Communications as Ikor

 

 

 

 

 

정용민 스트래티지샐러드 대표

[한 기업의 질문]

“사업을 하다 보면 소위 ‘사회적 약자’들과 갈등이 생기는 경우가 있습니다. 법적으로나 논리적으로 저희가 맞는데, 그 사람들이 사회적 약자 프레임으로 자꾸 회사를 공격 해 골치가 아픕니다. 관련해 한 방송사 기자가 취재를 하겠다고 합니다. 저희가 어떤 준비를 해야 할까요?”

[컨설턴트의 답변]

위기관리 커뮤니케이션 컨설턴트들이 종종 쓰는 말에 이런 말이 있습니다. “언론에게 이야기 하려 하기보다, 언론을 통해 이해관계자들에게 이야기 하라.” 참 의미 있는 조언입니다. 대부분 회사들은 이런 류의 민감한 취재를 받을 때 대응 하면서 해당 이슈를 취재하는 언론 즉, ‘기자에게 이야기 한다’ 생각합니다. 하지만, 회사의 메시지를 들은 기자가 자기 혼자만 알기 위해 취재라는 것을 하는 게 아니잖습니까? 기자는 방송이나 기사를 꾸며서 여러 독자들에게 보여주고 읽히게 하려고 취재를 하는 겁니다.

‘기자에게 이야기하는 회사’와 ‘기자를 통해 이해관계자들에게 이야기하는 회사’는 분명 다른 결과를 얻습니다. 앞의 회사는 대부분 기자에게 법적으로나 논리적으로 전후 상황을 설명하고 우리는 “떳떳하다. 아무 문제 없다” 이런 주장을 전달하는데 만족합니다. 그러나 뒤의 회사는 기자가 만든 보도를 보고 읽을 이해관계자들을 먼저 기억합니다. 그들이 우리들의 이야기를 듣고 어떤 생각을 가지게 될지를 미리 고민해서 메시지를 만드는 거죠.

질문하신 사회적 약자 프레임에서도 마찬가지입니다. 사회적으로 보도를 접하게 되는 많은 이해관계자들은 어떤 판단 구도를 가지고 있을까요? 회사는 일단 ‘강자’라 생각 합니다. 이에 반해 갈등을 빚고 있는 개개인들은 ‘약자’라고 일단 판단하죠. 그들이 상상하는 구도는 ‘강자가 약자를 못 살게 하고 그들의 것을 힘으로 빼앗지 않았을까?’하는 데 기반합니다.

눈물 흘리고. 슬퍼하며. 억울하다 가슴을 치는 상대방이 방송 보도 속에서 표현 될 겁니다. 그에 반해 회사가 주장하는 법적 또는 논리적 해명은 상대방인 ‘약자들의 눈물’과는 경쟁이 되지 않습니다. 문제를 풀려고 해명 했는데, 반대로 ‘냉혈인간’ 같은 회사만 되어 버리는 결과가 됩니다.

그러면 언론을 통해 이해관계자들에게 어떤 메시지를 전달하면 좋을까요? 일단 가장 먼저 회사가 스스로 ‘인간화’되어야 합니다. 아주 ‘좋은 사람’이 되는 것입니다. 그래서 상대방인 사회적 약자들의 주장을 열심히 듣고 문제를 해결해 주려 한다는 입장을 고수해야 합니다. 우리 주변에 좋은 사람들은 대부분 그러니까요.

기자와 대화 나누는 것을 마치 대중들 앞의 무대에 올라 연기하는 ‘연극’처럼 생각하면서 커뮤니케이션 하는 것이 좋습니다. 5천만 국민들이 우리 회사와 기자 간의 대화를 바라보고 있다고 생각하는 거죠. 기자가 고개를 끄덕이는 메시지도 좋지만, 관중인 5천만 국민 대부분이 고개를 끄덕일 수 있는 메시지는 더 훌륭합니다. 이해를 구해도 국민들에게 이해를 구한다는 생각으로 메시지를 만드셔야 합니다.

사회적 약자는 보통 자신의 힘 없음을 이야기합니다. 피해를 보았다 주장합니다. 아프고 슬프다며 도와달라 합니다. 여러 유사 케이스에서 그들 대부분의 커뮤니케이션 전략이 그렇습니다. 반면 제대로 대응하지 못하는 회사들의 메시지도 자신에 관한 이야기들인 경우가 많습니다.

법적으로 문제가 없어서 우리가 옳다. 논리적으로 우리는 할 것을 다 해서 더 이상 양보하기 힘들다. 저쪽에서 억지 논란을 일으켜 우리를 너무 괴롭히니 도와달라. 이런 동일한 반대 주장이 언론에게 전달되는 거죠. 충돌만 묘사 될 뿐 문제가 풀릴 가능성도 없고, 5천만 국민이 보고 회사를 이해하고 회사편을 들어 줄 이유도 별로 없게 되니 문제입니다.

제대로 준비한 회사는 전략을 달리합니다. 사회적 약자인 상대방에 대해 이야기하며 공감을 커뮤니케이션 하는 거죠. 상대가 얼마나 답답하고 힘 드는지 이해한다. 그래서 빨리 문제를 해결하려고 노력하고 있다. 우리가 할 수 있는 최대한의 배려와 대화를 지속해 나가려 한다. 문제가 상호간 합의에 따라 해결 될 때까지 지켜 봐 달라. 최선을 다해 성실하게 대응하겠다.

이런 메시지 전략은 기자를 넘어 5천만 관중들로 하여금 회사의 생각을 이해하게 만듭니다. 더 나아가서 상대방의 자기 중심적인 메시지와 차별성이 있다는 사실을 깨닫게 만듭니다. 국민들이 우리 회사를 말 그대로 ‘참 좋은 회사’로 기존 시각을 새로 바꾸게 되는 것이죠. 절대로 기자에게만 말하지 마십시오. 기자를 통해 이해관계자들에게 이야기하시기 바랍니다.

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