Communications as Ikor

정용민 스트래티지샐러드 대표

[한 기업의 질문]

“회사관련 큰 이슈가 발생해서 더 이상 침묵하면 안될 듯 한 상황이 발생되어 있습니다. 지금까지는 로펌의 조언대로 가능한 언론 커뮤니케이션을 피해왔는데요. 이제 더 이상 그럴 수는 없게 되었습니다. 빨리 기자회견을 열어 커뮤니케이션 해야 하겠지요?”

[컨설턴트의 답변]

기자회견 시점에 대한 결정은 여러 내부 이해관계자들이 함께 결정할 사항입니다. 점검과 고민 할 것들이 다양하게 전제되어 있습니다. ‘무조건 빨리’라는 주문은 전략적이지 않습니다. 질문 내용에서도 로펌의 자문을 얻어 당분간 로우 프로파일 하신 듯 한데, 언론 커뮤니케이션을 위한 기자회견 시점에 대해서는 옳다 그르다 말씀드릴 수기는 힘들 것 같습니다.

하지만, 이슈가 발생 한 직후부터 상당 기간 동안 ‘노코멘트’가 유지 되었다면 문제는 있어 보입니다. 회사 내부에서 해당 상황에 대한 정확한 판단과 위기 대응을 위한 의사결정이 그 기간 동안 지연되어 침묵할 수 밖에 없었다면 그건 큰 문제입니다. 만약 그 기간이 ‘전략적 침묵’의 시간이었다면 몰라도, ‘무지나 무심함에 의한 침묵’ 또는 ‘혼란에 의한 실어(失語) 기간’이었다면 그건 위기관리 역량과 체계의 문제라고 볼 수 있겠습니다.

신속하게 기자회견을 하기 전에도 좀 고민해 보아야 할 점이 있습니다. 가장 먼저 점검해 보아야 하는 것이 ‘해당 이슈 관련 주요 이해관계자들과의 커뮤니케이션이 우선 진행되었는가?” 여부입니다. 만약 제품으로 인한 피해자가 존재 해 그들에 의해 이슈가 퍼지고 있다거나, 내부 고발자가 있어서 그 사람의 폭로에 의해 문제가 커지고 있다거나 하는 경우 더욱 고민해야 하는 부분이지요. 순서로는 그 이해관계자와 먼저 커뮤니케이션 하는 것이 옳습니다. 그리고 그 결과와 기록을 가지고 기자회견을 통해 언론과 커뮤니케이션 하는 것이 순서입니다.

상당히 많은 기업들이 실제 위기관리라고 생각하면서 무조건 ‘언론 앞의 사과’를 우선시 하는 경향을 보이고 있습니다. 이는 옳지 못한 순서입니다. 어떻게 서든 ‘원점관리’에 임해 해당 이슈나 위기로 고통 받고, 슬퍼하고, 힘들어 하고, 화 내는 주요 이해관계자들과 먼저 커뮤니케이션 하는 것이 중요합니다. 그리고 그렇게 해야 언론 커뮤니케이션은 더욱 더 효율적이 됩니다.

기자회견을 위해 그 다음으로 중요한 것은 해당 이슈나 논란 그리고 주요 문제를 해결 할 수 있는 대책, 개선책, 재발방지책, 보상책들을 가능한 크게 많이 제시할 준비가 돼 있어야 합니다. 그냥 ‘사과’를 위한 행사로 기자회견을 생각하면 안됩니다. 기자회견을 통해 제시되는 해결책들은 해당 문제를 압도할 수 있는 수준의 것이어야 합니다. 단순히 형식적이거나 성의를 표현하는 정도의 수준으로는 위기관리에 성공하기 힘들다는 의미입니다.

이와 함께 기자회견을 위해 사전에 준비되어야 하는 것은 모든 예상질문들에 대한 대비입니다. 이 준비 작업은 생각보다 시간이 많이 걸립니다. 미리 답변을 준비하는 업무만 해도 여러 절차와 검토를 층층이 거쳐야 겨우 완성 됩니다. 완성된 질문과 답변 내용을 대변인 역할을 해야 할 CEO에게 완전하게 이해 암기 시키는 것도 상당한 노력과 시간이 요구됩니다. 물론 사전 훈련이나 리허설도 매우 중요한 과정이 되겠습니다. “완전하게 준비 되지 않았으면 무대위로 올라가면 안 된다”는 조언을 기억하셔야 합니다.

정리하면, 첫째, 언론보다 핵심 이해관계자들과 ‘먼저’ 커뮤니케이션 하십시오. 그리고 그 결과와 기록을 가지고 언론과 커뮤니케이션 하십시오. 이 순서를 정확하게 지키십시오. 이해관계자들이 언론을 통해 사과 메시지를 전달 받는 것은 진정한 의미의 위기관리가 아닙니다. 정확한 의미의 위기관리 커뮤니케이션도 아닙니다.

둘째, 압도적인 대책, 개선책, 재발방지책, 보상책을 제시하십시오. 어차피 최후에 결산해보면 소극적 해결책과 압도적 해결책 제시 시 각각의 전체과정에서 소요되는 비용과 부담간에는 별반 차이가 없습니다. 선제적으로 압도적 해결책을 제시하는 것이 그나마 논란을 단축시킬 수 있는 전략입니다. 비용이나 부담을 피하고 싶어 논란을 장기화 시키다 보면 추가 비용이나 부담도 같이 기하급수로 늘어나는 법입니다. 잘 생각해 보십시오.

셋째, 모든 예상질문들에 대해 완벽하게 준비해서 커뮤니케이션 하십시오. 문제를 해결하기 위한 기자회견이 또 다른 문제를 발아시키는 계기가 되는 불상사는 없어야 합니다. 이 모든 조언들은 두말하면 잔소리인 아주 당연한 것들입니다. 하지만, 일선에서 그리고 현장에서는 여러 이유로 인해 종종 부실하게 준비되거나, 일부 무시되는 주제들입니다. 위기관리에 실패하는 이유가 종종 거기에 있으니 문제라고 볼 수 있습니다.

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