Communications as Ikor

정용민 스트래티지샐러드 대표

[한 기업의 질문]

“회사와 관련 된 위기가 발생했을 때 가능한 빠른 시간 내에 공식입장문을 만들어 언론에 배포하고, 홈페이지를 비롯한 온라인 채널들에 게시 해 대응 하라고 하는데요. 이 공식입장문이라는 것이 단순히 회사 입장을 전달 하는 것 외에 어떤 역할을 하는 겁니까?”

[위기관리 컨설턴트의 답변]

위기관리는 위기 상황을 직접 관리하는 ‘상황관리’ 활동과 그에 대해 내외부로 커뮤니케이션 하는 ‘커뮤니케이션 관리’ 활동으로 나뉠 수 있습니다. 질문하신 ‘공식입장문’이라는 것은 회사가 위기에 대한 커뮤니케이션을 개시하며 내외부로 공유하는 첫 번째 메시지가 되겠습니다.

말씀하신 바와 같이 ‘공식입장문’은 위기 시 보도자료의 형태, 홈페이지와 온라인 채널 게시문 형태, 해명이나 사과 광고문 형태, 콜센터 대응문 형태, 각종 외부 기관이나 단체에게 전달되는 공문 형태, 매장 게시문 형태, 내부 직원용 메시지 형태 등으로 일관되게 활용될 수 있습니다.

거기에 담는 내용은 해당 위기 상황에 대한 회사의 공식 입장 설명이 주가 되는데요. 먼저 상황에 대한 공감과 감정 표현, 입장 표현이 앞 부분에 위치합니다. 그 다음 현 상황에 대해 가능한 수준의 설명과 상황에 대한 정의가 위치합니다. 그 다음 해당 상황을 관리하기 위한 자사의 활동들을 설명합니다. 필요한 조치들과 해결방안들이 주가 되겠죠. 마지막으로 제시 가능하다면 재발방지 대책이나 개선 대책 등을 게시해 마무리 하는 형식이 기본입니다. 물론 위기 상황에 따라 내용상 가감이 있곤 합니다.

이런 공식입장문은 우선 기자들이 해당 위기상황을 취재하여 기사화 할 때 아주 중요한 기본 재료가 됩니다. 해당 위기에 처한 회사가 현 상황을 어떻게 해석하고 받아들이고 있는지, 어떤 대응을 해서 적절히 관리하고 있는지 등 여러 정보를 담기 위해 기업의 공식입장문을 참고합니다.

온라인을 비롯 여러 이해관계자들도 자신에게 전달된 기업의 공식입장문을 토대로 상황을 재해석하고 이해하곤 합니다. 그래서 공식입장문은 위기관리 커뮤니케이션이라는 큰 관문으로 들어가는 아주 중요한 첫걸음 또는 중요한 열쇠입니다.

만약, 기업의 최초 공식입장문이 부실하거나 주의 깊게 구성 표현되지 못하면 위기관리 전반에 어려움이 올 수 있습니다. 문제가 있는 공식입장문은 대부분 자사의 입장만을 일방적으로 주장합니다. 주장만 있고 팩트가 없습니다. 이해관계자들과 눈높이를 맞추지 못한 채 엉뚱한 입장을 전달하려고 합니다. 기술적으로 요령을 부리면서 어떻게든 책임을 피해나가려 하는 표현을 사용합니다. 필요한 개선이나 재발방지대책이 생략되어 있습니다. 공식입장을 밝히는 주체가 모호하거나 황당합니다.

결과적으로 공식입장문을 만들어 배포했을 때 그 자체가 또 다른 여러 문제와 논란들을 만들게 되면 그 공식입장문은 실패한 것입니다. 좋은 공식입장문은 이슈나 논란이 지속되는 시간을 대폭 단축시키는 효과가 있습니다. 제2와 제3의 여러 이해관계자들의 추가 개입을 차단하는 힘이 있습니다. 이해관계자들이 공식입장문을 읽고 ‘이 회사가 현 상황을 완전하게 관리하고 있구나’하는 느낌을 주게 됩니다. 혼란스러운 공중의 감정을 잘 다스려 공분에 이르게 까지 하지 않거나, 공분을 이내 사그러들게 하는 힘을 가질 수 있어야 합니다.

일부 기업은 공식입장문을 한번으로 의미 있게 마무리하지 못하기도 합니다. 공식입장문을 여러 번 반복해 내서 용서를 구하는 경우도 있습니다. 하나의 이슈에 대해 여러 내부 주체들이 각각의 명의로 연이어 공식입장문을 내는 경우도 보입니다. 일부에서는 온라인 공중들의 감정을 다스리기 위함이라면서 공식입장문을 아주 긴 장문으로 구구절절 표현 해 넣기도 합니다.

더욱 큰 문제는 같은 상황에 대해 회사가 배포한 공식입장문 내용과 실제 이해관계자들과의 구두 커뮤니케이션 내용이 다른 경우입니다. 회사의 창구들이 공식입장문과 상관없이 서로 다른 메시지들을 개인 생각에 따라 전달하기도 합니다. 이상의 많은 경우들은 공식입장문의 원래 취지나 효과와는 거리가 먼 실패로 가는 실행 방식입니다. 위기 시 공식입장문의 위력은 생각보다 훨씬 크고 중요합니다. 신중하게 생각하시고 접근하셔야 합니다.

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