 실행으로 연결되어야 합니다. 기업이 위기 시에는 다양하고 많은 개선책을 쏟아내 놓지만, 막상 시간이 지나면 스스로도 그 실행을 잊어버리는 경우들이 많습니다. 그렇기 때문에 유사한 위기와 문제들이 일정기간 후 반복되고 반복됩니다. 당연히 공중과 이해관계자들이 가지는 해당 기업에 대한 신뢰는 지속 하락하게 됩니다. 이래서는 제대로 된 위기관리를 하는 것이 더욱 더 어려워 지기만 합니다.

여러 기업들이 위기관리라는 것을 하지만, 위기관리 커뮤니케이션에 있어 그들의 가장 공통된 문제와 유의점은 맨 마지막 기조입니다. 말씀하셨다면 꼭 실행하십시오. 약속을 지키지 않는다는 것은 곧 위기관리를 하지 않는 것과 같다는 생각을 가지시기 바랍니다. 위기관리 커뮤니케이션의 성패는 회자되는 일부 전략에 의해 크게 좌우되기 보다는 중장기적인 기업의 신뢰수준에 주로 좌우된다는 사실을 명심 해야 할 것입니다.

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